你讨厌吃香菜吗？如果你讨厌香菜，那今天要祝你节日快乐！不过不是元宵节，而是“世界讨厌香菜日”。世界上有这样一部分人，对他们来说香菜的味道闻起来像臭虫或肥皂的味道。为了宣示对香菜的不满，他们联合起来，设立了这样一个节日。[1]其实，哪怕不是“世界讨厌香菜日”，这个世界上也从不缺少与香菜有关的“仇恨言论”。比如，香菜应该怎么烹饪？第一步把它切碎，第二步把它扔进垃圾桶。图片来源：Facebook比如，“每个人都讨厌的四件事”。图片来源：Facebook比如，“香菜就是伪装成草本植物的肥皂！”图片来源：Facebook不过，即便反香菜党已经很努力地到处“拉黑”香菜，但香菜食品依然层出不穷，并总能引发热议。近日，汇源透露将会于近期上线一款香菜汁产品。汇源小红书账号发布的一篇预热帖，就获得了2000+的评论量，多位网友表示“想试一试”。图片来源：视频号@FoodTalks食品资讯还记得去年10月必胜客推出的那款铺满了香菜的“好多好多香菜猪耳披萨”吗？最近这款产品把猪耳换成了皮蛋之后，又重出江湖了。看起来，必胜客“皮”这一下很开心。图片来源：小红书@必胜客除此之外，麦当劳、安慕希、百力滋等多个食品饮料品牌都曾“加入香门”。当香菜遇上食品饮料品牌，会摩擦出怎样有趣的火花？一、零食、酸奶、柠檬茶，香菜“入侵”多个品类香菜，其实已经是食品饮料产品配料表上的“常客”。“麦门信徒”们还记得麦当劳在2022年初推出的那款“香香香菜新地”吗？这款新地，底部是冰淇淋，中间是酸甜口味的柠檬酱，柠檬酱的上方，则是撒上了一层注入灵魂的干香菜末。麦当劳香菜新地；图片来源：微博@麦当劳不过，麦当劳还是“温柔”了点。经品尝过这款产品的网友反馈，香菜虽然看上去撒的挺多，但由于使用的是已经脱了水的香菜末，所以尝起来香菜味很淡。小红书网友“卡尼酱”表示，尝起来像是冰淇淋上加了一把葱花。甚至还有的香菜爱好者嫌香菜味太淡，自己在冰淇淋上加了一把新鲜的香菜。图片来源：小红书@胖墩墩的一天尽管味道的劲儿不够大，但这款产品在营销效果上依然后劲十足。据微商情统计，仅当年的2月19日9时至21日16时，全网有关这款香菜新地新品的文章、视频等信息就已经达到2.8万条。[2]限时发售6天的时间里，小红书“麦当劳香菜新地”话题标签的浏览量就达到214.5万次。当香菜这个自带流量的食材，与流量明星结合会产生怎样的效果？安慕希2020年8月推出的一款代言人王一博生日定制款香菜味酸奶，一天半的时间内微博相关话题阅读量就达到2.3亿，讨论量达到9.7万。[3]安慕希香菜味酸奶；图片来源：微信@安慕希相较于麦当劳，安慕希这瓶香菜味酸奶的味道似乎更加复杂。品尝过的小红书网友“小牧同学”，就留下了“前调正常奶味，中调清淡的香菜味，后调芹菜味”的评价。休闲零食，也是香菜入侵的“重灾区”。2023年10月，多力多滋在澳大利亚地区推出了一款香菜味玉米片。多力多滋澳大利亚区官方TikTok账号发布的一则产品宣传视频，便获得了670万次的播放量。相比之下，平时该账号的视频播放量通常在几千次到几十万次之间浮动。多力多滋香菜味玉米片；图片来源：小红书@舅舅多力多滋也将Soapy（肥皂味）的字样写在了这包玉米片的包装袋上，以一种官方吐槽的方式向消费者介绍这款产品的味道。不过，味道还不是这款产品最大的噱头。由于这款玉米片只限量发售500份，这也使得其“身价”暴涨。如下图所示，在eBay上有网友转售自己抢到的香菜味玉米片，最高定价竟达到6000澳元（约2.7万人民币）。图片来源：小红书@尖泥多力多滋的香菜味玉米片让人“发家致富”，百力滋的香菜味饼干则让人尝遍“人间百味”。2020年年初，百力滋曾推出一款香菜味的饼干。还没有打开包装，铺满外包装盒和包装袋的香菜叶，好像就已经散发出了淡淡的香菜气味。香菜味百力滋；图片来源：小红书@Q。这样一包饼干吃下去，会是什么味道？据小红书用户“nature-shu”描述，“当香菜味在嘴中弥散开，我脑海中出现了吃兰州拉面的画面！当然，也可以想象成其它加过香菜的菜肴的味道，比如香菜拌白萝卜。”而小红书用户“沐鹿大王”的描述则更直白，“感觉自己吃了一盘凉拌香菜”。当香菜口味遇上棒棒糖，味道会是“香甜香甜”的吗？2023年，来伊份就曾推出一款香菜味的超大棒棒糖，让香菜爱好者们一次吃个够。来伊份香菜棒棒糖；图片来源：小红书@牛晓年其实，这只超大棒棒糖布满香菜的外包装下，不是一只超大的香菜味棒棒糖，而是14只独立小包装棒棒糖。图片来源：小红书@牛晓年据小红书博主“大号XIXI贼能吃”的测评视频，这颗棒棒糖的前调有一股淡淡的话梅味，而中调则有一股香菜从泥土里拔出来时的清香。疯狂卷创意口味的茶饮界，自然也少不了香菜的身影。2023年，广东的茶饮品牌茶救星球曾推出一款香菜柠檬茶。从网友分享图片来看，这款柠檬茶很硬核地在饮品上方加上了几棵新鲜绿色的香菜。茶救星球的香菜柠檬茶；图片来源：小红书@佘檬檬据说，除了上方漂浮着的几片香菜叶以外，饮品内还加入了捣碎后的香菜梗。小红书网友“榴莲臭轰轰”表示，加入了香菜后的柠檬茶，“散发出一股远远都能闻到的清香”。而小红书用户“大怡爱嗦粉”则表示，自己已经连喝10天。图片来源：小红书@大怡爱嗦粉这个世界正在以“一种不顾反香菜党死活的方式”疯癫下去。二、如何玩转“香菜营销”？近些年来，香菜俨然已经成为很多食品饮料品牌的“营销利器”。据时趣的数据统计，仅2020年就有9款香菜相关食品饮料新品推出，包括酸奶、月饼、酱油等等。[4]图片来源：时趣不只是香菜，豆汁儿、腐乳、折耳根等争议性很强的“食材”，近几年同样越来越多地被运用到食品饮料中，起到营销的作用。比如北京的一家咖啡店“小卖铺咖啡”就推出了一款豆汁冰滴咖啡。大众点评显示，这款产品已经是该咖啡店销量第二的单品。豆汁冰滴咖啡；图片来源：大众点评@爆炸跳跳糖北京有豆汁儿，西南地区有折耳根。据小红书网友“二狗”发帖分享，重庆一家火锅店推出了折耳根奶茶。这位网友品尝后表示“折耳根的清香配上浓郁的茶底，相当完美”。这则分享，也收获了2000+的点赞。折耳根奶茶；图片来源：小红书@二狗不过食材的猎奇只是一方面，如何巧妙地营销更为关键。突出“超多”，制造反差多款香菜产品，不约而同地在产品名称上突出“香菜超多”的卖点。例如麦当劳的“香香香菜新地”、白象的“超香香香香香香菜面”、必胜客的“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”等。不只是从产品名称凸显香菜的“多”，产品也不吝惜对香菜的使用。如白象的“超香香香香香香菜面”，“香菜面”前有5个“香”，蔬菜包里就放5棵新鲜香菜，主打一个“图片与实物相符”。白象香菜面；图片来源：小红书@吃货小婷婷必胜客在日本推出的香菜披萨，宣传海报更是很直白地标出了“香菜太多了！”的文案。必胜客香菜披萨；图片来源：微博@我和动漫的日常而日本的一家专注“香菜料理”的餐厅“タイ屋台999”，店内的威士忌则更是夸张地升级成了大桶装，并塞进去了一大把香菜堵住了“桶口”。图片来源：小红书@卖画的杰尼龟“超多香菜”，不仅通过夸张的方式制造了视觉冲击，同时，让通常作为调味菜的香菜喧宾夺主地成为主角，这种反差感更加增强了香菜的喜剧效果。营销玩梗，让喜剧效果拉满自带喜剧效果的香菜，配上轻松幽默的“玩梗”营销，往往能带来事半功倍的效果。还是以白象香菜面为例。2023年5月“超香香香香香香菜面”发布后，白象又在抖音发起“1秒证明你是香菜党”话题。这一话题上线后很快激起了用户的创作欲，目前这一话题的总播放量已经达到2996.3万次。在这个欢乐的话题下，很多用户也创作出了具有喜剧效果的“香菜故事”。比如抖音博主“智博”的一条视频，讲了一个“主角为品尝香菜而卧薪尝胆当卧底”的故事，目前点赞量已经达到35.7万。图片来源：抖音@智博社媒营销的作用下，白象香菜面发布首日即售罄，总计卖出20万棵香菜（4万盒）。在首日售罄的庆祝海报上，白象还不忘继续玩梗，加入网友们“香菜battle”中常用的台词“我要把不爱吃香菜的人都抓去种香菜”、“我要把全世界的香菜地都拔光”。图片来源：抖音@抖音电商超级品牌日即将推出香菜汁的汇源，则是在海报中用“被我香拥啦”这样的流行语为产品预热，甚至直接唱了起来“香你的叶，多吸旺你能在我身边”。图片来源：小红书@汇源猎奇产品，味道也应被大众基本接受无论产品食材多么猎奇，口味能被大众基本接受仍然是其得以传播的前提。例如近期即将发布的汇源香菜汁，据汇源方面透露，因为考虑到香菜汁直接饮用的话，味道可能不容易被消费者接受，所以汇源选择将这款香菜汁开发成一款调料，用于拌饭等佐餐场景。另外汇源还表示，这款香菜汁还将会采用NFC工艺，并加入其它果蔬汁调味，以此来让口感更“温和”。[5]其它具有一定传播度的“奇葩”食材制成的产品，在味道上同样基本上“说得过去”。年初，酸奶品牌酸奶罐罐与广合腐乳联名的两款“腐乳酸奶”，虽然看到包装会让人眉头一皱，但是从网友的分享来看，味道似乎不错。腐乳酸奶；图片来源：小红书@慕糸大王“凤梨腐乳酸奶罐罐甜甜的居然不奇怪还挺好喝！大红袍腐乳酸奶罐罐清爽的茶香中和了一些酸奶的甜度，碰撞出这种奇妙的滋味还挺上头！”小红书用户“慕糸大王”发帖评价。此外，无论是前文提到的豆汁冰滴咖啡，还是折耳根奶茶，从用户的分享中，同样可以了解到产品的口味不错，至少没有“刁难”消费者。最后，再次祝讨厌香菜的读者们“世界讨厌香菜日”快乐！毕竟除了这一天，余下的日子就都是“世界喜欢香菜日”啦~参考来源：[1]I Hate Coriander Day – February 24, 2024,National Today[2]香菜，被嫌弃的顶流的一生，2022年2月，新周刊[3]关键词“香菜味酸奶”网络传播热度指数，微热点[4]香菜冰淇淋“出圈”，麦当劳成最大赢家，2022年2月，Vista氢商业[5]开年一点小震撼，汇源要出香菜汁了！，2024年2月，FoodTalks食品资讯本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Panda，转载请联系授权。

【序言】万物生长靠太阳，植物通过“光合作用”吸收大自然的能量，五谷杂粮作为植物的种子，蕴藏天地日月的精华，自古以来，就是人类最佳的营养品，种子是代表生生不息的力量，是植物系统中吸收阳光，储存能量最多的部分。有这样一款“不简单”“与众不同”的好面--【壮面】，它横空出世，源自中医《黄帝内经》的智慧，依据“五谷为养”的理论，采用26种谷物豆类食材为原料，历时3年的研发，经过2700余次试吃，吸纳300多条意见反馈，最后，精心制作加工而成。这款【壮面】，没有添加剂的“困扰”，没有防腐剂的“担忧”，非油炸，非转基因，方便快捷地解决了，人们每日三餐的基础营养问题。诗赞：“养生四季事，五谷壮乾坤；好面三年成，一句百姓心”。壮面，真的很棒！既可做【物质食粮】，也能成为【精神食粮】！【壮面】作为一款国家【专利配方】产品，来之不易，可以让您的三餐，更简单、更方便、更营养，更快捷！它不同于市场上所谓的“保健品”，更不是“药品”，壮面，只是一款适合三餐的健康“主食”，不会特定治疗“某一种疾病”，但因为“药食同源”，它是源自中医《黄帝内经》的智慧，由于每个人的个体差异，作息习惯，“亚健康”状态不同，因吃壮面的时间长短有别，消费者反馈，身体会有不一样的“调理”改变。健康来自“坚持”，信心带来“改变”，壮面，您能连续坚持吃7天，14天，21天，28天......就会解除疑惑，得到想要的答案！从自己试吃改变开始，来一场餐中上的主食革命，把您从厨房解放出来，会节省出更多时间，来做自己喜欢的事情！难道说不好吗？【壮面和普通的挂面相比，有什么不同呢？】1、营养丰富、膳食均衡【普通挂面】主要由小麦去壳，去胚后加工而成，营养成分单一，只是很一般的主食。而【壮面】按照中医科学比例，将26种杂粮的进行合理搭配，不仅能提供人体所需的基础营养物质，更达到了每餐膳食平衡，【壮面】营养丰富，含膳食纤维，尤其适合老人孩子，脾胃虚弱者，及亚健康患者食用。2、无盐【壮面】在加工过程中，没有添加任何盐分，符合清淡、低盐的健康膳食标准。长期食用，对于预防和调理“三高”人群有一定帮助。3、低脂肪或无脂肪【壮面】所选用的26种杂粮，配比科学，脂肪含量极低，在1%以下，符合国家低脂肪的膳食标准（谷物速食面饼，更达到了0脂肪的惊人效果）。壮面，坚持品鉴，还特别适合想【保持身材·爱美健身】的养生群体。4、富含膳食纤维膳食纤维广泛存在于杂粮之中，【壮面】选取26种杂粮，专利配方，膳食纤维含量更为充足，来源更为广泛，解决了以吃精米精面食物为主的现代人，缺乏膳食纤维的问题。5、富含多种维生素、矿物质杂粮都是植物的种子，种子是植物的精华，是人类最佳的营养品，但不同的五谷杂粮，所含营养成分不尽相同。壮面优选了26种杂粮，集各种杂粮营养成分于一身，富含多种维生素、矿物质，一碗面，综合解决了每天营养均衡的大问题。6、全自动生产车间，纯物理加工【壮面】食材来自大自然，天然精华、无人为化学添加，采用纯物理技术，精密的11道工序，保留了杂粮纯天然属性，好煮易熟、健康易消化。壮面，五谷为养，膳食有道！一碗壮面，是来自大自然的馈赠！一碗壮面，能给家人带来健康！爱上壮面，就爱上了自然和妈妈的味道！有位【壮面铁粉】，在自己的微信及朋友圈真情分享，并发出壮面【灵魂三问】：①有一款产品，没有“添加剂”的困扰，没有“防腐剂”的担忧，这样的产品，难道您不愿意选择吗？②不用额外增加生活的开销，不用过多改变生活的习惯，就是通过“吃饭”，就能达到“保健养生”的目的，这样的生活，难道您不想要吗？③“民以食为天”，人人离不开吃饭，健康中国2030，国家倡导饮食健康，吃出健康，未来做“吃饭”的生意，难道不是大生意吗？（点击看下面视频）【大健康产业·政策利好壮面】我国第一部《卫生健康促进法》于2020年6月1日正式实施，健康法重点概述：【第一条】：鼓励非药物治疗疾病，既减少药物对病人的副作用，又减轻患者的经济负担。【第二条】：养生保健行业，要以预防为主，努力让人少得病，不得病。【第三条】：国家大力扶持非药物治疗疾病方法的推广。【第四条】：十九大会议上明确提出，全面取消以药养医，因为健康不是治好的，而是，通过调理才恢复健康的，要关口前移，从治疗为主，回到以预防为主，以健康为主，取代以治病为中心。【第五条】：国家食品药品监督管理局在2-3年时间里，要下降60%的药品。2020年，国家已经投资8万亿打造健康中国，未来还要投入更大的资本，大力支持健康产业，壮面蓝海，市场广阔，符合国家政策，您还等什么？壮面，今天您吃了吗？

作者｜Nami餐观局（ID：Can_guanju）出品中国最贫困落后的山区，竟然走出一个身家过亿的90后餐饮人？这并非电影情节。2016年，辍学肄业、背负六七十万债务的何世元在北京创立了村上一屋，主攻高性价比的平价日料。这家20平米的小店一炮打响，快速扩张，巅峰时期在全国拥有80多家门店、年销售额超过3亿。何世元也一跃成为日料届当红餐饮人，“90后、企业家、身家上亿”，无数光环笼罩着这个年轻人。但在成功之前，何世元的人生充斥着比普通人更厚重的失意和徘徊——十几年前，他还在全国最贫困落后的山区挑灯夜读，靠父亲种庄稼、母亲卖豆腐维持生活。超一本线80分考上北京工业大学后，他又选择了辍学，一头扎进草根创业的大潮中，从最苦最累的餐饮做起。茶颜悦色创始人吕良曾说过，能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃”。餐饮行业同理，这行讲究手艺、讲究吃苦耐劳，一个211的大学生放着学历不要，跑去干餐饮，这是一个相当冒险的选择。起初，命运没有眷顾这个来自大山的孩子。他卖过奶茶、做过外卖鸡汤，还干过披萨店、烧烤店，但都以失败收尾。在同学刚毕业逐梦的阶段，何世元已经因为创业失败背负了几十万的债务。信息差、资源差、人脉差，大山走出来的何世元需要在短时间内快速把这些短板补齐，才能和同龄人站在同一起跑线。经过不断试错，何世元终于发觉一个夹缝中的机会：大部分餐饮品类几乎都有头部连锁品牌，日料市场却相对空白，而且市面上的日料店几乎都走高端路线。“能不能做一个性价比高、可以规模复制的日料小店模型？”想法一旦成型，何世元立刻行动，村上一屋由此面世。作为村上一屋的第一个厨师，何世元自创了菜单，从菜品风味、摆盘到烹饪时的火候、温度，他都以匠心去钻营。曾经最忙时，何世元白天在厨房做料理，晚上打烊后就在店里杀鳗鱼，有时候杀到凌晨两三点，早上六七点又跑去市场进货。如今身家过亿，但何世元仍然保留着去一线巡店的习惯，尽量保证每家门店口味的标准化。走出大山已是不易，连续失败、跌倒泥潭还有力气爬起来，如蒲草一般的韧性是何世元人生逆袭的关键。创始人的灵魂也投射在村上一屋的发展史上：抓住差异化，以小搏大，将高端日料市场撕开裂缝；餐饮业哀嚎的三年，村上一屋不仅没有倒下，反而狂奔开店；面对“核污水”危机，则果断转型，保住命脉。挺过两次“黑天鹅事件”，如今，村上一屋已经成为连锁日料头部品牌。但餐饮业正在面临一个更加复杂、不确定性频生的时代，新的周期是否还能容纳“千店之王”？“萨利亚模式”究竟能否在中国日料届复制？对此，何世元也有新的思考。图｜何世元大学退学前01 走出大山“大山里的孩子”，简单的六个字，远远无法概括何世元人生前十几年的艰苦。何世元出生在云南昭通的一个山区。昭通，地处云、贵、川三省结合部的乌蒙山区腹地，虽然金沙江穿流而过，但昭通全境超过95%的地域都是石漠化严重的山区。直到现在，昭通仍然是全国贫困人口最多的地级市。何世元老家的小村落，坐落在两座大山之间的一小块平原，横竖不过一两平方公里。村民讨生活极艰难，因自然条件恶劣，农作物只有土豆、玉米，产量极低。“大米只有偶尔煮粥的时候才能吃到。”何世元回忆。虽然是90后，但昭通的经济和信息比平原地区几乎落后十余年。村子里的小学，是土瓦垒起来的房子，椅子是一条长板凳，三年级之前甚至没有电灯，天黑只能点几盏煤油灯。千禧年后，彩电早已在国内普及，十几岁的何世元家里却刚刚买上第一台黑白电视机。好在何世元的父亲极重视教育。何世元兄弟姐妹六个，父母都尽量供他们上学，一个大山里的家庭供出了三个大学生。高考时，何世元凭借超一本线80分的成绩，考上了北京工业大学的土木工程系。作为资源极其有限的贫困村，把孩子送出大山、摆脱原定的命运，已是极其不易。但当何世元体内“爱折腾”的灵魂撞上创业氛围浓厚的北京，竟迸发了意料之外的火花。军训结束第一天，何世元就央求本地的同学带他出去找工作，他想半工半读，减轻家中负担。第一份工作是去必胜客兼职。“我们不像城里面的孩子，从小学琴棋书画，我没有任何技能，只能从最基础的端盘子做起。”何世元说。这也成为他后来做事的第一性原理：要找“我能做什么”，而非“什么适合我做”。餐饮行业，典型不以出身论英雄，肯干、有想法，努力，是所有餐饮人的底色，这也是何世元一直锚定餐饮业的原因之一。在必胜客的日子并非虚度，这家国际连锁品牌的标准化让何世元印象深刻——每个台面上都由电子秤，每个员工都明确知晓什么可为、什么不可为。标准化是连锁餐饮的命脉，决定了消费者能否在不同门店买到相同品质的产品，且最终关系到门店的模型能否大规模复制。直到现在，何世元还经常对员工讲起在麦当劳兼职的经历。在必胜客干了半年，按耐不住一颗“折腾”的心，何世元又跑到建外Soho一家留学机构做销售。从发传单、跑基层，到联合各大高校学生组织做宣传，他逐渐积攒了一笔小金库。曾经为了赚取生活费，何世元的母亲自己磨豆腐、拌凉粉，走上几小时的山路去集上叫卖。何世元学业不忙时，也会跟着母亲走街串巷。那是何世元人生第一次对“生意”产生认知：“做生意比干农活赚钱。”有了启动资金后，十几年前埋下的伏笔开始破土萌芽：创业吧！这个念头在脑海里疯狂叫嚣，何世元决定暂时抛下学业，说干就干。图｜何世元投身餐饮02“连续创业失败者”何世元的身份，从贫困山区考进北京的大学生，变成了餐饮行业连续创业者。但在25岁开第一家村上一屋之前，何世元的创业大多以失败告终。第一次尝试是奶茶店。大四的何世元拿着打工积攒的钱，游说了几个同学集资入股，在北工大校门口附近开了一家奶茶店。面积不大，20平米的小店，设计、装修都由何世元亲力亲为。彼时，国内奶茶赛道已经开始初现品牌化、规模化，喜茶的前身皇茶在广东地区开出了50多家门店，奈雪的茶推出“茶饮+软欧包”的双品类模式，新茶饮一炮而响。仍囿于作坊式的奶茶店，市场空间越来越小。小店并未如想象中为何世元带来不错的流水收益，经营了一年，去掉成本，赚的钱仅够勉强维持生活，更别提“股东”分红。“当时不懂餐饮需要打造模型的概念，只想着开一家店赚点钱就行。”何世元坦诚说道，“其实是认知和能力不够，但那时思考问题不会从自身找原因，只觉得项目没选对。现在回头看，那几年茶饮市场机会特别大，如何把品牌策划好、做好产品创新，在市场上做出差异化，才是真正应该复盘的问题。”首次创业失败，何世元并未受挫。把奶茶店交给女朋友看管后，又连续尝试了多个项目，做过外卖鸡汤、披萨、烧烤，甚至卖过茶叶，一年内反复试错，但最终都以失败收尾。“折腾”一大顿，最后背负了六七十万的债务，这对一个大学生而言，无疑是一笔巨债。放弃学校的延毕，辍学肄业，同时又顶着来自家里的压力、另一半的压力，何世元开始自我怀疑：“我是不是真的不适合创业？”他决定放弃，踏踏实实找一份工作。然而面试时，他又忍不住和老板谈起他的创业想法和概念，老板认真建议，“你还是应该去创业”。何世元开始真正反思。过去的自己心境浮躁，太急于求成，总是草率启动项目，没有想清楚自己究竟想要什么，导致很多项目刚开始就结束了。与小时候走街串巷卖豆腐不同，真正的生意逻辑不仅要在销售上下功夫，把东西卖出去，更重要的是要在长期规模和团队管理上形成价值。“差异化、可复制”，何世元不断默念，这六个字将他过往零散的商业思维耦合。何世元决定再试一次，最后一次创业。图｜村上一屋动画形象03“杀鳗鱼杀到两三点”何世元还是决定要做餐饮。历次失败让他深知，人要赚认知以内的钱，更何况彼时创业氛围火热，市场上涌现了大量餐饮新品类、新品牌。他抛下过往“小富即安”的想法，开始思考更具规模化、品牌化的打法。一个机缘巧合，奶茶店楼上的一位西餐师傅来店里喝茶，聊起自己寿司做得不错，可以尝试做点寿司放在奶茶店里卖卖看。“我说行，试一下。结果没想到特别受欢迎。“何世元说。当时，这个20平米的小店被挤得水泄不通，门口还排起了长队。何世元顺势开始研究日料。他发现，日料赛道因为不同地域的供应链问题，很难做到标准化。日料的食材讲究新鲜，以三文鱼举例，在不同城市做统一集采配送，还要保证品质统一稳定，十分困难。所以规模化的日料连锁店很少。倘若做单店，供应链价格又很难打下来。所以当时市面上的日料店几乎都走高端路线，价格高，小店很少。何世元因此发觉一个巨大缺口：能不能做一个性价比高、可复制的日料小店模型？锚定了品类，何世元打算亲自学学日料的门道。他信奉”枪杆子必须掌握在自己手里“，餐饮老板必须有匠心精神，自己要懂核心技术。为了”偷师学艺“，何世元跑到一家颇有名气的日料店打工，可惜连刀具都摸不到，只能在刷碗的间隙跑去和厨师长交流，还自费请对方每周出来教自己做几道日料。一个日料师傅，刀工、手法是基本能力，何世元白天打工，晚上回家对着几十斤的萝卜苦练刀工，一直练到手抽筋才停。经过几个月的练习，何世元已经可以把萝卜削得薄如蝉翼，也逐渐参悟了日料的一些核心灵魂。2016年，何世元把当初的奶茶小店改装成日料小店，起名“村上一屋”。村上一屋开业之初的定位就是客单价低、性价比高，第一本菜单是何世元自创的，他把一些食材价格更高的品类去掉，留下一些大众口味的菜品。从菜品的风味、样态到烹饪时的火候、温度，何世元无一不用心钻营。第一家店开业，只有两个员工：何世元负责厨房，妻子负责前厅。白天炒菜，晚上打烊后就开始准备第二天的用料，有时候生意好，一天要用几十条鳗鱼，何世元每天晚上杀鳗鱼杀到凌晨两三点，早上六七点又要起床去市场进货。整个2016年，何世元几乎没有一次真正的、高质量的睡眠。这家20平米的街边店，营业额水涨船高，很快做到超3万元的日流水。靠着这家店，何世元在几月内还完了所有欠款，还攒够了第二家店的启动资金。随后，随后，第二家、第三家……隔年村上一屋便做到将近20家的规模。巅峰时期，村上一屋全国有80多家门店，年销售额超过3个亿。高品质和低价，将两个反义词打通并不容易。何世元复盘，村上一屋成功的本质是通过效率打出差异：“市场上大家都在做大店、做高客单价时，我们从‘小而精’做起。20平米的店一天能卖3万5，这个租金占比、人工占比意味着效率极高，只有效率才能决定极致性价比。”当效率能够规模化复制后，供应链的问题也迎刃而解，“因为我们的需求量最大，所以在北京拿到高品质的三文鱼价格也最低。”他建议想入行的餐饮新人，在没有相对深厚的资金、经验和团队时，“可以选择做一些不太拥挤的赛道，并且在初期就要确定自己的差异化是什么。”图｜村上一屋门店04“成为日料届的“萨利亚”一家企业的经营风格、发展路径，与创始人紧密相关。作为一个草根出生，曾连续失败、又连续从泥潭中爬起的创业者，何世元的关键词显然是乐观、韧性以及勇于直面错误。村上一屋的灵魂也是如此。即便做到如此规模，村上一屋仍然会面临一些不确定性的“生死劫”，一家长期企业如何在长周期里“渡劫”，其实比如何赚钱更值得探究。最近的一次，是去年8月的日本核污水事件，全国日料店几乎都深陷大地震。有经营17年的老牌日料店，一天流水仅500块；一些刚涉水日料的新店，没能等到回本，就面临倒闭。尤其是规模较大的连锁品牌，承担了大量房租、人力成本，一点涟漪都会掀起巨大反应。何世元深刻记得具体日期，8月26日。“之前村上一屋业绩最好的单店月营销额超过百万，差一点的店也有50多万，但从那天开始，几乎所有门店销量直接掉了一半。”为了止损，何世元以最快速度召开管理层会议，敲定村上一屋修改定位，从专注性价比日料变更为“村上一屋·亚洲融合菜小馆”。从确定战略，到更换牌子、人员培训、拓品、上新菜单，一共只用了21天。短时间内，这个战略起到成效，消费者在特殊时期也敢进店。但战线拉长后，何世元发觉这是一个对错参半的决定——错则在于定位不够精准，让消费者的认知趋于模糊，品牌心智和影响力都会降低。“现在我们又开始缩减品类，回归日料了。”何世元说。核污水带来的思考不止于此。期间，村上一屋关了20多家门店，大部分都是外地。“外地门店在管理上半径比较长，没办法形成品牌势能。一旦面临‘黑天鹅’事件，很难及时反应。”何世元反思道，他将村上一屋的打法重新聚拢，首先在一个地区聚焦，当规模化、品牌影响力有足够优势时，才能借力打力。何世元从不羞于直面失败。访谈中，我们曾问过，有没有后悔没拿到毕业证？他不假思索，直接回答不后悔。做每个决定不后悔也是一种魄力，错了就及时调整方向，调转舵头，与其把时间浪费在对过去的悔恨中，不如多找一找未来的出路。复盘这次生死劫，何世元大胆总结，村上一屋还是不够”抗打“。他点出根本性问题：基本功还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨。对抗黑天鹅事件最有力的反驳，是增加自身的确定性。“未来我们不会再做任何定位上的更改，还是要真正回归到消费者的核心和本质。把平价、好吃这两点真正打透，让顾客想吃日料，下意识就走进村上一屋。”何世元介绍，今年会把性价比这件事深度夯实，成本上，靠规模优势进一步把供应链价格压下来。“今年年中起码实现30%的SKU远低于行业，年底这个数据我们希望能够上60%。”村上一屋的营收构成有三类：一是经营收入；二是门店管理费；三是单店的投资溢价；四是供应链部分。2016年成立至今，村上一屋净利润一直是正的。在何世元看来，门店能够规模化复制，本质上是商业模式真的能够赚钱——比起讲好一个商业故事去收割加盟，何世元更倾向成为一个好的商业范本。“餐饮的红利时代已经过去了。”何世元感慨，“过去，只要是厨子出身、胆子够大，就能做起来。现在餐饮市场高手云集，一群‘抄作业’能力强、团队能力强、供应链能力强的人在竞争。”在他看来，未来5-10年的餐饮市场机会，是给连锁品牌的。各个赛道、各个品类都会加速形成垄断，要抓住机会成为大头部。目前为止，日料品类在国内还没有出现真正的规模化企业和领军龙头，甚至这个品类还没有完全渗透进中国的三四线市场。这是一个巨大机会，意味着日料赛道具备容纳“千店之王”的空间。何世元为村上一屋许下的终极目标，就是成为日料届的“萨利亚”，依靠效率和供应链，让高性价比深入人心。新的周期之战已然开始。