在中国消费者眼里，很难在新鲜水果与果汁之间寻得一个“最优解”。

拿以新鲜水果最为“接近”的NFC果汁为例，在国内市场经过数年的精耕与挣扎，虽然身处果汁这条千亿赛道之中，也迎合了当前消费升级与健康化需求的双重市场红利，但目前无论是饮品行业巨头，还是资本助力下的新生代品牌，在至今的NFC果汁领域，仍旧未能掀起太大的波澜。

2022年4月，北京永旺超市果汁货架。（图片来源：界面新闻 拍摄：赵晓娟）

与此同时，在线下终端，关于NFC果汁的陈列也越来越少，并且有不少品牌已经淡出了大众的视野。

那么，为什么NFC果汁在国内市场卖不好呢？

价格只是第一道“高墙”

NFC的全称是Not From Concentrate，即“未经浓缩还原”的意思。也就是说，你在瓶子里见到的果汁，就是从水果中榨出来的原汁，不掺水，口感和风味更加接近新鲜水果。但受制于工艺的限制，居高不下的零售价也是NFC果汁销路不畅的第一道“高墙”。

如今，NFC果汁在国内已不算什么新鲜品类。早在2015年前后，国内NFC果汁产品初露锋芒，多家企业开始布局。2014年3月，斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道铺货；2015年，亚洲最大的浓缩果汁生产商之一佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然；2015年7月，汇源推出了NFC果汁产品“汇源鲜榨坊”；2016年农夫山泉先后推出“农夫山泉17.5°”和“农夫山泉常温NFC”两款产品……截至目前，除了前述品牌，零度果坊、褚橙、喜茶、瑞幸甚至盒马等品牌也在NFC果汁领域摩拳擦掌。

与此同时，随着入局者越来越多，整个NFC果汁市场的口味也越来越丰富，除了传统常见的橙汁、苹果汁、葡萄汁等常见口味，西梅汁、椰子水、沙棘汁、刺梨汁、番石榴、桑葚汁、蓝莓汁等新兴口味也逐渐被大众所熟知。

但在消费端，价格始终是决定购买行为最重要的原因。

界面新闻以一瓶300毫升的NFC果汁为例，其各项成本费用结构是，出厂价在7-8元，到经销商手中溢价为8-9元，加上运输费用整车平均0.5-0.6元每瓶；进入到商超环节，一瓶NFC果汁进货价大约13-14元。经销商还需要承担冷链运输的成本，以及卖场促销员的人力成本。而相比其他复原果汁或者果汁饮品5元左右的价格，NFC果汁在价格层面高出了3倍以上的价格，基于此，一些经销商甚至不愿意雇佣促销员在终端组织试饮活动。

当然，现在市场上也有价格相对较低的以NFC为卖点的果汁产品。中国食品产业分析师朱丹蓬向食评方举例表示：“再比如农夫山泉的NFC（常温）卖6元/瓶，您觉得它是真正的NFC技术做出来的吗？那肯定不是。”

而虽然有消费升级和健康化作为亮点，但消费者总会权衡到底是新鲜水果划算还是NFC果汁实惠？答案显而易见。而随着消费者触达率越来越低，销量和销售额双双折戟也就不奇怪了，这也是此前一些雄赳赳气昂昂的品牌如今淡出我们视野的重要原因。

朱丹蓬对食评方表示，NFC其实就是一种工艺名称，至于为什么在国内卖不好，首先，从产业端来说，目前国内真正做到NFC技术的企业基本没有，如果要真正做到NFC的技术，那整个成本以及售价一定是在15元以上。但以目前国内果汁市场的消费认知以及分辨水平来看，目前消费者对于NFC这一品类来说基本上是一片空白，消费者或许并不知道什么叫NFC，也不知道NFC产品有什么好处，那对其动则10几元甚至更高的价格，对他们来说是接受不了的。

产品本身待解的“短板”

而除了价格高昂之外，NFC果汁本身在市场流通过程中就很“娇气”，其短板也非常明显。

众所周知，NFC果汁的保质期都是以天计，并且在仓储和运输甚至陈列都需要全程冷链，这就意味着需要更高的运营成本。此外，基于这一特性，对经销商和终端的要求也更高，这也是为什么我们在普通货架上看不到NFC果汁的重要原因。

而从产品层面看，NFC果汁由于技术壁垒原因，导致部分产品口味算不上好。比如橙汁会有浓郁的橙子皮的苦涩味、而像椰子水一类的产品甚至还有额外添加……由于榨取水果的不同，也导致产品形态有很大差异，像橘子这类水分足的水果倒还好，而像番石榴、芒果等，经过NFC榨取之后的果汁总会更加浓稠，这反而导致不少消费者宁愿选择直接食用水果，而不喜欢这种NFC果汁黏糊糊的口感。

此外，据消费者反馈，无论是网上购买一般是整件购买，即便是在保质期内，放置一段时间之后就会出现挂壁沉淀，严重影响产品体验；并且，时常在线下终端看到部分NFC果汁不知道是由于动销不畅还是长时间未挪动，也会有类似现象。

“每当看到有这种挂壁沉淀，我就不会选择NFC果汁了。”该消费者强调。

自制果汁静止一段时间后产生分层（示例，图文无关，源自网络）

由此不难看出，保质期本来就短的NFC果汁，似乎陷入了一个“卖不动-沉淀-更卖不动”的怪圈。

而在消费渠道层面，只有像农夫山泉等少数大企业还在坚持线下运作，更多的品牌则是选择了市场拓展成本相对更低的线上渠道进行销售，包括一些新兴品牌。这也导致整个NFC果汁的消费教育依旧停留在一二线市场和喜于尝鲜且有购买力的年轻消费群体中，这也制约了整个赛道的加速扩容。

并且，随着新式茶饮品牌的入局，凭借自有终端和品牌优势，以及同样主打新鲜的现制果汁也给NFC果汁带来了巨大的市场压力。

而即便是转战线上渠道，由于各品牌之间的差距并大，导致大家基本处于“同台竞技”，由于获客成本的攀升加上果汁品类本身的物流短板，整个NFC果汁的盈利能力仍然不容乐观。

最为关键的是，虽然疫情导致消费者的健康意识增强，为品质更高的NFC果汁带来了一定的利好，但随之而来的还有消费者购买力的下降，这也使得可替代性强的NFC果汁难以成为大部分消费者的首选。

需要坚持的“长期主义”

那么，NFC果汁还值不值得继续做呢？答案是肯定的。

根据智研咨询发布的报告显示，2021年中国果汁行业市场规模为1309亿元，同比增长2.9%。其中，NFC果汁的占比尚不足1%。

不过，与近几年果汁市场的增长停滞甚至逐步下滑不同，NFC果汁的增长态势明显。2019年欧睿国际中国果汁报告显示，年，NFC果汁的零售量从约580万升，翻了数倍增长至约4600万升，市场销售规模从3亿元增长至25.7亿元。并且，该机构预计，我国NFC果汁的市场销售规模2023年将达到48.3亿元。

但相比其他饮品品类，NFC果汁的扩容并算不上理想，但增速还是非常明显的。

据零度果坊创始人孙隽介绍，零度果坊目前的月产达到上千吨。国内NFC果汁行业，只有零度果坊和农夫山泉能达到这个级别。

而农夫山泉目前应该是国内NFC果汁市场最大的本土品牌，据其2021年财报显示，整个果汁饮料产品的全年收益为26.14亿元，较2020年增长32.2%。若仅聚焦到NFC果汁领域，其规模还更小。

换而言之，目前国内并未出现NFC果汁领域的绝对王者，对于每个品牌来说都还有巨大的市场机会。不过，在这一过程中，既要取决于企业在该细分领域的决心，又考验企业在该领域的市场耐心。

不过，对于农夫山泉这种在整个果汁产业链中都具有明显优势的企业而言，无疑有望成为最大的胜利者，毕竟，在市场耐心这方面，农夫山泉已有精耕无糖茶10年的宝贵经验，关键是目前它并不指望这些潜在品类为其作出多大贡献。

朱丹蓬也对食评方表示：“我们可以看到目前国内NFC品类还没有真正进入到产销两旺的节点，目前仍旧是个概念。但随着未来整个NFC产品知识的不断科普、逐步被大众所认知和认可以后，应该还是会迎来新一波的发展红利。不过，目前国内水果市场依托物流行业的发达和便利性，新鲜水果已经能够无缝进入寻常百姓家，这也给整个果汁品类的生存空间带来很大阻碍。”

而最终谁能打破桎梏，在NFC果汁领域“兴风作浪”甚至引领整个品类迈向更高台阶，也是一件值得期待的事。毕竟根据欧睿国际的数据显示，美国每年NFC果汁人均消费量为4L，与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC果汁也达到2.5L，而国内人均消费只有0.01L。

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