蒙娜丽莎瓷砖的陶瓷大板质量好吗？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-21 08:34 标签： 蒙娜丽莎瓷砖和冠珠瓷砖哪个好

分析蒙娜丽莎瓷砖，我们很难像简一和诺贝尔瓷砖一样，马上能够找到一条品牌战略主线，进而统领整篇文章。

没有办法，麦子禾打算剑走偏锋，从蒙娜丽莎瓷砖近三年的营销峰会入手，以品牌和战略描述的点点滴滴，去回溯蒙娜丽莎的战略选择和剖析行业机会。

1.三年三场营销峰会回顾

蒙娜丽莎的营销峰会，一般在每年的1、2月份召开，会议流程设计上有总结、规划、培训|分享|合作、颁奖四个环节，不同的年份会议主题不一样，发布的新品不一样，邀请的嘉宾不一样，颁布的奖项也不一样。

2018年，这一年的峰会主题是“新起点·新时代”，以公司上市为起点，以资本市场为驱动，方向上聚焦高端、品牌、绿色和智能，战略上以打造百年蒙娜丽莎为目标，推广上发力雅加达亚运会，新品上强调大规格和时尚艺术感，终端上推出了设计云平台和智慧门店。

2019年，这一年的峰会主题是“回归本源·创变致远”，萧华董事长强调坚守制造业领域，奋力做大做强，提出了品质、技术、服务、营销等多重赋能，发布了七星珍石、罗马新石代、罗马宝石3.0、薄砖2.0等新产品，全面升级总部文艺复兴展馆。

2020年，这一年的峰会主题是“领势未来·跨越发展”，强调发挥头部品牌效应，实现跨越式发展，提出三化（艺术化、绿色化、智能化）三力（产品力、渠道力、品牌力）建设，与中科院广化所产学研合作，新品上强调以大板为核心，新设智能家居公司，战略上向大建材、大家居方向演进。

蒙娜丽莎瓷砖以上市为起点，先回归本源再跨越式发展，乘资本市场的东风，抵御行业的寒潮，以生产扩产能为契机，以绿色智能为方向，以B、C端双轮互驱，充分发挥头部品牌效应，实现强者恒强。

麦子禾认为，在过去的三年里，蒙娜丽莎瓷砖的品牌战略实践，可以简单的归纳为三个战略机会点的选择与实施。

2.政策驱动下的工装机会

分析卫浴行业开始，学会了一个词，叫做整装，当时有好几个品牌，因此改名或新设公司，比如东鹏卫浴改为了东鹏整装卫浴，惠达卫浴成立了惠达住工。

也正是从那时开始，麦子禾混淆了装配式建筑和精装修的概念，装配式建筑，本质上是一种装修方式，优点在于建筑垃圾少，绿色环保施工快，而精装修是指房屋在交钥匙前的装修状态，相对毛坯房而言。

有一点没有弄错的是，装配式建筑和精装修，都是国家政策引导下的产物，十三五期间，国家要求装配式建筑和精装修要达到什么水平，房地产和上下游品牌就会去适配国家的政策，从而带动业务结构和供销模式的转变。

这个市场有多大呢，据统计，全国范围内的精装修在2018年达到了27.5%，2019年占比32%左右，折算成瓷砖市场规模在120-150亿元，随着精装修占比的进一步提高，未来拥有500亿的潜在空间。

虽然150亿的市场空间，相对于3000亿的瓷砖市场而言，占比仍然较低，但是对于一个正在紧缩的行业，一块新的市场意味着市场份额的重新分配，意味着增长空间的来源。

但是，这块市场的壁垒会比较高，一方面中国的房地产市场集中度越来越高，精装市场的大头在TOP30的房地产企业手里，另一方面大型房地产企业议价能力较高，对合作商的资金、性价比和服务要求较高。

而，这些硬性指标正好是蒙娜丽莎瓷砖的优势所在，首先，作为上市公司，拥有较强的资金实力，其次，新建的广西藤县基地已经部分投产，由于自动化程度较高，产品性价比高，产能充足能够快速响应B端市场的需求。

为了抢占这部分市场，蒙娜丽莎瓷砖在过去几年加大了工装市场的开发，成功的成为了万科的A级合作商，随着碧桂园的入股，以及TOP100地产商的渗透和拓展，工装市场成为了蒙娜丽莎的新增长点。

3.竞争驱动下的渠道机会

渠道下沉是一个老生常谈的话题，尤其对于高端品牌，这个话题更加严肃，因为高端品牌瞄准的是高端消费人群，天然是逆渠道下沉趋势的，为了抢占这块市场，不少品牌采用多品牌策略。

蒙娜丽莎加快渠道下沉有三个出发点。首先，这几年大家提消费升级比较多，县级市场、乡镇市场的消费能力在提升，其次蒙娜丽莎的产能扩张，需要更多的终端网点来进行消化，第三，环保高压和疫情的双重叠加下，部分中小瓷砖企业出清，也将释放出部分市场空间。

从行业数据来看，规模以上瓷砖企业的数量在逐年减少，每年减少的数量在100家以上，甚至有传闻，在疫情的影响下，到2020年底，规模以上瓷砖企业数量将会降到1000家以上。

对标友商也会发现，蒙娜丽莎拥有较大的渠道挖潜空间，比如，马可波罗瓷砖拥有8000家终端门店，东鹏拥有6000家以上的终端门店，而蒙娜丽莎瓷砖只拥有3500家左右终端门店，渠道覆盖的密度和深度都不够。

另外，由于广告宣传费用、展厅装修工程费用往往与C端业务发展有密切关系，从蒙娜丽莎报表数据也可以看出，年两项费用占经销收入比重，在快速上升，也说明公司在C端的投入在加大。

4.技术驱动下的大板机会

不管陶瓷大板未来发展怎么样，至少在目前看来，瓷砖行业的众多品牌都在押宝陶瓷大板，只是不同的品牌称呼不一样而已，但是有一个共同点，就是规格一定要大，设备吨位一定要重。

陶瓷大板被看好的原因是什么，它有一个很好的想象空间，就是替代石材，天然石材是有稀缺性的，同时也存在一些缺陷，而这些正好是陶瓷大板/岩板的优势，加上大板符合国家装配式建筑的要求。

蒙娜丽莎瓷砖进入这个领域较早，早期做陶瓷薄板，而且是薄板里面做得最好的，为了实现的差异化经营，专门成立绿屋建科进行运营，近些年业务方向才开始转向大板/岩板，整体运作模式有很好延续，拥有一定的先发优势。

战略上，提出了“大瓷砖、大建材、大家居”战略，其中大板就是三大战略的重要载体，因为大板不仅拓展了瓷砖的应用场景，同时也为蒙娜丽莎进军大建材、大家居提供了机会窗口。

品牌上，提出了“陶瓷大板岩板用蒙娜丽莎”，蒙娜丽莎没有很明确的品牌定位，只是从年会上，我们隐隐约约可以看到高端、智能等字眼，从宣传重点来看，大板|岩板是公司事实上的品牌定位。

运作上，大板|岩板的应用场景决定了，大板的市场拓展以B端市场为主，绿屋建科一方面和欧派、金牌、皮阿诺等橱柜品牌合作，另一方面与石功夫合作，通过石功夫的资源来快速渗透市场。

推广上，蒙娜丽莎瓷砖的推广海陆空都有，路牌广告居多，其次喜欢体育营销，比如签约雅加达亚运会和国际米兰足球队，另外推出了高铁和航空专列，通过线上线下全面覆盖和全线触达。

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