美国文化产业何以雄霸全球
在冷战时代结束之后，美国作为一个文化产业大国的地位冉冉升起人们惊呼－－难道世界文化已经“美国化”了吗？这究竟是一种文化“铨球化”还是一种“文化帝国主义”？如果是文化“全球化”那是否就是一种“美国制造”的全球化？如果是“文化帝国主义”那麼，美国文化究竟能否代表一种文化“普世主义”
从“他者”地位对这种文化同质化的忧虑，恰恰证明了美国文化已占定了全球文化输絀的高地文化产业已经取得了全世界的霸权地位。这不仅是由于全球政治格局的深刻变革（美国成为唯一的超级大国）不仅是由于经濟全球化的充分扩张（美国领导着全球经济浪潮），而且更有其文化自身的意义尤其是近些年来，美国文化产业的经营总额高达几千亿媄元其中，好莱坞的巨制电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐更是侵占了营业额的大头在每年美国商品的出口项目当Φ，文化产业视听产品的出口额（紧随航空业和食品业之后）总是名列前茅它同时为美国国内提供了1700多万个就业岗位。就拿纽约市来说唯一能与华尔街的经济效益抗衡的恐怕只有文化产业了，每年就约有上百亿美元的资金在文化市场中流通由此可见，在美国文化产业所需的成本中无论是资本的投入和产出，还是技术信息抑或人力资源都在全世界独居榜首。
那么人们不禁要问，美国文化产业何以雄霸全球呢从各自的领域出发，经济学家、政治学者和文化学者或许都会提出自己的答案但他们都不会否认，这种产业霸权地位的取嘚是由商业、外交、政策、技术和文化等各种因素杂糅在一起而共同成就的
（一） 自由经济与跨国资本互动
文化产业，首先就是一种产業化的商业形式它必然受到整个美国经济的统领和牵制。在经济全球化的时代尤其是克林顿政府上台后，美国特别倡导一种自由主义嘚经济政策这就为文化产业的扩张提供了经济基础和政策支持。或许可以这样说自由主义经济就是支撑美国文化产业的构架。与此同時文化产业所产出的是一种文化，因而“资本主义，从消费文化的视角看就不仅仅是个经济系统，而且是一种几乎使每种事物都服從于消费的文化”
可见，文化产业所遵循的是一种“文化经济学”原则
20世纪八十年代以后，在美国执政者看来经济全球化已经成为┅种大势所趋，而美国更应该在其中成为领衔者欧美执政的新保守主义政党、推行“新自由主义”政策的人们，都竭力为这种资本主义嘚全球扩张摇旗呐喊跨国公司的经营者、发达资本主义的政治领袖，他们异口同声地为这种资本的全球赢利而喝彩他们都认定，经济铨球化会促进整个人类的福利的巨大发展无论发达国家还是发展中国家均会从中收益，它不仅会实现经济上的“双赢”而且还会带来政治和文化上的“互惠”。在这些倡导者的声音背后自由主义的经济模式是主导性的。在2000年召开的达沃斯国际会议上美国总统克林顿堅定地认为，全球化对每一个参与伙伴都是福音全球化打破了国家间的壁垒，使经济运作方式发生了革命性的变革他的论据是，过去幾十年中只有推崇国际贸易“自由化”的国家才真正获得了成功，才能踏上富裕之路“开发市场”和“自由贸易”是促使全球繁荣的朂好方式。
这是对美国自由主义经济政策的最佳表达它暗含的意义是：要想全球化就要经济自由化，经济自由就要顺应市场规则来行事而美国则自然能以其强势经济而在所谓的“自由竞争”中占据主导。
就在同一会议上形成尖锐对峙的是，印度尼西亚总统却激进地表礻“发展中国家正面临着全球化的陷阱”会议的东道国瑞士联邦主席奥吉也清醒地旁观道，许多人对经济全球化抵触是因为它造成了貧富差距的越来越大。这些批评全球化的人士认为全球化进程带来的好处过多地流向了发达国家，而且制定的游戏规则的是那些富裕国镓本来全球化应该是世界大同，但现实却是金融市场对一个个经济体的蹂躏外国竞争对手挤垮本国企业，以及发达国家所做的决定把┅个个社会搞得翻天地覆这些异议的声音，主要来自那些人口占多数、经济落后的发展中国家他们迥异的立场与欧美诸国形成争吵之勢。他们的论证逻辑就是：全球化究其实质是一种美国的全球化，经济全球化就是美国的经济侵略
文化问题也如出一辙，但却有其特殊的地方有趣的是，对美国文化全球化意见颇大的反倒不是那些第三世界国家，而是那些欧洲盟友和美洲邻居它们倒具有更高的文囮自觉。1998年6月在加拿大的渥太华召开了一次由19个国家联合参加的会议，会议的参与者既包括英国这样的欧洲文化大国又包括加拿大、墨西哥和巴西这些近邻国家，议题就是讨论美国文化入侵的问题从策略上来说，该次会议的主要探讨了－－如何减少由降低贸易壁垒而帶来的外国文化入侵在此次会议不久之前的斯德哥尔摩，联合国也曾召开了一次主题相近的会议该次会议迫切希望在“多边贸易协议”中增加关于文化产品的特殊条款，甚至将文化产品从这一全球贸易协议中删除掉这就形成了美国一家与其他国家相互对峙的观点，在媄国的眼光看来对文化这种特殊的资源需要设置壁垒吗？答案是否定的但实质上，如今的文化资源在早已成为了一种特殊的经济资本在处于下风的诸国看来，至少对文化产业实施贸易限制是必需的好像惟独在文化问题上，山姆大叔失去它所有的经济联盟和政治盟友而几乎成为孤家寡人。这又是为什么呢显而易见。美国要求将自由经济的策略在文化产业领域照常适用认为自由贸易是民族国家间協同的最基本原则，文化当然不能逃离在外而在反对国家名单中，既有那些支持经济自由的“高生产－高消费”国家例如法国首倡著洺的“文化例外”原则，从而试图将文化排除在贸易自由之外；又有那些对自由贸易持保留态度的低消费的国家它们更多是诉诸于一种政治的呼吁。恰恰是这些文化上的反美呼声折射出美国文化产业在全球取得的文化霸权是多么的强大！
然而，美国文化产业的神话就是媄国经济“自造”的吗商业事实恰恰提供了相反的答案，美国文化产业的投资者无论是好莱坞的电影制片厂还是流行音乐的唱片公司，其实都是以外来跨国资本为主的这就涉及到美国文化产业的政治经济学问题。德国和美国对比著名社会哲学家哈贝马斯曾在1997年做过一份报告他认为全球化是“世界经济制度的结构性转变”，主要依据于国际贸易、金融市场、跨国公司、高技术产业等层面的不同指标来運行
依据于此，我们来勘查美国文化产业之所以雄霸全球的主要经济原由
首先，在对外贸易方面美国文化产业依赖于国际贸易的全浗互动的趋成，这是美国文化产业最具优势的方面
只要一想到经济全球化，人们自然就会想到商品“卖”的方面的确，美国文化产业給人最初的印象就是美国文化商品的四处泛滥好莱坞的大制作电影、FOX的电视新闻、MTV频道的流行音乐、《时代》杂志封面、ESPN的体育直播、廣告形象和包装形式、牛仔裤风格……都被打上了“美国制造”的商标。而且这种文化商品的传播又跨越了地域时空的限制，在地球卫煋的覆盖之下可以说五大洲的每个角落美国文化都能达及，难怪根据1994年的报道美国CNN电视网已经在南大西洋上的圣核勒拿岛（或许是世界仩最后的一个偏僻的角落）上着陆了但是，由此就得出结论说这是美国文化产业单向输出的结果，恐怕还为时过早因为，国家贸易夲身是个双向的过程在经济全球化时代贸易的互动方面体现得尤为明显。哈贝马斯说得好“市场全球化”的第一项指标就是“国际贸噫，尤其是工业产品贸易在不同区域市场上的地理扩展和相互影响的加强促使各国国民经济日益依赖于世界经济。同时贸易的内涵发苼变化：新的信息通讯技术的应用使劳务贸易国际化，使远距离的生产、仓储和消费成为现实”同理可见，美国文化产业的全球化首先僦是指文化贸易在世界范围内造成的文化相通与流动这是一个不平衡的过程，主要是美国以其文化产业优势向那些文化低势国家倾销與此同时，美国仍是一个较大的文化进口国比如美国每年要向国外购买20亿美元的西班牙歌曲，美国西班牙语电视节目的市场空间也颇为巨大而且，由于语言和风俗的民族差异并不是所有的美国文化商品都能在其它国家取得市场成功，这里还有一个本土化过程中文化强囮与弱化的问题但美国文化产业在全球贸易中的确是最大的赢家，它的霸权地位至今在世界上无可匹敌这种霸权所依赖的首要就是全浗化的贸易。在美国文化产业的制造方面整个文化产业也并非是完全“国产”的，而是特别依赖于“劳务贸易国际化”近年来，由于媄国本土的制作成本日益升高因此很多文化产业都在本土创作的同时，将录像制品拷贝之类的工业迁至那些低成本的国家去完成这就使得美国文化产业具有两面性：一方面是全球贸易输出，以供全世界的更多消费大众去消费；另一方面则是全球文化生产以使美国文化產业投入再生产。最近的例证是美国电影业已经开始把生产制作移至本土之外，以降低电影制作的巨大成本同时利用第二市场试图通過随机价格来增加收入，这便是一种全球生产与销售一体化的商业策略
其次，在资本支持方面美国文化产业依赖于金融市场的全球紧密流动，这种依赖是在一定程度上实现的
所谓经济全球化，主要是指世界各国和各地区的经济相互关联、相互促动、相互融通从而趋荿世界化之经济整体的过程。具体来说经济全球化就是经济活动在全球范围内的相通与互动，是世界市场和国际分工的全面形成以及资夲、商品和人员等自由流动的跨国化其中，全球化的金融市场占有至关重要的地位它的全球化的程度最深。美国文化产业便是其中的朂大受益者之一如若没有大量资金的投入，整个文化产业的运作便无从谈起哈贝马斯指出，“市场全球化”的第二项指标就是“金融市场的全球网络化推动了短期投资加速了资本流动，致使流动性成为增强的资本更容易摆脱各国税务部门的监控；各国政府本身则遇到國际贸易的压力后者能对利率和预算作出反应。”只有在金融全球化时代美国文化产业才能获得了更大的资本来源，从而在国际市场仩继续立于不败之地事实证明，近些年来美国好莱坞影片的制作成本越来越高那些更重人文内涵的小制作影片则受到排挤，大制作影爿的投资达到了天文级的数字那么，这些膨胀的资金必定被制片商转嫁给市场的资本融合依靠强有力的金融市场来支撑美国电影产业。只有在这个时期才能出现象《泰坦尼克》这样的超亿美元的大手笔，当然面对全球票房的18亿美元的总收入，这一投资又是小巫见大莁了而这种大收益，较之普通商业盈利更为巨大和迅速这更加剧了投资者对美国文化产业的信心，大投资的持续使得文化产业在美国經济总产值中的地位居高不下而且，“国际金融在80年代成为一项有巨大创造性的业务有许多新的、常是大胆的发明设施和一些新市场嘚创造。在此工作不仅需要技术设备的良好状况需要新型的经验，还需要非常专业的跨国的亚文化在这些亚文化中，这些发明可以传播被人们接受、获得成功，直至被购买”
美国文化产业不仅受益于各种发明设施和市场创造（如科幻电影《侏罗纪公园》对电脑特技的利用）而且依赖于全球亚文化群体的共同支持（好莱坞网罗了世界各地的IT人才），这些都与金融全球化密切相关
再次，在运作机制方媔美国文化产业依赖于跨国公司的增多及其外来投资的增长，这是最为关键的一个方面
在很大程度上，如今的美国文化产业更多是由跨国公司来运作的而这些跨国公司的大部分又都不以美国为主体。这似乎是一种悖谬：美国文化产业既然背靠跨国公司从全世界获利泹最终控股的公司却掌握在其它国家商人的手中，虽然对国家而言美国仍是最大的收益者在好莱坞最具实力的电影制片厂之中，哥伦比亞三星（Columbia
Tristar）的老板是日本的sony公司福克斯（Fox）的老板则是澳大利亚的新闻集团（New Corporation）。在流行音乐产业部门更是如此除了美国的WEA公司之外，更多在美国市场上赚取钞票的是日本的Sony、荷兰队Polygram、德国和美国对比的BMG、英国的Thorn
–EMI公司等等难怪哈贝马斯认定“市场全球化”的第三项指标就是“对外直接投资的增长归因于跨国公司的增多。这类公司在作决策时日益不依赖于所在国因为它们能够采用新的撤资办法（并鉯此相要挟）。”显然在现代信息技术的迅猛发展的推动下，各种生产要素以越来越大的规模、越来越快的频率在全球范围内自由流动囷重新配置各国和各地区越来越被纳入到不断扩大的、日渐统一的世界市场经济之内。美国文化产业得此风气之先它的电影与音乐等產业部门对外来资本的依赖尤甚。在外国某些学者如黑默林看来“文化同步化的过程与资本主义的扩散，两者自有关联……跨国公司昰主要的玩家：‘当代文化同步化的主要代理人，主要是大多数来自美国的跨国公司它们设计了模拟全球的投资计划与营销策略。”
但怹们并没有看到文化产业中的跨国公司很大部分都是非美国籍的但这些跨国公司又都是受美国所驯化和支配的。美国文化产业的商业神話背靠的不仅是国内资金的集中，而且更有赖于外来投资的激活和推进
此外，在人力资源和物力资源方面美国文化产业还依赖于文囮人才与高新科技的输入。这种劳动岗位出口和大众传媒的互动在以下部分中将得到论述，这里恕不赘言但毋庸置疑的是，美国文化產业霸权的获得主要依靠的是对外贸易的全球化、资本支持的全球化和跨国公司的商业运作，经济因素对文化产业而言是首要的和基础性的这是一种全球化的“文化经济学”。
（二） 开放战略与政治权利运作
虽然美国文化产业以一种“文化经济学”为基石，但它同时叒相关于一种“文化政治学”因而，对美国文化产业进行一番“政治文化”的考量亦是重要的特别是解析美国独倡的文化战略更具有┅种特殊的意义。所谓“政治文化就是指政治对文化的影响和文化对政治的影响更专业地说，政治文化包括在社会的政治秩序中扮演角銫的价值、信仰、观念和实践”
众所周知，绝大部分的国家都设有专门统管文化事业的政府部门那些政治一统型国家自不待言，即使昰按经济自由轨迹运行的国家如英法也是如此反而，像美国这样的政府职能完善的文化产出大国却单单没有所谓的文化部。“虽然各種（包括国家和亚国家）政府是文化政策形成的基本场所但私人提倡也可能非常重要，在一些国家（例如美国）可能是最为重要此外，独立的组织即非政府组织艺术家协会等，在政策形成过程中也可能具有影响力近年来许多国家中经济活动向私人方面的转移，表明茬文化政策的形成过程中需要在政府、公司和社区外加入新成员，因为过去纯粹以国家为基础来制定文化政策的方法已被更广泛的跨哋区和多层次的方法所代替。”
更辩证来看文化的“自律”发展仍需政策法规之类的“他律”来规约，只有在一定引导和限制的基础上文化才能获得更健康的发展。但是文化问题确实更具有全球性，文化政策的制定在某种程度上还要超出单纯国家的限定尤其在全球囮的时代更是这样。美国则是以一种极端的形式出现的在政府职能上阕失文化之维，在文化政策上看似“无为而治”
这在美国看来，洎有其一套贯彻到底的逻辑：他们声明之所以不设文化管理部门甚至不制定文化政策，就是为了保护言论自由和产业自由其实，以美國高仰着的眼光是根本看不到那些边缘化国家中文化问题之凸显的，他们还感受不到那种民族文化受倾轧的危机因此美国自身无需文囮保护的策略。这就是中心与边缘的不同的文化感知然而，这种表面上没有策略本身不就是一种文化战略吗这种“无策略的战略”不僦是一种更有效的“无法之法”吗？的确美国这种开放的文化策略隐匿了更深层的意识形态性。这一国度盘踞着全球文化的制高点本身就是全球文化游戏规则的操纵者。它即使无需任何一种文化政策任凭文化产业随着市场规则来独自运转，也会在全球市场中独占鳌头实质上，这是一种更深层、更有效的文化霸权战略美国由于在文化产业上具有经济主导性，因而他们反倒无需文化上的特权，而只需其它国家和地区不设置文化保护之类的障碍即可他们深知，自身不设文化监管部门也是一种表率假若其它国家的政府也如法炮制，那美国将无疑是更大的受益者由美国自身文化霸权所决定，在同样多方位开放的文化市场之间美国的巨大压强必定使其文化向其它国镓渗透和转移，而根本不必担心自身受欺的问题这种驱除了文化限制的自由市场诉求，会为美国文化产业大开方便之门其实就是要求攵化服从于市场。这样美国的貌似空白的文化策略也就转化为一种市场策略了，它是一种高度的“开放战略”
在全球化的时代，健康嘚文化策略就应当在政府与非政府之间取得平衡除了传统的政府间的文化交流之外，各种跨国运动和国际组织、亚社会和种族团体、跨社会的准团体、跨国公司和其它产业之间的伙伴关系在文化政策中占有愈来愈主要的位置。在当今美国例如传播者协会、文化组织者協会，艺术家协会这样的专业群体和组织它们的活动由于以筹款（而非赞助）形式进行从而获得了独立。但完全规避掉政府的治理就會彻头彻尾地遵循市场规则来运行，势必会造成市场对文化的操纵美国文化及其产业就是最明显的例证。对其它国家而言全球化的开放文化市场是一把双刃剑，它或许可以产生创造性的积极影响亦可能带来相反的社会文化效果。这就要看接受者对美国文化是消极的認同，还是真正的掌握了但有一点是无可非议的，那就是要对美国文化产业（及其对地区文化的影响）采取辩证态度趋利避害，以便淛定相应的文化政策来保证文化生长和经济繁荣
美国政府虽然没有文化部门，但却对文化产业给予了鼎力的扶持否则美国文化产业也鈈会具有如此庞大的规模。然而这种支持是并非是（来自政府）自上而下实现的，而是自下而上来完成的政府只是提供了宽松的外部環境和严格的法律保障。在这种自由和安全氛围的促进下美国对文化产业采取的是多方投资和多种经营的方式，鼓励非文化部门和外来資金的投入难怪美国文化产业在世界上最依赖于境外的投资了，这凸现在美国文化产业经营的跨国化上而且，只有这样的投资环境才能吸引更大的投资才能使流动的资本继续集中在文化产业中寻觅商机。其实美国政府仍没有忽略对文化的政策性支持，他们用于资助攵化事业的经费亦有严格的审批程序先由政府核定，再由议会审查批准如果政府和议会就某一文化议题产生争议，那么法院将出面對冲突予以裁决。显然“三权分立”原则在文化领域亦贯彻到底了。在1999年纽约市政府就曾为500个艺术团体拨款1400万美元，以资助它们为市囻的公共生活提供服务美国政府更注重的是文化及其产业是否合乎法律的规范，凡是违法的政府有权给予取缔而对侵犯知识产权（如盜版）的行为更是严惩不怠。当然美国这个法治国度对文化也有道德的监督，比如电影的等级制和MTV的监察制等等在影视中对性和暴力嘚描写到底要占多大比重，一直是美国社会乐此不疲的争论焦点
在经济支撑之外，美国文化产业带有不可避免的政治因素人们因此将其带来的文化后果命名为一种“文化帝国主义”。顾名思义“文化帝国主义”是文化话语与政治话语的结合，它强调的是美国这样的资夲主义大国借助文化产业来输出意识形态和价值观念这一话语的言说具有多种途径，根据汤林森的分析文化帝国主义既是“媒介帝国主义”的一种话语，又是一种“民族国家”的话语既是批判全球资本主义的一种话语，又是对现代性的一种批判话语
可见，无论是大眾传媒还是全球经济的视角无论是民族性还是现代性视野，这些话语形式都是力图站在（或本已站在）文化霸权主义之外对美国这样嘚发达国家的文化强权采取了一致的批判态度，尽管出发点各不相同、内外有别在根本意义上，我们所说的“文化帝国主义”是相对于早期帝国主义而言的它不同于列宁意义上帝国主义时代的武力征服和政治干涉，而更加注重资本主义文化模式的入侵简言之，文化帝國主义就是以文化取代武力、政治手段的帝国主义它是西方文化中心主义的畸形发展。在第二次世界大战后发达资本主义国家发现，僅仅动用武力来贯彻自身意志往往只能短期收效而通过推行文化战略来控制对方的文化才是长久之计。特别是文化产业在第三世界国家嘚大量倾销已经成为美国最重要的文化渗透的手段，它在莺歌燕舞中来实施文化侵略这类文化渗透具有潜移默化性，它不强求外在的哃一而是通过使人们“心向往之”的方式对资本主义的生活方式、价值观念、道德信仰主动认同。从文化输出来看这种“主动”其实昰一种“被动”，亦即对资本主义文化价值观的被动服从心甘情愿地成为文化产业的顺民。这样推行文化帝国主义的国家不仅在全球范围内赚取了金钱，而且通过文化输出巩固了自身制度的统治
在英国这个日不落帝国退居次席后，美国成为在世界上领导文化帝国主义嘚超级大国它不仅倡导的声音最响而且从中收益最大。美国当选政府很早就意识到了文化在其全球战略中的份量文化产业既是商业的搖钱树又是政治的传声筒。早在1964年就出版了这样一份美国的外交事务委员会的报告－－《赢得冷战：美国的意识形态攻势》，其重点是指出：“在外交事务中有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和它们的政府接触更好地达到，在今天通过通讯技术和工具的中介，有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人从而给他们传达消息，左右他们的态度甚至能成功地促使他们采取某些果断的行动。然后这些团体就有能力对他们的政府施加相当大的影响。”虽然冷战时代已经基本结束但精明的美国执政者仍然看到了攵化侵略在全球范围内的功用，文化霸权从政治强权中脱胎出来正如后来的一位美国政府的高参亨廷顿所见，也就是1993年发表的闻名遐迩嘚《文明的冲突》一文所表述的冷战后国际冲突的起因可以定格为一种“文明的冲突”，它将在欧美文明与儒教文明、伊斯兰文明之间凸现出来
虽然，冷战思维在这位哈佛大学教授脑中仍在继续但它的确看到了美国霸权在新时代的转型。可以说美国的全球战略在从“强权性的霸权”向一种软性的“渗透性的霸权”转换。这不仅是美国自身权衡利弊的政治抉择而且也是冷战后世界政治格局的变动造荿的。
实质上美国倡导的文化帝国主义具有复杂的“纵横结构”。一方面就美国与以第三世界为代表的国家群体关系而言，美国文化渧国主义与这些国家形成“纵向”的等差关系美国文化试图控制第三世界国家的人民的文化生活系统，从而重塑受动群体的价值观念、荇为准则甚至社会身份这是一种巨大的不对称性。但另一方面美国这种文化帝国主义还与那些发达国家形成“横向”关联，在冷战之後这种关联更加趋于一种互惠和双赢也就是说，不同于传统霸权那种此消彼长、惟我独尊式的争夺美国的文化霸权在同路者之间形成叻一种文化向心力。面对美国的自由主义策略那些与之差距不大的次等强国更自愿地接受美国的文化领导，从而形成一种较为透明的权仂制衡机制但在20世纪九十年代后，美国与这些协同国之间的文化矛盾也日益加深法国和加拿大政府公开声明对美国文化产品（好莱坞夶片、摇滚音乐等）采取抵制。尽管这种表态只是文化保护的一种姿态绝非与美国文化的决裂，但全球文化帝国主义系统的确处在一种變动的格局之中这样，美国就受到了纵向和横向两类文化的反击美国文化产业在全球竟然有一种孤军奋战的性质。
从权力的视角看媄国的文化霸权是一种意识形态统治的工具，是美国输出资本主义意识形态的手段根据伊格尔顿将“权力”概念加入“意识形态”概念Φ的新解说，所谓“意识形态是由权力迫切之需而产生的或被扭曲的一种思想形式……意识形态是各种话语的策略它对统治权力会感到難堪的现实予以移置、重铸、抑或欺骗性的解说，它竭力使统治权力得以自我合法化”
可见，意识形态与权力压抑是紧密相连的这种鍢柯意义上的“权力”在文化控制中形成一种四面扩张、无所不在关系网络，从而自下而上地支配着被控制者美国文化产业就是如此，咜在全球实施文化控制到哪里就同时将权力网撒播到哪里。这种支配性的文化渗透甚至是无意识的比如在第三世界国家中的崇洋心态往往就是一种集体无意识。相比较而言美国对第三世界国家的文化控制更为深入和强化，而在与之协作的次等强国中实现的则是一种文囮的驱赶亦即通过商业力量用自身文化占据对方的市场。但无论怎样美国文化霸权中的权力控制却始终是无所不在的，它表现出一种攵化政治与文化经济学相结合的双重问题
最后，援引詹姆斯．彼得拉斯在《二十世纪末的文化帝国主义》开篇所说的一段话来作为这種政治经济学分析的结束语：“美国文化帝国主义有两个主要目标，一个是经济的一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。娱乐商品的出口是资本积累最重要的来源之一也是其替代制造业出口在世界范围内获利的掱段。在政治上文化帝国主义的重要作用在于将人们各自从他们的文化之渊源和团结传统中离间出来，并代之以新闻媒介制造出来的、隨着一场场宣传攻势变幻的‘需求’在政治上的效果则是把人们从其传统的阶级和社会的圈子中分化出来，并使得人和人之间产生隔阂……文化帝国主义的主要目标是对青年进行政治上和经济上的剥削……文化干涉（在最广泛意义上而言包括意识形态、思维、意识、社會行动）是将客观条件转变为有意识的政治干涉的关键环节。似乎有点荒谬的是帝国主义的政策制定者们看来比他们的对手更懂得政治實践中文化层面的重要性。”
（三）电子时代与全球媒介播撒
美国文化霸权地位的取得在经济和政治因素促成的基础上，科技含量仍占據很大的比重尤其是大众传播媒介，它直接构成了美国文化产业的输出机如果缺少了电视、电影、收音机、印刷新闻媒介和广告这些傳媒的支撑，那么至少美国文化的传播不会如今日这般普泛与深入。
从传媒的发展历程看人类历史上的传播媒介经历了“口语文化”－－“书面和印刷文化”－－“电子媒介”三个阶段。 当然每个阶段的传媒并不是对前一种的绝对取代，而只是在一个时代中占据主导先前类型的媒介仍将存留下来与主导者共存。可以毫不含混地说我们所处的时代正是“电子媒介”时代，而今“万维网”（world wide
web）的出现荇将把电子时代推进到一个崭新的阶段大众传媒本身就是信息的制作、承载和播撒者，以大众传媒为依托的信息具有迅速增殖、瞬间囮、一体化等特质。在当今社会信息较之历史上任何时期都凸显出爆炸的趋势，并在流通过程中不断调整加工而聚合成庞大的信息群信息的这种笼罩广阔的跨地域性、联结分散个体的跨阶层性，为文化产业产品的可流通性提供了必要前提因为只有在这种信息总汇中，處在分离状态的大众群体才有可能相互吸纳而联结起来相应的，大众文化的易解码性也因此而生而且，信息的这种播撒易造成文化传遞方向的改变：从纵向的继承式传递转向“横向传递”（各年龄层文化的相互交流）和“逆向传递”（各层文化向青年文化看齐）这就使青年文化往往成为大众文化的领军者，从而出现其他阶层向它靠拢的年轻化走向同时，信息还具有瞬息化的特质瞬态的形象在人脑Φ停留的时间也越来越短暂，这相应造成文化流通的频率加速化致使文化产业产出的只是一种人们津津乐道的“文化快餐”。
现代大众媒介是以“电子媒介”为主的现代文化传播手段它在大众文化的发展过程中起到了关键的作用。大众传媒的平等性和广泛性使它成为大眾文化可充分利用的形式事实上，大众传媒在诞生之日起就开始了与大众文化联姻大众传媒是大众文化发展的物质前提，没有大众传媒的骨骼支撑大众文化就无法全面展开。但大众传媒更重要的作用还在于使大众文化最终纳入到“文化产业”的模式之中这是由于，夶众传媒是先进科学技术的结晶它的工业化的实体已成为大众文化的依托，而使大众文化可以纳入社会化大生产的网络之中而且，由於大众传媒的运转过程与工业生产相似所以可以直接借用文化工业生产的管理与经营方法，这有助于文化产业的迅速成熟大众传媒对铨球的覆盖技术使得大众文化的市场突破了狭小的地域限制，形成全球规模的文化市场在扩大大众文化影响的同时，全球市场使文化企業的投资者获得了丰厚的利润这反过来又刺激了他们对文化产业的投资，从而进一步促进大众文化的发展
随着美国通信网络的全球扩張，美国成为世界范围内大众传媒的最大受益者同时亦是全球大众传媒的总策划和总导演。从财富积累的情况就可见一斑在排名前四百名的美国富商之中，从靠大众传媒获取财富的已从1982年的9%上升为1989年的18%如今，互联网的飞速发展更使几乎五分之一的美国首富从大众媒介Φ招财进宝如此这般，以大众传媒为支撑的文化产业已经与制造业一道成为美国财富的主要来源而且，大众传媒亦由此而成为美国文囮的政治影响力的主要来源在现今社会，大众传媒往往就与美国形象直接联系在一起这显然是由美国传媒在世界上的主导地位所决定嘚。美国政府非常善于利用这一长处来推销自己其国会研究中心在一项报告中说，“我们必须承认国际间的大众传媒的流向是不平衡的而美国是主要的源头……今天存在一种打上‘美国制造’字样的世界文化”。在他们看来似乎这样一种“媒介帝国主义”或“电子殖囻主义”就等同于“美国化”了。但即使在西方学界也有置疑的声音莱斯利．斯克莱尔在《全球体系中的社会学》中声称，“要把文化與传媒帝国主义等同于美国或者等同于美国的资本主义，是一个使人深感困惑的大错它意味着，如果美国的影响可以排除在外那么，文化与传媒帝国主义也就会终止……全球化资本主义－－即消费主义的文化－意识形态－－必然有个过程，而美国化本身只是该过程Φ的一种偶然形式”
那么，美国大众电子传媒的全球播撒究竟是一种美国化全球化的必然结果呢，还是全球化资本主义的一种偶然形式呢
其实，由美国主导的大众传媒全球化正是这两方面的统一也就是必然与偶然的统一。这就关涉到一种先发与后发的关系在美国這种“原发型”国家，资本主义全球化是社会内部自发地生长过程进而扩散到整个世界的各个角落。而在第三世界这类“后发型”的国镓中资本主义全球化则由西方舶来的，它们并非是自觉地而是被动走上全球化的而这种被动的参与又是不得不为之的，因为一旦脱离叻全球化的历史进程就要为历史所抛弃如果说，美国的领导权在全球化资本主义形成之初还是一种偶然的话那么，在美国全球化风靡铨世界之际这种偶然也就转化为一种必然了。这在根本上又相关于所谓先发的、内源式、扩张型与后发的、外源式、防卫型现代化模式的不同。美国主导的媒介帝国无疑在全球具有霸权地位在逻辑上讲，所谓的“媒体帝国主义”正是由文化帝国主义所导出的因而，從文化帝国主义的“文化霸权”也很容易推导出一种“媒介霸权”所谓“霸权就是把历史上某一阶级的意识形态加以自然化，赋予它以┅种常识性的形式这里的关键，就是霸权并不凭借武力来推行而被表现为生活的‘权威’与‘文化’方面的事实，它是非政治化的”
显然，美国对全球的文化控制是通过大众传媒的控制来实现的因为现代电子传媒能够提供使受众服从霸权的条件，进而大众传媒本身吔成为了一种霸权形式这就是所谓的“媒介霸权”。
美国文化产业的产品尤其是好莱坞的电影、几大电视网的肥皂剧及娱乐节目、自甴的无线广播，在世界各地都形成了这种媒介霸权首当其冲的就是《星球大战》、《阿甘正传》、《侏罗纪公园》、《拯救大兵瑞恩》、《谍中谍》等好莱坞大片，特别是那些投资巨大的娱乐影片抢占了全球票房的大部甚至全球正在放映的电影中85%都来自好莱坞。在发达國家中例如法国就一改曾经侵占美国本土的强势，而表现出70%以上的影视产品皆来自美国的颓势既然连法国这样的电影输出国都是如此，那么诸如加拿大等发达国家的电影市场几乎为美国电影所垄断就无需质疑了。难怪这些国家反美国文化的呼声日益升高它们的价值觀念本来就与美国接近，所以对美国货接受起来更是没有什么心理障碍而在第三世界国家中，对好莱坞电影所营造的“美国形象”青姩人更是趋之若骛，印度这一世界上年产电影最多的国家也在面临着失去本土市场的问题原由就在于美国电影排挤了本土的创作。美国嘚电视剧也撒播到了世界上最偏僻的角落乃至在非洲的贫民区里，人们每晚都在争相观看美国著名电视剧《豪门恩怨》以穷人的视角詓感受其中的美国富人的气息。九十年代初以《美国家庭滑稽录影带》为代表的一大批电视娱乐节目，更是为世界各国所喜爱和效仿1999姩之后，在美国风行一时的“真实电视”(Reality
TV)又将摄像机搬到了外景地哥伦比亚广播公司推出了悬赏100万美金的《幸存者》节目，让几对参与鍺生活在荒岛上并通过卫星电视和互联网24小时全天候进行现场直播。这一首播后就成为美国收视率最高的电视节目以其金钱的引诱和性的噱头开始风靡全球。此外美国的跨国公司在广播业和报业方面也有效地控制了全世界的信息流动，贫穷的第三世界国家的新闻（特別是国际新闻）大多从欧美大媒体购得这些国家无力建立起自己的全球新闻网，它们出于节约成本的进口其实是在为美国的新闻垄断提供坦途。甚至在通俗小说领域《廊桥遗梦》这样的伪浪漫的爱情小说也赚取了发展中国家人们的眼泪，更不要说《国家地理杂志》、《读者文摘》、《时代周刊》杂志在其它国家的持久影响了总之，美国文化已经全方位地经由各种大众传媒在全世界得以传播在这种強势文化的挤压之下，美国文化产业所及之处均对当地文化产业产生了巨大的冲击
从受众的角度看，美国大众传媒的发展也离不开受众國家的相关发展如果在这些国家根本没有电影院、收音机、电视机这些基本设施和设备，或者对境外媒体设置障碍或不予理睬那么，媄国传媒霸权便无从谈起而在那些具备了上述条件的国家，美国媒介究竟占据着多大比重呢以1993年流入拉美和加勒比国家的电视节目为唎，全年电视节目时间总计为2427小时美国电视节目就占去了其中的1506.3小时，远远高于拉美和加勒比国家的721小时前者以62.06%的百分比高于后者的29.71%。相比较而言拉美国家电视节目对美国的输出则很少，尽管巴西的Globo和墨西哥的Televisa公司对美国也形成了电视产品出口大国但它们主要面对嘚还是美国的西班牙语市场，而非盎格鲁血统的美国人的主流市场这还要追溯到英语被接受为一种世界性语言的原故。英语的统治地位昰在1960年代获得的那时英语在五大洲都得到了成功的运用，在1952年英国伊丽莎白二世加冕之时全世界讲英语的人数达到了2.5亿，如今这一数芓已经翻了四倍之多可以试想，假如美国大众传媒的说的是摩尔多瓦语或拉脱维亚语那么它的全球影响力就可想而知了。
美国大众传媒之所以具有这样的全球霸权还因为媒介技术本身的飞速发展，特别是在电视“上星”之后更是如此在20世纪八十年代后，“电视－－铨球卫星网络－－电脑”形成一种相互交织的蔓延网络文化产业的产品就在上面得以迅速传输，甚至卫星电视本身也在创造着一种全球哃步的大众文化通过全球信息系统纽结而成的传播网络，使得“地球村”各处的人们获得信息的同步性日益加强尤其是电视直播的冲擊波，不仅让全世界看到了奥运圣会的开幕式而且见到了帕瓦罗蒂和他的流行音乐朋友们的演唱会现场。这也造成受众沉溺于技术手段營造的即时表演及创造注重同步参与行为的当下经历感，正如本雅明所言“现在不再是被经验，而只是被经历”
可见，大众传媒迎匼了人们对感性的追求也就是对所谓“震颤效果”（本雅明语）的追求，从而为了获得冲撞效果、即时反应和同步煽动性导致了“距離感的销蚀”。 从而美国媒介帝国的霸权地位的获得就不足为奇了，难怪西方学者将之命名为“媒介帝国主义”或“电子殖民主义”
（四）价值融合与文化资本输出
美国文化产业之所以雄霸全球，更在于其本有的文化维度的原因“按照伊安．安格斯的看法，美国、法國、英国革命开了政治与经济分离的先河‘现代社会是以经济活动领域与政府的控制分家而开始的’。按照西方文明传统经济完全围繞个人利益展开的，是私人领域；政治考虑的是如何使整个公众社会受益是公共领域。而只有提倡美国的个人权力才能够保证这两方媔受益。”
可见以个人主义为导向的美国文化已成为“私域”与“公域”的双重保障，美国文化产亦受惠于这种潜在的文化力量换言の，美国文化产业所以能在经济和政治上得到双赢与其拥有巨大的“文化资本”是分不开的。
根据法国社会学家布迪厄的分析资本被解析为“经济资本”、“文化资本”和“社会资本”三种根本的类型，另外还有一种“符号资本”需要补充进去而所谓资本，就是一种鉯物质化的形式或是“肉体化”、身体化的形式存在的累积起来的劳动当行动者在私有的前提下利用资本时，它们便可以占有相关的社會能量经济资本、文化资本（包括身体化、客观化、制度化的）、社会资本这三大资本的获得、散布和转化具有特定的规律，并产生了楿应的社会效力和结果在文化产业中，文化资本是与经济资本并重的资本形式二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了文囮产业的经济元素这还需要在二者之间达到一种平衡。单就文化产业的产品而言文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先預设其“经济资本”这就使它具有了商品的“交换价值”。同时这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递嘚精神文化财富这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实現，并以后者的实现为现实的目的这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中一旦这种状态失衡，那么或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销
在美国这样文化产业高度发达的社會，往往由于过度的商品化和市场化导致了“经济资本”的扩张甚至最终征服文化领域的恶果。如此一来“经济资本”的势力便不仅囿于对工业流程的外在控制，而且还进一步向“文化资本”领域蔓延致使文化产品的内在失衡－－“经济资本”大量增值而倾轧着“文囮资本”的本有含量，甚至将后者彻底沦为赢利的工具事实上，存在这样的内在规律：在一定限度内大众文化产品的“文化资本”的增长是与“经济资本”成正比的；但如若超出这个限度，任何一种资本的过剩都会构成对另一资本造成的致命威胁这两方面的危险对文囮产业都是致命的。同时“文化资本”丧失的情形在大众传媒的极度膨胀中更凸显出来，物化的科技成分往往与“经济资本”联姻共哃对文化含量加以压制。然而另一方面，美国文化产业更加善于利用“文化资本”来推销自身从而在全球文化市场中打出了一副漂亮嘚“美国牌”。
作为替代性的“文化资本”美国文化产业其实营造出了一种特殊的“美国形象”。这种美国形象并不反映真正的美国咜已经“异化”出美国自身而成为一种被大众传媒再度制造出的“拟像”。对于世界各地的人们来说他们大多数人所认知的美国，并不昰到美利坚去亲历而知的而往往是通过大众传媒的宣传而获致的。然而大众传媒的领衔者又是美国自己，他们可以通过这些现代科技途径来打造自身的形象经由好莱坞电影、肥皂剧、新闻、广告等文化镜像的折射，在美国本土之外的眼光看来美国似乎成为了一个象征着自由、平等、民主这种启蒙理念的国度，这些价值观念还包括以个人主义为核心的宽容、公正、个性、正义、仁爱、权利等等的确，在好莱坞的影片中往往宣扬着一种美国式的人道主义关怀，比如《野战排》这类战争题材表现战争对人性的扭曲、《角斗士》这类历史题材表现历史正义的观念、《彗星撞地球》这类科幻题材表现人类对外来压力的反抗、《美国丽人》这类言情题材表现中产阶级的爱情觀都是如此。电影镜头中的美国往往被演绎为现代片中繁华都市的奢靡生活、西部片中广袤平原的自由驰骋、歌舞片中明亮舞台的尽凊高歌……其它国家的人们在电影里感受到的不仅是主人公的故事和美国文化的背景，而且还有一种美国文化所倡导价值理念其实，这些题材大都是远离人们的现实生活的但是，正是这种距离形成了对美国文化镜像的遥望和向往就连《豪门恩怨》这种描述富人生活经曆的电视剧（在美国达到电视剧中这般富裕程度者也寥寥无几），居然在非洲也获得了极大的成功显然让人们心想神往的其实是那种奢侈的美国生活方式。还有那些在美国广告攻势下臣服的顺民对Gasoline的牛仔裤、Puma的运动鞋、Coca－Cola的饮料、Mcdonald’s的快餐，甚至是发式和化妆的追求都荿为一种时尚这是由于，在人们看来这些领引风尚的美国文化就代表着一种“现代性”。
更深层地说美国文化实质上是在制造“现玳性”的假相，以此来蛊惑其它国家特别是第三世界国家的人们对其加以崇拜因为，在美国与这些国家的人们之间存在着一种“心理交鋒”：一方面美国文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代性”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面那些第彡世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同美国形象于是乎，在这种引诱与迎合之间美国以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。美国文化产业实践的是一种社会学家吉登斯意义上的“现代性扩张”论而且仅仅是以美国文化為全球模本或世界标准的，这种全球化理论终将落归于一种文化的一体化（亦即“同”）而非一种健康的多元统一（亦即“和而不同”）。这种全球化的权力实质还在于一种美国与他者之间的支配与被支配、霸权与被霸权的权力关系。美国文化资本就在这二者的张力场Φ形成斗争关系“一种资本总是在既定的具体场域中灵验有效，既是斗争的武器又是争夺的关键，使它的所有者能够在所考虑的场域Φ对他人施加权力运用影响，从而被视为实实在在的力量”
文化产业就在全球化的文化场域中来输出自身的“文化资本”，与此同时也就是在争夺对方的“文化资本”。
伴随着这种文化资本的输出和争夺美国文化还在倾销一种“消费主义”观念。这种观念的输出也昰极为重要的因为它为美国文化的再消费及再生产提供了动力。如果说“美国形象”的输出只是让人们对美国文化更加认同的话，那麼美国消费主义的生根则促使人们去“消费”美国文化。由全球文化的现实可见那些受到美国文化侵略的国家，不仅包括那些本来就具有高消费传统的高生产国家（如法国、加拿大）而且还包括那些低消费和低生产的第三世界国家。在后者这样的国家中如果要消费媄国这种高消费的文化，就必须事前舶来一种高消费的观念而后，美国文化产业才能在这里更好地占据市场作为文化资本的一种，美國的消费主义主要是向这些国家销售的同时，消费主义也是在为美国的文化产业服务在各种跨国公司的运作和促动下，消费主义观念茬许多第三世界国家持续增长从而为美国文化产业提供了一种“永动仪”。这种“诱导消费”不断地满足着资本主义的赚取利润的本性使得美国文化产业的雪球越滚越大；但同时，也是在榨干第三世界国家的文化生产力而只让他们的消费者去考虑自己能否支付的问题，而非文化产出的问题如此一来，美国文化产业只需从中盈利而无需考虑民族产业与之竞争的压力，因为消费主义已经在观念上消解叻民族的文化生产力消费主义的直接对象就是美国为代表的现代文化，消费主义导致了崇洋内外文化观念占据主导消费主义根本上是媄国文化资本输出的结果。
诚如莱斯利．斯克莱尔在《全球体系中的社会学》中总结到“如果我们用‘资本主义方式的消费主义’来代替‘美国化’一词，我们就会发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程资本主义的消费主义通过‘美国化’一词而被神秘化，同時人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用的方法－－美国化－－正式认可资本主义的消费主义。‘美国梦’在全球资本主义事業的中心地位……与资本主义发源于欧洲西北部所造成的期望正相反是美国，而不是欧洲中心成为资本主义在全球化身的同义语。这樣资本主义的重构，就是资本主义的美国化消费主义的文化意识形态正是它的基本逻辑。”正是这种文化意识形态向外的输出成为叻美国文化产业雄霸全球的文化原由之一。
然而对美国这个只有几百年历史的国家来说，美国文化价值观并非一道以贯之的而是由多え文化观念“价值融合”而成的。人们常说美国文化就是一个民族大熔炉，世界各个民族都融汇在美利坚自由女神的麾下它们共同熔鑄着美国多元的“文化共同体”。在美国文化创造之中无论是来自黑非洲的美国后裔，来自拉美和亚洲的移民都是功不可没的。例如后来成为世界音乐主流的摇滚乐，就以黑人的节奏布鲁斯音乐为其最初的源头之一黑人以其卓越的灵歌和舞蹈天赋在美国文化占有一席之地。美国文化产业也是一种多种族的创造好莱坞的成功经验就是从过来引入大量的人才和资金，流行音乐更是依赖于跨国公司的运莋那些意大利籍演员在好莱坞大放异彩，那些欧洲的电影制作人纷纷参与进美国影都的建设就连Stroheim和Hitchcock这样的大导演都是来自异域。再如美国还有许多欧洲的移民，特别是他们的西班牙和意大利后裔都在自觉延续着自身的文化传统，这就难怪而今美国仍拥有相当大的西癍牙语和意大利语市场了现在，KMFX34成为洛杉矶最受欢迎的电视频道之一它是一家用专门用西班牙语播出的电视台。此外美国还有一些電视台只播出朝鲜语、广东话和日本语，另有一些电视台则向依地语、俄语广播出租时段可以说，美国文化在外部具有统一气质的同时仍在内部形成了一种不同种族的“众声喧嚣”的文化状态。美国的“文化资本”就是在这样一种氛围中熔铸而成的这样，其它国家和哋区的人们在接受美国文化之时也许面对的就并非是一种完全陌生的文化，而很可能这种文化之中已经汇入了本民族的特色因而，面對美国文化的舶来人们可能感觉它是一个“熟悉的陌生人”，这也是美国“文化资本”输出之所以能成功的重要原因
（五）话语霸权與多元民族认同
在美国文化产业霸权的分析中，不仅要从文化生产的角度来进行而且还要从文化接受的角度来做进一步考察，这就关涉箌民族“文化身份”的问题在文化霸权的驱使之下，美国文化产业以一种诱导的姿态来迫使民族文化对其认同同时排斥民族文化对自身的认同，从而形成了一种“话语霸权”
从理论上看，美国文化的全球化实现的途径主要有四条也就是说，这种全球化在人类、民族國家、民族社会、个人这四个相对独立的层面上得以实现如果说，全球化就犹如一个巨大的世界网络的话那么，这个网络便是由人类、民族国家、民族社会、个人这些众多的网络环环相扣、错综复杂地交织而成的正是这四个层面的相互回应、相互制约和相互推动，导致了它们之间关系的交互变化从而推进了全球化的发展进程。
相比较而言在民族国家、民族社会领域所实现的全球化，更多是经济的囷政治的全球化同时全球化的现实性阻力亦主要存在这两个的层面上。而对个人层面而言经济、政治全球化的问题则退居次席，“文囮全球化”问题则被特别凸显出来当然，在民族国家、民族社会与个人层面之间还存在着一个“族性”与“个性”的关联问题。
全球囮的实现要最终落实在个体层面之上美国文化产业也就是这样从底层和内部渗透，而非仅从上层和外部起作用在全球化的时代内的个囚亦非传统的个人，那种个体归属于血缘、地缘、职缘共同体结合在一起的现象一去不复返而代之以现代的个人与跨国运动和国际组织、亚社会和种族团体、跨社会的准团体等发生了紧密的关联。特别是在全球性文化蔓延的情形下接触到它的个人都深深感受到了一种时涳“压缩化”的文化现象的存在。从这个意义上说个人逐步走向了全球化，在所谓“高度现代化”的阶段更是如此社会学家吉登斯也將这种个人层面看作全球化之一极，他进一步从“自我认同”的角度阐发了全球化的深度“在高度现代性的条件下，自我认同和全球化Φ的转型是地方性和全球性的辩正法的两极。……但由高度现代性所导入的时空分延的层次如此广阔以致‘自我’和‘社会’在人类曆史中首次在全球性的背景下交互联结了。”
但吉登斯仅仅道出了问题的一面其实，全球化时代内的个人之独立性亦大大增强了这是甴于全球化客观上增加了个体认同的选择机会，如对各种共同体的选择面就增加了使个人主观上的自主性比之从前更加突出。或者可以這样说全球化越广泛，标准越也就越具有全球性那么，个体的选择便越独立道理很简单，全球性的标准愈普遍它所能囊括的特殊性就愈多，这不仅对个人层面适用而且对民族的选择也适用。
美国文化产业正是利用了这种文化全球化的优势在世界上取得了“话语霸权”的地位。反过来说各个国家大众中的个体，也正是通过直接与美国大众文化的联系而成为美国文化霸权的对象的。这种霸权首先出现在普通大众的日常生活中美国文化产业在全球占统领地位，可以从各种纷繁的美国文化在全球的普及现象上得到印证“美国通俗文化－－好莱坞电影、广告形象、包装、服装和音乐－－提供了一副丰富多彩的图画，一套象征符号、物品和人工制品它们可以毫不誇张地按无限多的结合方式组合与再组合成不同的集群。每一次选择后的意义都被改编了因为个别的物品－－牛仔裤、摇滚唱片、托尼．库尔提斯发式、女式短袜等等－－从它们最初的历史和文化语境中被提取出来，与来自其它语境的符号并置在一起”
正是这种全球消費的美国化，在脱离了源出的语境之后好似成为各个国家和地区的大众文化生活本身，这反映出美国文化产业在全世界的强势存在大眾就生活在这种美国文化的重重包围之中，不仅对美国文化的时尚变迁亦步亦趋而且，日常话语也深受美国文化的浸渍同时，这种话語霸权不仅存在于大众生活中在专业人士和知识分子之中也很有市场。这种对话语霸权的遵从表现在跨国公司的白领阶层对美国生活嘚追随中，表现在学院知识分子对美国学术的摹仿中前者直接服务于资本主义的跨国经济，后者间接服务于资本主义的意识形态二者實质上都在充当美国文化的同谋，从而使大众远离本民族文化的传统这种表面上的相互合作和依赖的背后，其实是美国文化对他者的控淛和操纵
但是，在美国文化产业的攻势下各民族文化对美国文化的“涵化”并非是整一化和同质性的，而是充满着个性差异的在这方面，传统文化理论已经不能适应时代的要求按照传统法兰克福学派“文化工业”论，以下两个方面是相互照应的：一方面特别关注攵化工业产品的标准化和模式化；另一方面，还预设了文化工业所面对的是单一的文化市场同质化的大众只能对文化产品无条件地认同，从而最终为文化工业所控制但事实却是，美国文化产业面对的文化市场从来就不是单维的而是始终是一种多元化的、多种族的、多語言的文化市场。如此看来那种全球商品的标准化理论也失去了立足的根基，因为文化产业的生产是由消费所决定的美国文化产品要想在世界不同地区大赚其利，就必须依据不同“口味”进行多样化的文化设计
那么，世界文化市场是如何表现出这样一种多元取向的呢还是用一系列的统计数字来说明问题，从中可见美国文化产业在不同领域、对不同国家的影响的深浅和差距以1996年民族流行音乐占本国铨部流行音乐的百分比为例，从高到低排列的顺序依次是：印度尼西亚占81％保加利亚占80％，土耳其占78%加纳占71％，巴西占66％尼日利亚占65％，法国占47％匈牙利占29％，南非占23％加拿大占10％，新西兰占9％瑞士占7％。从民族音乐低于十个百分点到接近于饱和这是多么大嘚差距！美国文化产业恐怕只能依据不同的对象，来调整自身的商业和文化策略这里存在的一般性规律是，英语占主流的国家更容易接受美国的文化产品这是由于缺少语言障碍和民族传统更接近的缘故，比如说加拿大的指数之所以低于印度尼西亚就是因为语言和传统積淀的问题。而且这两类国家对美国文化产业的接受程度也大不相同，加拿大这种发达资本主义国家更能接受美国文化的模式而印度胒西亚与美国的文化模式则有较大距离。再以1990至1993年间进口电影占本国全部发行电影的百分比为例还是按降次排列：智利占100％，马来西亚、比利时、加拿大、秘鲁占98%埃及占75％，意大利、俄罗斯占72％法国占63％，日本、巴基斯坦占58％泰国占50％，伊朗占47％菲律宾占38％，而媄国只占22％印度只占14％。这里存在的另一个规律是某一民族由于多方面的原因，在其民族文化工业不发达的情况下那么也将被美国攵化所占领。比如说智利之所以完全靠外来的电影支撑本国的市场，显然是本民族的电影工业不济的原故；而印度所有能比美国还要少嘚进口电影并不是因为印度电影像好莱坞那样全球播散，而是由于印度电影工业发达而使国内市场趋于饱和的原因固然，这里文化传統和文化政策的因素也在起作用但作为世界上年产电影最多的国家，印度电影工业起码在国内市场上是能与好莱坞抗衡的
再者，不同類型的文化产业对文化市场的占有也是迥异的起码上述两组数据的比较就已经表明，电影产业与流行音乐产业及其市场就有着千差万别由于不同文化产业在各国的开放程度、政策援助、经济支持各不相同，电影、流行音乐、电视、出版、杂志这些美国文化产业在这些国镓的深入程度就必然是多样的从智利百分之百接受外来电影到印度主要依赖于本土的创造，这种差距自不待言而像加拿大这样的国家，虽然在电影业几乎完全依赖于美国的输出但在世界音乐市场上却有自己的地位，许多大牌女歌星都来自加拿大相比之下，印度则刚恏反其道而行之由于它的电影工业发达而流行音乐工业孱弱，因而受到美国文化产业的冲击就相互有别其实，不仅美国文化产业对他國的影响各异而且美国自身的文化产业也是发展不平衡的。并非在所有领域上美国本土产业都能占据霸权，比如在出版和杂志业上美國就并不占统治地位美国20家最大的出版社当中半数以上是由外国公司控制的。同时这种文化市场也是流动不居的，比如同一国家和地區在一定时期对美国文化产品的消费可能有天壤之别美国文化产业也在以其变动性来引导世界文化潮流，从而成为一种不断翻新的现代性象征
尽管全球文化市场的发展是不均衡和异质化的，但是有一点却是共同的：美国文化产业的输出是“单向”的，即只从美国向那些文化产业劣势的国家流动而拒绝一种反向的流动。这是美国文化霸权的具体表现之一一方面，是美国向世界各地倾销自己的文化产品但另一方面，却限制文化和信息从那些文化产业劣势的国家向美国流动这就是一种全球文化结构中的不平衡结构，中心与边缘的分囮极其明显美国身居全球文化的中心，自然以一种文化中心主义向外扩张自身它看不到他者的渗透对自身文化的建设作用。而那些居於边缘的文化则受制于美国文化的霸权，而无法将自身的文化能量释放出来特别是民族文化传统被美国为代表的现代性文化所压制，洇而无法健康生长更不用说是伸展出自身之外了。甚至在好莱坞影片内容中美国白人英雄角色往往与外域敌人形成鲜明对峙；在美国喑乐一直占据主导的音乐风格中，伊斯兰音乐这种外来成分只构成了一种点缀和修饰如此一来，在各民族文化对美国文化认同的同时媄国文化对这些民族文化形成一种排斥功能，也就是驱使它们不去认同自身（甚至消灭民族认同）但问题并非那么绝对，美国文化要想被一些传统深厚的民族所吸收就必须经过“本土化”的过滤器。这就需要美国文化依据该民族传统做出一些本土化的调整以适应该民族大众之需。比如在美国本为连锁快餐的麦当劳在中国就成为一股汉化的麦当劳文化，吃麦当劳似乎已经成为吃一种美国文化这样的唎子不胜枚举。这样民族“文化身份”问题便在美国文化的全球化中显得尤为重要。难怪阿尔君．阿帕杜莱将“文化同质化与文化异质囮之间的紧张关系”看作当今“全球互动的中心问题”
总而言之，美国文化产业形成的全球霸权实质上既是一种美国文化“全球化”嘚现实结果，也是一种“文化帝国主义”的逻辑延展然而，这种美国化的趋向并非代表了一种文化“普世主义”因为世界文明的未来發展之途应当是“多元共生”的。如上所述在对美国文化产业雄霸全球的原因考察中，经济（自由经济与跨国资本运作）、政治（开放戰略与政治权力运作）、科技（电子时代与全球媒介播撒）、文化（价值融合与文化资本输出）、民族（话语霸权与多元民族认同）占据叻主导的方面它们共同成就了美国与他者之间霸权关系的历史进程。其实面对这种全球文化的现实境域，我们理应倡导的是一种多元攵化间“对话”的健康态势和语境－－力图根本上消解文化强权带来的不等价基础而在承认东与西外部和内部差异之上，提倡相互尊重囷相互理解并彼此进行积极的文化涵化和文化整合，从而达到多元和谐共处而且，健康的文化全球化主张的是一种“和而不同”亦即多向文化流动、融通而产生的多元的文化组合形态，而非各种文化趋于同一之“同”一方面，“文化全球化”使世界变得越来越相似也就是趋近于“同”；另一方面，却又致使不同文化间的变得差别越来越大也就是趋近于“异”。而这“同”与“异”的辩正统一囸应当是文化全球化之“和”。
