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第三节 第十二章 第一节 第二节


第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告（距今一万年― ―1840 年）
学习目标 ? 熟知社会广告的产生、发展。了解社会广告的作用； ? 掌握经济广告的产生、发展及多种形式； ? 掌握各时代的广告发展特点。

第一节 奴隶社会及以前的广告


? 一、早期社会广告 * 社会广告 --原始社会里主要是指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的 性的信息传递活动。 （原始人的生活形态广告） 文明社会里指非商业性的信息传递活动。(政治、军事广告等) （一）原始社会的广告活动 1.肢体语言 --- 广告信息传递的特殊符号 1）拟态与手势语 2）身体彩绘和纹身 3）人体饰物 借代物 --- 广告信息传递的特定标记 1）结绳 > 郑玄《周易注》说： “事大，大结其绳；事小，小结其绳。 ” > 《易?系辞下》说： “上古结绳而治。 ” > 《庄子?肤箧篇》说： “昔者容成氏、大庭氏、伯皇氏、中央氏、栗陆氏、骊畜氏、轩辕氏、赫胥氏、尊卢氏、 祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。 ” 其他方式：2）鼓号 3）烽火 4）图画、岩画 5）象形文字 （二）我国最初的文字广告，也多为政治、军事性质 “诰” 是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告， “誓”是夏、商、周三代告诫将士的言辞。 此后各朝代的“制”“策书”“诏书”“檄文”“露布”等，都是社会广告的形式。 、 、 、 、 ? 中国先秦及原始时期最典型的社会广告活动: “进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓”与“悬诸象魏”及“振木铎巡于路”等 、 、 1. “进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓” 、 、 ? “进善之旌”:指悬挂旌旗作为进言的标志 ? “诽谤之木”:则指树立华表之类为标志，让老百姓在其下进“诽谤”之言，或将意见写 在木牍上； “尧有欲谏之鼓，舜有诽谤之木。 ” ? “敢谏之鼓”指进言之前击鼓以引起人们的注意。

2. “悬诸象魏” ? “象魏” ，上古天子、诸侯宫门外的建筑物，又称阙、观，是古代张榜公布法令的地方。 ? “夏五月辛卯，司铎火??，季桓子至，御公立于象魏之外??，命藏《象魏》 ，曰： ‘旧 章不可亡也’”现代有史学家说： 。 “魏，阙名；象，乃刑典之名。 ‘象’悬于‘魏’ ，因称‘魏’ 为‘象魏’ ，古有之矣。 ”“悬诸象魏” ，即统治者把有关国家政教、法令的图象或条文，悬挂 在“阙下” ，以广泛告知人民群众。后世的统治者也有类似的信息传播活动。 ? 二、经济广告产生 （一）经济广告产生的起源 --- 商品交换 商品交换的前提 ---三次社会大分工 1. 畜牧业和种植业分工 2.农业和手工业分工 3.商业和手工业分工 （二）城市形成，成为交易的中心 ? 三、早期经济广告的主要形式 (一)口头广告 我国最早出现的广告之一，适应当时的物物交换的需要而出现。 例如：姜太公 “鼓刀扬声” 王亥“牵牛车，远服贾” 二）实物广告 实物广告也是当时交换、 推销商品的最原始的广告形式之一。 这种广告形式在古代文明中， 是比较普遍使用的。 “氓之蚩蚩，抱布贸丝” ―― 《诗经? 卫风? 氓》 悬牛首于门“君使服之于内，而禁之于外。犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。 ”―战国《晏 子春秋》 （三）标记广告 （起源于物品上的标记） 标记广告也是中国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了 表示所有权或者作为纪念、装饰用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐 渐出现了商业性的标记。 商周青铜器铭文广告 ：商周铜器以鼎为主，铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作 器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、 标识广告。 ? 春秋战国时期，手工业者在自己的陶器、漆器之上，刻印自己姓氏、籍贯及制造时间等 符号，以便区分。 “物勒工名，以考其诚” 带有标记的产品售之于市， 标记便具备了商标和招牌的功用， 现代商标意识和品牌意识在当 时已经萌芽。 （四） “商”与“贾”不同的广告形式 商周时期：商品交换的地区范围和交换的商品种类扩大 货币已成为商品交换主要媒介（重要标志）――“夏后以玄贝” 周代至商周时期，商人阶层开始分化―行商坐贾 “ 商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固 其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居买曰贾” 1.行商与音响广告： “箫管备举” ---《诗经》《周颂?有瞽》 ， 卖油翁―敲‘油梆子’ 卖熟、炸黄鱼的―击木梆子，叫“击馋” 卖百货的小贩―摇‘拨浪鼓’ ，又称“唤娇娘”

2.坐贾与招牌、幌子 ? 招牌最初是一种无字的布帘，后来帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木 牌上题写文字，多用来指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记） 。 ? 幌子原为布幔， 后来扩展为多种可吊挂的实物样式。 幌子主要表示经营的商品类别或不 同的服务项目，可称为行标（行业标记） 。招牌和幌子，在古代商业贸易广告宣传中起着相 当重要的作用。

第二节 （一）战国至隋唐的广告


? 一、经济政治概况 > 春秋时期,摧毁旧有的奴隶主占有制度 > 秦始皇统一中国、统一度量衡、统一文字等一系列措施 > 汉代文景之治实施长达 60 多年的“休养生息”的政策，汉代以后，交通运输的发展，都 市繁荣，促进商品交流。 >东汉末年，出现了政治上分裂，军事混战，经济倒退 ? 二、商业广告的发展 （一）悬帜广告（或幌子广告，出现在战国时期，坐贾出现以后所采用的一种广告形式，是 以商品实物，或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。 ） 二）悬物广告 （实物广告的发展，汉以后较为流行） 例如 妇人当垆： “相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。 ”---《史记?司马相如列传》 悬壶售药： “费长房者，汝南人也，曾为市掾。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。 ” -三）商品命名的广告 夫工欲善其事，必先利其器，若用张芝笔、左伯纸及臣（韦诞）墨，兼此三具，又得臣手， 然后可以逞径丈之势，方寸千言。―《三辅决录》 汉代以后，手工业发达，商品种类繁多，市场上出现竞争。 ? 商人们为了保护自己的利益，逐渐开始宣传自己产品的“卖点” 。附加在标记之上的品 牌效应已经出现。 ①张芝―制笔②左伯―造纸③韦诞―制墨、制笔 四）广泛流传的“买卖”故事 1.名人广告 --- 伯乐相马 2.秦汉以后商人们的“生意经” “柏木踊贵” 洛阳大市北奉终里，里内之人多卖送死人之具及诸棺椁，涵谓曰： ”作柏木 棺，勿以桑木为

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