京东上的所有商品信息、客户评价、商品咨询、网友讨论等内容，是京东重要的经营资源，未经许可，禁止非法转载使用。

注：本站商品信息均来自于合作方，其真实性、准确性和合法性由信息拥有者（合作方）负责。本站不提供任何保证，并不承担任何法律责任。

印刷版次不同，印刷时间和版次以实物为准。

京东价：京东价为商品的销售价，是您最终决定是否购买商品的依据。

划线价：商品展示的划横线价格为参考价，并非原价，该价格可能是品牌专柜标价、商品吊牌价或由品牌供应商提供的正品零售价（如厂商指导价、建议零售价等）或其他真实有依据的价格；由于地区、时间的差异性和市场行情波动，品牌专柜标价、商品吊牌价等可能会与您购物时展示的不一致，该价格仅供您参考。

折扣：如无特殊说明，折扣指销售商在原价、或划线价（如品牌专柜标价、商品吊牌价、厂商指导价、厂商建议零售价）等某一价格基础上计算出的优惠比例或优惠金额；如有疑问，您可在购买前联系销售商进行咨询。

异常问题：商品促销信息以商品详情页“促销”栏中的信息为准；商品的具体售价以订单结算页价格为准；如您发现活动商品售价或促销信息有异常，建议购买前先联系销售商咨询。

不改变商业模式，那你的数字化转型可能就是假的！

数字化与产品创新齐头并进，从更快的个人电脑、更好的智能手机再到智能制造与自动化。现在我们正朝着智能一切的方向发展。但所有这些新产品、应用程序和服务正在以激进的方式改变我们的社会与生活。过时的不仅有产品或服务，还有组织流程和系统，它们不再创造足够的价值，或者说不能够持续创造未来价值。基于数字化的商业模式创新是对公司经营方式的彻底重新配置。

数字化商业模式可以为利益相关者带来巨大的价值。数字化商业的新业务模式可以为所有利益相关者（包括客户、合作伙伴和供应商）创造更多的价值。

数字化商业模式在数字化转型战略中的位置与关系如下：

主动改变设置颠覆既有的商业模式数字技术一直在极大地改变商业运转：为公司提供了重塑自我的机会：美的集团成为“数字化工业公司”；星展银行提供数字化新金融服务而不是传统扩展支行网点 。20 年前处于数字化颠覆前沿的“互联网小伙”也被迫彻底改造和改造自己及其业务，以求生存和发展。典型案例是亚马逊公司，即使是互联网原生的企业也需要不断自我改造

自 1994 年作为电子商务先驱开始在线销售书籍和 CD 以来，亚马逊不断转型以实现增长。亚马逊不仅通过销售电子产品还卖日用百货等几乎所有产品来扩展其核心业务，而且还发展了新的业务领域。你会发现其中一些甚至威胁到它自己的核心业务：尽管销售实体书，亚马逊依旧推出了 Kindle 和电子书。亚马逊积极投诉视频及相关产品，直接挤压了 Netflix 和网络电视等业务。云计算时代来临之处，亚马逊迅速成为成为云服务的领导者获得了巨额利润。Amazon Web Services（AWS） 的年收入超过 100 亿美元，利润率超过 80%，并且每年仍以 50% 的速度在增长。

在这个瞬息万变的数字市场中，抵制创新不是一种明智的选择。积极尝试才是这个时代生存法则，即使失败也不能止步不前，成功数字化转型企业都是拥有超越传统核心业务的能力和意愿，甚至是潜在地蚕食企业传统业务的意味。亚马逊的 Kindle 和电子书产品现在的销量已经超过了其实体书，而且利润率更高。

商业的边界、方法和方向都正在发生变化，需要数字化商业模式的创新。数字化转型要求企业领导者对激进变革持开放态度，即使这些变革可能与他们当前的战略和信念相冲突。你拥抱数据驱动的洞察可能会导致组织意识到其现有战略是错误的或低效的。通过挑战现状，企业可以利用新机遇并确保其数字化转型取得成功。

数字商业模式背后有5大变量：

至于为什么要探讨数字化的商业模式？我认为背后原因是由下5个变量不同程度触发：

之所以称之为数字化转型，背后主变量就是数字化及相关技术。数字化降低了交易成本。所有经济系统和市场互动都会产生信息交换、协调、保护、执行等成本，数字化将降低这些成本，从而释放价值。数字化获取的信息将减少市场参与者之间的信息不对称，从而使市场更加流动并影响竞争。

IOT及社交媒体应用产生大量数据， 不断增长的计算能力和计算能力引发大数据革命。数据可以随时随地实时访问，加上组织内外数据应用，并获得更多决策洞察。

数字孪生技术、AR/VR及元宇宙的流行，对于零售业、金融业、制造业、服务业等都会产生极大的再创造，重塑，你不去思考这样的变量如何螺旋式上升改变你们行业，那么就是在放弃未来增长的机会。

如果技术团队比较弱，你也不必放弃数字化与新商业的机会。我发现现在针对平民化接入数字时代的努力正火热，背后有这4个平民化的方向：

数字化转型带来了时间与空间元素的变化，在商业模式中就会涉及到企业日常的办公与经营管理方式等众多综合性的变化，远程办公与协助是绕不开的数字化转型的新商业模式运行状态，于此所带来创新的组织结构与形式也是你需要考虑的一个创新的角度。

数字化商业模式三部曲：价值创造、价值交付、价值捕获

业界与学界关于商业模式的研究与实践历史非常短。最近几年大家经常会从商业画布的角度来探讨商业模型。但是我不喜欢这种简单、堆砌知识点的方式来解构商业问题，偏爱从价值这个角度探讨数字化商业模式创新。

华为的任正非曾经说：“企业的经营管理，就是价值创造与价值分配”。你可以看到华为的核心能力主要集中于这两个方向，尤其是强调价值分配部分突出表现在华为组织内部薪酬激励等相关努力与成功经验。

我常用价值创造（Value Creation）、价值交付（Value Delivery）、价值捕获 （Value Capture）来帮助企业理解商业模型。也许这三个角度并不完美，但它可以帮你清晰勾勒出数字化时代商业模式的全过程。你可以试一试

数字化转型与价值创造，描述了提供给客户的产品和服务。数字化转型使公司能够以多种方式创造新价值。我认为价值创造才是数字转型所有问题的方向与指挥棒，例如更低的成本、基于更多数据的更好的数字产品、更好的客户体验，以及交叉销售和创新产品带来的更高忠诚度和增长。有以下四种价值创造方式：

首先，数字化转型使企业能够通过修改和扩展其现有产品和服务组合来创造新价值。例如，报纸和图书出版业采用服务化战略向客户提供数字产品。产品和服务拓展其中典型是：物理产品的非物质化，物理产品软件化。为此从产品逻辑到服务逻辑的都要转换。事实上，非物质化和服务逻辑已经通过个性化医疗、电子锁代替物理锁具等新方法影响了各行业，为该行业提供了新的治疗原则，行业发展趋势。零售行业通过在线零售、社交销售不只是拓展了渠道，也在重构 BM，从而创造了新价值。

数字化转型不仅仅是产品和技术。现在人们在网上上快速搜索、价格变得透明化、产品性能走向同质化，未来市场竞争优势极大概率来自商业模式改变，使其适应需要定制服务的新数字客户，而不是生产更多实体产品。从实体产品到数字服务的转变要求很高：它需要新的技能、梳理好价值链和以客户为中心的心态。

其次，数字化转型使企业能够更好地了解客户需求，并根据他们的需求提供新的价值服务。典型的价值主张有为客户创造了高度个性化。在传统制造业，通过智能制造和 3D 打印技术为客户提供高度参与价值共创的机会。你可以依靠智能应用程序、无人机、3D打印和众包交付等最新技术发展，通过新服务为客户创造新价值。物流公司已经成为高科技应用的集中地，物流公司大有转变为技术公司的趋势。企业通过新科技来满足中低收入客户（边缘客户）的需求， 在传统商业中这些群体往往会被忽视或者战略性放弃，但是数字化创造了更有效服务的方式与机会。

第三，在咨询中，我注意到一些行业（如金融服务、酒店和汽车服务以及医疗保健）倾向于在其 BM 中采用颠覆性技术，以便为可持续发展和共享经济方法找到新的解决方案。汽车行业正在采用无人驾驶、绿色能源等通过提供卓越的产品或服务（例如汽车共享服务和多媒体应用）或将产品与其他服务相结合来创造新的价值。同样，将共享经济方法嵌入酒店、金融服务行业为新服务带创新，从而带来增强客户体验的服务、产品和功能。

第四，通过数字平台或平台思维与生态系统创造新价值。数字化转型为每个人连接到网络中的不同参与者提供了必要的数字基础设施。例如，在美国，数字化转型创建了新的健康信息交换组织，利用多边数字平台在行业不同参与者之间提供信息交换服务。

在元宇宙行业，数据内容通过硬件设备的传播和网络基础设施技术的创新形成了新的生态系统。在餐饮与酒店行业，预订平台（美团外卖、携程) 为客户带来了新的价值主张，这些价值主张更便捷、更真实。

数字化转型可能为整个社会带来价值。数字化将改变传统僵化工作模式，并在时间和地点维度为商业提供更大的灵活性。此外，个人将通过众包和众包平台获得更多的工作机会。数字化可以提供有效医疗保健、高效城市管理和应对老龄化社会方面实现更高效公共管理流程和服务。

Tips:价值创造将数据和人工智能集成到所有流程中。组织的真正机会是将这些技术嵌入业务流程以提高效率。人工智能可以与企业各种软件集成，分析数据，并日复一日地辅助决策。你可以通过可操作的人工智能来处理更高级别的重复性任务。

如果一个组织认真对待价值交付系统，那每个部门为价值主张来贡献与调整日常工作。这意味着你要妥协成本效率惯性以创新产品，商业体系的每个环节都适度远离自己的狭隘目标，而更有可能为组织的价值创造而服务。

业务部门交付价值的能力在不同细分市场存在很大差异，通常只可满足1~2个细分市场的能力。这样就可以有效地为某些细分市场的人们创造价值，并能够保证充裕利润，还能压制竞争对手。

传统企业价值交付的业务系统：第一步：产品研发。第二步：制造产品。第三步：销售产品。这个模型对生产型企业很有用。但是，如果想提供一个令人信服的价值主张，你就需要将业务系统划分为面向客户才是正确的姿势：选择价值、提供价值以及向客户交付价值。这样的业务系统称为价值交付系统，过程中你要保证价值交付关键节点，努力让所有人能认同价值主张，持续创造价值，到价值交付。

价值交付日常管理关键是让每项活动都有助于强化你所主张的价值。数字时代的价值主张将指引数字化战略与转型方向。数字化转型下，你首先需要检查组织核心竞争力，以适应向数字化、新服务方式的转变。新数字化竞争环境对企业提出了更多新能力的要求。数字化转型意味着企业流程的变化

客户价值=产品与服务的交付价值—-客户购买成本（金钱和精力）。客户通常会从他们认为提供最大交付价值的公司购买。交付给客户的价值可以是产品、利益、情感等形式。任何为客户创造价值的流程都应该参与到数字化新价值交付体系中。

当然，客户价值有两个方面：期望价值和感知价值。期望价值是指客户对产品或服务的期望。感知价值是客户相信在购买产品后从产品中获得的利益。基础客户价值更多停留在产品属性，在更高的层次上是情感回报和愿望类。

理解客户价值采取行动价值交付找到客户认可价值点价值点评估、区分、排序以引起共鸣的焦点创建客户价值主张感知价值的维度识别新价值创造的机会基于价值点竞争，而不只是成本客户需求随时间变化客户需求动态管理体系构建通过预测客户需求的变化交付价值客户反馈客户导向、客户关系管理改善现有产品和服务的价值主张

数字化商业模式的价值捕获涉及收入模式及其财务可行性，重点关注收入流和成本结构。 如果说一句大白话就是我们在完成的价值创造以及价值交付以后那么最终能不能转化为现金和在市场上获得承认的价值？因为只有能够有效捕获价值，你才可以推动企业持续的发展，靠情怀不行。

公司从优越的价值主张中获取价值。这在外卖、物流等行业中，新消费者愿意为优质的服务和解决方案付费。在时尚行业，公司通过新的价值主张（符号、意义）来获取超额价值。

在这个地方，我特别想跟你分享一个经典的价值悖论：你可以看到全世界的线下书店，面临电子商务与电子阅读的冲击，虽然为新书的发行、阅读者便捷选书创造了价值，但是消费者惯常行为是在线下摸完了书，然后去电子商务的网站上购买。

但是，电子商务网站不与你分成，你无法货币化捕获你为商业社会创造的价值？

其实类似的情形出现在多个领域，例如3C行业、服饰等，应该说这是数字化商业的最大困局之一

作为传统零售中的中间渠道的角色（书店、品牌服饰店、电子产品零售商、便利店），在数字化时代如何抓住自己所创造出来的价值，并积极捕获货币化价值？需要因地制宜的商业模式创新与盈利模式的再设计，以我的观察主要有：

当然，你也不要奢望，货币化自身所创造所有的商业价值，不完美，最大化是努力方向。

数字化转型影响几乎所有行业的价值创造、交付和获取。数字化转型使企业能够通过智能制造与客户共同创造价值；通过数字平台和生态系统创造新价值。数字化价值创造的变化要求企业的核心能力、心智模式、流程和管理随之转型变革。

企业要理解新科技的趋势与核心逻辑，有效应用并创造出客户认同的价值。随着新参与者进入到生态系统，企业需要迅速转变角色，构建数字化动态核心能力，跑通价值创造、价值交付、价值捕获的全流程。

数字化时代商业模式本质就是创造价值的一种形态。你要创造出价值，交付好价值，也要管理好价值捕获变现。

数字商业模式动态演化，永无止境！驱动力来自为客户创造价值之心（本文完）

　　概括地说，元宇宙是一个平行于现实世界的虚拟数字世界，其在高度复杂的数字化技术和硬件技术的支撑下，通过自然人、机器人、虚拟人等多重传播主体的共在共存，生成人、自然和机器紧密整合的系统化的生活世界。人类社会实践的变迁预示元宇宙正在重塑我们的传播生态，即通过虚实融合的数字交往改变我们的媒介化生存方式和社会生活，进而有可能生成人类历史上一种新的文明。因此，全面系统地理解元宇宙有助于我们认知技术创新和数字整合的未来生活。

　　理解元宇宙：下一代互联网的基本内涵 

　　被普遍接受的观点是，“元宇宙”作为一种概念最初来自1992年的美国科幻小说《雪崩》，其最初的中文译文是“超元域”。小说主角阿弘进入的“元宇宙”是“悬在阿弘的双眼和他所看到的现实之间”，人们自由进出通过电脑技术建构的虚拟世界，人类化身及其精神互动连接并构筑一个政治、经济、文化的生态系统。科幻作品中的“元宇宙”显然不只是虚拟的，而是必须要在与肉体（或至少是眼睛这个肉体器官）之间真实的互动作用之中才能产生出效应。此后，科幻电影（如《黑客帝国》《头号玩家》等）、网络游戏（如《第二人生》《堡垒之夜》等）、虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）设备（如Oculus系列产品等）都在不断描述和召唤着由计算机、互联网、智能手机、平板电脑等数字技术生成的新世界。但由于硬件发展的滞后、用户体验的不适、使用场景的匮乏，元宇宙作为超越现实世界的虚拟世界并未引起足够的重视，直到2021年呈现出不可阻挡的态势。那么，2021年究竟发生了什么呢？

　　2021年标志性事件当然是10月28日“脸书”（Facebook）更名。这家美国社交媒体巨头正式宣布更名为“元（Meta）”，并明确提出将在未来五年转型为一家“元宇宙”公司。这一消息迅速引发全球热议，并将“元宇宙”概念带入大众视野。公司创始人扎克伯格向公众解释的元宇宙是一种“具身性的互联网”，即“从我们醒来的那一刻起，到我们上床睡觉的那一刻为止，都能在元宇宙中做几乎任何你能想象到的事情”。它的决定性品质将是一种在场感，这就像你和另一个人在一起或在另一个地方，这种可置身其中的互联网令互动更自然、丰富，感受也更真实。其实，Meta试图实现的虚实融合并非它的独到之处或者强项，在此之前已经发生了一系列与元宇宙高度相关的事件。

　　关键的转折点可向前推至2020年。新冠肺炎疫情让人们把时间和注意力更多地迁移至虚拟世界，线上社交、办公、教学、医疗、娱乐、毕业典礼、学术活动等广泛进入人类生活，一方面人类更主动地使用数字技术创造各种超越现实的世界，另一方面人们也真切地体验着虚拟世界与现实世界的密切互动。接着，2021年成为元宇宙元年似乎就是水到渠成的事情。2021年初，基于兴趣图谱和游戏化玩法的“Z世代”虚拟社交网络Soul首次提出构建“社交元宇宙”；2021年3月，被称为元宇宙第一股的罗布乐思（ROBLOX）正式在纽约证券交易所上市；2021年5月，微软首席执行官宣布打造“企业元宇宙”；2021年8月，全球最大的人工智能芯片制造商英伟达宣布推出全球首个为建立元宇宙提供基础的模拟和协作平台，字节跳动公司斥巨资收购中国VR创业公司Pico（小鸟看看）；2021年9月，美国斯坦福大学传播学教授开设首个面向元宇宙的课程《虚拟人》，课程给每位选修学生提供VR头盔Oculus Quest2，进行沉浸式的体验和学习；2021年10月，Facebook更名为Meta；2021年11月，全球四大主要元宇宙房地产交易平台突破亿元大关，韩国首尔市政府发布《元宇宙首尔五年计划》；2021年12月，新华社宣布成立“元宇宙联创中心”，上海市在发布的《上海市电子信息产业发展“十四五”规划》中明确提出加强“元宇宙”底层核心技术基础能力的前瞻研发。2022年开年，北京大学汇丰商学院等机构联合发布的元宇宙研究报告认为，整个互联网生态圈将进入新的硬件时代：VR/AR（Augmented Reality，增强现实）+元宇宙；预估2022年全球VR/AR装置出货量将上升至1202万台，年增长率将达26.4%。

　　自20世纪90年代至今，元宇宙从一个科幻概念逐渐演变成一套完整的传播生态系统，复杂技术、基础设施、底层平台、硬件设备、软件开发、教育科目、城市规划等正在蜂拥而上，元宇宙还被称为“下一代互联网”或“互联网的终极形态”，将生成一种虚实融合的新型互联网应用和社会生态。由此，我们该如何认知当下的元宇宙呢？

　　应该说，“元宇宙”还处于初级发展阶段。着眼于未来传播，元宇宙是集成与融合现在与未来全部数字技术于一体的终极数字媒介，它将实现现实世界和虚拟世界连接革命，进而成为超越现实世界的、更高维度的新型世界。元宇宙并非指单纯的产品或技术，而是将虚拟现实技术、区块链技术、数字孪生技术等多种新兴技术整合而产生的新型互联网应用和社会形态。

　　元宇宙是物理现实、虚拟现实和增强现实的相互融合，理解元宇宙大抵可从三个层面展开：第一，物质资料层，指元宇宙发展无法脱离人类生产生活中的物质资料，它与具象的社会生产高度相关，不管怎么去强调它的虚拟性，元宇宙都无法脱离物理现实；第二，技术层，在既有物质资料的基础上，元宇宙通过持续不断的技术研发和创造满足人的物理和心理需求，主要包括VR、AR、混合现实（Mixed/Merged Reality，简称MR）等扩展现实技术（Extended Reality，简称XR）和数字孪生技术等共同构成的复合技术层，沉浸性、互动性是其显著特点；第三，交互层，在物质资料层、技术层等支撑下形成不断成熟的交互层，人同时在物理世界和虚拟世界中完成一系列社会活动，元宇宙将推动人的精神世界和社会交往的不断开放，全面释放人的生活世界。

　　需要注意的是，元宇宙是一个可扩展、可交互、网络渲染的超大虚拟空间，用户以数字身份在元宇宙中进行同步性、持续性的交互，并体验与真实世界相似的感受。因此，我们不能认为，元宇宙是完全虚拟的，它时刻与我们的肉身相连，一旦沉浸到元宇宙之中，我们借由身体-心灵与媒介之间产生强烈的真实感，人机共融的生命体验将悄然改变被全感官包围的人类。元宇宙将会实现人-物-实践在媒介交往端的融合，在更大范围内生成了社会化媒体、现实社会与智能设施之间广义网络的连接，并通过广阔无垠的数字交流-行动，在共同调谐与演化着一种全新的数字交往文明。

　　元宇宙虚实融合的传播特征及其社会应用 

　　元宇宙的发展目标是构建一个高度平行于现实世界的虚拟世界。元宇宙源于真实世界，可以把数字空间物化到和现实世界几近相同甚至是超越的水平，进而通过为用户提供沉浸式、在场感和互动式的丰富体验，实现虚实融合的新型社会生态。其传播特征大致归纳如下：

　　其一，高度复杂的系统性工程。支撑元宇宙的是高度复杂的技术系统，主要包括六大基础技术：物联网技术、网络及运算技术、人工智能技术、区块链技术、交互技术和电子游戏技术，这些技术将在系统性运转中保持进化和发展的能力。除上述提及的VR、AR、MR、XR等技术外，迷惑现实（Baffle Reality，简称BR）、影像现实（Cinematic Reality，简称CR）等也将被陆续应用。元宇宙要建立虚拟环境高度仿真、虚拟分身与现实人物活动完全同步的传播环境，相比现实世界，元宇宙可以实现数字化的瞬间存在，进而不断开发多元应用场景，优化人类的交互方式，拓展现实世界的生活空间。比如，可以实现身处不同地区的人们在同一虚拟空间中协同办公的场景；在射击游戏《堡垒之夜》中举办演唱会；美国加州大学伯克利分校等高校在由瑞典开发、风靡全球的游戏《我的世界》（英文名Minecraft）中举办毕业典礼。依靠高度复杂的系统性工程，还处于起步阶段的元宇宙已渗透到消费、娱乐、教育、工作等各类社会场景中。

　　其二，深度沉浸、极致在场的用户体验。游戏被认为是元宇宙实现落地的最初入口，是推动元宇宙的想象及其实现的关键力量。作为世界最大的多人在线创作游戏平台，ROBLOX开发了一个想象、创造以及与朋友同乐的空间，使用户沉浸于此。他们构建重现真实世界外观和感觉的技术，模拟真实世界声音，带来更丰富、逼真的体验；打造多元化社区，通过体型、头发、配饰、服装的自主选择，用户可在平台上任意表达自我，成为自己想成为的人；提供直觉式平面设计工具，鼓励用户自主创建独特、个性的沉浸式多人游戏体验。任何人可以通过ROBLOX探索全球社区开发者建立的数百万个沉浸式3D体验，截至2021年11月，平台每日活跃用户达到5000万人，分布在180个国家和地区。随着弱人工智能不断走向强人工智能，元宇宙还会在5G及以上级别通信技术支撑下，实现现实世界与虚拟世界的无障碍连接。比如，模拟和扩展人的听觉、触觉、嗅觉，甚至味觉和“第六感”等，人将获得深度沉浸和极致在场的体验，想象世界进而演变为人类的生活世界。

　　其三，数字交往中的开放共创系统。元宇宙为人们提供超越现实的、自主创造多元内容和生活的可能，这种全新的数字交往推动形成一种更加开放的价值共创系统。仍以ROBLOX为例，他们认为元宇宙应该是由用户创造的，而公司则是工具和技术的提供者。基于这一理念，他们鼓励和扶持用户创作内容，用户可以在ROBLOX创建、共享并获利。截至2020年9月，共有700万开发者制作了1800万个游戏，其中有846万个被试玩过，占比为47%。为维持稳定有活力的共创系统，ROBLOX开发了原生货币Robux，这种虚拟货币能够以一定比例兑换成美元，与现实世界中的货币相挂钩。平台开发者和创造者可以通过出售自己的游戏、虚拟物品和开发工具来获取虚拟货币，玩家可以通过货币购买虚拟物品、游戏或投放广告等，由此形成了一套稳定的经济系统。开发者创作的游戏所带来的收益，自身可以得到近四分之一，这大大激励了创作者的积极性。与此类似，Minecraft在2018年就公布了“创造者计划”，宣布通过开放平台为开发者提供技术、资金等全方位支持，给予玩家充分的自由度发挥奇思妙想，这推动其在中国大陆的注册用户已超过4亿。

　　其四，“两栖生活”将推动人类社会文化迁移。虚实融合极有可能生成“两栖生活”的新世界，虚实交替、人机关系中两个世界的交叠，给穿行其间的我们提供创造新价值的独特机遇。元宇宙基于我们给自己设定的世界观、物种、资源与环境条件而运转，由人类创造的人工智能角色与人类在他们共创的世界共存。不可否认，一片适合神人的乐土已经在元宇宙诞生了。元宇宙可以让现实世界的任何人获得随心所欲的虚拟分身，即用户可以在元宇宙中自由地创造形象并形成自主设定的身份。用户通过被赋予的选择与设计“第二人生”的能力，在元宇宙中完成基于自主选择与创造的社会关系的塑造。元宇宙能够提供增强的可视化和模拟能力，支持语境化共现，其可视性、协同性、持久性和可操作性提供了一种即时的、共享的社会语境，有助于创造共识性传播。这种基于社交、合作、共享和交互的情境感知传播必然对现实世界产生一些实质性影响。其中游戏是目前最接近元宇宙的社会应用，游戏中贯穿着结构性与开放性并存的交互，元宇宙依托标准化的支持互操作性的网络协议，参与者通过协议连接的各种开源版本来制定整个元宇宙的运行规则、治理方式和争议解决系统，这些规则和系统转化为决策模式、文化符号或意识形态，转而控制现实世界。

　　虚实融合的传播特征正在快速推进元宇宙社会应用的多元化，有些是具有积极作用的正向应用，而有些则是消极的负向应用。比如，英伟达通过建设元宇宙的底层技术平台Omniverse减少在现实世界中的成本浪费，宝马公司就正在使用这一平台协调全球31座工厂的生产，元宇宙可以模拟宝马公司生产网络以及整座工厂模型中的所有元素，有望将宝马公司的生产规划效率提高30%。再如，微软公司创建的Xbox元宇宙博物馆，人们可以在其中漫游并探索Xbox游戏机的历史，看到其他玩家与数字的互动，通过建立个人博物馆，回顾和分享自己的游戏经历；一些游戏制作公司则将医疗健康与游戏结合起来，通过VR模型，帮助进行术前模拟，使手术以最准确的方式进行规划。令人鼓舞的是，元宇宙还被用于人类的数字永生。利用VR技术可将在时空中不可复制的老人体态形象、生活场景、语音动作等进行数字化采集和保存，老人的后人或授权人可以通过VR设备身临其境，重回老人身边或走进曾经的生活场景，未来再加入人工智能、大数据算法、虚拟世界引擎后，这些在时空中原来要永远消失的场景和人物将再次“鲜活”过来，在数字世界实现“永生”。但是，元宇宙应用也出现了一些误区或可能风险，比如，针对虚拟土地的炒房行为、区块链游戏骗局、沉浸可能导致的儿童安全问题等。近期，ROBLOX股价下跌、Meta发展受阻等都显示出产业发展初期的重重困境。此外，数据权力、数据安全、平台权力、假消息、极端化等也被视为元宇宙社会应用中要关注和解决的问题。

　　元宇宙是否能带来更好的数字文明将是悬而未决的问题 

　　技术一直承载着人类的价值，但并不具有假定的中立性，需要以人为中心去探讨实质性的问题。智能技术的核心价值观正在于人有区别于其他物体和生物的道德、人格、灵魂、精神、记忆等精神活动。发展元宇宙的初心是想通过人类社会对虚实融合技术的采纳重归互联网的开放性结构，让下一代互联网真正实现去中心化、互联互通、信任协同的本质。比如，区块链技术保障多个独立节点参与共建分布式数据库系统，每个节点通过技术把关使得数据不易被篡改，很难伪造，并可追溯，总体实现互联网的透明与安全。理论上，每个人在元宇宙中可以使用同一套身份信息，在各平台自由跳转、获取服务、取得收益。但这种自由自在的前提是，元宇宙背后的公司或系统要共享代码、用户数据等数字资源，甚至将数据所有权归还给用户，这将从根本上挑战既有的互联网公司盈利模式和国家、社会的数字治理方式。以微软公司为例，微软公司已基本完成元宇宙传播生态的建设。微软公司已拥有操作系统Windows、云技术平台Azure、团队会议协作软件Teams、混合现实头戴显示设备HoloLens、游戏和娱乐产品Xbox、社交网络LinkedIn，2022年1月18日，微软公司又耗资687亿美元，下血本收购拥有《魔兽争霸》等游戏内容的动视暴雪公司，即将成为仅次于腾讯和索尼的全球收入第三大游戏公司。可以预见，类似的超级互联网平台不可能出让其海量且极具盈利能力的数字资源，相反，他们极有可能通过新的规则制定权来强化和垄断既有的数据资源。

　　元宇宙作为一种更具普遍性的网络集合拥有更高水平的算力，人类机器化、机器人类化将同时加速，但机器或者机器拥有者将拥有更大的权力。人机一体的用户交付身体于元宇宙中，机器会纳入用户身体相关的物理性变量（如空间位置）、生理性变量（如视线、大脑的兴奋程度等），应用开发者及平台运营者在应用中会放大机器赋予的权力并进行权力的再生产，这会带来对公共传播秩序与信息环境的影响、对个体主动性的压制、对用户隐私权的侵犯等种种问题。

　　在价值观的基础上，数字文明更多地嵌入人-物-实践的数字交往过程，而游戏和游戏机制则是当下元宇宙最丰富多元的文化显现和未来隐喻。如何在元宇宙的游戏机制中理解数字文明的可能性呢？20世纪30年代，荷兰学者约翰·赫伊津哈撰写的经典著作《游戏的人：文化中游戏成分的研究》可予启示。赫伊津哈断言：“文化本身在很大程度上打上了游戏的烙印，带有游戏的性质。”游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时势的必需和物质的功利。他在书中多处提到中国古代的游戏精神，比如，中国古代战争中的游戏成分体现出“礼让”精神，包括尊重对手、礼让三分、讲究仁道、反对不义等。这些结论提示我们，游戏作为元宇宙初级阶段相对成熟的文化类型，可以从时空、秩序、规则、动机、区隔、礼仪等多个角度深入探索，更重要的是，元宇宙的游戏机制或许还包含文化差异的影响，不同国家、民族、人群的历史、法律、习俗、知识传承，甚至是编码过程都会对新数字文明产生影响。与此同时，元宇宙作为人类传播生态的再一次迁移，需要人类自身通过协商和共创建立开放环境和公平规则。正如赫伊津哈得出的结论：“要成为健全的文化创新力量，这个游戏成分必须是纯洁的。”

　　（作者为教育部人文社会科学重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心副主任、研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博导）