编辑导语：市场用户分析对于电商行业来说十分重要，做好市场用户分析才能更好地了解用户需求，提高产品竞争力，本篇文章作者分别从四个方面进行电商市场用户分析，一起来学习一下吧，希望对你有帮助。
在电商行业，无论是数据分析师，项目经理，店长、基层运营等都需要对自己所处的类目的用户变化有一个清晰的认知，今天就站在品牌方，从以下几个维度来说一说电商市场用户分析。
- 市场用户画像分析（画像、新老客）；
- 市场消费者场景分析（搜索词、评价、站外）；
- 市场消费者来源及去向（从什么类目转过来的）。
下图中，红色的数据为表示增速较快的数据，从下图中可以看出速溶黑咖啡连续两年保持人群体量高速增长，且该类目体量位于大咖啡行业前列，那么站在品牌方的角度，这就是一个存在机会的类目。
但是我们也还需要看清是什么样的用户带动了这个增长以及哪些动作能影响到这些用户。
编辑导读：最近A-SOUL成员珈乐宣布“直播休眠”后，虚拟偶像背后真实打工人的困境被逐一曝光，引起了网友的关注。近年元宇宙的红火，让虚拟偶像行业也跟着水涨船高。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
自官方宣布A-SOUL成员珈乐“直播休眠”后，指向运营公司薪资待遇、强迫劳动等问题的舆情持续发酵。
5月14日，A-SOUL官方终于就近期争议发布说明，对外公布了中之人的薪资构成，表示与成员珈乐的幕后扮演者解约，无法按照原定计划举办520“珈乐休眠演唱会”，并否认存在“霸凌、压榨”情况。同时，还附上了一页解约合同文件。
不过，粉丝纷纷在评论区追问有关薪酬和工作时长的诸多细节，显然对于官方回应并不买账。
顶流A-SOUL一夜之间的陨落，让虚拟偶像的“永不塌房”成了一句笑话。
两年前，A-SOUL横空出世。“欢迎乐华新女团A-SOUL入职”的条幅高挂在大门口，乐华娱乐创始人杜华被五个二次元美少女的人形立牌簇拥着。立牌上写的“永不恋爱、保持身材、支持杜妈、准时打卡、按时营业”，每一句宣言都直指爱豆们的负面痛点，开启了以“永不塌房”为口号的虚拟偶像试验。
两年后，A-SOUL成员珈乐的“休眠”将二次元的美少女拉进了三次元，她穿着百元以下的连衣裙，戴着二三十元的首饰，忍受着超负荷工作给生理和心理带来的痛苦。在提前14个月解约时，官方选择用一场“珈乐休眠演唱会”的直播来结束这个女孩藏在“顶流”之下的职业生涯。
只不过，在这一次房塌后的碎瓦中，粉丝们看到的不是动辄过亿的片酬和德不配位的举止，而是自己的倒影。
二次元美少女，唱跳俱佳，深受喜爱。
对于不明就里的“圈外人”而言，符合以上三个特质的很可能是初音未来。以初音未来为代表的虚拟歌姬，得益于Vocaloid系列的语音合成程序，但碍于人工智能交流技术的发展现状，目前还很难实现与粉丝的实时互动。
于是，在技术发展的短板处，近几年VTuber们应运而生。
VTuber全称Virtual YouTuber，即虚拟主播。与虚拟歌姬不同，VTuber则由两部分组成：一部分是在网络之上进行互动的虚拟形象，被称为“皮套”；另一部分是在网络之下进行表演的真人演员，被称为“中之人”，使得两者串联起来的则是实时的动作捕捉技术。VTuber们吸引了大批的粉丝受众，并形成独特的兴趣社群，称为V圈。
2020年11月23日，A-SOUL_Official的官方号在B站上线了首支视频，宣布推出虚拟女团A-SOUL。作为字节跳动和乐华娱乐的联合企划，首支视频中仅仅靠几个剪影就向粉丝呈现了财大气粗的大厂所具备的技术水准。
但在坚决抵制“资本将V圈饭圈化”的呼声中，A-SOUL的开局并不顺利，负面评价劈头盖脸地砸向成员们。
不过，在A-SOUL正式成军一年后，评价实现了两级反转。不少势要与A-SOUL不共戴天的网友们都成为了“一个魂”（A-SOUL粉丝昵称）的主力军，A-SOUL的粉丝涵盖到御宅族、抽象嗨粉和饭圈玩家，各大“派系”放下成见和对立，在A-SOUL的直播间其乐融融。
而A-SOUL就成了巴别塔，直播间也成为网络亚文化的乌托邦。
这一转变，离不开女团五名成员的努力。
以最为出圈的“吃货担当”嘉然为例。在她的个人首秀上，虽然资本为她保证了远超同行的“基础设施”，但真正做出差异化的却是她的个人表现。在直播结束前，嘉然表演了“宅舞20连”，被粉丝们“一波封神”。
据此前“清朗指数”报道，A-SOUL成员中有3名是来自乐华娱乐的练习生。远超素人的实力让本怀有“仇视滤镜”的网友们放下成见、纷纷投诚，真香定律再次上演。
同时，这一转变更离不开乐华娱乐的偶像培养经验，即紧紧抓住了偶像工业最核心的共性问题，集聚了突破圈层的气力。无论是虚拟还是现实，偶像的培养都有一条相同的底层逻辑，即为粉丝提供足够的情绪价值。
在偶像经济的逻辑里，偶像提供的产品是情感劳动，从唱跳实力到个人形象，究根溯源都是经过加工、经过整饰的一种商品化的情感服务。偶像作为粉丝想象中的完美符号，唱、跳、rap和人设都不过是增加这个符号的内涵，让他们变得立体。某种程度上说，嘉然的“一战封神”也是偶像工业中的重要安排。
然而，在这个过程中，将所有对偶像近乎苛责的要求都变得合理化。不能谈恋爱、保持身材，从始至终保持同一的人设，都具有了合理性。而虚拟偶像在消弭了真人的属性后，中之人的人格进一步“异化”，甚至24小时营业也成为了题中之义。
吊诡的是，技术高于人而存在，却要人来赋予技术魅力。这种矛盾的产业逻辑，是一开始就蛰伏在虚拟偶像中的危机。
02 一戳就破的粉色泡泡
相较于现实偶像，虚拟偶像并不是一门好做的生意。
每一个虚拟偶像只是一个外显的形象，背后有一整个团队。在这个团队中，前端包括人工智能、实时动捕的技术支持，中期有中之人的训练和培养、皮套的人设打造，后端还要有流量、渠道的运营。相较于现实偶像，虚拟偶像对于资源和资本的需求只多不少。
根据果壳的报道，目前乐华娱乐已经淡出了A-SOUL的运营，交由字节跳动旗下游戏公司朝夕光年代理。但就乐华娱乐的招股书来看，A-SOUL帮助乐华在泛娱乐业务中获得了/?p=2-05-14T03:26:46Z T01:29:21Z
编辑导语：如今，数据大屏的使用范围日益扩大，使我们能够更直观地看到各种不同的信息，本文作者通过介绍数据大屏的应用场景、通用特征、产品化实现和一些设计技巧，让我们更加了解数据大屏的相关知识，一起来看看吧。
今天和大家聊聊一种比较常见的数据可视化形式：大屏
数据大屏，无论是搞数据还是不搞数据的，应该都不陌生。对搞数据的人而言，往往是不屑一顾，觉得大屏就是鸡肋，食之无味，没技术含量；对于不搞数据的朋友，可能大屏承载了大家对「大数据」、「人工智能」的全部认知。
凡事存在即合理，一味的否定也不是客观的态度。正好快618大促了，各个公司肯定又开始搞大屏了。咱们今天详细聊聊数据大屏。
说到大屏，咱们先上几个图吧，看看一般大屏的呈现。
比如，阿里双十一的公关大屏：
还有很多类似的吧，就不举例了。感兴趣的朋友随便百度一搜索，就有一把的案例呈现：
总结一下，大屏主要的应用场景有以下这些：
编辑导语：对于电子商务应用程序来说，产品详情页是影响产品转化率的重要因素，一个优秀的产品详情页可以吸引用户点进来并且购买产品。在本篇文章中，作者使用设计思维分析蛋糕店的电子商务应用程序，我们一起来看看吧。
在这个挑战中，我的角色是UX研究员和UX设计师创建研究计划，使用设计思维来帮助我的设计过程，并制作用户角色、用户旅程、信息架构，用户流程，线框，模型和原型。
对于这个挑战，我使用设计思维来帮助我的设计过程。
在这个一切都被数字化的时代，仍然有很多蛋糕店是手动下单，需要买家到店取餐，有些是在线的，但买家因为没有直接看到目录和价格而感到不确定，还有所有的蛋糕店大多是自己制作网上订购方式。
所以除了一家商店外，购物者没有太多的蛋糕选择。买家也懒得一个个去店里，尤其是要带着预购结果去店里，要重复两次，并且还要排队。
在定义过程中，我正在做几件事来确定问题，找到痛点并制定我们应该如何做：
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编辑导语：互联网公司的运营要求的能力还是相对较高的，那么做运营需要掌握哪些底层能力和核心思维呢？本篇文章作者为你解答，本文作者结合自身工作经验，从3个部分讲述了有关互联网运营这个岗位能力要求的内容，一起来学习一下吧。
从用研转做运营已经3年多了，也经历过大大小小的业务项目，回顾这3年，总结一句话就是：如果你不掌握运营的底层能力，看再多的方法论，也只是别人的。
最初做运营，我相信很多人都会有同样的感受：
怎么感觉运营就一直在打杂，也没有人带，看了那么多课程、书籍上的方法论，可是总不会用。
运营的分类那么多，内容运营、用户运营、社群运营、策略运营、产品运营 ，我到底要怎么选，怎么锻炼自己。
简单来说，互联网公司的运营工种是非常不标准的，各家公司对岗位的职责定位也有较大差异。
如果初次接触运营，没有结合自己的行业特征去系统化地思考，那么，你做的运营就只能是表层的，能带来的价值也有限。
这篇文章，就和大家来聊聊，做运营最底层的3个能力，以及3个核心思维（注：本文主要聚焦在to C的运营，后期有空会写to B的运营）。
- 互联网公司的运营究竟做什么？
- 运营人的3个底层能力。
- 运营人的3个核心思维。
一、互联网公司的运营究竟做什么
我理解的运营是，通过在各类场景下和用户产生持续互动，帮助用户提供某种解决方案以满足用户需求，甚至让用户持续买单。
比如知乎，在你针对某类问题进行搜索时，可以给到你一些高质量的回答，从而满足你对问题的解决诉求，后续你持续在知乎上搜索，甚至购买一些付费课程。
在这个场景下，高质量的回答、付费课程，是运营需要做的，因为这里涉及到知乎平台的流量获取、KOL运营、用户运营、业务转化策略等工作。
从业务底层逻辑来看，运营最终的目的都是获取用户、维系用户、获得收入，其他的无论是活动、内容，还是社群等等，都是手段。
所以，从获取用户上来说，你会看到不同的公司，根据不同的业务类型，拆分出了很多获客的运营岗位，比如增长运营、内容运营、流量运营等。
从维系用户和获得收入上，你会看到比如活动运营、社群运营、用户运营、会员运营、产品运营等岗位。
像知乎、豆瓣这类社区产品，其价值取决于用户的使用频次、使用时长，所以，运营就应该侧重用户维系。
像链家、婚礼纪、出国英语培训这类低频产品，大部分人一生可能就只发生一次，所以，运营就应该侧重转化，使业务快速获得收入。
既然不同的公司，对运营的职责定位都非常不标准，那么，运营人最基本能力及思维模型又该如何修炼？
二、运营人的3个底层能力
在这几年里，对于用户的获取、维系、转化三个环节，我都有经历。
虽然每个环节做的事会有差异，但是，有3个底层能力，我认为做运营的人都应该具备：好奇心；市场和用户洞察；协调沟通。
编辑导语：最近，饿了么外卖柜再次进入大众的视线，原因在于平台决定在部分区域，对外卖柜的使用进行收费。对于这个举措你有什么看法呢？一起来看看天天问的小伙伴们怎么说的吧~
近日，不少外卖配送员在社交平台爆料称，饿了么智能柜开始向骑手收费，价格在/?p=2-05-13T09:26:16Z T09:21:27Z
编辑导语：在外界看来，崔健演唱会的成功是视频号迈向商业化的一个有效标杆。但是，崔健演唱会与张小龙最初定义的人人皆可创作、没有花一分钱购买的内容是相矛盾的，对视频号自身来说，这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。本文作者对此给出了自己的看法，一起来看看吧！
视频号处在夹角，而这个夹角存在的根本原因，在于视频号既是微信的，也是腾讯的。
张小龙是一位伟大的产品经理，从产品逻辑思考视频号的发展节奏和风格，有时还会有着一些个人色彩。
2021年年初的微信公开课上，张小龙第一次系统地介绍视频号，其中，他如此表示微信团队的初心，「让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容」。在当时，视频号已经聚集了一些创作者和用户自发创作的内容。张小龙说，「我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。」
在张小龙的方法论和价值观中，创作者在平台不花钱买内容的情况下还愿意进来，才能证明「我们建立了一个能自行运转起来的生态。」
这是过往成功经验的沉淀，「微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。」
但是，从2021年底开始，视频号开始通过大项目采买的方式连续推出几档内容，特别是在演唱会品类，怀旧而经典的大众音乐内容，叠加视频号强大的社交分发能力，在短时间内有效地通过话题式爆款的方式，向更多用户普及推广了视频号。
即使有些演唱会或者项目内容是出自腾讯其他部门或者公司，视频号依然是腾讯内部分发中流量效果最好的渠道。
集大成者是崔健演唱会。这场一度推迟过的演唱会，不仅在观看人数上制造了4600万这样的新高峰，还成为视频号第一个有品牌冠名的演唱会。
北汽旗下的新能源汽车极狐，成为了崔健演唱会的冠名赞助商。在直播期间，极狐存在感十足，包括直接品牌露出，专属的直播打赏小标识，专属电子演唱会门票，以及与用户报名通道的连接。
在外界看来，这是视频号迈向商业化的一个有效标杆。
但是，对视频号自身来说，这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。
根据「新声Pro」的了解，在崔健演唱会正式登场之前，演唱会模式是否继续进行，已经被微信产品团队重新检视。另有内部人士表示，演唱会已经被喊停，因为这类采买和自制的大内容项目，已经打破了视频号原有的均衡，对个体创作者极不公平。
也有声音表示，张小龙对于视频号有了新的思考和判断，不仅要尊重微信的初心与微信的传统，更要重视产品化驱动的自然增长。
但是，视频号的变动还需要考虑到其他部门乃至腾讯集团整体的利益和战略。
在2021年腾讯财报中，视频号被提及13次。腾讯认为，「视频号将提供重要的商业化机会，包括视频流广告，直播打赏和直播电商。」
这意味着，在广告整体市场前景悲观以及对手竞争压力日渐增大的局面中，视频号被推到了为腾讯创造新商业价值的前锋线上。
这一定程度上与视频号的基础功能搭建逐渐完善相关。包括与微信生态的近10个入口打通，微信池的流量可以快速汇聚到视频号，再通过社交和推荐算法进一步分发，并通过公众号、企业微信等各个私域渠道沉淀下来。
等于说，视频号+腾讯广告，既可依托腾讯成熟的广告体系，又有视频号公域+私域的高效分发和沉淀能力。
视频号成了腾讯广告继续向品牌展现吸引力的新阵地。
实际上从2020年开始，所有腾讯系广告都经由「腾讯广告」统一承接，再与各部分配合执行，腾讯广告也相应地提出「要做投放端的整合，建设大中台」的策略。
这次极狐与崔健演唱会的合作，便是经腾讯广告之手完成。立项之初，腾讯广告就指名要找汽车品牌来冠名，也足以体现他们要将崔健演唱会做成视频号商业化标杆的诉求。因为汽车行业历来是广告赞助的大客户，能服务汽车品牌是一种广告能力的证明。
不过，之所以选择极狐，也与北汽集团有很大关系，崔健是北汽多年的合作伙伴，双方建立了相当程度的信任与情意。
对腾讯广告来说，崔健演唱会这个案例是非常成功的。有报道称，当演唱会进行到一半，就有10多家品牌就视频号询价。
但在夹角的另一边，崔健演唱会不是张小龙一开始定义的那种「人人皆可创作」、「没有花一分钱购买」的内容——崔健演唱会的成本在千万级别。
相比之下，前几天结束的庞宽「拜拜迪斯科」14天不间断直播，或许是更贴合张小龙理念的一种内容。即完全自发、生活化、且有个人表达，同时证明了非官方组织的内容也可以成为一个话题。
在内容上，张小龙渴望的是「自然生长」的状态；在商业化上，张小龙希望「创作者能靠自己的努力获得回报」。
这是所有社区的渴望，不仅把创作者吸引进来，还要通过提供收益机会把他们留下来。
UGC产品成功的关键在于：
- 把工具、能力、资源给到用户，让大家无需平台就能创建属于自己的内容。
- 支撑这些UGC内容的，是一个持续、有原则、长线稳定的平台，特别是在维持秩序时能强中心化地执行。
原理同样适用于如何建成一个更好的视频号。在这方面，视频号陆续上线了许多小工具、小功能。
比如去年上线类似B站花火、抖音星图的「互选广告平台」，吸引汽车、数码、服饰、食品、旅游等多个行业的5000多家品牌入驻。
正在内测「小任务」功能，鼓励广告创作者按照要求创作视频。参与者将自己的作品投稿到某个活动话题下，就有可能完成小任务，获得品牌方的奖励。
包括，喜茶前几天发起的「喜茶平价点单攻略」小任务，分享喜茶的隐藏菜单、点单喜好、专属喝法等，获奖者可根据成绩获得100元礼品卡或者赠饮券一张或5折现金券一张。喜茶的小任务主题页还直连喜茶小程序，用户可直接下单。
从去年四季度开始，视频号还加大了在直播带货上的布局。
在品牌端，双11、双12、春节、3·8节期间都有主题活动上线，4月份还推出「超级品牌日」，以多频次、小高峰的活动形式，邀请品牌加入进来。创作者端，视频号「小黄车」功能已经上线，只要粉丝超过1000，完成实名认证，持续进行优质内容创作的用户，都可通过小黄车进行视频带货。
在推广政策上视频号也进一步开放。直播间的投放推广权限，也从官方和服务商扩大到每一个直播间，就相当于上线了视频号版的「DOU+」。此外，视频号还在搭建涵盖广告服务、短视频、直播带货、小程序多个方面的服务商阵营。
总的来讲，视频号在赋能创作者上，功能越来越完善，整个视频号商业化生态里的角色也越来越丰富。
值得注意的是，腾讯财报里提到的视频号在「视频流广告」上的商业化机会。财报认为，视频流广告「或将是视频号中最大的收入来源」。
视频流广告的形式在抖音、快手这些单列展示的产品里已经很成熟，甚至B站也于近期上线了「bilibili 沉浸视频流推广」功能，在推荐页可以刷到汽车、手机等品牌的广告。
视频流广告存在的基础是首先有丰富的、有吸引力的视频流，也就是要有多元的创作者，和在自然生长下不断壮大的内容生态。这就又回到张小龙的内容理念。
在视频号接下来的发展中，张小龙的理念和腾讯广告的诉求，不可避免会多次相遇，形成夹角之势。
微信团队也要面对新视频战场的新变化，内容已经形成了足够多的层次和颗粒度，每一个基于UGC内容而崛起的平台（社区）都在走到自制和采买大项目的方向上。商业与商业，内容与内容，商业与内容都在不断地找到彼此适配的关系。
在腾讯这样巨大的生态中，夹角更是无处不在。不可否认，夹角的两边在一些目标上激烈地互相矛盾着，但这种矛盾也可以转化为另一种互相促进。
很大程度上，在矛盾之中妥协，用最不坏的方式互促向前，是超大公司保持竞争力的一种方法。
本文由 @新声Pro 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
编辑导语：在评价一个App的好坏时，大多数用户都是基于产品的用户体验 (UX) 设计。而认知心理学可以塑造App的用户体验设计的许多原则，了解这些原则，可以塑造更好的用户体验，一起来看一下吧。
访谈用户对App的看法时，大多数用户评价App的好坏都是基于产品的用户体验 (UX) 设计。我们需要了解是什么因素让一个App的用户体验比另一个App更好，只有在关注产品可用性而不是利润时，用户体验才会更好。
当可用性和用户满意度决定用户体验为关键因素时，心理原则的运用就起到决定性的作用，在所有心理学分支中，认知心理学通常与用户体验设计最为相关。
认知心理学负责塑造App的用户体验设计的许多原则，但我们需要清楚地了解这些原则以及它们影响用户体验设计的方式。结下来我们一起来认识所有基于认知心理学的设计原则及其对用户体验设计的影响。
我们为什么可以轻松记住某些细节，然而有些细节却忘记了，这就是认知心理学所需要解释的领域。
认知心理学处理我们的大脑各种信息并对其进行区分，如感知、注意力、分析和解决问题、思考、记忆、注意力、想象和学习等各种大脑活动。
这些能力在每个人大脑中的强度各有不相同。在设计领域需通过认知心理学来了解大多数人的认知能力，无论差异如何。因此，用户体验设计师需要提出一种设计，符合大多数用户的认知能力，并可以让其参与互动。
01 用户体验中的认知心理学
用户体验中的认知心理学主要侧重于遵循认知原则来促进用户参与度和业务增长。多年来，用户体验领域中应用的认知原则催生了一些经过时间考验的有用理论，让我们快速浏览一下这些设计理论。
编辑导语：原先被互联网看好的社区团购，现今也处于萎靡状态，社区团购巨头们也在不断缩减开支，减少成本投入。显然，巨头们高估了社区团购的规模，又低估了其中的难度。本文将对巨头们在社区团购里的现今发展模式进行分析，值得阅读了解。
曾几何时，社区团购曾是互联网的必争之地。但时过境迁，社区团购如今已经成互联网巨头的“鸡肋”。从“不设上限”地“ALL IN”，到如今收缩止血，降低优先级，巨头对社区团购的180度转弯，只用了两年时间。
在当下，即使是行业身位最为领先的社区团购玩家，也开始逐渐退出部分省市，并且优化社区团购的员工。而身位靠后的玩家，则基本已经放弃了社区团购。
巨头收缩社区团购战线也不难理解，过去一年，不管是业务规模还是盈利表现，社区团购都没有达到巨头预期。业绩不达预期的根源在于，巨头高估了社区团购的规模，低估了盈利的门槛。
市场起初认为，社区团购将是万亿级别的起步市场，但随着行业发展，社区团购创始人和部分研究机构认为，其规模在3000亿-5000亿左右。
市场规模不及预期的原因在于，社区团购更多是零售业态的一种补充，其覆盖的市场有限，且在其履约体系中，中心仓和网格仓的分拣时间被压缩至以小时为单位，使分拣次数存在上限，而相同商品数量，SKU越多，分拣次数越多、分拣效率越低，导致SKU扩充存在上限，进而影响市场规模的增加。
高估规模的同时，巨头也低估了供应链建设、商品标准化等业务环节的难度以及由此产生的成本。以商品标准化为例，社区团购将生鲜打包成标准品售卖，但农产品很难标准化，比如重量，生鲜很难精准把控每一份的重量，基于用户体验，商品重量只能多，不能少。而这将导致额外10%的商品成本，进而影响平台盈利。
虽然社区团购失去了想象力，但对于已经投入上百亿的巨头来说，已经骑虎难下。抛弃互联网的高举高打，回归到零售逻辑，通过供应链建设、精细化运营提高效率实现盈利成为了巨头最好的的选择。
一、业绩不达预期，巨头收缩战线
按照此前互联网的剧本，领先者一旦确定了领先优势，便会继续猛冲猛打，直到一统市场。但我们却并未在社区团购看到类似情况。2022年以来，巨头纷纷选择收缩社区团购战线，即使是领跑者也不例外。
据不完全统计，某个社区团购领跑者仅从4月20日至今，就已退出5座城市。领跑者尚且如此，跟随者“跑”的更快，某互联网巨头原本在20多个省份展开业务，目前只剩下最后4个。
不仅关停了部分城市，社区团购部门也成为巨头优化“重灾区”。此前36氪报道，开年至今，各大厂的人员变动中，均对社区团购业务线进行了较其他业务比例更大的人员调整，没有一家例外。
巨头收缩社区团购的直接原因是业绩表现不佳：既完不成年初制定的业务规模，而且距离盈利也遥遥无期。
GMV目标未能完成与外部变化相关。监管要求，全面禁止C端补贴，让巨头以低价策略培育用户心智的补贴打法完全失效，使平台培养起用户消费习惯，做出规模效应的时间节点被大大推后。
虽然减缓补贴影响了规模增长，看似利好对巨头在社区团购业务上的盈利能力。但事与愿违，即使如此，巨头社区团购的盈利表现也并不理想。按《晚点》说法，刨除配送、佣金、员工等成本后，巨头社区团购业务净利率在-20%到-40%上下。
既做不出规模，也做不出利润，巨头收缩战线也就不难理解了。而规模和利润未达到预期的根源在于，巨头对赛道存在误判。
二、高估了规模，低估了难度
巨头的误判主要在两点，高估了社区团购的市场空间，低估了社区团购的盈利门槛。
在行业早期,市场大多认为社区团购将是万亿级别起步的市场。但随着业务发展，十荟团创始人认为，社区团购市场规模在5000亿，而部分研究机构得出的结论则是3000亿。
市场规模不达预期，供需两端都有原因。在需求端，零售的核心需求是“多快好省”，社区团购以“省”切入，较其它业态形成了业务差异化，但业务差异化造成市场差异化，最终使其覆盖的市场有限。某位为社区团购提供商业咨询的专家认为，以“省”为定位的社区团购，最终覆盖的市场规模在几千亿之间。
在供给端，社区团购的SKU有限，限制了市场规模的扩大。根据国海证券数据，社区团购SKU数量仅为传统商超的1/16，长期看，其SKU天花板远低于传统商超。
除终端自提点面积限制SKU丰富度外，更深层次的原因在于，社区团购本身的商业模式导致SKU数量有限。社区团购采用“共享仓-中心仓-网格仓-团点”的仓配模式。其中，共享仓将供应商产品进行称重、包装等标准化处理，可提前备货。中心仓和网格仓主要作用在于分拣，不能提前备货。
在预提模式下，中心仓和网格仓分拣压缩至以小时为单位，其分拣SKU存在上限。具体来说，仓库分拣流程是，先把每种SKU数量分别汇总一次，再逐个按SKU对所有订单进行分货。这意味着，同样商品数量下，每多一个SKU，都会带来更多的分拣次数，而单位时间内分拣次数一定，平台需要平衡SKU数量及产能（分拣产品数量）的关系。
此外，大多数品牌商为维护价格体系，并未进入社区团购渠道，也不利于行业规模扩大。
不仅规模不及预期，巨头也低估了社区团购的盈利门槛。正如上文所言，即使取消补贴后，巨头利润率仍为负。美团优选内部人士也表示，“业务做了一年半，内部复盘得出的结论是，业务难度远超预期，接下来5-10年都会持续亏损”。
原因在于，巨头低估了社区团购生意的难度以及由此产生的成本：
首先，巨头低估了供应链建设的难度，社区团购试图产地直采，进行流通环节优化，降低成本。但从进程看，即使行业TOP2的直采比例也低于15%。
巨头难直采的原因是，农业存在分散特性，想要保持品类丰富性，需要多地域集采，但生鲜品运输过程货损高，如果没有绝对的集采规模优势，集采产品运往销地，其产生的成本可能高于直接从本地批发商处采购。再者，相比直采公司，社区团购单量较少，部分品类难以形成集采规模。
抛开直采，社区团购的货品也没在一批手中，而是在二批或三批手中。原因在于，一批大多经营一个品类，且以箱为单位出售。而社区团购出售单位是300克、500克，并要求批发商进行商品分拣打包，增加人手为社区团购打包对一批并不划算。
而二批、三批市场竞争更激烈，愿意抓住社区团购这颗“大树”，且其经营多品类，也使社区团购品类采购更便利。采购链条长造成上游成本高。国信证券显示，相比直采，二级批发商加价率将提升30个百分点，损耗率将增加9个百分点。
供应链带来高成本的同时，巨头也低估了标准化难度。社区团购将生鲜打包成标准品售卖，但农产品很难标准化。以重量为例，生鲜很难精准把控每一份的重量，为了用户体验，商品重量只能多，不能少，这导致额外的商品成本。某社区团购CEO透露，其额外增加的商品成本将能到10%。
也正是上述因素，行业和巨头部门负责人也判断，行业短期内很难盈利。在规模有限，短期很难盈利的情况下，社区团购未来将走向何方呢？
三、社区团购回归零售逻辑，精细化运营为王
尽管社区团购这门生意不再有想象力，巨头也在收缩战线，但对于已经投入数百亿的巨头们来说，显然也不可能让之前的投入打水漂。
但社区团购战场的打法已经发生改变，从过去互联网生意的高举高打转变为零售生意的精细化运营。
战争初期，巨头们的思路是典型的互联网打法：尽快通过大规模投入覆盖市场完成渗透，在占据市场规模和主动地位后再逐渐精细化发展。某头部平台高层还曾因业务负责人“过于保守”而不满。
但社区团购终究是一门零售生意，其严重依赖本地供应链，并不具备全国性的规模效应，激进扩张不仅亏损扩大，巨头的资源和精力也会分散，反而会影响社区团购的区域深耕，弱化其区域优势。
由此，巨头也纷纷收缩战线，深耕优势区域，深入进行供应链建设。目前来看，巨头短期内可以通过仓储“优化”，提高业务效率，但长期逻辑看，还是要投入“基建”。
从仓储优化看，在以往的激进扩张中，巨头“仓储过剩”。以中心仓为例，巨头采用多仓扩张，即一省多仓，但行业人士认为，一省一仓足以满足巨头的社区业务需求。反观兴盛优选少仓深耕，坚持一省一仓，能确保订单集中度、分摊成本。巨头收缩战线后，可尝试少仓深耕，提高业务效率。
但长期来看，巨头竞争的逻辑在于“基建”。在共享仓-中心仓-网格仓的仓储体系中，除兴盛优选布局共享仓、中心仓外，其它巨头仅自营中心仓。仓储外包的弊端在于，单次送货的物流成本更高且易波动，虎嗅报道，“2021年下半年，负责履约的供货商们面临更高的成本压力只能选择涨价，而部分区域的物流成本上涨超过1倍。”
再者，第三方物流无法完全满足社区团购的仓储需求。以冷链为例，为缩减损耗并提高品控，冷链建设成为必经之路。但负责社区团购冷链物流的人士曾说到，在社区团购的目标市场中，或没有成熟的第三方供应商，或第三方合作价格极高。如果想长期做社区团购的生意，自建冷链反而成为最优解。
但巨头做“基建”的成效绝非一朝一夕可以看到。上述社区团购冷链负责人分析认为，以目前各大平台的投资力度，尚需3年左右的时间才能真正看到基建带来的“降本增效效果”。
从上述角度看，失去想象力的社区团购战场，竞争血腥度将大大降低。但区域深耕，加强供应链建设将越来越多出现在社区团购的故事里，这也意味着新一轮的“长跑”的开始。
作者： 杨扬；编辑：夏益军；公众号：读懂财经
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