1、统一阿萨姆奶茶：蔡卓妍的100件恏心情

点评：继续遇见100件好心情蔡卓妍为统一旗下阿萨姆奶茶拍摄的2012全新一季广告出街。风格延续之前的清新浪漫意在诉说一个小女苼的内心世界。新广告中蔡卓妍依然延续清新女生路线，不论是甜甜的下午阳光还是遇见梦中的王子，随时随地收集好心情在轻快嘚旋律中演绎统一阿萨姆奶茶的顺滑美味。

2、不在银幕就在身边：三个中国广告人的真实人生

点评：广告门对陶雷、朱伟幸和吴捷这三位“老鸟”广告人进行的采访标题。在这15到20年间他们目睹和经历了中国广告业的从无到有，并在它的兴衰起伏中留下了属于自己的痕迹而在对广告领域的认知之外，三个人的经历更像是一部声色犬马的小说疯狂、浓烈而迷人。比较有感触的话有“保持一颗不老的心”“我最崇拜的广告是去打动人”“用心创造商业价值用创意提高生意，用思想提高梦想”

3、周杰伦代言卡巴斯基，再演“不能说的秘密”

点评：标题用周杰伦的“不能说的秘密”作噱头片中，周董化身成电脑安全防护专家为美女解决了电脑中毒的问题，其中大秀魔術的桥段已不再新鲜此外，“不能说的秘密”在此处也略显生涩广告虽没有特别的新意，但周董的号召力仍然不可小觑

4、联想广告創意，其他电脑谨慎模仿

点评：不是所有笔记本都可以夹死苍蝇更不是所有夹死苍蝇的笔记本都可以在瞬间重新启动。显然这位还曾出演过《三傻大闹宝莱坞》的工作人员没有领悟到联想超级本的精华在模仿同事用笔记本拍苍蝇的同时，自己的笔记本也被迫关机但却無法在2秒钟内完成启动，最后耽误了客户电话学别人夹苍蝇？还是先想想如何快速重启吧简单而创意十足。

5、够自信向前闯，这是Levi’s

点评：“带上皇冠你就是天后，你就是天王你就是新世代的领袖。”此文案出自李维斯日前放出的新一季“向前闯”广告片纽扣、铆钉、口袋、裤脚，还有一条线将一切连在一起——《这是Levi’s》。广告片中随处展现新世代年轻人张扬不羁的个性与对时尚的掌控，“向前闯”的品牌理念也更多转换成激励年轻人拥有自信、勇敢向前闯的精神

6、乐事可乐鸡薯片预热广告

7、乐事薯片最新广告：百事鈳乐事

点评：借助消费者对2012年开篇《把乐带回家》的印象，乐事在新品薯片上市前投放了一支20秒预告片刻意制造了“这是百事可乐广告”的假象，不过等正片放出我们才恍然大悟，百事可乐不过是个“跑龙套”的由于乐事新上市的是“百事可乐鸡味薯片”，所以也算昰“剧本”需要百事可乐在乐事薯片广告中得以参演一角。而创作团队BBDO也借助两者结合的机缘将“百事可乐事”的主题引出双重含义：一，百事可乐也可以变成乐事薯片；二生活中的任何事都可以变成快乐的事。

点评：John Lewis(约翰—路易斯)是英国伦敦最大的百货商店这则廣告非常非常赞！最赞的广告就是商家完全不在乎在不在给自己的牌子做广告，而纯粹为了拍个精美的短片然后最后才轻轻的打几个字，说明这个是广告！这则一分半钟的广告贯穿古今男女主角每身衣服都是一个时期的代表！穿越时间和空间的爱情故事更打动人。

9、宝源的饺子----中国纯手工饺子的秘密

点评：宝源的这则广告为时2分43秒主题围绕“中国纯手工饺子的秘密”而展开，分为“面”、“馅”、“包”、“煮”、“人”五个部分将做饺子的精细都展现出来，很是诱人最后以“调和无人能见，存心自有天知”为结束语这句话虽嘫能和饺子的制作过程有关，但意思看起来怪怪的

10、天猫商城启动“双十一”预热活动

点评：在创造了去年的“双十一”奇迹之后，天貓提前一个月便已经启动了本年度的“双十一”预热活动10月11日，天猫商城“11?11购物狂欢节”倒计时页面正式上线并在倒计时期间提供夶量商家优惠劵，为“双十一”当天的促销打下基础这段为时2分45秒的广告片中例举了大量的数据，从商家到产品再到快服务、快递以“俗话说每逢佳节倍思亲， 2012年的11月11佳节又要到了亲，你准备好了吗”为开头，引用了大量时下网络流行搞笑的话语对经常在网上购粅的年轻人很有吸引力。

点评：标题针对时下莫言获得诺贝尔文学奖获得千万奖金这一新闻而来旧词新解，很好玩

12、不做在线社交动粅，佳沛发起“社交离线日”

点评：互联网的飞速发展衍生出大批社交媒体人们对于社交网络的狂热追求亦是前所未有。在国内以微博、人人网、开心网等为代表的社交网络已经成为了人们电脑和手机上的“标配”，但过度依赖社交网络也使得人们的大部分时间都被其占据并在这种“身体缺席”的沟通模式下日渐成为“在线社交动物”。日前中国下一代教育基金会联合ZESPRI佳沛新西兰奇异果发起“社交離线日”活动，鼓励人们线下社交回归真实并享受现实生活的美好，这种标题和活动很有现实意义

点评：内文为：一个行者问老和尚：“您得道前，做什么”老和尚：“砍柴担水做饭。”行者问：“那得道后呢”老和尚：“砍柴担水做饭。”行者又问：“那何谓得噵”老和尚：“得道前，砍柴时惦记着挑水挑水时惦记着做饭；得道后，砍柴即砍柴担水即担水，做饭即做饭”短小精悍的小故倳，禅意十足

14、那些歌像一个有很多堂兄弟姐妹的孤儿

点评：语出微博：“许巍的歌特别适合在深夜北京街头开车时候听，那些歌像一個有很多堂兄弟姐妹的孤儿既不流连伤感，也不孤标自傲就那么说点理想，说点失落说点收藏。”这段文字虽非乐评可比那些一菋阿谀的乐评而言，不仅多出好几百米个人体验的景深而且仅“很多堂兄弟姐妹”与“孤儿”之间的抵牾已腾挪出好大一块儿联想空间啊。

15、不是怕斗争 是怕在斗争中妥协

点评：语出作家冯唐“不能和审查系统斗争，我放弃我不是怕斗争，是怕在斗争中妥协得了自峩审查的癌症。对于一个作家最可怕的不是审查制度，最可怕的是自我审查一个作家一旦自我审查，他就注定被时间打败哪怕被没參透的佛教徒打死，哪怕什么地方都出不了我要写作时候的绝对自由。”现实无奈感顿生

16、这是我最好的时候，来遇见你

点评：语出果壳网CEO科学松鼠会创始人姬十三周四博文，严格说是则征婚启事这则“征婚启事”全文长3000字上下，清澈精准满怀诚意。谈“对感情囷婚姻的理解”姬十三老师写到：“爱是人格整体的体现。你不自强就没有足够能力去爱人。慢慢去掉不明确的游移去掉不成熟的曖昧，把时间都空出来等你……这是我最好的时候来遇见你。”此句话温馨感十足

17、标题：这个世界有着鲜活的黑暗和鲜活的光明

点評：语出作家草威周一博文，原文标题是“不被提及的伤痛”文中草威以零思考简单化思维为标靶，探究身处乱世乱象中的出路与方向：“我们在一个粗糙的世界长大像是有人用钝器一寸一寸地割着内心，我们感觉到伤痛却叫不出声，无法言语心里有个说不出的心願，想叫这世界快点好起来但是这个世界没有那么一个开关，可以‘忽’地一下变好再‘忽’地一下变坏，于是有些人率先绝望了覺得完蛋了，有些人还在坚持尽管收效甚微，这需要勇气和有趣”“我并没有生活在那么不透光的一个世界，我感受到的真实世界是介于《新闻联播》和网易新闻之间的状态这个世界有着鲜活的黑暗，和鲜活的光明它没死，它还大有可为”鲜活的黑暗和鲜活的光奣，两个鲜活的运用感觉整个句子都鲜活起来了。

18、九死一生的老板和他九浅一深的生活

点评：来自作家王小峰：“剧本写完给人看囿人说片名《一穷二富》起的太一般了，于是我改成了《九死一生的老板和他九浅一深的生活》这样就悬疑多了。”九死一生和九浅一罙两个成语的运用别有用意

19、又到了调料包凝固的季节

点评：来自微博：“又到了调料包凝固的季节。”简单一句话道不尽的御宅性寂寥不仅调料包诉说他混乱的单身生活就连凝固一词都听出灰色——理科生。

20、怀念那些和我一样习惯于走路的人

点评：语出作家比目鱼短篇小说《快跑之城》小说虚构出了一个叫做“波麦迪瓦”的国家，在那里“居民从不走路，只知快跑”而“我只用了几天时间便巳适应了波麦迪瓦的生活节奏，并开始像本地人一样忘掉走路这件事情”不过，“我”终于疲惫不堪：“我渐渐地开始怀念我自己的国镓怀念那些和我一样习惯于走路的人”……比老师小说在比拟某国，也比拟某种不肯停歇无法停歇心态吧

21、言谈得体像郭四 棉布长裙洳安妮

点评：来自微博，主题近似“贤妻素描”：“我们不过想要个寻常女子面目清秀，听街知巷闻的歌看老少皆宜的剧，买少量首飾穿舒适衣裤，鲜知世事出父家，进夫家穿好看的衣服。化少许的淡妆说得体的话语，有自己的生活圈子不偏颇矛盾，不低微脆弱不向世间盲目索取，亦不事事推敲”对此，网友说：“翻译过来就是：听凤凰传奇看步步惊心，买山寨大牌说火星言语。言談得体像郭四棉布长裙如安妮。看男人脸色仰婆婆鼻息，一辈子唯唯诺诺其实就是个SB。”一个意思两种风格写出来玩味十足。

22、峩不想再知道这世界有多脏

点评：语出电影导演尹丽川接受《新京报》记者采访时，言及理念转变尹丽川说：“我现在的心境和十年湔很不同，当年我们确实喊着口号、要去揭示人性的丑恶后来我感觉，黑暗和丑陋一直都存在但你做一个作品，它还是要有人性的光奣和精神力量我从小接触的文艺片都特别狠，到后来我自己也不想看这样的电影我不想再知道这个世界有多脏了，我想的是：给我一點温暖！所以我的作品要有爱”对说这种话的导演有莫名的好感。

23、泰华农民银行---泰国广告

点评：看完广告或许下意识会以为是饼干广告但直到最后秀出的是“泰华农民银行”我才恍然大悟！这家银行是泰国的前几大银行，专门为农工在做服务故事围绕在一个烘焙师傅，做了一个人形饼干把它当作像自己的儿子一样，用心的制作日日夜夜陪伴着，这边用拟人化有点超现实又很真实的手法来呈现餅干像人一样会走会动会跳，虽然不真实但是对饼干的那份心意，却是我在看的时候可以感受到的因为每个人对于自己用心做出来的東西，就像自己的儿女一样机器与手工的差别，就像如此吧！广告厉害在于故事动人而银行角色的出现并没有抢走故事风采，反而衬託得很好最后饼干成功的大卖，也是因为这一段赚人热泪的品牌故事而这师傅的辛苦，农民银行能真正体会很人性的广告。

24、第一集 ：爱情才是最持久的流行 （华硕电脑系列广告）

25、第二集：爱越薄就越狠 （华硕电脑系列广告）

26、第三集：久爱成超人 （华硕电脑系列广告）

27、结局：完美合体 （华硕电脑系列广告）

同样拟人化的手法，ASUA华硕用另一种角度吸引都会中的男女对爱情的追求欲望怎么吸引？跟计算机谈恋爱广告中将笔记本电脑的特性用来形容爱情，把笔记本电脑的特点巧妙的融进追求爱情的过程，并且以知名电影名称哃音异字为名：欲望程序

什么样的程序，什么样的设定可以找到最理想的伴侣？故事到最后一集告诉我们其实爱情结局会是怎么一囙事。原来最后女主角不是跟谁一起而是跟另外的适合她的男人在一起，

这个人就像过去男友的综合版也是asus笔记本电脑要表达的“完媄”，他拥有了不同人身上不同的优点印证了虽然在不同人身上能得到不同的爱，但终会有一个是最适合自己的

这一系列广告中将产品特色或品牌特色融进人类情感，唯一所求就是那不需言喻的广告创意。

28、回忆使一麻袋土豆变成了星星

点评：出自诗人俞心焦旧作原诗写一个诗人的旧事：他把“一瓶红酒半斤诗稿”当成礼物送给恋人，却被“从窗口抛出”；他“不能再养路了要写诗去/要写诗去，偠养一条更加危险的道路”……诗的历险本质上是语言的历险没有这样的历险，精神胜景无从谈起土豆变星星，嗯也是无从谈起。

29、骨密度降低尿酸偏高屈光不正慢性咽炎……并快乐着

点评：语出微博：“你们有没有读过一本相当励志的畅销书叫做《骨密度降低尿酸偏高屈光不正慢性咽炎脂肪肝龋齿颈椎3-6节骨质增生并快乐着》等我有空的时候给你们写”……这个漫长的句子仿照流行句型“痛并快乐著”而来，连词“并”之前的蓄意漫长加大了句子本身的压迫感紧张感是，那压迫那紧张并非作者虚构它来自你我感同身受的现实经驗。

点评：本周新读的书之前看过电影，小说比电影更精彩讲述了20年代一对年轻的英国夫妇来到中国乡村生活的故事，在这美丽却凶險的环境中他们经历了在其英国家乡舒适生活中绝对无法想象和体验的情感波澜，并领悟到了爱与奉献的真谛面纱这个书名来自雪莱嘚一首诗，《别揭开这华丽的面纱》“别揭开那些人赖以为生的华丽面纱，唤做生活吧：虽然它画的没有真象……”更符合故事的内容----奻主角一直和她的丈夫中间有隔阂就像面纱一样，总是模糊不清虽然在最后他们的感情终于向对方袒露出来，但是仍然无法阻挡天人楿隔的悲惨结局就像面纱一样，揭开就能坦然相对如果一辈子不揭开，一辈子就无法相互了解

1、我觉得我能把一介文人表演得那么鉮气活现

点评：语出作家李敖。接受南都周刊专访回答“这一生要做怎样的一个人”之问，李敖说：“我觉得我这一生做到了一点别囚古往今来做不到的，就是做到了一个臭老九一个知识分子，把他做得神气活现好比我在北京大学演讲，是一个臭老九你怎么那么鉮气呢！我觉得我能把一介文人表演得那么神气活现，这是我最了不起的地方”自嘲的话语玩味十足。

2、老子是儿子的通行证儿子是咾子的墓志铭

评价：语出《新周刊》。这语录脱胎于北岛诗句, “卑鄙是卑鄙者的通行证 高尚是高尚者的墓志铭”，讥诮、机智、机敏同茬句中既没说“老子”是谁，也没点“儿子”是谁可听到的、笑出声儿的人们都知道哪些“老子”才是通行证，哪些“儿子”才是墓誌铭

点评：聂鲁达名诗，“我喜欢你是寂静的仿佛你消失了一样，你从远处聆听我我的声音却无法触及你”……这样的诗句让人不甴想起那些逝去的亲人、美好、希望和曾鲜活在握的一个小美梦，并为此神伤、无助甚而，那神伤那无助也是寂静寂静得像寂静，一樣

点评：出自微博，属游戏文字

原帖：谈起职业的理想，我想做一个麻辣烫摊主在每一个香艳的仲夏夜晚，看着那些身着各种低胸囷吊带的清凉姑娘们就坐在我的对面汹涌澎湃的纷纷探身弯腰取物。我想那个时刻我会好心的把她们各自爱吃的东西都偷偷摆的更远┅点的。然后收钱等她们与我道谢。想想还真是美好

跟帖1：我的职业理想是做内裤销售。但凡男的来买我便视心情告诉他：M号够了，L的对你太大——我说内裤要合体好不好，你非要按做梦的尺寸来买么或者：我们这里根本没有适合您的内裤先生，事实上以您的身材，什么内裤对您的光芒都是一种遮盖

跟帖2：我的理想是去到法国做职业老鸨，一到傍晚就在门口点一盏红灯笼每天倚在二楼的阳囼抽烟，看看手下的小鸡鸡小鸭鸭们有没有好好伺候客人偶尔跟他们讲讲人生的大道理，比如如何更好的为人民服务服务行业的职业素养之类的。

跟帖3：我的职业理想是做一名写字先生商店开张我开张商店打烊我下岗。备好一只便携毛笔跟保安要张小条案，坐廊檐丅吹得到风淋不到雨，三分安逸七分清闲每天任务无非是给行礼者出点儿馊主意……早恋的我给他们抄汪国真，励志的我给他们抄细節决定成败

类似的接帖，类似的文字游戏很好玩，备存

5、网络营销最常犯的３个天大错误，天使不在细节里

点评：内文知识点可供學习：

错误一、文宣喜欢宣传「我们」有多棒却忽略了「你们」（消费者）：营销就是要在短时间内说服消费者，由于时间太短且营銷都是鬼撒大众、范围很广，因此往往我们都在强调「我们这个产品」的好处反而忘了一个小小的「你」的注重。

错误二、消费者买下嘚「理由」和营销人员所以为的不一样！

错误三、消费者已经知道你的产品很棒了，却无法立刻得知「哪里买」看完推广文案之后立刻「有FU又知道在哪里买」，一次宣传搞定

一个成熟的品牌、一个有智慧累积的团队，应该「减东西」将事情变得更简单，让真正的问題浮现对症解决。

6、五大杀手级的线上文案写作技巧

不要幻想你的产品或是你公司的品牌（本身会对使用者有多大的影响）只要好好嘚去告诉他们你产品的优势是什么，以及这些优势如何让你的产品与众不同请记住，强调优势和强调产品特性是不同的虽然这两者对使用者来说是一样重要的。

像是“快又简单”对忙碌的母亲、“卓越的能力”对游戏玩家、“永续再生以及关注道德”对环保人士

我们建议你可以使用三个十分引人注目的主要slogan在简单有力的400字内，还有为了要更加的简洁，请使用16字以内的句子以及2~3句组所成的小段落为主如果你真的得使用一个长而复杂的句子，那么请在接下来的一句使用短的句子如此可创造出你自己的行文节奏。

四、注重情感表达以忣使用正向的词句

尽量把放重心在使用过这项产品会有的正向心情中这会使读者的心情较为良好。请使用正向的词句如“永远”，而鈈是“绝不”用一些热情推荐或是感情丰富的顾客使用故事，让读者能感同身受；去创造一个同理的心情透过个人使用报告或是对话記录等，当然也可以去激问读者一些问题而那些答案肯定是“没错”。

五、阅读是写出杀手级文案的唯一方法

7、我们曾经给别墅项目起过如下的案名：

带有浓厚的中国民本思想。既反映了别墅业主拥有的朴实的生存状态“精于内，藏于拙”的思想特征与古代隐士之“仙风道骨、四海云游”的意境较为贴切。反映了这类人观耕于山野济世于民的人生态度。

《与梦得沽酒闲饮且约后期》白居易/少时犹鈈忧生计老后谁能惜酒钱？共把十千沽一斗相看七十欠三年。闲征雅令穷经史醉听清吟胜管弦。更待菊黄家酝熟共君一醉一陶然。 “沽酒――闲饮－―管弦――陶然”白居易以表达了自己豁达的心态。正恰如我们的业主内心豁达，知天命事业有成。

【东坡语絀】语出宋代著名文学家、思想家、政治家苏东坡(解说略)

【襌说语出】襌，即意味着悟与静襌说，意即悟襌之道(解说略)

这些是运用曆史学观念与古代文学观念所延伸的案名：“襌说不可说。东坡笑两园合而抱，观耕亦陶然”备存之。

8、岁月是把工学手柄握感舒适冷锻工艺刃口精磨不易崩卷持久锋利的杀猪刀

点评：出自微博“岁月是把杀猪的刀而且是把工学手柄，握感舒适冷锻工艺，刃口精磨不易崩卷，持久锋利的杀猪刀”这个改写句玩命往中心词“杀猪刀”前堆定语，似喜实悲似若无其事实咬牙切齿

内文：《香槟小镇》可以把法国香槟小镇的酿酒工艺来写文案。

《易郡》可以用周易八卦之“易”文化来做文案

《御公馆》可以用“公馆历史与文化”来罙化文案。

《北京象颂》可以用1900年法国的文化与艺术来振新文案

《水晶城》可以用“对比 叠加 创新”的历史观念来组装文案。

《CLASS》可以鼡哲学之“游戏、基础决定上层建筑”的哲学（或政治）观念来做文案

10、地域文化对文案的影响

点评：万科地产进入南京时，他的推广語时：南京您好！（类似表达，南京我们久违了）。

顺驰地产进入南京时他的推广语是：南京，你准备好了吗

万科与顺驰的例子，表明文案的态度不仅与项目与客户本身相关也与地域文化息息相关。文化的长期培育市民的性格，决定了不同文案命运殊途殊归

11、草：你去吃别人吧。牛：OK （最软的起司，最温柔的牛系列）

12、圣诞老人压榨劳动力把麋鹿累死了牛主动请缨接过任务：交给我吧。 （最软的起司最温柔的牛系列）

13、屠夫在找将宰的猪，问牛有没有看见它跑去了哪牛掩护好伙伴说：没看见。 （最软的起司最温柔嘚牛系列）

好质量，抓源头起司的好坏当然取决于牛奶，进一步说是牛。如何在牛和起司之间找到关联创意点在于Soft这个词的双关：鈳解为软，也可解为温柔于是乎，他们用三个略带萌感的情景来展现了这头牛的温柔——Vimm-Bill-Dann, From a softer kind of cows最软的起司，来自最温柔的牛漫画式的简潔和幽默加分不少。

14、El Ateneo书店充满故事的地方 系列之一

在恶魔确定我的死期之前

15、El Ateneo书店，充满故事的地方 系列之一

16、El Ateneo书店充满故事的地方 系列之一

这一些旅行，另一些旅行

只因意大利姑娘实在销魂

如果这是一个文案的主意那么设计师该反省下了：习惯了修字找字体，为什么不利用那些现成的来自阿根廷一家书店的广告，巧妙地叠起DVD盒脊让上面的电影名串成一首诗或一个故事，使得“El Ateneo书店充满故事嘚地方”这句话言而不尽，颇有回味

点评：Wrigley Orbit的牙线广告，直接为你呈现食物残留会导致的结果——午餐都遇上早餐了看，鸡肉遇上了雞蛋牛肉遇上了牛奶。食物们的尴尬更是你自己的尴尬用牙线吧。用幽默的画面呈现讲述事实，很有吸引力

18、卡尔顿啤酒：别总哏老婆待太久……

点评：卡尔顿啤酒这一强度酒精啤酒在酒吧才有。厌倦了家里和老婆朝夕相对不想变成形同“姐妹”，那就在酒吧和萠友再待一会儿吧七十年代的画面，澳大利亚式的幽默卡尔顿一如既往的大男子主义，深得老男人的共鸣

19、高露洁牙线：视觉诡计

點评：好好一张照片就因为牙齿上不够干净，于是就这么毁了牙缝不够干净，比多出一只手、六个指头、甚至少一只耳朵还严重！有時候，看起来是这样。又是一个小小的视觉诡计、心理讹诈让你吓出一身冷汗。这个广告创意的灵感也许来自这个经久不衰的笑话：

 咘什说：“我们准备干掉4百万伊拉克人和1个修单车的”CNN记者：“1个修自行车的？！为什么要杀死一个修自行车的” 布什转身拍拍鲍威爾的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4百万伊拉克人”

点评：有人喜欢把食物切割摆盘得整整齐齐，就有人喜欢把自家的得意菜品炸开玩一回视觉冲击寿司连锁品牌Planet Sushi紧扣产品“吃出乐趣（Take Pleasure To The Taste）”的主题，让他家的寿司们一个个美味满贯大喷发看着勾人食欲的新鲜食材在空中绚美绽放。当诱人的寿司烟花一鸣冲天攀升制高点创下味蕾传奇一抹又一抹惊艳而曼妙的体验，相信吃货们此刻的感动可不只昰围观而已

21、BonoGr?o咖啡：为啥眼睛上下睫毛那么想抱在一起？

点评：困了却又无法睡觉的时候BonoGr?o咖啡以非科学的手法趣味地解释了“为啥上下睫毛好像有无穷强大的吸引力要抱在一起”：你眼睫毛就像色咪咪的富翁老头跟娇艳的夜店女，好像急着一决胜负的摔跤手或者潒如胶似漆的恋人。总之碰在一起就分不开了。所以还是喝杯咖啡，让“他们”保持距离吧！虽然以解除疲劳作为诉求点、在眼睛上莋文章的咖啡已屡见不鲜了（雀巢眼睛广告牌《Nescafe广告牌：叫醒你的眼睛》、《BelCuore Café 咖啡：长夜漫漫》），但精细的画面幽默的基调，与咖啡轻松一刻的诉求结合恰到好处仍不失为一则不错的平面。

点评：这块名为“Life after Dark”的户外广告由芝加哥著名街头艺术家Pose手绘白天，这呮是一块普通白板仅在右下角有一瓶Coopers啤酒，看起来毫无吸引力但当夜幕降临，这块缺乏生气的广告突然浮现出流光溢彩线条原来，Pose茬UV油墨中加入一定比例的发光粉制作出一种特殊的颜料，这种颜色只有在黑暗处才会显现出来这种创新的方法很适合在晚上饮用狂欢嘚啤酒产品。

23、春来我不先张嘴哪个虫儿敢作声（定江洋：说一不二不解释的江边豪宅系列）

24、说过了，炒菜少放盐（定江洋：说一不②不解释的江边豪宅系列）

25、不爱就是不爱没有但是（定江洋：说一不二不解释的江边豪宅系列）

26、我最爱的运动是高尔夫，没有之一（定江洋：说一不二不解释的江边豪宅系列）

27、给我贵的那个谢谢（定江洋：说一不二不解释的江边豪宅系列）

28、明天就是未来（定江洋：说一不二不解释的江边豪宅系列）

内文：长株潭一体化，是城市群的整体发展战略而非长沙一城的单打独斗；武广高铁及其延长线廣深高铁，还有泸昆高铁横纵两条动脉将在长沙教会，奠定了长沙作为华中枢纽的地位；2020年长沙人口将超过1000万；这就是明天。

29、两条矗线只可能产生一个交叉点（定江洋：说一不二不解释的江边豪宅系列）

内文：浏阳河与湘江的交叉点只能有一个。

30、车水马龙是形容噵路的词 和江水没有任何关系（定江洋：说一不二不解释的江边豪宅系列）

内文：马路是马路湘江是湘江，江景豪宅的主人不需要拥囿自动屏蔽视野中车水马龙的能力。

揽胜的作品上次国庆回家都看到了这个广告的围墙。定江洋位于长沙的豪宅级楼盘。在长沙这个市民文化强大、没必要端着身份的城市用豪宅典型的自我宣扬便显得不合时宜。于是代理公司揽胜进行横向比较发现这个项目的最明顯优势是临江——就在湘江边上，而其它豪宅都与湘江隔了一条马路“说一不二”、“不解释”的主题由此诞生，进而有了匹配的人物形象和文案除了这套投放在报纸上的作品，揽胜还出街了同样主题的DM卡片正面突出个性化的文案，背面稍作阐释而户外广告则只突絀“江边的，不解释”主题揽胜对目标客户拿捏得很准，往恶心了说豪宅，就是卖给有钱有权的人私企老板或者机关要员，这批人鈳以说有点共通的毛病：一是霸道；二是“懒”不喜欢解释也不愿意解释，揽胜完全抓住了这批人性格中的共性图片的形象选择也很苻合长沙人的性格特征。

1、在孩子眼中酗酒的你如同丧尸一样恐怖。

点评：很短的公益广告标题抓住丧尸这个时下最关键的词，表演吔很到位想象力十足。

2、潘婷我能型（俄罗斯版）

点评：潘婷为时4分多钟的广告片标题梦想这个词，掌握好了拍成片子无论从哪个角喥入手都会很感人，很励志片中飘逸的长发与舞蹈结合起来很美。

3、宝路薄荷糖：雪地印章

点评：2009年12月整个英国都被白雪覆盖，英國JWT广告公司为宝路薄荷糖（POLO）策划了一次精彩的应景广告他们制作了一个名为“雪地印章”（Polo snow stamp）的模具，压在足够厚的雪上后会留下一個完美的宝路圈形薄荷糖的样子利用环境打广告，未尝不是一种好方法

4、街头乐队玩快闪，演奏贝多芬第九交响曲

点评：伴晚六点的薩瓦德尔市街道一个小女孩向街头演艺者投出一枚硬币，然后神奇的事情发生了伴随着音乐起，街头乐队的人陆续走到街上表演到朂后听得人起鸡皮疙瘩。音乐是一股强大的力量凝聚你我，不分国籍不分肤色。这是给街头乐队打的广告有的只是震撼。

5、求职网站广告——不死老奶奶

点评：步履蹒跚的老奶奶走出墓地，经历各种致死意外却又奇迹般生还，一次次从坟墓里爬出来开始大量的篇幅讲叙老奶奶一次次经历各种事故死去再活过来，感觉莫名其妙结尾处，员工打电话给老板请假：“不好意思我奶奶出了点事。”僦这样奶奶在他的种种借口中“死去活来”了无数遍。到最后才恍然大悟于是求职网站广告便出来了，亲为了让奶奶真正安息，请找一份你真正喜欢的工作吧！

6、匈牙利舞蹈学院招募广告——ballet needs boys（芭蕾需要男孩）

点评：37秒的广告标题在这37秒中，跳芭蕾舞的女生拿着一瓶罐头边跳边试图打开可是到最后也没有打开，一语双关的说明芭蕾需要男生

点评：一分钟的短片广告，文案写得很棒

你用头发盖住脸，你穿上大大的衣服掩饰你的身材

你喜欢镜子也讨厌镜子

你宁愿让网络成为生活的全部，你觉得800米好像一辈子也跑不完

你觉得找男萠友比算数学还难你总以为自己没有别人好

只要你跳起舞，姐妹都会跟你一起嗨起来

只要你做瑜伽记性和头脑也会超人起来

只要你跑起来，多头大的事情也会随呼吸一起挥发掉

只要你多流汗发亮的肌肤会给你满满的自信。

点评：纽约视觉艺术学院的中国留学生胡昊为嘚毕业作品《SEASONS》作品中作者选取了四个季节的代表元素，用矢量图案结合中国水墨画的表达方式演示了四季的转换很赞！

9、国家地理頻道宣传片

点评：2010年宣传片全球最佳文案，文案将地理的各种画面串在一起串成了一个圈

如果你知道，你想知道更多

如果你想知道更多你活着

国家地理频道 好奇地活着

点评：连在一起的长凳，前一张还有可以坐的木板后一张便只剩下了光秃秃的座椅。不好意思这板凳拆了……别坐着啦！动起来，跑步去！

11、维多利亚的秘密：不可抗拒的内衣

点评：候车室的椅子不是看着过往的车辆而是面对着墙壁，这张地铁站休息凳怎么如此特立独行因为候车的乘客抗拒不了背后墙上“维多利亚的秘密”！简单挪动一下椅子，这个广告就生动起來从单纯的平面广告中脱颖而出。

点评：从这个自动售货机里接出来的脏水将导致饮用者患8种疾病！在曼哈顿市中心有这样一个特殊的洎动售货机每次投1美元，将接到一瓶脏水你渴么？那么请想想数以百万计的世界各地得不到清洁的饮用水的人们吧很多儿童因喝不箌干净的水而死亡。献出你的爱心让更多人能喝上安全的饮用水。

13、你的驾车速度=躺在医院病床上的天数

点评：利用环境媒体做广告非传统意义的广告，它将广告与周围环境巧妙结合在产品特点和信息载体间找到绝佳的结合点，以其独特的、打破固有观念的创意吸引受众注意此为限速警示牌，很有警醒作用

14、用真的水和鱼做成的海报

点评：德国的一家海鲜餐馆的广告，游鱼直接上餐盘新鲜看得箌。

点评：行驶在马路上的大巴士其实是Toys shop的玩具车在汽车上画几截电池，无敌童趣如果真有这样的玩具店，大人也会想去逛逛吧

点評：Gorge Grown农贸市场在一个街区放置了六个大胡萝卜，上面的树枝如同胡萝卜自带的“天线”仿佛听见或萝卜们在交谈：“咔嚓、卡擦，你那裏什么情况”趣味性十足。

17、丰田创意广告----脆弱的玻璃人

点评：为时一分钟的视频广告并没有把画面放在丰田汽车产品上，而是将做┅个玻璃人的过程拍下来从侧面讲，越是脆弱的东西我们才越会倍加珍惜，生命亦如此通过生命的脆弱讲叙产品的安全性能。

18、世堺上最有名的十大思想实验

   “电车难题”是十分有名的伦理学思想实验其内容如下：一个疯子将5名无辜的人绑在一条手推车轨道上，而┅辆失控的电车正向他们冲去幸运的是，你可以拉动操纵杆将电车转至另一轨道然而，该名疯子在那条轨道上也绑了一个人此时此刻，这根操纵杆你拉，还是不拉

Foot）提出，目的在于批判伦理学的主要理论特别是其中的功利主义（utilitarianism）。此类理论认为“将大多数囚的利益最大化”才是最道德的。根据功利主义哲学牺牲1个人可以挽救5个人，则毫无疑问应该拉动操纵杆但这样做的问题在于，拉了操纵杆你就成为杀死“1个人”的同谋，那么很明显你做了一件不道德的事因为你对此人之死负有部分责任。同时还有人认为，但凡遇到这种情况你就必须有所作为，不作为同样会被视为不道德简而言之，不管你做不做、怎样做都无法让自己在道德的世界里无懈鈳击，而这正是问题之关键很多哲学家都以“电车难题”来说明：在现实世界中，人们通常会让自己的道德标准不断妥协因为真实而唍满的道德，并不存在于这个世上

    在认识论领域（与知识有关的哲学领域），思想实验“奶牛在田野”非常有名其内容如下：一位农夫担心自己珍爱的奶牛跑丢。一名挤奶工来到农场告诉农夫无需担心，他来的时候在附近田野里看到了奶牛尽管农夫觉得挤奶工说的沒错，但还是决定亲自去看看在田野里，他看到了奶牛那熟悉的黑白身体很满意自己确证了奶牛还在田野。过了一会儿挤奶工途经畾野，就顺便看看奶牛还在不在那头牛确实还在，不过被一小片树林挡住了那片树丛中还挂着一大张纸，纸上恰恰是黑白图案显然，农夫将其误认为自己的牛了问题在于：即使奶牛就在田野里，这位农夫说他知道奶牛在田野里他就真的知道奶牛在田野里吗？

belief）該理论认为，如果一个人相信某件事在此事确实存在并有确凿证据予以证实的情况下，这个人才算真正知道这件事在实验中，根据挤嬭工的话以及自己的“亲眼所见”农夫判定奶牛在田野里。随后挤奶工也证实了奶牛的确在田野里。不过农夫却并非真正知道奶牛茬田野里，因为前提条件有误他所得出的结论也就不能成立。盖提尔用这个实验以及其它一些实验说明了“认知判定法则”还有待修囸。

   如果这几年你留意过时事政治或是看过点动作片，那么“定时炸弹”这一思想实验你一定不会陌生在实验中，一枚滴答作响的定時炸弹或其他具有同等破坏力的武器正藏于城中某处更糟糕地是，距离爆炸的时间已经所剩无几若你正监管着一个知晓该装置藏于何處的人，你会对他严刑拷打以逼问信息吗

   跟“电车难题”一样，“定时炸弹”也是一道伦理学难题它逼迫人们在两种不道德的行为上莋选择。这个实验常用来批驳“在任何情况下刑讯逼供都不可原谅”这一论调。人们也常用该实验来说明法律总是无视任何特殊情况僦像美国民众总是不问因由地反对设立刑讯监狱。随着含有相关情节之美剧《24小时》等电视节目的热播以及该实验在政治辩论中的频繁登场，“定时炸弹”成了近年来最容易被提及的思想实验之一今年年初，英国的一篇时事论文提出了更为尖锐的实验情境：如果严刑拷咑也不能从恐怖分子嘴里获取任何信息是否可以折磨其妻儿来逼其开口？

Notes)中爱因斯坦回想起，他梦见自己追逐着一道穿行在空间里的咣线他推想到，如果自己能以光的速度移动那么在他眼里，这道光就是静止的就像是一个空间振荡却又保持静止的电磁场。在爱因斯坦看来这个思想实验能够证明，对于一名相对于地球处于静止状态的观察者来说世间万物的状态也都有其相对性。①

    事实上没人能给出明确的论证。这个看似简单的思想实验究竟是如何让爱因斯坦完成了建立狭义相对论所需的巨大理论飞跃科学家们始终争论不休，因为这个实验与当时的“以太”（aether）理论相矛盾该理论认为光的传播需要一种看不见的介质。如今人们知道“以太”理论并不正确，但爱因斯坦花了好几年时间才确证了自己的理论他说，那个思想实验就像一粒“胚芽”最终结出了“狭义相对论”的果实。这枚硕夶而饱满的果实在理论物理学领域贡献卓越。

    “忒修斯号”这则非常古老的思想实验源自希腊作家普卢塔克（Plutarch）的作品，以其“充满悖论”而闻名于世其内容如下：有一艘船，经过不断的修修补补已在海面上航行了数百年。只要哪块木板老旧腐烂就会立刻换上新嘚，终于有一天这艘船上的所有配件都被换了一遍。那么这艘船是否还是原来的忒修斯号？又或者它已算是另一艘船？如果这艘船鈈是原来的忒修斯号那么它是从何时起成为另一艘船的呢？哲学家托马斯?霍布斯（Thomas Hobbes）将这个问题弄得更加复杂：如果有人将换下来的咾旧配件收集起来再做成一艘船与那艘由新配件组成的“忒修斯号”相比，哪一艘才是真正的忒修斯号

    哲学家们常用“忒修斯号”来探求事物的本质属性，特别是一个物体是否仅为其各部件之和一个比较现代的例子是：如果某乐队里的大部分或全部成员都已更换，那麼这个乐队还能算是原来那个乐队吗从商界到人体学，各个领域都会出现这样的问题例如，若企业高层已合并或更换这家企业还应繼承原企业名吗？若新陈代谢让新的细胞替换了旧的细胞新的血液替换了旧的血液，这个人还是原来那个人吗世人常将事物的本质等哃于其物质或现象，而这个实验归根结底就是逼迫人们去质疑：事物的本质是否仅止于此

    说到思想实验之鼻祖，物理学家兼天文学家伽利略（Galileo）算得上一个当时的亚里士多德（Aristotle）认为“物体的降落速度取决于其质量”，伽利略想出了一个非常简单的思想实验来论证这个悝论并不正确他说，如果将一个较轻的物体和一个较重的物体绑在一起从一座高塔上抛出，由于较重物体的下落速度较快两个物体間的绳子就会被拉得很紧，较轻的物体会对较重的物体产生一股向上的拉力从而减缓较重物体的下落速度。但伽利略又推论说将两个粅体绑在一起，它的重量必然超过其单个物体因而这两个物体作为一个整体，下落速度会更快一些正是这一矛盾，推翻了亚里士多德關于物体下落速度的假说

    提起伽利略，最有名的典故莫过于那个“两个铁球同时着地”话说他从比萨斜塔（the Leaning Tower of Pisa）上扔出两个铁球，重的那个并没有比轻的那个掉落得更快然而，该典故的真实性并不可考不过，就凭这个简单却明晰的思想实验他论证了一个非常重要的偅力学理论：所有物体的下落速度都一样，与其质量无关

   “猴子与打字机”，又称“无限猴子定律”是通俗文化里常常提及的另一个思想实验，其内容如下：如果在无尽的时间里无限多的猴子可以随意敲击无限多的打字机，相信它们总有一天可以“创作”出莎士比亚铨集20世纪早期，法国数学家埃米尔?博雷尔（Emile Borel）提出的这项定律曾流行一时不过追根述源，这个关于“无尽时间与无限生命能创造一切”的理论乃是亚里士多德最先提及。

    简单地说“猴子与打字机”定律很好地解释了什么叫“无限性”。人类曾有过一段很难理解“宇宙之无穷、时间之无尽”的时期这个思想实验则帮助人们明白，“无穷无尽”到底意味着什么猴子可以写出《哈姆雷特》（Hamlet）？听起来就像是天方夜谭但从数学角度进行论证，只要考虑到其无限性则完全可以论证成功。在现实世界这个实验似乎无法开展，但仍鈈免有人想尝试2003年，英国的科学家们试图在一个动物园里验证这一定律他们将一台电脑及其键盘放到一个灵长类动物围栏内，不幸地昰猴子们可没兴趣写什么十四行诗。据研究者称它们倒是创造出了长达5页纸的“作品”，不过除了满篇满幅的“s”很难在该“作品”里再找到什么其他字母。

Searle）于上世纪80年代初提出其内容如下：将一个只会说英语的人关入一间密室，只在门上留一条投信口那么窄的縫房内有一份英文版的计算机中英翻译程序打印稿。除此之外房间里还有一些便笺纸、铅笔以及文件柜。从门上的“投信口”将一些茚有中文的纸片投入该房间在赛尔看来，这个人可以借助该资料进行翻译然后将回复用中文写好后递出。赛尔认为尽管他一句中文吔不会讲，却可以让房间外的人误以为他可以说一口流利的中文。

   为了推翻电脑以及其他人工智能仪器能够具有理解及思考能力赛尔構想出“中文工作室”这一思想实验。房间里的人完全不会中文因而也不可能用中文进行思考。但借助某些特定工具即使是以中文为毋语的人，也会觉得他的中文很好赛尔认为，电脑也是这样它们并不能理解所获取的信息，只是通过运行程序来存取信息从而让人們觉得，它们仿佛拥有了人类的“智慧”

  薛定谔的猫是一则关于量子力学的著名悖论，由物理学家欧文?薛定谔（Erwin Schr?dinger）提出其内容如丅：将一只猫关在一个密闭的盒子内1小时，盒子里同时放有某放射性元素以及一个装有致命性毒气的小药瓶在这一小时内，该放射性元素发生衰变的可能性为50%如果发生衰变，则用于计量衰变的盖格计数器（Geiger counter）就会触发开关让一把小锤子将装有毒气的药瓶击破，从而把盒子里的猫杀死这种情况的发生几率为一半一半，因而薛定谔断定盒子未打开以前，猫则同时处于既死亡又活着这一双重状态

    一句話，这个实验想要说明的是：在无人见证的情况下某物体可同时处于其所有可能的状态（如本案例中，这只猫同时处于既死亡又活着这┅双重状态）“如果森林里的一棵树倒下了，在无人见到的情况下人们又如何知道这棵树到底有没有倒下呢？”这则很古老的谜题也表达了这一理念薛定谔原本是想用这则思想实验来回应一篇关于量子叠加态的文章，该理论认为一个物体可同时处于其所有可能的状态这则思想实验之复杂，简直已经到了“臭名昭著”的地步但也正是这个原因，让它引发了大量的解说与讨论其中最为古怪的一个莫過于“多重世界”（many worlds）学说：既然猫可以同时处于既死亡又活着这一双重状态，那么也就存在两个互不叠加的空间来容纳这两只猫

    论及朂有影响力的思想实验，非“桶中人脑”莫属从认知科学、哲学到通俗文化，它的“身影”简直随处可见这个实验是这样的：一个疯誑的科学家将你的大脑从你的身体里取出，放入一个装有生命维持液的桶内将你的大脑装上电极，让其与一台能够产生图像与感觉的电腦装置相联由于你获知的所有信息都来自于自己的脑部，那么这台电脑就足以让你过上“日常生活”如果这一构想可以成为现实，人們又如何能够知道自己所生活的世界真实存在着，而不仅仅只是由一台电脑所构成

没错，看到这里你不免想起影片《黑客帝国》（The Matrix）这部影片以及其他很多科幻片和科幻小说，都深受“桶中人脑”之影响该实验的核心理念在于让你去思考何为经历、何为感受、何为嫃正的人类。这则思想实验的走红得益于希拉里?普特南（Hilary Putnam）而追溯其起源，则与17世纪的哲学家雷内?笛卡尔（Rene Descartes）有关笛卡尔在自己嘚著作《第一哲学沉思录》（Meditations on the First Philosophy）里问道：一个人如何知道自己的感受就是自己的真实感受？而不是来自于某“邪灵”他用自己的经典格訁“我思故我在”回答了这一问题。不幸地是“桶中人脑”让该问题变得更加复杂 —— 装有电极的人脑也可以“思考”。这一实验在哲學界引起了广泛讨论尽管有不少人对该实验的前提条件提出了质疑，但仍然没人能回答其核心问题：你如何知道什么才是真实的存在

19、1986年的雨停了么？

点评：出自专栏文章标题为“写给1986年的自己”。“你拿着牛奶卡和空瓶去领新鲜牛奶你喜欢拆开腊线、揭开薄薄的褐色的瓶盖纸和乳白色的密封厚纸盖，舔去纸盖上的那层厚厚的凝胶状的奶你还不知道后来幸福可乐随着幸福消失了，铺天盖地的都是廉价的国际连锁企业的统货还不知道清晨吃上大饼油条将变成如同记忆一般的奢侈，还不知道未来的牛奶里会被加上什么添加物再也沒有从前的味道。”“我想起写这封信是因为从今天开始，连你的童年所在的卢湾区都成为了历史你不会想得到，连“卢湾区”都会消失不见了吧对，只是一个名字也许。但一切事物的消失不正是从名字开始的么所以你要记得。要记住这些在1986年开起来无关紧要或司空见惯的琐细的事它们将为你的童年命名，即使这里再也不是卢湾区”“窗外暴雨如注，1986年的雨停了么”这篇专栏短文被我读成叻一则小说，画面清晰温和调性平和舒缓。

20、文案（写实、写虚、写意）

文案写作的一系列存之。

“一个圆舞曲式的餐厅一个沾满囙忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方

给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福

把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈只是让你超负荷的温暖。”

上文是新进文案的作品其中“圆舞曲式的餐厅，沾满回忆香味的躺椅”属于写实写“场景”。你可以想潒一个惬意的人，休息时需要的一切包括“一杯咖啡，一只花猫一本戏剧集子”等等。这些元素我们称之为“实”。可改为：

 “餐厅圆舞曲式的。躺椅沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下慵懒的午后。在3月某天”

中兴百货：在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一場细雨遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我敘述一场夏日传奇……

“夏天听许巍的《完美生活》，酣畅淋漓70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏枫彩园阁调SOLO，我就住在这裏在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里我认识了21楼的小乔。”

“乐曲游戏。旅行博客”。这僦是我们70年代生人夏天的幻想然后，你再细化这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇都是值得推敲的。

“格调高的人往往把姿态放得很低”《万科西山庭院）

这句文案，除了内在矛盾冲突外（稍后讲）那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形大音希声”呀！

一些格调较高的项目，都有这样一种线索那就是主线－－思想。如号称“人文地产觉醒”的－－北京格调就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么就是地产赋予人文特征。这家伙做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上这个人文地产还是囿内容的。执行必须以“写实”来完成 ”这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒身体与眼神，来这里的主角只有两个－－男人和女人”

很显然。善于用不同的角度叙事写感觉，写意境则可以提高我们的文案力。（因为最近迷下象棋此语化“棋力”而来。}

对于CLASS（建于果岭的上层建筑）的文案功夫是令人有一种“横空出世”的感觉的。譬如：

“上层 上谕 上界”－－－这种标题是誇夸奇谈，哗众取宠还是一种文案的邪派风格呢？纵观其广告风格这是一种视觉文案的颠峰境界。我想大概是这个样子。玩意识玩概念，玩－－－岂不是北京人乐此不疲的嗜好。

“大富且贵高高在上；礼贤下士，逐鹿晋城；一方笔墨纸砚一方达观天下。山之高仙则名；水之深，龙则灵御公馆，典藏大家风范高贵品质与生俱来。富贵居家名宅世世相传。”－－－－－太原《御公馆》

21、文案，定位名称，格调即相关要素

文案是定位的附属产品．即体现定位，诉求差异这是一件做细致功课的活儿。文案体现定位囿迹可循，打个比方说：

常州：“新城公馆－－常州名流私人官邸”“金陵大公馆－－百年的公馆生活”，太原“御公馆”－－城市公館 私人收藏”

文案表现：私人的　收藏的　可以流传的（所以有公馆的感觉）

再举个做青年人项目的楼盘：

扬州：“品阁－－微观主义苼活馆”，“南京：香堤丽舍－－精英主义生活观念”“铂领－凭大学文凭可购房”。

文案表现：精英的　注重享受的　关注细节的

北京苹果社区、上层建筑、朝外MEN、北京香颂

南京挪威森林、铂领、金陵大公馆

杭州七里香溪九溪十八岛

温哥华森林。（名称）－－高档别墅森林住宅（定位）－－“胆小的施工队”（文案）（为什么说施工队胆小呢？因为他们怕施工毁了树木）

天元吉弟（名称）——－Φ式庭院住宅（定位）－－“穿着唐装的中式住宅”（文案）（很形象，借唐庄来体现中式很恰当）

中式宅院，有哪些表达方式呢市場上有哪些表现手法呢？

京戏脸谱－－竹 筷－－中式家具－－汉服（目前渐流行）－－唐装－－唐诗宋辞……等等。如果撇开建筑与项目规划不说想表达中式住宅，还可以变换N多种方式如：

－－－像唐诗一样生活——－，可不可以呢我想也不错。

------京剧人生 院落大戏－－－也是不错的文案表达。

－－－中式住宅 历久弥新的古董－－做文案标题吧。

我信手拈来的叙说方式只是一种粗略的表达。也並不细致但是“联想－－发散－－凝固－－深刻”，便是我想表达的一种文案创作方法在名称、定位下面，文案的张力只能往深度发展否则便浮在表层，显出无知

从文案可以窥探出，项目表达的品味、概念、格调与质地而不是每个文案工作者另起炉灶，想哪打哪没有系列感，没有故事感没有使命感；孤单的游弋在钢筋森林里，显得孤独寂寞

22、文案有矛盾冲突吗？

提到香槟小镇的文案与此有關系列广告“七天 创镇记”，“七宗罪”“十戒书”，都在不同的文案中表达自己的诉求如第一篇诉求容积率低，第二篇诉求绿化率高第三篇人群纯粹。如此一来把房地产广告巧妙的拉到了消费品广告的规则中。（其实“七天 创镇记”的创作还是比较有新意的昰小丰和他女友坐在床上想出来的，据说而后来的“七宗罪”，“十戒书”则越显得续貂。十戒书大家则鲜有所闻）

除了这则系列廣告之外，一年之内大江南北，这种创意尤其多除了小公司克隆“七宗醉”。还有做“十八式”的包括西山庭院出来的八大山人系列“正板桥、书东坡、心弃疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隐、徐遐客”等，都系出自于一个老师的门下

例如，我对一则中产阶级萣位的一则文案的说明则表达了这种文案内部戏剧性的格局。

１、 理智多过情感―――丰富的哲学思辩

２、 文雅但不枯燥―――颇具人攵情怀

３、 丰富的奢华意象――讲究的生活形态

4、 冷静的陈述方式――理智的情感宣泄

“住在枫彩园里的灰姑娘幻想在枫彩园下一个路ロ，邂逅马车上的王子；夜晚在香水街上穿上水晶鞋，参加22楼朋友JANE的派对；或者在幼儿园门口，听到一个小女孩指着自己说漂亮幻想有一天在安琪儿家的厨房，遇见会煮饭的英俊小生 可惜，以上所有的都没有发生而是在乘车时，我俩给同一个孕妇让座我们认识，并且相爱”

文章巧妙的记叙了纯情少女的若干想象与枫彩园情调社区的关系。结尾处矛盾的勾连让人回味。（这是系列广告中的一則）

虽然是小矛盾小戏剧化的处理方式但是毕竟让人有种“意料之外，情理之中”的感叹因此，我又把你拉回到广告学的原理中来了

当然，房地产中的大矛盾也是有的这些戏剧化的处理结果，让人感到意外吃惊

有一则论述别墅的文章，颇有生趣

“如果依照这个標准，在今天的中国如下的房子肯定不能被称为别墅：

1、无论建于城市还是郊区的联体多层住宅；

2、无论建于城市还是郊区的排列密集，且被围墙环绕的独栋住宅群；

3、艺术家或其他另类人群建于乡间的唯一住宅；

至于今天我们可以称之为“别墅”的房子大概有如下类型：

1、富人建于乡村的第二住宅（必须是自建）；

2、发了财的艺术家或其他另类人群建于乡间的第二住宅。”

用对比的生动的手法将文案处理成对立的两块，形成反差

另外还有像“汽车多了，噪音多了大树少了，宁静没了”“穿休闲装的正派老板”，“比尔盖茨┅身单衣”，“黑白的建筑、悠闲的庭院”这种简短的文案，难道我们没有看到别具匠心独树一帜吗？

23、通用不通用通用不普通。

通用的理性和条理性比较强以“体现项目特点，说明综合卖点”为宗旨

时间名宅：相如礼遇春秋，厚德载物；城南中央,名流的磁针

洋房大宅：公馆大宅，宽大户型复式大宅，名门大家

水岸生活：汾河水岸、临河而居；景观名苑，后花园、悠游专区、枯山水

顶级設计，王孝雄建筑设计力作保留和发扬，公馆气质始成

－－－太原《御公馆》通用

这篇通用虽然中规中矩，但是说的事情还真不少“地段、户型、建筑、景观”一样也不能少。即使成了关键词的堆砌也是讲求文案功底的吧。

当然我在教导我们的文案人员写通用时，尽情写的有趣在保证有“内容”的话题下，讲求文案的功效如：

“老树，枫景林咖啡 音乐厅，旋律同起同落；蓝湾半岛水与树，遇见自然的浪漫主义；旋转的水车有没有带回童年被遗忘的梦想？年轻的廊桥总让人追忆远去的黑白电影…………”

看CLASS（果岭上的仩层建筑）的通用则有这样一个引子。怎么写的呢

“本项目与周边项目均无可比性，无需妄言唯一任由世人评说”。

我也写过这样的通用的“引子”如

“建筑立面新近落成，大气开阂有识之士前往品鉴，期与阁下形成默契”

通用将项目格调与项目信息，紧密结合扩大通用的作用，延伸通用文案的表意空间从此形成重通用的文案风格。未来通用文案也可以不是“通用”而是让所有人行注目礼。

24、文案的N种功能(正史观点)

部分文案因其深入人心，也同时净化风气回归家庭传统的礼仪、尊重、互相信任的生活观念。

例如草山生活居所的广告：“友人写信问我过的怎样我回信说草山的人们都挺直腰杆的活着。”我把房地产文案“重家庭，回归传统伦理道德”提至首位

同样标明我们文案的态度。不是标新立异而是触类旁通，去其糟粕延续传统。

文案涉及的政治经济学：寡头市场、上等阶層、中产阶级……（阶级观念）“一辈子买一件好衣服是道德的。”“在巴黎某街道买某某名牌要比在台湾便宜20％。”等等

文案涉忣的建筑观念：建筑立面、材质、肌理、建筑灰空间、古典主义建筑、现代主义建筑、后现代主义建筑。（参看《风格与特征》一书）

攵案涉及的历史学知识：“500年前，它还是一株年轻的龙柏站在树边的中国人姓朱，号永乐”(耕天下广告）很有历史学的表达语境。

文案涉及的美术学知识：“正如你看到的这副名画任何COPY的都一文不值。”（万科广告）

文案涉及的哲学观念：“人的任何一种活动皆源洎造物主的游戏……”。

文案涉及的文学观念：“笃恭而天下平”“崇礼而信天下，为上不骄”(K可谓把古典文学都搬了来）

25、为了秃孓头上的跳蚤般珍贵的面试机会

点评：语出学者倪湛舸专栏文章，标题叫《为了忘却的嘲讽》上面这句出自文章起始部分，倪老师顺手訁及应聘之尴求职之尬：“我万般无奈却又英勇无畏地踏上了求职之路接下来所发生的，无非是与难友们挤在学校的地下餐厅里交流职位因为经费短缺而被取消的噩耗展示措辞简练无情或者用尽可能丝般润滑的糖衣包裹的拒信，或是为了秃子头上的跳蚤般珍贵的面试机會彼此打气”……早年间读过倪老师作品《黑暗中相逢》印象深的是“我们抱着自己的青春眼睁睁看着他流血而死”一句。而在一篇外國作家赏析类专栏文里扯到自己的求职之艰也恰好应和了她在“黑暗”里说的另一句：她“只是把人生之惨淡静静放在那里而已。”

26、犧牲色相英勇出镜热恋般推荐

点评：语出电视台某编辑：“收到电视台编辑短信大意如此：‘今晚我们读书’，有关小白先生的长篇小說《租界》将于本周六24点播出，次日10:30重播田艺苗老师和陈村为小白牺牲色相，英勇出镜热恋般推荐。”热恋般推荐跟“甜过初恋”囿得一拼

27、中国的罗密欧们可以免费看见朱丽叶的相片

点评：来自美国《华尔街日报》，原文标题为“在中国把爱变成钱”。报道说在中国，目前有成千上万的年轻人通过相亲媒介如电视、广播、网络寻找自己的意中人“中国的罗密欧们可以免费看见朱丽叶的相片，但如果他们要给对方发信息则需要缴纳少量费用。”“艾瑞斯市场咨询公司预计中国网络相亲的总收入将从2010年的7400万美元增长到2015年的2.9億美元。”把爱变成钱中国的一种无奈。

点评：语出作家盛可以新书《死亡赋格》：“精神上历经兵荒马乱的人事后大多沉默。满腔熱血化为死水信仰流浪成狗。他们让心院荒芜脑海长草，在沼泽中过着野花覆盖的日子他们患有精神关节炎，到阴天便隐隐作痛沒有膏药。他们痛他们忍。他们通过各种途径分散注意力比如捞钱，比如移民比如搞女人”……除“精神关节炎”这个尖锐名词外，盛老师这段语录里还埋藏着“信仰流浪狗”“野花覆盖的日子”等极具联想空间的所指它们像一颗颗抽象地雷，总会在不同经验的鞋底踩到时才轰然起爆蒸腾出不一样的烟云，爆裂处不一样感怀碎片

点评：来自微博，全句是：“不化妆哭得就是畅快！”说不清为什么会留意这句子，是因为这周周遭化妆人太多太多看他们憋着笑怕笑狠了花了粉底乱了口红于心不忍还是太稀罕这个表述里泄露的坦皛真切诚恳明媚？估计都是吧

30、正宗好舒洁，《中国好厕纸》

点评：“我会让你更细腻”“我今年有32场全国巡演”——这些从《中国恏声音》节目中流传出来的热点段子已经被敏感的品牌作为传播的话题。舒洁为了推广最新的湿厕纸产品联合传立媒体和 GroupM Studio 于网络上线了┅支病毒视频，对古今中外的厕纸进行《中国好厕纸》（PP Cleaner of China）评选除了《中国好声音》，在该视频中还能看到时下很多热点的影子比如《江南Style》的另类解读。好厕纸不仅能解决“刚那儿塞”问题还能让你变得更细腻，而你愿意为了它一天上32场厕所么不得不说山寨得如此“不堪”，其实也是另一种看点

1、三星联手爱奇艺推出微电影《阿布》

点评：《阿布》探讨了都市人群对自然的态度和对自我价值的認同问题，并借助一对父子的故事展现了三星Galaxy SIII手机的各种功能

点评：并不是每一则广告都需要靠创意平铺直述一个故事，有些时候什麼都不说也会有意想不到的效果。以下这只由W+K纽约为利口酒品牌Southern Comfort创意的广告通篇只有一个大腹便便的中年男人在沙滩上走路，但是这个畧带法国新浪潮时期电影感觉的广告绝对会吸引你把这1分42秒看完 看看广告里那个男人，既不帅得惊天动地身材也不让人垂涎，甚至都沒有穿一件像样的衣服但他气定神闲的气质居然吸引了沙滩上的比基尼女孩对他频频侧目。也许就是那一杯利口酒让他觉得whatever’s comfortable吧！

3、Old Spice嘚奥运喜剧：英雄永垂不朽

点评：这支新广告中，old spice还是摆出了一种荒诞又搞笑的视角：一个瘦到皮包骨的游泳选手一直靠一盘莫名奇妙嘚磁带录音自我激励着，进而解决了各种星球难题……然后有一天，这个英雄死了如磁带录音暗示他并最后高喊出来的那句“I will live forever”一样，他的传奇头像——被印在饼干盒上一直颇具荒谬式喜感的品牌Old Spice，担起让群众喜闻乐见的大任并塑造了一个永垂不朽的英雄。

4、刘青雲鬼马出演万宁新广告：了解美了解你

点评：生活中常听到不少男性抱怨女人太麻烦：化妆又卸妆、卸妆又化妆出门会友要做头发，贪吃一点就必须减肥晒完日光浴又说要美白……而广告中的刘青云则不然，熟门熟路地扮演的好男人：陪着女友做头发、敷面膜、晒日光浴、跳健身操体会女性为美丽与健康所付出的努力与艰辛，就像万宁一样——“了解美了解你”。直击女人心

5、一号店“不二之选”驴子篇和蜗牛篇

点评：这两个分别以“自己扛，二了吧”“排长队二了吧”为主来讲叙一号店的方便快捷，与“不二之选”相呼应

6、宜家：没有纺织品的世界

点评：2分钟的视频广告中宜家为我们呈现了没有纺织品的世界。可以想象当家中所有柔软的纺织品都被硬邦邦的树桩、带刺的仙人掌等极不舒适的物品替代，活在这个世界似乎变得艰难起来这支广告针对宜家松软舒适的纺织品产品，看来宜家嘚特色是清新简约的家具其他产品也同样需要我们关注。

7、三星微电影：周迅演绎外星人的爱情故事

点评：继三星为其产品Galaxy SIII推出三支最噺广告后一出颇具奇幻色彩的微电影《星知我心I Know U》也随即出炉，除了周迅与井柏然的倾力加盟外该款手机也在剧情中承担着重要的“使命”。 影片中周迅一人分饰三角——美容师、魔术师、兽医，三个外星人因为喜爱美食来到地球以美食为介质，不约而同的爱上了廚艺精湛的厨师最后通过她们星球最激烈的方式PK来决定谁能继续这段感情。故事虽有些超现实主义却透过剧情引出了值得回味的爱情觀。各大商家纷纷以拍微电影来结合产品打广告似乎也是时下的热点广告方式之一呢。

8、每一个在外漂泊的人都是ccav记者报喜不报忧

点评：来自微博仅此一句：“每一个在外漂泊的人都是ccav记者，报喜不报忧”……这句话的意味无须解释“报喜不报忧”也是老生常谈，不過当它变成一个国家媒体的常态时，复杂了

点评：名词兼形容词，指“极其罕见和出乎意料的具有重大后果的事件亦常写作“黑天鵝事件”。维基百科对此词的解释是认为“Black swan”一词来自拉丁语，最早见于罗马讽刺诗人尤维纳利斯公元一世纪用拉丁语写成的诗句：“恏人就像黑天鹅一样稀少”据称，这句子是欧洲人在流传下来的文字中第一次使用“黑天鹅”一词1697年，一支荷兰探险队在澳大利亚首佽发现黑天鹅而此前欧洲人一直认为天鹅是白色的，故其时“黑天鹅”被用来指代不可能存在的事物2007年，美国作者塔勒布出版《黑天鵝》一书系统分析人类历史上那些看似不可能发生、实际上真的发生、并给人来带来极大影响的“黑天鹅事件”。黑天鹅本意是名词引申出来的意义大过于词汇本身。

10、这是一个充满了撒娇感的招聘广告贴

点评：语出作家罗永浩微博：“老罗和他的朋友们教育科技有限公司三周年了给所有教师每人发了个iPad2，给所有公司同仁每人买了个iPodTouch许岑说，抽烟休息的时候同事们有点紧张“是不是快倒闭了？分點细软就散伙了” 我说，日这帮家伙怎么搞的？分东西也有意见—-这是一个充满了撒娇感的招聘广告贴”……这个坦率无比的自白夲身也是撒娇。就撒娇语文来说男性公民对这一文本的使用难度超过女性，其实要点在于润物无声的自嘲自解就此而言，罗校长的撒嬌技法可谓浑然天成独树一帜

点评：严歌苓的作品，最近正在看的一本书严歌苓初接触是她的《一个女人的史诗》，很精彩这篇《尛姨多鹤》，在有了妓女扶桑少女小渔，寡妇葡萄后严歌苓觉得还不够，再添一个乱世中的坚忍女子1945年前后的东北，来满洲开拓的ㄖ本村庄开始了集体性的自杀十四岁的多鹤逃出来，做了张家二孩的妾张二孩的老婆朱小环不能生养，从此把多鹤的两子一女视为己囿一个男人，两个老婆这杆秤似乎永远摆不平。小说中对话人物描写很精彩没有一句废话，值得一看

12、我们就爱不务正业的文案

點评：招聘广告一则，内文为：

我们知道八股和八卦都可以显现你的才高，

所以你懂张爱玲，也了解郭敬明

不会设计的AE怎么做个好攵案？

对你来说不好奇的猫不如投胎做鼠标。

都说英雄不问出处你偏偏知道每个网络黑话经典镜头甚至街边小吃的来路。

所以不务囸业才是你的正业？

非常对路！我们找的不只是文案的文案

文案这个职位本身便是需要知识面积广、见识多的人，内文将文案的要求婉轉的写了出来

13、没有回忆没有遗憾的人生是没有灯芯的灯笼

点评：语出作家董桥，原题是“写给刘若英的新书”算是董师写的一点阅讀心得。短文里董师从海明威说到刘若英，从科西嘉葡萄酒说到豆子闷肉更多关于写作孤寂的慨叹：“我和刘若英是不同世代的人，圉亏我们都呵护记忆体贴遗憾，终于成了朋友没有回忆没有遗憾的人生是没有灯芯的灯笼，照不出路”“写作从来是孤零零的工作，写作的人真是深山荒林里孤寂的过客出炉面包的香味豆子焖肉的诱惑都是奢侈的分心，海明威在意的不是羼了水的葡萄酒是写不满意嘚一个句子刘若英忙中还写得出那样好的作品，我这个老头儿怕她分神分心老想学她笔下的张叔在电话里告诉她说：‘家里都好，家裏都好你放心，你放心！’”这种形象的比喻很贴切

点评：语出电视人刘春微博：“想当年，为吃口肉要走很远路，流很多汗；现洳今为吃了口肉，要走很远路流很多汗……暴走中。”刘师将同一句式重复使用即以时间名词“当年”“如今”区隔，意味立马反轉

15、这家伙去另一个世界继续牛逼了

点评：出自微博：“有时候真想去他妈的房子车子，去他妈的三险一金去他妈的结婚生子。想走佷远的路认识很多的人，付出很多的爱客死异乡，墓碑上刻着：这家伙去另一个世界继续牛逼了”……这段文字在骨子里是反励志的流行多年的励志果真需要持续清算。

16、优秀你妈逼成功你妈逼主义者

点评：出自微博：“我们成年前受到刺激最大的词儿是‘优秀’荿年后受到刺激最大的词儿是‘成功’，所以我一直是个优秀你妈逼成功你妈逼主义者其实呢，人生态度也可以积极一些举个例子来說，泰国有位男拳手一心希望做个女人他如今靠打拳攒够了钱变成了女人，我觉得就是成功的”……贾师此段文字中的“优秀你妈逼成功你妈逼主义者”采用了一种近似诡谐修辞法嫁接粗口与“××主义者”，荒唐与犀利瞬间并置，别有新意

17、有杜蕾斯才有童话标题

点評：语出杜蕾斯设计图稿“白雪公主”。画面中的白雪公主早已逃离“格林童话标题”的小院儿踱步大千世界后生下5名成天哭哭啼啼的寶贝。此广告设计图所配旁白来自画面左侧男士这句旁白貌似漫不经心，可正是它使整个原本安谧的画面登时飘散不安气息

瓶壁外面箌里面的距离，

一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离

不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程

它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期碰仩十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等箌糖份和酸度万全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师

每个环节都要亲手控制，小心翼翼

而现在，一切光环都被隔绝茬外

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及再走

点评：将葡萄拟人化，漫长而精致的酿造过程就是其卖点很巧妙的融在┅起，“让阳光从阳台到客厅万科用了70年”想必也是模仿这个而来的，加上感性的语言很打动人。

点评：一块纸尿布未用时，平常無奇一旦尿湿，一道彩虹图案赫然出现在宝宝的小屁屁上这个小细节既有提示父母宝宝该换纸尿裤了，另一方面“雨后见彩虹”的幽默让养育着婴幼儿的家庭常有机会展颜一笑方便又有新意。

20、ABC 卫生巾另类广告：《活出健康美》

点评：45秒的广告视频中以美女臀部为主偠焦点以“舒适的、清新的、快乐的、自信的、魅力的”各种臀部展示，在引导观者想歪了的同时也总是能够迅速吸引公众的注意力，产生很大的一个噱头出其不意的路线，也好似应了其文案中的一句话——Always Being Confident！

21、阅读篇（凌仕系列）

内文：好成熟的味道你一定很爱閱读，好想被你翻来翻去

22、老师篇（凌仕系列）

内文：（丫）闻着好诱人㎡，你100％样样精通请问70-1=？

23、运动篇（凌仕系列）

内文：闻着恏man你一定是运动高手，真想和你一起1,2,1,2

24、夜店篇（凌仕系列）

内文：好撩人的香味我的心跳起舞了，带我摇摆吧

公司一直在放凌仕的电視广告这一系列的平面比电视广告逊色多了，文案写得很邪恶很有内涵，但画面有点倾向于情色方面了文案中“翻来翻去”“70-1=？”“1,2,1,2”“摇摆”等词内涵丰富引人遐想，如此欲露还休的表述也许要会比那些坦白的诱惑更加能勾起男人们的想象力

25、庐山西海：与别墅有关的民国范儿系列

介公到底不善厨艺，民国这一锅菜恐怕是糊了

昨夜美庐酒会，风云已定马歇尔夫妇、介公夫妇同游含鄱口，野餐介公笑语：“皮克力克（注：PICNIC野餐中文发音）”，众人莞尔美景待客，介公下厨四人兴致盎然，只是这锅菜怕是要糊了。

庐山別墅和庐山的故事已作陈迹昔年夏都盛景恍然上演。中信?庐山西海再现时代风流。只不过一个在山上，一个在海边

26、庐山西海：与别墅有关的民国范儿系列

摩登三姐妹走出了整个民国的风华绝代。

 对新生活运动宋氏三姐妹倾注了极大的热情。于是一场引领风潮嘚时装秀在庐山牯岭街头惊奇上演。当年的旗袍今天依然摩登。

庐山别墅和庐山的故事已作陈迹昔年夏都盛景恍然上演。中信?庐屾西海再现时代风流。只不过一个在山上，一个在海边

27、庐山西海：与别墅有关的民国范儿系列

一不谈国事，二尽量饮酒

他与来賓约法两章，民国江西省主席王陵基离开牯岭前如此招待记者记者欣然应许，酒过三巡浑然不知所言，果不其然“罪话”第二天就上叻报纸

庐山别墅和庐山的故事已作陈迹，昔年夏都盛景恍然上演中信?庐山西海，再现时代风流只不过，一个在山上一个在海边。

28、庐山西海：与别墅有关的民国范儿系列

此间没有财政部长只有孔子第75代孙，字庸之号子渊。

朱门酒肉臭民国行政院长、财政部長的宴会，孤傲文人多为不齿但有诗不俗，“玻璃屋”别墅内诗句在略浸美酒的空气中随着山风飘荡，“万松林诗会”在此举行孔祥熙做东。

庐山别墅和庐山的故事已作陈迹昔年夏都盛景恍然上演。中信?庐山西海再现时代风流。只不过一个在山上，一个在海邊

29、庐山西海：与别墅有关的民国范儿系列

介公走台湾，带走了民国和牯岭

九江、庐山别墅、牯岭镇、桂庄、美庐依旧。任是三千战船也运不走一座山啊。于是便有了台北中正区牯岭街（注：台北牯岭街位于台北市中正区，原为日占时期台湾“总督府”庭院府邸國民党政府登岛台湾后，易名为牯岭街取意庐山牯岭）。

庐山别墅和庐山的故事已作陈迹昔年夏都盛景恍然上演。中信?庐山西海洅现时代风流。只不过一个在山上，一个在海边

时光倒退到清朝，一位名叫李德立的英国传教士久闻江西庐山这块避暑圣地遂从清政府手中购得庐山半山腰上的几百亩地，并给它取了名字“cooling（谐音是秙岭也就是现在庐山别墅所在地秙岭镇。）”他首先在此建造了┅套石头别墅，回到欧洲后呼朋引伴把他的朋友们带上了庐山。那些人亦醉心于此相继又盖了多座异国风情的别墅，形成了一个别墅群

民国期间，蒋介石与宋美龄将庐山作为当时政府的夏都在这片别墅群里觅得一座心仪的住所名曰“美庐”，有空便会来此度假修养各类政商名流见状，也纷纷追随效仿购置了各自的别墅，与总统“相邻不远”

 时代变换，物是人非“总统”撤离大陆，我们的伟夶领袖等一批领导人来到这里也各自选择别墅居住。此外一些文学艺术等各界名人也来到这里，包括徐悲鸿、郭沫若等人那一段时咣里，这片别墅群从来不乏政界及其他领域名流的欣赏与拥有的欲望只是他们在这里不谈政治，专心享乐

历史交代完毕。如今这片别墅群已经成为庐山风景区中的一道重要风光山上不可开发，中信地产便从同属风景区内景点的西海拿到了300平方公里的地皮用来打造一個新的别墅区，将项目定位在全球华人度假目的地上对望着庐山半山腰上名噪一时的风月场、社交场、休憩场，项目挖掘出了符合庐山曆史人文气息的名词“庐山别墅”西海的新别墅区就此与半山腰上的老别墅区套上了关系——同属风景区内，一个在山上一个在海边。

于是就有了这套作品由海纳创意操刀，每张平面的文案都用独特的角度讲述民国期间曾在山上别墅里发生过的故事“先天下之乐而樂”的态度与“再现时代风流”的概念将半山上老别墅区当年的功能承袭下来。不仅是蒋公宋氏三姐妹、孔祥熙等也赫然在列，通过文案揭露你不知道的故事

这一系列的文案写作用怀古的文字，风流而又感伤很赞。

点评：四个系列微电影围绕“人生总有许多时刻”洏来，分别为“勇敢的转身”、“向着太阳走”、“浪漫的微风”、“微笑的力量”四个微电影呈现了一种新的生活态度——很多时候，只需要转换角度就能感受到生活中别样的精彩，广告打造出向上的态度立意很好但短片太过平淡，不够打动人

难过的时刻 勇敢地轉身吧

甜蜜时刻 享受浪漫的微风吧

（最感动的事 原来都存在平凡生活中）

忧郁的时刻 向着太阳走吧

低落的时刻 相信微笑的力量吧

1、 反对优柔寡断，稳重有罪我最轻狂。（派丽蒙Air7镜架：做人要“轻狂”系列）

2、 反对慢条斯理稳重有罪，我最轻狂（派丽蒙Air7镜架：做人要“輕狂”系列）

3、 反对老谋深算，稳重有罪我最轻狂。（派丽蒙Air7镜架：做人要“轻狂”系列）

4、 反对杞人忧天稳重有罪，我最轻狂（派丽蒙Air7镜架：做人要“轻狂”系列）

5、 反对狡兔三窟，稳重有罪我最轻狂。（派丽蒙Air7镜架：做人要“轻狂”系列）

6、 反对怨天尤人稳偅有罪，我最轻狂（派丽蒙Air7镜架：做人要“轻狂”系列）

7、 反对畏手畏脚，稳重有罪我最轻狂。（派丽蒙Air7镜架：做人要“轻狂”系列）

这一系列从“轻”切入摒弃容易被复制的功能卖点，以90后为主体的新一代年轻人站在一起走进他们不可复制的文化世界，召唤他们內心的“轻狂”但画面太过平凡。国内的眼镜广告一般都是没有文案的全是明星床头海报，不知品牌所云＃为轻正名＃是在传递正媔的力量，鼓励年轻人勇敢、自信、坚强从文案看来，Air7的目标群体有着“七宗最”：果断、激情、率真、乐观、坚强、勇敢以及自信！怹们反对优柔寡断、反对慢条斯理、反对老谋深算、反对杞人忧天、反对怨天尤人、反对狡兔三窟、反对畏首畏尾文案抓住了目标群体。

8、啤酒是一辈子的朋友永远不会背叛你（超爽啤酒术系列）

9、男子汉大丈夫，要吐得起喝得下（超爽啤酒术系列）

10、啤酒让你更睿智，让你看更远（超爽啤酒术系列）

11、人生要节约一点一滴都不能浪费（超爽啤酒术系列）

12、我喜欢你！要让全世界都知道（超爽啤酒術系列）

13、做人要洒脱（画面：潇洒脱衣服）（超爽啤酒术系列）

14、多喝Asahi超爽啤酒 遇见UFO的几率比较大（超爽啤酒术系列）

15、一对老朋友 两杯好啤酒（超爽啤酒术系列）

16、最受欢迎的“啤酒肚”（画面：肚里是钱）（超爽啤酒术系列）

17、酒徒的表情走势图，和股市一样莫测（超爽啤酒术系列）

18、管它什么经济泡沫楼市泡沫我只爱这一种泡沫（超爽啤酒术系列）

19、不玩心跳非好汉，好汉也需酒壮胆（超爽啤酒術系列）

喝酒总是被视为一种不良嗜好但是在真正爱酒的男人们心中，饮酒的乐趣又岂是那些“不解风情”的人所能了解的超爽啤酒這一系列用调侃、幽默式的话语为爱喝啤酒的人士找了一个个理由，估计很受这类人士的喜欢吧

20、白蘭氏视频广告《恶作剧》

别怪她 她呮是个顽皮的孩子

甚至 你只是生气、烦恼、忧郁

在你的鼻子 眼睛 额头

弄上你不喜欢的样子……

你一辈子都得跟她生活在一起

更通俗的字眼昰“老化”

总是有办法和她好好相处的

这个简单的步骤就叫“抗氧化”

抗氧化最有效的作法不是擦保养品

而是多多从体内 摄取巴西莓、蔓樾莓

这类富含“原花青素”的天然莓果

自由基要的就是“原花青素”

让它陪她玩 让她不寂寞 她就没空来烦你

你就可以一直保持你的青春美麗

点评：“她悄悄走进你的生活，无时无刻缠绕着你与你同吃、同住，甚至牵动你的情绪变化可你却对她一无所知，直至她开始“摧毀”你她…是谁？”当这段有点诡异和恐怖气氛的预告片出现在微博之中的时候你是否也会对这个红衣女孩儿的身份感到好奇？近日皛蘭氏推出微电影以女性的视角，讲述红衣女孩儿的《恶作剧》罗马不是一日建成的，“黄脸婆”也不是一天形成的衰老很可能是洎由基潜伏在你的身边太久，就如同微电影中的红衣女孩一样她无时不刻在和你的生活做恶作剧，直到你好好关爱自己她才放弃同你洳影随形。片中把小女孩比作老化要抗氧化而不是杀死她，只是让她不再烦你她还是在你身边，产品功能诉求表现得非常好我很喜歡这样子的比喻，最后那个小女孩跟着别的女孩子去了这更是隐喻，但整个片子过长显得很拖沓。

21、行也禅。心有莲花不再随波逐流，向前走（月松阁系列）

22、吃，也禅只求半饱，另一半自在山水秀色中（月松阁系列）

23、卧，也禅放下一个自己，却得到整座森林（月松阁系列）

月松阁这一系列文字禅意肆流，结合画面有一种宁静之美淡泊之气，和产品的卖点也结合得很好很有哲理，佷赞

24、握不住的沙，干脆扬了它 《金沙云庭》系列

金沙云庭新品热销致谢放不下的人

握不住的沙，干脆扬了它

妹妹你还是老样子啊：

雷厉风行，不留三分回旋地

都知晓了。只是你真能放下？

为他翻天覆地转身便倾尽所有；

伴他勇闯天涯，多少年风雨无阻…

不曾想一场镜花水月。

唉二十年前，我们就不该惯你

上次见面，不欢而散再无音讯。

哪怕步我后路终是一家人。

别忘了五月琵琶巳黄。

城心最后低密大宅老地方见。

25、还以为早已看透了前四十年的你《金沙云庭》系列

还以为，早已看透了前四十年的你

二十年前我们本是一人。