7月21日零时，《大圣归来》票房破5亿，这一成绩已经远远超过了此前3亿票房的国产动画冠军《熊出没》。上周，《大圣归来》的出品方给出了该片6.8亿的最终票房预测。
事实上，无论是出品方、制片方还是发行方，起初对《大圣归来》的票房都是没有什么信心的。据悉，此次《大圣归来》的主发行方影联传媒用2亿对该片进行保底发行，而他们的最初预测票房仅为1.2亿-1.5亿。《大圣归来》被誉为今年中国电影市场中最大的黑马，其票房的增长过程完全可以用逆袭来形容。而它的逆袭，几乎可以说是靠那些在互联网上自发形成的“自来水”——免费的水军。
依靠着“自来水”们的口碑传播，《大圣归来》开始了既叫好又叫座的逆袭，其排片率，从首映的9.3%最高上升至24.9%，上映12天后，今天仍保持着16%的排片率。要知道，此前国产动画片的一般排片率，只有8%左右。
这是一种在国内甚至整个电影界都不常见的营销方式，很少有电影是通过口碑营销的。许多人好奇，这些引爆着此次口碑传播的“自来水”们到底是怎么出现的，是电影上映后一夜之间涌出来的，还是真的水军？从电影的制作成本和其他宣传力度来看，花钱雇佣大量水军似乎对片方来说不太现实。有人从《大圣归来》的发行过程中找出了一些端倪——超乎寻常的点映次数。在正式上映前，大圣归来已经进行了数百场点映，累计票房992万。
事实上，在电影上映前，看过点映的观众们就开始逐渐形成了“自来水”，电影正式上映后，便有越来越多人在“自来水”的影响下走入电影院，随后，成为了新一批“自来水”，如此反复传导，从而在互联网上产生了爆炸式的口碑效应。
点映，这一精准的营销策略，可以说是大圣归来能够取得如今成绩的关键之一。这一策略是偶然为之吗？《大圣归来》背后的宣发操盘手、该片的主发行方影联传媒总经理讲武生，他将告诉你猴哥逆袭背后的营销和传播策略全过程。
复盘《大圣归来》的整个宣发过程，并不是要为其炒作，而是在中国电影市场的成长过程中，出现了这样一个特殊的案例——在博眼球好炒作的新媒体传播环境下，在中国电影市场用夸张的宣传经费和不诚意的内容来哄骗观众的环境下，《大圣归来》回归了产品本质，并在资本运作上以小搏大，以资源利用最高效的方式实现了最大的传播效果和收益。
好产品应该怎样让人们发现，这是一个所有行业都可以借鉴的案例。
《21CBR》：影联传媒（下称影联）是怎么参与到《大圣归来》中的，能否介绍一下整个过程？
讲武生：《大圣归来》这个电影在2014年已经基本完成并送审了，起初的发行商是另外一间电影公司，但是因为诸多的原因，档期从原定的2月6日推到4月11日，原来的发行方对整个项目的判断还是不明确，与出品方反复协调后仍然没有确定下来，也就是在重大销售策略方面，对影片的市场判断和认可没有协调一致，于是此前的发行方就退出了。直到5月初的时候，才确定影联作为主发行方。
《21CBR》：这个过程挺波折的。
讲武生：是的。一个电影产品一旦审定了某个档期，所有的宣传结构和营销策略就要配合上，但是《大圣归来》偏偏始终没有定下产品信心和票房预估、走势。因为档期既没有选择2月份也没有选择4月份，所以这个产品在2-5月的4个月间几乎没有什么大的宣传，发行节奏已经失去了。
到5月份，通过横店影视（《大圣归来》主要投资方）引荐，出品方和制片方开始跟我们洽谈。我们派了一拨市场人员看了《大圣归来》后，觉得这部作品有爆点的可能的。于是，影联团队就跟横店影视签订了主发协议，确定由影联传媒来做《大圣归来》的主发行，确定了7月10号的档期。
《21CBR》：听您讲了这个过程，我有两个疑问，第一，上一个发行方为什么对这个产品没有信心，为什么影联却得出了一个相反的判断？第二，您当时觉得《大圣归来》的爆点在哪里？
讲武生：上一个发行方作出这样的市场判断我是可以理解的。按照国产动画市场的传统来看，它们就是给小孩子看的。但从电影本身来看，《大圣归来》的前一部分跟小孩的关联性比较大，而到后面的部分，视效、情节完全是给主流的观影人群看的。也就是说，《大圣归来》没有完全定位在少儿身上。如果完全按照传统市场的观念去观察这部电影，确实会得出来这样一个结论：这个产品不一定讨小孩喜欢，只能获得不高的票房。上一个发行方的判断并没有什么错，因为按照中国传统动画的市场定义去分析，确实会得出这个结论。
而我们认为，中国市场的观众很容易被引导，只要东西好，他很容易从新的视角去认识一个作品。我们要点燃网民对中国动画、中国动画人的重新认识，要大家看到这个市场是可以的。《大圣归来》的片子已经做得非常棒了，很动人，里面有泪点、有笑点以及比较好的视效和情节，从这几点看，它是一个主流电影，那我凭什么一定要认为国产动画就一定只是少儿的市场，为什么不能像好莱坞一样实现全年龄段观影呢？后来的实践市场证明，小孩确实不是这部电影的主流观影人群，15岁以下的少年儿童只占不到20%，多数的观影人群是成人，以18岁到28岁居多。
这就是两间公司对同一个作品有不同判断的原因，没有对错，角度不一样而已。
《21CBR》：很多网友自发成为了《大圣归来》自来水，不知道你们在做宣发的时候有没有专门针对网民做一些营销呢？据我所知，你们最成功的一个宣发策略就是进行大量的点映？
讲武生：这个影片面对全年龄段人群的是定位确定了，接下来就是产品营销，整个作品宣传推进的步骤。
首先，怎么突出卖点。我们和横店影视共同研究决定了几点，第一是这部电影的品质比较好，要把视效推出去。第二是情怀，电影的人物塑造把大圣从一个神变成了一个人，其实大圣在里面的形象就是一个中年大叔遇到了人生危机，要重新恢复自信。中国人看惯了好莱坞的英雄情结，那么中国人的英雄情结要怎样才能走心呢？我们认为大圣作为东方英雄是一个很大的卖点，宣传口号也是“这是一个需要英雄的时代”。我们也用了陈洁仪的歌《从前的你》，唱得很走心，很多人也是因为这首歌走进影院的。最后是西游情结，无论拍了多少次，西游都是人们心目中的经典。所以，这里面的元素包括了超高视效、超级人性化、超级IP，这三点是我们一定要向市场推出来的。
卖点确定了还是不够的，我们面对的最大的困难是，中国观众不相信国产动画，一开始就不愿意进影院看。如果看都没看过，也没有“自来水”一说了。怎么才能让一部分人先走进去看呢？我们最开始营销的整体策略是针对中国动漫和电影产业界人群，针对校园里的铁杆观影人群，以及重量级的影评人。在宣传上，我们选择了三个平台，面对主流媒体的灵思，面对新媒体传播的华映传媒，面对校园人群的电影帮，大概在6月份举办了80多场超前观影。
《21CBR》：这还不算后面的点映？
讲武生：点映是要公开售票，超前观影是不卖票的。如果人家看都不想看这个片子，你怎么卖？只能请他们看。在这样的方式下，媒体的推波助澜与自媒体发酵，就迅速累计了比较好的口碑，具备初步点映的基础。6月底，我们觉得时机成熟了，从6月28号开始，在全国18个城市进行了超前的点映，总共100场。
我们为什么做点映？点映在营销中叫市场测试，准确地说是试映。试映的100场我们收了30万块钱左右，我们用的都是小厅，上座率很高，基本上达到了78%的上座率，证明我们的第一波的超前点映已经带来了一些观众。
其实所谓的水军推广是最低级的操作方式，应该用严格的大数据分析和观察进行市场判断。试映完我们看到了超高的评价，第二波小范围的“自来水”开始形成了，在这样的情况下，我们决定7月4号、7月5号进行全国点映。我认为，如果不在正式上映前进行一次大面积的点映，知道这个影片的人依然太少，必须要形成一个较大规模的“自来水”军，让更多的人为他叫好。在点映区域上，我们首先满足一二三线城市。当时时间非常紧张，电影院的硬盘拷贝是团队一家家电影院跑出来的，通宵地拷贝电影，一个晚上10小时也只能拷5家影院。无论如何，我们保证了4、5日全国大面积的点映，5号那天点映的排片率就达到了4.16%.
一个小框：这并不是影联第一次成功采用点映策略。去年影联就曾用5亿票房保底发行《心花路放》，进行了三批超前点映，首轮点映了300 场，第二轮1000场，三轮是限时点映，此后，结合互联网渠道，《心花路放》网络预售票达百万张，预售票房过亿，创下华语电影预售纪录。
《21CBR》：在点映后你们做了什么？
讲武生：点映我们总共获得了接近1000万的票房。当时有很多人建议干脆7月6号提前上映，但是我们和出品方沟通后认为，一定要让“自来水”发酵三四天，按正常的上映时间来处理，因为还有很多观众还没把声音传播出来，一下子就上映了，整个的热潮形成不了，票房效果不会那么好。另外一个原因则是客观原因，电影硬盘到达影院的速度跟不上，7月6号上映的话硬盘到达率不到50%，这样一开始给影院和院线的信心就不够。信心是很重要的，也要留出4到5天的传播时间，让自来水军团能够形成一个强大的口碑力量。
点映和不提前上映，是《大圣归来》营销过程中最为重要的两次决策。
《21CBR》：《大圣归来》的营销费用大概有多少？
讲武生：整个的费用是五六百万。这六百万中，复制硬盘等基本材料得花100万左右，然后一些物料、宣传品又得花掉100万，再加上其他杂七杂八的，所以只能结合产品本身的卖点来制定营销策略。
我们整个宣发投入和计划也是按照对电影票房的预估来做的，量入为出，按1.2亿-1.5亿的空间来设定宣发的整体投入。由于《大圣归来》本身制作周期比较长，压力很大，也拿不出更多的资金来投入到市场宣传中去，这是一个事实。中国现在的市场，过亿的影片基本上都得有上千万的宣发投入。
《21CBR》：《大圣归来》最开始的排名很弱势，7月10日首映后的那个周末是真正的口碑传播爆炸的时候，当时面对票房占比和排片率的反差，你们有什么样的反应，又做了什么策略？
讲武生：7月8号已经开始提前排片了，我们知道《小时代》和《栀子花开》做了大量的网票合作。网票合作的核心就是提前锁定场次，这点很多影城也很苦恼，因为网票一旦打开之后，这个场次就被占了。因此在这种情形下，我们对自己的要求就是稳定8%，作为一个国产动画就达到基本目标了。
我们把点映数据做成了各种报告，由影联当地的市场人员直接跟院线和影院进一步交涉。我们的排片率从最初的不到2%，后来涨到8%以上，是一家家影城、一个个院线去说服的，希望他们给这个电影一个机会。
当时还有这样一个问题，因为是动画片，所以影院认为是给小孩子看的，基本只排白天，晚上很多人根本看不到《大圣归来》。后来，7月10号上映第一天的上座率就大大的超乎想象，我们又把当天的数据和情况专门汇总，说服了部分的影院开了晚上的场次。我们一步步推进，先从非黄金场过渡到黄金场，然后黄金场要逐步加场次、加大厅。
《21CBR》：您之前有想象过《大圣归来》会得到这么高的票房吗？
讲武生：没想到过，这对中国的动画市场来说，完全是一次新的尝试。我们预期电影可能会爆，但是刚刚过2亿就是极限了。我们实在不敢去想。《大圣归来》跟《熊出没》还不一样，《熊出没》的票房是通过电视多次播放的结果，用现在比较流行的话说，就是累积IP形成的市场，但最高票房也才2.96亿。无论我们最开始觉得自己有多好，也没敢奢望现在这样的成绩。
《21CBR》：田晓鹏导演也说了会拍续集，影联会继续参与吗？
讲武生：我们很希望计划的续集作品都能由影联来发行，但是随着投资人的变化有很多的不可控因素。我们现在也完全有资金有实力去参与后续的投资，但是这要看今后的制片方、出品方的股权结构和对未来市场战略的思考。我相信中国不止一个大神，其他优秀的作品也可以创造下一个英雄。
《21CBR》：接下来的续集应该不会像第一部这么缺钱了，您觉得接下来《大圣归来》在制作和发行方面应该会有一些什么样的变化？
讲武生：田晓鹏导演是十分务实和低调的，要么不说话，说话就要把一个问题讲透。他觉得《大圣归来》这部作品只能打70分，没有达到他心中优良的程度，要屈就动画的少儿市场，又想要保留一些自己的情怀。他希望这部电影成功后，下一部作品能够完完全全做给全年龄段的观众看，做一部真实有情怀的大电影。我相信第二部一定比第一部有更大幅度的成长。
来源：(邱月烨)&&& 二十一世纪商业评论我们为什么做《大圣归来》的自来水？（转自三亚日报）_西游记之大圣归来吧_百度贴吧
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我们为什么做《大圣归来》的自来水？（转自三亚日报）收藏
我们为什么做《大圣归来》的自来水？三亚日报
09:20文/陈秋砚A从7月10日开始，微信朋友圈被《大圣归来》刷到爆屏，人们交口称赞、奔走相告，从首映时在两部脑残粉电影1.5%的排片夹缝中，《大圣归来》创造了一个观众逆袭的奇迹。在上一期笔者还在为人民群众陋爆的口味而发出我们离不开郭敬明的悲叹时，转眼几天豆瓣、时光群众就发起了一场国货自强的“群众运动”。这场观众自发的力挺，被持相反意见的人唾骂为“自来水”，就是自愿来作水军，而那些被孙猴子甩出的嫌弃脸帅昏过去的迷妹迷哥们早已不顾廉耻，大胆快乐地在微信微博里抛出一把辛酸泪、唱出一段衷肠曲，有人甚至单曲循环《大圣归来》MV到泪崩。影迷们心目中的英雄终于驾着七彩祥云归来了吗？还是我们被自己蓄谋已久的悲情泪水模糊了双眼？当江流儿稚嫩的声音再次喊出“大圣！”孙悟空讶异地扭转过头，那张马脸定格在银幕上，继而黑幕时，黑暗的座无虚席的影院里一片寂静，没有咳嗽、说话、爆米花和手机屏，人们仍然紧盯着不再有画面的银幕，似乎还在等待着什么。为那一刻，笔者突然有泪涌的悸动，在胸口和鼻尖徘徊。那是一种什么情感？在只能跟着老外的动画片一起傻乐，一回头看《汽车人总动员》就要吐的可悲境地，我们头回看到自己人做的、讲自己的故事的动画片，尽管它略显单薄、仍有模仿，但它明明白白、清清楚楚地想办法讲出来、讲好了。可能那一刻我们都傻了，要吐槽的、好奇的、看热闹的，连寻开心的小朋友都霎那间意犹未尽、盘桓良久吧。B自来水为什么这么悲情？那是因为他们深深了解中国电影、乃至中国动画的真相吧。国产电影不消多说，有点逼格的人就拿它开涮，虽然国产电影烂片居多，但也有精良之作，开涮的人也一并骂了，作为骨灰级的笔者往往还要跟这些开口法国、闭口意大利的人争辩一番。但一谈到国产动画片，笔者顿时陷入彻底无言以对、无从辩解的尴尬之中。自从上影厂动画片成为历史陈迹，眼前国产动画片完全陷入体制审查和山寨骗钱的可悲和无耻之中了。体制审查导致国产动画片的低幼、说教、无趣，而山寨之嫌更加恶劣。此山寨可堪比LV、GUCCI烂大街的包包，不仅历史悠久而且劣迹斑斑。2005年的《围棋少年》、2006年的《象棋王》对《棋魂》的山寨；2007年《大嘴巴嘟嘟》对《蜡笔小新》的抄袭；2008《金甲战士》对《奥特曼》的剽窃；2011年《高铁侠》对《铁胆火车侠》的无耻“汉化”；前文提到的2015年的《汽车人总动员》从背景、造型、情节甚至到海报无一不模仿《赛车总动员》。这期间每年四百多部动画片创造的二十多万分钟的动画产品，多数是粗制滥造，甚至模仿剽窃。C有分析将原因归于2006年中央出台的动画产业补贴政策。多数公司为了套取财政补贴，匆匆组织草台班子，拼凑动画时长，获取暴利，甚至全国遍地开花的动画产业园也混合着房地产圈地的迹象。这种分析虽然指出了乱象，但无疑是把因果倒置了，远的不说，紧邻韩国的对电影巨大财政补贴和政策扶持就促使了韩国电影的腾起。国产动画的乱象本质上是制度阙如的一个表象之一，但落实到人群上，是职业道德和操守的沦陷，你们何以忍心让咱们的大人小孩看这种动画片？你们本可以做的更好些！当我们正为皮克斯发来的公告而羞愧愤怒之时，《大圣归来》不正是我们翘首期盼的意中人吗？“他是一位盖世英雄，有一天他会身披金甲圣衣、驾着七彩祥云”而来。1995年《大话西游》埋置在几代年轻人内心中的悲情，在《大圣归来》小人物逆袭黑暗世界中爆发出来了。D自来水的势头已经在豆瓣8.8分和票房突破3亿上显现出了群众自发的力量。就笔者自己观感，《大圣归来》是一部投入了心力、精力的作品。这句话搁到日本或者好莱坞就有些不合适，宫崎骏和迪斯尼、皮克斯哪部动画片不是投入心力的？但搁在咱们这里就是一杆子扫过余者寥寥无几的高标准。前有《龙之谷》、《秦时明月》、《一万年以后》稍有努力的作品，但是创新仍然不足，可以处处看到模仿、借鉴、拼接的迹象，甚至故事情节仍然照搬成功影片的桥段和模式。《大圣归来》从故事、人物、造型、美术、音乐、镜头等等都做到了尽可能的原创。原创之一是对《西游记》的借尸还魂。唐僧变成了萌娃，孙悟空成了废柴，唐僧解救孙悟空不再是为了西天取经，而是对孙悟空人性的唤醒和解放，孙悟空也不再仅仅是唐僧的徒弟，而是幼年唐僧的兄长。如此既利用了《西游记》在中国人记忆中的发酵效应，又把每个中国人烂熟既定的情节，讲出了新意，讲出了悬念。早在周星驰版孙悟空里，早已有成功的先例。原创之二是人物形象的新意。幼年唐僧的天真烂漫，对齐天大圣的崇拜，以及机智、善良和可爱，都符合当下人们对儿童的审美期望。孙悟空的人格化同样是本片成败的关键，在保留和放大了他的凶狠、桀骜以及因封印带来的消沉绝望的同时，加入了孙悟空的恻隐、幽默、纯真和正义感。这样孙悟空便不再只是个会七十二般变化的神怪，而是一个有着普通青年人的情感世界，他才能够“说人话”。所以无论是唐僧、孙悟空甚至是猪八戒，在片中都有了鲜活气。有了鲜活气，才有了第三个原创，即动画人物的微表情。动画人物的表情一直是动画片的难点。好莱坞的佳作，如《玩具总动员》、《怪物总动员》、《机器人总动员》、《卑鄙的我》、《驯龙高手》、《飞屋环游记》等等，包括日韩的动漫剧，在人物面部表情和口型对位上都做到了极高的水准。而恰恰在这点上是国产动画片无法简单山寨的，这也是国产动画虽然极力模仿了日韩欧美动画，其人物却始终看起来死板僵硬之关键所在。原因很简单，没有自己灵魂的动画人物，不可能有人的丰富面部表情。本片中孙悟空的嘴角、眼角、眉目伴随着他情绪的波动，不断产生细腻的变化。而反派角色混沌，也设定了复杂的情感结构，在渐次较量中，呈现出了有层次的造型和表情变化。原创四则是本片一气呵成的大段落以及流畅的镜头剪辑。几个写意段落如江流儿的成长、孙悟空跋山涉水、八戒带江流儿飞翔等张力极大，追逐戏、打斗戏从容大度，调度极有自信。而连接感情的文戏，也饱含匠心，尤其是孙悟空与江流儿之间的层次清晰的情感咬合，饱含幽默和情趣。E自愿自发地作水军，一方面是国产动画长期令人失望，人们期盼有英雄横空出世挽救危机；另一方面，《大圣归来》8年来能够始终怀揣理想主义情怀，并呈现出了一部质量较好的作品。在当今看钱看脸看关系的时候，有人能够登高振臂，一荡清风，应者何能不云集呢？这就是我们为什么要做自来水的原因。
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一心一意为老公
说，给了三亚日报多少钱
写的很好，分析的很透彻
分析多好，大圣的出现真的是国产动漫的一个里程碑，希望国产从此崛起
说豆瓣就算了吧
豆瓣出了名的捧外国片
出了名的捧资本片
这是对过慢的情怀，有妹恨妹不是穹，无妹恨穹不是妹的这种情怀
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