自动线生产的大胸跟半自动生产的鸡胸区别?

原标题:618天猫鸡胸肉销量双第一,凤翔股份(09977)成为最懂消费者的“高级玩家” 来源:雪球综合

作为电商领域最为重要的营销节点之一,618购物节肩负着品牌年中转化、创造销量高峰的重要任务,因此618也成了众多消费品的必争之地。在刚刚过去的618购物节中,能减肥的袋装即食鸡肉销量火爆,其中(09977)轻食品牌优形在618中揽天猫和京东鸡胸肉销量双冠。

智通财经APP了解到,在618战绩大促期间,凤祥股份旗下轻食品牌优形取得十分优异的成绩,具体来看:优形天猫旗舰店达成257.6%的同比增长,销量位列天猫鸡胸肉类目第一;与此同时,优形京东旗舰店同样夺得了行业销量冠军。

更为难得的是,在初涉618战事的抖音平台上,优形也跻身生鲜类目头部品牌。在抖音618生鲜类带货主播的TOP5名单上,优形旗下的直播间五占其二。可以说,作为鸡胸肉赛道的开创者和领军,优形已经大幅度甩开对手,以的绝对优势,改写了该市场几分天下的销售格局。

产品优势赢得“用脚投票”

伴随着新的品牌和营销技术的不断涌现,产品为王时代真正来临。业内分析人士指出,优形几乎是国内鸡肉行业第一个完全由用户需求驱动的全新品牌,能够始终占据品类桂冠和不断破局的重要原因之一,就是其难以复制的产品优势。

优形产品负责人介绍,优形于2017年正式面世,恰逢健康建设工作上升至国家战略,健康需求在短期内井喷,“低脂、高蛋白”的鸡胸肉受到了越来越多健身轻食人群的青睐。

为了解决消费者日常使用的痛点——烹饪要求高、口感难以保障,优形结合凤祥股份亚洲研发中心负责人日本资深食品大师池田良晓等数十位中日食品研发大咖多年经验持续专注研发升级产品,通过引进锁鲜工艺、保水技术等日本领先的生产工艺,彻底打破了鸡胸肉“又老又柴”的魔咒。

最终,产品的优势为优形赢得了用户心中的良好口碑,公开数据显示,在电商渠道优形会员复购率高达44%,非会员复购率也超过了13%。截至2021年3月,优形累计销量已经突破1亿包,正式成为“即食鸡胸肉”产品梯队首发爆款。

有序扩充覆盖消费全场景

在产品阵容扩张方面,优形一直把握着激进与稳健的平衡术。

财报显示,在2020年优形系列新增15个SKU(细分单品),除优形沙拉鸡胸肉之外,还包括营养更加均衡、更具时尚元素的优形鸡胸肉蛋白棒,口味更加丰富的健康零食一口不忍肠等产品。

优形品牌正在持续覆盖消费全场景,据优形产品经理介绍,针对特定人群的产品开发已经提上日程,比如针对老年人、孕产妇、幼儿儿童等,由于其体质不同、生理阶段不同带来对食品需求的差异进行产品开发。

虽然新品不断,但是每一款产品的推出背后都经历了极其稳健的数据测试。以近期推出的全新单品乌龙肉桂味沙拉鸡胸肉为例,优形力求在各个方面做到极致。

据悉,以配料肉桂为例,优形只选代表肉桂最高品质的10年生秋桂,而辅料中不同元素的配比更是经过超过50次口味调整、1000余人口味测试而最终确定。这也让其成为优形产品测试库中数据表现最好的单品,最终得以成功上线。

最懂消费者的“高级玩家”

作为有着几十年积淀的传统toB品牌,凤祥股份选择孵化子品牌优形构建与新一代消费者沟通的桥梁,并为优形在短期内迅速占领市场提供了强大的产品研发生产能力支撑。而复盘优形的成长历程,可以发现优形扬长但是并不避短,而是迅速补充短板,这使得优形成为赛道中始终以综合实力上的优势成为“最强玩家”。

譬如2020年突然走红的直播带货,优形跟进新型消费模式的进度条可以说毫无延迟。当年就立即获得薇娅、罗永浩等头部带货主播的证言带货。2021年优形直接下场在抖音平台开始直播带货。在飞瓜数据发布的抖音618品牌自播榜中,优形两个官方账号均在前五。

现身“地球上最快乐的五公里跑”The Color Run,头部综艺《向往的生活》内容植入,再到签下形象与人设与优形品牌有着诸多共鸣的品牌代言人万茜后一系列粉丝营销活动,以及令人拍案叫绝的“万优引力”“典形青年”传播案例……

优形俨然已经成为最懂新生代消费者的新锐品牌。正如优形的掌舵者凤祥股份董事局主席刘志光所言,好吃又好玩是年轻人的需求,但朋克养生也是Z世代追逐的潮流,优形会不断围绕健康化趋势、结合年轻人喜好进行创新,持续提升产品力,为消费者带来更多好吃健康的产品。只有消费者成功,优形才可能成功。

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■估值/融资轮次:2021年5月完成亿元级B轮融资,字节跳动领投、清流资本跟投

■核心竞争力:销量第一、多渠道布局、爆款打造

■未来关键词:健康人士的一日三餐、供应链、Z世代、品牌认知

打好健康牌,抓住减肥党。随着新一代消费群体对于健康追求、身材焦虑情绪的空前高涨,健康轻食成为如今众多备受资本看好的黄金赛道之一。

据不完全统计,2020年,健康食品领域的融资事件共16起,远远超过健身行业内的其他领域,占比接近40%。与此同时,包括良品铺子、三只松鼠,以及元气森林、麦当劳、肯德基等玩家相继入局健康轻食赛道,也正在催生行业新一轮入局热潮。

其中,2017年就开始通过即食鸡胸肉切入健康轻食市场、瞄准Z世代“健康焦虑”和“懒人经济”的健康轻食品牌鲨鱼菲特,正在引起资本的关注。今年5月,鲨鱼菲特获得来自字节跳动领投的亿元级融资,在此之前的一年里,鲨鱼菲特已经连续获得3轮融资,成为健康轻食市场的明星品牌。

今年618,鲨鱼菲特在天猫生鲜肉类旗舰店中拿下销量第一,并且连续两年实现翻倍增长。2021年全年,鲨鱼菲特全渠道销售额预计将达8亿元。起家于即食鸡胸肉,鲨鱼菲特发展至今已经有超过100个SKU,月订单超过110万笔,未来,鲨鱼菲特还准备承包追求健康人群的一日三餐。

近日,《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访了鲨鱼菲特创始人强小明。这位有着8年电商运营一线经验和丰富的快消品电商操盘经验和流量运营老兵,在自己亲身参与到品牌创业和运营之后,对新品牌的成长逻辑又有了什么新的见解呢?

在强小明看来,虽然越来越多的资本和玩家相继入场,健康轻食依然处在非常初期的阶段,“产品不是很丰富,整个行业也没有大品牌”,需求量增速很快,但是市场供需严重不平衡。这也就意味着,这个赛道上依然“遍地是机会”,预计未来几年甚至十几年都将高速发展。

从0到1:Z世代饮食习惯变迁带来新机

“如果我不做电商,可能就会去做程序员。”计算机专业出身的强小明说。

2013年,强小明在杭州成立了一家淘宝代运营公司(TP公司)“梦想十方”,深耕传统品牌电商运营,积累了大量快消品电商运营的一线操盘经验,曾帮助五芳斋电商完成品牌破亿销售额。

不过他后来在想,自己和整个创业团队内向的性格以及理工科的学科背景,更适合在一个垂直行业深耕。于是,在2018年,他选择自己创立健康食品品牌进行运营,并带领原公司全员踏上转型之路。那一年,他31岁。

随着Z世代崛起带来的新消费时代的全面到来,新锐品牌层出不穷。相比于当下火爆的新茶饮、国货美妆等Z世代品牌,健康食品显得没那么“性感”。强小明看到的却是饮食习惯更迭带来的历史性机遇。

在强小明看来,与Z世代消费能力崛起同时发生的是中国人饮食习惯的根本变化。“传统饮食习惯是大鱼大肉、高油高盐,这也导致此前的一批食品品牌是以‘好吃’为驱动;而Z世代的成长过程对大鱼大肉已经司空见惯。”强小明表示。相比之下,现在的年轻人会更加注重食材的健康,包括成分、卡路里含量、脂肪含量、蛋白含量等,对食物的要求也开始向健康、减脂倾斜。

与年轻人追求健康轻食的意识迸发不相匹配的是,当下市场中健康轻食的供需求严重失衡,产品单一,也没有强势的品牌跑出来,这让强小明看到了这条赛道上的发展机会,并决定深耕这个赛道。

鲨鱼菲特从诞生那一刻起就是为迎合年轻人的特点和消费喜好。因此,强小明选择鲨鱼作为品牌形象,因为他认为鲨鱼代表健康的体魄,“菲特”则是英文Fit的音译。

“年轻人更喜欢有IP作为载体的品牌,同时能够有一些内容和社交属性。所以未来‘鲨鱼’我们也会把它做成一个IP去传播,主要还是为了跟年轻人有更亲密的互动。”强小明表示。

都说创业维艰,互联网先锋人物本·霍洛维茨总结自己“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。”

只想做一块鸡胸肉而已,强小明甫一起步,却遇上许多意想不到的艰难。当他选择从常温即食鸡胸肉这款产品入手时,发现它在市场上完全是一个新品类。“早期国内根本没有能够直接承担生产的工厂,”他说,这是鲨鱼菲特刚创立时面临的最大难题。

当他好不容易找到一家还算中意的供应商合作时,却踩到了创业中若干个“坑”中最大的一个——

强小明回忆,早期自己没有经验,跟供应商之间因为协议签订不完善等原因产生纠纷,不得不临时找新供应商,“这对我们影响还挺大的”。现在似乎轻描淡写的背后,隐藏着不足为他人道的艰辛与无奈。

本·霍洛维茨曾说,创业最痛苦的不是起步太难也不是竞争对手太强,而是当事情已经搞砸时,你该怎么办。强小明感叹,前期在供应链上“确实交了蛮多学费”。

这一课对强小明的影响是深刻的,他下定了决心,鲨鱼菲特必须适时加强供应链建设。

经过几年的发展,虽然创业之初知道自己选对了赛道,鲨鱼菲特的成长速度还是超出了强小明的预料。官方数据显示,今年618期间,鲨鱼菲特天猫渠道销售额和去年同期相比增长142%,拼多多平台增长了214%,直营渠道增长186%,京东平台增长1717%。

据强小明透露,从2018年上线天猫店到全渠道布局,鲨鱼菲特实现了每年销售量的翻倍增长,这坚定了他进一步布局健康轻食赛道的信心。

创业4年,鲨鱼菲特从去年才开始获得资本的关注和密集投入。2020年6月,鲨鱼菲特完成了1000万元的天使轮融资,由不惑创投投资;3个月后,鲨鱼菲特获得梅花资本投资的1500万A轮融资;12月,鲨鱼菲特又完成了数千万人民币的A+轮融资,由青山资本领投、梅花天使跟投;今年5月,鲨鱼菲特完成了亿元级B轮融资,由字节跳动领投、清流资本跟投。

对于一年之内的密集资本投入,强小明表示,资本市场对健康食品赛道的态度也在发生变化,大家对消费品越来越理解,对这个赛道的前景也逐渐看好。

从1到100:供应链建设成为重点

从全新品牌切入赛道,到如今崭露头角,鲨鱼菲特默默耕耘近3年。而如今,随着需求量的上升和产品丰富度的扩张,鲨鱼菲特又面临着供应链产能爬坡和品控的最新挑战。

前两年,公司的重心几乎都在增长上,从第三年开始,强小明将重点逐渐转移到精细化管理上。

“过去,(为了解决供应量)我们采用的方法是同时启动多个供应链,把扩产的压力平均分配给不同的供应商去做,达到我们需要的生产规模。”但现在,“我们从每一条产线的投资开始,跟供应商一起去建设。”

具体来说,鲨鱼菲特现在倾向于选择较规范的上市公司作为自己的供应商,在这个过程中他们会驻场并全程把握出品;供应商质检并抽检之后,入库后鲨鱼菲特会再次抽检。总之就是层层把关,从而建立起一套标准化品控流程。

经过这样的多番“折腾”,鲨鱼菲特与供应商的关系从被动等待转变为主动管控。强小明透露,目前仅鸡胸肉一个品类,鲨鱼菲特就合作了七八家供应商。

如今,鲨鱼菲特的供应商及合作标准趋于稳定,强小明的关注重点开始向自身的供应链和品牌能力倾斜。除了发掘更多优质供应商之外,他表示,今年获得的融资将大部分用来进行自身供应链建设、自建工厂,以及探索线下门店和渠道。

同时,始于鸡胸肉,扩于轻食市场,鲨鱼菲特已将目标放在更为广阔的一日三餐中。强小明表示,目前的品类规划围绕一日三餐的主食产品展开,具体可归纳为肉类蛋白、米面主食以及调味品三大品类,基本覆盖了日常饮食,逐渐占领年轻人的餐桌。

从当下众多新品牌的成长路径来看,新品牌初期更依赖社交平台、种草平台以及网红直播带货带来的流量。鲨鱼菲特在三大主要电商平台之外,也没有忘记在抖音、B站、小红书等平台加大投入。

在强小明看来,对一个新品牌来说,流量固然很重要,但不是最重要的。流量可以帮助品牌完成销售的“从0到1”,但是一切的根还是在于产品。当产品能力得到质的提升,整个供应链水平能够应对需求量的爆发时,品牌还需要新一轮的市场投放,通过更多的广告建立和强化品牌的消费者心智,那个时候才能迎来品牌的“从1到100”。

“我们(现在)更多还是在打磨产品供应链,做一些基础建设,可能往越后走,还会继续加大投放去做市场,那个时候才会迎来整个品类的一个大的拐点。”强小明表示。

有着危机意识的强小明时刻提醒自己,即使鲨鱼菲特一直处在高速发展中,迟早会遇上一个最大挑战,那就是供应链产能。这也就意味着,鲨鱼菲特必须要提前练出“边开飞机边加油”的能力,供应链产能爬坡能力才能跟得上产品需求的爆发速度。

作为“理工男”,强小明提到未来规划,总是预留三分。也或许是因为他早已看到线下健康轻食门店前赴后继的惨烈,他透露,鲨鱼菲特目前正在筹备在杭州的第一家线下门店,但是前期规模不会很大,而且前期的增长规模肯定不如线上。至于线下门店的定位主要是鲨鱼菲特产品的展示店,还是可以提供健康轻食堂食时,强小明表示,都会考虑。

轻食代餐群雄争霸 竞争仍不够激烈?

在强小明和鲨鱼菲特走红的背后,一个逐渐得到更多消费者关注的健康轻食市场正在浮出水面。

《每日经济新闻》记者以“轻食”为关键词在启信宝的“餐饮”行业里搜索,全国现有10000+家在业和存续企业,但只有297家集团及26个品牌。

欧睿国际报告数据显示,健康食品市场是一个接近150亿美元、也即近千亿人民币且保持高增长的大市场,过去5年,这一行业保持了7%的年均复合增长率,预计未来5年将继续保持高速成长,预计到2024年,健康食品市场整体规模将超过200亿美元(近1500亿元人民币)。其中,长保质期的健康肉类海鲜蔬果品类,占据整体市场份额的25%以上。

当前的赛道中,布局即食型健康食品的主要玩家有四类。

一类是以鲨鱼菲特、Keep旗下的Keep食品为代表的专注健身代餐食品的公司;一类是以凤祥股份、圣农为代表的传统肉鸡生产企业,陆续开发鸡胸肉系列产品;一类是百草味、元気森林等为代表的休闲食品生产企业,推出鸡胸肉零食产品;还有一类是国际快餐品牌如肯德基、麦当劳等对这一市场的垂涎。但整体来看,市场发展较晚,竞争格局尚未集中,但已有越来越多的玩家和资本正在入场。

强小明说,这两年,健康轻食的概念通过B站、小红书等渠道在内容层面得到了较多展示,大众的认知的普及度在快速增长,但是这个行业依然处在发展的初级阶段。

“我们看到元气森林带动了整个饮品行业‘0糖’概念,在大众消费中,‘0糖’已经成为一个认知度非常高的健康诉求,相比之下,健康轻食还远未到爆发的元年,整个行业也在等待这样一个契机和拐点——这个时机很可能会出现在明年。”强小明表示。

不过他也坦言,虽然已经有越来越多的资本和有实力的玩家开始布局赛道,健康轻食还需要更多的玩家和竞争者入局,大家一起把蛋糕做大,才能更快推动行业爆发期的到来。

“我最近一两年把很大的精力放在对外推广整个行业,其实我是希望更多人进来这个行业。”强小明算的是一笔大账,“比如说鲨鱼菲特如果一年只投1000万广告的话,但是有10个20个竞争对手进来的话,可能大家一起加起来投入广告就有2000万3000万,这样整个行业增速更快。”

不过更多玩家的入场,意味着竞争将更加激烈。即使目前仍处在行业发展的初期阶段,现有的轻食品牌之间也已经开始打“价格战”抢占市场,且不同品牌的产品同质化较为明显。

强小明认为这是正常的。目前整个健康轻食品牌心智还没有建立,行业格局没有形成之前,必然有一个时间段会打价格战。他预测还需要一两年,这场价格战才能平息一点。

那么产品同质化问题何解?强小明表示,从行业长期发展来看,产品同质化很难形成明显的差异化竞争,因此,未来的竞争会一定会从产品的单一维度上升到企业综合能力的竞争,包括产品、供应链的建设、公司的组织建设以及渠道建设和推广,以及品牌的心智。于是,这又回到了他一直怀有的危机意识。

“挑战必然是有,但是创业其实就要不惧挑战,我们也需要这些同行去倒逼我们,也能促进公司和整个行业做大。”强小明说。

轻食:真健康,还是真营销?

大多数人对于轻食的印象是这样的:清水煮过的蔬菜,加上口感如干柴的鸡胸肉,再淋上低卡油醋汁……在都市快节奏生活下,对于既想吃得健康又懒于动手的年轻人来说,即食性健康轻食无论在均衡营养、低热量还是便利性上,都契合他们的主要需求。

但是,主流营养学似乎正在受到某些挑战,人们越来越多地对苦行僧般的低脂低卡减肥餐提出质疑,最新的营养学正强势表达着他们的观点,劝说年轻人应在优质碳水、蛋白质和优质脂肪三大营养素均衡的前提下,结合适量运动,才能真正保持长期的健康。

这样看来,健康轻食产品即便有逐渐丰富的品类和越来越多的品牌,也难以直接代替新鲜蔬果和优质肉类赋予的营养和口感,也因此,圈内争论不断,也逐渐分出不同“派系”。有人认为,低脂低卡健身餐,其实是在“收割”年轻人。也有人认为,相比于传统的大鱼大肉和饮食习惯,健康轻食确实能带来更低的热量和糖分摄入,它至少代表着一种精致简单的生活方式。

迎合年轻人的需求固然会带来短期内的品类爆发,用更前沿和科学的理念引导Z世代,才具备长期性。也正因为这些争议的存在,仅仅建立在追求“低脂低卡”营养理论基础上的“鲨鱼菲特们”,必须考虑到未来会面临消费者“用脚投票”的风险。毕竟,全球饮食流派多样,求新求变的这届消费者,很难一直只为单一概念买单。

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