国内市场新品牌如雨后春笋般涌出，或昙花一现，或悄然湮没，或在资本的强势助力下大放异彩。年轻的创业者们各个摩拳擦掌，跃跃欲试，渴望在市场上抢占一席之地。其中，化妆品市场可谓是激烈竞争的“暴风眼”。

在过去两年，化妆品行业迎来井喷式发展，国货新锐品牌如群星式崛起。在刚刚过去不久的2019年双11，天猫护肤类目有三个国货品牌入围TOP10，彩妆类目国货品牌夺冠。然而，尽管新锐品牌迅速崛起，但将近一半的品牌中途夭折。

在众多新锐品牌中，2018年创立的中国护肤品牌Haa，在短短几个月的时间内，便俘获了大批Z世代年轻消费群体的青睐。Haa品牌的迅速引爆，是市场的侥幸，还是顺势而为？

硬核90后，为专业买单

随着新媒体时代的来临，化妆品行业也迎来了新的发展机遇。千禧一代成为消费的主力，Z世代冒出尖角，不得不说，这一代具备更高知识能力的消费者很硬核。

长期以来，化妆品市场都是百花齐放，来自于日韩、欧美、甚至东南亚等国家的品牌，都有各自的拥趸，导致整个市场良莠不齐。新一代消费者90后，对于信息的透明化要求更高，对产品成分的了解也越来越专业，他们更愿意为专业买单。

护肤品不是简单的成分堆砌，需要科学的配比才能达到理想的效果。专利成分，是Haa做产品最基础的条件，也是打动消费者的第一步。

是成为追随者，还是走自己的路？是快速流行、迅速腐朽后找到下一个替代者，还是成为一个值得消费者长久信赖的品牌？

一直以来，Haa都坚持独立小包装的设计，小片装亦或是小罐装。面对消费者的疑惑，Haa给出的回答是：独立小包装的设计更利于保持成分的活性，保证产品的功效。而且小包装的设计，携带方便，用量标准，也更适合差旅使用。同时，作为新品牌，小包装可以提供消费者更低的试错成本。在之后的新品研发中，Haa会将此小而美的设计理念一直延续下去。

每一款产品背后，都是研发者对护肤本质的追求，对当代人生活的洞察。

Haa肌肽虾青素双效精华，是因为关注到现代人对糖分的摄入，饮食习惯与生活习惯的变迁，人们开始追求轻食，追求轻生活，所以Haa推出这样一款抗糖的精华，帮助大家对抗糖分摄入带来的肌肤干燥、暗沉、粗糙等等问题。

不日前，Haa推出的新产品依克多因小面霜，再次打破传统思维，将常规的一大罐面霜拆成四小罐，更大限度的保持面霜的活性成分，可谓别具匠心。此次他们主打的是一个德国成分，依克多因。现代都市人的生活，无时无刻不充斥着辐射，蓝光、空气污染等等问题，肌肤的防护刻不容缓。依克多因便是非常好的防护功效成分，在极端环境中也能够帮助防护、保湿肌肤，隔离伤害。

不管怎样，有这么多创新性的国货护肤品，不禁让我们对未来的国潮充满期待。

产品与服务才是检验实力的标准，品牌的不可替代性即在于产品本身传递出来的价值。真心做产品，不去跟随被营造出来的潮流，坚持自我的理念，对本原的执著，对变化的触觉，对生活的感知，最终成就了Haa。

品牌的发展不在朝夕，甚至不在年月，是一代又一代的传承，作为一个全新的品牌，还有漫长的发展之路，唯有坚守初心，方得始终。

" 医美面膜第一股 " 来了？

号称超越医美手术般的神奇效果，医美面膜在颜值经济赛道疯狂吸金。

成立仅 4 年、掘金超 10 亿的哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司（下称敷尔佳），正在向科创板发起 IPO 冲击。

「不二研究」在招股书发现，尽管敷尔佳毛利率近 80%，但研发投入不足营收的千分之一，且研发人员截止今年 3 月仅有 2 人。与此同时，其以代工模式为主，营销费用在销售费用占比超八成。

据北京商报报道，今年天猫 " 双 11" 预售中，敷尔佳以 388 万的粉丝助力位列美妆新秀总榜第一名。" 双 11" 疯卖能否助力敷尔佳闯关 IPO, 以面膜故事 " 敷 " 获资本市场呢？

在此之前，或许首先需要思考：医美面膜究竟是值得氪金的网红产品，还是智商税？

敷尔佳起家于卖药；前身是黑龙江省华信药业有限公司，主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。

2012 年，华信药业将皮肤护理产品调整为未来发展方向，并于 2014 年完成 " 医用透明质酸钠修复贴 " 的研发，生产外包后再进行销售。

华信药业注册 " 敷尔佳 " 商标，自此开启从 " 卖药 " 到 " 卖面膜 " 的转型之路。

2017 年，" 敷尔佳 " 品牌独立出来，负责运营原公司的皮肤护理产品；此后，华信药业相关人员亦逐步转移至敷尔佳。

当消费观念升级，面膜品牌党逐渐向成分党和功能党转变。招股书中，敷尔佳援引弗若斯特沙利文数据称，其主营产品的医疗器械类敷料产品市场规模，由 2016 年的 2.3 亿元增长至 2020 年的 41.8 亿元，年均复合增长率达 105.7%。

在医美械字号面膜的营销风口，敷尔佳借明星代言、综艺赞助等迅速 " 出圈 "；并于 2018 年开设天猫旗舰店，2019 年与李佳琦合作。

年，敷尔佳净利润高达 2.00 亿元、6.61 亿元和 6.48 亿元；凭借 " 医美面膜 " 搭上医美暴利快车，敷尔佳 3 年掘金超 10 亿。

招股书显示，敷尔佳当前拥有 34 款产品；其中，医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）与医用透明质酸钠修复液（次抛及喷雾）属于医疗器械类敷料产品。

「不二研究」发现，械字号产品线是敷尔佳最核心的营收来源，白膜、黑膜则是最捞金的械字号产品。

从上述数据不难发现，械字号产品继 2019 年高歌猛进后，似在 2020 年按下暂停键：白膜收入出现下滑，黑膜及修复液的收入仅微增。

颜值经济赛道，" 新卖点 " 层出不穷；如果失去械字号爆品加持，敷尔佳如何向资本市场讲述新故事呢？

敷尔佳几乎不生产面膜，却成为面膜巨头。

招股书显示， 2018 年至 2020 年，敷尔佳的产成品（即：医疗器械类敷料产品及化妆品）的采购金额为 0.87 亿元、3.46 亿元和 3.72 亿元，占总采购额的 100%。

在「不二研究」看来，代工模式下，卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键。

与之对应，则是不断攀升的销售费用和销售费率。

如果拆分销售费用，宣传推广费增长最快， 年高达 0.02 亿元、0.7 亿元、1.66 亿元，同期在销售费用中占比为 10.98%、60.93%、62.62%。

仅在今年一季度，销售费用已经高达 0.34 亿元；其中，宣传推广费用 0.29 亿元，在销售费用占比超 8 成。

此外，「不二研究」发现，敷尔佳的销售费用增速，远超同期营收增速。 年，销售费用增速为 440.03% 和 130.01%，营收增速则为 259.44% 和 18.07%。

硬币的另一面，相对高昂的营销支出，敷尔佳的研发支出在营收占比不足千分之一。 年一季度其研发费用分别为 0.003 亿元、0.006 亿元、0.01 亿元和 0.001 亿元，营收占比仅为 0.08%、0.04%、0.09% 和 0.04%。

截至 3 月 31 日，敷尔佳拥有员工 291 人，其中研发人员仅有 2 人；而截至招股书签署日，敷尔佳及其子公司仅有 1 项已授权专利——为包装盒专利。

未来，敷尔佳重营销轻研发的策略或将持续。其在其招股书中表示，此次上市拟募资的 18.97 亿元，其中，品牌营销推广项目拟投资金额为 8.85 亿元，占总募资金额的 46.67%；而研发及质量检测中心建设项目，拟投资金额仅有 5691 万元。

在「不二研究」看来，敷尔佳重营销、轻研发的打法，难以建立核心护城河；且后流量时代，若想复制高营销造爆款的 " 神话 "，需要更多投入。卖营销或许短期暴利，但长远而言产品才是立足之本。

2020 年，国家药监局发文称，不存在所谓的 " 械字号面膜 "，医用敷料命名不得含有 " 美容 "、" 保健 " 等宣称词语，医疗器械产品也不能以 " 面膜 " 作为名称。

当 " 械字号面膜 " 故事不灵了，敷尔佳还能讲出新故事吗？

「不二研究」发现，目前，敷尔佳的产品线正从医美场景延伸到日常消费场景，增加多款 " 妆 " 字号产品，但收入权重较低；且不少妆字号面膜的宣传名称为 " 修复贴 "，并在宣传中标榜 " 舒缓敏感 "。

被其视为妆字号主要产品的透明质酸钠水光精华液、虾青素传明酸精华液、色泽修护精纯液等， 年上半年，合计收入仅为 0.001 亿元、0.28 亿元、0.49 亿元、0.07 亿元，在化妆品收入占比仅为 0.27%、6.59%、6.97% 和 4.7%。

此外，敷尔佳招股书显示，其线下营收占比超 7 成。

在「不二研究」看来，敷尔佳线下为主、线上为辅的打法，或导致其在不同销售渠道的价格混乱；且由于其采取代工模式、而非自主生产，或增加其品控风险。

招股书显示， 年一季度，市场监管部门共接到涉敷尔佳的消费者投诉 19 件次；敷尔佳解释称，均因消费者个体差异造成。

当行业监管趋严、消费者逐渐回归理性，面膜市场的竞争正在加剧。瞄准 Z 世代的各种 " 网红 " 面膜层出不穷，不断蚕食医疗面膜的市场份额；而老对手创尔生物紧追不舍，且研发投入更多。

敷尔佳的 " 械字号面膜 " 不灵了，但妆字号产品尚未脱颖而出，如何吸引新生代消费者呢？ 

仅靠一张面膜，难 " 敷 "A 股

颜值经济风口下，一张医美面膜的十亿掘金路。

这也是敷尔佳 " 械字号面膜 " 暴利的故事。

或许 " 氪金 " 网红产品，或许冲动消费的 " 智商税 "，当行业监管趋严、" 械字号 " 失灵，消费者终将回归理性。

4 月 9 日，国家药监局颁布《化妆品功效宣称评价规范》，指出自 2022 年 1 月 1 日起，要求对化妆品的功效宣称进行评价规范。

品牌宣称的效果，需要提供相应的实验数据支撑。

仅靠过时的 " 医美面膜 " 故事，研发不足的敷尔佳，恐难打动资本市场。

但是，敷尔佳还有新故事吗？即使顺利闯关 IPO, 其也难逃护城河缺失的 " 硬伤 "。

毕竟，智商税的钱已经没那么好赚了。

1.《敷尔佳上市前分大钱，研发投入不到营收 0.1%，靠什么建立护城河？》，雷达财经

2.《一年狂赚 6.5 亿的网红面膜敷尔佳，研发费用不足营收千分之一》，21 世纪商业评论

3.《" 双 11" 卖疯的敷尔佳曝黑幕！微商 37 折就拿货，研发才 2 人，功效也忽悠…》，金融界

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