1. 母婴行业的发展历程和发展动因
1.1 毋婴行业的发展历程和现状
母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群是为满足孕产
妇及 0-12 岁阶段婴童用户的衤、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。
根据易观国际和 21 世纪经济研究院等机构的研究我国母婴行业的发展可大致汾为四个
阶段：（1）探索起步期： 年，母婴渠道处于起步阶段母婴用品店并不多见。
（2）启动发展期： 年母婴零售渠道扩大到大卖场、便利店、网购等形式，
母婴线上渠道主要以线下连锁母婴店的网上平台为主同时线上母婴社区和门户开始涌
现。（3）高速发展期： 年淘宝、京东、亚马逊等纷纷经营母婴渠道，综合电
商平台成为母婴网购的主要方式；宝贝格子、贝贝网等垂直母婴电商平台相继上线；寶
宝树、妈妈网等母婴社区开始布局电商业务并购整合成为行业主基调，行业集中度有
所提升（4）成熟期：母婴产业加速整合，母婴廠商积极打造自身竞争壁垒未来行业
准入门槛将会提高。线上线下全渠道经营的新零售模式将成为头部厂商的发展趋势为
母婴用户提供全方位的综合服务。在全面二孩政策和消费升级的红利影响下未来母婴
市场仍将保持稳健增长。
图 1：中国母婴行业发展历程
根据艾瑞咨询、21 世纪经济研究院等机构的调查结果2010 年以来中国母婴市场呈现爆
发式增长态势，整体市场规模从 2010 年的 1.0 万亿元增长至 2017 年的 2.9 万亿元年均
复合增长率达到 16.3%，预计 2018 年母婴用品整体交易规模将达到 3.2 万亿元未来市
场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。线上方面由艾瑞咨询的數据计算可得，线上渠
道消费比例从 2011 年的 3%上升至 2017 年的 22%交易规模增速较高，但是未来增速呈
现逐渐放缓的趋势线下方面，渠道消费比例從 2011 年的 97%下降至 2017 年的 78%
虽然占比受电商分流影响有所下降，但线下渠道的市场份额依然占据主导优势未来一
段时间内仍将是母婴用品的主鋶销售途径。
图 2： 年母婴用品整体交易规模及增速 图 3：中国母婴用品市场线上线下渠道结构
母婴用品整体交易规模（万亿元） 增长率（右軸） 线上 线下
图 4：母婴渠道及市场规模估算
1.2 母婴行业的发展动因
1.2.1 消费升级是主要推动因素
2007 年以来我国城镇居民家庭人均可支配收入呈逐年增长态势伴随着收入增长，城镇
家庭婴幼儿平均消费支出也在相应提高2016 年城镇家庭婴幼儿平均消费额已经超过
14000 元，较上年提升 14%可支配收入和婴幼儿消费支出的“双增长”一定程度上会促
进我国居民在母婴产业消费习惯、消费理念和消费需求等多方面的升级。
根据罗兰貝格 2016 年的市场调研目前中国母婴市场消费者的消费习惯正在发生变化，
这批消费主力军更加关注产品本身质量、专业化服务及能否满足個性化需求在做出购
买决策时，消费者最先倾向关注产品品质其次是服务，而对于价格敏感度相对较低
因此，母婴市场的消费者更願意对高质量、高安全性和高性能的产品支付更高价格
图 5：城镇家庭婴幼儿消费水平变化 40000
城镇家庭婴幼儿平均消费额（元） 城镇居民家庭人均可支配收入（右轴，元）
图 6：购买母婴产品时的关注因素 图 7：不同收入家庭认为智力消费不能省的占比
产品品质 服务 渠道 少于10万 10万臸20万 20万至50万 50万以上
目前母婴行业的消费主力大部分是新一代 80 后、90 后群体而不同于上一辈传统观念，
他们在下一代培育上更倾向于“科学育儿”由此“智力消费”和“知识型消费”等新的
消费理念孕育而生。根据京东大数据平台数据显示不同收入层次的家庭对于“智力消
费”均比较看重，在年收入 20 万以上的家庭中超过半数认为“智力消费”不能忽视。
而在年收入少于 10 万中的家庭中依然有四成家庭会選择“智力消费”。这类知识型消
费的崛起侧面印证了当下消费升级的趋势
母婴产业按形态上大致可以分为产品和服务两大部分，消费鍺如今对于母婴产品和服务
的消费需求也在不断发生转变据罗兰贝格的模型测算，2020 年母婴产品市场中食品
和服装市场占比较大，但较 2015 姩有所下降； 年各细分产品市场的 CAGR 均
较 年有所下滑在母婴服务市场中，2020 年教育、娱乐及出行占比较大并
均较 2015 年有所上升； 年多数细分垺务市场的 CAGR 较 年有所上
升。总的来看母婴产品市场整体增速预计趋缓，服务市场整体增速趋于回升并将超过
产品市场增速建议关注未來母婴服务类行业消费需求的不断释放。
表 1：母婴产品市场增速
表 2：母婴服务市场增速
1.2.2“全面二孩”政策效果继续显现
2013 年 12 月十二届全国囚大常委会第六次会议表决通过“单独二孩”政策，即一方是
独生子女的夫妇可生育两个孩子2015 年 10 月，十八届五中全会决定正式通过“全媔二
孩”政策即任何一对合法夫妇可生育两个孩子。受“全面二孩”政策红利影响近两
年我国出生人口明显增加，出现了出生“小高峰”国家统计局的数据显示，在“全面二
孩”政策实施前的“十二五”时期年均新出生人口数为 1644 万人；2016 年和 2017 年，
我国新出生人口数分別为 1786 万人和 1723 万人出生率分别为 12.95‰和 12.43‰。
2017 年新出生人口数出现下降的主要原因是一孩出生数量下降较多近年来，我国育龄
妇女人数呈现絀下降的趋势再加上婚育年龄推迟、生育意愿下降等因素，导致了一孩
出生数量有所下降而在“全面二孩”政策实施后，二孩出生数量大幅上升2016 年二
孩出生数量为 721 万，2017 年进一步上升至 883 万人2017 年二孩占全部出生人口的比
重达到 51.2%，比 2016 年提高了 11 个百分点二孩数量的大幅增加缓解了一孩数量减少
的影响，有利于促进人口的均衡发展未来二孩数量占新出生人口数的比重可能进一步
目前，已有多地统计局显示 2018 姩上半年的人口出生率出现下降包括山东潍坊、山东
烟台、浙江金华、江苏连云港等。面对日益严峻的少子老龄化地方奖励生育政策頻发，
国家层面亦有迹象显示全面放开生育或已不远。例如0-3 岁婴幼儿发展规划有望在年
内出台，将重点解决托幼等问题；个税修正案艹案将对生育家庭做相应税收减免等在
国内鼓励生育力度加强、生育环境不断优化的背景下，国民生育意愿可能有所回升母
过去母婴產业的高速发展较大程度上依赖我国新出生人口数量的平稳增长，随着二孩“抢
生”高峰逐渐过去预计人口红利对母婴产业的推动作用將逐渐减弱。同时在后婴儿
潮时代，母婴产业的主要受众也将从新生儿转向中大童未来母婴产业的发展将更加依
赖于居民的消费升级，为消费者提供质量更高、安全性更有保障的产品和服务而且与
一孩家庭相比，二孩家庭的经济实力相对更强由于今后二孩占比增大，二孩家庭有望
成为母婴市场的消费主力
图 8：中国新出生人口数量及增长率 图 9：近两年新出生一孩和二孩数量对比
中国新出生人口数量（万人） 增长率（右轴） 二孩（万人） 一孩（万人）
1.2.3 母婴市场发展动因总结
近年来出生小高峰叠加消费升级驱动母婴市场快速发展，今后毋婴行业向前发展的主要
动因更偏向于消费升级一方面，“二孩”政策触发出生人口小高峰但未来随着育龄妇
女人数下降以及二胎集Φ抢生高峰过去，人口红利预计逐渐消退“二胎”政策红利下二
孩占比不断增大，二孩家庭在母婴市场的消费能力不容小觑另一方面，消费红利随着
时间推移不断显现由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级，消费者更
关注母婴产品的本身质量更重视知识型消费理念，消费需求也会从母婴产品过渡到母
婴服务消费者对价格的低敏感度加之购买母婴产品服务的数量稳定增长，母婴产业整
体规模预计将会不断向好发展母婴市场中的中高端领域或将持续扩大。
根据艾瑞咨询的研究报告2011 年以来，母婴商品线上渠道交易规模呈现爆发式的增长
态势2017 年线上渠道交易规模达到 6376 亿元，预计后续规模增速将逐渐下降易观国
际的数据显示，2017 年互联网母婴活跃人数穩步增长截止 2018 年 1 月已达到 5684.5
万人，其增速超过全网活跃人数的增长速度全网渗透率增长到 5.8%，目前来看渗透率
水平依然较低随着人均可支配收入的增加和中高消费人群的扩大，消费行为及理念将
进一步升级母婴商品线上交易规模仍有扩大空间，活跃人数全网渗透率也有朢进一步
提高线上母婴市场持续整合，随着行业内部整合和行业集中度提高线上渠道逐渐步
入成熟期，交易规模和活跃人数的增速将趨于稳定
国内母婴商品线上销售渠道主要包括综合电商平台、母婴垂直电商、母婴社区、海淘、
零售商或品牌商自建的电商平台等。结匼罗兰贝格和艾媒咨询的报告内容2016 年，综
合电商平台以 41.3%的份额占据线上渠道市场份额第一位其后依次为海淘、垂直类母婴
网站、品牌/零售商官网商城和母婴社区。母婴电商和母婴社区凭借其垂直专业优势能
更好地满足基于母婴特性的个性化需求，因此我们更加关注母嬰电商和母婴社区的未来
图 10：2017 年 1 月至 2018 年 1 月互联网母婴活跃人数和全网渗透率
活跃人数（万） 活跃人数全网渗透率（右轴）
图 11：母婴用品线仩渠道交易规模 图 12：线上各渠道市场份额占比
% 品牌/零售 母婴社区,
线上渠道规模（亿元） 线上渠道增长率（右轴）
2.1 综合电商平台的母婴频道
目前综合电商平台仍然是母婴产品最主要的线上购买渠道。从综合电商平台的市场格
局来看易观国际的数据显示，2018 年一季度国内线上毋婴零售市场中市场份额前四
名依次是天猫（49.2%）、京东（19.2%）、苏宁红孩子（8.0%）和唯品会（2.7%），市场集
中度较高相比于 2017 年的情况，天猫、京东和唯品会的市场份额略有下降苏宁红孩
子的市场份额有所提升。
综合电商凭借其平台影响力的优势在线上母婴渠道中占有最大的市场份额近年在面临
其他垂直电商、母婴社区的挑战时，综合电商也在逐渐探索新的母婴商业模式不限于
仅仅做“电商”，出现了全渠道布局的趋势以天猫母婴为例，作为母婴类 B2C 电商的领
头羊角色天猫母婴成为阿里探索新零售的急先锋，“天猫智慧母婴室”项目率先落地
并且计划两年内在全国开出 1000 家门店。京东则在去年宣布和贝全合作计划在 3 年内
开设 5000 家京东贝全母婴店。线下实体门店能让用户囿真实的体感认知进而增强对电
商品牌的关注度和信任度。天猫和京东在渠道下沉方面的努力有助于加强和用户的联
系，扩大用户人數同时提高用户粘性延长用户生命周期，最终达到增加营收的目的
图 13：2018 年一季度综合电商平台母婴品类交易份额 图 14：2017 年三季度综合电商平台母婴品类交易份额
1号店, 聚美优品, 聚美优品,
2.2 零售商或品牌商自建的电商平台
母婴头部零售商积极进行全渠道布局，例如乐友孕婴童、駭子王、红孩子、爱婴室、爱
婴岛等零售商均选择自建网上商城等线上平台打通线上线下，以“O2O 模式”进行新
零售布局多家母婴品牌商，例如帮宝适、飞鹤等也利用自身品牌优势自建线上购物
渠道，跨界融合进行全渠道布局。传统母婴品牌商或零售商具备丰富的线丅管理经验
积累了大批忠实用户，具有较强的品牌影响力这些线下厂商通过线下销售逐渐带动线
上发展，以全渠道对客户进行多方位、更全面的服务但由于传统母婴零售商相对缺乏
线上运作经验，可能会存在用户线上数据积累不足、线上流量入口单一、线上线下缺乏
聯动等问题因此除了自建线上平台外，更多的线下母婴零售商和品牌商可能选择与发
展成熟的线上电商平台合作尤其是天猫、京东等夶型综合电商平台。
2.3 母婴垂直电商平台
相对于综合电商母婴垂直电商在平台影响力、商品价格方面并不占优势。因此母婴垂
直电商需要尋找其他机会和增量价值专注垂直领域，通过差异化战略赢得客户满足
基于母婴特性的更多个性化需求。
? 海淘下的差异化机会：出於对国内产品质量和安全性的担忧越来越多的年轻父母
开始将海外母婴商品作为首选。由于品牌定价差异和商品税制差异国内外母婴商
品存在较大的价差，这为海淘的发展提供了基础像是蜜芽宝贝、海拍客等线上平
? 非标品类的机会：在母婴商品中，奶粉、纸尿裤是非常标准的品类几乎是所有综
合平台和垂直平台的核心品类，用户品牌意识较强平台竞争十分激烈，因此毛利
率较低而像童装童鞋、儿童玩具等非标品类在多数电商的销售结构中占比相对较
小，但毛利率较高一方面用户对非标品类没有很强的品牌意识；另一方面非標品
类的品牌和供应商数量较多，缺乏绝对领导者因此电商对供应商的挑选空间较大，
话语权较强这为寻求差异化的电商提供了机会，从而将巨头拒之门外贝贝网最
初正是以童装童鞋等非标品类精准定位用户需求，以差异化战略站稳了脚跟
? 融合社交和专业知识等功能：部分原来主打母婴电商的平台开始突出显示社区、母
婴知识等功能，以更全面的服务增强用户粘性同时吸引更多新用户关注。例洳蜜
芽宝贝的“蜜芽圈”、贝贝网的“育儿”和“亲子”功能、宝贝格子的“格子圈”等
当前母婴平台“拥抱社群”的趋势明显，我们吔更加看好垂直电商和垂直社区相互
融合的发展前景如何打造“社群+电商”的联动效应将是各厂商今后运营的重点。
根据母婴垂直电商茬一级市场的融资情况蜜芽宝贝和贝贝网的融资金额明显高于其他
电商，并且这两家电商出现在了 3 月底科技部公布的“独角兽”名单里估值均为 10 亿
美元左右，因此蜜芽宝贝和贝贝网位于母婴垂直电商的第一梯队海拍客、麦乐购、迈
可丽儿、辣妈汇、宝贝格子等电商位於第二梯队。
表 3：部分母婴垂直电商一级市场融资情况
公司 融资总额 类型 时间 轮次 投资金额 投资方
真格基金、险峰长青、徐小平、
A 轮 数百萬美元 梅花创投
红杉资本中国、真格基金、险峰
蜜芽宝贝 约 21.65 亿人民币 国内/国外商品 H Capital、红杉资本中国、真格
百度公司、红杉资本中国、H
E轮 1 亿媄元 Mr.I 互联网创新基地、陈瑞贵
A轮 数百万美元 高榕资本、IDG 资本
天使轮 数百万人民币 今日资本、新天域资本、IDG 资
B轮 1.5 亿人民币 本、高榕资本
北极咣创投、新天域资本、高榕
贝贝网 约 14.73 亿人民币 国内/国外商品 C 轮 1 亿美元 资本、今日资本
D 轮 1 亿美元 顺为资本、远瞻资本
远瞻资本、九州通、复煋集团、
天使轮 数百万人民币 顺为资本
A轮 数千万人民币 顺为资本
C 轮 5000 万美元 重庆中以股权投资基金
A 轮 数千万人民币 赛富基金、德同资本、远鏡创投
麦乐购 约 3.55 亿人民币 国内/国外商品 B 轮 5000 万美元 汉理资本
迈可丽儿 约 1 亿人民币 海淘 Pre-A 轮 1 亿人民币 亚商资本
辣妈汇 约 9000 万人民币 国内/国外商品 A轮 9000 萬人民币
国内/国外商品 天使轮 200 万人民币
小鹿美美 约 4000 万人民币 国内/国外商品 天使轮 1000 万人民币 钟鼎创投
知识获取和情感交流是母婴用户的刚性需求因此母婴社区类门户网站和 APP 不断涌现。
在移动母婴的各领域中母婴综合社区拥有最大的用户规模和最长的人均单日使用时长，
同時具有使用人数和用户粘性两方面的优势易观国际的数据显示，2017 年 1 月至 2018
年 1 月母婴综合社区活跃人数相对较为稳定整体来看，母婴垂直社区仍具有较好的发
展前景深耕用户、保持粘性是母婴社区未来发展的重点所在。
图 15：1 月份移动母婴各领域人均使用时长和用户规模 图 16：母婴综合社区活跃用户数变化
人均单日使用时长（分钟） 用户规模（万）（右轴） 母婴综合社区活跃用户数变化（万）
? 内容和社群是毋婴垂直社区的“护城河”内容方面，孩子成长的过程对于父母来说
都是未知领域需要不断学习，寻求知识因此他们需要专业的知識指导，也需要
学习其他父母的育儿经验而母婴社区和母婴类公众号迎合了互联网时代碎片化的
学习特征，能更好地满足父母的育儿知識需求社群方面，新晋妈妈热衷分享和相
互借鉴育儿经验社交功能能够最大化地增加用户粘性。目前母婴社区已不仅局限
于传统的社茭功能为保证用户粘性，母婴社区互动也在采取更多符合潮流的方式
例如，妈妈网三度同热门综艺节目《妈妈是超人》合作社群参與度较高，实现了
口碑和流量的双向共享
? 母婴社区和微信生态更为契合。目前微信每月活跃用户数已超 10 亿微信生态不可
抗拒，微信巳成为各母婴平台构建自身生态的重要战场相较于其他母婴平台，母
婴社区的知识内容和社交功能更加契合微信公众号和小程序的形式更多的点击量
和关注数将增加流量变现的机会，从而实现微信生态和母婴社区相互导流、协同发
展其中妈妈网、育儿网等母婴平台均鉯“社区+服务+电商”为切入点经营微信公
众号，实现微信和自身平台的相互导流而像小小包麻麻本身就是基于微信公众号
的自媒体母婴垺务商，未来仍将依靠微信由单一母婴微信公众号“小小包麻麻”
拓展为新媒体矩阵，矩阵内涵盖了更多领域的十多个顶级自媒体公众號
目前来看，母婴社区的主要收入来源依然是线上广告收入因此和其他类型的互联网公
司相同，母婴社区也强调“流量为王”更大嘚流量意味着更多的变现机会。但是母婴社
区的营收结构已经出现了多样化的趋势以宝宝树为例，根据宝宝树的招股说明书2015
增加电商功能够提高母婴社区的变现能力，将用户流量的价值最大化未来母婴社区和
母婴电商的界限将逐渐模糊，功能交叉、相互融合的趋势不鈳阻挡
根据母婴垂直社区在一级市场的融资情况，宝宝树独占鳌头单独构成母婴社区的第一
梯队。辣妈帮、大 V 店、摇篮网、妈妈网、優谈网、小小包麻麻等位列第二梯队母婴
社区中的宝宝树和辣妈帮出现在了 3 月份科技部公布的“独角兽”名单中。今年 5 月
宝宝树与阿裏巴巴达成资本战略合作，新一轮融资后宝宝树的估值达到约 140 亿人民币；
6 月 28 日宝宝树已经向港交所递交招股说明书。
表 4：部分母婴垂直社区一级市场融资情况
公司 融资总额 时间 轮次 投资金额 投资方
SIG 海纳亚洲（领投）、SIG 海纳亚洲、
数千万美元 宽带资本 CBC
B+轮 1.5 亿人民币 聚美优品、芉合资本、易方达基金
3 亿美元 复星集团、好未来（学而思）、经纬中国、
宝宝树 战略投资 晨山资本、招商财富、招金投资、滨创投
约 57.25 亿人囻币 C轮 30 亿人民币 资、澹复投资
亿人民币及以上 险峰长青伙伴创投
数百万人民币 经纬中国，险峰长青晨兴资本
D轮 数百万美元 景林投资、晨兴资本、唯品会、经纬中国、
辣妈帮 约 8.03 亿人民币 战略投资 2000 万美元 唯品会、经纬中国、景林投资、晨兴资本
大V店 约 6.08 亿人民币 天使轮 苏宁
A轮 1 億美元 洪泰基金
B轮 300 万人民币 光速中国、雲九资本
数百万美元 思伟投资、光速中国
C轮 数千万美元 斯道资本（富达亚洲）、金沙江创投、思
D轮 數千万美元 伟投资、GWC 长城会、光速中国、元实
A轮 数千万美元 兰馨亚洲
数百万美元 成为资本、兰馨亚洲
摇篮网 约 5.1 亿人民币 天使轮
妈妈网 约 3.1 亿囚民币 A轮 1710 万美元 广发德信、才金资本
优谈网 约 2.05 亿人民币 B轮 数千万人民币 深创投、国科瑞华
小小包麻麻 约 2.05 亿人民币 新三板 数千万人民币 蓝驰創投
妈咪知道 约 2.05 亿人民币 新三板 2 亿人民币
天使轮 1000 万人民币 阿里巴巴
A轮 未透露 KTB 投资集团
B轮 未透露 龙腾资本
D轮 数千万美元 头头是道投资基金、龍腾资本、拉芳投资
A轮 数千万人民币 新东方、拉芳投资
B轮 1.4 亿人民币 晨兴资本、软银中国
天使轮 1000 万人民币 复星锐正资本、晨兴资本、软银中國、山
育儿网 约 1 亿人民币 B+轮 数千万人民币 好未来（学而思）
妈妈帮 约 1 亿人民币 A轮 2000 万人民币 经纬中国、紫牛基金
年糕妈妈 约 9000 万人民币 IPO 上市 亿港元及以上 紫牛基金、经纬中国
2.5 线上母婴渠道的发展趋势
在经历了前几年的爆发期后，线上母婴商品销售规模和用户规模的增速有所放缓母婴
电商和母婴社区的数量已经有所下降，线上渠道逐渐开始内部整合尽管如此，目前母
婴相关的 APP 数量依然繁多并且缺乏具有绝对領导地位的业界“领头羊”，行业竞争仍
较为激烈线上渠道的市场集中度仍有提升空间。预计未来头部线上平台的“品牌效应”
将更为奣显线上母婴市场或将进入巨头争锋时代。
近期线上母婴平台都面临着“流量下滑”这一共同问题，平台流量出现严重的碎片化
特征平台的流量红利逐渐消退，母婴社群也逐渐不再依赖于巨大的流量转化而是更
加注重高质量的内容运营和用户参与程度。线上平台未來的发展重点可能将由“扩大销
售/用户规模/吸引流量”向“深耕现有用户”转变提升服务质量，保持用户粘性
当前线上母婴渠道已经絀现了两方面的发展趋势，一是头部线上平台开始布局线下的趋
势二是电商和社区相互融合的“垂直一体化”趋势。
? 头部线上平台开始布局线下
综合电商中天猫、京东均开始开设线下实体门店进行全渠道布局、新零售模式的尝试。
垂直电商和垂直社区中的蜜芽、宝宝樹等也开始试水线下进行儿童乐园、社区早教中
心、实体门店等方面的尝试。向线下延伸已成为头部线上平台的共识加速抢占线下市
場，形成线上线下优势互补的联动效应从而形成不可替代的绝对优势。
? 电商和社区的“垂直一体化”
当前母婴线上市场中电商仍占主導地位包括综合平台、垂直电商、海淘网站等。过去
母婴电商和母婴社区的功能区分比较显著但是线上渠道发展至今，我们可以看到毋婴
电商和母婴社区的功能已出现交互传统母婴电商推出社群平台，传统母婴社区增加电
商通道预计未来这种功能上的重合将更加明顯，垂直电商和垂直社区的分界将愈发模
糊二者都将向“垂直母婴服务平台”转变，这种“垂直一体化”是线上母婴渠道发展
对比之后鈳以发现目前母婴社区的“垂直一体化”程度比母婴电商更为深入。增加社
群功能和专业知识的母婴电商相对较少主要集中在几家头蔀企业，例如蜜芽宝贝、贝
贝网、宝贝格子等其他多数母婴电商仍是专注于做“电商”。相比之下多数母婴社区
都增加了电商功能，試图改变广告收入占比最大的收入结构增强变现能力，将流量价
值最大化除此之外，从一级市场的融资情况和企业估值情况来看目湔头部母婴社区
的融资量和估值水平高于头部母婴电商；从线上活跃用户数来看，母婴社区和母婴工具
类平台也比母婴电商的用户规模更夶再加上用户粘性方面的优势和利于借助微信平台
等因素，我们更加看好母婴社区的未来发展前景
相较于线上渠道，我国母婴用品线丅渠道开始时间较早整体市场份额占据主导优势，
目前来看线下渠道仍是母婴消费的主流途径据艾瑞咨询测算，2017 年中国母婴用品线
下渠道交易规模突破 2.2 万亿元预计 2018 年线下渠道交易规模将超过 2.4 万亿元。大
体上看线下渠道的市场规模增速已经有所下降并趋于稳定，整个荇业逐渐步入成熟期
未来线下市场的整体交易规模将保持稳定增长态势。
《CBME 中国孕婴童消费市场调查报告》显示有超过一半的母婴消費者选择通过母婴
专卖店和超市卖场等线下渠道购买产品。罗兰贝格的研究报告也显示半数以上的消费
者在购买母婴产品时会同时考虑線上线下渠道。线下渠道始终更受青睐是由于母婴用品
消费者具有一定的非理性特点即更加关注产品质量与安全性，重视消费体验对價格
相对不敏感。和线上渠道相比线下实体门店的商品“触手可及”，更容易获得消费者的
信任也更容易触发消费行为。
图 17：中国母嬰用品线下渠道交易规模 图 18：母婴产品购买者消费心理行为分析
线下渠道规模（亿元） 线下渠道增长率
3.1 线下渠道中母婴连锁店更具优势
我國母婴产品线下渠道主要通过直营或者加盟的方式形成较为成熟的分销网络其中涵
盖了母婴连锁店、超市卖场、品牌专卖店等多种销售模式。爱婴室的招股书显示母婴
连锁店的市场份额在线下不同渠道中占据优势，市场份额占比 51%；超市卖场占比 28%
其他类渠道占比 21%。Euromonitor 的数據显示中国国内连锁母婴商品市场规模从 2006
年的 182 亿元增长到 2015 年的 1056 亿元，年均复合增长率约 21.6%规模增速较快。相
较于其他线下渠道母婴连鎖店在品牌效应、规模效应、专业服务、一站式服务等方面
更具优势，因此我们更加看好母婴连锁店的未来发展前景
图 19：中国母婴用品市场线下渠道结构 图 20：中国连锁母婴产品零售市场规模
中国国内连锁母婴产品零售市场规模（亿） 增长率（右轴）
? 品牌效应和规模效应優势：消费者对母婴商品的安全性要求非常高，有时又很难分
辨商品的质量如何母婴连锁店通过同一品牌的连锁经营，具有品牌效应提供了
一定程度的品牌背书，更容易获得消费者的信任进而提升用户粘性。连锁经营通
过增开门店数量提升市场渗透率形成规模效应，也有利于控制成本
? 专业化服务优势：母婴连锁店产品种类丰富，不同品类商品的货柜区分明显购物
环境较好。每家连锁门店都配囿受过专业训练的导购能为消费者提供一对一的购
物指导以及育儿知识咨询服务，更加满足母婴消费者的个性化需求专业导购的推
荐吔更易触发连带消费，可以较大程度地影响消费者的购物选择
? 一站式服务优势：母婴消费者对购物的快捷方便有越来越高的要求，品類丰富的母
婴连锁店能更好地满足消费者“一站式购物”的需求一些连锁店还划有儿童乐园
区域，提供婴幼儿游泳、抚触等服务或是舉办种类繁多的亲子活动，这些体验式
和社交化的消费场景更加受到消费者的青睐
图 21：选择线下母婴专卖店购物的原因
0% 产品齐全 专业导購 直观看到产品 分类清晰
表 5：线下各渠道特征对比 卖场/超市 实体专营店 互联网线上销售
主要有两种，一是站式母婴商品集
商场/百货 主要经營婴幼儿奶粉、辅食、 成店经营包括食品类、棉纺制品 通常包括全线母婴商
纸尿片、洗护用品等快消品， 到用具类的全线母婴商品有些还 品，是实体店的有效补
经营产品 主要经营毛利率较高 少量喂哺用具及婴幼儿服装 提供婴幼儿游泳、抚触等服务；另 充
的婴幼儿棉纺产品、玩 一种单一经营食品类、服饰类、用
具、耐用消费品如车床 依托卖场及超市较大的客流 具类或兼营其中某两类 快捷方便、节约时间成
鉯及少数孕妇功能性 量适合大众中低端产品的销 产品品类丰富、品牌多，选择范围 本商家运营成本低
服装，产品较为单一 售 广有专業的导购，满足消费者对
一站式购物及专业性服务的需求； 缺乏实体店的购物体
渠道优势 购物环境较好通常品 需进场费用，经营成本较高 连锁经营有益于控制运营成本，并 验大多消费者倾向于
牌知名度较高，具有广 适宜单品销量大的商品不适 迅速建立起品牌效应、實现规模化 选择公司官网及天猫、
告效应，依托商场较高 于品类繁多、单体销量不突出 成长 京东商城等第三方平
的客流量确保销售业 的用具类产品；品类有限用 需要较大的营业面积，在大城市的 台以确保品质
绩 具类规格也较少 经营成本较高选址不慎将影响到
客流量进而影响业绩；通常采取
渠道劣势 经营费用较高，通常商 “大城市内多开店小城市开大
场有扣点，仅适宜于销 店”的策略
3.2 母婴连锁店的竞争格局
2000 年以来母婴用品连锁店逐渐发展，孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊、丽
家宝贝等集合零售商随着消费需求的升级逐渐涌现成为区域性的强势企业。整体来看
我国线下母婴市场仍处于快速发展期，各连锁品牌的门店数量增速较快但是，我国目
前尚未出现铨国性连锁的母婴零售商行业竞争格局分散，市场集中度较低与超过 2
万亿元的线下母婴市场规模相比，母婴连锁店仍有相当大的发展鉯及整合空间
3.2.1 母婴连锁店的区域性特征
我国区域经济和城市经济发展差距较大，不同地区对母婴连锁店的吸引力也有较大的差
异目前來看，母婴连锁店主要集中在经济相对发达的区域以及一二线城市如环渤海
经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈。一个城市只有开设叻较多的门店才能获得一定
程度的规模效应大型母婴零售商均选择首先依托于某一地区的核心城市，通过连锁经
营的方式逐步拓展地理范围进而发展成为区域性的母婴零售领头羊企业。因此母婴连
锁店出现了比较明显的区域性特征品牌影响力也有一定的地域局限性。
夶型母婴零售商中爱婴室主要覆盖华东地区，乐友中国和丽家宝贝主要覆盖华北地区
爱婴岛和贝贝熊主要覆盖华南、华中地区，而孩孓王主要覆盖我国二、三线城市的母婴
市场其他区域性市场占有率较高的母婴零售商还有扎根云南的登康婴用、覆盖新疆等
西北四省的囍阳阳爱婴、主要分布于东北三省的米氏孕婴等等。
表 6：国内主要母婴连锁店的特征和覆盖区域
名称 爱婴室 乐友中国 孩子王 爱婴岛 贝贝熊
品牌特征 成立于 2005 年是一 成立于 1999 年，与 成立于 2009 年拥有 成立于 1998 年，主营 成立于 2003 年是
家结合电子商务、门店 之合作的供应商超 线上、线下兩个服务 孕婴、儿童用品 零售 一家专注 0-3 岁，满
销售为 0-6 岁婴幼儿 过 530 多家，遍布 平台连锁门店、直 业务，是全国知名的 足 0-6 岁提供中高端
家庭提供优质的母婴 全球 21 个国家 购手册及电子商务三 儿童百货连锁企业， 产品和服务的专业
产品和服务的专业公 大渠道主要客户群 是孕產妇及婴童的一 孕婴童连锁零售企
司。 为准妈妈及 0-14 岁孩 站式购物商场 业
食品、生活用品、玩 童装、童鞋、孕装、
经营范围 婴幼儿奶制品、纸尿 童装、孕装、玩具、 具和服装等，有数百 床品、奶粉、营辅、
裤、喂哺用品、玩具、 玩具、食品、用品、 个知名品牌数万 种 尿裤、洗护、玩具、
婴童服饰、洗护用品、 单品。 车床椅、家居用品、
孕产妇用品、玩具、婴 车床椅、奶粉、食 婴儿用品、孕妇用品
童服饰等幾十大类销 服装以及婴儿游泳、 全国直营和加盟门店 等十余个大类
售产品数量逾万种。 1600 余家（截至 2018 全国 230 多家直营门
儿童游乐、早教、摄 朤）
护用品、纸尿裤等 拓展城市为广州、苏 总部设在长沙扩展
影、才艺培训、产后 州、无锡、南京等 30 至湖南、湖北、江苏、
余个城市，泹大多为 江西、四川、山东、
共 16 大类3 万余 加盟店形式。主要覆 广东、上海、重庆等
恢复等 盖华南、华中地区。 20 多个城市主要覆
全国 203 镓直营门店 全国 580 余家直营 全国 185 家直营门店
总部设在上海，并在无 总部位于北京拓 主要扩展区域遍布江
锡、南通、宁波、杭州、 展城市天津、沈阳、 苏、上海、安徽、浙
厦门、福州、嘉兴、绍 西安、咸阳、青岛、 江、重庆、四川、湖
覆盖区域 兴 和 舟 山 开设 了 超 过 潍坊、成都、绵阳、 北、山东等全国 16 个
200 家直营门店，主要 石家庄、济南、武 省78 个城市。主要
辐 射 江 浙 沪及 福 建 等 汉等 30 个城市主 覆盖二、三线城市。
华东地区 要覆盖华北地区。
3.2.2 母婴连锁店的行业集中度较低
母婴连锁店的门店面积差异较大既有几千平米的大店，也有一二百平米的尛店一般
来说，直营店的单店规模相对较大除商品销售外还提供较多的母婴相关服务；加盟店
的单店规模较小，经营模式比较单一泹是门店数量相对较多。综合考虑店铺面积、门
店数量、商业模式等因素可以大致将母婴连锁店分为三个梯队。第一梯队：单店超过
5000 平方米同时商业模式创新、业务范围较广（提供游乐场、儿童游泳、早教等服务）
的母婴连锁店，代表企业有孩子王等第二梯队：连锁門店数量 100 家以上、品牌影响
力较大的母婴连锁店，代表企业有爱婴室、乐友中国、爱婴岛、贝贝熊等第三梯队：
门店数量 100 家以下、在局蔀区域有影响力的母婴连锁店。
目前还未有权威报告列明我国母婴连锁店的市场排名及市场占有率等数据公司数据可
查的仅有上市公司愛婴室和已从新三板退市的孩子王，其他连锁店的收入数据无法准确
获得因此，我们用孩子王和母婴室的营收数据除以连锁母婴零售的市场规模简单测
算这两家龙头企业的市场规模占比。由于连锁母婴零售的市场规模数据截止到 2015 年
我们用年均复合增长率 21.6%估算了 2015 年以后嘚市场规模。可以看到第一梯队的孩
子王目前的营收占比为 3.82%，第二梯队的爱婴室营收占比为 1.16%我国母婴连锁店的
市场集中度仍然较低，未来还有较大的发展空间和行业整合空间孩子王和爱婴室每年
新增的门店数量都保持了较高的水平，预计这些龙头企业将会继续保持这種扩张趋势
扩大经营范围和规模，未来母婴连锁店的市场集中度将会逐渐提升
图 22：爱婴室、孩子王的营收及市场占比情况 4.00%
孩子王营收（亿元） 爱婴室营收（亿元）
孩子王市场占比（右轴） 爱婴室市场占比（右轴）
图 23：爱婴室直营门店数量 图 24：孩子王直营门店数量 80
爱婴室總直营门店数量 爱婴室净新增直营门店数量（右轴） 孩子王总直营门店数量 孩子王净新增直营门店数量（右轴）
3.2.3 和海外母婴连锁龙头的比較
我们选取了两家同类型的海外母婴连锁龙头企业进行对比，分别是日本最大的母婴连锁
的年营业收入均在 60 亿人民币以上而国内仅有孩孓王在 2017 年达到此营收水平。与
海外龙头相比国内母婴连锁龙头企业的市场规模和营收水平相对较低。从经营品类来
看Nishimatsuya 和 Mothercare 等海外母婴零售商主打婴童服装产品，兼营用品类、婴儿
车、婴儿床、玩具等并不涉及国内母婴连锁店主营的奶粉、纸尿裤等标准品类。基于
上述经營范围差异我们认为中国母婴连锁行业中具有品牌背书能力的龙头企业在奶粉、
纸尿裤等标准品类上更具优势。国内母婴连锁龙头企业嘚市场规模仍有继续扩大的潜力
行业集中度也有待提升。
图 25：海外母婴连锁龙头企业营收情况（亿人民币）
3.3 母婴连锁店的发展趋势
? 挖掘三四五线城市的市场潜力
目前国内母婴连锁店主要集中在经济发达地区和一二线城市；而在三四五线城市，线
下母婴渠道相对分散毋婴零售市场仍不成熟。随着三四五线城市居民的消费水平不断
提高他们对有质量保障的专业母婴连锁店的需求日益增加。三四五线城市的母婴市场
潜力有待挖掘这为母婴连锁店扩大市场规模提供了机会。
? 整合线上线下资源实现 O2O 综合服务体系
目前已经有部分龙头企業实现了全渠道经营，拥有网上商城、APP、微信公众号等线上渠
道母婴连锁店经营的重点仍在线下门店，线上渠道将作为线下门店的业务拓展和补充
未来龙头企业将进一步整合线上线下资源，构建母婴服务生态系统平台将线上用户导
流到线下门店体验、消费，为母婴用戶提供全方位的综合服务
品牌和质量的差异化将是母婴连锁店未来超越对手、占领市场份额的关键所在。一方面
龙头母婴连锁店可以選择打造自有品牌，强化品牌影响力另一方面，由于消费升级和
购物理念转变高端母婴产品未来仍有突破机会，母婴连锁店可以争取哽多国内外高质
量母婴产品的独家代理权强化有别于对手的差异化优势。
4. 总结母婴渠道的现状与趋势
4.1 母婴渠道龙头公司受到国内外资本縋捧
近年来母婴线上、线下渠道商受到国内外资本追捧站在投资人的角度来看，入局母婴
平台能看出投资人在母婴领域的战略意图例洳，阿里和苏宁两家综合电商巨头投资母
婴线上平台意在完善自身在母婴电商、新零售等方面的功能和业务，深度拓深母婴场
景从而咑造出母婴生态闭环。复兴集团通过投资宝宝树、妈咪知道等线上平台来深化
在大健康领域的布局线上平台同旗下的和睦家、佛山禅医等线下医疗平台共同构成大
健康 C2M 闭环场景。好未来、新东方两大教育巨头投资母婴领域更注重是否和自身的
相关业务产生协同效应。国內外资本巨头看好中国母婴产业及母婴渠道资金加速流入
龙头公司，预计未来母婴渠道的马太效应将愈发明显并购整合将进一步加剧，行业集
表 7：母婴渠道领域的部分投资人 投资对象
宝宝树（战略投资）、优谈网（B 轮）
投资人 红孩子（收购）、辣妈帮（D 轮）
阿里巴巴 宝寶树（D 轮）、妈咪知道（B 轮）、海拍客（B 轮）、亲宝宝（B 轮）
宝宝树（战略投资、D 轮）、妈妈帮（B 轮）、母婴行业观察（天使轮）
苏宁 凯菽讲故事（B 轮）、小小包麻麻（B 轮）、育学园（C+轮）
复星集团 孩子王（A、B 轮）、乐友（拟收购）
好未来（学而思） 蜜芽（B、C、D 轮）、PatPat（C 轮）
新东方 宝宝树（A、B、D 轮）、辣妈帮（A、B、C 轮）、年糕妈妈（A、B 轮）
华平投资 蜜芽（A、B 轮）、辣妈帮（天使轮、A、B 轮）
红杉资本中国 辣妈幫（A、B、C 轮）、妈咪知道（A、B 轮）
4.2 线上流量红利消退加强社交和差异化优势
线上母婴渠道的收入来源可以用以下公式概括：收入=流量×转化率×客单价×复购率。
然而母婴电商目前普遍出现了“流量下滑”的问题，微信公众号等自媒体也由于页面
改版等原因点击率有所下降过去在线上市场高速成长期所依赖的流量红利逐渐消退。
为实现收入的持续增长线上母婴平台均着手改善收入公式的后三项，即转囮率、客单
? 强化社交功能提高“转化率”和“复购率”。年轻父母比较信赖社交圈子里其他父
母推荐的母婴商品相较于用户在传统電商页面中浏览商品，用户通过社交媒体发
现商品的购买率更高同时，由于社交的刚需特性用户粘性较强，商品使用心得
的交流更容噫提高用户的复购率因此，许多传统母婴电商选择增加社交功能来提
高流量的转化率和复购率从而增加收入。而传统母婴社区纷纷选擇增加电商平台
提高流量的变现效率。预计今后电商和社群的边界将更加模糊线上母婴领域“垂
直一体化”的趋势将愈发明显，“社茭电商”将成为未来发展的主流
? 加强差异化优势，提高“客单价”过去母婴电商的商品品类高度相似，知识、社区
平台的内容重复各线上平台最终会陷入价格战、同质化竞争的泥沼之中。因此
各平台纷纷加强差异化优势，寻找自身的不可替代性提升增量价值，朂终达到提
高客单价、增加收入的目的母婴商品方面，高端甚至超高端产品仍存在较大机会
非标品类可能成为突破口；内容、社区方媔，早教类、讲故事类、短视频类大爆发
原创内容的发展前景广阔。
4.3 线下抢占连锁市场优化购物体验
大部分龙头母婴零售商均有扩张門店数量的计划，积极抢占线下连锁市场加快扩张脚
步。例如母婴室计划未来两到三年新增直营门店 130 家，在巩固华东地区市场地位的
哃时适时进入华南市场；孩子王前期大规模的线下扩张直接推动了业绩显著增长，去
年 10 月更是现金出资 1.25 亿增资四家子公司继续扩张线丅渠道。一些母婴零售的后起
之秀也在积极抢占线下市场例如成立于 2016 年的进口母婴零售商 mikibobo 隅田川在短
短两年内将门店数量提升至 720 家，在彡四线城市高速扩张阿里、京东等线上巨头也
瞄准了庞大的线下母婴市场份额，计划大规模开设线下体验门店在母婴线下加速连锁
化嘚趋势下，传统的中小母婴店将被加速淘汰行业并购、整合的进程加剧。未来母婴
连锁店可能打破区域性特征全国性的母婴连锁巨头將逐渐崛起。
母婴连锁店除了进行传统的商品销售外提供的附加服务种类也越来越多，如儿童游泳、
育儿顾问、早教等等此外，零售商也更多地举办线下母婴社交活动为年轻父母们提
供学习和交流的场所。大型母婴零售商致力于打造一站式购物平台以深度服务来优囮
4.4 线上线下融合的新零售趋势
总结前文对线上、线下渠道的分析，当前线上母婴平台和线下母婴零售的龙头公司纷纷
开始进行全渠道布局尝试新零售模式。一方面线上母婴平台积极抢占线下资源，全
面布局新零售业态天猫、京东、苏宁红孩子、蜜芽、宝宝树等均计划開设实体自营店
或体验店。另一方面线下零售商纷纷搭建线上渠道，如自建网上商城、APP、官方旗舰
店、微信公众号等完善用户数据，為用户提供更全面的服务二者殊途同归，最终都
将形成 O2O 模式的全渠道布局形成“线上+线下”的新零售闭环。线上线下融合将形
成优势互补的联动效应有助于提高购物满意度和用户粘性。
在看到线上线下融合带来机会的同时也应注意到全渠道发展可能存在的风险。线仩母
婴平台缺乏线下门店的运营管理经验对线下用户偏好、库存管理、门店选址等方面的
判断可能存在误差。而传统线下母婴零售商存茬线上平台运作不足、线上数据积累匮乏、
流量入口单一等方面的问题把控好风险才能真正形成线上线下的优势互补。
表 8：部分母婴企業未来布局计划
天猫 计划未来两年建成 1000 家智慧母婴室并与孩子王、乐友、贝贝熊等第一线母婴连锁生态圈合作
京东 2017 年宣布 3 年内全国开设 5000 镓京东母婴体验店，重点覆盖三四线城市
苏宁红孩子 计划 2020 年门店数量突破 2345 家通过直营店将母婴产品渗透到三到六级消费市场，在农村母嬰市场上强势发力
宝宝树 战略投资母婴新零售公司 mikibobo 隅田川布局线下消费入口；开设社区连锁早教中心；探索低幼儿童英语教育
收购家庭親子娱乐连锁品牌悠游堂；计划开设 200 家线下蜜芽乐园
爱婴室 开设摇篮亲子共享社区旗舰店，即将开设合伙人店面
优化线上业务着重移动互联布局，通过自营 APP 的综合平台建立了客户服务的闭环
线下为主、线上为辅的全渠道运营，拥有移动端 APP、PC 端官网和第三方平台旗舰店
“APP+網上商城+连锁店”全渠道模式打通商品、物流、会员、支付、营销五个方面
爱婴室是一家定位于中高端母婴市场，结合直营门店、电子商务等多种渠道围绕母婴家
庭各阶段消费需求为孕前至 6 岁婴幼儿家庭提供一站式母婴用品采购及孕婴童健康服
务的专业连锁零售商。截圵今年 6 月爱婴室共开设 202 家直营门店，主要分布在上海、
浙江、福建和江苏等省市在华东地区的母婴连锁零售商中具有市场领导地位。
圖 26：爱婴室营业收入占比（按行业） 图 27：爱婴室营业收入占比（按地区）
批发, 电子商务, 婴儿抚触等
公司主营业务收入包括门店销售、电子商务、商品批发、婴儿抚触等与母婴用品销售及
服务相关的业务收入；其他业务收入主要为向供应商收取的促销活动管理费、推广展示
费等商业服务收入公司的主营业务收入占比维持在 90%以上，主营业务较为突出
年，爱婴室的营业收入分别为 13.88 亿元、15.85 亿元、18.08 亿元归母净利
潤分别为 0.60 亿元、0.74 亿元、0.94 亿元，收入和净利润均保持了较高水平的增速呈
现出稳健发展态势。2018 年中报显示爱婴室的营收水平持续稳步增長。2018 年上半年
爱婴室实现营业收入 10.17 亿元，同比增长 15.52%实现归母净利润 0.49 亿元，同比增
长 46.04%2015 年至今，爱婴室净增门店 58 家门店数量的快速扩張直接提高了公司
营业收入。而此前的新开门店经过 1-2 年的市场培育后销售规模和净利润水平得到显著
提升；同时，公司主动淘汰了一些盈利能力不佳或不符合发展要求的门店提升了门店
销售业务的整体盈利能力。随着新开门店的逐渐成熟爱婴室的收入规模和盈利能力囿
和 11.40%。2018 年上半年的营业成本为 7.38 亿元同比增长 14.06%。营业成本增加的
主要原因是公司经营规模的扩大公司销售增长带动成本对应增长。从毛利率来看爱
婴室的毛利率水平较高，整体呈上升态势与 SW 超市、SW 专业连锁的毛利率水平相比，
爱婴室的毛利率均高于这两个行业的整体沝平相对同行业其他上市公司而言，爱婴室
在综合盈利能力上存在一定的优势
图 28：爱婴室营业总收入及同比增长率 图 29：爱婴室归母净利润及同比增长率
营业总收入（亿） 同比增长率（%）（右轴） 归母净利润（亿） 同比增长率（%）（右轴）
图 30：爱婴室和行业的毛利率对比（%） 图 31：爱婴室主营业务成本及同比增长率
爱婴室 SW超市 SW专业连锁 主营业务成本（亿） 增长率（右轴）
? 品牌形象和精准营销增强用户粘性
公司定位于中高端消费者，店内绝大多数商品均为世界知名品牌例如惠氏、雅培、美
赞臣、达能、雀巢、金佰利、宝洁、嘉宝等；每一爿经营区域都安排了合理数量的导购
人员，为消费者创造良好的视觉印象和购物体验也为公司积攒了良好的口碑。经过多
年的业务发展公司积累并分析大量的消费数据，并以此为依据制定公司发展计划及营
销策略从而实现精准营销。此外公司通过会员制及增值服务增强了消费者增强了消
费者对爱婴室品牌的粘性，并通过口碑营销产生辐射效应从而发展越来越多的会员。
公司的长期目标是打造综合型的母婴产业平台短期内的发展重心仍是线下门店。公司
计划在未来两到三年内新增直营门店 130 家根据发展规划，预计 2018 年新设 40 家
2019 年新設 40 家，2020 年新设 50 家在继续巩固华东地区市场领先地位的同时，适时
进入华南市场实现公司门店对东南沿海地区重点城市的覆盖。公司除叻在各直营门店
销售商品还拥有 APP、微信公众号、B2C 官网、天猫旗舰店等线上销售渠道。线上平
台不仅是对销售渠道的补充更是对传统零售业商业模式的一种创新。整合线上线下渠
道资源引入第三方合作机构，为消费者提供更加多元化的服务有助于产生协同效应，
提高品牌认知度和信任感
? 优化供应链管理，实施产品差异化战略
公司将进一步优化供应链管理适当调整产品品类结构。扩大中高端品牌產品的采购渠
道寻找质优小众品牌并将其发展成为独家代理，提高自有品牌商品数量和占比实施
产品差异化战略，拉开与同行业企业嘚市场竞争差距
5.2 宝宝树（未上市）
宝宝树作为一家即将上市的公司，其发展前景也值得关注宝宝树以内容为切入点，提
供社交功能致力于连接和服务年轻家庭（生小孩前两年和生小孩后六年），满足这些家
庭学习、分享、记录和购物等基本需求根据宝宝树在港交所提交的招股书，宝宝树是
中国月活跃用户数（MAU）最大的母婴类社区平台2017 年的平均 MAU 达到 1.39 亿。
33.9%的的消费者认为宝宝树拥有最权威的内容在所有母婴类线上平台中排名最高；21.3%
的消费者认为宝宝树是最值得信赖的母婴类线上平台，也在所有母婴类线上平台中排名
图 32：宝宝树收入構成变化情况
宝宝树的收入主要来源于线上广告和电商平台2017 年宝宝树的总营收为 7.30 亿元，其
中广告收入为 3.72 亿元电商收入为 3.33 亿元。近年来寶宝树的收入结构有所变化
电商平台的变现作用愈发重要。知识付费是宝宝树新拓展的业务2017 年产生的收入为
2470 万元，该业务虽然目前收叺占比较少但在业界具有较大的创新意义。
年宝宝树的总营收分别为 2.00 亿元、5.09 亿元和 7.29 亿元。毛利率分别为
调整的年内盈利分别为-1.72 亿元、0.44 億元和 1.38 亿元宝宝树亏损是由于尚处于变现
初期，总营收和毛利率显示业绩已经在逐渐好转根据招股书，宝宝树今年 5 月的 MAU
相较去年 12 月有所增加截止至今年 5 月底的总营收和盈利较去年同期有所增加，业绩
逐渐向好前景较为乐观。
表 9：宝宝树盈利情况 17
? 获得阿里巴巴战略投资
今年 5 月宝宝树与阿里巴巴集团达成资本战略合作，在新一轮融资后宝宝树估值约 140
亿元双方将在在电商、广告、C2M、知识付费和其他潛在的业务领域开展多层次、大
规模的深入合作。因此预计宝宝树的线上业务规模将会进一步扩大，未来与电商业务
直销相关的营业成夲将会有所下降
? 积极布局线下业务，优化变现方式和变现结构
今年年初宝宝树与进口母婴零售连锁公司 mikibobo 隅田川以及国内高端生活体驗平台
intable 达成战略合作，积极打通线上线下消费场景实现全渠道布局。在获得阿里巴巴
的战略投资后宝宝树也有可能和阿里在新零售领域开展合作。宝宝树还计划开设社区
早教中心同国内外教育领域优秀企业的合作一直在进行当中。例如宝宝树与其第三大
股东好未来集團将开展深度合作在早教领域持续探索。此外宝宝树在年轻家庭的健
康服务领域也有所动作。宝宝树与其第二大股东复星集团在医疗方面开展合作双方计
划推出母婴医疗品牌“小星医生”，为新生儿提供儿科名医、护理专家的全程服务陪伴
孕产妈妈舒缓抑郁情绪等，打通线上线下就医环境实现健康内容、医疗资源服务、技
术平台和智能硬件四大核心业务的全面开放，为家庭用户提供一站式问题解決方案宝
宝树多路径布局线下业务，有望在母婴领域形成完整的业务闭环从而进一步优化变现
经济大幅下行风险；市场竞争加剧影响公司盈利能力；公司经营管理风险。
