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Lululemon在中国从“小众”到“主流” 但要避免犯错
Lululemon在中国从“小众”到“主流” 但要避免犯错
来源：中国服装网
lululemon颇为注重与消费者的互动。在lululemon门店中，店员被称为“Educator”（培训员），他们会询问来到店里的顾客“喜欢什么样的运动？”“平时多久会健身？”，以挑选适合的商品，同时要在定期举办的运动课程中担任指导的角色。
　　你是怎么发现某个小众品牌正在慢慢火起来，并不自觉靠近ta的？　　当某个品牌可以穿透它固定的一小撮顾客，逐渐向同一品类里更广阔的人群传播时，在某个你无法知晓的时间点，Bang！你会惊讶地发现，周遭的朋友身上都不约而同地出现这个品牌的Logo。　　Adidas NMD（鞋履）、潘多拉（珠宝）、Daniel wellington（手表）、Canada Goose（棉服）……这样的爆款数不胜数。而现在，一个来自加拿大的瑜伽品牌lululemon正在用同样的方式试图通过一小撮人去影响更大的受众。　　1998年，lululemon第一家门店开在了加拿大一家瑜伽馆旁边，产品线只包括价格不菲的瑜伽垫与女士瑜伽服（一条瑜伽裤为88-98美元），针对的自然是窄众的瑜伽健身人群。为了让有限的顾客产生更大的黏性，lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程，鼓励更多的人以运动的方式走进lululemon的门店。　　lululemon颇为注重与消费者的互动。在lululemon门店中，店员被称为“Educator”（培训员），他们会询问来到店里的顾客“喜欢什么样的运动？”“平时多久会健身？”，以挑选适合的商品，同时要在定期举办的运动课程中担任指导的角色。　　在营销方面，lululemon还善于利用KOL的角色进行品牌传播，只不过比起N ik e、Adidas喜欢的体育巨星，lululemon更倾向于使用普通瑜伽教练的角色来影响消费者，比如在新开店面的地区找当地最受欢迎的20个瑜伽老师、私人教练和健身红人，给他们赞助免费的 服装 ，让品牌在这些个体的交际圈中辐射开来。　　“我们如何告诉外界lululemon在做什么？不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系。”lululemon的CEO Laurent Potdevin曾如此解释该品牌的策略。从2013年开始，lululemon就在北京和上海搭建了不卖产品的展示 空间 ，并且组建了社区团队，以先行教育国内消费者以达到建立品牌知名度的目的。　　经过了三年市场教育，2016年12月，lululemon在上海、北京接连开出三家门店。　　记者也在年初到访过该品牌位于北京三里屯北区的门店，虽然店铺面积不大，但基本的男、女士瑜伽、跑步运动服以及“明星款”瑜伽垫均一应俱全，而一个比较特别的地方在于：lululemon门店内的所有货架均安装了可移动式的滚轮，为的是方便在周末腾出空间，将门店迅速“改装”成一个小型的训练场。　　lululemon在上海东方明珠脚下举办了一场体验活动：近百名健身爱好者在“Educator”（培训员）的指导下参与了一场“动感单车”的健身课。　　“我们很看好中国的市场潜力，包括它对我们未来5年及10年规划的贡献。我们认为中国会变成我们未来最大的市场之一。”lululemon亚太区的品牌&社群总监Amanda Casgar曾在接受多家媒体采访时表示。　　尽管在中国市场姗姗来迟，但Lululemon对中国消费者仍抱有很大希望。在国内运动品牌市场，从专业运动单品起家再扩展到全品类的运动品牌，这样的发展轨迹总会让人容易联系到另一个品牌——安德玛（Under Armour以下简称“UA”）。　　相比2011年就进入中国的UA，Lululemon自然也绕不过从“小众”到成为“主流”的扩张阶段。Lululemon可以从UA的公司发展中吸取到什么样的教训呢？钛媒体记者细数了UA走过的几个“坑”，总结出以下四点：
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让女人疯狂，不做明星广告，只卖瑜伽服的小众品牌，在北美它可是一种社交礼仪！
以瑜伽馆旁一家店铺起家的露露柠檬，从主攻专业细分领域——女性瑜伽服市场，到引领时尚运动风潮，它完成了小众运动到大众生活方式，专业瑜伽服叠加社交礼仪的转型。文/本刊见习记者　徐 璐如今在北美地区，朋友见面问候打招呼，除了聊天气，可能还会顺带问一句：“露露柠檬最新款的运动服买到了吗？”近几年，露露柠檬这个小众瑜伽品牌迅速在美国、加拿大等地打响知名度，从艾薇儿、波姬·小丝、詹妮弗·加纳等各路明星，到大街小巷的年轻人和主妇们都穿露露柠檬的瑜伽裤。为此，露露柠檬铁杆粉丝还建了博客和Facebook群。2011年至今，露露柠檬在Twitter上的粉丝涨了621%，Facebook粉丝增加了200%。而露露柠檬也就成了最新一波的时尚运动与社交礼仪的代名词。不走寻常路丹尼斯·威尔逊在和别人聊天时，都会提到位于加拿大温哥华的松鸡山登山道——他本人几乎每天都会去一次。“人们的心态正在发生转变，开始远离饮酒、吸烟和过度工作，转而选择健康和长寿。”这也是他在1998年成立专业瑜伽服品牌——露露柠檬的基本逻辑。威尔逊本身是瑜伽爱好者，在参加瑜伽课程训练时，他发现大多数学员都穿着棉、涤纶混纺织物运动服，排汗功能性低也不够贴身；而女款更是简单粗暴到把男款尺寸改小，再配上女性化颜色。于是，他想到以轻薄、服贴的纺织材料，制作一款黑色的女用瑜伽裤。于是，威尔逊在温哥华创立了露露柠檬公司，同时开设了小型设计室、零售店和瑜伽体验馆。他亲自负责设计、制作衣服，并且广泛搜集瑜伽馆顾客的反馈意见。例如宽松的背心会露出性感的肩带；紧身背心拉长遮住臀部，可以搭配瑜伽裤外穿；再加上“暗兜”“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计，运动服的科技感、实用性和外观都得到了提升。这些从消费者意见中获得的改变，让露露柠檬在一众剪裁单调的棉质瑜伽服中脱颖而出。而“露露柠檬风格”也几乎成为现今所有品牌瑜伽服的标配。设计的另辟蹊径是露露柠檬成功的第一步。在这个基础上，威尔逊开始追求产品的多样性，改变人们将其定义为“瘦富美”才会买的产品。因此，他在瑜伽裤的设计中，融入了对各种身材特点、时尚元素的考虑，打造成舒适有型，同时也显现身材曲线的多样化产品。当一款设计贴身、有着隐形口袋、标价98美元、“又能让胖子显瘦”的瑜伽裤开始出现在大街小巷，无疑在最大程度上释放了女性爱美的天性。于是，在传统瑜伽爱好者之外，露露柠檬又网罗了大批潜在消费者。销售一路高歌的露露柠檬，2007年在纳斯达克上市，目前市值84亿美元。但露露柠檬的挑战没有止步。2015年，露露柠檬的产品进一步大众化，一方面推出了“&Go”系列新产品，这一系列服装保留了运动休闲元素，更适合于工作室或健身房之外的场所，这无疑成为露露柠檬从专业小众产品走向时尚产品的又一个销售增长点。另一方面，露露柠檬开始发力男士运动产品线，将目标用户扩大到男性群体。两方助力之下，公司股价达到了近三年内最高。以小众瑜伽服起家的露露柠檬，在守住现有市场的前提下，陆续将这一模式，复制到了跑步、骑车、训练等各类运动服饰，赢得了更多运动爱好者的青睐。社区社交三步走从一开始，威尔逊就没有把露露柠檬定位为一家服装公司。他希望营造一种社区感，从窄众的瑜伽健身人群打开市场，引领更多消费者加入到瑜伽运动中，以运动的方式建立社交关系，也能渗透品牌影响力。这也形成了一套露露柠檬的社区社交方法论。第一步：先做朋友在北美地区，无论是在繁华的购物中心，还是在社区，一眼便能看到“lululenmon”醒目的Logo。这些店铺表面上看似与其他服装门店并无二致，但特别之处在于它的试衣间门口挂着的小白板。当顾客需要试穿衣服时，店员会询问其名字和试衣数量，并一起记录在小白板上。接下来的对话中，工作人员会适时提到对方的名字，顾客似乎变成了更加私人化的朋友关系。威尔逊说：“它既是一家服装公司，也是一家人力资源开发公司，因为我只想和我喜欢尊重的人一起共事。”他把这种互相尊重又延伸到了消费者与员工之间。露露柠檬的店员都经过专业培训，不仅能够给消费者提供健身、运动服装的专业知识，也能和顾客谈爱情、谈生活。到了这个阶段，消费者大多会情不自禁地对店员产生亲近和信任，就像对待健身朋友一样。即使高价也心甘情愿地付钱——“嗯，他们真的了解我，这是我真正需要的物品。”第二步：一起轰趴每个周末，露露柠檬的门店会免费开办包括“瑜伽入门”或者“如何烹制健康速食”等活动吸引流量，拉近顾客与品牌的距离。从单纯的买卖关系，到趋近于朋友，顾客来店里购物更像是“串门”，买东西不过是日常的习惯动作。为此，露露柠檬门店内的所有货架均安装了可移动式的滚轮，为的是方便店员腾出空间，将门店迅速“改装”成一个小型的训练场。除了室内的活动课程，露露柠檬更想把瑜伽做成一项全面运动。在曼哈顿的Bryant公园里，露露柠檬每周举办两次开放式的瑜伽课程，每次约有400名女性参加，这些参与者大多穿着露露柠檬品牌的瑜伽服装。瑜伽这类瘦身运动，成功变身为广场舞式的集体活动，而露露柠檬也因此成为很多女性日常社交、聚会的生活方式，“因为所有女人都在穿”。第三步：玩转“终端”KOL经济事实上，员工与消费者建立的联系，最终还是需要第三方给予消费者最后一次“心理疏导”。每扩张到一个城市，露露柠檬便与当地人气瑜伽教练、健身红人等接触，达成资源的置换。具体做法是，露露柠檬免费给担任形象大使的教练提供一年的瑜伽服，而教练需要在学员面前穿着露露柠檬的瑜伽服，并且及时向露露柠檬总部反馈学员对于瑜伽服的修改意见。除此之外，露露柠檬将拍摄的教练海报张贴在门店，帮助教练吸引粉丝，扩大其知名度。露露柠檬借形象大使以及广告宣传，提高了他们的曝光度和影响力范围。这些健身领域的KOL，利用其专业性，同时为露露柠檬的瑜伽服做了背书。如此双赢的良性循环，担任形象大使的教练与品牌之间建立了牢固的合作关系。在健身社区“Keep”的瑜伽视频课程中，几乎每一位瑜伽教练使用的瑜伽垫都有着显眼的露露柠檬的标志。一条瑜伽裤的礼仪化为了给粉丝定位，露露柠檬虚构了一位名叫Ocean的女性，“32岁，年收入10万美元，单身女性。她很忙，有自己的公寓，爱运动和时尚，每天会花上一个半小时锻炼。”这个目标用户的画像，同时也体现了露露柠檬的品牌定位。因此，露露柠檬只走高端路线，主力顾客是有一定消费水平、追求健康和体型的中等收入群体。尽管价格略高，但它的时尚潮牌属性，以及瑜伽倡导的健康生活方式，让很多人买露露柠檬并非只作为专业瑜伽服，而是作为日常穿着——既显示了自身圈层的消费水准，也承载着品牌传递的健康生活态度。更为吸引眼球的是，露露柠檬自家的购物袋上，没有巨大的Logo，而是印着各式各样的励志或者表达人生态度的语句，例如“每天做一件让自己惊讶的事情”“当你活在当下，你的创意才会被最大化”等。在纽约上东区，这个彰显生活态度的袋子成为人们喜爱的时尚单品。慢慢地，露露柠檬在加拿大、美国刮起了一场针对健康生活态度的时尚休闲风潮，即便是走在流行前端的明星们也无法抗拒——她们穿着买来的露露柠檬瑜伽裤，身体力行地为它免费做二次宣传。而这种生活态度的概念化回到社区，不论是在足球场、停车场还是咖啡厅，露露柠檬服装的品牌标识，出现的频率越来越高。尤其是在陌生场合，露露柠檬逐渐成为了打招呼的另外一种方式。穿着露露柠檬与朋友见面，不仅代表有共同话题与品位，也成了一种相互尊重的社交礼仪。现下，露露柠檬正在加紧将这种社交礼仪引入中国市场，并提出了“This is Yoga”（这是瑜伽）的概念。于是乎，露露柠檬2017年在全国6个城市举办了万人瑜伽Party。6月份，在北京的“心展中国”活动中，北京奥森公园南门聚集了5 000位瑜伽爱好者，她们大有来一场中国特色瑜伽广场舞的势头。而门店布局方面，露露柠檬继续复制在北美的成功模式，率先在北京、上海开设展示馆，与消费者建立情感联系，再逐步扩大门店覆盖区域。与之同步进行的，还有其借助中国本地化电商特色，上线了天猫旗舰店。这个不做明星广告、曾经只卖瑜伽服的小众品牌，能否跨越中西方文化隔膜，为中国运动品牌带来一些创新与改变的实践，一切都需拭目以待。编 辑:孙 锋
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今天跟老爷们介绍一个新奇、有趣的公众号，希望大家都能在这里得到一些生活经验。看看今天她介绍了哪些好玩的东西。我是买买菌（maimaimaijun）江湖流传已久的「种草机」专门挖掘新奇、有趣、值得买的好物~带你花同样的金钱，买回物超所值的东西！冬天来了春天还会远吗？秋冬囤的膘的是时候了解决他们了，水桶腰久坐臀还没消失？还不赶紧动起来把肉肉甩掉！办了健身卡也没动力？那肯定是少了一套好看的运动装备！OYSHOOYSHO与Zara 来自同一个亲妈，主打快时尚风格。他家的运动系列少女感十足，紧跟当季潮流元素，主打青春活力与时尚动感。他家款式很多，上新速度也超快。设计极简，质感高级，功能性也不比专业运动品牌差。更贴心的是OYSHO还提供运动套装，直接帮你选好最chic穿搭。Free People MovementFree people旗下的运动品牌，主打波西米亚风格，很适合内心住着少女的小仙女们。一共有瑜伽、冲浪、舞蹈和跑步四个系列。虽是品牌副牌，功能性绝对是专业级别。买买最喜欢他家的芭蕾舞服，轻透的面料，温柔的配色，仙气逼人，光是看着就会想穿它去做运动。Flexi Lexi来自泰国的 Flexi Lexi也许大家都不太熟悉，不过这个年轻小众品牌在ins上很是受宠。他家主打各类瑜伽服，色彩明艳热情，但又清爽简洁，不失个性。尤其是瑜伽裤设计新颖，用料考究，做工细致，备受瑜伽爱好者的青睐。Particle feverParticle fever （粒子狂热）是国内第一个高端运动品牌，高级的印花，实穿又时髦的式样，独具科技感的小众气质让其迅速窜红。Particle fever总是颠覆传统认知，推出很多兼具实用与美感的单品。 “不想再穿无聊的运动服”这件事，他们玩的淋漓尽致。想知道这还有哪些好看的款式推荐？请关注买买菌吧~后台回复运动品牌就能看到更多啦~自从感染了买买菌，你的钱包就不会好了对于女生来说，买买菌是一本永远翻不完的种草清单，潜移默化得让你变美变时髦对于男生来说，买买菌是一本撩妹圣典，有了买买菌，送的每件礼物都让女朋友开心。如果你或你的她是时尚控①-【2018快时尚新品】-不到100快就能买到这么多时髦单品！（关注买买后，在后台回复快时尚即可查看）②-【机场免税攻略】-五折的YSL 纪梵希 雅诗兰黛我先抢去了！！（关注买买后，在后台回复免税攻略即可查看）③-【如何避免假货】-MAC也出事了！！！赶紧看看如何避免假货~（关注买买后，在后台回复假货即可查看）④-【2018快时尚新品】-不到100快就能买到这么多时髦单品！（关注买买后，在后台回复快时尚即可查看）⑤-【比秋裤好穿100倍的打底裤】-我穿过100款打底裤，最显瘦保暖的都在这了（关注买买后，在后台回复打底裤即可查看）⑥-【海底捞终极省钱攻略】-秋冬谁不吃火锅？人均省一半，不看吃亏！（关注买买后，在后台回复海底捞即可查看）还有更多时尚主题：1.「全国连锁奶茶点单攻略丨真人亲测100款奶茶，第3款谁都说好喝！」快把这些点单技巧都get起来吧~（关注买买君后，在后台回复“奶茶”即可查看）2.「今年怎么可以没有一个帆布包包@！？？」背上帆布包走起路来都是轻快的！（关注买买君后，在后台回复“帆布袋”即可查看）还有更多主题没有提到。。。在买买菌回复你想买的东西，说不定就能找到答案。买买买，一刻不能停无论何时何地买字当头！买买菌是你最好的种草顾问。买买菌微博百万大V，剁手界的扛把子！只专注于3件事那就是买！＆买！＆买！
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插入一条来自粉丝 @啊啦啦神喵 的原创攻略。最近君君发起的健身打卡活动，让晒货圈的姑娘们着实老老实实的动起来，打起了卡。我也开始了一段发现时尚健身品牌之旅。长话短说，那些大家熟知的 lululemon, athleta, nike, adidas, under armour 等等这里我就不赘述了，介绍给大家的是相对小众，让你在健身房里美到爆成为时尚精的几个牌子。Lanston Sport 图片来自官网Lanston Sport来自 LA 的品牌，料子无比舒适，也是我目前尝试过的品牌里最爱的一个牌子，所以写在最前边。那种面料与肌肤相亲的感觉，真的有种每天都想穿它去健身的感觉。款式也都是比较有设计感，喜欢用一些线条的小心机来修饰身材。下面这两款也是 po 自己入过的两款，官网都能买到。HAPPER WRAP LEGGING $119; JALEN STRIPE BRA $99图片来自官网SKYLAR ASYMMETRICAL LEGGING
$119 图片来自官网官网入口：https://www.lanstontees.comVarley来自 London 和 Los Angeles 的品牌。他家最大的卖点是各种 prints，大理石纹，蛇皮纹，迷彩纹等等，穿上一身，真的是很吸睛，美的不要不要的。他家的一些运动休闲装上会有些 'V' 的字样，代表 varley, 样子很精致可爱。BANDINI TEAL MARBLE BRA $65; WHARF TEAL MARBLE LEGGING $100 图片来自官网BROOKS SAND SNAKE BRA $65; CYPRESS SAND SNAKE LEGGING $110图片来自 Instagram官网入口：http://www.varley.com/usa/Beyond Yoga又一款来自 LA 的品牌。可能有很多小仙女知道这个牌子是因为前两年 gigi 和肯豆穿过这个牌子的 mesh legging, mesh 的设计有点性感又很时尚，就算是不健身的时候也是搭配衣服非常实用的单品。这个牌子的料子 po 主也是亲测非常舒适，瑜伽服和 training 的衣服差别在于，瑜伽服的伸展性更好，所以一般比较柔软。但如果穿去力训的话，可能会有种随时要掉裤子的感觉 LOLLEFT: KENDALL JENNER
RIGHT: GIGI HANDID 图片来自网络KENDALL JENNER 图片来自网络官网入口：http://www.beyondyoga.comAlo Yoga这个牌子的整体感觉，我个人认为比 beyond yoga 在设计上更注重些，所以款式也更时髦一点儿。料子我不太敢妄下结论，因为毕竟 po 只买过他家的一条 legging 和一个 top，结果 legging 洗过后起了球球， 不知是否是只有那一条的材质是那样， top 的面料倒是非常舒服。但是我知道，你们还是会因为他家衣服长得好看有气质去买的哈哈哈。图片来自 instagramLegging 来自 Alo YogaTank 来自 Alo Yoga官网入口：https://www.aloyoga.comGold Sheep这是一个很 fun 的牌子，知道这个牌子是机缘巧合，跟我的一个朋友都是 soulcycle（一家全美连锁的
spinning studios ) 的忠死粉 , 她去洛杉矶出差的时候到当地骑车，那里的 instructor 还有学员们就穿了这个牌子的小彩虹裤裤，后面我会把那个 instructor 的照片附上。生活大爆炸的女主角 Kaley Cuoco 也曾经是这个品牌的代言人。这家衣服的特点就是要你好玩，各种可爱的图案。但是也有两个缺点，第一个是，质量的确不如前面所介绍的那些牌子，第二就是只适合比较瘦的 mm，因为很多 prints 腿粗的话撑大了很难看，po 主亲测，穿上感觉自己像个大笨熊，但是对于腿长身材好的菇凉们，真的穿起来非常可爱，比如 po 主的那位去洛杉矶还不忘骑车的朋友。Kaley Cuoco in Gold Sheep 图片来自网络Soulcycle Instructor 图片来自 instagram官网入口：https://goldsheepclothing.comCarbon38我非常喜欢的一个专卖运动品牌的买手网站，有各种好看的牌子，那你们看完这个网站以后会发现原来除了耐克阿迪还有这么多漂亮又专业的运动品牌。po 主在这里 highlight 几个不错的牌子像 Alala, Michi,
Spiritual Gangster 都是 po 的爱。当然这上面牌子太多太多了，小仙女们可以慢慢挑选自己喜欢的运动装了。ALALA 图片来自网络Michi 图片来自网络Spiritual Gangster 图片来自网络左： top 来自 Alo Yoga, legging 来自 M 中：top 和 legging 均来自 Lanston ( 和又瘦又高又美肌肉练的又好的小仙女们合影真的亚历山大啊。。。）官网入口：https://www.carbon38.com好了说了这么多，有这么多漂亮衣服可以选，再没有借口不去健身了吧。po 这种体型，为了穿婚纱也是拼死了三周半，体重虽然没轻多少，但是掉了十几磅的 fat，身材也是有了很大变化，婚礼上原本紧绷的婚纱直往下掉。一月份的婚礼，po 已经一直坚持每周四到五次的运动量直到现在。减肥的路还很长，健身的坑更是深，先给自己买套装备，美美的去健身吧！第一次写长文章，没什么经验，可能写的比较枯燥，感谢小仙女们的耐心，最后奉上 po 主最爱的 Soulcycle 课后合影和婚礼当天照片各一张，彼此鼓励！谢谢阅读。po 躲在最左侧角落里本文由粉丝 @啊啦啦神喵原创，本文著作权归作者本人和北美省钱快报共同所有，未经许可不得转载。部分图片来自网络，版权属于原作者。作者：啊啦啦神喵编辑：Dan原网页已经由 ZAKER 转码以便在移动设备上查看
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