文章来源：贵州茅台：历经沧桑的中国国酒在中华民族悠久历史的长河中，很多事物都走在了世界前列，酒也是一样，中国是世界上制曲酿酒最早的国家之一，在经历了漫长的岁月后，也逐渐形成了独特的酿酒文化和多样化的酒类产品。白酒，作为我国所特有的一种蒸馏酒，无疑是我国酒文化的重要代表。现如今，白酒已成为国人饮食文化的重要组成部分，无论是家庭聚会还是商务宴请，白酒都是不可或缺的饮品。论中国白酒，便不得不提现在的A股龙头“国酒”茅台，作为中国飘香世界的名片，贵州茅台即是中国大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国民族工商业率先走向世界的代表。一、历史里的茅台酒茅台酒独产于中国贵州省遵义市仁怀市茅台镇，是中国传统特产酒，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名，是世界三大蒸馏名酒之一。同时，茅台酒也是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，是中国三大名酒之一，甚至有国酒的美名。茅台酒的历史可以追溯到远古时期，据记载，赤水河畔的先人在进入农耕阶段时形成了一个叫濮獠的部落。濮獠人在祭祀时，会用果实酿成酒来供奉祖先，而他们所酿的酒被称为“枸酱酒”，是用一种当地人俗称拐枣的乔木水果，加入粮食后经发酵酿造而成的酒，这种酒便是茅台酒的前身了。茅台这个名称，则是来源于濮獠人对茅草的敬畏，因为传说茅草有灵气，象征着吉祥，能够辨吉凶、斩妖魔、惩恶扬善，所以他们在赤水河东岸土地上种植茅草，建造祭台，这种茅草祭台就是濮獠部族的圣地，更是濮獠人的精神寄托和心灵图腾，神圣不可侵犯。久而久之，人们就把这个地方叫做“茅台”。到了战国时期，当时茅台镇地区属西南裔夜郎国，夜郎国的粮食盈余丰富，使得酿酒业开始兴起。到了汉朝汉武帝时期，番阳令唐蒙出使南越（今广东），在南越王的宴席上品尝到了夜郎所产的枸酱酒，回味无穷。于是，唐蒙在返回长安时便献上了枸酱酒，汉武帝在饮后大加赞赏并将枸酱酒定为贡品。到了唐朝时期，贵州已经是出了名的酒乡，在史料中均有记载。茅台镇地区的酿酒业在宋朝时期得到了进一步发展，南宋及北宋实行的是“榷酒制度”，即朝廷负责酿酒并售卖，严格限制民间私自酿酒卖酒。因此，在朝廷的把控下，茅台酒的生产流程变得规范化，茅台镇在北宋时期也得以出产了不少优质的大曲酒。元朝时期，茅台这个名称被官方正式确立下来，茅台镇地区被正式命名为“茅台村”，又称“茅村”。在这一时期，许多正规的酒坊也陆续兴建，当时的播州（今贵州省遵义市）军民宣抚使杨汉英便向朝廷特供了茅台酿造的烧酒，得到了忽必烈欢心，获得了不少封赏。元明之际，茅台酒的酿造技术也有了提高，开始出现了回沙工艺，回沙工艺是一种传统的酱香型酿酒工艺，是将高粱多次蒸煮出酒，而不是一次榨光其酒分，使得高粱里面的支淀粉含量可以一次次地出来，而不会因为多次榨取而烂糊，也使得酒香更醇厚。清朝初年，茅台的回沙工艺逐渐定型，茅春、茅台烧春、回沙茅台等成为了西南酒市场的佼佼者。在经过多代酒师的探索和总结，开始逐步形成了茅台酱香酒的工艺特点，即高温堆曲、大量用曲、端午踩曲、重阳下沙、造沙、回沙、多轮次发酵蒸烤取酒、陈酿及勾兑等一套较为完整的工艺。清朝乾隆时期，在开凿赤水河道后，茅台镇成为川盐入黔的四大口岸之一，水陆畅通，商贾云集，市场繁荣，对于酒的需求与日俱增。来往的商贾们在喝到茅台酒后也顺便带往了外地，得以将茅台酒的美名传播出去，茅台酒也被冠以了“黔省第一”的名号。然而，到了清朝咸丰时期，由于农民起义导致茅台镇战争不断，当地许多村寨都被夷为平地，使得多家酒坊被毁于战火，茅台酒的生产也因此中断。二、近现代的茅台酒1863年，大盐商永隆裕盐号的老板—遵义人华联辉，因为母亲对茅台酒的念念不忘，便派人前往茅台镇寻酒，却发现茅台镇的酒坊早已荒芜，便萌生为母亲酿酒的想法，创建了成裕烧坊，后更名为成义烧坊，使得茅台酒重新恢复生产。1879年，仁怀县大地主石荣霄、习水县商人孙全太、天和盐号老板王立夫三人合伙开设了荣太和烧坊，后又更名为荣和烧坊。这一时期，茅台镇只有成义烧坊和荣和烧坊两家酒坊。成义烧坊的年产量只有1500到2500公斤，主要在茅台镇销售，少量运往贵阳，均由永隆裕盐号经销。荣和烧坊的老板对生产并不重视，所以荣和烧坊的酒产量很低，销售地点只在茅台镇，很少运往外地。当时，由于经济落后，社会购买力低，而茅台酒的价格要比普通高梁酒贵不少，所以茅台酒的主要消费对象是富商大贾和达官贵人。那时的茅台酒，一般是装在能容30到50公斤的大酒罐里进行分销，过往客商常常会买个50到100公斤，然后运往重庆、古蔺或贵州各地进行销售。因为茅台酒的产量有限，销售也不广，两家酒坊的竞争并不突出，合计最高年产量在5000公斤左右。1915年，成义烧坊及荣和烧坊选送的茅台酒在巴拿马万国博览会上获奖，刺激了两家酒坊开始扩大生产。当时的贵州军阀、官僚和富商，也都把茅台酒用作宴会和交际礼品。1929年，贵阳人周秉衡创办了衡昌烧坊，在后来又被贵阳人赖永初兼并，并更名为恒兴烧坊，年产约5000公斤。此时，三家酒坊的年产量共25000余公斤，为1915年的五倍，茅台酒的销售也较之前起了变化，由于川黔、川滇、黔桂公路的开通，贵州与外省联系加强了，更有利于茅台酒的运销，成义烧坊主销地区变成了贵阳，荣和烧坊的主销地区则从茅台镇扩大到了重庆，并且在遵义委托商号代销。恒兴烧坊因为资金少、产量低，而且酒的质量不如其他两家，没有太多销路，只能是运到贵州销给自己结识的商人。为了方便运输，几家酒坊还打破了陈规的包装，改用了圆样形的小口土陶酒瓶，以便于装运，造型也更美观。到了抗日战争期间，贵州成了国家大后方，重庆也成了国民党政府的陪都，全国的工商企业纷纷迁往南方，贵阳和重庆的工商业呈现一片繁荣景象，使得茅台酒需求量猛增，促使三家酒坊继续扩大生产。抗日战争胜利后，三家酒坊此时的年产量共计约60吨，是茅台酒生产的鼎盛时期。恒兴烧坊也将茅台酒商标改为“赖茅”，以此加强自身在消费者心中的形象，同时又在上海印制了20到30万套商标，显得比成义烧坊和荣和烧坊更加富丽堂皇。成义烧坊则大登广告，宣传自己保留传统的特点，并且酒价终保持在赖茅之上，表示质量比赖茅高。当时，人们习惯把荣和烧坊产的酒叫“王茅”，成义烧坊产的酒叫“华茅”，于是茅台酒在市场上就有了三茅，即王茅、华茅与赖茅。1946年，恒兴烧坊在上海设立永兴公司，先后销售了10吨赖茅，并利用在重庆、汉口、广州和长沙的商号来推销赖茅。成义烧坊的华茅在上海、长沙、广州和重庆通过文通书局在当地的机构经销，荣和烧坊的王茅则在上海、重庆、贵阳以“稻香村”号为销售点。1945年，荣和烧坊的王茅在香港试销，由于数量少，很快就被抢购一空。建国以后，国家将成义烧坊收购，并正式成立“贵州省专卖事业公司仁怀县茅台酒厂”（简称“茅台酒厂”）。之后两年，仁怀市财经委员会于1952年将原来没收的荣和烧坊划拨给了茅台酒厂，而遵义地区财委于1953年接管了恒兴烧坊并转给了茅台酒厂接管。至此，三家酒坊终于完成了合并，并更名为“贵州省专卖事业管理局仁怀茅台酒厂”，简称“贵州茅台酒厂”，开启了茅台酒的传奇之路。三、贵州茅台酒厂贵州茅台酒厂成立的初期，正值整个国家的经济处于恢复阶段，国家财政十分困难，但为了恢复茅台酒的生产，政府还是专门拿出了一笔费用作为支持。1952年，茅台酒厂开始生产茅台酒，当年就实现了75吨的产量，超过了解放前三家酿酒作坊的总产量。同年，茅台酒在全国第一次评酒会上被评为“全国名酒”，列全国八大名酒之首。从1955年开始，茅台酒商标分别在香港、澳门、马来西亚、新加坡等东南亚地区完成注册，开始出口到世界各地，帮助当时国家创造了不少汇收。由于当时的中国正处在经济恢复和建设的重要时期，而茅台酒正是少数拥有持续创汇能力的商品之一，根据茅台酒厂里保存的资料，当时每外销一吨茅台酒，就有希望在国际市场上换回四十吨钢铁。之后几年，国家陆续投资扩建茅台酒厂，使得茅台酒厂的产量逐年提高，从原来的100多吨年产量提升至1958年的500多吨。此外，国家还投资了130万元用于茅台制酒、制曲、粮库、酒库和化验室的扩建，并总结出茅台酒传统工艺14项操作规程，全面恢复了茅台酒生产的传统操作方法。然而，茅台酒厂在1961年之后却开始进入动荡期，年产量增长缓慢，企业经营陷入亏损。茅台酒厂的情况与当时社会背景有一定的关系，由于1958年到1961年期间大跃进的盲目发动，使得国家经济发展受阻，不得不在1961年转入长达5年的国民经济调整期。此外，自然灾害频发导致粮食经常出现短缺，酿酒的原料也供应不上。在经历完国民经济调整期，国家又从1966年开始陷入了文化大革命，使得整个经济社会生活带入混乱状态，也使国家的财政工作面临困局。1961年，茅台酒年产量大幅度下滑，从1960年的900多吨产量下滑到了300多吨。此后12年时间里，茅台酒产量一直维持在200到300多吨的年产量，直到1977年才有所好转，达到了700多吨。在这段困难时期，茅台酒厂除了生产在徘徊之外，经济效益也非常不好，16年来总计亏损了快五百万。其中，光1964年一年就亏损了80多万，这在当时是非常高的数字了。1966年，在轻工业部主持下，茅台酒试点委员会经过两个生产周期的试验，基本上掌握了茅台酒的生产规律，从根本上肯定了传统操作规程，也确立了贵州茅台酒三种典型体，即酱香、醇甜、窖底的划分。文化大革命结束后，1978年十一届三中全会确定了以经济建设为中心进行改革开放，茅台酒厂自此进入了较好的发展阶段，不仅产量增长加快，销售额也开始连续增长。1978年，茅台酒厂年产量突破了千吨大关，达到了1068吨，在创造历史最高水平的同时，也卖出了800多吨茅台酒，一举扭转连续16年的严重亏损，摘掉了亏损的帽子。次年，茅台酒第三次获得了全国名酒称号，还获得了国家质量金质奖。之后几年，由于茅台酒的产销保持稳定，茅台酒厂也开始计划扩建。1985年，茅台酒厂年生产800吨扩建工程正式动工，于1988年正式竣工投产。在茅台酒厂800吨年产量投产当年，国家便开始统一放开13种名酒价格，实行市场调节，让白酒企业开始自主经营、自负盈亏，促使白酒企业不得不顺应市场化改革，组建自己的销售团队和销售渠道。白酒企业也不再以产量为王，而是以销售渠道为王。调整过后的茅台酒厂很快便站稳了脚跟，1989年，茅台酒厂在全国白酒销量滑坡的情况下超额完成了国家计划，销售额突破了亿元大关。进入90年代，白酒热潮开始掀起，白酒企业在全国各地建立起了自己的经销商网络，不断在电视和报纸上投广告，国内媒体上充斥着大大小小的酒企广告。顺着这股春风，茅台酒厂在销量增长的同时，也不断扩建自己的生产线。1992年，茅台酒的年产量仅2000吨，但到了1995年茅台酒厂的产量已经到了5000多吨。此外，茅台酒在90年代国内外各大评比中也斩获了不少奖项，加深了茅台酒在人们心中高端品牌的形象。随着1998年亚洲金融危机爆发，使得白酒行业深受影响，白酒销售跌入到谷底，开始进入新一轮调整。那一年，茅台酒厂面临着很大的经营压力，全年2000吨的销售计划只完成了700多吨，一度都快发不出来工资。在这种情况下，茅台酒厂也调整了经营策略，从原有的工厂制改为公司制，正式成立了“贵州茅台酒股份有限公司”。四、上市后的贵州茅台2001年，茅台酒厂为了扩建生产线，通过上市募集资金，一举募集了20亿资金，上市公司名称为“贵州茅台”。在贵州茅台刚上市的时候，中国白酒行业正处于百家争鸣、蓬勃发展的大时代，白酒企业想要保持竞争力，就必须要保证充足的产能。所以，贵州茅台一直把扩产放在了首要事情上，很快就从上市之初的几千吨年产量增长到了2003年的突破1万吨。随后，贵州茅台在2008年突破2万吨，2011年突破3万吨，2017年超4万吨，到了2021年，茅台酒年产量已经达到了5.7万吨。除了产能外，白酒的品牌价值也很重要。在上市之初，贵州茅台便有意识地保持高端品牌的形象，打造核心单品。在白酒企业疯狂进行品牌和产能扩张、企图瓜分更大的市场蛋糕时，贵州茅台始终聚焦大单品战略，将重点精力放在“飞天茅台”这一款主打产品上，缩减产品和子品牌，爱惜自己的羽翼。在消费者内心树立了高端品牌的印象后，贵州茅台以此建立销售渠道，以政务消费者为核心，加快意见领袖的培育，掌握核心消费群体。到了2008年，贵州茅台在全国的经销商达到1143家，并在数十个国家和地区建立了营销机构。此外，贵州茅台也通过提高出厂价及终端价，让经销商们赚取更多的钱。2001年，茅台酒出厂价为218元，市场指导价为260元左右。到了2011年，茅台酒出厂价提升到了619元，零售价也已经突破了千元。贵州茅台的提价收获了经销商的信任，让他们愿意帮助贵州茅台讲好稀缺性的故事，使贵州茅台得到了市场认可，通过高端品牌效应与经销渠道的配合，贵州茅台的业绩实现了快速增长。2010年，贵州茅台总市值达到了1735亿元，高居白酒上市公司第一位，位列当时中国上市企业百强的榜首。当时，由贵州茅台带来的热度，使得各家白酒企业也争相在贵州布局白酒产业，甚至抄袭茅台商标和设计。这股热度一直持续到2012年年底，随着“三公”消费禁令出台，此前白酒行业占比高达45%至49%的政务消费需求出现了短暂下滑，也加速了白酒行业出清。在这种情况下，大部分白酒上市企业营收都有所下滑，但贵州茅台却实现了营收增长，在2013年和2014年分别增长了17%和2%。从2012年开始，茅台酒的需求不再由政务人员支撑，而是逐渐由普通消费者承接，贵州茅台的销售策略也开始由高档消费转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费，加大营销渠道建设，调整产品结构和价格定位。例如，贵州茅台主打超高端定位的有陈年酒、主打高端定位的产品则有飞天茅台、低度茅台和生肖纪念酒，主打中低端的产品则包括了茅台王子、迎宾、赖茅、汉酱等品牌。通过这种方式，贵州茅台让茅台酒走进了千家万户，成功在各大白酒企业中率先完成转型突围。之后，贵州茅台主打的产品价格也与其他白酒拉开了差距，成为了中国白酒价格的天花板。特别是飞天茅台，其价格走势及销量政策对整个白酒行业有着重要的影响，高端定位已经深入人心，形成的品牌壁垒极高。五、直销渠道的发展如今，贵州茅台已经成为了当之无愧的白酒龙头，除了出色的市场营销，其在产业供应链及公司经营上也做的十分出色。在茅台酒产业供应链的上游，是茅台酒的生产原料，主要取自仁怀市周围沿赤水河河谷及周边山区所产优质糯高粱和小麦。茅台酒的水源也取自仁怀市周边的山区，其他原材料便只剩下包装。因此，贵州茅台的生产原料供应十分稳定，不会因为生产原料的变动，导致自身产品质量发生变化，从而保证了茅台酒生产销售的稳定。在公司经营上，贵州茅台也完全没有存货压力，茅台酒基本能做到尽产尽销。即使遇到了极端情况导致销量不佳产生了存量，也由于茅台酒具备的收藏属性，依旧不会产生存货贬值，茅台酒的实际存货价值还可能超过其账面的金额。在经营负债上，贵州茅台的负债率为20-30%，主要有两部分组成，一部分是经销商为了获得下一年或下一个季度的销售额度而支付的预付款，另一部分则是其控股子公司财务公司吸收集团成员单位的存款。其中，预收款的负债是无需支付利息的，属于无偿占用经销商的资金，也避免了公司产生坏账的风险。随着互联网消费的兴起，贵州茅台也开始调整自己的销售渠道和市场策略，开始由传统的经销商渠道模式转变为线上直销模式。线上直销模式会让贵州茅台扩大利润，然而却会损害原有经销商的利益，会导致原有市场销售不稳定。所以。贵州茅台一开始实施时也是小心翼翼，步伐不敢迈得太大。2014年8月，贵州茅台正式设立了茅台电商公司，并于两年后上线了茅台云商APP。虽然茅台云商APP最后因种种原因而关停，但却为茅台积累了宝贵的数字化营销经验。茅台云商APP的失败并没有让贵州茅台放弃，为了推动线上直销，他们逐步削弱了经销商渠道的合作，清退了部分经销商，不再新增专卖店、特约经销商和总经销商，将重点放在了扩大直营店经营，推进营销扁平化。在2018年到2021年之间，贵州茅台累计清理了约639家茅台酒经销商。在茅台云商发展折戟后，贵州茅台也转向扶持第三方平台。2019年，贵州茅台面向电商、商超及卖场公开进行茅台酒的招标，先后将数十家电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等渠道商纳入了自己的销售体系，在这些新渠道的茅台酒出厂价为1399元/瓶，远高于经销商出厂价的969元。之后，贵州茅台又重新花大力气打造自营电商平台，于2022年3月底上线了“i茅台”APP。在i茅台的助推下，贵州茅台的直销渠道收入大幅增加。2022年，贵州茅台直销渠道的收入为493.79亿元，同比增长105.49%，直销收入占营收比例也提升至39.79%。然而，2018年时，贵州茅台的直销渠道收入仅为44亿元，占比也仅 6%，换而言之，贵州茅台的直销渠道收入在5年里翻了10倍。截至最新的数据，i茅台的累计注册用户超过了5000万，累计销售额超400亿元。由于直销渠道越做越好，使得贵州茅台也敢于向经销商提价。2023年11月，贵州茅台上调了飞天茅台的出厂价格，调整到了1169元，平均上调幅度约为20％。这是时隔近六年后，贵州茅台再次上调出厂价，提价幅度也超出了市场预期。六、新世代的茅台自从上市之后，贵州茅台的股价便一直迅猛上涨，基本上没再有低于40元的情况发生，在贵州茅台的股价历史里，最低价也是出现在上市首日，为30.61元。2019年，贵州茅台实现“营收过千亿、股价上千元、市值超万亿”的历史性突破。贵州茅台的股价从40元涨到700元，一共花了17年时间，然而从700元涨到2500元，却只花了不到4年的时间。2021年1月，贵州茅台的股价突破了2500元，市值一度突破了3万亿。之后三年，随着股市行情衰退，贵州茅台股价也有所回落，但市值也保持在2万亿以上。在贵州茅台上市23年的时间里，股价上涨了40多倍，营业收入也由2001年16.2亿元增长到2023年的1495亿元，净利润也由3.3亿增长到2023年的735亿元。2023年11月，贵州茅台更是豪气宣布分红240亿元，在两年内累计四次分红达1113亿，而自从贵州茅台2001年上市以来，23年时间里已累计实现分红2326.56亿元。在A股里，贵州茅台已经成为价值投资的典范，也成为A股的一个标签，以至于在形容某一行业的大蓝筹时，都会冠以某茅的名称。例如，恒瑞医药被称为药茅，海天酱油被称为酱茅，爱尔眼科被称为眼茅等等。这些个股，都具备和贵州茅台一样的特征：稳健的成长能力和较强的盈利能力。许多机构从长线持有的角度出发，都会参考贵州茅台的形态，根据A股其他公司的行业、业绩、估值、公司治理等维度，归纳其特征，挑选出和贵州茅台一样的个股。现在，贵州茅台不断拓宽着茅台酒的消费需求，使原本基于社交、送礼、投资需求的功能性消费逐渐转变为品牌性消费，往年轻化群体靠拢，通过跨界联动与新一代建立起联系，占领消费者的心智。2022年，贵州茅台在i茅台上推出了茅台冰淇淋，上市一年便卖出近1000万杯，为贵州茅台实现4.3亿的收入，成为茅台酒在跨界合作中最具代表性的产品。2023年，更市场轰动的现象级事件便是贵州茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁，在新品正式开卖当日，便卖出了542万杯，完成了1亿元的销售额，刷新了瑞幸咖啡的单品纪录。之后，贵州茅台又官宣了和德芙的合作，推出了酒心巧克力。可以说，茅台冰淇淋、酱香咖啡和酒心巧克力这些产品，都体现了贵州茅台在对市场的深度洞察，也正是贵州茅台对市场有足够的了解，才敢大胆进行跨界创新，进行资源的有效整合，通过将茅台酒独特的酱香口感与现代消费场景巧妙结合，向非传统领域拓展，实现了多元化的布局。从贵州茅台的动作中，可以看出贵州茅台正在重构着自己的商业模式，打造属于自己的IP，拓展“茅台+”的外延，把自己从白酒赛道拓展到其他赛道。如果说，以前的贵州茅台卖的是产品，那现在的贵州茅台卖的便是茅台酒这个IP。或许在不久的将来，还可能会出现茅台主题乐园，茅台潮牌鞋服等贵州茅台的跨界合作。在过去几年，市场一直有声音说茅台酒终将会被年轻人抛弃，而贵州茅台则通过自己的行动告诉市场，即使已经是73年的老品牌，它依然在追求开放与包容、创新与求变。正如同贵州茅台在面临改革开放的时候一样，在时代的风驰电掣里，它永远拼搏在最前线。参考文章：《三分钟读懂茅台酒史（详实）》《贵州茅台酒的五大时期》《茅台酒发展历程》《久经沧桑的茅台酒发展历程》《茅台上市21年：铸就A股价值投资的“信仰中枢》《从一千吨到巨无霸：改革开放四十五年中的茅台镜像》《茅台改革这五年：大举“削藩”，直销收入“狂飙”翻十倍，飞天提价仍具悬念》《跨越百年的茅台“出海”历险记》《24年茅台路：营销编年简史》图片来源：公众号“地道风物”“千里谈酒业”、贵州茅台官网、网络#贵州茅台#