抓住“渠道”这个本质点才能不被中国化妆品市场“迷人眼”！ _ 文库 _ 中国营销传播网
EMKT营销文库
麦肯特培训课程
麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
经理人之培训
& 抓住“渠道”这个本质点才能不被中国化妆品市场“迷人眼”！
抓住“渠道”这个本质点才能不被中国化妆品市场“迷人眼”！
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 989
　　　四、行业品牌竞争格局：
　　1、欧美巨头开始放缓，韩系品牌活跃，本土品牌的时代正在到来；
　　2、渠道与品牌的融合度进一步加强，品牌商自建渠道与渠道商创立自有品牌将成为常态；
　　3、资本的力量将进一步推动“新贵”品牌快速崛起，不断推动老化品牌的市场份额；　　　　　五、全产业链正在快速集中：
　　1、整个中国日化行业的各个链条板块在以前所未有的速度在规模集中。
　　2、从零售商、代理商到品牌商，资源越来越集中　　　　　（1）零售商
　　娇兰佳人新开店超过500家，未来3年，他的零售规模预计可以超过百亿；
　　2013年，山西几大知名化妆品店，抱团组成普丽生化妆品连锁；
　　近日，山西又相继成立“山西省化妆品行业商会”、“全国工商联美容化妆品业商会渠道商专委会山西中心”，目的就是旨在进行资源整合、渠道变革、零售创新；
　　而近期，沉寂近一年的天美联盟在广州召开天美股份公司筹备会，现场募集资金9650万元，也正式宣告天美从化妆品零售联盟转型为CS渠道供应链整合平台，其中，广西惠之林、湖北金梦妆、常州缔凡、连云港广客隆、湖南靓人堂、阳光名妆等均以入股200万位列核心股东。　　　　　（2）代理商
　　商超渠道，华东市场五家有影响力的代理商成立“六合品牌运营管理公司”，其中五家股东公司的零售额加起来已经过10亿，目前主要运营华东大润发系统，这一模式正迅速向其他区域扩张；　　　　　CS渠道：在新疆、四川等地的代理商也纷纷成立了联盟，进行资源整合；　　　　　品牌商：超级的本土品牌必将崛起；以前，中国化妆品市场是外资品牌的天下，未来不到10年，以百雀羚、韩束等都会超过20亿、30亿的回款，零售规模是70亿、80亿，这是超级性的本土品牌。
　　一方面我们看到在大众渠道当中本土品牌正在攻城略地，获得更大的市场份额。但是未来一方面在未来的90后消费者心中，日韩品牌依然占据非常主流的位置。本土品牌和外资品牌的竞争依旧会是一种常态。　　　　　六、对具体的某一个品牌而言，全渠道的运营能力至关重要　　　　　1、今天许多能够做大的公司最核心的能力都是全渠道的运营能力，而不是打广告的能力。比如韩后，我们了解到他今年上半年没有投放打广告，但是他的销量依然增长40%。原因是因为全渠道的营销能力。　　　　　2、离开全渠道运营能力的品牌无法成为王者。单一渠道的品牌最多成长为10亿级别的品牌，但是要做到50多亿，必须覆盖全渠道，也只有这样才能支撑数亿的广告费用。　　　　　七、.资本力量正在全面改造行业：　　　　　1、当前许多的企业，所有做得好的品牌、代理都接到一个问题：到底卖不卖？资本已经开始全部改变这个行业。资本企业都具有非常重要的战略眼光，看好在整个中国的消费升级的过程当中，化妆品和颜值经济会带来大的增长。　　　　　2、近年来，一些上市公司、资本巨头等都争相参与化妆品产业链的整合，动作之大，令人瞩目。其中不凡一些跨界新秀，如怡亚通、青岛金王、复星、朗姿等。
　　据近日出炉的《2016中国化妆品投融资报告》显示，怡亚通在5年里，在化妆品领域进行了11起收并购案例，不断扩大自身在化妆品领域的版图。
　　而青岛金王则在2013年起，通过18起并购，先后投资了17家业内优质企业，实现对工厂、品牌、线上线下渠道的全产业链布局。　　　　　八、新的营销模式不断进行求新
　　1、O2O、网红+直播
　　终端门店销售的低迷，导致O2O营销模式引爆国内的化妆品市场，各品牌不断推出相关活动，助力终端销售。而网红经济的异军突起，各大品牌纷纷试水“网红+直播”模式，取得不俗的成效。　　　　　2、单品牌店
　　从2016年4月初第一家店营业至今，卡姿兰在广州已有四家品牌旗舰店（时尚天河店、正佳广场店、万达广场店、珠江新城店），而此前，本土企业尚惠国际在15周年庆典期间推出旗下品牌茹妆的单品牌概念店。　　　　　3、跨界营销
　　跨界营销在近年越来越流行，无论是在化妆品行业还是其他行业，都有不少跨界合作的案例。
　　 比如欧诗漫选择与施华洛世奇合作，除在产品外包装上镶刻了许多施华洛世奇的水晶外，还推出了配套的施华洛世奇的吊坠和手环。　　　　　九、电商和移动电商渠道的发展　　　　　1、作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越，
　　2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；
　　2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。
　　完全统计，2015年达到1180亿元。　　　　　2、移动电商，或称为微商，则正处于一个观察期，现在还没有定论　　　　　十、其他渠道的发展
　　1、商超还在调整，但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所　　　　　 商超渠道总体上来说正处于战略调整期：以家乐福、沃尔玛、大润发为代的大卖场，在 2014 年开始新开门店数量明显下滑，重点布局在三四线城市，实行下沉策略，另外因为盈利下降而主动关闭了一些门店。　　　　　而对于品牌商来说，商超渠道的供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理和改进，努力提升投入产出比和经营效率。　　　　　商超仍是是个人护理和中低端护肤产品的核心消费场所。从分销的产品品类来看，2014 年美发、洗浴以及口腔护理产品在商超渠道的销售规模，分别占到该品类市场总销售额的 62.1%，67.7%，64.1%。其中商超的个人护理市场仍是由宝洁、联合利华和巴黎欧莱雅三大集团分割市场。而护肤品、彩妆、防晒品类主要对应美加净、相宜本草、百雀羚、韩束、玉兰油等大众品牌。
　　2、百货渠道增长乏力，但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固　　　　　整体来看百货渠道增长乏力， 年百货渠道的销售占比一直在下滑，不过下滑速度正逐年减慢。从中怡康 2015年 1-5月的百货渠道销售数据来看，今年的百货渠道有回暖趋势，但增速仍低于化妆品行业的整体增速。我们预期未来几年百货渠道的市场份额还是稳中略降的趋势。
　　百货渠道在高端化妆品领域的核心渠道地位依然稳固。在一线城市的百货渠道，化妆品品牌正从中高端向顶级国际品牌更替；在二三线，化妆品品牌从中低端向中高端国际或合资品牌延伸。具体数据上看，2015Q1 百货渠道的高端化妆品销售占比进一步提升，由 2011年 42.7%发展到 2015 年一季度的 49.2%，几乎要占据百货渠道的半壁江山。中低端化妆品市场在高端化妆品的挤压下，市场份额出现了明显下滑。2　　　　　3、CS渠道：本土连锁店市场活力强（这里为简便起见，把屈臣氏归为CS渠道）　　　　　CS渠道主要分为外资背景和国内连锁两类：以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品专营店发展迅速，并已经成为化妆品专营店店渠道的主流模式。　　　　　而以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店也呈现出较强的市场活力，并在区域性发展中占据了一定的主导地位。　　　　　据统计，国内排名进入百强连锁店的数量自 2013 年的 4141 家增加到 2014 年的 4831 家，店数增幅超过 16%；2014年国内百强连锁店销售额为 115.35亿元，相比于 2013年的 92.44亿元同比增加了 24.8%。
　　十一、社群经济、社交电商对美妆销售的影响　　　　　1、行业有人断言：“2016年是美妆经济的社群元年，社群经济必将成为美妆经济上升的新风口！新一轮的淘汰赛即将开始，你的对手不再是你的同行，而是整个时代。谁跟不上时代，谁就注定被时代所抛弃。”　　　　　2、社群经济比较普遍的定义是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。　　　　　3、目前关于对“社群经济”还处于一个争论时期，还没有定论，大至归类，有以下几类观点:　　　　　观点一：社群是互联网营销的下一个风口，把社群关系维护好，提高服务水平，社群营销的商业价值是巨大的。　　　　　观点二：从社群营销载体的作用上看，社群营销的载体不局限于微信，其他比如：论坛、微博、QQ群，甚至线下的社区等各种平台，都可以作为社群营销的载体，这些平台的主要作用是交流信息。
　　 我们知道，传统商业盈利模式以依赖信息不对称为主，而互联网让信息趋于透明化，基于信息不对称的品牌营销效果也会越来越差。随着产品的高度同质化，比传统广告传播更为重要的是用户体验，而社群营销基于信息交流的模式，对增强用户体验发挥至关重要的作用。比如乔布斯打造的苹果手机品牌，传统意义上的广告投放并不多，但这并不影响大量“果粉”对苹果手机的偏爱与重复购买，其主要原因就在于极致的用户体验。　　　　　观点三：针对门店和品牌商一起玩社群营销，代理商被撇除的观点，有代理商表示，门店、代理商与品牌建立社群营销模式，是三方都受益的一种营销模式，社群营销不是把三方对立起来，而是把三方当做一个整体，从产品链的上游到下游，共同把产品传递到消费者手中，三方共赢。
　　转载请注明原作者
　　从市场一线成长起来的综合性实战营销专家，擅长快消品行业的品牌定位与战略、市场营销、销售管理、谈判沟通、演讲培训、组织设计、团队建设、职业生涯规划等。个人微信号：及公众号：chaowei2015致力于中国市场的有效Marketing、Sales与管理领域的实践探索与理论总结。
欢迎，投稿即表明您已阅读并接受。本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
　　　　　　麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
：财富500强经理人必修
：美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程，极具价值的思维工具 ：顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划　　
--请选择评分--10（最好）9（很好）8（好++）7（较好）6（一般++）5（一般）4（一般--）3（较差）2（很差）1（最差）　 还没有人投票
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特&、EMKT&、情境领导& 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
网站备案：
本页更新时间:化妆品行业做好网络营销的七大技巧-渠道网
请输入账号密码！
热门搜索：
>&&化妆品行业做好网络营销的七大技巧
化妆品行业做好网络营销的七大技巧
日 14:35 来源：
当今时代日化快消品市场份额增长迅猛，化妆品行业已成为拉动经济增长的常胜军之一。据艾瑞咨询数据显示，截至2012年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关，其中网购交易额也突破600亿大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马，同时也给传统零售行业形成了一个猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起，也给化妆品行业注入了新的血液。趋势一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居国内外第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言 SK—Ⅱ等。随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课导师刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源;如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的流水。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课导师刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥出众其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍;另一方面，一些护肤导师和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。趋势四、男色空间，诱惑挡不住由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性开发的重点。趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费;另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专门设计化妆品销售旺爆。儿童精心打造护肤品将成为极有潜力的市场之一。趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现各省市品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向各省市延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对各省市市场的战略性布局。趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化消费者购买化妆品最基本的需求是什么?NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显，排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有两家集市店。前20 店铺也只有5家集市店。从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。清华大学总裁班网络营销授课导师刘东明老师指出，泛泛传播的时代已经落幕了，与消费者深度沟通、获取消费者信任代理时代来临。淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升，其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是大势所趋。
·请给我推荐行业赚钱的项目。
·有热门美容项目请联系我。
·我没有开店经验，请推荐合适的美容项目。
·我有开店经验，有美容好项目请联系我。
私信交流防骚扰
诚信品牌有优惠
网上索票看展会
火爆项目线下看
（责任编辑：zhangyu）
相关推荐阅读：
填写我的项目需求
快、精、准帮您选择好项目
创业有问题？帮您全面解答
Copyright & 2013 qudao.com Inc. All Rights Reserved.
版权所有：安徽省渠道网络股份有限公司 上传我的文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
中低端化妆品LP品牌的营销渠道选择策略分析
下载积分：2000
内容提示：中低端化妆品LP品牌的营销渠道选择策略分析
文档格式：PDF|
浏览次数：11|
上传日期： 07:45:50|
文档星级：
全文阅读已结束，如果下载本文需要使用
 2000 积分
下载此文档
该用户还上传了这些文档
中低端化妆品LP品牌的营销渠道选择策略分析
关注微信公众号尼尔森权威解密:化妆品渠道增长要靠哪三招?
近两年，提到化妆品行业的现状，“零售寒冬”、“渠道下滑”等词语似乎成了必用的概括。但种种迹象表明，企业并非毫无对策。近日，在2016首届进口化妆品交流会暨中韩化妆品合作论坛上，尼尔森中国零售商研究高级总监唐东分享了题为《解密化妆品渠道增长新动力》的报告，为化妆品行业提出了增长三要素——加码线上、深挖升级、紧随创新。
日化企业线上销售哪家强？
据尼尔森数据显示，近两年，线下以护肤类、护发类、个护类、家庭护理类为主的非食品类皆呈现增长下滑趋势。增长最多的护肤类在2015年第三季度增幅为15%，却在2016年上半年下滑至4%，护发类更是呈负5%的下滑趋势。
反观线上，以纸品为主的日化品类的增长率非常可观，2016年上半年，纸品的增长率高达124%，增长率最低的护肤类也有28%。
显然，线上的增长率虽有所放缓，但截止2016年上半年仍能保持较高的百分比，带动了整个日化类的增长。
品类对于电商的依赖程度虽然有所不同，但随着越来越多厂商、品牌对线上的加速推进之势，使线上渠道的重要性显著提升。
早在前几年，宝洁、联合利华、汉高、上海家化等日化企业便已瞄准线上。
数据显示，2016年上半年，
宝洁线上销售额占比为33%，增长率为27%；
联合利华线上销售额占比为25%，增长率为44%；
汉高线上销售额占比高达56%，并且有65%的增长率；
上海家化线上销售额占比为44%，并保持24%的增长率。
线上的销售额持续增长离不开愈加频繁的促销活动，3·8妇女节大促、6·18大促、双十一、双十二、年终大促等促销节日为电商贡献了突出的销售额。
唐东表示，不少高端产品利用节日促销让消费者感受到实惠，从而提升品牌影响力。“施华蔻通过线上打折促销活动，连续三年获得双十一美护发类销量冠军，等等系列手法，都是线上基于线下的优势。”
同时，厂商对于线上活动逐步增加的投入、电商为厂商提供数据、客户管理等服务也给予了线上增长的动力。
宝洁、联合利华、汉高、爱茉莉太平洋、上海家化等日化企业与阿里集团、唯品会等电商的合作越来越密切。此外，百雀羚、韩束、巴黎欧莱雅、施华蔻等品牌曾专门为线上推出专供、小众产品，以突破瓶颈，给消费者“在线上也能销售特殊商品”的意识，提升消费者对于线上渠道的重视。
不仅如此，线上渠道为消费者提供了更多产品选择。
如今，越来越多高端品牌在线上开设海外旗舰店，突破消费者只能海淘、代购才能买到进口品的局限。消费者在线上还可以买到多于线下的产品组合。数据显示，在线上护肤品各品类销售额占比中，护肤品组合包装占比达25%，从产品的角度给电商带来更多的竞争优势。
在唐东看来，品牌应该突出线上渠道的重要性，丰富线上的产品品类，例如，为线上推出小众品类、特殊专供品类等；积极参加电商活动、为品牌借势、造势；同时，线上的价格要趋同于线下的价格，并通过深度促销来让消费者感到实惠；通过直播、热播剧等营销手法大力推广品牌。
消费升级带动产品升级
随着越来越多消费者的“不差钱”，价格因素对其选择产品的影响变小，消费者希望用更少的时间换来使用方便、更加舒适、安全的产品。
数据显示，55%的非食类品类的增长是依赖消费升级，而品牌则可以从产品功效、科技、原料、产品细分、价值认同等方面进行产品升级，引起消费者的关注。
随着消费升级，消费者对于功能的需求逐渐成长。以牙膏为例，如今，消费者对于牙膏功能的需求已经不仅仅局限于简单的清新口气、美白牙齿等，牙龈护理也是一大需求。尼尔森数据显示，牙龈护理相关牙膏的价格是一般功能牙膏平均价格的1.5倍，但YTD（年初迄今为止）2016年6月，牙龈护理牙膏的增长率达到了18%。此外，日夜分开的牙膏也是一大需求点，比普通牙膏价格高几倍甚至十几倍的日夜护理牙膏越来越多。
在原材料上，不少品牌通过科技升级、原材料优化给产品带来更多附加值，纳米技术的抗菌牙刷显然越来越受消费者的欢迎，以“小分子冰川水+3D导入”为技术的自然堂雪域精粹润肤霜的价格是普通润肤霜均价的5.1倍，但其YTD2016年6月销售额份额却占了全国润肤霜销售额的1.1%。
安全性也是消费者选择产品时重要的考虑因素，婴幼儿产品的均价都在平均价格的几倍以上，但牙膏、润肤霜等品类的增长率相当高，消费者更愿意为孩子花更多的钱购买其认为更加安全的产品。
唐东表示，消费升级带来的产品升级是必然的，特定人群本身需要细分功能的产品，同时也存在价值认同的潜力。产品不应该仅仅是男性、女性、婴童之分，在性别中，也要细分特别的消费人群，从消费者不同的身份、职业等可以得出不同的价值认同感。
借势跟风+造势营销同样重要
数据显示，今年，在包括洗面奶、爽肤水、纸巾等多个品类的新产品中，大部分产品都是基于原有产品线的延伸，即使推出新的产品线，也有一定数量是借势已有风口，但显而易见的是创新复制的速度在加快。
唐东认为，新产品跟风并不是不可以，但必须跟对风。产品跟风要有特点、要切合当下时事热点。在市场的推动下，如今有84%的洗洁精新产品以透明瓶为包装、69%的面膜新产品主打草本、还有不少沐浴产品和润肤霜主打自然元素。
而在产品借势跟风之后，造势营销同样重要。
唐东表示，渠道、信息的进一步流通，为新趋势的引进提供了更多的方法，如跨国公司从国外引进新品，厂商跨界引进其他品类，都有望缩短创造风口的时间。而跨品类，食护合一；跨部位，面部跨界；跨人群，受众细分等新的营销手法成为热点。如上海家化推出的谷物精华餐具净、一叶子植物酵素面膜、强生婴儿燕麦滋养沐浴露等均采用市场已经检验的热点食品，推出热点产品并获得关注。巴黎欧莱雅男士的炭爽功能以洗面奶产品为主，却在2015年6月推出炭爽去油洗发水。
此外，品牌借助植入热门电视剧、邀请明星直播也是增加品牌传播力的有力手段。热门韩剧《太阳的后裔》播出后，演员宋慧乔使用的兰芝化妆品品牌大卖，其中，BB霜3月的销量比2月同期增长了10倍，同款口红甚至脱销。
凡此种种，品牌在一系列“借势跟风+造势营销”中既为品牌带来了活力，又加速了信息的流通，主推亮点成为爆点。
唐东认为，在品牌快速借势造势之时，也要避免被快速复制，“无论是借势还是造势，被复制、超越的压力提升的同时，品牌应该启动内部独特优势，以消费者的需求为基本出发点，以高颜值的产品设计赚取眼球经济，以生动的产品展示吸引消费者，利用与消费者的互动，同时采用多渠道联动，塑造产品“唯我”特性，引起价值认同，让消费者从心动演变为感动，保持品牌的优势。”（化妆品报记者 郑亚文 ）
责任编辑：
声明：本文由入驻搜狐号的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
今日搜狐热点