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2023年8月，北京西站南广场，来往的人群看到一家熟悉而陌生的汉堡新店悄然出现。
关注消费赛道的投资人，没人不知道塔斯汀。
这个投资人们挤破头想塞钱的热门项目，有一连串傲人的成绩：短短5年时间，塔斯汀店铺数量从双位数暴涨到5000家，并挤入国内炸鸡汉堡品牌的第四名，紧随麦当劳、肯德基，以及平价为主的华莱士，其估值更是翻了10倍。
中国从来不缺新中式网红餐饮品牌。从早年卖煎饼果子的黄太极，到最近几年层出不穷的糕点网红，都在短时间内炙手可热，又以同样的速度跌落神坛。
塔斯汀同样面临餐饮行业最基本的挑战。
小编|璞羽
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
作为近两年扩张速度最快的餐饮店，塔斯汀的狂飙速度，已经创造中国餐饮界的新纪录。
从2017年，福州塔斯汀餐饮管理有限公司成立，仅仅用了6年时间，塔斯汀在全国门店数已超过5800家。
数量上已经超过了在中国深耕33年的麦当劳，超越肯德基似乎也是迟早的事儿。
塔斯汀为何能扩张那么快？
核心是找到了一条少有人走的垂直赛道。
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进击的“中国汉堡”
塔斯汀这个品牌的历史，其实不短。
创始人之一魏友纯，曾经是华莱士的加盟商，一度开到 7 家门店。2012 年，魏友纯在江西开出了第一家 “ 塔斯汀 ” ，不过，卖的并不是汉堡，而是披萨。
直到 2017 年，塔斯汀才推出 “汉堡+披萨” 双品类，一年后，其打出 “ 现烤堡胚 ” 的标签，正式转型汉堡品类。
不过，在新消费浪潮最汹涌的时期，塔斯汀及其主打的汉堡品类，并不是资本市场的宠儿。
相比之下，更具有想象力的茶饮、咖啡、面馆、烘焙等餐饮品类，才是最炙手可热的赛道。
但经过三年的市场去泡沫化，塔斯汀却弯道超车，在 2021 年拿到源码资本和不惑创投 1.5 亿投资，2022 年新开门店超 2000 家，到 2023 年爆火出圈，门店总数达到 4500 家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。
塔斯汀的火爆，是有一定市场基础的，它同时兼具西式快餐和中式快餐的影子。
西式快餐在中国经过三十多年的发展，已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的行业。
虽因产品创新有限、同质化问题凸显，加上健康饮食观念流行，炸鸡汉堡等被认为热量过高。
近几年西式快餐增速放缓，但因适合外带外卖，其市场规模在 2021 年逐步回温，到 2022 上升至约 2500 亿元。
在一些投资人和分析人士看来，西式快餐仍是一个消费刚需、规模庞大、具有可持续性的赛道，塔斯汀切入这个品类，是极具发展潜力的。
中式快餐拥有万亿市场规模，且行业的市场集中度并不高，头部品牌如老乡鸡、乡村基等在品类上也与塔斯汀完全不同。
从这个维度来看，塔斯汀的故事也是有想象力的。
脚踩两条赛道后，塔斯汀做的第二件事，是在产品上做文章，突出 “ 西堡中做 ” 的差异化标签。
现烤堡胚，是塔斯汀 “ 中国汉堡 ” 的一大卖点。
现场手工擀面烤制，这是类似中餐里制作馍、饼的手法，它的制作过程，是把醒发分好的面团冷冻后运到门店，在门店解冻、擀开再烤熟、切开，相当于把其他品牌在工厂完成的环节后置了，现做现吃，口感的确会更好。
“ 西堡中做 ” 第二招，就是把汉堡里的牛肉饼、炸鸡块，换成 “ 中国胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、香肉丝真有鱼中国汉堡等。
中式汉堡是塔斯汀在营销时带给消费者最有记忆点的地方，近些年国潮风盛行，人们的衣食住行都有往国潮方面所靠拢的趋势。
因此在塔斯汀打出中式汉堡的概念时，在名头上就蹭到了热点，现如今的消费者对于本土文化的认可使得中式汉堡的概念迅速走红，越来越多的消费者会在主观意愿上愿意尝试中式汉堡。
而塔斯汀的中式汉堡对于消费者来说也更符合国人的胃口，现烤的中式面饼看起来倒不像传统汉堡的面包，反而更像是夹肉馍的馍，里面的内馅也不是简单的肉饼加生菜，而是更接地气的了小炒黄牛肉、北京烤鸭、红烧肉、小龙虾、鱼香肉丝等。
整个中式汉堡除了名头还保留了“汉堡”二字，其余地方的改良都满满的本土味道，从形式到口感再到口味都充分迎合了消费者的喜好。
而这“中式汉堡”的定位也是塔斯汀不断摸索出来的，2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并推出“东方味觉觉醒计划”，以中式堡胚搭配国味内馅，明确了“做中国汉堡”的定位。
有了这个定位，塔斯汀从产品研发到品牌营销都朝着国潮的方向去做，中国红的门头、憨态可掬的狮子头Logo无不诉说着国潮设定，以国潮+汉堡的反差组合最终吸引到了无数消费者的目光，从而塔斯汀成功打开了市场的第一步。
塔斯汀的品牌 Logo 是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，口号则打出了 “ 就是中国胃，就爱中国堡 ”。
品类认知度高、产品有差异化、营销迎合消费者，如此一来，塔斯汀成功在汉堡界拥有了姓名。
“ 像过去诸多国货品牌一样，塔斯汀吃的也是 ‘ 国潮营销 ’ 的流量红利，但它更进一步的地方是，产品本身主打本土化改良，营销和产品能实现内外一致，更能得到消费者认可。
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抢占“下沉市场”
从产品上来看，尽管塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡，譬如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研制中的佛跳墙汉堡等，但主力产品仍是炸鸡汉堡。
塔斯汀也做出了一些运营巧思。比如在门店后厨，呈现由一名员工现擀面皮的场景。
一级市场投资人李明认为，在店内做现场烘焙是一个营销点，让消费者“看见”并且提供心理暗示。
譬如说松哥油焖大虾品牌会专门雇人刷虾、挑虾线，一年费用几百万但是让消费者认为这家品牌的小龙虾干净。
但李明表示，如果每只虾都要刷，出餐速度就太慢了。而擀面皮是标准化动作，不会影响出餐速度。
同样操作的还有水饺品牌喜家德、袁记水饺，在店铺内划出一定后厨面积，员工现场包饺子。
面皮和馅料都是工业化做好，只是请人加工而已。不过仍旧切中了“现场制作”“有锅气”等国人对餐饮的需求。
这些都只是锦上添花，真正让它异军突起的还是价格。
塔斯汀的汉堡直接对标肯德基的小镇店和华莱士，提供9-15元汉堡。某点餐平台上，塔斯汀的团购炸鸡汉堡价格仅8元，某内容电商平台价格更低。
“如果塔斯汀去一线城市的商场里面，整个财务结构和供应链能力不如麦当劳，那么毛利结构决定了不太可能在贵的地方卖，也就与华莱士形成了竞争，甚至比华莱士更便宜。
在当下经济环境，性价比更能匹配国内多数消费者的购买心理。
而无论是华莱士还是塔斯汀，团队都源自二线城市福州市，商品定价策略是10元性价比汉堡，属于大众商品下沉三四五线城市。
从国内超过万店的餐饮品牌来看，华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排这四个品牌也都具备以上条件。
在低价基础之上，塔斯汀与华莱士的不同在于，塔斯汀的“中国汉堡”更有矛盾戏剧性。汉堡来自西方，一中一西，可以有空间做话题性营销传播。
在话题性方面，塔斯汀自建抖音营销团队以赢得线上受众青睐。可以从塔斯汀的抖音百万粉丝量看出，自己搭建内容直播团队，成为了塔斯汀快速拓店的助力。
而塔斯汀能否像国内的咖啡茶饮连锁品牌那样，从星巴克口中分出一块蛋糕，考验的是品控及产品创新力。
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狂奔之后
低价团购、买一送一、天天 5 折，这是新消费时代许多品牌初期拉拢消费者的常规玩法。问题是，塔斯汀如今引流造势的大规模团购促销，能够持续多久？
塔斯汀用低价换流量，加盟商利润减少，长期下去势必引发不满甚至 “ 背刺 ” 品牌。
比如有些加盟商为了降低成本，可能会绕过管理者自行采购，产品品质变得难把控，还可能出现食品安全问题。
另一方面，即便是主攻下沉市场的品牌，也不能只靠让利促销来维持销量。
塔斯汀目前的确在风口上，需要趁热打铁抢占更多的流量，扩大品牌影响力，
但如果一个品牌只能通过促销揽客，说明它在消费者心智中的定位是有问题的，要么被认为不值那个价，要么定价有错位。
餐饮品牌需要找到自己准确的定位，促销应该形成合理的节奏和原则，否则就会陷入死循环。
“ 快餐品牌，其实会刻意保留常规的优惠促销，类似肯德基的 ‘ 疯狂星期四 ’ 等，通过对一部分产品的让利，用流量拉动其他产品的销售，等到了品牌市占率企稳之后，就可以进入相对有规律的促销。”
引流的促销活动可能会长时间存在，品牌需要吸引顾客到店消费，再通过较高利润的其他产品去进行盈利。
但，这又引发另一个思考：塔斯汀是否具备持续的创新能力，能够打造出足够吸引到店消费者、又有较高利润空间的产品？
目前其官网展示的 14 款中国汉堡产品，仅有 5 款内嵌的中国菜肴，其余的大多是炸鸡等传统西式汉堡菜品。而塔斯汀抖音团购主推和销量最好的产品，也是后者。
这意味着，塔斯汀目前吸引用户的，依然是更低的价格而非独创的产品，品牌也并未完全拥有自己的忠实消费者。
一旦其他品牌在同一价格带做出口感味道更好的产品，就有可能把顾客抢走。
而事实上，塔斯汀的潜在竞争对手并不少。
主打下沉市场的派乐汉堡，深耕下沉市场 20 多年，同样主打 20 元以下的价格带。
2020 年品牌升级后，派乐汉堡推出汉堡、炸鸡、茶饮三大产品线，开创西式快餐与传统卤味结合的卤辣风味，并在 2021 年底拿到绝了基金数亿元投资，目前门店有 1960 家。
同样想拿下 “ 小镇青年 ” 的贝克汉堡，近几年门店数量稳步增长，目前也达到 1267 家。
与塔斯汀在中式汉堡这个品类正面交锋的，则有西贝创始人贾国龙创立的贾国龙中国堡。
其堡胚采用酒酿馒头做饼皮，目前已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡，在 “ 西堡中做 ” 上甚至比塔斯汀更进一步，客单价在 29 元左右。
此外，西式快餐品牌 “ 麦喜堡 ” 和 “ 派堡王 ”，均在今年上半年获得数千万元融资，赛道逐渐热闹起来。
中式汉堡更像是中式快餐的分支，作为正餐刚需，加上品牌营销自带社交属性和话题流量，只要能做到质量稳定的输出、产品研发的节奏合理、加盟商有足够的利益分配，涌现更多的品牌入局，把整个蛋糕做大也是有可能的。
至于塔斯汀，其下沉并非单纯指向消费水平较低的下沉地区，也包括消费能力较弱的人群，结合目前的追求高性价比的餐饮消费趋势，因此，门店有向一线城市扩张的潜力。
先抢占下沉市场，再进军北上广，这也是众多平价餐饮品牌的布局策略。
当然，因为一线城市门店成本高、市场竞争激烈，平价品牌在一线城市的扩张，往往也会更加谨慎，在选址上有更多考量。
在社交平台上被都市打工人呼唤的塔斯汀，或许也很快就会出现在一线城市客流量密集、消费水平下沉的地段。据大众点评显示，北京第一家塔斯汀，选址就位于北京西站南广场。
拿捏打工人的心，才是堡类食物成功的真谛。
打江山易，守江山难。
今年很多餐饮企业都在谋求供应链的优化，因为网络时代，一点小小的问题处理不好，就会对整个品牌遭受巨大损失。
而肯德基们已经开始寻找新的供应链，做出了和塔斯汀类似的饼皮。
随着客单量的增加，塔斯汀中式饼皮的出餐效率一定会成为制约塔斯汀营收效率的阻碍，这也会倒逼商家在“炸肉”上节省时间。
前有老牌大厂围堵，后有自家店面不断出幺蛾子。
塔斯汀如果想要又好又快地出餐，必须要在质量管理和供应链上下功夫。
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责任编辑：

2023-03-02 10:59:07
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一、前言：怎样吃上最好中国汉堡前两天写了篇体验中国汉堡——塔斯汀的文章，得到了水友们的广泛讨论，各种观点感觉两极分化比较大...最近半个月，趴趴几乎天天塔斯汀，就是想要发现“好吃”和“不好吃”的秘密...比如，趴趴一直以为，塔斯汀的饼皮是软韧的...直到有一天，眼看着刚刚烘烤完毕的饼被小姐姐夹了汉堡，不到一分钟就放到了趴趴的面前...我才知道，刚烤出来的饼皮竟然是酥脆的，但是这份酥脆维持的时间极短，再此之后社恐不好意思要求新饼的趴趴就再也没有吃到过那个口感...趴趴还尝试了现裹粉现炸制的鸡腿，酥脆的表皮富含汁水的鸡腿肉，惊为天人...最好吃的果然还是新鲜制作的...如果想要吃到最好吃的塔斯汀，那么选择非高峰时段，点除鸡腿堡（量大一般是提前制作）、北京烤鸭堡（确实难吃）之外的产品，体验专属订制的服务，结果是惊艳的...当然，吃了那么多次，就给大家这么一个建议趴趴自己都过意不去，所以还是会按照趴趴自己的喜好推荐下塔斯汀目前在售的产品，时间有限，趴趴也没办法把菜单吃遍，所以感兴趣的单品趴趴会后续更新，也欢迎大家持续关注哦...PS：体验全部基于新开的塔斯汀山东省某县级市青云大厦店，并不代表其他城市其他店铺的出品品质，趴趴体验了该店在售的所有汉堡产品，小县城小店铺藤椒鸡腿、辣子鸡、小龙虾中国汉堡三款产品并没有上架销售，找机会去其他地方再做试吃吧...二、单品推荐No.1 多汁牛肉中国汉堡麦当劳、肯德基、汉堡王的牛肉汉堡趴趴完全喜欢不起来，感觉牛肉饼薄肉质又干又老又硬，还有一股腥味...上面三家汉堡店最喜欢的就是三家口味不同的烤堡，都非常好吃...但是塔斯汀的牛肉汉堡真的完全不同，一方面肉饼较厚肉质蓬松、软嫩，肉饼内预先加入了黑胡椒腥味几不可见，现煎的肉饼吃到嘴里还是热乎的，可以说是塔斯汀最好吃的产品了（没有之一）...上层有两个鸡肉圈添加了番茄酱和一小片西红柿（番茄），中间是肉饼，下层为生菜和沙拉酱，用料很足量大实在...不过鸡肉圈趴趴觉得是个败笔，油炸的鸡肉圈掩盖的牛肉饼的味道和口感，这种“画蛇添足”趴趴在塔斯汀的几款产品中都有存在...趴趴其实是愿意加钱换取两块牛肉饼中间夹番茄片，顶层底部铺生菜叶的配置，奈何并没有如此的选项，我又社恐...PS：上图单独看肉饼的厚度...不过对于多汁牛肉堡来说，肉饼是否现煎非常影响口味，还是建议避峰点餐...No.2 培根煎蛋中国汉堡培根煎蛋堡缺少了大口吃肉的快感，但是却是一个非常完美的早餐汉堡，口味相对比较清淡营养均衡...培根煎蛋堡上层是涂了番茄酱的两片培根片，中间是圆形煎蛋，趴趴吃到的这颗还有略微的溏心，下层是满满的生菜片和番茄酱...培根煎蛋堡各部分都非常和谐，口感上互相补充成全，不像牛肉堡和鱼香肉丝堡有明显的“画蛇添足”，这是趴趴把它作为选品No.2的原因...No.3 塔塔香鸡腿非常幸福吃到了现裹粉现炸制的鸡腿，外表酥脆内含丰富汁水，趴趴是干了两个汉堡之后才吃的鸡腿，炸制的外皮已经感觉有些油腻吃不下了，但是仍旧惊艳于新鲜炸制的品质...撕开的肉里甚至可以看到汁水的流淌，是真的好，不知道是我运气好还是每一个出品都是如此？实话实说，这样的鸡腿在外面放几分钟即使在保温箱（汉堡店那种保温装置不知道该叫啥）里应该也会变得不那么好吃了吧...高峰时段应该会做好很多放在保温箱里等待分发吧？建议还是在非高峰时段点...No.4 啃定好鸡脖鲜香微辣的调味，肉不是很多，味道确实不错...喜欢啃骨头吃鸭脖的小伙伴超级推荐，不过趴趴是嫌啃脖子麻烦的主...No.5 板烧凤梨中国汉堡应该算是没犯什么错，但是亮点也不太充足的产品吧...顶部的罐头菠萝片还是能够起到比较好的解腻的作用，让汉堡吃起来比较清爽甘甜...底部的鸡排比较薄感觉跟牛肉煲的牛肉饼差不多，含肉量不太充足，又是比较大路边的奥尔良风味腌制，这款汉堡给我的感觉就是不太上档次的样子...但是吧，销量最高的香辣（原味）鸡腿堡我总会觉得腻，所以还是把这款不太腻的汉堡放在了上面...No.6 香辣（原味）鸡腿中国汉堡销量冠军，反而是推荐用餐高峰时候吃，因为出品更快而且用餐高峰不会积压比较新鲜...顶部加了甘蓝丝给香辣鸡腿堡提供了更丰富的口感，生菜的量也给的很足，而且价格也是最低的，日常套餐20元可以买到2个汉堡+可乐...肉块较大含肉量充足，不知道吃啥来个套餐吃的饱饱，不过我个人真的觉得比较油，最受欢迎的产品我只吃过两次，第一次是上次撰文初次尝试，第二次是单点回味为这次撰文做准备...No.7 盐酥鸡米花正常的盐酥鸡的品质，拿到手是温热的，半成品炸制的没太多可说的，只要不是冷的还是好吃的...No.8 上校鸡块吃了两次，基本上都是热的，算是出品稳定的...都是半成品，都是鸡肉泥做的，包括薯条等搭配的都只有番茄酱..No.9 粗薯比较粗的薯条，不知道是不是运气不好，我这盒有一半的都是两头的尖端，我自己是觉得尖端更酥脆好吃...但是心里还是觉得很不爽，因为没啥特点，所以并没有复购，不知道是不是每一盒都这样...No.10 尖叫鸡翅一盒有十来个小鸡翅尖，油炸的，微辣有点油...喜欢啃骨头或者下酒的可以点...No.11 鱼香肉丝中国汉堡鱼香肉丝里没有鱼！鱼香肉丝里没有鱼！鱼香肉丝里没有鱼！重要的事情说三遍...塔斯汀在鱼香肉丝堡里真的加入了鱼，一块不小的油炸鳕鱼排...油炸鳕鱼排外皮油内瓤腥，一点都喜欢不起来...其实上层的鱼香肉丝调味和口感都还是不错的，如果去掉鳕鱼排完全做成鱼香肉丝“肉夹馍”的话，鱼香肉丝堡的排名应该是第三，甚至有可能是第二...还有大逆不道的，鱼香肉丝用的竟然是胡萝卜丝而不是笋丝，还不如去超意兴买盘鱼香肉丝夹到烧饼里...No.12 北京烤鸭中国汉堡对，全网评价难吃的北京烤鸭堡趴趴也去尝试了...不信邪是一方面，主要还是因为对粉丝的爱，让趴趴义无反顾...其实北京烤鸭堡的用料不能说是不丰富，既有底部的黄瓜、生菜，顶部也覆盖了葱丝，甜面酱当然也是必备。使用的鸭肉也是大块无骨的普通鸭肉并没有甜皮，鸭肉是用一个小锅单独加热好像是煮的...这是唯一一个趴趴想要更多脂肪却求之不得的，鸭肉量不少但是口感不佳还带有腥味，黄瓜丝太细太多失去了清香反而像是吃草，甜面酱稍微少了点...趴趴这里给大家讲解了塔斯汀北京烤鸭中国汉堡为啥难吃，希望后来者不要踩坑了...三、总结看完这篇文章，希望大家既知道哪些单品好吃，又能够知道怎么点餐能够吃到更好吃的单品...如果你是社牛的话，非高峰期让店员用刚出炉的“烧饼”卷上刚煎好的牛肉饼，上层摸番茄酱放番茄片下层摸沙拉酱放生菜片，当然，鸡肉圈是不要的，牛肉饼如果能够加钱double就完美了...可惜，我是个社恐...高峰时段牛肉堡也是现煎牛肉饼，但是牛肉饼煎好了汉堡包好了配餐还没轮到你，不仅等待时间更久还会影响汉堡的口感味道...目前我们本地的新店，单店有6-7个工作人员，店员工作全部着发套、口罩、围裙，接触食材会戴一次性塑料手套，感觉还是蛮干净的...虽然比较忙，但是面对顾客态度都很不错，上餐慢会道歉...不过说实话，我倒希望上餐慢点，因为上餐慢是先做的，但是社恐就没说出...周二是塔斯汀会员日（应该是全国都是吧？），本地是鸡堡、牛堡、鸡块、鸡脖、可乐买一送一，俩人50元吃到撑感觉还是很划算的...作者声明本文无利益相关，欢迎值友理性交流，和谐讨论～