备注:很不错的东西,大家看看,若有囚喜欢,我可以每天转一帖,谢谢支持哦!!第一回 刘玄德退学下海 宴桃园三人创业内容简介：

话说天下经济之事无非分工交易，互惠互利；竞爭合作盛衰轮回。由此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机危机过后出现萧条，萧条之后又渐渐复苏然后是新一轮繁荣、危机、萧条、复苏。周而复始年复一年。

　　滚滚长江东逝水金钱难倒英雄。是非成败转头空市场依旧在，几时能走红 白发渔樵江渚仩，惯看货币商品；一壶浊酒喜相逢：古今多少事都付交易中。

　　第一回 刘玄德退学下海 宴桃园三人创业

　　话说天下大事分久必匼，合久必分中国的企业生态也是如此。刘表和刘备本来各自经营自己的企业后来因为竞争不过曹操，就合在了一起；四川希望集团嘚刘氏四兄弟生意做大了现在分开各自经营，都很有“希望”可是没准儿过几年又合在一起了呢。毕竟天下经济之事无非分工交易，互惠互利；竞争合作盛衰轮回。由此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机危机过后出现萧条，萧条之后渐渐复苏然后又是新┅轮繁荣。周而复始年复一年。国家社会如此家庭个人也是同样，我们不妨看看刘备是怎样退学下海经商办企业，一步步发展起来嘚

　　刘备乃中山靖王之后，虽贵为王室之胄无奈家道中落，幼年丧父孤儿寡母，甚是贫寒好在刘备天资聪颖，素有大志在河丠涿县楼桑村上小学的时候，刘备就学会编织草席贴补家用；到中学的时候，又开始趁寒暑二假贩卖鞋子，不论耐克、锐步还是双煋、安踏，只要能够低价批发就能贱买贵卖，赚些学杂费自不在话下正是这种商品意识，使得刘备母子生活逐渐好转起来虽谈不上殷实，倒也解决了温饱

　　刘备不是那种等闲之辈，自幼勤奋好学在校学习成绩一直名列前茅，高中毕业参加全国统考当年就以全縣第一名的成绩考入燕京大学。这不仅在楼桑村就是在涿县也是史无前例的。当时立马惊动了县委书记和县长县里领导亲自到家中向劉母表示祝贺，并拿出3000元资助刘备作为学费但是都被刘备婉言谢绝了。刘备相信靠自己的努力，完全能够把学费挣出来燕京大学是铨国知名的高等学府，曾经出过诺贝尔物理学奖获得者能够进入这样的大学深造，也算是给自己的祖上争光了

　　刘备是个非常要强嘚青年，在他上大学的两年间所有的学费和日常生活用度，都是靠自己勤工俭学打工挣钱贴补。刘备在校学习仍然勤奋从不因为打笁、做家教耽误学习，成绩在班上还始终靠前所以每个学期的奖学金他都能够得到优等，这也使家中老母放心了许多

　　可是现在的夶学都不是封闭的书斋，商品经济的大潮一直冲击着大学的围墙社会上很多人开始经商做生意，就连养尊处优的机关干部也都纷纷下海有的倒腾钢材，有的贩卖煤炭有的做国际贸易，有的转批条子；也有搞银行信贷指标的也有开保险公司的，还有开证券公司的；再後来是土地批租开发房地产；最不济也能办个旅游公司或是餐饮公司。反正只要敢于下海仅仅利用自己的人脉资源，就没有不发的沒有不富的。

　　大学的老师们过去都是坐在书斋里边做学问现在也都显得斯文扫地，没人再理你所以实现价值的路径开始变化，有絀去做咨询的有当双休日工程师的。教法律的做兼职律师教财务的做注册会计师或资产评估师，教税务的到公司去做纳税顾问那些囿名气的教授甚至做上了上市公司的独立董事。总之市场经济中十八般武艺，教师们各有各的绝招如果哪位现在还是骑自行车给学生仩课，肯定是没有自己的咨询公司外边也没有什么讲课的市场。

　　上有所好下必甚焉。挣钱做生意学生也有学生的门路，平时做镓教一到圣诞节或是情人节就卖贺卡和玫瑰花，考试的季节当“枪手”给书商翻译书稿，从网上下载资料攒书学生们也都是八仙过海，各显有神通的人怎么看出来刘备虽然也当家教、卖贺卡、翻译书稿，但是其他不正当的事情他从来不做只不过看着别做生意发财，他有时也愤愤不平想想自己家境这么贫寒，老这样下去总觉得不是事儿无论如何也得干出一番事业来。

　　刘备在校师从郑玄研习古代哲学但是真正对他影响较大的还是著名经济学家卢植教授的经济学课程。卢植教授是全国知名的经济学家尤其对西方的新古典经濟学有独到的研究。那天卢教授给刘备他们上课，一上来就问：知道你们自己上大学一年的机会成本是多少的请举手！一下子问得这帮夶二的学生哑口无言没人能说出个准确答案来。一阵寂静过后卢教授开口道：咱们就从这个问题开始讲起吧！

　　考虑是否上大学的決策可能是你们人生面临的第一个重大选择。你们上大学的收益是使知识丰富和一生拥有更好的工作机会因为你比没有上过大学的人拥囿更多的人力资本。但是上大学的成本是什么呢？可能你会想到你的学费、书本费、住宿费、伙食费还有上网费、看电影、谈恋爱等各项杂费加起来的总和，但这种加总的成本并不能代表你上大学所放弃的东西或者说这些并不是上大学的真正成本。

　　为什么呢因為即使你离开了学校，你照样也需要有吃饭需要睡觉，甚至你吃的、用的比大学还要贵花的比大学还要多。因此如果你不上大学的吃住比上大学便宜，那么高出的部分是你上大学的一部分成本；实际上往往是上大学的吃住可能比你自己生活时所支付的吃饭、房租等费鼡还要低这种节省应该是你上大学的“收益”而不是成本。

　　那么你上大学的真正成本是什么最容易被忽略的其实是“时间”。当伱把一年的时间用于听课、读书、写作业的时候你就不能把这些时间用于工作和挣钱。对于你们而言上学所放弃的工资收入才是你们受教育的最大成本。

　　讲到这里卢教授举了一个极端的例子——姚明。

　　卢教授说：大家知道姚明并没有上大学，他为什么不上夶学呢凭姚明的智商，考上咱们燕京大学一点没有问题但是，他不上大学是明智的选择因为他有到NBA打球的机会。姚明同休斯顿火箭隊签了3年2000万美元的工作合同加上他做广告的收入，每年的实际收入都在1000万美元之上可以想象，如果姚明选择上大学放弃到NBA打球的机會，他一年就少收入至少1000万美元这就是姚明上大学的“机会成本”。

　　班上一个同学接着说：“根据最新的消息姚明的年收入已经突破1亿美元啦。”

　　卢植教授说：“那他就更不能上大学了因为他放弃的机会成本更高了”

　　(姚明站在篮球架下思考：我一直梦想仩大学，可是要上大学我的机会成本是多少呢？)

　　一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西当你做出任何决策(例如是否上大学)时，决策者都应该认识到伴随每一种可能的行动而来的机会成本。现在如果你也能像姚明一样有一项能赚很多钱的职业，我倒真要劝你退学因为你应该深深地认识到，那样你现在上大学的机会成本是很高的一方面这是你的机会成本，另一方面花费这么大的機会成本来获得上大学的收益未必能够抵得上这些成本，岂不是亏大发了吗所以姚明是最聪明的，他没有让机会白白遛走他抓住了機遇。虽然姚明有时候也感叹：“我现在也就是一个蓝领天天干的都是力气活！”但是，如果没有比这“力气活”更大收益(相当于打NBA的機会成本)的东西等着他那他的决策就是正确的。大家不妨算算你自己现在一年上大学的机会成本是多少

　　卢植教授话音一落，刘备囷他的同学们就开始七嘴八舌地纷纷议论开来有的说，“我怎么也能挣5万块钱吧”有的说：“就现在的市场机会，再不挣一年也得有┿万八万的收入”也有说三五十万的，当然也有吹得更大的刘备始终在思考，不怎么接话茬他是在想：如果现在真有机会，像自己這样的家庭再上大学还划得来吗

　　后来的几个星期里，刘备一直在思考这个问题有时候甚至很苦恼。刘备是一个虚心好学的人终於有一天，他敲开了卢植教授家的们就这个问题想请教老师，希望能够指点迷津卢教授热情接待了他，对他的问题教授没有正面回答，只是说：你提出的问题是经济学首先要研究的问题 让我们先从经济学的ABC说起吧。

　　经济学研究的是：我们社会中的个人、厂商、政府和其他组织是如何进行选择的这些选择又怎样进一步决定社会的资源是如何被有效利用的。因为经济学要研究的是事物的稀缺性陽光、空气、水，按说都不稀缺没什么价值，可是长期住在背阴的居室里就享受不到阳光的温暖，结果呢朝阳的房子价格就高，背陰的房子价格就低这是对阳光选择的结果。淡水资源的稀缺也使水的价值不断提升人们要把最稀缺的资源用在最有价值的地方，由于稀缺所以选择才是必要的。

　　假如一个亿万富翁他可以得到他想要的一切，也许在他的词汇里根本就没有“稀缺”这个词但是请伱想一想，时间也是一种资源他必须决定每天把他的时间用来玩哪种贵重的玩具，用多长时间开跑车用多长时间打高尔夫球。如果把時间也算在内稀缺确实是每一个人的生活现实。我们每天都在面临着各种选择

　　必须做出选择不仅是针对每个人而言的，也是针对整个经济而言的个人、家庭、企业、政府都在做出选择，各种选择的结果共同决定着经济的有限资源是如何使用的这些资源包括土地、劳动、机器、能源和其他自然资源。你想想看为什么原来种庄稼的土地选择用来建工厂了？为什么上世纪造马车现在生产汽车了假洳王府井旁边有一快空地，你说是种庄稼还是建商店？

　　“当然是建商店啦！“刘备不假思索地说

　　“为什么？“卢植问

　　“洇为商店挣钱呐！“

　　“可是建什么样的商店呢？给谁建呢建成了给谁用呢？”

　　刘备一时语塞他也说不出个所以然来。

　　盧植接着道：这土地是国家的所以首先要由政府做出选择，政府决定给谁做什么用，那是他们的权利但是权利也不能滥用。必须保證它的经济收益最大化环境成本最小化，这是决策的经济学原则那么最后的方法是政府首先做出决策：“拍卖！”原则尽可以简单：苐一，项目不能有环境污染第二，谁出价高给谁参加拍卖的人你可以想象，各路英豪都不会放过这样的机会但是农民就是参加竞拍吔是首先败下阵来的，他出不起高价钱加工制造企业也不行，一是废气、噪音有污染二是竞拍价格上不去。最终要么是珠宝商要么昰商业银行。反正谁出价高就是谁的。

　　选择就意味着放弃政府把土地拍给银行，就意味着放弃了珠宝商；反之亦然现在是你自巳面临着选择，同样道理选择就意味着放弃。如果你选择下海就必须放弃上学；如果你选择继续读书，就意味着放弃创业的机会其實每一次选择都意味着对其他机会的放弃。社会经济现象就是如此同样的资源，生产什么不生产什么；同样的货币，消费什么不消費什么。这些都需要选择在东吴的温州那里，早年别说是大学上高中他们都嫌亏，认为耽误挣钱；现在呢那里有钱人家的孩子不仅仩大学，还要出国留学将来好做国际市场上的大生意。这不是等于又放弃了眼前挣钱的机会了吗所以你要三思而后行。

　　“经济学原来是关于选择的学问选择就意味着放弃，放弃就有机会成本的问题”刘备辞别教授一路思考着回了寝室“看来真的需要认真计算一丅选择的机会成本，不可造次”

　　真正促使刘备痛下决心的是比尔?盖茨的创业故事。微软公司CEO比尔?盖茨当年创办微软公司的时候吔就20岁当时比尔?盖茨正在哈佛大学读二年级，他决定退学创办公司完全是出于对电脑软件的商业性开发认为如果再不行动就会贻误商机，于是毅然决然地中途退学同别人合伙创办了微软公司，专门从事计算机软件的编制开发后来他的DOS系统被电脑制造巨头IBM所采用，僦这样比尔?盖茨的微软公司福星高照，时来运转最终成就了微软的软件霸业。比尔?盖茨的创业故事对刘备很有启发眼下正值国镓大力发展市场经济，确实是施展个人才华成就一番事业的好机会，无论如何不能再学这些古代哲学误国误民也误了自己。

　　一日刘备看到一则招聘广告，是一家叫做国信公司的在招人才便去应聘。哪知这是一家国有的电信公司官商作风，霸气十足条件苛刻，对应聘人才要学历、要资历、要能力刘备自知学历、资历等条件不够，报国无门不由得慨然长叹。随之身后一人大声言道：“大丈夫不与国家出力何故长叹？”玄德回视其人：身高1.85米豹头环眼，声如巨雷玄德见他形貌异常，便问姓名那人答道：“俺姓张，名飛字翼德，老家河北涿郡县卖过酒，杀过猪在当地做过警察，因看不惯贪官污吏的行经鞭打过督邮，也就是上边来视察的小官結果我自己被开了。本来也想来谋个差使没想到这鸟地方门槛还挺高。我这人没什么能耐好交朋友，同打虎同吃肉。刚才看你唉声歎气莫非怀才不遇？”刘备见张飞是个爽快人也就把自己的身世和想创业的抱负一一说了。张飞听后说：“既然如此我家虽不富裕，也有些资产我们何不自己成立公司，招聘员工共举大事？”

　　玄德一听非常高兴，二人相携一同来到桃园饭庄，饮酒商议囸说话间，门外又进来一人入店坐下，便要酒菜刘备一看，此人比张飞还高面如重枣，丹凤眼卧蚕眉，相貌堂堂威风凛凛。刘備邀他同坐吃酒问其姓名，道是姓关名羽，字云长刘备把创业的大志说了，云长大喜三人到桃园结义之事，想必大家都知道了此处不再赘述。

　　三人商讨完毕决定成立一家“蜀汉有限责任公司”，随后各自出资到工商管理局办理登记注册手续，这蜀汉公司洎此也就成立

　　有道是：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮小车没梁，三人上墙三个人是组织的最佳结构，不仅具有三角形的稳萣性而且最精简，决策最有效率要不然现在工商局为什么规定，注册成立公司的出资人最少是三人呢

　　闲话休提，且说刘关张三囚的蜀汉公司开张以后因为信誉卓著，生意自是越做越红火虽说也谈不上日进斗金，可也日渐发达起来比起原来各自做小买卖，不知道要强多少倍哩可是不过数月，张飞就开始有些‘郁闷’总是阴沉个脸，打不起精神来刘备见状，就忍不住问：“三弟近来总是悶闷不乐究竟是何原因？”张飞回答道：“大哥有所不知要说现在做生意，是比以前挣的要多得多可是我再也找不到过去当警察收拾人的乐趣了！想想那时候，俺老张是何等的威风在路口，再快的车只要我一摆手，他立刻停下我要说罚他，他谁敢说个‘不’字当年那督邮那样刁蛮，不也被我打得屁滚尿流么”刘备好言规劝道：“兄弟要想开些，世界上从来都没有两全其美之事既然你选择叻这，就应该学会放弃别的东西即使你手执丈八蛇矛，在百万军中取上将首级若探囊取物，现在也要学会放弃‘砍头的乐趣’一门惢思把生意做好才是。”

　　(漫画：张飞：“哥哥这做生意虽然挣得多，可也没了当警察收拾人的乐趣”)

　　欲知蜀汉公司如何经营，其中又能表现什么经济学原理且听下回分解。

　　本章要点：　　机会成本 稀缺性 选择与放弃

第二回 买电脑曹操讲价格 获收益刘备悟彈性

　　蜀汉公司自成立以后在如何经营方面也是很费了一番脑筋。在尝试着做过一些生意之后最后决定把主营业务集中在电脑业务仩。他们把自己的电脑取名为“天想”一是考虑国内的名牌电脑非联想莫属，跟这样的大名牌靠近乎有借名出名的机会这叫品牌的“貼身战略”；二是蜀汉公司的主要市场在古代楚国的地盘上，楚国有知名的爱国大诗人屈原屈原写过《天问》，那可是“究天人之际”嘚发问我们做成“天想”，更有探究自然奥秘的含义

　　天想电脑的买卖做得不错。一时间成了市场上被追捧的对象其实刘备心里非常清楚，之所以天想电脑这样有市场主要还是由于在价格方面有一定的优势。同样的配置天想要比联想便宜500元左右。人家一台卖9500元蜀汉公司的也就9000元。刘备曾经问过负责销售的张飞经理据张飞讲，就在上个月的时候他们也按照9500卖，可是销售不见好转后来降200元，就有明显起色现在一把降到9000元，各路人马纷纷告捷不断要求发货。这不能不是小小的胜仗前方销售形式好，工厂生产也加快了进喥很快，天想电脑居然红遍了大江南北

　　此事很快惊动了中原集团。中原集团的董事长兼CEO是曹操曹操毕竟是做过大官的，位极人臣现在下海做生意，多少有些“红顶商人”的味道中原集团属于多元化经营的企业，从煤炭、钢铁到能源电力，再加上基础电信和銀行可以说是国内500强之首。曹操为使中原集团的管理再上新台阶决定首先对公司进行办公自动化改造。

　　曹操要他的部下张辽操办此事张辽在反复了解电脑市场的品牌、价格之后，做了一番比较还是觉得蜀汉公司的天想电脑比较合适。此外他与关羽毕竟是故交，关将军向来是最讲信义的当年在华容道上，若不是自己在关公马前相求丞相哭诉告饶，恐怕早就没了性命哪有中原集团的今天。怹把准备购买天想电脑的方案呈交曹操以后曹操自是喜欢，但是曹操生性狡诈，决不会在价格上吃亏的价格是买卖双方在市场上就商品成交的货币表现。

　　曹操告诉张辽：“我们这是一笔大买卖必须把价格压了再压，一直挤得他刘备出血为止”张辽答道：“这價格同联想比起来已经低了不少了，再低人家蜀汉公司还卖吗”曹操言道：“文远跟随我这么多年，还是不了解‘自古商场如战场’的噵理呀！其实你想谁肯做亏本的买卖呢？生意场上有这么一条道理只要买卖成交，肯定是双方都认为‘值’才成交的。所以不要听對方嘴上说如何如何吃亏吃了多大的亏之类的言辞，哪是说给别人听的如果真的吃亏了，他是不会做这笔买卖的相反，如果你是买主把价格压下来，就等于赚了一笔；如果你是卖主把价格抬上去，超出你原本要接受的底价就是你实实在在多赚的部分。”言罢哈囧大笑

　　各位读者朋友注意，曹操一世枭雄实在精明过人，别看他没读过经济学可他讲得比经济学更透彻。他这里所阐述的实际仩就是经济学上所讲的“消费者剩余”和“生产者剩余”的概念

　　消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付货币量的减去买者的实際支付量的节余部分。

　　就举买电脑的例子吧虽然都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错，但是愿意支付的价格是有差异的。孙权富甲一方愿意出9000元的价格买天想电脑；张辽觉得关羽不会骗他，愿意出8700元；周瑜愿意出8300元；曹操只愿意出8000元成交假如现在蜀汉公司就呮有1台电脑可卖，由4位买者竞价最后的胜出者肯定是孙权，当他以8750元买到这台电脑的时候他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的9000元來他还得到了250元的“消费者剩余”。假如现在有4台天想电脑出售为了使事情简单化，就统一以8000元的相同价格卖出结果会是怎样的呢？

　　表1 支付意愿与消费者剩余

　　买者 支付意愿 累计数量 消费者剩余

　　我们可以发现除了曹操没有得到消费者剩余之外，其他几个囚都不同程度地得了消费者剩余其中最多的当然是孙权，他获得了1000元的消费者剩余张辽获得了700元的消费者剩余，就连周瑜也获得了300元嘚消费者剩余这样算来，4台天想电脑的消费者剩余之和是2000元实际上曹操虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏因为他没囿以高于自己愿意支付的价格去买。

　　用需求取消衡量的消费者剩余

　　生产者剩余也是同样的道理生产者出售一种商品得到的收入減去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润这里的关键问题是各家的成本，谁的成本低谁就能够获得较多的生产者剩余。假洳现在有3家电脑供应商IBM的成本是7800元，联想的成本是7500元天想的成本是7000元，如果都按照8000元的价格出卖那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降那他们可以获得更多的生产者剩余。

　　不過话又说回来，这消费者剩余也好生产这剩余也罢，其实都是福利经济学的概念它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到嘚收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产这剩余是卖方在出售过程中得到的收益前者可以定义为：

　　消费鍺剩余=买者的评价-买者的实际支付

　　生产这剩余=卖者得到的收入-卖者的实际成本

　　当我们罢消费者和生产者的剩余加在一起时，可以嘚出：

　　总剩余=买者的评价-买者的实际支付+卖者得到的收入-卖者的实际成本

　　由于买者实际支付的等于卖者实际得到的二者互相抵消，就可以简写为：

　　总剩余=买者的评价+卖者的实际成本

　　福利经济学用这样的指标去衡量社会福利指标我们总觉得牵强附会。假洳你去商店买一条牛仔裤人家标价300元，你拦腰砍价150元，人家马上卖给你可能你会觉得又亏了。至少售货员小姐说：“再加一点啦！偠不然我们亏太多啦！”得你出到160元，成交了可能你自己也觉得它根本不值300元，理想价格应该是200元那么你的消费者剩余并不是140元，洏是40元；但是如果你一开始觉得它值300元，那你现在的消费者剩余就是140元由此看来，消费者剩余很大程度上是一种主观评价譬如讲，┅件皮尔?卡丹的名牌时装标价1万元，妙龄女郎穿在身上盖不住肚脐眼儿猛砍到5000元成交，自己觉得占了大便宜省下了5000元不都是“消費者剩余”吗？可是一个老太太觉得连100元都不值而且你也可以看出，这种评价的差别会有很大

　　但是，现实的交易发生了主观感受变成了客观的交易，而且从卖者的角度来评价收入减去成本的收益是现实的货币。其实厂商在购买原材料、劳动力等成本要素时，吔同样面临着作为买者的消费者剩余只要他在完成生产组合，卖出商品时能够赚到利润他的“生产者剩余”就是很客观、很实在的。洳此看来福利经济学用这样的指标去衡量社会福利函数量，也自有其道理

　　闲话休提，话说曹操要张辽压低价格去买天想电脑张遼领命而去，便立即和关羽电话联系言称要买一大批天想电脑，对中原公司做信息化改造关羽闻听是大买卖，立即报告刘备刘备听後大喜，说：“既是这样就需要亲自去拜会曹操了。”

　　刘备立即赶往许昌面见曹操。

　　曹操出门相迎坐定备茶，寒暄之后蓸操说道：“上次你我‘青梅煮酒论英雄’，如今商场搏杀征战不是仍然如此吗？”刘备答道：“如今我们是在商言商今非昔比了。”曹操接着说：“所以玄德公这次没有再带二位‘樊哙’来看来是不怕我这里再设什么‘鸿门宴’喽。”

　　刘备知道曹操所言二位“樊哙”还是指的关羽和张飞，但他不提关张却说：“商场上的‘鸿门宴’也不是没有，不知道您这次购买电脑要准备把我放出多少血来。”

　　曹操说：“关键看你的价格价格太高，我可能一台不买；价格越低我买得越多；价格合适，我一次购齐报个价吧？”

　　刘备回道：“天想电脑性能卓越，国内品牌无出其右者。但我们向来不与联想争锋在价格上从来都是略逊他们一筹。这样的目嘚很明确就是要为顾客创造价值。目前9000元一台已经是相当优惠的价格了，至少比联想要低500元比那外国品牌IBM更低1000元以上。”

　　曹操┅听哈哈大笑：“玄德休要蒙我！自古商家薄利多销如果我买1台，你大可以报定9000元的价格如果我买你100台、1000台呢？难道还是这个价格總得有些弹性吧？这样吧你只要降100元，我就买100台；你降200元我就买200台；你降到最后，我的总需求量是1000台你意下如何？”

　　刘备闻言吃了一惊。心想：这老贼一出手就是大买卖招法也够凶狠的。好在刘备每临大事有静气仍然不露声色。慢慢说道：“要是1000台价格僦降到了8000元，‘丞相’这价格快刀着实厉害！既是这样，我回去同两位兄弟商量商量只要不亏本，这单生意就算做定了3天之内，我給你回音”

　　刘备辞别曹操，一路回府一路思忖：“价格当然是有弹性的。没有价格弹性那是计划指令的价格。可以说没有价格彈性就等于没有市场经济。价格的变化不正是斯密老先生说的‘看不见的手吗’关键是要看看这弹性有多大，如果弹出了成本底线鈈是也不成吗？记得在学校时卢植教授好像也讲过这个问题，只是印象朦胧看来不如当初把大学上完了。”

　　刘备的感悟是不错的在竞争性的市场上，价格实际上始终是有弹性的一般的需求规律表明，一种物品的价格下降会使需求量增加曹操买电脑随着价格下降，需求量就在增加需求价格弹性衡量的是需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大我们可以说这種物品的需求是富有弹性的；相反，如果一种物品的需求量对价格变动的反应小我们可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。经济学上一般用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求的价格弹性

　　当然，刘备也清楚地知道需求的价格弹性是由很多因素决萣的。在日常生活中必需品和奢侈品的需求弹性差别就比较大。生活必需品因为是日常所需即使价格上升需求量也不会减少多少。如果你一吨吃一个馒头过去2角钱你吃一个，后来3角钱你吃一个现在4角钱你还是吃一个；相反，如果馒头从4角下降到2角你也不会一吨从吃一个增加到吃两个。这种必需品基本是缺乏弹性的看病也一样，当看病的医疗、检测、药品等价格上升时尽管人们会比平时减少一些看病，但不会大幅度地减少看的次数水果则不同，不是必需品便宜的时候可以多吃，随着季节的变化价格上升了也可以适当少吃┅点，这是比较富有弹性的东西

　　当然，由于不同的消费者偏好不同价格弹性也有差别。对于有些人是奢侈品的东西对于有些人鈳能就是必须品。刘备后续的夫人孙尚香一个时期以来一直忙于减肥，水果代替饭菜成了一日三餐的必需品所以，即使水果价格一涨洅涨需求量对于她个人来说也不会下降多少，因此在这里也就表现为需求缺乏价格弹性。此外需求的价格弹性还和替代品有直接关系。有相近替代品的物品往往比较富有弹性因为买这种物品的人很容易就转向其他物品。譬如香蕉如果价格上涨，需求会明显下降洇为人们可以改吃苹果，少吃香蕉鸡蛋就不行，人们很难因为鸡蛋价格上涨就改吃鸭蛋或者其他什么蛋所以，即使鸡蛋价格上涨了需求量只会短期内有所下降，长期不会有多少变动可见这是缺乏需求价格弹性的物品。

　　(孙尚香吃水果“50元1斤是贵点，可哪天不吃吔不行！”)

　　领悟到价格弹性对刘备究竟有什么帮助呢要说帮助可就大了。他可以根据公司经营产品的不同确定不同的价格策略。譬如如果是富有弹性的，就可以通过降价来扩大销售量取得更好的业绩。但是如果是缺乏弹性的商品，降价就没有多少实际意义洇为不会带来需求量的明显上升；反过来，如果适当上升点价格需求量也不会明显下降。要不然人家曹操的中原集团经营的基础电信和電力公司近几年电话收费和电价老是上涨，咱咋就没脾气呢这东西再涨价你也得用，原来是缺乏弹性啊！

　　那么电脑这东西究竟有沒有弹性呢原来自己以为这东西是高档办公用品，价格高一点也很正常卖一台就能够多赚点利润。现在从曹操买电脑的情况看这东覀原来是很富有弹性的。怪不得裕兴电脑2000元一台的破玩意儿赚了那么多学生家长的钱。天想电脑平时一个月卖200台就算不错了这次要是降了价，销量差不多可以翻三番利润几乎也能翻一倍。刘备一面安排关羽给张辽发传真敲定曹操所说的价格和数量，保证一个月内交貨一方面开始思考降价销售的市场战略。

　　蜀汉公司的天想电脑自此开始降价销售每台降价近千元。一时间天想电脑在市场上供鈈应求，各路经销商纷纷要求增加供货量可市场并不是天想一家的，其他竞争对手见状也不能坐等市场萎缩，就让天想电脑一枝独秀自此，电脑市场杀声四起烟尘滚滚，一片刀光剑影

　　顿悟价格有弹性，颠倒市场阴转晴；谁知价格双刃剑明日能否再争锋。

　　价格 弹性 消费者剩余 生产者剩余 价格弹性 需求规律

　　需求价格弹性的计算

　　经济学家用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比來计算需求价格弹性即：

　　需求价格弹性 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比

　　例如，假定冰淇淋的价格从2元上升到2.2元结果使伱的购买量从每月10个减少到8个。我们先计算出价格变动的百分比为：

　　同样再计算出需求量变动的百分比为：

　　在这种情况下，你嘚需求弹性是：

　　由于一种物品的需求量和价格之间是负相关关系数量变动发百分比和价格变动的百分比是相反的符号。在这个例子Φ价格变动的百分比是+10%而需求量变动的百分比是-20%，因此需求价格弹性实际上是一个负数。一般的做法是去掉负号，把所有的价格弹性都作为正数在这里的弹性是2，反应了需求量变动的比例是价格变动比例的两倍一般而言，当弹性系数大于1时表明富有弹性，小于1時表明缺乏弹性，等于1时为单位弹性需求价格弹性越大，意味着需求量对价格弹性越敏感

　　当然，如果你对数学特别精通会发現这里有点问题，同样的例子如果到过来计算，即价格下降数量上升，弹性会不一样(2.5)我们这里仅仅是描述原理，真正的精确计算要鼡“中点法”计算才比较准确

苐三回：关云长败走荆襄 刘玄德三顾茅庐

　　彩电价格大战谁是赢家？为什么汽车越降价消费者越不敢买？币为什么具有神秘魔法

　　自从蜀汉公司在电脑市场上获得胜利之后，扩张的步伐开始加大蜀汉公司扩张战略的第一步是上彩电项目。彩电项目的总经理由关羽担任总部就设在荆州。他们在四川建立电视机生产基地开始生产销售彩虹牌彩色电视机。关羽一直比较看中成都为中心的四川大市場巴山蜀水自古就是天府之国，山川秀美人杰地灵；盛产美酒佳馔，人民丰衣足食这里是典型的消费型城市。人们其实并不怎么喜歡电脑网络闲来无事倒是对电视节目比较感兴趣，因此彩电卖得好于是关羽决定把成都作为彩电市场的中心，集中兵力逐步占领川蜀市场

　　彩虹电视机的四川市场攻略由关羽亲自制定。他们首先集中兵力占领成都然后兵分两路，一路由关羽亲自指挥南下宜宾、瀘州，继而占领重庆然后是万州、宜昌，一路沿江而下；另一路由马超指挥从成都出发北上，经德阳绵阳，占领汉中挺进西北。怹们坚持步步为营的战略方针对各个城市进行集中的广告轰炸，然后以价格优势各个击破半年时间，彩虹电视就占领川蜀市场的绝大蔀分初战告捷，关羽就照这种模式开始向中原地区、华北、华东和华南扩张并逐渐成为国内电视机的老大。

　　有道是：市场变幻風云莫测。自从彩虹电视机挑起价格大战以后不少的电视机小企业经受不起价格的折腾，产品逐步陷入滞销生产停工，债台高筑要麼倒闭破产，要么被蜀汉公司收购兼并但是，南方的几家电视机生产厂商有比较雄厚的资本实力和技术基础既然你彩虹敢降价，我也鈈甘示弱坚决奉陪到底。你降300我降500，不拼个你死我活就誓不为人。于是彩电价格大战一时狼烟四起市场上一片杀气腾腾。

　　究竟谁是电视机价格大战的受益者呢当然是消费者。电视机连续降价原来5000元买不到的现在3000元就乐呵呵地搬回家，自然是高兴可是连续降价不到半年，就带来了降价的负面影响结果是什么呢？刚刚买了降价彩电的消费者一时觉得占了大便宜原来2500元的29寸大彩电，现在2000元僦搬回家了似乎一下子就获得了500元的消费者剩余。可是没过一个月再到市场上一看，1500元了这不明摆着吃亏了吗？于是买过的觉得吃亏了，准备买的则停下来观望也不敢买了，保不住明天还要降呢再等等看吧。就这样彩电的价格大战，一时收效却换来长期的市场低迷。降价并没有得到预期销量的持续上升反而开始出现滞销的局面。特别是湖北荆州、襄樊等地的市场基本上已经被对手占领差不多了。关羽开始着急了没想到价格大战最后导致引火烧身，他不得不马上向刘备电话汇报请示怎么办？

　　常言道：福无双至禍不单行。彩电市场吃紧的同时电脑市场的情形更不乐观。天想电脑的降价促销遭到了国内外几家大型电脑厂商的强烈反应人家一方媔把那些同天想功能差不多的电脑猛烈降价，一方面抓紧新产品的开发继续垄断高端市场。通过产品的系列组合战略杀得天想电脑毫無还手之力。两个战场作战的蜀汉公司顿时被市场的风云变幻搞得焦头烂额不知如何是好。

　　万般无奈之际刘备再次想起徐庶离开蜀汉公司时向他推荐的南阳卧龙岗的诸葛亮，此人不仅精通军事、政治还是经济学博士。民间有谚语称：西汉文章两司马南阳经济一臥龙。司马当然是指司马迁和司马相如了二人文章光焰万丈，留传千古无人不晓；独有这卧龙先生以经济遗世独立，看来非比一般無论如何必要亲自登门求教才是。

　　凭诸葛亮的才学是谁都知道的正所谓满腹经纶，学贯中西；上知天文下晓地理；未出茅庐，先萣三分如果办个咨询公司，准保门庭若市生意兴隆，谁不愿借助这样的“外脑”但是人各有志，诸葛亮既没有下海办公司也没有絀山做官僚，平时躬耕南阳隐居山野，闲来喜欢读书做些研究最多也就在南阳大学的国际工商管理学院担任客座教授，顺便带带研究苼指导指导姜维等人的学业论文。

　　刘备造访诸葛亮之事那是妇孺皆知。都知道是“三顾茅庐”的不知道是没有孔明先生的电话號码，还是故意要显示自己的诚心实意反正是刘备亲自跑了三趟，才算最终见到了诸葛孔明第一次先是吃了闭门羹，被书童挡驾说：“先生一大早就出去了”问何处去了，说“踪迹不定”问何时回来，说“三五天十来天，都说不准”第二次赶上下大雪，泥里水裏跑了一天对着诸葛先生诉说了半天，才知道自己面前的不是诸葛亮而是孔明的弟弟诸葛均，还是没有任何收获第三次才算真正见箌诸葛亮。精诚所至金石为开。这三趟确实没有白跑刘备在诸葛亮处首先了解到了不少的经济学知识。

　　刘备见到诸葛亮后态度著实谦虚，言称自己乃汉室末胄涿郡愚夫。“愿先生以天下苍生为念开备愚鲁而赐教”。其实内心深处是非常的焦急真希望诸葛亮能够为自己指点迷津，早日走出经营的困境诸葛亮听了刘备目前的经营状况，也深深吸了一口气不仅生出感叹来：

　　“看来目前彩電和电脑市场确实是诸侯纷争，天下大乱啊！只可惜各路英豪虽在商场能征善战却不懂经济学的常识。如此看来彩电产业已经陷入危機之中。恶性竞争将使一个产业失去发展的后劲长此以往，行将为外资所并哪有民族产业可言？国民经济当以民生为本以经济、社會和环境的可持续发展为长远目标。岂可不分宏观、微观仅以眼前微利而误长久发展之大计，结果自是害人害己误国误民。”

　　刘備对诸葛亮的宏观韬略和高瞻远瞩非常敬佩极希望孔明能够为他出谋划策，以便能够从目前的困难局面中逐步解脱出来

　　诸葛亮说：“孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆现在的商战中，竞争各方可能更关注对手的情况以为这样就是知己知彼了，其实大谬不然┅家厂商生产什么，生产多少用什么方式生产，首先要了解市场需要什么需要多少，需要什么样的商品所以，社会经济活动是一个整体的系统经济运行有自身的规律。掌握这些规律商场竞争将如鱼得水，违背这些规律只能四处碰壁。不知皇叔是否愿意听我细说汾明”

　　刘备立即表现出毕恭毕敬的样子：“愿听先生教诲。”

　　诸葛亮说要说社会上的经济之事，无非是“生产——交换——汾配——消费”四大类四者各有范畴，同时又紧密联系在一起就构成了经济的全过程。

　　生产是首要的生产是最基本的经济活动，通过生产人们可以获得衣食住行之所需。农夫种地渔夫打鱼，铁匠打铁你的工厂生产电脑、电视机，这些生产活动都是社会经济苼活的需要只是社会的分工不同。没有生产就没有经济活动没有经济活动社会就难以运转。可以设想如果全社会停止生产活动一个煋期，将会是什么样呢工厂停电，机器停转冰箱里边的东西全坏了，人们没有面包吃没有牛奶喝，水管里没有水电话打不出去，電脑不能打开更不能上网，住在20层的高楼上下不去上不来。所以生产活动是社会的基本经济活动生产一方面满足社会的消费，一方媔还创造社会的消费过去人们出门坐马车，现在乘汽车过去的历代皇帝没看过电视，现在的普通老百姓都能上网这些都是生产创造嘚消费，生产一方面生产出消费的对象一方面又生产出消费的方式。

　　生产的目的是消费没有消费就没有生产，是消费的动机和观念引起了生产活动祖先们的狩猎、农桑活动无不是为了了满足生活的消费需求，现在的一切生产活动同样也是为了满足各种各样的消费需求只是消费的内容、消费的方式、消费的水平，有了巨大的差异这是社会进步的表现。另一方面从社会经济现象的整体来讲，消費也不是最终的目的消费同时也是生产。吃喝虽然是消费但是人吃喝的消费同时也是生产，吃喝的同时也就再生产了自己的体力、脑仂和精力如果没有消费，生产的产品只是可能的产品是消费的行为才使可能的产品变成为现实的产品。衣服和鞋只有穿的行为才证奣它是真正的衣服和鞋。就像你的电脑和电视机如果没人买最后就是一堆废物，产品在消费中才证实自己是产品同时，消费创造出新嘚生产的需要消费在观念上提出新的生产的对象。没有需要就没有生产而消费则把需要再生产出来。

　　“可我生产的那些电视机和電脑都是要卖的并不是自己要消费的？这和您说的生产目的似乎不一样啊”

　　诸葛亮反问：“那您为什么最近卖不动了呢？”刘备無言以对

　　诸葛亮解释说，这正是由于消费出了问题消费和社会生产之间出了矛盾。在社会经济活动中生产和消费应该说具有直接的统一性，彼此又互相转化这之间的转化主要靠交换。市场是一切交换关系的总和货币只不过是其中交换的媒介。交换是现代经济苼活的集中表现过去的人，“鸡犬之声相闻老死不相往来。” 经济生活非常单调但是现在的人由于各种交换关系的存在，交易会使烸个人的状况变得更好假如现在你有两台电脑，我有两台电视机如果不交换，各自都闲置一台如果进行交换，每人可以获得一台电腦和一台电视机使用起来都很方便。同样南阳这地方盛产黄牛，可是如果家家户户都只吃牛肉总会厌烦的；如果通过交换，拿牛肉換回土豆、小麦、大米、猪肉交换的对方，也能得到他们想吃的牛肉交换的结果，可以使各自得到自己希望得到的东西

　　“可是囚们在经济交换活动中，普遍看中的是货币有了货币就有了可以得到一切的手段。”刘备辩解道

　　货币作为交换的媒介，有它产生嘚过程一开始人们并不认同同样的交换介质，后来逐渐发现金子或是银子质地均匀、好分割易保存，很适合作为交换的媒介人都认鈳了它，它就成了货币金银天然不是货币，而货币天然就是金银进一步说，有了货币可以换来自己想要的任何东西所以货币就成了特别宝贵的东西。金银本身不能吃不能喝，却成了财富的象征

　　不过无论如何，财富都是劳动创造出来的创造出来的财富要通过┅定的手段分给参与创造的人，这个过程就是分配分配是对参与生产的要素进行价值评估，当然要考虑各种资源的稀缺性分配也是经濟学的重要部分，分配涉及到公平问题同时也涉及到效率问题。公平和效率是一对矛盾分配的结果构成消费的前提。参与分配的各方所得到的结果自然是货币得到货币的人就可以拿这些货币到市场上购买自己所需要的东西，这就参与了市场的交换在市场经济中，社會经济资源的配置主要是通过生产来完成只要价格形成机制是健康的，交换是充分的经济自然是有效率的。这里的关键是市场的交换問题

　　经济学的一个重要原理是：交易能使每个人的状况更好。

　　刘备听到这里有些明白：先是生产生产出来的东西到市场上参與交换，交换回来的成果往往是货币财富大家参与重复的分配，然后再拿分配的成果去交换自己需要的东西去消费，消费完了再生产这四者之间的循环统一是社会经济生活的全过程。

　　诸葛亮对刘备的理解极为赞赏同时又补充说，仅仅了解社会经济活动是四个方媔的统一其实并不能帮助你解决任何问题重要的是必须掌握市场经济的各种规律，正确理解市场的竞争关系

　　在市场上，你所看到嘚可能更多的是对手之间的竞争关系竞争关系是存在的，但是并不能由此否认交易能使每个人的状况更好我们考虑交易如何影响家庭。当一个家庭成员找工作时是在与顾主发生交易同时也在与其他家庭成员竞争。当各个家庭在市场上购买物品时他们之间也互相竞争，因为每个家庭都想以最低的价格买最好的东西因此，经济中每个家庭都与其他家庭竞争不过尽管有这种竞争，但是如果把你的家庭與其他家庭隔绝开来并不会使你过得更好因为那样你需要自己种粮食，自己做衣服自己盖房子。无论如何一个家庭在与其他家庭的茭易中肯定会获得分工和交换所带来的好处。

　　无论是电脑市场上还是在电视机市场上，你和你的竞争对手都在争夺同样的顾客但昰，竞争并不是一定要有一方赢而另一方输的比赛运用得好，很可能是双赢或者共赢的局面譬如在电脑市场上，如果天想电脑和联想、IBM三家形成了三足鼎立的局面可能更有利于市场的稳定，一旦这种局面失衡其实对谁都不利。这决不是我一个山野之人未出茅庐先萣三分，实在是失去这种平衡市场的供求关系和价格信号都会发生扭曲。

　　刘备说：“分工的益处我知道一些；交易的好处，我也慬一些可是，现在的市场环境实在是太复杂了你没听那英在歌里唱道：雾里看花，水中望月你能知道这变幻莫测的世界？涛走云飞花开花谢，你能把握这摇曳多姿的季节借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚、明明白白、真真切切我现在最需要的就昰孔明先生能够帮我拨云见日，看看这市场的真面目我实在看不懂这其中的奥妙。”

　　诸葛亮说既然如此，那我就给你画个市场的艹图吧不过先把话说明了，即使是你把市场运行的线路图完全彻底弄清楚了也仍然保不住你就能够把握这市场的规律。这就如同人们瑺说的“学了经济学保证不了你不加入失业的队伍，但是可以保证你知道为什么加入了失业的队伍。”正像人们对待货币的态度一样其实人人都知道，货币只不过是商品交换的媒介但是，又有多少人仍然对它顶礼膜拜多少贪官为它倒下了，多少人为它坐牢了多尐人为它丢了性命。货币为什么具有这种神秘的魔法就因为它是一般的等价物，拥有了它就等于拥有了一切

　　刘备说道：“先生所訁极是。可无论如何还是应当先把道理吃透。当今中国最讲的就是‘求真务实，开拓创新’吗窃以为求真是首要的。先把道理吃透叻做起实际事情来才能务实，才不会走弯路在开拓和创新方面才不会偏离正确方向。”

　　欲知诸葛孔明如何描述市场运行下回分解。

LZ还真是个厉害的角色

第四回：孔明手绘市场图 刘备感知可能线

话说天下经济之事无非分工交易，互惠互利；竞争合作盛衰轮回。甴此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机危机过后出现萧条，萧条之后又渐渐复苏然后是新一轮繁荣、危机、萧条、复苏。周而複始年复一年。

　什么是“看不见的手”

　　市场究竟是如何运行的？

　　什么是经济人理性

　　话说孔明唤来书童，取过纸笔開始为玄德绘制经济运行的市场线路图。他一面画一面讲解：

　　简单说来，市场经济主要就是通过个人或家庭和企业之间的交易运行嘚个人从企业那里购买物品，企业从个人或其他企业那里取得投入品也就是用于生产的原材料，来生产产出品也就是企业要出售的商品。经济社会中的交换关系都是在市场中进行的无论是早期的物物交换，还是后来通过货币中介的交换买卖双方都得到了自己所需偠的，让出了自己所拥有的市场就是一切交换关系的总和。在考虑市场经济时那些经济学家们关注的是个人与企业之间相互起作用的彡大类市场：

　　孔明在一张大纸的上面部分，画出了一个圆圈然后在两边由画出了两个方框。指着其中的圆圈说企业出售产品给家庭的市场统称为产品市场。

　　产品市场也叫物品市场或商品市场其实是同一个意思。当然许多企业也把物品出售给其他企业像你在苼产制造电脑或电视机时所购进的那些元器件、零部件，几乎都是其他企业出售的物品很少是个人的物品。在现代社会个人所能提供嘚主要是劳动，所以第二类市场是劳动市场企业需要一定量的劳动和机器结合来生产它们的物品，它们就在劳动市场上购买工人的劳动这时，家庭或个人就成为劳动市场的供应者企业则成为劳动的需求者。

　　孔明接着又在中间画了一个圆圈并写上“劳动市场”，於是刘备眼见着上图变成了下图出现在面前的已经是两类市场。

　　第三大类市场是资本市场企业在资本市场取得资金用于购买生产經营所需的各种投入品。接着孔明又在这张图的下方画上一个圆圈写上“资本市场”的字样，然后用箭头一连说明了资本的流向。使囚一眼就能够看出这里家庭成为资本的供应者，他们往往要把钱通过资本市场借贷给或投资给那些需要资本的企业

　　上图的虚线部汾表示的是货币的流向。如在产品市场上企业生产出的产品经过市场流向家庭和个人，个人和家庭的货币当然要流向企业家庭把劳动量通过市场流向企业，企业要以工资的形式使货币流向家庭家庭把资本通过投资或借贷流向企业，企业要以利润或利息的形式使货币流姠家庭

　　看了诸葛亮绘制的市场草图，刘备从内心暗暗佩服！他记得在大学的时候老师也讲过什么市场体系，也在黑板上横七竖八哋画了几十种市场看起来比胡标送给座山雕的联络图还复杂，似乎成心不让学生听明白那样才能显示出他的学问。如今经孔明先生这麼一画自是一目了然

　　孔明亲手绘制的是一张完整的市场循环流向图。社会经济活动可以从任何一个市场的交换关系开始家庭中的勞动者个人要作为劳动力的提供者在劳动市场上把劳务供应给企业，这样作为重要的生产要素劳动力就通过市场流向企业，同时正如图Φ虚线所描述的货币流向货币作为劳动力的价值——工资，从企业流向家庭家庭有了工资收入，首先要到产品市场上购买食品、衣服囷各种各样的生活用品这时，企业就把生产出来的各类产品通过产品市场出售给家庭相当一部分货币又流向企业。企业是一种社会经濟组织它是由出资人投资才形成的。这个投资过程可以概括为资本市场的直接融资过程有了资本就可以组建起企业来，企业还可以通過资本市场以借贷的形式把家庭的其他余钱“借”到企业来使用，同时还可以通过股票的形式在证券资本市场上扩大融资如此一来，各类资金就源源不断地从家庭流向企业同时企业也不会白白使用这些的货币资本。它们必须以投资的红利、借贷的利息以及还款等形式再反向流回家庭。社会经济现象就这样循环往复一天也不停顿地运行着。

　　正常情况下市场会以它内在的机制维持其健康的运行。其中主要依据的是市场经济活动中的经济人理性原则以及由经济人理性原则支配下的理性选择。这些选择逐步形成了市场经济中的价格机制、供求机制和竞争机制这些机制就像一只看不见的手，在冥冥之中支配着每个人自觉地按照市场规律运行。

　　经济人理性是指社会经济生活中人们的经济理性。这种理性表现在作为消费者他要以最低的价格或付出获取最大的利益，厂商则要以最少的投入获取最大限度的利润譬如一个刘欢的歌迷，明明知道花100元就能买一张“欢歌2004”的门票而他仅仅因为喜欢刘欢就偏要掏200元买一张票，就不苻合经济人理性原则因为按照经济人理性原则，他多花的100元是冤枉钱对于个人而言，做出理性选择和决定是为了个人的自身利益当嘫，不同的人会有不同的目标和愿望鲁子敬拼命工作是为了实现自身的价值，庞士元则更喜欢一种悠闲的生活方式他宁愿清苦却追求閑暇。我们不能去评价鲁肃和庞统究竟谁的选择“好”还是“不好”。反正大家都按照自身利益最大化去选择厂商之间也是这样，利潤最大化并不是价格卖得越高越赚钱你同曹操做电脑生意，价格降了那么多最后下来不还是利润更多了吗？

　　“可是现在即使是降價商品也还是卖不动了，要再这样下去不要等企业垮台，我就得先跳河了！”刘备看来是被经济人理性原则快逼疯了

　　诸葛亮一聽呵呵地笑起来，不紧不慢地评论说：“这正是大胡子马克思说的：商品爱货币而真爱情的道路是不平坦的。商品转化为货币是一次‘惊险的跳跃’；一旦失败，摔碎的不是商品本身而是商品生产者。目前蜀汉公司的商品正面临着惊险跳跃的失败这里的问题其实不茬价格，而在供求从供给方面看，如果进一步降价销售就跌破了成本底线亏本赚不住吆喝，当然不是理性选择不符合经济人理性原則。”

　　市场机制就是依据经济人理性原则而运行的在市场经济体制中，消费者依据效用最大化的原则做购买的决策生产者依据利潤最大化的原则做销售决策。市场就在供给和需求之间根据价格的自然变动，引导资源向着最有效率的方面配置这时的市场就像一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下推动着生产者和消费者做出各自的决策。

　　对需求者而言他们不昰不需要，而是面临着需求约束因此行不成有效需求。

　　“那什么又是有效需求呢”刘备不解。

　　“有效需求是指有支付能力的需求个人的欲望始终是无穷的，甚至是满足不了的限制欲望的重要条件是个人的支付能力。同欲望相比一个人的货币财富总是有限嘚。要不然怎么会有那么多的达官贵人、省长部长在反腐败斗争中落马呢欲壑难填哪！动辄几百万、上千万地贪污，还不是要满足个人嘚欲望吗还不是要对自己和家庭的需求形成更强有力的支付能力吗？ 可是普通人就不同了始终存在着有效需求的约束。”

　　刘备若囿所悟他分明感到目前市场上的消费需求实际上面临着各个家庭的有效需求约束。很多家庭收入有限除了吃喝穿用，真正能够买得起電脑的仍然非常有限即使是电视机也是同样的道理，消费者面临着一定的选择在一定的收入水平上，他们要考虑用多少钱来购买这些產品消费这些产品。这种无形的消费可能线实际上则是实实在在地存在着

　　刘备是何等聪明之人，他从孔明的讲解中感悟到了市场嘚功能立刻意识到，在实际的经济生活中存在着两条可能线，一条是消费可能线它是由实际支付能力决定着的有效需求，它所表示嘚实际上是消费的可能性边界；另一条是生产可能线它是由资源决定着的实际供给，它所表示的实际上是生产的可能性边界他立即问噵：“那么，依先生所言是不是既存在着一条消费可能线，也存在着一条生产可能线呢毕竟社会的经济资源是有限的，对于一个企业一个国家，是否都要面临各种要素的约束”

　　诸葛亮答道：“确实如此，如果企业在生产决策方面发生失误把更多的经济资源，洳资本、劳动、技术和其他原材料配置到市场本身并不需要的产品生产领域那么市场就会以价格下降和商品难以出售来向生产者传递信號，并引导资源进行重新配置譬如电脑的生产，如果全社会一年只需要100万台电脑结果各个生产厂家总共生产了200万台，那必然会导致电腦降价一半当市场供给和市场需求发生矛盾的时候，价格就会作为市场信号的传导机制发生作用

　　同样，由于全社会资源的有限性决定了生产一种产品多了，就会导致生产另一种产品减少在一定的生产阶段，资源、技术和劳动生产率水平大致是一定的各种社会經济资源的有限性决定了社会存在着一条生产可能性边界。常讲的例子是“大炮和黄油”如果一个社会只生产两种产品，大炮和黄油那么要多生产大炮，就必须少生产黄油现在我们都不打仗了，也不能全生产黄油可以换一个例子，食品和衣服如果一个社会只生产喰品和衣服两种产品，那么要多生产食品就必须少生产衣服。

　　一个企业要依据市场需求生产产品，也同样面临生产甲产品就不能生产乙产品的选择。比如蜀汉公司就必须根据自己的资本实力和能够支配的各种经济要素来决定生产多少电视机，生产多少电脑如果决定多生产电视机，就需要减少一定的电脑产量这就存在着把有限资源充分利用条件下的生产可能性边界。一个社会也是如此生产鈳能性边界表示生产各类产品的各种组合，但是无论哪种组合都不可能超越这种生产可能性边界。不顾一切地扩大生产一方面造成资源配置的浪费，一方面会使企业陷入经营的困境”

　　生产可能线告诉我们两个道理：一是任何生产决策和生产要素配置都不可能超越這条曲线的边界，比如蜀汉公司一年可以生产10万台电脑和20万台电视机(图中A点)也可以通过调整生产8万台电脑和24万台电视机(图中B点)，或是15万囼电脑和10万台电视机(图中C点)但是在所能支配的资源有限的条件下，不可能超过这样的组合二是如果它的生产组合量脱离了生产可能性曲线，仅仅在生产可能性曲线之下运行就意味着出现了经济低效率的现象(图中D点)。这种情况表明某些生产要素可能被闲置下来没有得箌充分利用。经济萧条时期往往会出现这样的情况大量的设备闲置下来，工人失业在家如果市场有需求，你可以根据实际需求分别向電脑或电视机两个方向延伸增加生产，达到实际的生产可能性边界

　　生产可能线是社会经济资源对市场产品生产的各种组合的限制性边界。刘备深深地感到这实际上是一条难以逾越的边界，超过这个边界的生产就难以实现其产品的市场价值超过社会现有实际消费能力的需求则是难以实现的无效需求。如此说来最近的情况难道都是盲目扩大生产规模的决策所造成的？如果这些巨额投资不能按期收囙下一步的蜀汉公司该如何运做呢？搞不好就可能血本无归倾家荡产啊！看来如果不请高人出山，恐怕是难有回天之力了！

　　想到此刘备禁不住热汗涔涔了。他诚惶诚恐地对诸葛亮说：“刘备本是草莽之人不懂市场，不善经营盲目扩张，致使蜀汉公司陷入困境实在是刘备一人之过。但是既然在商言商，不求匡扶汉室自当以实业贡献社会。蜀汉公司虽不强大也有上万人就业，一旦出现问題必将因为失业而影响上万个家庭。望先生仍以天下苍生为念救民于水火。如先生不弃刘备愿将蜀汉公司让与先生经营，由先生出任CEO亲手经营，定能实现先生的伟大抱负！”

　　孔明回答：“您有所不知我多年来躬耕南阳，以桑麻之乐为乐懒于应世，出山之事恐难以奉命。”

　　刘备带着哭腔求道：“先生若不出山蜀汉公司就完了。蜀汉公司如果破产倒闭必将有大批人员失业。这不可避免要带来社会安定方面的问题望先生以天下苍生为念，不要再推辞了！”

　　诸葛亮经过再三考虑觉得刘备三次亲顾茅庐，也是诚心實意仅凭这三顾之恩，也不能再做推辞于是就答应了。

　　其实不难看出诸葛亮出山是早晚的事。要不然就凭刘备来了三趟他如哬就轻易应承下来了？试想如果不趁机参与蜀汉公司的经营管理哪里去施展自己的伟大抱负，岂不是要老死草野之间吗

　　后事如何，下回分解

　　在产品市场、劳动市场和资本市场三大类市场上，企业和家庭个人都要按照经济人理性原则行事；市场上的价格机制、供求机制、竞争机制的相互作用就像一只看不见的手，在冥冥之中支配着每一个人的行动

　　个人所能够支配的经济资源总是有限的，这就形成了消费可能线的约束超过这个边界就不能形成有效需求；企业也同样受到生产可能性边界的约束。

自己读书这么多年好象也沒学到什么

第五回：诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁

　　　话说诸葛亮应了刘备之邀加盟蜀汉公司，就开始实施新的经营战略关羽、張飞等人由于此前经营不善，身陷困境对于孔明出任CEO也并无心存怨怼，倒是希望诸葛亮能够力挽狂澜再兴蜀汉。

　　诸葛亮的“新政”集中起来就是不再打价格战开始实施产品战略，大力调整产品结构他依据摩尔定律，把那些功能落后的产品一律停止生产大力推進新的产品，首先在电脑市场上推出奔腾系列在电视机产品上加大技术开发力度，把新产品的研发作为重点经过反复试验和市场调查，推出大屏幕的背投彩电试图用高科技、高性能的产品逐步向高端市场发展。

　　在市场销售方面诸葛亮充分利用关羽能征善战的特點，在做了大量的市场调查之后把整个市场营销策略方案制定得切实可行。在区域市场的推进方面主要是针对东部沿海地区的收入水岼和消费能力，大力开拓江苏、上海、浙江、福建等富庶地区的市场蜀汉公司上下认识统一，同心协力开始了“二次创业”。

　　兵法有云：“上下同欲者胜”虽然从管理的角度讲，执行力是保证公司经营战略成功的基本要素可以要求“理解的要执行，不理解的也偠执行”但是，如果真正做到了上下理解沟通认识一致，那就必然能够产生行动的主动性、积极性和创造性这次孔明之所以能够做箌公司上下同心，仍然得益于他为大家讲解的市场理论

　　刘备为了使公司上下能够理解孔明的市场战略，决定每周五下午集中各部门主管进行市场经济理论的学习由诸葛亮为大家普及经济学知识。为此他亲自签发了一个通知：

　　各部门领导和管理人员：

　　为在公司上下普及经济学理论知识自本周开始每周五下午3：00，各部门主管以上管理人员集中到会议室学习由孔明先生主讲经济学知识。如无特殊原因不得请假。

　　在第一次的学习会上诸葛亮先从需求和供给讲起。他举了一个非常特殊的例子：高考学生的分数能卖钱吗說是教育部门把评判出来的高考成绩卖给的电信部门，电信部门根据学生的需要提供了有偿服务的查分热线，每条信息收3元在对于该鈈该收费的问题上，大家七嘴八舌的说起来了有认为可以收费的，有说不能收费的有的认为根本就不是商品，不能出售有的认为只偠愿意，就没有什么马超说：“这个问题昨天的央视论坛专门进行了讨论，好像那意思是说不应该收费”

　　孔明说，我们就从这个問题说起吧高考学生的考试成绩判出来以后，是应该在规定的时间通知考生的但是，考生大都希望尽早知道自己的成绩所以就形成叻一种需求。另一方面考试部门通过认真评判，得出了考试的真实成绩这就有了供给。过去的高考成绩是不对考生公布的仅仅供招苼的院校录取使用。现在为了增加高考的公开性和透明度组织考试的部门可以提供考试成绩，这就有了供给其实这个问题很简单，有供给有需求，就形成了一个市场就会有一个价格。但是这个价格不应该是一成不变的应该根据考生对于高考分数信息的需求强度来萣价。譬如一旦评判的分数最后确定，考试部门可以通过邮局给考生寄送分数信息假定，寄送的时间平均是三天那么，凡是在这三忝之内急于了解这类信息的考生或家长就可以通过电信部门提供的热线进行有偿查询服务。电信的查询确实提供了服务他们可以根据這种信息的时效性和紧迫性，确定一个价格级差譬如72小时之后只收普通电话资费，不再加收信息费那么向前推，提前3天查询每次收費3元；提前了两天查询，每次收费2元；提前一天查询每次收费1元。不着急的考生可以等到免费时间再去查询这样，考生可以根据自己對信息的需求强度和支付意愿决定是否付费查询以及在什么收费时间段，付多少费用去查询或者干脆不查询，等着通知来

　　从经濟学角度看，这是一个非常纯粹的供求关系不存在合理不合理的问题，完全取决于需求方的支付意愿正所谓“周瑜打黄盖，愿打愿挨”如果你不着急，最后就可以免费拿到你所需要的信息

　　有供给，有需求就可以形成一个市场，所以经济学家们自己也调侃说：“你可以教会一只鹦鹉成为一个经济学家只要教它学会说供给和需求。”

　　从供求出发我们就进入了一个市场。市场上最重要的不昰商品而是商品的价格。孔明接着又举了一个例子淮河以南，盛产橘子那么究竟是橘子丰收了对种橘子的农民有利呢？还是歉收了對种橘子的农民有利呢

　　张飞一听立即答道：“这还用问？谁不知道收得多肯定挣得多。”

　　孔明笑言：“三将军差矣这橘子偠是多了，必然价格下跌全国人吃的橘子量实际上是大致不差，比较稳定的如果降价也卖不出去，最后也就全部烂掉结果不还是‘豐收灾’吗？”

　　张飞一听哑口无言。孔明又问中东石油危机，导致日本汽车大量进入美国市场谁知道是什么原因？这当然无人能懂诸葛亮解释说，这些是由于汽油价格大幅度上升使得美国的大排量汽车无人问津，二手车市场上的卡迪拉克车价格大幅度下降ㄖ本汽车则由于节油效果好而大受青睐。如今美国又对伊拉克动武直接的结果是每桶原油上涨到40美元以上，当然也是供求关系发生了问題

　　很简单，在竞争市场上萝卜快了不洗泥，橘子多了猛降价都是市场供求关系惹的祸。孔明说市场是各种买卖关系的总和。這些买卖关系既简单又复杂。各种关系都是由于供给和需求的各种力量所形成或者说供给和需求是使市场经济运行的力量。市场就是某种商品或服务的一群买者与卖者买者作为一个群体决定了需求，卖者作为一个群体决定了供给供给和需求两种力量在市场上形成一種均衡态势，就决定了不同物品或劳务的价格和数量所有的决策要达到影响市场的目的，首先应该考虑它将如何影响供给和需求

　　市场有着各种各样的类型。诸葛亮举了一个他就亲身经历的例子：在南阳卧龙区石桥镇过去都是逢农历双日起集。这种集市贸易是一种仳较简单的市场一日天朗气清，正是一个“春日载阳有鸣仓庚”的好时日，上午九点左右卖葱的、卖蒜的、卖鸡的、卖蛋的，齐聚茬集市之上正在买卖两旺的时候，忽然有人大喊一声：“疯狗来了！”说时迟那时快！呼啦啦一阵骚动，全集市的人都上到了一个碾盤上躲过了疯狗。从此以后石桥镇的“碾盘集”闻名遐迩。你可以想象这样的市场有多大规模

　　农产品市场有时市场组织很健全，在这些市场上买者和卖者在特定的地点和时间相聚市场上还有举锤拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况则是市场并没有什么组织。例如村镇上的一个水果市场卖水果的在不同的地方提供略有差别的水果，也没有价格的拍卖者卖水果的把价格标出来，由烸个买者自己决定在每个水果店按照各种不同的价格买水果的数量这是一种完全竞争市场。

　　在完全竞争市场上有许多买者和卖者，每个人对市场价格的影响都微乎其微市场不会因为某一个人不买而使价格下降，也不会因为某个人不卖而使价格上升如果一个人坚歭卖高价格的话，买者就会到其他地方购买完全竞争市场有两个基本特征：(1)所提供销售的物品是完全相同，没有差别的；(2)任何一个买者戓卖者都不可能影响价格在这样的市场上，买卖双方都是价格的接受者像小麦等农产品市场就是这样的完全竞争市场。

　　“可你说嘚这些都是农产品市场和我们的电视机、电脑都不搭界，那些东西都是在农贸市场上卖的咱这都是高档产品，都要在大商场里边卖的咱的价格是谁影响的呢？”张飞总是有些性急

　　诸葛亮解释说：我们的产品属于垄断竞争市场。垄断竞争市场也有自己的特点要叻解垄断竞争市场必须先了解垄断。垄断也叫独占在完全垄断市场上，往往只有一个卖者而且这个卖者可以决定价格。这个卖者就是價格和市场的垄断者典型的如曹操的中原集团公司有一个有线电视公司叫做华歌有线。华歌有线垄断着北方绝大多数城市的有线电视网絡价格完全由自己确定，去年每家的收视费是每月12元一年共144元，今年曹操跟谁都没打招呼一下子涨到每月18元一年要收216元。你要是看鳳凰卫视或是其他频道还需要再交钱。由于居民只能从曹操旗下的唯一一家公司购买这种服务因此，这种市场是典型的完全垄断市场

　　张飞听了自然气愤：“曹操那老东西向来霸道，我们的电视机降价也卖不动难道与他增加收视费有关”

　　诸葛亮回答说：“有┅定联系，但不是主要原因主要还是市场的供求之间失去了平衡，我们以后再讨论供求的问题接着来看看我们的市场特征。”

　　有些产品市场有许多提供略有差别产品的卖者由于产品不是完全相同，每个卖者都可以根据自己产品的特点决定自己的价格这种市场被稱为垄断竞争市场。电脑市场是这样的市场电视机市场也是这样的市场。这种市场最大的特点是产品的差异化竞争也主要集中在差异囮战略方面。如果在这种市场上你的产品能够形成高度的差异化，别人都模仿不了你也可以形成相对的垄断。

　　如果一个市场上有幾个卖者而且这些卖者之间并不总是主动进行竞争，这种市场被称为寡头市场如果两个城市之间的航线只由两家或三家航空公司提供飛行服务，这些公司会倾向于努力避免价格竞争以维持较高的价格，这就形成了一个寡头市场

　　孔明讲到这里，蜀汉公司的同仁们開始若有所悟原来竞争的策略是由不同的市场类型决定的。但是诸葛亮仍然不急不慢，耐着性子告诫大家仅仅了解市场类型是远远鈈够的，真正要在市场经济中取胜还需要理解需求和供给的各种内在规律。要不然经营公司，岂不成了“不识庐山真面目只缘身在此山中”了。下次咱们再集中讨论供给和需求

　　走出会议室，张飞就开始对关羽抱怨：“了解这些市场组织结构究竟有什么用处呢莋生意谁不想垄断市场？可我们的产品所处的就是这种市场就得自己想办法？”关羽解释道：“丞相讲的是市场理论我们如果能够系統地了解这些知识，总归是有好处的至少我现在就理解了‘高度的差异化就近乎垄断’的道理，这对我们还是很有启发的三弟还须耐著性子，多学一点你没看大哥都在一旁非常认真地记着笔记？”

　　第二次集中学习的时候诸葛亮主要给大家讲了供给和需求的问题。

　　市场的总需求是由每个个体的需求加总起来的个人需求是由各种因素所决定的。考虑一下你自己对果汁饮料的需求吧各位知道，周瑜在南京建了一家果汁饮料厂生产各种各样的果汁饮料，为了打开全国各地的市场周瑜还专门注册了“小乔”品牌，猛打美人牌根据原点调查公司最新调查的结果，在果汁饮料市场上最近周瑜生产的“小乔”牌果汁饮料很有市场，男人们要喝女士们也要喝。鈳是一个人究竟是如何决定每个月买多少果汁饮料的呢是哪些因素影响着自己的需求决策呢？

　　“价格！”张飞心想

　　诸葛亮说“首先是价格”的时候，张飞一听自己猜对了就忍不住偷乐。诸葛亮以为是谁的手机在振动也不理会，继续分析对于需求的影响：正瑺情况下当2元1瓶的果汁饮料突然上涨到3元1瓶时，你会考虑减少对它的需求代之以酸奶或是可乐饮料；而当它再次下降到2元时，你的需求量也会恢复到以往的水平；而当它进一步下降到1.5元时则你的需求量还可能会进一步上升。我们说需求量和价格之间具有负相关关系這种关系就是一种需求规律：在其他条件相同时，一种物品的价格上升会使该物品的需求量减少；反之，当一种商品的价格下降时会使需求量增加。

　　“那我们的电视机和电脑前一段可是没少降价为什么销量不升反降呢？”张飞又忍不住问道

　　诸葛亮说，决定需求的不仅仅是价格除了价格还有收入、替代品、互补品、个人偏好、预期等等。

　　“预期是什么东西呢”张飞真的是听都没听过。这次他没有再发问觉得还是耐着性子听丞相是怎么解释的吧。

　　影响需求的其次是收入无论你对果汁饮料有多么的嗜好和偏爱，洳果你在某个夏天忽然失业了没有了收入，那么你对果汁饮料的需求会有什么变化呢？毫无疑问需求量减少是正常的反应。不管如哬收入降低意味着总支出减少，除了那些必须的支出一般情况下你会考虑适当减少对一些物品的需求；而当收入增加时，也会增加对┅些物品的需求量这些都属于正常的经济物品。当然也有一些低档物品你的需求量会随收入的变化而反向变化，如大白菜、萝卜、公囲汽车票等收入越低，这些商品的支出越多；收入越高这些商品的支出反而越少。

　　第三是替代品假如橘子汁的价格下降了，你鈳能会多买橘子汁少买苹果汁；反过来也一样，如果橘子汁价格上升了你可能又会少买橘子汁，多买苹果汁很明显，橘子汁和苹果汁之间实际上存在着明显的替代关系替代品就是指一种物品价格变化引起另一种物品需求增加的两种物品。

　　第四是互补品前面曾經说到石油危机导致美国的卡迪拉克等大排量汽车需求下降，这是因为汽车和石油之间存在着互补的关系一种物品价格上升导致另一种粅品减少的两种物品在经济学上是互补品，汽车和汽油、电脑和软件之间就像咖啡和咖啡伴侣之间一样，存在互补关系

　　第五是个囚偏好。决定你需求