餐饮作为我们生活的刚需，在我国的发展空间还有很大。据统计，2019年餐饮业将继续发挥促进经济稳定健康发展的重要作用，预计全国餐饮收入将达到4.6万亿元左右。

　　同时，在互联网、物流冷链技术的推动下，餐饮通过线上线下结合，将挖掘出新的增长点。

　　这样的红利期下，你还不抓住机会更待何时？

　　现在有不少餐饮老板可能会有这种苦恼，为什么餐厅的菜品明明很好吃，顾客体验和服务都做的很到位，可为什么就是不见消费者进来呢？

　　有没有想过你可能忽视这一个地方“餐饮文案”！说人话，要走心，别加戏，这是好广告的三个底层逻辑。一个好的文案可以让你的餐厅吸粉无数，传播率更高。

　　像之前的杜蕾斯和喜茶跨界营销的文案就在网上引起了一阵“骚动”……

　　下面小编要介绍的这家餐厅开业后生意一直不温不火，仅仅换了个文案，生意就变得特别好，是怎样运用的呢？让我们来一起看看吧！

一、 换了文案烤肉店生意火爆

　　13年，朋友离婚后独自带着孩子，靠着东拼西凑的一点存款，开了一家炭火烤肉店，当上了老板娘。

　　门面在一条不算太偏僻的小巷里，市口还不错，但生意却一直不温不火，好在周围居民楼还算充足，能满足不少人的晚间宵夜需求。

　　所以为了赚钱，老板娘也把关门时间定到了凌晨2点半，孩子就交由父母暂时照顾。

烤肉店刚开业时，广告就张贴在墙面上。

　　上面写着：肉小匠秘制烤肉，老城风味，38元超值烤肉套餐！

　　遗憾，新店开业并没有引起周围消费者的注意。

　　考虑到夜晚来吃烤肉的主要还是周围居民楼里的年轻人，夜生活频繁并且扎堆儿，我听到她的诉苦后，建议她索性将广告改成：朋友相聚不容易，等你吃饱再关门。

　　其实卖的还是那些菜品，优惠还是那个套餐，但12点后的生意变得特别好，外卖订单更是红火。

　　老板娘也越来越会做生意，趁着热度改善了一下墙面，并推出了一个管饱套餐。

　　38元吃到饱(仅限烤肉)，52元吃到饱(不限菜品)两种，后者受到了更多的人青睐。

　　大家自然而然的会觉得52元更划算，以这种看似让利的形式，让店里口碑和营收都得到了提高。

二、这些文案你的奶茶杯上也可有

　　拿去就能用的高考毕业季文案：《世界很大，等你放学》

　　文案的重要性就不言而喻了，马上就要到毕业季了。

　　小编准备了一些高考毕业季餐厅普遍适用的营销文案，无论是作为海报文案还是桌上便签，看上哪条可以作为参考或者直接拿去用。

1、回不去的校园食堂，依旧陪伴你的我，我们都爱为你解馋。

2、别轻易说老，你比我的招牌嫩牛肉还鲜！

3、空运来的地道新鲜食材，每年1000桌才子佳人聚餐。

4、1分钟出餐的效率，保证不让你饿着肚子学习。

5、一口面条一块肉，大块牛肉才过瘾，毕业学子用餐，只要不浪费，免费给加倍！

6、妈妈常说，多吃点，再来碗，不吃啦？

　　我也常说，多吃点，再来碗，不吃啦！

7、成年进了酒馆，出门便是江湖。

这种戳中泪点的文案，你的奶茶杯上也可以有：

　1、“将所有的一言难尽，一饮而尽。”

　2、为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想！

　3、以前什么都无所畏，现在什么都无所谓。

4、《十年》唱了十年，我一个人，还是一个人。

5、生活有多难，酒就有多呛，不如意事，十有八酒。

三、毕业季，餐厅可以做哪些营销？

　　毕业宴已然成为了餐饮消费活动中仅次于婚宴的第二大宴席，随着高考之战的结束，无数的学子在离开校园时都会选择餐厅聚餐，也为广大餐饮人创造了一个绝佳的营销节点。

小编整理了几个营销技巧，餐饮人可以学学哦！

　　1、根据相应定价，设置不同数量的优惠券，消费结账后尽量发放交予班级负责人(他最有带客能力)，如高档10张，中档6张，毕业季期间内均可使用，以此带动这类人群再次进店聚餐或分享给其他班同学。

　　2、在不同定价的宴席中附赠一定数量的酒水、冰淇淋、消暑小吃类旺季单品，带动节点促销以及优惠力度。

　　3、可使用财神翻牌子小程序，开展红包派送祝高中的营销活动，红包自带的分享裂变机制能够有效的将门店信息传递到校园的各个班级群中。

　　4、配合高考毕业季素材，打造谢师宴动态菜单墙，刺激顾客消费欲望。

四、 什么样的餐饮营销文案，才能带来顾客？

　　回想起烤肉店的事大家会发现，那些需要吃夜宵的人，并不会仅仅因为你文案的优劣就来消费。

　　而是这群人要么经常熬夜工作，要么是游手好闲的玩乐，但不管怎么样，他们大部分会感到孤独。

　　在某个节点或者节日里，那样不刻意卖产品，而是关怀的语气恰好在面对这群人时，起到了温暖人心的作用，让消费者对一家陌生餐厅产生了认可！

比如情感文案大师：江小白，就有很多走心的文案，让我们一起来看下：

不同的餐厅因为品类、地段的不同，受众也不同，但相同的是任何人的情绪都需要被照顾，谁都希望被理解、被相信。

　　餐饮对于消费者而言，往小了说是填饱肚子的饭堂，往大了说是体会生活的居所。

　　所以，对于餐饮人来说，一段走心的文案可能就是影响你店铺生意的好坏，让我们重视起文案来，将生意越做越火爆！

本文5487字，阅读大概需要9分钟，一次了解清楚“奶茶”这个产品！

第二部分  基于用户体验5要素的竞品分析

3.2 综合优化建议（针对产品行业）

1.1.1 中国现制茶饮料市场进入行业3.0时代

据沙利文最新报告《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，中国现制茶饮料市场进入行业3.0时代，即由1990年开始的茶粉末时代，到1996年开始的传统连锁茶饮时代，再到2016年由喜茶开创的新茶饮时代。头部企业如喜茶、、茶颜悦色等更加注重消费场景的打造和提高茶品质本身。

1.1.2 奶茶市场规模达到4000亿规模，新式茶饮市场突破千亿

另据《2020新式茶饮白皮书》公布数据显示，2020年年底中国茶饮市场总规模约为4420亿元，其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元。2020年，超40亿人民币进入新式茶饮赛道。

1.1.3 品牌打造：在国潮大背景加持下，新式茶饮更靠社交出圈

茶作为中国传统的一种经典象征，在年轻人市场一直干不过咖啡，这也是为什么咖啡品牌层出不穷的原因。但是伴随着国潮的兴起，加上新式茶饮料在品牌建设方便的重视和投入，喝茶也成为线下社交不可缺少的一环。

1.1.4 营销方式革新：尤其是在疫情的影响下，线上和线下的结合是一件自然而然的事情

纵观消费品所涵盖的零售领域，线上与线下之争纷纷扰扰已经十几年，到底是做线下门店还是搞搞线上就可以了，一直是摆在职业经理人和企业家面前的跷跷板。但是没想到，2020年竟然在一场灾难面前化险为夷。

1.1.5 原材料是现在饮食男女的品质追求，“含糖量”与口味的抉择才是阿喀琉斯之踵

新式茶饮料的一大特色就是茶底是真茶，水果也是真的水果，并且针对原材料的选材也非常考究，并且这也应该是新式茶饮料的核心竞争力的区别所在，最终会是供应链和成本效率的较量。但是，即使如喜茶、等品牌知名度很高的新式茶品牌，在“含糖量”这个问题上或许还有待考究。

在知乎上搜了一下“为什么爱喝奶茶”，发现这是个很废的题目，但是相关的题目和答案却很多，我们似乎可以看到一些端倪。

最开始大家的问题主要集中在“女生为什么爱喝奶茶”，但是慢慢地“女生”这个定语已经无人问津了。

有人说中国真正的茶叶太贵，动不动就几百上千一斤，买不起；也不便宜；酒的口感在许多年轻人看来有近乎一种自虐的饮料。想来想去，一杯10几块的饮料似乎拿在手中又不尴尬、还能满足大家对甜食的原始向往。

但是，无论是不是大家对甜食有天然的好感，反正喝奶茶一定不是喝的寂寞，社交的需求会占很大比重。

女性用户和年轻人占比高。

喜茶&奈雪の茶人群中，女性占比高达58.26%；16-25岁年龄段人群是喜茶&奈雪の茶人群主力军，占比超过五成。（2018年网红奶茶店用户调查数据分析）

奶茶的消费场景，一个字：广泛！非常广泛！

可宅：周末宅在家中，来一杯（也可以好几杯~）；逛街：逛街逛累了，来一杯（也可以好几杯~）工作日也不放过：下午茶来一杯（也可以好几杯~）

按照书面语来讲，现在的奶茶主要分为以喜茶、为代表的的新式奶茶和以一点点等为代表的前代奶茶。

按照通俗的讲法也可以这样讲，分为喜茶以及其他（开个玩笑，至少小胖是这么想的~）

第二部分 概览基于用户体验5要素的竞品分析

战略层一般指在说明产品所在的公司定位、用户定位和商业模式等，也就是要讲清楚：用户可以从这个产品中获得什么；公司可以通过这个产品获得什么。

2.1.1 用户可以从这个产品中获得什么

简单讲，喝奶茶时候对甜食的欲求得到满足，以及社交的需要和装逼的装饰。

2.1.2 公司可以从这个产品中获得什么

以喜茶为例，喜茶隶属于深圳美西西餐饮管理有限公司，目前公司有两个主要品牌：“喜茶”和“喜茶热麦”（烘焙品牌），以及喜茶品牌下的“喜小茶”。我们通过一组门店数据可以看一下，美西西公司对于喜茶的定位也就是喜茶在公司所提供的价值。

截至2020年12月底，喜茶在全球61个城市共开出695家门店，其中2020年新开304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。而截止到2020年12月31日，喜小茶的全国门店数量是18家。

这组数据至少说明一个问题，在美西西公司的战略中，喜茶品牌仍然是主力品牌，但是公司处于增长和扩张的考虑，在新赛道上的探索也在持续发力。

范围层主要集中于产品在什么场景中提供什么功能和服务，相比较于战略层更强调对用户需求细分场景的满足。一言以蔽之：其实就是市场细分和定位问题。

这个part可以对比着喜茶和一起看。

在这个部分很好理解，无论是奶盖茶、还是鲜果茶，这两家都是all in状态，两家的同质化还是很严重的。

对于这点策略两家不同。喜茶在烘焙上采取单独品牌“喜茶热麦”来运作，而在创始品牌之初就坚持“一杯茶+一个软欧包”的品牌和销售策略。现在看来，似乎这个部分，奈雪的茶胜出一筹。

在2020年的夏季，无糖气泡水是一个火的不得了的存在，通过气泡水王者级玩家元气森林的带动，各大厂家纷纷入场，当然喜茶和也毫不示弱，分别推出了“喜小瓶”和“奈雪气泡水”。从目前的运营效果来看，在这个新市场喜茶在体量是赢过奈雪的茶的。

但是，我想说的是，我去店里是想喝一杯现做的新式奶茶，为什么你要让我喝气泡水这种鬼东西。因此，气泡水虽然是个很火的产品品类，但是这个产品的消费场景，目前看应该不是奶茶店，所以如果考虑到渠道的问题，这个事情变复杂了起来。

喜小茶的推出在外界看来就是喜茶探索下沉市场的一个伟大实验，而钟情于在大城市开“大店面”、剑指的目前并没有探索下沉市场的动作。

对于这点，目前还不好评论，其中的因素和变化过于庞杂，可以后续单独分析讨论。

自2019年3月22日起，喜茶在北上广深四个城市推出了咖啡品类的产品。上线咖啡产品的门店例如深圳万象城黑金店、广州惠福东热麦店、上海湖滨道热麦店、北京君太百货DP店等。

而在2020年11月，继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪之后推出第四类店型“奈雪PRO”，并且值得注意的是，此类型门店增加了精品咖啡产品。

与一直以来就有一个征服空间梦的创始人彭心不同，喜茶的创始人聂云宸则显得更为草根和接地气一些。因此，在咖啡这个百家争鸣的阵地上，奈雪的茶是否可以撑得住开大店所必然要面临的资金消耗问题，聂云宸是否会满足于30岁身家几十亿的现状，并且是否会对咖啡这种更具文艺色彩的产品感冒，或许才是这两家在这一part的未来发展所真正要在意的事情。

结构层一般指不同功能之间的连接逻辑，以及同一功能不同步骤之间的衔接逻辑，这是从互联网产品如APP等产品的角度区分的。如果横向对比进实体产品，则可以理解为——“产品使用主流程+流量分发机制+商业逻辑（模式）”。

2.3.1 奶茶类产品的用户主路径和商业模式

传统的奶茶产品用户使用体验流程：用户到店——挑选奶茶种类——奶茶店现场制作——用户取茶——用户饮茶。在如今又增加了线上流程：用户线上挑选奶茶并下单——门店送货上门/用户到店自取——用户饮茶并分享。

传统的奶茶商业模式主要是以品牌加盟的方式：加盟商交钱获得品牌授权——加盟商选址开店，品牌商培训——门店开业获得盈利，品牌商获得分成。但是新式茶饮料如喜茶则是采用“直营模式”，自己开店、自己管理，说白了就是靠产品本身获得盈利，而非靠赚取品牌加盟费和佣金。

当然两种玩法各有利弊。传统玩法很容易造成加盟商管理不善或者不好控制，从而最终导致某个品牌死掉。直营则是考验一个品牌和企业的经营水平和效率，这是整个零售行业所面临的同一个问题，虽然看着难，但是成功之后行业壁垒相对会更大，收益也会更高。

刚刚讲到目前奶茶行业主要分为加盟类和直营类两个主要的商业模式，因此，之前则主要有品牌商负责宣传品牌和产品，门店（加盟商）负责卖货就可以了；后者如喜茶则是需要从品牌的宣传、建设、宣传推广、公关管理都要一手包办。

图：奈雪和喜茶的品牌矩阵。

针对框架层我们可以从产品分类本身去探究，如图。

表现层重在UI层面的设计，是一眼望过去就可以见到的东西，是第一印象，也是品牌在用户心中形成感知的第一次亲密接触。因此，对于奶茶类产品，我们可以关注两个视觉方面的东西：产品包装和门店包装。

2.5.1产品包装设计

既然两家都是做品牌起家的，自然在产品的VI和包装设计上下足了功夫，相比较于其他传统奶茶的外包装，两家真的都下足了功夫。

此处省略很多字，上文已经罗列汇总了两家不同类型的门店。作为一家奶茶店，一家所谓的新式的高级感的奶茶店，这块小胖认为还不足以说好，毕竟两家都有往“空间场”发展的势头。

奶茶的需求毋庸置疑，但是奶茶的故事是否以“场景化”收尾，非常值得商榷。

另外，新式奶茶的价格虽然被盖上消费升级的障眼法，但均价43元arpu值到底可以支撑多久？所有零售的问题，都是生产效率和用户体验的完美均衡。

相比较而言，小胖会更看好喜茶的多品牌策略，每个子品牌占据一份心智，并且尽量稳扎稳打。五花八门的探索尽管很爽，终究是领路人不知所措的外在表现。

3.2 综合优化建议（针对产品行业）

饮料行业的一个更大的痛点——健康才是这个行业的故事到底能够讲多久的关键所在，就像孙悟空用金箍棒画地为牢的光圈，每一天都在生死的边缘试探。

另外，针对“中国茶”这个领域，是否能够焕发第二春，为什么大家宁可花钱去买磨碎的xx英国ld顿茶，不愿意自己轻泡一壶香茗呢？在国潮的大背景下，或许是新的赛道也未可知。

嗯，本期的文章就到这里了，尤其是各位喜爱”喝奶茶蹦迪熬夜“的小伙伴不妨花5分钟看一下，新式奶茶的过去、现在、未来。

2.2018年网红奶茶店用户调查数据分析<

爱你们的小胖子。2021年春。

（本文观点仅代表个人）

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文章经授权转自公众号：万能的大熊(ID：zn);作者：宗宁

如果说《无间道》是香港电影的绝唱，那么《潜行狙击》就可以说是TVB的中兴之作，里面的Laughing 哥谢天华可以说是焕发了演艺事业的第二春，在我们这代人的心目中，他本来只有一个名字叫大天二的。在这部掀起电视剧卧底风暴的剧中，他最经典的一句台词就是“卧底就相当于一杯鸳鸯，不是奶茶也不是咖啡却又是奶茶也是咖啡”。而你可能不知道的是，这杯鸳鸯奶茶就是兰芳园。

今年疫情压力之下，大家都在家里百无聊赖，既不能外出游玩，又不能出去吃吃喝喝，显然是憋得非常难过。这时，兰芳园樱花鸳鸯奶茶限量版的上市，就好像是在平静的湖水里投下了一颗炸弹。毕竟，很多奶茶控已经受不了在家自己做奶茶了，就连我老婆也每天煮奶茶煮得炉台周围到处都是溅出来的沸腾的牛奶，为了喝一杯奶茶可以说是历尽千辛万苦。而兰芳园鸳鸯奶茶的出现，一下子就改变了这种局面，因为这不仅仅是奶茶，更是鸳鸯奶茶，这也不仅仅是鸳鸯奶茶，还有限量的口味，非常吸引人。而这个限量的口味，就是与春天最配的樱花限定版。

武汉大学的樱花全国知名，每年都有很多人去武大赏花，今年可能就没有办法成行了。不过，虽然人去不了，但是大家还是有很多办法可以去观赏和踏青，比如说远程直播的方式，就解决了一大半的问题，而如果直播的时候手里再捧着一杯樱花口味的奶茶，此情此景我觉得就真的是一种享受了。这也是兰芳园继太妃榛果鸳鸯后推出的第二款季节限定产品，也是新一代网红爆款。上线即热卖，在各大平台都引起追捧，网红达人纷纷推荐种草。

这款产品的外包装设计非常抓人，没有用女生偏爱的樱粉色，而是用了全球最权威的色彩机构Pantone潘通发布2020年流行色——经典蓝，经典蓝是蓝莓、百事可乐易拉罐和天空“在一天结束时的美丽颜色”，潘通色彩研究所的执行董事莱亚特丽斯·艾斯曼说，“我们生活的这个时代，世界各地的情况似乎有一点……我不想用‘动荡’来形容，但还是可以说有一点不稳定，”而“经典蓝色提供了一个庇护所”，潘通表示，它可以满足人们对“可靠、稳定基础的渴望”。经典蓝代表着“没有攻击性”、“容易引发共鸣”，和“诚实”，在当下这个压力山大的时代，显然蓝色和奶茶都是能够让我们舒缓压力的解药。这么棒的设计和这么可口的产品，一炮而红，也就不足为奇了!

兰芳园是港式奶茶的始祖，创立于1952年，创始人林木河先生首创了丝袜奶茶和鸳鸯奶茶，并匠心经营60多年，被列入香港非物质文化遗产，是香港人文化生活中必不可少的一款产品，而香港著名美食家蔡澜也说，不喝兰芳园，白来香港。

和普通的奶茶不同，鸳鸯奶茶最大的特点是加入了40%的咖啡，而不是单纯的淡奶和红茶，这一下子带来了两种效果：第一种是口感非常丝滑，被称之为“丝袜奶茶”;第二种则是有咖啡提神醒脑的功效，更适合东方人的饮用习惯。咖啡的烘培香气融入细腻的丝袜奶茶，每一口下去都是丝袜奶茶撞上醇厚咖啡的特别味道，带来的不仅是更好的口感和品味，甚至能够喝出一种老香港的历史味道，回想起了那段港式辉煌的时光。

鸳鸯奶茶的特点就是融合，咖啡的醇香、牛奶的浓香、红茶的茶香给人带来一种独特的味觉体验，产生了一种特别的东方韵味。从原材料上看，兰芳园选取上等阿拉比卡咖啡, 历经研磨、萃取、香气回收等11道工序, 咖啡口感纯正，而红茶则来自于印度，味道十分正宗。春天也正是春困的时候，一杯鸳鸯奶茶，可以立刻充电，给你一天的好精神。

兰芳园用现代工艺保证了港式鸳鸯的纯正口感，让这张香港名片可以走进大江南北，千家万户，我觉得是非常好的一个尝试和举措。毕竟东西再好，也要更多人能够分享这份美好才能发挥更大的价值。并不是每个人都能去香港看一看，但他们都可以在家里，在单位，来一杯兰芳园。

为什么兰芳园的奶茶屡屡诞生爆款，其实背后的原因也非常简单，在当下这个时代，品牌卖的已经不仅仅是产品，而是一种故事，一种文化。看着TVB长大的一代年轻人心中总有那个香港的影子，而把香港餐饮文化标志之一的兰芳园变成可零售的即饮杯装产品，可以说更是一种文化的冲破。兰芳园的成功不仅仅是一杯奶茶的成功，也是一种文化的成功，在这一点上，我觉得兰芳园做得非常到位，无论是产品还是文化嵌入，都自然而融洽，让人一下就能从外到内的喜欢上它的产品,对品牌好感度满满，是非常值得行业借鉴的一个思路。

做一个文化品牌，首先最为重要的一点就是传承，这不仅仅是品牌的传承，更多还是口味的传承，如果不能完美地复刻口味，那么就称不上是一个传承。所以，兰芳园传承了68年的经典配方，在技术上攻关保障产品口感正宗，是其即饮杯装产品在海内外成功的关键，因为那种历史的记忆和味道，是可以唤醒人们对于香港文化的记忆和感受的。

其次则是要针对时代进行创新，毕竟一个几十年的老品牌，你说还能够满足当今年轻人的需要，那只能是一个幻想。年轻人有年轻的人新的口味和追求，也有更多的文化点需要共鸣。这就需要针对传统进行创新，比如更加创新的口味，更加符合当下“颜值经济”的精美包装，这些都是打动年轻人消费的关键。其实几十年前，兰芳园的创立者也是在进行奶茶的创新，把咖啡加了进去，才形成了鸳鸯这个流传数十年的新品类。而在现代工艺的支撑下，相信兰芳园还会有更多的口味和视觉创新，会赢得更多年轻人的认同。

做一杯好的奶茶容易，但做一辈子奶茶，做一个好的奶茶品牌就难了。在这里，我们不难看出兰芳园的用心，也能体会到为什么这个品牌能够经久不衰成为一个文化符号的原因。我相信，随着兰芳园不断推出极致的新品，这个品牌会走向一个全新的高度，成为新一代年轻消费者心目中的奶茶精品代言，也会成为老一辈消费者心中的文化印鉴。

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