小败局：外资日化露华浓、卡尼尔败走中国
&&&&中国质量万里行&&&&记者 雷玄&&&&点击:次
&　　2013年最后一天，美国化妆品品牌露华浓更新微博：&涂上一支心爱的唇膏kissgoodbye!&正式&吻别&相伴37年的中国消费者。然而，一周后，不等人们反应过来，又一家化妆品品牌卡尼尔也和中国消费者说&再见&了。2013年~2014年之交，素来在华发展顺风顺水的外资日化军团接连退出中国市场，引起一片哗然。
　　曾几何时，日化市场跨国品牌当道，中国消费者疯狂迷信国外化妆品牌，本土品牌发展受到挤压。近年来，外资品牌的渠道逐渐下沉，加上电商冲击，本土品牌更是面临压力。随着市场成熟和消费理念的提升，外资化妆品品牌的退出，是否让本土化妆品品牌迎来春天？
　　缺乏本土基因洋品牌遭遇&滑铁卢&
　　推动日化行业增长源自于人类自身的欲望，对美的不懈追求和对衰老的恐惧。有统计数据显示，未来十年中国核心化妆品消费人群将增加2.5亿人。到2020年超过3.5亿，远超日本万核心消费人群。70后、80后、90后人群化妆品消费曲线将随着年龄增加而增加。这是行业稳定增长重要基础。
　　露华浓，这个创办于美国的国际知名彩妆品牌，虽然很早就关注中国市场，但在37年的经营过程中，露华浓始终没有找准适合自身的发展方式，使其产品与中国市场真正融合起来。
　　一直以来，露华浓的中国创业路都不平坦。
　　早在1976年，露华浓就在广州友谊商店开始销售唇膏。1996年，露华浓宣布正式进军中国市场，这期间由于经营不善更换了5任首席执行官(CEO)。到2000年第五任CEO上任时，总部就曾经抱着最后一搏的心态放出话来：&再不行，就撤出中国市场。&
　　同样地，虽然在中国大众化妆品市场，凭借多品牌分布、多代言人宣传、多渠道销售的欧莱雅几乎是所有内外化妆品企业绕不开的对手。成立于1904年的卡尼尔品牌，1965年遭到欧莱雅集团收购，成为其旗下大众化妆品部的一部分。从2006年在上海家乐福开设第一个超市展柜起，卡尼尔在中国取得了快速发展，在数十个城市的各大超市以及少部分百货商场和化妆店的专柜都有销售。但体量一直比较小，比起巴黎欧莱雅其他成熟品牌的差距还很大。
　　当年使用卡尼尔的消费者，现在已经是具有更高经济能力和追求的女士了，能打动她们的，显然不再是单纯的低价格。
　　从露华浓到卡尼尔，退出中国市场，两大外资品牌在华黯然神伤，这背后是中国日化市场的新一轮优化躁动。但无论是高端品牌，还是大众化品牌，都无一例外地需要品牌在面对新的市场时，产品和销售策略上有所调整，以便更好地迎合中国消费者。
　　实体店低利润与高投入成矛盾
　　国际日化品牌进入中国市场，大多选择通过代理商。也就是说，品牌商把代理权交给国内各家代理商，由代理商们在国内各大城市铺设门店。做得好的代理商可以进驻商场、超市，也有一些会选择开专卖店。
　　业内人士分析，露华浓、卡尼尔等品牌的在中国市场的撤退，成本的上升和销售业绩的下滑，是其无奈撤离中国市场的主要原因。
　　不少国际大牌进入中国市场后，纷纷进入一二线城市，并且进入市场后，不遗余力的进行广告攻势，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等品牌都被迫投入过大量广告宣传。当一二线城市接近饱和时，无论是外资品牌还是国产品牌，进军三四线城市及广阔的农村市场成为发展趋势。
　　其中的悖论是，化妆品渠道下沉和推广费用的不断增加，使得成本上升，而不断增加的成本与消费者要求的大众化妆品的低售价成为一对突出的矛盾。
　　露华浓官网显示，其在中国的业务遍布全国50个城市。但露华浓的门店基本只到省会城市，渠道始终没有往下沉。露华浓最新发布的财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长，但第二大市场亚太地区，尤其是中国内地和香港地区，衰退幅度却位居其全球七大市场之首，达到3.5%。
　　随着专攻基层市场的本土品牌集体兴起之后，在一二线市场优势明显的欧莱雅迟迟未在基层市场成功渠道下沉。定价很低的卡尼尔，虽然前期有大手笔的广告攻势，但后来渐渐偃旗息鼓，动静很小。大量的市场费用并不是低价低利润产品可以持续承受的投入，使其在市场费用、研究发费用上的投入力不从心，不得不采取收缩战略。
　　欧莱雅的财报显示，2013年三季度营收为54.75亿欧元，比上年同期下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。卡尼尔退出中国市场作为一项战略举动，也可以为定价更高但品牌知名度更高的欧莱雅其他品牌腾出市场空间，避免内耗。
　　于是，砍断的低毛利贡献者卡尼尔不失为一种壮士断腕式的决断。
　　化妆品纷纷触电假货窜货成障碍
　　随着电商时代的来临，互联网在本质上对各行各业的冲击是商业模式、盈利模式，以及产业之间上下游之间的关联模式的冲击和颠覆。
　　由此，化妆品品牌很多将三四线城市的渠道下沉成本转嫁为试水电子商务渠道。
　　传统企业已经认识到线上渠道的重要性，相比家电、服饰等品类，化妆品在线下传统市场的成熟度很早，品牌化进程也相对完善，化妆品早已成为在中国网购市场上销售份额排名第三的行业。
　　艾瑞数据预测，2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，网购占化妆品总零售比重将达27.5%，化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短，种类多样性、更新换代快等特性，这些特性使得化妆品在电商领域可谓如鱼得水。
　　本土品牌中的相宜本草是化妆品行业试水电商的先驱。随后，欧莱雅、佰草集、百雀羚等国际国内一线品牌商纷纷通过建立官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商，以满足消费者一站式购物需求。这些国际品牌的&触电&使我国化妆品网购规模近600亿，但其中不可忽视的是，70%以上由C2C平台贡献。
　　2014年1月，AC尼尔森联合讯实科技发布《2013年双11化妆品网购洞察报告》白皮书，该报告调查结果显示，高收入年轻女性成为网购化妆品的主流人群，她们使用多样化的浏览路径，48%消费者会首先进入含消费评论及导购信息的化妆品购物网站，中低端价格为主的产品或产品线会更吸引人。
　　这其中，多为代购和串货甚至假货的中小卖家货品来源，售后保障性差，虽然短期内吸引了大批价格敏感型消费者，但长远来看不可持续，若仅按照品牌正规渠道口径统计，化妆品网购渗透率仅8%左右。
　　值得一提的是，2013年下半年，一条&2013中国质监局公布女性禁用化妆品名单&的消息在微博和微信等网络平台被大量转载，在这一名单中，美宝莲、欧莱雅、玉兰油、佰草集等知名品牌均遭&中枪&，虽然针对此事，国家质检总局相关负责人向媒体澄清并在其官网上明确辟谣，但不免令不少消费者对这些品牌产品的安全性产生疑虑。
　　宏观来看，无论是高端日化产品，还是奢侈品，在全球一片叫苦的时候，在中国市场却是一枝独秀。这说明面对纷杂多样的化妆品市场，中国消费者也日趋理性化，对产品品质、品牌层次，都有了更高的要求，会选择更加适合自身的产品。
　　微观来看，未来不论外资化妆品还是本土化妆品，无论是实体渠道还是网购渠道，都应该找准自身产品定位，做好产品才能赢得忠实的顾客群体。当红明星代言、大手笔投放广告，都不足以维持一个护肤品牌的持续增长，最重要的消费者价值：安全、品质、效果，将越来越通过产品的美誉度影响顾客忠诚度和品牌生命力。这既是一个挑战，也是一个机会。
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大学生卡尼尔护肤品消费情况 1大学生卡尼尔护肤品消费情况的文案调查大学生卡尼尔护肤品消费情况的文案调查报告专业：08 市场营销姓名：黄林学号：11 年 5 月 15 日2一、问题的提出大学生的一般年龄在 18—25 岁之间，处在这年龄段的他们具有无尽的爱美之心，使他们成为护肤品消费的一个大群体。针对这样的高消费群体，各种护肤品品牌都争先恐后的进入该市场，使卡尼尔护肤品在大学生市场的销售量有所下降。为了应对大学生市场的竞争，营销者需了解大学生对卡尼尔护肤品的消费观念、习惯、潜在需求以及销售现状况等情况。以便调整公司在大学市场的营销策略，提高卡尼尔护肤品在大学生市场的市场占有率。扭转卡尼尔护肤品在大学生市场销售量下降的趋势。为此，营销者组织了一次以大学生对卡尼尔护肤品消费情况为主题的市场调查。二、调查目的与任务目的在于获取大学生对卡尼尔护肤品的消费、使用以及销售现状、知名度、渗透度等各方面信息,为公司调整、完善市场营销策略提供依据。任务在于准确、系统的搜集大学生消费、使用状况、购买行为、购买动机与欲望、销量下降的原因、市场需求潜力等方面的信息。三．正文（一） 、品牌介绍卡尼尔是欧美的一个化妆品品牌，是名字为 Alfred Amour Garnier 的法国化学家于 1903 年创建的。由他发明的用植物提取合成的卡尼尔发乳成为该品牌的定位基础。后被欧莱雅集团收购，旗下护肤品也以自然为主导。卡尼尔护肤系列以“天然护肤”为核心，共同理念是赞美女性的“自然美、内在美” ，吸引“有自信并不懈追求美丽外表”的女性， “善待自己的女人是最美的，也是最有魅力的” ，对卡尼尔来说“美丽的最高境界是幸福快乐并轻松舒畅的感染他人” 。该品牌在不同的国家推出的产品侧重点也不相同，十分有针对性。在进入中国市场时，先并购国产品牌“小护士” ，接着又以“卡尼尔”独立推出，走向中国女性最关心的美白、保湿路线，与 Dr。JeandeRigal 物理学博士合作“肌肤色度测量尺”来测量肤色深浅，也就是美白的效果。邀请明星代言人有：章子怡、刘亦菲、刘若英等始终坚持“卡尼尔，呵护自己，更爱自己”的护肤理念。3（二）消费者市场分析我国大学生的大学时期是最容易也是最关键的消费观念塑造时期，因为对于新产品的新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。由于女大学生的爱美之心和对自身形象的关心程度导致了她们的特殊的消费习惯，在追求时尚，美化形体上花重金，她们比男大学生有更为迫切的需求，因此她们也成为校园里一道亮丽的风景线，而护肤品也成为理所当然的。如果女大学生作为作为大学校园中的“先导消费群” ，在假定的情况下我们能够让女大学生带动男大学生这个相对比较落后的市场消费群，那么整个大学生群体会因此而受到影响。据相关资料显示女性对自己皮肤的了解和重视程度远远大于男性，因此，护肤品在进入校园之时，我们应该多做女性方面的营销宣传，首先打开女生市场，从而取得女性消费群体的认可，进而带动整个校园消费。（三）消费者购买分析1.对于在选择护肤品的认识途径时，通过电视广告认识护肤品占绝大多数，其次是通过杂志、朋友，最后是通过其他的途径。这就说明了商家在对大学生的护肤品宣传方面做得还不够理想，可以通过更多方法来使大学生了解更多的护肤品知识。2.在护肤品的选购方面，大家的意见也各有不同，但一致的是大家都希望通过物美价廉来表达自己的消费，既希望购买到有功效、有品牌的护肤品，有希望价格合算，这也就说明大学生只要考虑的因素有品牌、价格、功效以及使用过的朋友的推荐，这也就说明了当代大学生的理性消费，如果两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择买一个一般品牌，而且护肤品这种特殊商品在一般人意识里都是认为有刺激伤害皮肤的可能，所以我们应该在宣传上必须保证质量，然后在价格上配合营销。而且在护肤品换购时，一半不到的人都是偶尔更换一个牌子的，也有一些人是经常性固定的使用一个牌子的系列。3.在护肤品的功效方面，一般分为保湿类（补水）类护肤品、美白类护肤品、祛痘类护肤品、其他类护肤品。绝大多数同学都把美白放在第一位，而且我们也了解到女生大多了解美白产品，认为好的美白产品会在 28 天以后见效。在保湿（补水）类护肤品的选择时，大多女生会在秋冬季节使用保湿霜，春夏4季节使用保湿乳；而保湿化妆水适合在所有季节使用，为皮肤补充水分，平衡ph 值。由于体质、遗传、化妆品的使用不当等都会诱发痘痘。所以祛痘类的护肤品对于部分女生也相当重要。4．在购买频率方面，据相关资料显示，大学生中至少每季度购买一次护肤品的占一半以上。四、结论1、大学生在选择护肤品品牌时对品牌、价格和功效比较看中，喜欢选购品牌形象好，功效高，价格也合算的产品。2、大学生消费观念日趋成熟，对护肤的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人肌肤。3、大学生选择护肤品时对于护肤品的质量和价格比较关注。4、大学生选购护肤品的渠道比较集中，多数于商场专柜和超市购买。五、建议我们在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：（一）形象宣传阶段。前期谈到了把女生作为突破的重点，然后带动整个校园消费。例如策划“让卡尼尔走进大学校园”的活动，向女大学生传达“美丽是内在的，每一个人都有自己自然的美丽，每个人都有能力让那种美散发出来，希望那些自信并希望自己变得更美的女孩子通过对她们自己的照顾来展现其内在美。”让更多的大学生知晓“卡尼尔”，并树立品牌的知名度。（二）形象维护阶段。指导大学生如何有效的护理肌肤，并举办与之相对应的“卡尼尔走出大学校园”活动，针对如今大学生十分关心的就业问题，举办讲座。请对就业指导有经验的人士来向大学生们传授就业经验，并用卡尼尔的护肤理念向大学生传达关爱自己，呵护自己的理念。（三）诱导购买阶段。5这一阶段是我们需要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于护肤品本身，也可以赠送一些护肤品试用装，如洗面奶、爽肤水等等小样，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的。在“购物影响者” 的身上，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。六．参考文献胡光祖.市场调研与预测.北京:中国发展出版社,2006吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007苏凉凉.卡尼尔品牌分析
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人民网北京1月8日电（记者李P）昨日，化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品品牌卡尼尔宣布退出中国市场。
据了解，欧莱雅全球四大业务部门(专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品)中，销售额最大的是大众化妆品品类，达到2613.4亿欧元，在中国销售最好的大众化妆品牌是巴黎欧莱雅和美宝莲。而卡尼尔则属于三线以下品牌，其销售在欧莱雅品牌金字塔中的占比不会超过10%，欧莱雅给代理商发布的邮件中，将卡尼尔品牌定位为“非主流品牌”。
欧莱雅表示，停止卡尼尔品牌在中国市场的销售是一个艰难的决定，但是“为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，公司选择专注于我们品牌组合中的重中之重”。欧莱雅同时强调，这一举措“将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大品牌――巴黎欧莱雅和美宝莲纽约”。
此外，公司表示，为确保在这一过渡期间妥善处理一切内外部相关事宜，特别是团队安置事宜，公司内部专门成立了一个特殊小组对员工的安置计划进行了充分周全的探讨和制定，将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。据悉，这只是卡尼尔单一品牌停止在中国市场的销售，不会牵连与其有合作关系的小护士品牌。&
同时，卡尼尔退出市场的消息引发了热议，因为就在几天前，另一知名外资化妆品品牌露华浓也宣布将退出中国市场。这也让业内纷纷猜测，大众化妆品的冬天是不是来临了，或者说平价化妆品是否将面临洗牌。也有不少消费者认为，这对本土品牌来说是个好消息。
(责编：李P、王静)
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