“2019年，酱香型酒以白酒行业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润”的数据一度在圈内外传开;2020年，酱香型酒以白酒行业8%的产能，贡献了近30%的营收和近40%的利润，酱酒品类呈现出“规模小、利润大、增速快”的趋势。在酱酒热销的三大市场山东，来自临沂、淄博、菏泽等地的经销商均传递出“春节期间，市场售价在千元左右的名牌酱酒不够卖”的信号，那么，酱酒消费热是否意味着品类红利能被共享，而且是长期共享?

一、走向品牌化、集中化、寡头化阶段 　　“未来，酱酒的企业格局会像浓香一样，进入到寡头竞争时代。对比“高端浓香型白酒的关键在于老窖池，需要20年以上的老窖池才能出产15%以上的高端浓香型白酒”，“酱香型白酒的产能永远都是稀缺的，离开了茅台镇就酿不出茅台酒，酱酒产能受酿造环境(空间)的制约。”酱酒“80万吨”产能天花板，优质的大曲坤沙酒，产能极限为40万吨。　　受产能稀缺的制约，看似大大小小的酱酒企业均在分摊品类红利，这是因为酱酒竞争还处在上半场，今天所有的酱酒消费增长均来自其他香型的消费转移，但5—8年的窗口期一过，酱酒企业一定会进入到内部“拼刺刀”的时代，这并非危言耸听。今天再到泸州、宜宾等浓香型白酒产区走一走，已经看不到中小型酒厂了!酱酒品牌也一定会走向品牌化、集中化、寡头化的阶段! 　在集中化的大势驱动下，赤水河产区的中小酒企业将进入整合期，“现在，酒厂投资窗口期逐渐关闭”。酱酒需要两头投钱，在仁怀要做1万吨的产能，做基建再加5年储酒期，大约要投入25亿—30亿元，这就是门槛。除了生产端以外，做品牌也需要大量的资金投入。“如果你在茅台镇有小酒厂、小作坊，现在恰是卖厂好时机。”

二、脱颖而出的品牌，必将有资本的加持 　　从2020年开始，所有的金融资本都开始实质性地介入到酱酒产业了，资本大佬已经成立了专家团队评估相关企业，“因为酱酒的终极之战一定是要资本来助力，酱酒的寡头之争将成为资本的博弈，要依靠资本的力量，获得未来的发展空间。　2020年12月，《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》明确指出“打造世界级酱香型白酒产业基地核心区”的目标，提出了“以‘百亿产值、千亿市值’为目标，培植提升习酒、国台、金沙、珍酒、董酒等一批在全国具有较强影响力的骨干企业，加快推动企业上市，培育一批国家级、区域级知名企业”的具体实施方略。　　2020年，中国酱酒以约60万千升的总产能实现了约1550亿元的销售收入，茅台集团实现营收1140亿元，仁怀地方酒企营业收入超过300亿元、上缴税收33.07亿元。再结合2020年前三季度的统计数据，贵州省十大工业产业合计总产值9058.43亿元，其中，优质烟酒实现总产值1296.51亿元，利润总额561.89亿元，占十大工业产业利润总额的71%。茅台带领下的酱酒军团在贡献税收、吸纳就业、满足人们对美酒需求等方面，发挥着不可替代的作用。但是，这与头部力量的崛起并不矛盾。

三、需求端“头部化”趋势加速 　,酱酒在需求端的“头部化”趋势正在加速。　　2月8日，胡润研究院发布的《2020胡润财富报告》显示，中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量首次突破500万户，比上年增加1.4%;千万资产“高净值家庭”比上年增加2%;亿元资产“超高净值家庭”比上年增加2.4%。也就是说，家庭财产越多，财富增长的速度越高，他们的财富增长越不受外部环境与经济周期的波及。　　在杨光看来，一是新中产阶层的扩容、升级;二是城市市场规模升级，将打开高端酱酒消费结构的“天花板”，也就是需求端的“头部化”趋势不可阻挡，呈现加速之态。　　高端消费者对价格不敏感，对价值很敏感，渴望品牌精神与自我认知、审美和价值观上能产生共鸣。无论是线上新玩法还是线下新场景体验，终究要绽放在文化建设之上。正如遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会会长吕云怀提出的，过去茅台讲茅台文化，现在讲文化茅台，这不是一个次序的调整，而是思维的转换和革新。“从文化茅台开始，茅台真正在中国白酒、世界烈酒中树立、确立自己的地位，主要是靠文化，而不是靠其他所能的”。

征途漫漫，文化是根，让酱酒有好的故事可以说，是酱酒军团的共同使命，无论规模大小。

酱酒品类这么香，为何这么拼?躺赚不香么?

事实是，一面是酱酒热潮扑面袭来，一面是市场全国化尚需培育，多家机构分析认为，在经历3-5年的时间窗口期后，由茅台引领的“一峰独立，千峰竞秀”的格局将被寡头竞争替代，谁在组织建设、人才队伍、营销体系、管理精细化的体系建设上跑赢了对手，谁就赢得了先机，趋势使然，不上则下。

浓香的路，酱酒还要走一遍。资深酱酒专家权图一再强调，“留给酱酒企业的时间窗口期不多了”。各大企业争霸般抢占行业前十把“交椅”。

01、消费升级下的比拼赛来袭

2019年，酱香型白酒以占白酒行业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润占比。2020年，酱香型白酒再次以约占行业8%的产能实现26%的销售占比，及39.7%的利润占比，引来各路资本介入酱酒。资本的趋利性在加剧严酷竞争的同时，必将催生更高阶的竞争形态。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提出，未来，整个酱酒头部阵营的竞争，进入到以大单品为核心的“拼高度、拼速度、拼规模的时代”。

国家统计局发布数据显示，2020年，全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%，今年1-2月份，烟酒类商品零售总额为861亿元，同比增长了43.9%。

2021年，在消费得到恢复增长的态势下，结合千元品牌酱酒在山东、广东等地卖断货的市场反馈，可以预见，消费升级仍将持续，切中中高端消费群体需求的头部品牌有望再掀起一轮品牌升级战。

“品牌的高度决定了品牌的未来。”这就是田卓鹏为何指出未来是“酱酒大单品品牌高度的较量”，酱酒产能的释放需要一定的周期，但品牌战略升级却刻不容缓，这也是青花郎盛大发布“庄园酱酒”品牌战略升级的内涵所在。

一手升级品牌，一手重塑渠道。从年初到现在，我们看到各大酱酒品牌在江湖中广撒英雄帖，待遇诱人，言辞恳切。新一轮渠道战正上演生死时速，时不我待。要打赢渠道战，既要广撒网，多点派兵助阵，又要聚焦高点市场，高开高打，为夺取全国胜利埋下伏笔。正如田卓鹏指出的，以大单品为核心，实施“全渠道战略”和“核心市场策略”。围绕“全渠道战略”，田卓鹏解读为：

一是打赢新零售新团购的创新战，即以体验馆、专卖店为中心，开展体验营销(文化体验、产区体验、品鉴体验等)构建场景化体验，或是通过店面延展社区营销、拓展团购意见领袖，构建消费者俱乐部;

第二，打响新终端的动销战，即酱酒企业进驻名烟名酒店，采用配额制、积分奖励等形式管控终端，不乱价，实现持续动销、上量;

第三，打响新餐饮的氛围战。酱酒企业要与A类酒店、特色酒店合作，充盈品牌的文化氛围、体验氛围，围绕高端餐饮店的目标群体进行精准化品牌传播;

第四，打赢新宴席的争夺战。肉眼可见，高端宴席正成为酱酒氛围营造、挖掘目标受众的又一增长极，要抓牢并激活高端宴席渠道，就要统一主题、统一激励政策、统一推广策略，统一渠道联营管控等;

第五，打赢新名企争夺战。名酒企业的高层团队既要走出去，参与“名酒进名企”活动，做异业联盟、跨界营销等，还要“请进来”，邀请名企人员到酒厂进行参观、沟通。

对于核心市场的攻打策略，田卓鹏指出，头部酱酒企业要打好“利基市场竞争战”“省会城市攻坚战”及“制高点城市机会战”。

古井、泸州老窖、洋河都是以省为单位进行突破、聚焦、再突破，酱酒也要采用区域聚焦、深耕细耕的方法，实现“重点爆破、全面开花”。田卓鹏指出，头部品牌需要在酱酒消费氛围好的区域打造利基市场、根据地市场，给予品牌充分的爆发势能。正如解放战争时解放军从北到南解放了哈尔滨、石家庄、济南、郑州等省会城市，一步步夺取全国解放一样，头部酱企要打好“省会市场攻坚战”，因为省会城市消费氛围好、消费频率高、带动作用强，要利用上市品鉴会和阶段性品鉴会以及双节订货会等提升销量。

另外，针对北京、上海、广州、深圳四大城市，要打好“制高点城市攻坚战”，如果一个品牌在北、上、广、深率先破10亿、20亿，就为未来赢得了全国化扩张的更大机会空间。

02、应对高阶竞争，还需多做功课

对于酱酒渠道的扩张与拓展，酒庄咨询策划师蔡学飞提出，经过上一阶段的全国性扩张，知名酱酒企业已经由面的推广开始向重点市场纵深发展，扶持当地的超商、大商成为企业进一步夯实消费市场，加快产品动销的重要举措，也是中国酱酒市场从量的扩张向质的发展转变。结合《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》(简称《纲要》)，用进一步“做强做优”白酒产业，定调酱酒产业发展。企业强则产业兴。对于贵州省政府扶持的“习酒、国台、金沙、珍酒、董酒等一批在全国具有较强影响力骨干企业”，在市场全国化的征途中，还要破解哪些堵点、痛点?

蔡学飞认为，仁怀产区内的酱酒企业都拥有产区的品质背书，多数拥有悠久的企业酿造酱酒文化与核心技术，这些企业侧重于强化品牌认识、强化产区认知，借助新媒体与新技术实施场景化营销战略，解决消费者的口感破冰与品质教育工作，提高优质酱酒的知识文化普及，拉高企业品牌价值，在更高的价格带实现弯道超车。

如同人设一样，酱酒头部品牌和准头部品牌在提升品牌形象、建设强渠道的同时，要呈现出品牌的独特性。消费者对品牌有记忆点，才有互动的后续。白酒营销专家晋育锋就提出，“各家头部品牌一定要注重独立品牌形象的塑造。酱酒故事大家都在讲，这不是差异化，一定要回到品牌原点，找到自己的DNA和品牌核心主张”。

在消费者主权时代，晋育锋也提醒企业“要做好消费者建设，在细分市场精准锁定消费群，输出内容，打动顾客，引发互动，多维体验，提高复购，这个逻辑要理顺”。同时，继续加持对“品牌大旗下核心产品的产品力打造，并围绕多维沟通和体验进行组织和流程再造”。

野生作家大兵说，有意思是比有意义更有意义的事。身处时间窗口期即将关闭前夜的酱酒企业，要紧紧拉住终端消费者的手，与他们一起做有意思的事儿，或许，这样的产业发展轨迹才更有活力，更有意义。

“十四五”的新篇章已然翻开，但这一次的“五年规划”有别于往届的“五年规划”，是以十年或十五年的国家发展战略为核心制定的前五年规划。国家“十四五”的总体目标升级为锚定2035年远景目标，即基本实现社会主义现代化，从中可看出中国对未来经济发展的决心。

酒水行业自带政商二元属性，产业的发展与经济的发展呈现正相关。以过去的十年着眼未来十年，推断酒水行业的发展趋势，和君咨询分析认为， 过去 10年，中国经济持续向好 ， 酒水行业及酒水头部品牌获得了长足的发展，但品牌红利的释放程度决定了企业增长的高度。2009年-2019年的10年时间里，中国GDP增长2.9倍，酒业整体规模增长2.8倍（亿元），酒业发展与国家经济发展呈现完全正相关。

▲资料来源：国家统计局、行业数据、公司年报、行业媒体数据。和君整理

那么以过去的 10年看当下，从国家宏观政策及经济结构调整来看，在“十四五”期间，未来中国经济的发展预期将伴随三大趋势：

1、经济好，通胀高，监管强，全年GDP增幅超6%，局部增幅8-10%

宏观经济形势的复苏，通过货币超发刺激，全球进入通胀期，国内通胀（ 2021年拿掉“猪肉”都在涨价）及输入性通胀（美元超发，全球大宗商品进入涨价潮）抬头，国家通过严管市场经济体系与政策调整保稳定发展，防范风险。

那么受疫情影响后的 2021年，国家第一季度GDP增速尤为受关注。据国家统计局数据，中国2021年第一季度GDP同比增长18.3%，前值增长6.5%，在均值过6%的前提下，部分区域增幅达到8%-10%，预估中国经济全年GDP增速将过6%，预期在8%-9%左右。

2、投资拉动，政府主导性项目高位运行，经济动力强劲

中国财政政策的结构性效果比货币政策好，主要以建设为主，尤其是新基建（科技领域、民生、服务等领域的基础建设）。加快推进以 城市群 都市圈为主导的新型城市化，构建与省会为中心的城市群建设，将提升中心城市能级和核心竞争力，扩大城市边界，提升经济活力；同时打造 “乡村振兴计划”，预计7万资金在“十四五”期间将精准投入。所以未来政府性主导项目将围绕省会级中心城市与县域城市做两级聚焦，商业与经济活跃度将进一步提升。

3、民众消费结构依旧普遍性降级，政商消费结构性升级

目前国内的失业率仍然压力很大，国内国际双循环的发展方针，又受限于国际局势的不稳，当下以内生经济为主；受疫情和高通胀影响的前提下，加之国民收入没有显著提升，短期大众消费升级很难，降级普遍存在；但是随着政府主导项目的持续落地，政商交流将会进一步频繁，在此环节的结构性调整将会带来一波消费升级的机会（调研显示：2021年春节商务宴请价位段明显提升）。

综上所述，宏观经济的复苏，带来资本市场的繁荣， 20年酒水大盘的持续拉升，特别是茅台成为了第一股，也再次为近两年茅台引领下的酱香热拉开了大幕。尤其是今年春季糖酒会，酱酒品牌展位估算较2019年提升至少20%。此外，在今年春糖会上国台、郎酒、金沙、夜郎古等诸多酱酒企业均表示将争取在3-5年内实现上市，酱香成为了本次糖酒会的主旋律，同时从今年下半年将召开的秋季中酒展、秋季糖酒会传出的消息看，酱酒企业和品牌依然占据参展的主力位置。

结合宏观经济、酒水行业发展趋势与糖酒会、中酒展的现象，和君认为基于当下看酱酒未来的发展，总结出以下几个关键词组：

第一组 趋势层面：全民酱香、茅台牛市、资本风暴、产能有限

茅台效应，引流酱酒扩容，不仅是对仁怀产区甚至异地酱酒都带来规模增长；全民陷入酱酒热，不论是商业端与消费端都进入了 “无人不识酱”的局面；酱酒热潮也导致大量业内外资本涌入酱酒之都，但是受制于产区土地与生产周期的限制，产能依然有限。

第二组 市场层面：口感转移、价格平移、预期极高、增长迅速

近年来，消费者从绵柔型口感向绵厚型口感转移，再加上口感壁垒性强，酱酒的消费规模在持续扩大，次高端价位带及以上产品替换平移迅速；凭借酱酒的高价值属性与信息不对称，所带来的高附加值，受到众多商业端的追捧，伴随着商业预期的不断提升，进一步刺激酱酒市场迅速扩容（春节过后，仁怀酒店入住率基本上每天爆满）。

基于以上分析，和君认为，在酒水市场酱香品类大热的当下，酱酒企业需要抓住未来 3-5年的酱酒风口期，扩大自身品牌的市场份额，应从六大方面顺势而为，构建 企业创新发展 的落地化 策略 ：

1、布局酱酒未来发展的核心价位200-600元

酒水 市场 体量占比最大的价位段为 2 00- 6 00元（ 约占整体酒水市场容量的 50%左右 ）， 此价位段主要是浓香型、清香型品牌与产品的富集区，随着酱酒商业需求端的热捧与消费端口感的转移，紧抓此价位段，将成为最大的酱酒产品获利的流量区（山东、河南酱酒热，就是体现在此价位段的占比提升）。

2、厂商合作关系的优化与升级，让经销商、团购商享受区域大盘增长红利

厂商合作关系 从 商业代理制 走向 “区域命运共同体”（利益、发展深度绑定），协同发展是当下市场拓展的首选策略，以“长效”机制与商业进行利益捆绑，构建优质经销商、 团购商的 全方位信任壁垒， 实现以品牌与产品为媒介，以股权为关联，分享长效的市场大盘发展红利成为关键。例如，打款额即股权额的 联 创平台模式，在 酱酒品牌 —— 华盛名酒 得到深入深化，并实现多个共享平台的落地 。

3、窗口期很快过去，当下的唯一工作是用“一切手段”放大规模与流量，3个亿是生存线

酱酒行业此轮窗口期预计 3年左右，是业内外资本大量涌入的初期，在生产产能没有完全释放的当下，酱酒品牌的集中度没有绝对凸显，才能为现有的酱酒企业赢得构建品牌的机会；加上宏观经济复苏迎来的通胀，构建了市场发展的双向叠加。

这个三年跑赢通胀与市场规模禁锢的关键就是企业规模，酱酒企业需要在 1-3年突破3个亿体量（以利润换规模），才能赢得未来市场发展的机会，否则将重蹈覆辙沦为基酒的供应商或者被收购的命运。

4、对标浓香、深度体验、适度渠道、用创新模式+组织化方式挣快钱

浓香品牌的产品体验与消费互动已经趋于成熟，对标浓香品牌的体验构建与消费互动形式，将成为酱酒企业构建核心竞争力的方向，并凭借口感壁垒最大化的引流与强粘消费流量，拓宽团购渠道与圈层影响力，并适当向渠道端倾斜；再通过新型的商业模式，加强业务组织团队的建设，更快弥补与浓香型品牌相比在渠道掌控方面的弱势，加速商业招商效率与市场建设效率。

5、组织发育要有新机制，抢人的根本起于“升官、发财”，长于“成长、持续”

酱酒品牌的短板在市场团队，酱酒虽具备高价值属性的降维打击能力，但是缺乏浓香型、清香型品牌的组织建设，没有稳定的根据地市场。凡是当下发展迅速的酱酒品牌，都是具备市场化招商、育商队伍的品牌。

酱酒企业若想长效发展而不是紧靠风口赚短钱，需要构建具有竞争优势的人才招募及激励机制，以抢人的决心吸纳一批高质量的市场团队，并通过 内在动机与外在动机 两个层面构建新机制。外在动机从 金钱报酬与成长机会两个方面进行优化 ；内在动机则是深化 自身 文化体系与价值观建设，通过培训与 文化引导 的 形式留住团队 。

6、在技术创新下做好成本管控与品质升级，是大突破口

酱酒企业最大的竞争力是成本管控与品质提升。茅台酒竞争优势的本质就是酒体风格与其他酱酒的差异化，不断通过技改的方式提升酒体品质，并做到成本的有效管控。不仅飞天茅台的品质始终如一不断提升，在系列酒层面也具备品质优势与成本优势。

酱酒企业要想实现企业快速发展，必须向茅台一样实现技术创新，谁先通过技术创新的手段，实现品质优化与成本降低，谁就可以获得最大的竞争优势，赢得市场的主动权。

虽然酱酒热是当下的风口，但是酱酒企业面对机遇时更应该沉着应对并脚踏实地。如何抓住当下的红利？把梳理品牌、构建团队、创新模式、布局市场等方面进行落地，才是获取未来长效成长的核心。