当前位置： >>
国际市场营销PPT
International Marketing Management国际市场营销学工商管理学院营销管理系李颖灏国际市场营销学前面的话? ???国际营销可以教会吗 我能学到什么：国际营销的基本思维方式 怎么学：掌握基本构架 听课 提问 怎么教：上课 讨论 作业国际市场营销学?? ???? ?WHY 1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流 ――生产全球化、消费全球化、市场全球化、 竞争全球化 2.中国加入WTO,意味着中国将更直接、更正式地 参与国际竞争，分享经济全球化的好处 3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是 全球市场的一个组成部分 WHAT 国际市场营销导论→国际营销环境研究→国际营销 决策→国际营销管理→国际营销实践及发展国际市场营销学?期望结果： （1）对国际营销体系有比较清楚的了解，特 别是掌握国际营销组合（产品、价格、渠道和 促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重 要的意义。 （2）能运用所掌握的国际营销原理，进行案 例分析，尤其是对中国企业的分析。 课堂细节： 1、教科书《国际市场营销管理学》，顾春梅、 李颖灏编著，2009年1月版。 。 2、结分原则。平时 30%；期末70% 。国际市场营销学参考书目? ?? ? ??1.Warren J. Keegan, Global Marketing Management,5thED, 清华大学出版社&Prentice-Hall International,Inc.1997. 2.菲利普 R? 凯特奥拉（Philip R. Cateora），约翰L? 格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖成等译:《国际市场营销学》（原书第12版）， 机械工业出版社，2005年8月版。 3.迈克尔? 波特（Michael E ? Porter），李明轩 邱如美译：《国家竞 争优势》华夏出版社，2002年1月第1版 4.国际市场营销（第六版），苏比哈什?C?贾殷（Subhash C. Jain）著， 吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。 5.保罗 A? 郝比格著，芮建伟等译，《跨文化市场营销》，机械工业出 版社，2000年1月版。 6. 《国际市场营销学》，甘碧群主编，2006年11月第2版。国际市场营销学联系方法? ?Tel：（13008 E-mail:国际市场营销学如何理解国际市场营销/学？?? ? ??国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管 理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公 司面临的问题 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的 话去哪里？怎么去？去了后怎么办？国际市场营销学本书内容体系分析大环境 （分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源 等） 解析小环境 （站在企业的角度，对和 企业直接相关的中观、微 观环境进行调研，以选择 市场机会）国际市场营销 管理制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）国际市场营销学国际营销活动是普遍存在的联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联 想将成为全球个人电脑市场的领先者――年收入约130亿美元，服务于世 界各地的企业客户和个人客户。 ?? 在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和 ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、 ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。 ?? 联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达 成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户 服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销 售网络。 联想的客户可以依靠整个IBM团队――包括销售、服务和金融团队― ―得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向 联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长 期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。国际市场营销学案例分析? ? ?联想通过并购拓展国际化运营之路 联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系 进一步思考? ? ?合作有收益 合作有成本 购并还是被购并？尤其是涉及到用股票购 买。国际市场营销学第一章 国际营销学导论1第一节 国际市场学及其研究对象2 第二节 国际市场营销的内涵和特点3第三节 国际市场营销的动因国际市场营销学第一节 国际市场学及其研究对象? ??一、国际市场营销学及其产生和发展 二、国际市场营销学的研究对象和方法 三、国际市场营销学与相关学科的关系国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展? ?（一）国际市场营销学 国际市场营销学（International Marketing），简称国际营销学，是一门 研究企业如何向一国以上的消费者或用 户提供商品和劳务，以获得全球利益最 大化的学科，它是一门建立在市场营销 学基础上的高级市场营销学。国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展? ?（二）国际市场营销学的产生和发展 （三）国际营销学的最新发展国际市场营销学二、国际市场营销学的研究对象和方法?（一）国际市场营销学的研究对象和内容?国际市场营销学是研究企业的国际市场营销活动及 其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需 求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而企业 的营销目标。 1.微观分析的方法 2.系统分析的方法 3.动态分析的方法 4.定量与定性分析相结合的方法国际市场营销学?（二）国际市场营销学的研究方法? ? ? ?三、国际市场营销学与相关学科的关系? ? ?（一）国际市场营销学与市场营销学 （二）国际市场营销学与国际贸易学 （三）国际市场营销学与国际企业管理学国际市场营销学第二节 国际市场营销的内涵和特点? ? ? ? ?一、国际市场营销的概念 二、与国际营销相关的几个概念 三、国际营销的方式 四、国际营销与国内营销 五、国际营销与国际贸易国际市场营销学一、国际市场营销的概念?国家市场营销（international marketing）是指企业向一国以上的市场 提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨越国界的 经济活动。国际市场营销学一、国际市场营销的概念?理解国际营销的含义? ??? ? ?（1）商品和服务 （2）销往（流入）――形式 （3）一个以上国家―范围 （4）消费者或用户―对象 （5）进行计划、定价、促销和引导―内容 （6）获取利润――目的国际市场营销学二、与国际营销相关的几个概念? ? ?（一）出口营销、多国营销和全球营销 （二）国际化经营、国际营销和跨国经营 （三）国际企业国际市场营销学三、国际营销的方式? ? ?（一）出口 （二）合作 （三）投资国际市场营销学四、国际营销与国内营销?国内市场营销与国际市场营销的区别在 于后者是在一个以上国家进行的国际营销VS国内营销??? ? ?1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的不确定性 4.营销管理的困难性国际市场营销学国际营销与国内营销的区别比较内容 市场 环境 国内营销 本国 本国 国际营销 他国，本国 他国，本国，国际市场选择渠道 产品 价格 促销重点 管理 经验经济因素商业经销渠道国内市场生命周期经济、政治、文化等商业渠道/他国市场进入渠 道国内/国际市场生命周期 供求因素、汇率因素 展览，公共关系多国甚至全球范围的营销 管理供求因素广告/人员推销/营 业推广 一国范围内的计划、 控制 纵向比较，历史经 验横向比较，比较营销国际市场营销学五、国际营销与国际贸易? ? ?1.行为主体的差异性 2.产品转移的差异性 3.活动内容的差异性国际市场营销学五、国际营销与国际贸易?国际营销VS国际贸易?产品转移的差异性? ?在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活 动也可在一个企业内部进行国际市场营销学第三节 国际市场营销的动因? ? ??一、国际营销的市场动因 二、国际营销的竞争动因 三、国际营销的资源动因 四、国际营销的利润动因国际市场营销学一、国际营销的市场动因? ? ? ?1.进入国外市场 2.拓展国际市场 3.市场多元化 4.市场内部化国际市场营销学市场内部化内部化理论(The Theory of Internalization)?由英国学者巴克利 (P? Bucley)卡森(M.Casson) J? 和加拿大经济学家拉格曼提出。?所谓内部化，就是把市场建立在公司内 部的过程，以内部市场替代原来的外部 市场。国际市场营销学二、国际营销的竞争动因? ? ? ?1.避开竞争锋芒 2.追逐竞争对手 3.锻炼竞争能力 4.发挥竞争优势国际市场营销学寡占反应? ??寡占反应论一一防御性投资动因 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业 中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他 几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家 企业的行动高度敏感，并针对某一企业率先采 取的行动而随后纷纷采取类似的行动。 寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企 业尽量避免不确定性和减少风险的动机。国际市场营销学三、国际营销的资源动因? ? ? ?1.开发自然资源 2.利用劳动力资源 3.获取技术资源 4.赢得信息资源国际市场营销学四、国际营销的利润动因? ? ?1.通过规模效应，获得更大利润 2.利用资源优势，获得更大利润 3.利用政策优惠，获得更大利润国际市场营销学思考与讨论??中国企业开展国际市场营销的动机是什 么？ 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生 存和发展?国际市场营销学国外因素 （不可控因素） 国内因素 政治/法律力量 政 治 法 律 力 量（不可控因素）经济力量文化力量产品 促销价格 分销渠道（可控因素） 经济形势 分销结构地理和基础设施甲 国 市 竞 场 争 环 结 境 构 竞争 （ 力量 不 可 控 因 素 ） 技术水平乙 国 市 场 环 境 （ 不 可 控 因 素 ）丙 国 市 场 环 境 （ 不 可 控 因 素 ）/图2-1 国际市场营销环境国际市场营销学第二章1国际营销的人口、经济与自然环境第一节 国际营销的人口环境2 第二节 国际营销的经济与金融环境3第三节 国际营销的自然环境与生态环境国际市场营销学第一节 国际营销的人口环境? ? ??一、人口总量 二、人口增长 三、人口结构与国际营销 四、人口分布及流动国际市场营销学一、人口总量? ?（一）人口总量与市场规模 （二）各国的人口总量特点国际市场营销学二、人口增长? ?（一）世界各国的人口增长差异较大 （二）人口增长对市场营销的影响国际市场营销学三、人口结构与国际营销? ? ?（一）性别结构对国际营销的影响 （二）年龄结构对国际营销的影响 （三）家庭结构对国际营销的影响国际市场营销学四、人口分布及流动? ?（一）人口分布与国际营销 （二）人口流动与国际营销? ?1.人口流动对国际营销的影响 2.人口的流动规律及发展趋势国际市场营销学国际营销的人口环境各国人口总量的悬殊差距 ? 各国人口增长的速度差异 ? 各国人口结构的构成不同 ? 各国人口分布密度及流动规律不同?国际市场营销学?1．人口? ??? ?（1）人口规模 （2）人口分布 （3）人口年龄结构 （4）人口性别结构 （5）家庭结构国际市场营销学（1）人口规模（2007年7月）?? ? ? ? ? ? ? ??? ? ?1、世界 6,602,224,175人 2、中国1,321,851,154人 3、印度1,129,866,154人 4、欧盟490,426,060人 5、美国301,139,947人 6、印度尼西亚234,693,997人 7、巴西190,010,647人 8、巴基斯坦164,741,924人 9、孟加拉150,448,339人 10、俄罗斯 141,377,752人 11、尼日利亚135,031,164人 12、日本127,433,494人 13、墨西哥 108,700,891人。国际市场营销学小知识：美国人口突破三亿???信息来源：http://www.sina.com.cn 2006 年10月17日01:59 现代快报 美国人口普查局预测，第三亿名美国人将 于美国东部时间10月17日7时46分诞生 根据统计，美国每7秒钟左右便诞生1名新 生儿，每13秒有1人死亡，每31秒就有1名 外来移民进入美国的本土。若将这些都纳 入公式中进行计算，美国平均每11秒就新 增1个人，这在工业化国家最快。国际市场营销学（2）人口分布???人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产 生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需求 量就越大；相反 ，人口稀少的地方，对商品的需求 量就少。 例如，美国人口最稠密的地方，是大西洋沿岸、五大 湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最 大城市的所在地。该地区对食物的消费相对较少，对 汽车的需求量却明显高于其他地区，而且还是贵重皮 货、化妆品和艺术品的大量集散地。 【案例】三株：农村包围城市的营销战略国际市场营销学世界人口超过5000万的23个国家的人口密度排名，各国 的人口数量根据2006年联合国的统计数据（部分国家取 2005年的统计数据）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1.孟加拉国--人口--14737万--面积---14.40万Km2--人口密度---1023人/ Km2 2.日本--人口--12762万--面积---37.78万Km2--人口密度―338人/ Km2 3.印度--人口-109535万--面积--328.76万Km2--人口密度---333人/ Km2 4.菲律宾--人口---8947万--面积---30.00万Km2--人口密度―298人/ Km2 5.越南--人口---8440万--面积---32.96万Km2--人口密度---256人/ Km2 6.英国--人口---6060万--面积---24.48万Km2--人口密度--248人/ Km2 7.德国--人口---8245万--面积---35.70万Km2--人口密度--231人/ Km2 8.巴基斯坦--人口--16580万--面积---80.39万Km2--人口密度---206人/ Km2 9.意大利--人口---5813万--面积---30.12万Km2--人口密度--193人/ Km2 10.尼日利亚--人口--13186万---面积92.38万Km2--人口密度---143人/ Km2 11.中国--人口-132256万--面积--959.70万Km2―人口密度―138人/ Km2国际市场营销学?? ? ? ? ? ? ? ??? ? ?12.印尼--人口--24545万--面积--191.94万Km2--人口密度―128人/ Km2 13.泰国--人口---6463万--面积---51.40万Km2--人口密度--126人/ Km2 14.法国--人口---6088万--面积---54.70万Km2--人口密度--111人/ Km2 15.土耳其--人口---7041万--面积---78.06万Km2--人口密度--90人/ Km2 16.埃及--人口---7889万--面积--100.15万Km2--人口密度--79人/ Km2 17.埃塞俄比亚--人口--7740万--面积―110.36万Km2--人口密度―70人/ Km2 18.墨西哥--人口--10745万--面积--197.26万Km2--人口密度―54人/ Km2 19.伊朗--人口---7005万--面积--164.80万Km2--人口密度--42人/ Km2 20.美国--人口--30071万--面积--982.66万Km2--人口密度---31人/ Km2 21.刚果（金）--人口--6076万--面积―234.48万Km2--人口密度―26人/ Km2 22.巴西--人口--18808万--面积--851.20万Km2--人口密度―22人/ Km2 23.俄罗斯--人口--14289万--面积-1707.52万Km2--人口密度―8人/ Km2 《2007世界人口状况报告》中指出，到2008年，全世界生活在城市中的人 口将首次超过世界人口总数的一半，达到33亿,国际市场营销学（3）人口年龄结构?消费者的年龄对市场营销来说，意味着 收入的多少、家庭大小，以及对商品的 不同价值观和不同需求。不同的年龄层 次对商品有不同的需求，从而形成了婴 儿市场、青年人市场和老年人市场等。国际市场营销学国际市场营销学引申：人口老龄化????【老龄化标准】国际上通常看法是，当一个国家 或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或 65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这 个国家或地区的人口处于老龄化社会。 【哪些国家】绝大多数发达国家，和一小部分比 较发达的发展中国家，我国正在进入。 【后果】劳动力短缺，社会负担加重，（医疗保 险问题，医疗资源的短缺），间接会影响到内需 的高速提升。 【思考】有没有有利影响？国际市场营销学（4）人口性别结构?男性和女性的差别，不仅给市场需求带 来差别，而且两性的购买动机和购买行 为也有所不同。国际市场营销学你能娶到媳妇吗？?2004年底数字：国家人口计生委介绍， 我国出生婴儿性别比是100：117，即平 均每出生100名女婴相对应地出生了近 117名男婴，而正常的比例是103-107 （106）。根据专家预测，到2020年，至 少会有2500万男性成为“光棍”。国际市场营销学（5）家庭结构?关注租房群体国际市场营销学第二节 国际营销的经济与金融环境? ? ? ? ?一、经济发展阶段 二、经济结构 三、收入情况 四、基础设施与国际营销 五、金融环境与国际营销国际市场营销学一、经济发展阶段?罗斯托：经济发展五阶段理论? ??? ?1.传统社会 2.起飞前夕 3.经济起飞 4.趋向成熟 5.大众高消费时代国际市场营销学二、经济结构? ? ? ?1.原始农业经济 2.原料输出经济 3.工业化进程中的经济 4.工业化经济国际市场营销学传统社会?处于传统社会阶段的国家，生产力水平 低，未能采用现代科技方法从事生产， 人们的知识文化水平很低，大部分人为 文盲或半文盲，甚至有些地方尚处在自 给自足的经济状态中。这是一个十分有 限的国际营销市场。国际市场营销学起飞前夕?起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时期。 在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用 在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及 电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受 到重视， 只是规模还小，不能普遍施行。这 些国家通常会出现收入和财富分配不均，贫 富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种 类和档次差异很大。国际市场营销学起飞阶段?起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的 雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能 维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐 现代化。这类国家工业发展具有一定规模， 国民生产总值增长比较快，工业占国民生产 总值的比重越来越大。这些国家往往需要进 口先进的机器设备等，以完善自己的工业体 系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。国际市场营销学趋向成熟阶段?起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段，在此 阶段内，不但能维持经济的长足发展，而且更现 代化的科技手段也应用于经济活动中。同时，在 此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销 活动。在这些国家中，消费者的购买动机注重产 品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、 高档 定型的产品。这些国家出口大进口也大，进口产 品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产 品、奢侈品等等，是国际营销规模较大的市场。国际市场营销学高度消费时期?高度消费时期的经济阶段，注重永久性消 费产品及各项服务业的发展，个人收入猛 增，公共设施、社会福利设施日益完善， 整个经济呈现大量生产、大量消费状态。 在这些国家中，整个社会“富有”和“贫 穷”的人数极少，大多数消费者属“中产 阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪 动机，因此产品必须既经济又可靠。国际市场营销学沃伦? 基根的划分方法按人均GNP划分 的收入集团高收入国家 2000年人均 GNP（美 元） 占世界总 GNP的 百分比 （％） 812000年人口（亿 人）所处经济 发展阶段先进的，工业 化的，后工 业化的 正在工业化的人均GNP&9656美元中高收入国家 3126美元&人均 GNP&9655美元 中低收入国家 785美元&人均 GNP&3125美元 低收入国家247229.81450374.5113021024.18欠发达（LDC）人均GNP&785美元356322.84欠工业化 （LDC）国际市场营销学?1.低收入国家（W. Keegan P.43）??? ? ? ?? 工业化率不足，高比例的农业人口和自给自 足的农业 ? 高出生率 ? 高文盲率 ? 高度依赖外国的援助 ? 政治不稳定 ? 主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲国际市场营销学?2.中低收入国家?? 制衣、电池、轮胎、建筑材料和包装食品 ? ? 劳动力成本低廉，积极性却很高，资源（有的） 丰富 【案例】印尼作为东南亚最大的国家，其对运动鞋 的需求很大，因此，Nike在印尼有几家运动鞋生 产商。即对那些人口很多，虽人均收入不高，但 生产基本商品，生活必需品的公司仍需注意。国际市场营销学?3.中高收入国家?马来西亚国际市场营销学?4、高收入国家?人口占16％，但GNP却占到82％。 （80-20定律）国际市场营销学小知识：后工业化国家?哈佛大学丹尼尔? 贝尔（Daniel Bell）提出的，用来 描述美国、瑞典、日本及其他先进的高收入国家。?? ? ??工业化和后工业化国家的区别不仅仅是收入的多少，而 主要在于后工业社会中的创新多来自于理论整理而不是 “随机”发明 服务业的重要地位（超过GNP50％） 信息处理与交换的极端重要性 主要战略资源中知识相对资本地位的上升、职能技术相 对机械技术、科学家与专业人员相对工程师和技术工人 等的重要性的上升 后工业化社会还强调未来的导向性以及人际关系和群体 内部关系在社会机制中的重要性国际市场营销学UN的划分方法???（1）MDCs: Most developed countries,发 达国家，美加、日本、法德英 （2）LDCs：Less-developed countries,：欠 发达国家，亚洲及拉丁美洲的国家 （3）LLDCs：Least-developed countries： 最不发达国家，中部非洲一些国家国际市场营销学站在国际营销角度来划分? ???自给自足经济，以农业为主，从事国家经贸活动 的能力非常有限 原料出口经济，以生产、出口某种或某集中资源 资源为主，对一般生活用品进口需求较大 工业化过程中经济，即制造业迅速发展，对一些 生产资料需求较大，有一定出口，积极参与国家 贸易 工业化经济国家，工农业高度发展，是商品和资 金主要输出国，也是发展中国家的主要出口市场。国际市场营销学其他概念涉及到市场的划分? ?发达国家、发展中国家 新兴市场、新兴工业国家：例：从亚洲四小龙［新加坡、中国香港、韩国、中国台湾］ 金砖四国［巴西(Brazil)、俄罗斯(Russia)、印度(India)和中 国(China) ］到VISTA五国 ［越南、印尼、南非、土耳其和 阿根廷 ］??问题国家：指一个国家在经济、社会、政治 方面均有问题，而这些问题很严重以至无法 吸引投资与运营 毛泽东：三大世界国际市场营销学中国的情况， 处于哪个阶段/哪种类型？? ?? ???罗斯托标准：起飞阶段 基根人均GNP标准：欠发达地区，中低 收入国家 联合国标准：欠发达地区（LDC） 国际营销通行标准：工业化过程中经济 发展中国家 第三世界国际市场营销学就中国的情况，她应该被看 作成一个大洲，而不是大国。国际市场营销学三、收入情况? ? ? ?1.收入指标的系统性 2.收入指标的可比性 3.收入分配的不均衡性 4.收入与需求的相关性国际市场营销学收入的特征? ??? 全球来看：世界收入集中在大三极中，即美国加拿大， 欧洲以及日本。13％的人口却拥有73％的收入。 ? 各地区来看：2000年GNP，美国占北美的90％。德国、 法国、英国和意大利占西欧的73％。日本GDP占亚洲 的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由贸易区 （LAFTA）GDP的73％。 ? 各国家来看，财富仍然呈现集中的特点。研究发现 （Adelman&Morris），在LDC中，最穷的20％的人口 占有5.6％的GNP，而最富的20％却高达56％。收入差 距问题，在中国表现十分明显。对于国际营销者来说。 探寻中国的收入差距是赢得营销机会的前提。国际市场营销学经济总量，2005年世界银行数字， 以GDP计算，万亿美元? ? ? ? ? ? ? ? ? ?美国：11.6675 日本：4.6234 德国：2.7144 英国：2.1409 法国：2.0026 意大利：1.6723 中国：1.6493： 西班牙：0.9914 加拿大：0.9798 印度：0.6919国际市场营销学增加知识点：购买力平价? ? ? ?购买力平价解决什么问题 购买力平价的定义 如何计算购买力平价 该理论给我们哪些启示国际市场营销学购买力平价解决什么问题? ? ?毕业后去哪里，上海or杭州？ 购买力：决定你能拥有多少物质财富 例子：购买同等数量和质量的一揽子商 品，在中国用了80元人民币，在美国用 了20美元。国际市场营销学购买力平价的定义?购买同等数量和质量的一揽子商品，在 中国用了80元人民币，在美国用了20美 元。 对这些商品来说，人民币对美元的购买 力平价是4：1。 也就是说，在这些商品上4元人民币的购 买力等于1美元的购买力。 再就是说，人民币应该升值！国际市场营销学如何计算购买力平价?购买力平价是通过价格调查收集对比国家150 多类、2000多种代表规格品（商品和劳务） 的价格资料，并利用支出法计算的各国国内 生产总值作基础，用国内生产总值按150多类 划分的支出构成作为权数，进行加权平均， 计算出的国内生产总值的购买力平价。它是 不同国家、不同货币的价格之比，是一种比 价指数，实质上是一种计算真实的汇率。国际市场营销学四、基础设施与国际营销? ? ? ? ?1.交通运输 2.能源供应 3.通讯条件 4.商业设施 5.城市化程度国际市场营销学五、金融环境与国际营销?（一）国际货币体系与对国际营销的影响? ? ? ?1.国际收支及其调节机制 2.汇率及汇率制度 3.国际货币资产或储备资产的确定 4.国际货币活动的协调与管理 1.国际金融市场 2.国际金融风险?（二）国际金融市场对国际营销的影响???（三）汇率对国际营销的影响国际市场营销学第三节 国际营销的自然环境与生态环境? ?一、影响国际营销的自然环境因素 二、环境恶化与绿色营销国际市场营销学一、影响国际营销的自然环境因素? ? ?? ? ? ?1? 地形、地貌 一国的地表特征将影响： 自然条件…需求水平；社会文化…需求习惯； 营销策略（产品设计、产品包装）；营销成本 （产品的分销成本） 2? 自然禀赋 经济条件；可利用的资源；营销成本（生产成 本） 3? 气候条件 需求结构；需求习惯；营销策略（产品设计）国际市场营销学二、环境恶化与绿色营销??（一）全球环境日趋恶化对国际营销活 动提出挑战 （二）绿色壁垒与绿色营销国际市场营销学（二）绿色壁垒与绿色营销? ??1.绿色壁垒及其提出 2.绿色壁垒的表现形式及对我国企业国 际营销的影响 3.绿色壁垒的应对之策国际市场营销学绿色壁垒的表现形式? ? ?? ?（1）绿色关税制度 （2）绿色市场准入制度 （3）“绿色反补贴”、“绿色反倾销”以及 环境贸易制裁 （4）推行国内PPMs标准及其他环保标准 （5）强制性绿色标志(签)、强制要求 ISO14000认证等国际市场营销学思考与讨论??日益提高与扩大的绿色壁垒与我国 企业的出口营销。 我国国内市场构筑绿色壁垒的意义 和具体策略。国际市场营销学第三章1国际营销的政治法律环境第一节 国际营销的政治环境研究2 第二节 国际营销政治风险的评估及对策3第三节 国际营销的法律环境国际市场营销学第一节 国际营销的政治环境研究? ? ? ?一、政治体制及政策方针 二、政府的角色和行为目标 三、政治干预 四、政治稳定性国际市场营销学国际营销的政治环境研究?? ? ?政治环境：是指影响和制约企业开展国际营销 活动的各种政治因素。 母国（Parent/Home Country） 东道国（Host Country） 国际性（International)国际市场营销学一、政治体制及政策方针?（一）政治体制及政策出台?政治体制是指一个国家的政权形式及其相关 的政治制度。国际市场营销学一、政治体制及政策方针?（二）政党体系及其纲领文献? ??多党制―政局不稳定、政策不连续 二党制―两党轮流执政 一党制―政局较稳定、政策较连续国际市场营销学二、政府的角色和行为目标(一)政府在经济中的作用所有者 ―― 政府直接垄断经营 参与者 购买者 ―― 政府是最大的买主 合作者 ―― 政府是唯一的合伙人 规范者－－ 政府不直接参与经济活动，只是 为经济活动制定规范国际市场营销学二、政府的角色和行为目标?(二) 政府的行为目标? ??? ?自我保护目标 安全目标 繁荣目标 声誉目标 意识形态目标国际市场营销学三、政治干预?（一）没收、征用和国有化???没收（Confiscation）：是指政府强迫外国 企业交出其财产，不给予企业任何经济补偿。 征用（Expropriation）：是指政府强迫企业 交出财产，给予企业一定的经济补偿，但决 不是出于企业自愿的一桩交易。 国有化（Nationalization）：是指政府将企 业的资产收归国有，由政府接管。国际市场营销学三、政治干预?（二）本国化（Domestication） 本国化的一般方法： （1）所有权逐渐转移到本国国民手中； （2）提升一大批本国公民担任外资企业的高级管理 职务； （3）本国公民拥有更多的决策权； （4）更多的产品在本国生产，以取代进口装配； （5）设计特别的出口管制，以便控制外资企业在国 际市场上的营销活动。 本国化与没收、征用及国有化的比较国际市场营销学三、政治干预? （三）限制措施 ? 外汇管制：?外国公司在东道国所取得的利润和资本不能任意汇 回母公司；原材料、机器设备和零部件等生产经营 所需物品不能自由进口。 ? 进口限制： ?指东道国政府所采取的各种限制进口的措施，如许 可证制度、关税、配额以及各种苛刻的进口检验制 度等。国际市场营销学三、政治干预???税收管制：有时东道国政府对外资企业进 行额外征税或提前结束免税期等一些歧视 性税收政策，目的是为了增加财政收入或 对外国企业进行警告。 价格控制：东道国政府采取价格管制手段， 限制外国企业涨价。 劳工限制：东道国政府要求国际企业给予 员工优惠的待遇以及对企业的裁员和辞退 员工进行严格的限制。国际市场营销学三、政治干预?（四）其他干预措施?政府效率、廉洁程度?在印度投资最大困难是如何对付腐败，这是外国公司在印度投资 最头痛的问题。国际市场营销学四、政治稳定性?（一）影响政治稳定性的国内因素? ? ?政权更迭 文化冲突 政治冲突 东道国的国际关系 与邻国的领土纠纷 遭遇外来侵略或袭击?（二）影响政治稳定性的国外因素? ? ?国际市场营销学政权的频繁更替国际市场营销学泰国政权更迭情况?在东南亚主要5个发展中国家，泰国的政治 发展问题最为突出，其政府更迭及军事政变 的频率之高也令人惊异。1932年至1991年， 泰国共发生了19次政变，其中13次成功。同 一时期，20位首相相继组建了48届内阁，其 中24届内阁属军人政府，8届是军人为主的 政府，16届为文官政府；其间共通过了15部 宪法。从1932年到现在，泰国有80%的时间 处在军人的统治之下。国际市场营销学第二节 国际营销政治风险的评估及对策? ??一、政治风险的表现 二、政治风险的评估三、政治风险的防范对策国际市场营销学一、政治风险的表现政治风险 ? 由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府 干预的强制性和政治事件的突发性等使企业的 国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际 营销活动的困难性。 ? （一）政治风险在国际贸易中的表现 ? （二）政治风险在国际投资中的表现 ? （三）政治风险在国际信贷方面的表现国际市场营销学二、政治风险的评估?（一）政治风险的评估方法? ???1.实地考察法 2.专家分析法 3.德尔菲法 4.数量分析法国际市场营销学二、政治风险的评估?（二）政治风险的评估内容??企业外部因素：企业母国与东道国的关系； 企业所在行业及提供的产品；企业规模及地 址；企业的知名度；东道国的政治状况 企业内部因素：企业的行为；企业对东道国 的贡献；经营的当地化；子公司对母公司的 依赖性国际市场营销学三、政治风险的防范对策?（一）政治风险发生前的对策? ? ? ? ? ? ? ?寻求当地合作者 在当地融资 股权多国籍化 减少固定资产的投资 及时调整有关业务 保持子公司对母公司的依赖性 积极开展公共关系活动； 投保政治风险国际市场营销学三、政治风险的防范对策? ? ?（二）政治风险发生后的对策 理性地与东道国政府进行谈判 其它途径：? ? ?积极寻找补偿； 寻求母国支持； 寻求国际社会支持国际市场营销学民族主义? ? ? ? ???例：如果你每买100元日货，你就会 1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自慰队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用国际市场营销学国际市场营销学民族主义?民族主义是一种民族自豪感和团结心? ?只买本国货 限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒国际市场营销学中日关系处于低潮的原因? ? ? ?军国主义思想抬头 首相参拜靖国神社 反华教科书问题 东海油气田开发国际市场营销学民族主义?思考一：国内企业如何利用民族主义思 潮开展营销活动？类似的例子你知道哪 些？非常可乐 奇强洗衣粉 农夫山泉国际市场营销学? ? ?第三节 国际营销的法律环境? ? ???一、各国的法律体系差异 二、母国的相关法规 三、市场国的相关法规 四、国际法与国际惯例 五、国际营销纠纷及其解决国际市场营销学国际营销的法律环境?国际营销法律环境的三个层次：? ??本国的政治法律因素 东道国的政治法律因素 国际的政治法律因素 国美黄光裕事件的美国人看法?国际市场营销学一、各国的法律体系差异各国的法律体系差异 ? 大陆法系：成文法 ? 普通法系：惯例法国际市场营销学二、母国的相关法规?出口管制? ??出口产品管制 市场管制 价格管制 出口退税 出口信贷 出口补贴等国际市场营销学?出口鼓励? ? ?三、市场国的相关法规?（一）与进入市场有关的法律 ?出口产品进入：?关税和非关税壁垒 ?其中非关税壁垒包括：进出口配额制、自动 限制出口、进口许可证制、商品检验制度、 外汇管制、反倾销法等。国际市场营销学三、市场国的相关法规??合约进入：主要涉及专利使用权、商标 使用权和专有技术使用权等有关技术转 让的法规和国际保护知识产品的有关规 定等。 投资进入：主要是公司法、企业法、外 商投资法等有关法规。国际市场营销学三、市场国的相关法规?（二）目标市场与市场营销有关的法律?产品决策方面：主要对产品的质量、包装、 品牌等方面的要求。 ?分销决策方面：与渠道中间商的契约关系。 ?定价决策方面：价格控制方面，包括规定最 高限价、最低限价或限制价格变动等。 ?促销决策方面：对产品的各种促销活动的相 应法规，如企业的广告宣传、营业推广等促 销活动作了严格的限定。国际市场营销学四、国际法与国际惯例? ? ?（一）国际条约与国际营销 （二）国际组织与国际营销 （三）国际惯例与国际营销 ? 国际商会／国际贸易术语解释国际市场营销学五、国际营销纠纷及其解决? ? ??协商 仲裁 诉讼解决国际营销纠纷的根本方法是事先就充分重视国外 的法律问题。国际市场营销学思考与讨论??政治环境的突变与政治风险对国际营销 的影响。 民族中心主义和国民情感对国际营销的 影响。国际市场营销学第三章 国际营销的政治法律环境 第四章 国际市场营销的社会文化环境1第一节 文化环境研究和跨文化适应2 第二节 影响国际营销的社会文化因素3第三节 社会文化环境与商业习惯国际市场营销学4.1 文化环境研究和文化适应 一、文化及其特点?（一）文化的界定?文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行 为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活 方式等要素，它是某一区域内人们的价值观、 特性或行为的特征表现。 ?（二）文化的特性 ?（三）文化的功能 ?文化的功能是建立行为模式、执行标准以及 人与人、人与环境之间的关系处理方式。国际市场营销学文化的特性1.习得性：文化是后天通过学习获得的 2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。 或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云 杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结 构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。 3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所 接受；存在共同的、规律性的东西。 4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同 一群体中又存在多种亚文化。 5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。国际市场营销学文化是什么? ? ? ?文化的表象 文化的本质：自然的人化 文化的物质属性与精神属性 文化的基本语义国际市场营销学文化表象（1）：跳水的故事?? ? ? ?在大海上，超载船长对不同国 籍的人进行不同的劝说： 美：跳吧，我已为你买了保险 英：跳水是体育运动 法：跳水是一种时尚 德：我是船长，这是命令国际市场营销学文化表象（2）：? ????―妇女，白与黑 胖与瘦 ―谈判，低语境与高 语境 ―服饰，珠光宝气与 休闲适意 ―社交，守时与迟到国际市场营销学文化的本质：自然的人化????文化是什么？ ――是自然的人化。 文化=文明 与自然、原始相对而 言 世界最初是自然的、 原始的。国际市场营销学???自然界各种低等动 物的一切行为，都 是本能的、原发的。 例：欧洲螳螂、蜘 蛛 ――自然界不存在 文化问题。国际市场营销学? ?? ?文化，是与人类共生的现象。 换言之，人类作为高等动物，所创造的 一切东西，都与自然的、原始的世界不 同，都是一种文明或一种文化。 中华民族的君臣父子是文化的结果 例：蜘蛛与人不同国际市场营销学文化的物质属性与精神属性? ? ? ???人类为生存而改造自然（种植、养殖） ――文化的物质属性 建筑、家具、工具、服饰 人类在改造自然中还要组织自身行为 、 积累知识、愉悦精神 ――文化的精神属性 知识、法律、制度、艺术国际市场营销学? ? ? ? ? ??英语中的Culture及德语中的Kultur 源于拉丁语Cultura 原义为耕作、栽培 其物质性含义今天依然可见： 农业 Agriculture 园艺 Horiticulture 此后引伸为神明拜祭、品德教化。 欧洲中世纪开始，文化的含义由物质转向精神， 与今天的含义大体一致国际市场营销学??杰尔特? 霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管 理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是 人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。 “思维的整体设计，使得一群人和其他人相区 别。”――“思维方式” 爱德华? 霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、 商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思 维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本 身的不同看法。――不仅仅是思维方式国际市场营销学爱德华? 泰勒（英国人类学家泰勒，1871 年）：文化是一个人作为社会的一分子所 学到的所有知识、信仰、艺术、伦理、法 律、风俗以及其他能力和习惯的综合。― ―更广、更综合 ? 詹姆斯? 霍奇森（美国驻日本前大使）：文 化可被看作为丛林，对于国际市场营销者 来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过 努力和富有耐心，通常能够赢得成功。― ―结合国际营销?国际市场营销学?Czinkota & Ronkainen：文化是指给定社 会中由人们可识别的行为方式特征整合 而成的体系。它包括给定社会群体想、 说、做、行的方式，即这个社会群体的 习惯、语言、物质成就、共同的态度和 感情体系等。――涵盖物质和精神多方 面要素国际市场营销学4.1.2社会文化环境与国际营销 二、社会文化与国际营销? （一）国际营销的最大障碍是社会文化环境的差异? （二）社会文化环境对国际营销的影响特点?广泛性 ?深刻性 ?微妙性国际市场营销学三、文化适应与国际营销文化适应是指企业的营销决策要适 应文化的特点，即充分考虑目标国 家的文化特点，使营销决策及其实 施过程不会触犯当地的文化传统、 生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞 争对手更好地满足当地消费者的需 求，取得竞争优势。 ? 文化适应要克服SRC?国际市场营销学三、文化适应与国际营销?自我参照标准?（Self-Reference Criterion, SRC） ?是指国际营销人员一碰到经营中的具 体状况，就不由自主地用自己的价值 体系作为理解和处理这种状况的尺度 和标准。?克服SRC国际市场营销学克服SRC? ??? ? ?第一步，按照本国文化特点、习俗、规范来确 定业务问题或目标； 第二步，按照外国的文化特点、习俗、规范来 确定业务问题或目标； 第三步，将SRC在该问题中的影响孤立出来， 研究SRC如何使问题变得复杂； 第四步，在没有SRC的影响下，重新确定业务 问题适当的业务目标。 例子:中国自行车出口美国 美国汽车出口巴基斯坦国际市场营销学四、文化变迁与渗透对国际营销的影响?文化的变革与国际营销?文化的可变性 ?文化的渐变性 ?文化变革的计划性 ?文化变革的阻力?各国间的文化渗透对国际营销的影响国际市场营销学文化在国际市场营销中的地位?人口出生率???金猪宝宝、寡妇年 日本：火马年 以上现象对经济的影响国际市场营销学文化与某一人群的生活方式相关 ? 文化贯穿一切营销活动，包括定价、促销、 分销渠道、产品、包装及产品风格。 ? 市场是动态而非静态的，会随着营销措施、 经济环境及其他文化因素的变化而演变、扩 张或缩小。 ? 市场及市场行为是一国文化的组成部分?国际市场营销学文化与营销行为? ?营销行为主体的文化 作为营销环境的文化国际市场营销学行为主体的文化? ? ?? ?营销行为主体的文化 1.顾客的文化 文化是一种生活、一种方式、一种行为， 贯彻在具体的生活中的生命价值、美学 原则、伦理道德 “采菊东篱下，悠然见南山” “大风起兮云飞扬”国际市场营销学??“衙斋卧听萧萧竹， 疑是民间疾苦声” “明月松间照， 清泉石上流” ――文化积淀在很大程度上决定个人具 体的生活、情趣、行为，当然也决定购 买指向国际市场营销学?? ? ?2.企业的文化 员工文化 分散的个体文化企业文化 统一的群体文化，根本上是面向顾客的 文化国际市场营销学??作为环境的文化??文化环境：营销行为中不可控制的文化 因素 关键是研究营销如何契合这种文化，并 且如何体现文化流变的方向，在一定程 度上引领一种文化潮流国际市场营销学? ??文化环境的确定性 某些文化内核短时期不会变化：信仰、 基本价值 基本可以预测国际市场营销学?? ??文化的不确定性：文化解读的困难、文 化的个体差异、文化因素的变化 解读：语言、行为（仪式） 文化的个体差异：个体学习内容的差异、 个体学习能力的差异 文化因素的变化：流动的体系，大众传 播国际市场营销学李宇春PK林黛玉国际市场营销学Bratz PK 芭比娃娃国际市场营销学中东芙拉国际市场营销学第三章 国际营销的政治法律环境 第四章 国际市场营销的社会文化环境1第一节 文化环境研究和跨文化适应2 第二节 影响国际营销的社会文化因素3第三节 社会文化环境与商业习惯国际市场营销学国际营销的社会文化环境?影响国际营销的社会文化因素?语言文字 ?教育水平 ?宗教信仰 ?社会组织 ?价值观念 ?风俗习惯 ?审美意识国际市场营销学一、语言文字对国际营销的影响?语言是沟通的工具，需要沟通的方面均受语言 的影响?市场调研 ?产品设计（性能说明；包装；品牌） ?产品分销（与分销商之间的沟通） ?产品促销国际市场营销学词汇??美国广告语：鸡嫩壮汉养（It takes a tough man to make a tender chicken ）译成西班牙语为（It takes a virile man to make a chicken affectionate）意为“若想鸡可爱，全 靠男子汉” ☆“麻婆豆腐”被翻译成“满脸雀斑的女人制作的豆腐”☆“四喜丸子“被翻译成“四个高兴的肉团” ☆“铁板牛肉”被翻译成“有皱纹的铁牛肉”☆“生鱼块”被翻译成“砍那陌生的鱼”☆“宫保鸡”被翻译成“政府虐待鸡” ☆“童子鸡”被翻译成“还没有性生活的鸡”国际市场营销学? ??数字 肢体非语言行为包括：表情、眼神、手势、身体移动、 姿势、衣着、空间、接触和时间观念等。 阿拉伯人的鞋底和穆斯林的左右手 日本人在作出反应前的长时间沉默和停顿 印度人不用眼睛直看人，吻长者的脚 法国人直接和强烈的眼神接触 美国人的直率和专横、嚼口香糖、忘记头衔、对异 性过度友好、爱出风头、声调太高、穿着随意国际市场营销学? ? ???二、教育水平对国际营销的影响? ? ? ?教育水平往往影响需求行为 教育水平影响营销调研的效率 教育水平对营销组合决策的影响 教育水平对人员当地化的影响国际市场营销学教育?? ? ?不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。中 国呢，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其 是社会教育。 狼牙山五壮士 ―― 蜗牛 阿Q正传 ―― 雪山飞狐 教育部日发布了《中国语言生活状况 报告(2006)》，列出了171条汉语新词语选目，奔 奔族、独二代、返券黄牛、国际高考移民、换客、 交强险、梨花体、晒客、学术超男等收录其中。国际市场营销学???大量研究表明识字率与经济增长能力间 有着直接的联系。 教育水平影响着消费者的需求水平、营 销调研的效率、营销组合决策的进行和 人员当地化。 雀巢婴儿食品公司在拉美国家和非洲市 场受到极大地打击，被控诉为造成大量 婴儿死亡的罪魁祸首。国际市场营销学三、宗教信仰对国际营销的影响? ?? ?宗教禁忌影响消费行为； 宗教节日影响消费需求，可形成消费高 潮或低谷； 宗教组织是消费组织； 宗教信仰可能引发政治冲突；国际市场营销学宗教信仰??【例】日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时， 提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指 南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的 人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦加的方向。类似的 例子还有朝拜地毯。（一个名叫范德维格的商人，将扁 平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南 或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走 到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准 确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销 售了大批地毯。） 【例】解放鞋。在非洲的滞销，源于鞋底图案为该种族 图腾。国际市场营销学基督教? ?基督教是世界上传播最广的宗教。10亿教徒。 在基督教的两个主要分枝天主教和新教中间，新教对经 济的影响更为重要。马克思? 韦伯认为，新教教义与资本 主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富 的重要性( 为了上帝的荣耀) 和节俭(节制世俗享乐) 。这 正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工 作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰， 使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于 扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积 累( 用于金融投资和扩展企业) 相结合，为西欧及美国的 资本主义发展铺平了道路。国际市场营销学伊斯兰教? ??伊斯兰教是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5千万人。公元6 1 0年，先知穆罕默德开始传播伊斯兰教。伊斯兰教的信徒称做穆斯 林。伊斯兰在超过3 5个国家人口中占大多数，居住在从非洲西北海 岸，经过中东，直至远东的中国及马来西亚连绵延伸的土地上。 伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。古兰经支持自由企业，同意 通过贸易和商业获取合法利润(穆罕默德曾一度经商)。虽然伊斯兰教 认为，真主(上帝)创造并拥有万物，人们的一切财产都是上帝的恩赐， 但伊斯兰教极为保护私有产权。按伊斯兰教的看法，持有产权的人只 是受托代理人，他有从此财产中受益的资格，但不是西方意义上的所 有者。 伊斯兰教告诫持有财产的人运用财产时要正当、节俭和符合社会利益。 这反应了伊斯兰教对社会公正的关心。伊斯兰教谴责靠剥削他人获利 的人。按伊斯兰教的世界观，每个人都是群体的一部分，群体中富有 和成功的人有责任帮助处于困难的人。简而言之，在穆斯林国家，只 要是用正当手法获利，而不是靠剥削他人为自己谋利，赢利就会一切 顺利。如果能用赚来的利润从事慈善事业帮助穷人，那办事就会更加 顺利。此外，伊斯兰教强调，履行合同义务、遵守诺言和不说谎话的 重要性。国际市场营销学印度教??印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。 4000多年以前印度教发源于印度的印度河流域，是 世界上历史最悠久的宗教。 印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督 新教那样鼓励企业活动。按韦伯的说法，传统的印度 教价值观强调，不以物质成果，而是以精神成果来评 价每一个人。印度教徒认为，追求物质利益将使自己 难以达到涅磐。韦伯认为，由于印度教徒强调苦行禁 欲的生活方式，因此，和虔诚的基督新教徒相比，虔 诚的印度教徒较少参与企业活动。国际市场营销学佛教???公元前六百年，印度王子悉达多? 乔达摩在印度创立 佛教。 目前，佛教有2 . 5亿信徒，其中大部分在中亚和东南 亚、中国、韩国和日本，按佛教的教义，人生充满苦 难。苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。 佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化， 另一方面，和印度教不同，佛教不支持种姓制度和极 端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会 为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。国际市场营销学儒教??仁义礼智信，修身养性格物致知齐家治国平 天下。 对企业管理来说，要打造适合亚洲、东方的 企业文化。对市场销售来说，重视营销带来 的关系（guanxi）、消费体验。诚实守信， 着眼于长期利益。国际市场营销学四、社会组织对国际营销的影响? ? ?家庭构成 亲属关系 社会群体国际市场营销学五、价值观念对国际营销的影响? ? ???对待时间的态度； 对待变革的态度； 对待金钱的态度； 对待风险的态度； 对待权力的态度；国际市场营销学六、风俗习惯对国际营销的影响?消费习俗?饮食习俗 ?婚丧习俗 ?节日习俗 ?交往习俗国际市场营销学七、审美意识对国际营销的影响? ?不同文化对色彩、图案、音乐等的理解 各同的审美禁忌国际市场营销学第三章 国际营销的政治法律环境 第四章 国际市场营销的社会文化环境1第一节 文化环境研究和跨文化适应2 第二节 影响国际营销的社会文化因素3第三节 社会文化环境与商业习惯国际市场营销学一、研究各国商业习惯的必要性商业惯例的强迫性、排他性和选择性 ? 研究商业惯例?有利于避免冒犯 ? 有利于减少误会 ? 有利于增进感情 ? 有利于谈判成功?国际市场营销学二、社会文化与商业习惯? ? ?社会文化因素对商业习惯的影响 1.商人的价值观念； 2.商人的性格；?美国商人直爽；日本商人含蓄；英国商人傲慢； 德国商人正统?3.商人的谈判风格；国际市场营销学三、各国商业习惯简介表4-3 不同国家和地区的商业习惯概括 国家或地区 商业习惯 东方国家 意大利 英国 德国 墨西哥 委内瑞拉讲明观点而不争强好胜 争强好胜，严肃认真 喜欢用诱人的“软办法” 喜欢用“硬办法” 注重货物的价值 注重货物的重量国际市场营销学社会文化与商业习惯? ? ? ? ? ??? ?与欧美人士交往注意： 欣赏物品，莫问价值 情同手足，莫问工资 敬老尊贤，莫问年龄 与人为友，莫问婚姻 与人约会，莫问住处 关心他人，莫问身体 问候致意，莫问吃饭 有些语言，莫要直译国际市场营销学?? ? ? ???时间： 文化对时间的态度决定了在商业交往中建立人际关系 的着重点。 美国人希望会见按某一时间开始和结束 拉丁美洲人不根据时间来安排工作而是根据事情的序 列来安排； 印度尼西亚人推崇“弹性时间”；；； 拥有5000年文化遗产的中国，对时间的看法更是不同， 认为在尽可能短的时间内达成一份令人满意的合约是 中国人最不关心的问题之一； 结束越战的巴黎和会，美国人和越南人的态度。国际市场营销学? ? ??? ?? ?空间： 美国人对3英尺的空间距离（并几乎不接触）感到舒服； 墨西哥人、意大利人、阿拉伯男人通常和他们的同伴靠得特 别近； 日本人和英国人喜欢更大的空间距离。 空间中的左右也有不同的内涵： 阿拉伯语和希伯来语从右向左读，大多数西方文字从左向右 读。这样便影响了逻辑流。 第一块牌子 第二块牌子 第三块牌子 脏衣服和肥皂 工作的洗衣机 干净的衣服国际市场营销学外国人对中国人部分行为的不解? ? ? ? ? ? ? ? ? ?枕头里塞满了麦子或玉米 一张床板就是床了（人就睡在床板和被子之间） 清早起床，得把被子叠起来放在床的另一头 玉米棒子被当作快餐在街头叫卖。你甚至可以买到有棒棒糖和冰 淇淋味儿的玉米 有些人用一根细绳把手机挂在脖子上 很多女孩在艳阳高照时撑着太阳伞 很多新娘虽然穿白婚纱，但迎亲车队却是一溜儿黑色轿车 一些地方的人们冬天大约每周才洗一次澡，但每晚睡前都要洗脚 吃猪肝，但不吃葡萄皮 在大学里，很多学生都把自己的坐垫带去教室，有些人还戴袖套国际市场营销学中国人对外国人部分行为的不解? ? ?都是成年人了还老是背着个书包 骑自行车时爱戴头盔 表达６至１０之间的数字时两手并用 （中国人用一只手就能办）国际市场营销学? ? ? ?风俗习惯 饮食风俗： 节日风俗： 交往礼仪：国际市场营销学专题 国际营销的文化视角? ? ?文化多元性与文化冲突 文化融合与强势文化渗透 国际营销战略的文化取向国际市场营销学文化多元性与文化冲突? ? ? ??国际营销中第一个视角：多元与冲突 文化的多元性 不同的价值观及其行为方式。 一只苍蝇掉入咖啡杯，英国、日本、美 国、中国人的反应不同。 2个美国人和6个中国人吃中餐，每人点 一个菜。国际市场营销学东西方文化差异国际市场营销学? ? ?文化冲突 多元的文化可能存在矛盾、冲突 美国哈佛大学S.P.亨廷顿认为： “人类今后最大的分歧及冲突将 主要来源于不同文化的歧异。… 不同文明的对立与斗争将主宰世 界政局，不同文明间的断层线将 成为未来战斗营垒的分界线。”国际市场营销学?? ?虽然文化冲突可能并不像亨廷顿所描述 的那样剧烈，但肯定是存在的： 价值观以及一系列的行为方式。 海外唐人街说明融入当地文化的艰难； 出国人员也深有感触国际市场营销学文化融合与强势文化入侵? ? ? ???国际营销的第二个视角：融合与渗透 文化融合 多元文化有的因素可以融合 本质上是对价值的认识，存在共同的部 分因素，或者存在相互学习、包容 当代中国人的节日：不仅有春节、端午、 中秋，还有情人、圣诞 语言：国际市场营销学? ???强势文化渗透 文化融合中的强势文化：如代表 某些美国价值观念的文化（经济 政治强势所决定） 强势文化客观上存在强势渗透或 入侵的状况：好莱坞大片 反例：法国人对email的反击国际市场营销学国际营销战略的文化取向? ???国际营销是一种跨文化的营销行为。 即：两个营销主体分别属于不同的文化 体系。 这种不同的文化体系，有的差别较大， 有的差别较小 因此营销战略的安排，需要考虑文化的 约束程度国际市场营销学???标准化与本土化战略是国际营销的基本 战略选择 标准化营销的文化取向：强调文化中的 共同性部分，忽略文化差异 迪斯尼、麦当劳国际市场营销学????本土化战略的文化取 向：关注文化的特殊 性部分，竞争优势来 源于文化的多样性。 麦当劳在法国增加啤 酒、在中国增加炒饭 P&G在中国的形象代 言人 海尔的美国经理国际市场营销学国际市场营销应该如何应对具有巨大 差异、处于变动中的文化环境？?【问题】一般来讲，中国货是“地摊 货”、“低档货”，往往依靠价格来获 取竞争力。现阶段来看呢，没法避免， 但长此以往，却对我们国家、企业不利。 怎么办？国际市场营销学国际市场营销应该如何应对具有巨大 差异、处于变动中的文化环境？?分销：雅芳、安利在美国依靠直销 （Direct Marketing, DM）获得了巨大成 功，但在中国一些亚洲国家，若照搬美 国模式，就会有很大麻烦。直销，非法 传销。为什么直销在中国就水土不服呢？国际市场营销学国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、 处于变动中的文化环境？?促销：广告里的文化冲突，在广告上体 现的较为突出。国际市场营销学思考与讨论??社会文化的变迁和交融对国际营销的影 响。 国际营销活动中如何克服SRC。国际市场营销学第五章 国际市场分析1第一节 国际市场概述2 第二节 主要国家和地区市场特点分析3第三节 国际消费者行为分析国际市场营销学第一节 国际市场概述? ?一、国际市场的内涵及分类 二、当代国际市场的基本特征及发展趋 势国际市场营销学一、国际市场的内涵及分类? （一)国际市场的内涵国际市场是世界各国或地区之间进 行商品和劳务交换的场所，是在世界范 围内通过国际分工和国际经济活动联系 起来的各国（地区）市场以及各国（地 区）之间市场的总和 。国际市场营销学（二）国际市场的分类地理区域 经济集团 交易对象……西欧市场 北美市场 拉美市场欧盟市场东盟市场 阿拉伯共同 市场 ……国际商品市场国际金融市场 国际劳务市场 国际技术市场 ……非洲市场东亚市场 …国际市场营销学二、当代国际市场的基本特征及发展趋势 ?（一）市场规模迅速增长1.参与主体规模增长2. 国际贸易总量快速增长国际市场营销学二、当代国际市场的基本特征及发展趋势?（二）世界范围内的结构调整和产业转移明显加快1.发达国家间的产业转移仍然是国际产业转移 的主流 2.服务业成为国际产业转移的热点 3.国际产业转移由不同产业的梯度转移逐步转 向产业价值链各环节的全球布点 4.产业转移方式也呈现多元化发展国际市场营销学二、当代国际市场的基本特征及发展趋势 ?（三）区域经济一体化趋势增强美洲自由贸易区东盟自由贸易区欧盟 ……国际市场营销学二、当代国际市场的基本特征及发展趋势?（四）国际市场竞争日益激烈1.竞争的规模、范围加大 2.竞争的形式多样化 ? （五）跨国公司影响力日趋增大国际市场营销学第二节 主要国家和地区市场特点分析? ? ? ? ??一、美国市场的特点 二、西欧市场的特点 三、日本市场的特点 四、东南亚市场的特点 五、中东市场的特点 六、非洲市场的特点国际市场营销学一、美国市场的特点（一）市场容量大，需求多样化（二）市场竞争激烈（三）市场法规健全、行业协会左右市场 （四）消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重 视产品安全 （五）美国市场销售季节性强国际市场营销学二、西欧市场的特点?（一）市场规模大?（二）一体化程度高?（三）市场自由贸易程度高?（四）商品分销网络发达集中，零售商业发展快?（五）政府对市场商品监督管理严格国际市场营销学三、日本市场的特点市场规模大，消费水平高 市场分销渠道复杂市场垄断色彩浓厚日本市场市场竞争激烈市场开放程度加大对商品质量要求高国际市场营销学四、东南亚市场的特点?（一）市场容量较大?（二）经济发展后劲充足?（三）消费需求多样化?（四）市场管制相对较松?（五）华人众多国际市场营销学五、中东市场的特点?（一）市场购买力强?（二）对进口依赖大?（三）市场关税低，进口限制少?（四）市场竞争激烈?（五）宗教亚文化色彩浓厚国际市场营销学六、非洲市场的特点市场潜力大，资源丰富市场竞争激烈非洲市场经济落后，人均收入低国际市场营销学第三节 国际消费者行为分析? ? ?一、国际消费者行为的内涵 二、国际消费者决策与行为的差异 三、国际消费者行为研究的基本内容国际市场营销学一、国际消费者行为的内涵（一）国际消费者行为的概念国际消费者行为（InternationalConsumer Behavior）是指各个国家的消费者 在获取、消费及处置来自不同国家、不同品牌 的产品或服务时所表现出来的特有的态度和行为模 。国际市场营销学一、国际消费者行为的内涵?获取（Obtaining）指导致购买或得到产品的活 动，包括搜集产品特征以及其他相关信息、评 价产品或品牌和购买等行为。?消费（Consuming）指消费者如何、何时何地、 在何种环境下使用产品。 处置（Disposing）指消费者如何处置产品与包 装。国际市场营销学?一、国际消费者行为的内涵?（二）国际消费者行为的主要特征?1.国际消费者行为的跨文化特征 ?2.国际消费者购买行为的差异性特征国际市场营销学二、国际消费者决策与行为的差异?(一）决策方式的差异 亚洲和西方消费者在决策方式的差 异往往体现在购买决策过程、产品名称 选择、消费品选择以及对待权威的态度 等方面，如表5.1所示 。国际市场营销学表5.1消费决策方式 亚洲消费者 西方消费者购买决策过程社会的自我引导问题识别过程私人的自我引导问题识别 过程产品名称选择 标准消费品选择标准 对待权威的态度对产品名称非常关注，产品 对于产品名称的要求体 的名称是否是“幸运的名字”常 现为短小、有特色 常是消费者对品牌态度的重要指 好记、直接陈述产品功能 示器 强调实用，较少发生冲动性购买 往往与情感相联系，较多 行为 发生冲动购买 较多体现容忍等级、尊重权威的 对权威易提出质疑和挑战 态度，名人广告的作用往往更为 突出国际市场营销学二、国际消费者决策与行为的差异?（二）行为模式的差异受东西方文化模式差异等因素的影响， 亚洲和西方消费者在消费行为模式方面 的差异也较为显著，如表5.2所示。国际市场营销学表5.2消费行为 模式 亚洲消费者 西方消费者认识风格形象偏好 品牌忠诚从综合的、具体的、情景导向的角度对事物做 出判断和评价非常关注公司形象 花较多的时间来了解某一品牌，品牌忠诚态度 的形成时间较长，但一旦形成后这种忠诚态度 的持续时间很长 对社会风险的敏感性较强烈 抱怨、退货或更换产品被认为是冒犯的行为， 会使销售人员丢面子，因而较少表达不满情绪， 多表现出忍让的态度，而卖方对买方的责任因 此持续产品的一生 习惯依据年龄和性别来评价他人，社会阶层主 要是家庭及亲戚的反映从线性的、抽象的、分析的 角度分析事物强调品牌形象 形成品牌忠诚的时间相对较 短，持续的时间也较短 倾向于规避货币和功能性风 险，而非社会风险 关注自身的利益，出现问题 后会向商店或生产厂家立即 表达不满并寻求赔偿，习惯 表达不满 社会阶层主要是收入的反映社会风险 敏感性 购后行为与他人的 态度与群体的 关系遵循集体主义原则，非常在意他人对自己的选 择的看法，因此群体一致性往往会导致消费者 在决策和行为上采取妥协态度遵循个体主义原则，虽然也 会考虑参照群体的意见，但 主要还是依据自身的感知做 出选择国际市场营销学三、国际消费者行为研究的基本内容?(一)国际消费者行为研究的基本框架国际消费者行为研究需要解决三个问题：1.揭示和描述目标国消费者行为的表现2.揭示该国消费者行为的规律3.预测和引导国际消费者行为国际市场营销学三、国际消费者行为研究的基本内容? (二）国际消费者行为研究的具体内容1.国际消费者的心理过程研究与行为研究 2.国际消费者行为的影响因素分析 3.国际消费者购买过程分析 4.企业国际营销活动与国际消费者行为之 间的关系分析国际市场营销学思考与讨论??当代国际市场的发展趋势对我国企业开 展国际营销活动有哪些影响？ 如何开展国际消费者行为研究？国际市场营销学第六章1国际营销调研第一节国际营销信息系统2第二节国际营销调研内容和方法3第三节国际营销调研组织管理国际市场营销学第一节 国际营销信息系统? ?一、国际营销信息系统的定义与构成 二、国际营销信息国际市场营销学一、国际营销信息系统的定义与构成? （一）国际营销信息系统的定义 国际营销信息系统就是为搜集、整理、 贮存、检索和分析信息并据以制定国际 营销决策而设计的一个持续的系统。国际市场营销学（二）国际营销信息系统的功能1 向各业务部门 提供准确的业 务信息 2 向业务职能管 理部门按时间、 按地点提供管 理信息 3为企业决策部门 提供识别、选择 和解决营销问题 或机会进行决策 的容易理解和使 用的信息国际市场营销学（二）国际营销信息系统的构成国际营销信息系统包括营销调研系统(marketing research system)、内部记录系统(internal records system)、营销情报系统(marketing intelligence system)以及营销决策支持系统(marketing decision support system，MDSS)，如图6-1所示。国际市场营销学国际营销信息营销管理者 分析 计划 实施 控制企业外部环境变化有关的日常 企业内部最基本的报告体系， 国际营销信息系统 情报的提供体系。它包括市场营 国际营销信息 它反映了企业的订单、销售额、 销管理者可以灵活使用情报的程 存货、现金流动及应收应付账款 序和情报源泉。 等情况。 是市场营销管理者 能够灵活使用的硬件和 内部记录 市场营销 营销环境 是市场营销管理者对某些 软件体系。它包括计算 特定的市场营销问题和市场 机硬件系统、统计处理 系统 情报系统 营销机会进行专题调查研究 软件以及决策模型。 目标市场 的调研体系。市场营销 调研系统营销决策 支持系统市场营销渠道 竞争者 公众 宏观环境四个子系统相互依赖、相互联系，国际市场营销 信息系统的建立要坚持系统化原则国际营销决策及传播国际市场营销学二、国际营销信息国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是 市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及 与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、 报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符 号、报表、商情等形式表现出来。国际市场营销学（一）国际营销信息的内容环境信息 产品信息 价格信息 ?价格水平（价格 总水平、价格变化 趋势、互补品和替 代品的价格 ……） ?定价目标及方法 （同类产品不同企 业的定价目标和定 价方法、同类产品 的差价情况 ……） ?有关法律?经济信息 （宏观、微观） ?社会文化和政 治形势 ?市场情况 ?技术环境 ?竞争态势?产品的供给情况 (产品的总供给量、 生命周期、替代品 和互补品 ……） ?产品的需求情况 （对产品质量、包 装、要求，消费者 的购买习惯、动机 和禁忌偏好 ……）国际市场营销学（一）国际营销信息的内容销售渠道信息 促销信息 竞争信息?流通环节 （包括国 际市场产品的分销层 次和分销结构 ……） ?流通渠道 （产品销 售渠道的种类及市场 惯例以及各中间商的 购买潜力、经营范 围 ……）?人员推销 （人员推 销的成本、优势、障碍 及利弊分析 ……）?广告促销 （广告方 式、媒体、艺术、技巧、 ?竞争方式 （在关 政策、法律及效 果 ……） 税、贸易条件等方 面的不同条件及策 ?营业推广 （营业推 ?流通方式 （直接销 略的比较，在企业 广的方式、在不同市场 售和间接销售的种类、 形象、产品声誉、 的特点和要求，中间商 形式及特点 ……） 经营实力、营销策 及消费者的反应 ……） 略方面的比较……）?竞争者 （主要竞 争者、竞争者来自 何处、竞争者的产 量、市场占有 率 ……）国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集?1.搜集国际营销信息的原则（1）全面：这是国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国 际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼 明耳聪，免于失误。（2）及时：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的 价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价 格行情信息方面表现得尤为突出。（3）准确：就是所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。（4）适用：就是所搜集的信息都适合本企业进行国际营销时使用。（5）经济：即用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集?2.国际营销信息的来源国际市场信息的来源分为两大类：一类 是企业信息人员亲自搜集、整理，加工的各种 原始信息。即主要靠实地考察得来的直接信息， 即第一手信息资料；另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料，如图6-1所示 。国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集案头调研二手资料 国际营销 信息来源 实地调研 一手资料 询问调查法观察调查法图6.1国际营销信息的来源国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集?（1）直接信息来源：直接信息主要是靠实地考察得来的。①通过本企业人员和驻外人员搜集信息。 ②通过商务关系搜集信息。③通过交易获取信息。④委托国外专业调研机构进行实地调研。 ⑤通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料。国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集?（2）间接信息来源：包括企业内部信息源和 企业外部的国际市场信息源。①企业内部信息源：主要是企业自己搜集、 整理的国际市场信息、企业产品在国际市场销 售的各种记录、档案材料和历史资料 ； ②国际市场间接信息源：企业外部的国际市 场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关 的公共信息。国际市场营销学第二节 国际营销调研内容和方法? ? ? ?一、国际营销调研的概念 二、国际营销调研的内容 三、国际营销调研的程序 四、国际营销调研的方法国际市场营销学一、国际营销调研的概念? （一）国际营销调研的定义和作用?国际营销调研指从事国际市场营销的企业利用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种信息资料，研究国际市场实际情况，为正确地预见国际市场发展趋势、 制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据 。?国际营销调研的作用？避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误国际市场营销学（二）国际营销调研的类型探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研用试探的方 法了解市场行 情 （如某东道 国市场的文化 环境与母国存 在差异，寻求 适应东道国文 化环境的思路 与办法 ）对所需要解 决的问题作如 实的反映和具 体的回答，如 本企业的销售 增长率、市场 占有率、竞争 对手的实力等帮助企业找 出营销问题的 原因和结果 。 一般地，企业 经营目标是因 变数，企业可 控制因素则为 自变数。以估计未来 需要为目的的 调研 。其目的 是通过对销售 情况的预测， 提出应变措施， 把握市场机会， 制定营销计划， 避免损失。国际市场营销学（三） 国际市场营销调研与国内营销调研的联系?1.共同点 ：二者的程序是一样的。无论是国际 市场营销调研还是国内营销调研，都要首先明 确调研问题，制订调研计划（方案），然后执 行调研计划（方案），最后撰写调研报告。国际市场营销学（三） 国际市场营销调研与国内营销调研的联系?2.区别（1）国际决策比国内决策更需要充分、及时和精确的信息（环境更 复杂）。（2）国际市场营销决策所需的信息不同于国内营销所需的信息 (如目标市场国的劳动力、原材料、管理经验等资源条件 在国内调研 中是不必要的）。（3）国际市场营销调研比国内营销调研更复杂、更困难。（范围更大、涉及的环境更复杂 ）。国际市场营销学二、国际营销调研的内容?国际市场宏观营销环境调研国际目标市场消费者调研 国际市场营销组合调研??国际市场营销学（一）国际市场宏观营销环境调研 调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与? ? ?政治环境调研?? ? ?2、经济政策 （如对原材料、机 额、种类、关税设置、税率和 经济环境调研 要包括民族分布、语言、宗教 器及备用件的进口限制 ……） 包括对地理条件和自然资 课税法、非关税壁垒、特别关 信仰以及由此决定的风俗习惯、 3、产业及行业状况 （各产业就 法律环境调研 源条件的调研。地理位置会直 业人口、生产结构、产业规格 ……） 税、外汇管制条例和税收规 思维方式和审美观等内容。如， 接影响到产品的物流成本，水 4、贸易（不同地区的贸易结构、 社会文化环境调研 则 …… 主要是调查目标市场所在国 有些地区消费者喜欢标有“进 外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配 土、气候是产品是否适应市场 的生产技术水平和科技创新能 口”或“合资”字样的商品， 自然地理环境 额……） 及是否有销路的重要因素。 力，具体包括技术发展动态、 而另一些地区消费者却可能相 5、交通 （主要使用的交通工具 技术环境调研 技术转移和技术商品化的速度； 状况 反 ） 专利及其保护情况 ……调研重点：（1）本国的贸易法规 国民 指调研目标市场所在国的 （2）目标市场国的政治稳定性 可支配收入的比例、物价指数…… ） 贸易法规，包括产品的出口配 国际社会文化环境调研主 （3）进入市场的政策限制国际市场营销学（二）国际目标市场消费者调研人口总数、 人口分布、 人口密度、 人口增长率、 ……人均可支配收 入，以及不同收 入群体的收入支 出构成及比例 购买动机和 理由、 购买决策者、 购买频率、 购买方法、 ……1、消费者人口构成2、消费者购买力水平3、消费者购买行为国际市场营销学（三）国际市场营销组合调研? ? ? ??包括国际市场直接销售、 包括产品的总供 间接销售的种类和特点；国际 求量、供求结构、供 1.国际营销产品调研市场上各类中间商的背景资料； 求特点及其变化趋势； 国际市场分销渠道和中间商的 消费者对产品的各种 涉及不同企业的定价 2.国际营销价格调研 发展趋势等 包括国际市场营销推 信息反馈资料；国际 目标和定价方法；国际市 广的方式、特点和要求， 市场产品生命周期和 场上产品的价格弹性或消 以及中问商、消费者对此 产品发展趋势；国际 3.国际营销分销渠道调研 费者对产品价格的敏感度； 的反应；国际市场上广告 市场产品的相关需求 国际市场上替代品和互补 情况等等 品价格走向；不同细分市 4.国际营销促销调研 方式以及各种促销方式的 效果；国际市场促销的法 场上消费者在价格上的反 律法规及惯例等 应；产品不同生命周期竞 5.国际营销竞争调研 争者的价格策略；包括国际市场上主要竞争者的识别；竞争 者的背景材料；国际市场上各竞争者的产量、 国际市场营销学 销售和市场占有率情况；三、国际营销调研的程序? （一）确定调研问题与目标 ? （二）制定调研计划 1.确定所需搜集的信息。 2.确定信息来源。 3.选择调研方法。 ? （三）搜集信息资料 ? （四）资料整理与分析 一般常用的方法是统计方法，如频率分析、回归分 析、时间序列分析和相关分析等，使信息系统化。 ? （五）提交调研报告国际市场营销学第一步：确定调研问题与目标第二步：制定调研计划 ? 确定所需搜集的信息 ? 确定信息来源 ? 选择调研方法图 6 . 2 国 际 市 场 调 研 程 序第三步：搜集信息资料第四步：资料整理与分析 ? 资料整理 ? 资料分类汇编 ? 资料分析第五步：提交调研报告 ? 前言 ? 报告主体 ? 附录国际市场营销学四、国际营销调研的方法（一）访问法: 又称调查法，即直接向被调查人提 ? 出问题，并以所得到的回答作为调查结果。 1.面谈访问。以访问的方式派调查员直接向被 调查者提出问题。 2.电话调查。由调查人员根据事先确定的原则 抽取样本，通过电话向被调查者询问。 3.邮寄调查。这种方法是将拟好的调查表格邮 寄给用户，由他们填写寄回。 4.计算机访问。国外有些调研公司在购物中心 建立交互式计算机终端。 5.投影法。这是一种间接探测调查人态度的方法。?国际市场营销学四、国际营销调研的方法?（二）观察法: 指调研者通过直接观察 和记录被调查者的言行来搜集资料的方 法，即调查人直接到调查现场，耳闻目 睹顾客对市场的反应或公开言行，或者 利用照相机、录音机、监视器等现代化 手段间接地进行观察以搜集资料。国际市场营销学四、国际营销调研的方法?观察法1.现场观察形式。调查者参加各种展销会、展览会、订货 会，观察记录商品销售情况，同类产品的发展情况，各种商品的性能、式样、价格、包装等；? ?2.顾客动作观察形式。 3.店铺观察形式。调查人员亲自到零售店或参加展销会、 陈列会等，观察并记录商品的销售情况。国际市场营销学四、国际营销调研的方法?（三）实验法 ：是从影响调查对象的若 干因素中，选出一个或几个作为实验因 素，在其他因素不发生变化的条件下， 了解实验因素变化对调研对象的影响。 该实验限于小规模活动。国际市场营销学四、国际营销调研的方法?实验法?1.新产品销售实验。在试销中听取反映，改进 设计，提高质量，定型生产经营。 2.产品展销会实验。调查人员可通过分析展出 产品的销售情况并实地观察顾客的反映意见， 来预测新产品的发展情况，预测产品的销售量 优缺点：资料可靠，但选择实验市场时存在难 度，且实验时间较长，成本较高?国际市场营销学四、国际营销调研的方法?（四）统计分析法：是利用企业内外的 现有资料，利用统计原理，分析市场及 销售变化情况，以使销售效果分派到最 有利的途径上去。国际市场营销学四、国际营销调研的方法?统计分析法??1.趋势分析。将过去的资料累积起来，进行分 析对比，加以合理延伸，以推测未来的发展方 向。 2.相关因素分析。即分析统计资料中各变量彼 此是否有关，以及相关程度的大小。 3.市场占有率分析。统计分析法简便易行，可 以经常运用，以弥补其他调研法的不足。国际市场营销学四、国际营销调研的方法?（五）互联网调研：是利用互联网高科技手段进行的市场调研，主要通过电子信箱向被访人发送和收回问卷，或者设立一个上载了问卷的调查网页，请被访 人点击该网页并完成问卷，以及通过网 站收集所需的二手资料等。国际市场营销学四、国际营销调研的方法? ? ? ? ? ? ?互联网调研1.网上调查与购买者小组访问。这些调查可包括对参与者的鼓励， 而且比费用高的邮寄或电话更具直接性与针对性。 2.网上焦点小组调查。 3.跟踪网络访问者。服务器可通过网址自动跟踪访问者漫游，并 记录漫游的时间。 4.广告效果评估。服务器跟踪与其他网址的联系，从而对它们的 效果做出评价。 5.建立顾客识别系统。 6.电子邮件营销名单。企业通过互联网让将来愿意为营销直接作 出努力的顾客在电子邮件营销名单上签名。 7.嵌入研究。网络提供新技术使顾客的传统经济角色自动化。如 通过互联网寻求产品和服务的信息，产品服务的比较选优，与服 务提供者互相作用，维护顾客与品牌关系。有些企业甚至提供给 顾客在线设计产品的机会，把市场调研应用于新产品开发。国际市场营销学第三节 国际营销调研组织管理? ?一、多国调研的组织与协调 二、利用国际市场调查代理国际市场营销学国际营销调研组织管理的途径：1?集权式 （控制权绝 大部分归属总部 ） 多国调研的组织与协调 ?分权式 ?分工式 （利用中介 把总部与各地的分支 机构联系在一起 ）2利用国际市场调查代理无论选用何种途径，针对国际市场调研的特殊性，高效的沟 通协调和管理都是成功开展国际市场调研的保证。国际市场营销学思考与讨论?选择某个国家市场，就中国某一产品进 行该市场国际营销活动，讨论应展开哪 些方面的调研？国际市场营销学第七章 国际市场细分和目标市场战略决策1第一节 国际市场细分2 第二节 国际目标市场选择3第三节 国际市场定位国际市场营销学重新设计 进入模式 重新制定 营销计划延迟进入否否否我们是否有适合外销的产品 是 我们是否应该调查国外市场？ 是 初步筛选能否显示出潜在目标国家市场 是 二手资料分析是否显示了具有 巨大销售潜力的国家？ 是 一手（实地）资料是否支持二手资料？ 是 考虑到外部因素和公司的发展目标， 这种进入决策是最佳是选择吗 是 考虑到我们的资源和目标，我们的 营销计划是最优的吗？ 是 是否现在就要进入外国市场？ 是经营实施否 否 否 否继续集中经 营国内市场否重新设计 战略否绩效是否令人满意？ 是 是否撤离 否 是否应该调查其他市场？ 坚守单一 的市场图7－1国际市场营销学 市场进入决策过程模型第一节 国际市场细分?? ?一、国际市场细分的基本思路 二、国际市场宏观细分 三、国际市场微观细分国际市场营销学一、国际市场细分的基本思路? ? ??（一）将全球视为一个整体市场 （二）将每一个国家作为一个子市场 （三）将需求相同的一个交叉市场视为一个子 市场 （四）将需求相近的一组国家视为一个子市场国际市场营销学二、国际市场宏观细分?（一）国际市场宏观细分的含义?国际市场宏观细分是企业指根据影响各国市 场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干 个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似 的子市场的过程。国际市场营销学二、国际市场宏观细分?（二）国际市场宏观细分的方法? ???按地理因素细分 按经济因素细分 按文化因素细分 按组合因素细分国际市场营销学二、国际市场宏观细分? ? ?按地理因素细分 地理因素是国际市场细分最常用的变量。 优点：（1）地理上接近的市场便于营销管理； （2）处于同一地理区域的各国具有相同的或 相似的自然条件、文化背景，地缘特点使这些 国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市场 来开发；（3）随着区域化经济的发展，形成 了许多经济区域，进入一个国家的市场就等于 进入了一个区域的市场。国际市场营销学二、国际市场宏观细分? ?按经济因素细分 按经济因素细分国际市场，主要是根据 经济发展指标将各国进行归类，如国民 生产总值、人均国民收入、经济增长率、 基础设施发展水平等 。国际市场营销学二、国际市场宏观细分? ?按文化因素细分 按照文化因素细分市场有利于文化性较 强的产品和服务的营销。国际市场营销学?按组合因素细分国际市场竞强争力中 弱 大 中 小风高国家潜险低大中 小量图7－1国际市场组合细分法国际市场营销学（三）国际市场宏观细分应注意的问题? ? ?1.市场细分没有绝对的标准 2.市场并不是越细越好 3.有效的市场细分必须进行商业分析国际市场营销学三、国际市场微观细分? ? ?（一）消费者市场的细分变量 （二）企业市场的细分变量 （三）市场微观细分的要求国际市场营销学CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套 节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开 播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及 一个互动频道。国际市场营销学BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱 好”： 从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道， 再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。 综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来 开设： ?BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％； ?BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非 主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％； ?BBC3侧重于年轻电视观众； ?BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高； ?BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。国际市场营销学CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、 兴趣、爱好”等?CCTV1综合频道 ?CCTV2经济频道的观众多为工商界人士 ?CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节 目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求 ?CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观 众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视 需求 ?CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道 ?CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎 ?CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小， 但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。国际市场营销学在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地 体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青 少年频道，满足0―16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴 幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道 进行了更细的划分。在BBC少年频道(6―12岁)的基础上，又开发了针对0－6 岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间 的青年观众开设了专门的频道。 多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视 服务，满足了不同电视观众的收视需求。国际市场营销学CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观 众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近 年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构 强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位 短期内不可动摇。国际市场营销学电讯市场的细分 中国移动成功地进行了“动感地带”的市场细分，在 众多的消费群体中，中国移动锁住15岁-25岁年龄段的学 生、白领，产生