今日，红星资本局多方采访核实了解到，茅台集团、贵州茅台（600519.SH）原董事长袁仁国已去世。袁仁国曾担任茅台集团董事长7年，上市公司贵州茅台董事长近20年。在他治下，贵州茅台度过了白酒行业萧条期，“甩开”五粮液成为白酒行业龙头。他一手构建的茅台营销体系，缔造了万亿市值的“茅台帝国”，也让他自己滑向了贪腐的深渊。曾带领茅台集团成为“中国酒王”的袁仁国，或未曾想到的是，最终是以黯淡的结局谢幕。袁仁国 图据IC photo一从制酒工到董事长自1951年建厂以来，70多年里，茅台厂酿酒的工人成千上万，但从一线制酒工人走到董事长职位的只有一个，就是袁仁国。距离仁怀市区50多公里、茅台镇30多公里的后山乡，是袁仁国出生和成长的地方。袁仁国出生于1956年，袁家兄弟6人，袁仁国排行老二，当地人一直称他为“袁二”。1973年，袁仁国高中毕业后，响应“上山下乡”的号召，到仁怀市中枢镇当了知青。据南风窗，袁仁国在回忆录里这样记录自己的知青岁月，“我们从中枢镇城里挑粪到生产队，八九里崎岖山路，担子压得两个肩膀都红肿不堪，脱了好几层皮。”袁父看不了袁仁国受罪，托时任茅台酒厂副厂长邹开良，把袁仁国介绍进茅台酒厂工作。当时的茅台酒厂虽不比如今，但也属于国企，工作稳定、福利待遇好，茅台镇之外的人很难进去。袁仁国的人生，也就此发生改变。1975年，19岁的袁仁国入职茅台酒厂，最初的工作为最为基础的制酒工及制曲工。但到了茅台厂，劳动强度也没比知青低多少。从下沙，润粮、蒸粮、到摊晾、入窖，茅台酒的多道工艺下，制酒工每天要搬5000公斤的货物。据媒体报道，跟袁仁国同时期进厂的老员工回忆，袁仁国非常“聪明”，“很会表现自己”，并引起了当时的厂长季克良的注意。1978年，高考恢复，袁仁国得到报考贵州工学院（现贵州大学）的机会，但没过分数线，只能留在厂里继续工作。不过，因为季克良的赏识，1983年，袁仁国还是如愿去贵州工学院进修。在茅台酒厂，袁仁国一路刷新所任职位“最年轻纪录者”，曾任职茅台集团供应科，任职保管员，后就职宣传科，办公室秘书，办公室副主任，车间主任。而袁仁国真正成为茅台酒厂管理人员的一步，缘于1989年茅台酒厂的国家一级企业评选。当时，茅台酒厂顶着“国酒”的光环参与国家一级企业评选，却意外落选。袁仁国得知后主动请缨前往北京。在北京，袁仁国用3个小时说服评选人员，为茅台酒厂参加评选争取到了资格。1991年，茅台酒厂终于获评国家一级企业，袁仁国也升任副厂长。那一年，35岁的他成为了厂里面最年轻的高级管理者。二“茅台神话”缔造者1998年，金融风暴席卷亚洲，叠加当时山西假酒案的影响，整个白酒行业陷入岌岌可危的状态。茅台酒厂也面临着生死存亡的考验。当年7月，贵州茅台销量只有700吨，不及2000吨目标销量的一半。茅台第三任舵手季克良力排众议，将“敢想敢干，有闯劲儿”袁仁国推向领导岗位。1998年，时年42岁的袁仁国出任贵州茅台总经理一职。这是袁仁国人生的又一个重大转折，更是茅台由计划到市场的真正起点。袁仁国当时认为，茅台急需市场化运作，于是立马在全厂招募营销员。一个月后，茅台成立销售总公司，组建了茅台历史上第一支17人的销售队伍“敢死队”。据界面新闻报道，袁仁国还立下军令状，要求在两个月内必须完成剩下的销售目标，“多苦多累、流血流汗不要讲，我不问过程，只要结果。”袁仁国也成为了茅台最大的销售员，摆上家宴，请来糖酒公司的领导喝“患难酒”，希望他们在这条最大的销售渠道上多想办法。在各地举办的白酒研讨会、订货会和名家诗会上。袁仁国把茅台压箱底的30年、50年、80年陈酿拿出来给经销商品尝，希望征服经销商味蕾的同时，能为茅台酒打开销路。也正因此，袁仁国在酒席上跟大量经销商建立了联系。事实证明，袁仁国的营销策略也确实奏效。1998年年底，茅台如期完成2000吨的销售任务，销售比上年增长13%，创下当时茅台历史最好的销量。而由他建立起的经销商销售体系，也在后来助推茅台酒销量逐步攀升。但尽管如此，1998年茅台酒市场占有率也仅有0.01%，产量5000吨，在全国名酒中位列第11位，主打品牌也只有飞天茅台一个。在当时的白酒市场上，五粮液销售额和知名度都遥遥领先，还有汾酒、国窖等其他知名品牌。2001年8月，贵州茅台成功上市。袁仁国此时担任集团副董事长、总经理，兼任股份公司董事长。上市募资后袁仁国没有大量并购扩张，而是启动了一系列技改、扩建、包装、贮存工程，两年后，茅台产量突破一万吨。2008年，贵州茅台营业收入、归母净利润超过五粮液，正式奠定了其国内白酒龙头的地位。2010年，贵州茅台营收突破百亿元，53°飞天茅台单瓶售价超过千元，高端形象愈发深入人心。2011年，袁仁国接任季克良担任茅台集团董事长，正式成为茅台集团的第四代舵手。袁仁国掌舵期间的第二次大挑战也随之而来。2012年，受三公消费、白酒塑化剂等影响，白酒行业再次陷入低迷，茅台市值蒸发35%，飞天茅台的零售价从2000元降到800元。为了保住茅台酒的高端形象，袁仁国对经销商下了死命令，“必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁。”茅台的挺价策略，使得贵州茅台在2013-2014年在面对塑化剂等危机时，仍然实现营利双增，业绩增速远超五粮液和泸州老窖。2016年以来，贵州茅台股价连创新高，接连突破400元、500元、600元、700元、800元大关，目前股价已超过1800元，成为毫无争议的A股第一高价股，市值已超过2万亿元。在茅台狂飙式发展的过程中，经销商队伍是至关重要的一环。据界面新闻报道，中国财政科学研究院应用经济学博士后、盘古智库高级研究员盘和林表示：“毫无疑问，袁任内最大的贡献并不是提高了茅台酒本身质量，因此最大贡献在于构建了营销体系，在回顾过去20年的辉煌成就时，茅台方面将其归功为‘茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇’。而在造就茅台神话的背后，经销商功不可没。”三罪与罚2018年4月，袁仁国在博鳌论坛上公开表态，“茅台酒对我来说，意味着事业和生命，我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。”但仅仅一个多月后，袁仁国就离开了茅台。2018年5月6日深夜，茅台集团紧急召开干部大会，会议宣布袁仁国不再担任茅台集团董事长、法定代表人及董事会相关职务，茅台集团的最高权力指挥棒由“二把手”李保芳接替。2019年5月，袁仁国被双开。纪委通报称，袁仁国将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；大搞“家族式腐败”；大搞权色、钱色交易等。袁仁国一手搭建的茅台营销体系，也成为了腐败的温床。而手握重权的袁仁国，也因此滑落贪腐深渊。这时的茅台酒，市场价格一路走高，甚至一酒难求，谁能掌握货源，就意味着巨大的利益。据财联社报道，贵州当地人士曾透露，“袁仁国让茅台酒量价齐升，成为了一种‘奢侈品’，但这也导致茅台酒的销售权和销售渠道成为了抢手的香饽饽，成了寻租和利益交换的一种特殊资源，一旦拿下茅台经销商资格可以说躺着挣钱。”自2004年以来，仅袁仁国妻子和儿女违规经营茅台酒就获利2.3亿余元。一大批经销商、供应商千方百计和袁仁国拉关系、搭人脉，大搞利益输送，袁仁国办公室外的走廊，曾经每天门庭若市。袁仁国曾自述，“那个时候想拼命接近我的人很多，一天找我的起码有四五十个人。”曾经有个经销商为了讨好袁仁国，送给袁仁国一个定制的5公斤的金鼎，上面还刻了一句诗，这句诗是清朝的一个诗人写的，里面有一句就是“酒冠黔人国”。经销商把“人”换成袁仁国的“仁”，以“酒冠黔仁国”来讨好他。除此之外，他还将抢手的茅台经销权，作为自己攀附权贵的“门票”。上至省部级高官、下至茅台镇当地的基层领导，不少都难抵利益的诱惑，进入到了袁仁国的朋友圈。2020年1月，电视专题片《国家监察》第一集《擘画蓝图》曾披露袁仁国受审时的相关细节。专题片介绍，袁仁国每年预留了一定量的酒，就是计划外批酒，在制度安排上就造成了一种权力的寻租空间。稀缺特殊资源的审批权，成为“茅台乱象”的重要根源。袁仁国执掌茅台集团多年，用他自己的话说，既是“茅台乱象”的制造者、带头者，也是参与者、获益者。2021年9月23日，袁仁国以受贿罪被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。调查发现，在1994年至2018年期间，袁仁国利用职务之便，为他人在获得茅台酒经销权、分户经销、增加茅台酒供应量等事项上提供帮助，非法收受他人给予的财物共计折合人民币1.129亿余元。2022年3月，最高人民检察院在官方微信公众号的《案“鉴”》栏目中公开披露了袁仁国受贿案查案细节。办案过程中，40多名办案人员从袁仁国家中清点出黄金制品、手表、珠宝、字画等1588件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民币、美元、英镑现金等若干，用了一天一夜才清点完毕。在视频的开头，袁仁国说，“我向党组织真诚地、深深地忏悔，我向茅台真诚地、深深地忏悔。”编辑 余冬梅 肖子琦（下载红星新闻，报料有奖！）

今日，红星资本局多方采访核实了解到，茅台集团、贵州茅台（600519.SH）原董事长袁仁国已去世。袁仁国曾担任茅台集团董事长7年，上市公司贵州茅台董事长近20年。在他治下，贵州茅台度过了白酒行业萧条期，“甩开”五粮液成为白酒行业龙头。他一手构建的茅台营销体系，缔造了万亿市值的“茅台帝国”，也让他自己滑向了贪腐的深渊。曾带领茅台集团成为“中国酒王”的袁仁国，或未曾想到的是，最终是以黯淡的结局谢幕。袁仁国 图据IC photo一从制酒工到董事长自1951年建厂以来，70多年里，茅台厂酿酒的工人成千上万，但从一线制酒工人走到董事长职位的只有一个，就是袁仁国。距离仁怀市区50多公里、茅台镇30多公里的后山乡，是袁仁国出生和成长的地方。袁仁国出生于1956年，袁家兄弟6人，袁仁国排行老二，当地人一直称他为“袁二”。1973年，袁仁国高中毕业后，响应“上山下乡”的号召，到仁怀市中枢镇当了知青。据南风窗，袁仁国在回忆录里这样记录自己的知青岁月，“我们从中枢镇城里挑粪到生产队，八九里崎岖山路，担子压得两个肩膀都红肿不堪，脱了好几层皮。”袁父看不了袁仁国受罪，托时任茅台酒厂副厂长邹开良，把袁仁国介绍进茅台酒厂工作。当时的茅台酒厂虽不比如今，但也属于国企，工作稳定、福利待遇好，茅台镇之外的人很难进去。袁仁国的人生，也就此发生改变。1975年，19岁的袁仁国入职茅台酒厂，最初的工作为最为基础的制酒工及制曲工。但到了茅台厂，劳动强度也没比知青低多少。从下沙，润粮、蒸粮、到摊晾、入窖，茅台酒的多道工艺下，制酒工每天要搬5000公斤的货物。据媒体报道，跟袁仁国同时期进厂的老员工回忆，袁仁国非常“聪明”，“很会表现自己”，并引起了当时的厂长季克良的注意。1978年，高考恢复，袁仁国得到报考贵州工学院（现贵州大学）的机会，但没过分数线，只能留在厂里继续工作。不过，因为季克良的赏识，1983年，袁仁国还是如愿去贵州工学院进修。在茅台酒厂，袁仁国一路刷新所任职位“最年轻纪录者”，曾任职茅台集团供应科，任职保管员，后就职宣传科，办公室秘书，办公室副主任，车间主任。而袁仁国真正成为茅台酒厂管理人员的一步，缘于1989年茅台酒厂的国家一级企业评选。当时，茅台酒厂顶着“国酒”的光环参与国家一级企业评选，却意外落选。袁仁国得知后主动请缨前往北京。在北京，袁仁国用3个小时说服评选人员，为茅台酒厂参加评选争取到了资格。1991年，茅台酒厂终于获评国家一级企业，袁仁国也升任副厂长。那一年，35岁的他成为了厂里面最年轻的高级管理者。二“茅台神话”缔造者1998年，金融风暴席卷亚洲，叠加当时山西假酒案的影响，整个白酒行业陷入岌岌可危的状态。茅台酒厂也面临着生死存亡的考验。当年7月，贵州茅台销量只有700吨，不及2000吨目标销量的一半。茅台第三任舵手季克良力排众议，将“敢想敢干，有闯劲儿”袁仁国推向领导岗位。1998年，时年42岁的袁仁国出任贵州茅台总经理一职。这是袁仁国人生的又一个重大转折，更是茅台由计划到市场的真正起点。袁仁国当时认为，茅台急需市场化运作，于是立马在全厂招募营销员。一个月后，茅台成立销售总公司，组建了茅台历史上第一支17人的销售队伍“敢死队”。据界面新闻报道，袁仁国还立下军令状，要求在两个月内必须完成剩下的销售目标，“多苦多累、流血流汗不要讲，我不问过程，只要结果。”袁仁国也成为了茅台最大的销售员，摆上家宴，请来糖酒公司的领导喝“患难酒”，希望他们在这条最大的销售渠道上多想办法。在各地举办的白酒研讨会、订货会和名家诗会上。袁仁国把茅台压箱底的30年、50年、80年陈酿拿出来给经销商品尝，希望征服经销商味蕾的同时，能为茅台酒打开销路。也正因此，袁仁国在酒席上跟大量经销商建立了联系。事实证明，袁仁国的营销策略也确实奏效。1998年年底，茅台如期完成2000吨的销售任务，销售比上年增长13%，创下当时茅台历史最好的销量。而由他建立起的经销商销售体系，也在后来助推茅台酒销量逐步攀升。但尽管如此，1998年茅台酒市场占有率也仅有0.01%，产量5000吨，在全国名酒中位列第11位，主打品牌也只有飞天茅台一个。在当时的白酒市场上，五粮液销售额和知名度都遥遥领先，还有汾酒、国窖等其他知名品牌。2001年8月，贵州茅台成功上市。袁仁国此时担任集团副董事长、总经理，兼任股份公司董事长。上市募资后袁仁国没有大量并购扩张，而是启动了一系列技改、扩建、包装、贮存工程，两年后，茅台产量突破一万吨。2008年，贵州茅台营业收入、归母净利润超过五粮液，正式奠定了其国内白酒龙头的地位。2010年，贵州茅台营收突破百亿元，53°飞天茅台单瓶售价超过千元，高端形象愈发深入人心。2011年，袁仁国接任季克良担任茅台集团董事长，正式成为茅台集团的第四代舵手。袁仁国掌舵期间的第二次大挑战也随之而来。2012年，受三公消费、白酒塑化剂等影响，白酒行业再次陷入低迷，茅台市值蒸发35%，飞天茅台的零售价从2000元降到800元。为了保住茅台酒的高端形象，袁仁国对经销商下了死命令，“必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁。”茅台的挺价策略，使得贵州茅台在2013-2014年在面对塑化剂等危机时，仍然实现营利双增，业绩增速远超五粮液和泸州老窖。2016年以来，贵州茅台股价连创新高，接连突破400元、500元、600元、700元、800元大关，目前股价已超过1800元，成为毫无争议的A股第一高价股，市值已超过2万亿元。在茅台狂飙式发展的过程中，经销商队伍是至关重要的一环。据界面新闻报道，中国财政科学研究院应用经济学博士后、盘古智库高级研究员盘和林表示：“毫无疑问，袁任内最大的贡献并不是提高了茅台酒本身质量，因此最大贡献在于构建了营销体系，在回顾过去20年的辉煌成就时，茅台方面将其归功为‘茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇’。而在造就茅台神话的背后，经销商功不可没。”三罪与罚2018年4月，袁仁国在博鳌论坛上公开表态，“茅台酒对我来说，意味着事业和生命，我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。”但仅仅一个多月后，袁仁国就离开了茅台。2018年5月6日深夜，茅台集团紧急召开干部大会，会议宣布袁仁国不再担任茅台集团董事长、法定代表人及董事会相关职务，茅台集团的最高权力指挥棒由“二把手”李保芳接替。2019年5月，袁仁国被双开。纪委通报称，袁仁国将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；大搞“家族式腐败”；大搞权色、钱色交易等。袁仁国一手搭建的茅台营销体系，也成为了腐败的温床。而手握重权的袁仁国，也因此滑落贪腐深渊。这时的茅台酒，市场价格一路走高，甚至一酒难求，谁能掌握货源，就意味着巨大的利益。据财联社报道，贵州当地人士曾透露，“袁仁国让茅台酒量价齐升，成为了一种‘奢侈品’，但这也导致茅台酒的销售权和销售渠道成为了抢手的香饽饽，成了寻租和利益交换的一种特殊资源，一旦拿下茅台经销商资格可以说躺着挣钱。”自2004年以来，仅袁仁国妻子和儿女违规经营茅台酒就获利2.3亿余元。一大批经销商、供应商千方百计和袁仁国拉关系、搭人脉，大搞利益输送，袁仁国办公室外的走廊，曾经每天门庭若市。袁仁国曾自述，“那个时候想拼命接近我的人很多，一天找我的起码有四五十个人。”曾经有个经销商为了讨好袁仁国，送给袁仁国一个定制的5公斤的金鼎，上面还刻了一句诗，这句诗是清朝的一个诗人写的，里面有一句就是“酒冠黔人国”。经销商把“人”换成袁仁国的“仁”，以“酒冠黔仁国”来讨好他。除此之外，他还将抢手的茅台经销权，作为自己攀附权贵的“门票”。上至省部级高官、下至茅台镇当地的基层领导，不少都难抵利益的诱惑，进入到了袁仁国的朋友圈。2020年1月，电视专题片《国家监察》第一集《擘画蓝图》曾披露袁仁国受审时的相关细节。专题片介绍，袁仁国每年预留了一定量的酒，就是计划外批酒，在制度安排上就造成了一种权力的寻租空间。稀缺特殊资源的审批权，成为“茅台乱象”的重要根源。袁仁国执掌茅台集团多年，用他自己的话说，既是“茅台乱象”的制造者、带头者，也是参与者、获益者。2021年9月23日，袁仁国以受贿罪被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。调查发现，在1994年至2018年期间，袁仁国利用职务之便，为他人在获得茅台酒经销权、分户经销、增加茅台酒供应量等事项上提供帮助，非法收受他人给予的财物共计折合人民币1.129亿余元。2022年3月，最高人民检察院在官方微信公众号的《案“鉴”》栏目中公开披露了袁仁国受贿案查案细节。办案过程中，40多名办案人员从袁仁国家中清点出黄金制品、手表、珠宝、字画等1588件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民币、美元、英镑现金等若干，用了一天一夜才清点完毕。在视频的开头，袁仁国说，“我向党组织真诚地、深深地忏悔，我向茅台真诚地、深深地忏悔。”编辑 余冬梅 肖子琦
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作者：熊剑辉2017年4月18日，贵州茅台股价冲上400元高位、市值达5000多亿，超越帝亚吉欧（Diageo），成就“世界酒王”的伟业。这家A股“分红王”，16年来向股民狂撒430亿，可执掌茅台的袁仁国不仅一股股权没有，2016年的薪酬还创出59万的新低。而他，又是如何创造出“A股股王”的经营奇迹？【1】小镇青年1956年10月1日，袁仁国在离茅台镇不远的贵州仁怀茅坝镇出生。父亲曾任仁怀地方官，却因此在“文革”中遭到冲击。1975年，袁仁国满怀希望参加高考，又意外落榜。沮丧之下，恰逢茅台酒厂百废待兴、招揽员工，酒厂党委副书记邹开良与袁父是故旧，看中了这个能写会算的年轻人。就这样，袁仁国进了茅台酒厂。从1949年新中国成立，到毛泽东访苏为斯大林祝寿，茅台已成国宴指定用酒。但直到1951年，当地才将三家简陋的私人酒坊合并，组建了延续至今的国营茅台酒厂。19岁的袁仁国进茅台时，这个地处偏远的小厂，有的只是破旧的厂房和闭塞的环境。他从最基础的制酒工干起，每天单是起糟、运糟、酒醅入窖，就要付出近5000公斤的劳动量，夏天更要在40多度的高温中挥汗如雨。工作如此辛苦，老制酒师傅对袁仁国说的最多的一句话却是：做这个酒，千万马虎不得。纯粹的工匠精神，就此注入袁仁国的灵魂，成为茅台长盛不衰最朴素的秘诀。然而，茅台里充满了秘密。每年，总有一批酒要经过特别监制，整个过程旁人不得窥见，充满神秘色彩。年轻的袁仁国实在好奇，忍不住问起老书记邹开良。看四下无人，老书记才无比郑重地告诉他：“那是给毛主席、周总理和中央领导喝的酒。”从此，茅台酒在袁仁国心中，奠定了不可动摇的神圣地位。背酒糟、踩酒曲、看稻草，袁仁国从制酒车间、制曲车间到供销、宣传、厂办，大多数岗位干了个遍，偏偏还干得极出色。1985年，国家为验证茅台能否异地生产，决定在遵义建珍酒厂，与茅台酒厂平级，打算让袁仁国去当一把手。能获得提拔并走出闭塞的茅台镇，袁仁国几乎没有拒绝的理由。但他考虑再三，最终放弃，他只有一句话：“我生在茅台，我爱茅台，我无法离开茅台。”很快，袁仁国用他的坚韧执着，证明了自己在茅台的人生价值。【2】沧海横流1989年，改革的洪流席卷中国，酒业开启了群雄逐鹿的大时代。顶着“国酒”光环的茅台厂，却由于作坊式生产，没能通过国务院参评的“国家一级企业”，让领导深感形势逼人又无奈。初生牛犊的袁仁国却不信邪，竟向邹开良书记主动请缨：要上北京“讨公道”，誓死拿下“一级”称号。袁仁国运气好，接待他的竟是国务院工业办的司长。可只要听别人说茅台“作坊式生产”，袁仁国就按捺不住激动：“日本、欧洲的技术多先进，茅台却谁也仿不了。这说明，茅台的标准比国际标准更高，世界上只有一家茅台。”接着，袁仁国又讲了一大堆茅台饮誉世界的故事。靠着这番壮怀激情，袁仁国成功打动领导，为茅台争取到一次宝贵机会。很快，袁仁国返回茅台，组织起全厂大改造。整个茅台酒厂动了起来，参照国际标准，革新技术、管理等流程标准，并在生产中逐一落实。半年后，轻工部考核专家进厂；1991年，“国家一级企业”的牌子，明晃晃地挂上了茅台酒厂大门口。这件事，袁仁国干得漂亮。领导们看中他不达目的不罢休的这股劲，决定让他继续历练。于是，袁仁国再下车间，历任供销科员、党委秘书、车间主任、厂长助理……最终，一代国酒大师、茅台酒厂厂长季克良也认定：这个年轻人“敢想敢干，有闯劲儿”，让他当个副厂长。很快，茅台酒厂和袁仁国都迎来了史无前例的大挑战。1997年，东南亚金融危机席卷全球；1998年，山西朔州爆出惊天假酒案，数十人死亡、数百人中毒的惨状，令国人谈酒色变，白酒全行业惨遇“灾年”。素来车水马龙的茅台酒厂，同样门可罗雀，陷入不知所措的境地。以往，茅台过着“皇帝女儿不愁嫁”的好日子。酒厂只管生产，销售则靠“计划调拨+批条子”的老路子，酒出厂后直接卖给贵州省内30多家糖酒公司，自己连销售团队都没有。可这会，糖酒公司全都遭遇贷款危机，自顾不暇。1998年，茅台酒厂定下了2000吨的销售任务，可7月将过，酒只卖出700吨。阴云笼罩心头，季克良当机立断，让袁仁国担当销售总经理，希望这位懂茅台、有闯劲的干将能挽狂澜于既倒，带茅台走出困境。全厂都人心惶惶，袁仁国更是压力巨大。但对茅台，他始终有一股不怕磨难的血性，对中层干部更是坦言：历史长河中，我们都是过客；但茅台历史上，我们不能当过客。如今企业有难，只能唱好三首歌：一是《国际歌》，从来没有救世主；二是《国歌》，已经到了最危险的时候；三是《西游记》主题歌，路就在脚下。袁仁国的任务是，在5个月内完成全年三分之二的销量，他决定祭出三招，狠命拼了。第一招，袁仁国在全厂招募了17个敢打敢拼的年轻人，奔赴销售第一线。面对这帮摸爬滚打过的兄弟，袁仁国硬着心肠发狠话：多苦多累、流血流汗不要讲，给你两个月完成任务，我不问过程，只要结果。一帮年轻人，就此杀了出去。第二招，袁仁国摆上家宴，请来糖酒公司的领导，跟大家喝起了“患难酒”，希望他们在这条最大的销售渠道上多想办法，帮茅台渡过难关。第三招，袁仁国带着茅台主动走出去，在各地大办白酒研讨会、订货会和名家诗会等促销活动。为吸引眼球，他把茅台压箱底的30年、50年、80年陈酿拿出来，很快在地方市场上引发轰动。一套组合拳打下来，茅台的销售眼见着好转。借着危机，袁仁国又在企业内部大搞成本控制、人事待岗，要求干部能上能下、工人能进能出。随着茅台销量大增，工人们越发佩服起袁仁国的能力和魄力，私下说：有这样的头，茅台有指望。1998年年底，在极艰难的条件下，茅台竟如期完成2000吨销售任务，销售、利润全都创出历史最高水平。袁仁国不负重托，兑现承诺。同年，茅台完成股份制改造，年届花甲的“茅台集团”董事长季克良无比欣慰，将“股份公司”董事长的重担交给了袁仁国。从此，开启了茅台的全新时代。【3】“搞它一万吨”好不容易打了个翻身仗，袁仁国却开始审视茅台在行业里的尴尬处境。1998年，茅台年产量5000吨，销售额8亿，市场占有率仅0.01%。最经典的53度飞天茅台，单价200块左右，顶着“国酒”的名号，却比五粮液还便宜几十块。传统的“八大名酒”，七家已在资本市场上高歌猛进。茅台却“久居深山”、脱离市场，前有五粮液“泰山压顶”，后有水井坊、国窖1573等“新贵”赫然崛起。茅台空有独尊之名，却不知何以自处。袁仁国看在眼里，急在心里。茅台再不奋起直追，只怕要被时代淘汰。茅台一改制，袁仁国就搞起了聘用制，把干部工人的“铁饭碗”全打碎，大家都成了一年一聘的“临时工”。2001年，贵州茅台（600519.SH）又在上交所成功上市，开盘37.2元，立刻引发股民追捧。茅台本不缺钱，上市又募资20亿，不少人都劝袁仁国投到更赚钱的行业里去。他却认准了一定要在主业上搞突破，钱全投入了茅台酒的扩大再生产，为的就是早日实现“毛主席的心愿”。1958年成都会议上，毛主席与当时的贵州省委书记周林有场笑谈。毛主席问：你们茅台酒是用什么“神水”搞的？答曰：是赤水河水酿的。毛主席很高兴：“既然有那么多‘神水’，你搞它一万吨，人民需要啊！听说1吨茅台能换苏联40吨钢材、十几部汽车，一定要抓好出口。”可直到茅台上市，“搞它一万吨”都没实现。这里面，缺资金、少技术当然是主因，独特的工艺和品质更是关键。有人说，每一滴茅台酒，都是一朵时间的玫瑰。赤水河奔腾流淌，每年仅有两个月河水清澈甘洌、酸碱合适，其他时间都混沌不清。全年酿酒的水，只能在短暂的“时间窗口”提取存储；制作基酒，更要遵循一套恪守千年的繁复工艺：端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节，已是一年过去；之后勾兑存放，整整5年才能出厂。更神秘的是，离开茅台镇这个富有微生物的盆地河谷，哪怕用同样的工艺，茅台酒照样酿不出来。这其中的科学道理，至今未被破解。难怪有人夸张地赞叹：造茅台酒比造原子弹还难。为了追求这份品质，袁仁国坚守着茅台最传统的“品牌宪法”：不挖老窖，不卖新酒。既要时间酝酿，又不能异地复制，茅台要提产量，很难。袁仁国上台后，就不声不响谋划了两件大事：一是耗费2亿，在赤水河边搞了一整套供水工程，确保茅台未来大幅扩产，照样不缺水；二是大规模征集农地，全面推广高粱有机种植，确保茅台酒原料的最高品质。为了不辜负土地上的农民，茅台不仅收高粱全用最高保护溢价，凡被征地的农户，还会安排一人进茅台酒厂。这些努力并不显山露水，但袁仁国却坚持不懈，每年保持着增产1000多吨的速度。2003年，茅台赫然实现了年产万吨的大突破。对袁仁国来说，他终于实现了老一辈无产阶级革命家的心愿。但在著名投行瑞士第一波士顿看来，这是茅台最具划时代意义的大事件：这家拥有中国顶级白酒品牌的企业，已彻底打开了成长空间，它的未来将不可限量。【4】文化伟业袁仁国是典型的山里人性格，直爽、激情、有雄心。刚接手企业时，茅台还干不过五粮液，他就把法国保乐力加（Pernod Ricard，世界顶尖洋酒商）和英国帝亚吉欧（Diageo，全球最大洋酒公司）列为“假想敌”，发誓要干过这些“洋巨头”。可具体要怎么干，起初袁仁国也拿不定主意。某次企业家论坛上，袁仁国偶遇海尔总裁张瑞敏。张瑞敏问：你们茅台酒多久出一瓶？袁仁国说：5年。张瑞敏说：我们海尔的产品5分钟出一台。简单几句话，让袁仁国陷入沉思。高速工业化时代，茅台没法拼速度，只能拼品质。而遍看世界名酒，像法国白兰地、英国威士忌、墨西哥龙舌兰、日本清酒，喝的是酒，品的却是不同国家的文化和民族性格。茅台既然是“国酒”，就要靠酒文化来做主打，再创一个百年伟业。于是，袁仁国成了茅台酒文化最卖力的代言人。袁仁国本身就是个习文好酒的“文艺青年”。工作之余，他出版了《醉美茅台》文集，用诗化的语言赞美了“醉美天下的琼浆玉液”；1979年开始，他每顿饭不离二两茅台酒，以亲身实践宣扬“喝茅台有益健康”的理念；另外，袁仁国好交朋友，无数文化界贤达被他请来做客，一番“煮酒论英雄”后，统统被茅台酒“圈粉”。“千年智慧酿琼浆，日月精华尽浓缩，自然芬芳显灵韵，伴君一生又如何？”一曲《香飘九州》，成了著名词作家阎肃与袁仁国的友谊见证；“不常去贵州，一年去两次”的文学评论家李进泽，每次来都会带上几本书，找袁仁国换回两瓶酒，让他做起了长期赔本的“买卖”；老诗人余薇野的《坛口》诗，则成了袁仁国的心头爱：坛里藏着沉默的酒，不许半丝春色外漏；封闭岂是禁锢，寂寞蕴蓄醇厚……而在拍卖市场上，茅台年份酒更成为稳赚不赔的“超级期货”。80年代的茅台“老酒”，在拍卖会上竟能拍出30万-100万的“天价”。不少“茅粉”干脆每年囤上一批酒，既能自饮，又可升值。有了这么一大帮“茅粉死党”，茅台再借着建党90周年、长征胜利75周年、辛亥革命100周年等历史大事件促销，把茅台的文化品位和品牌价值做上去，销售已是不费吹灰之力。2007年，贵州茅台（600519.SH）在超级大牛市中一举突破每股200元，从此长期把持A股“股王”的头衔，市值已相当于其他白酒企业市值总和；2008年，当茅台的销售收入超越五粮液、产量突破2万吨时，人们则见证到中国白酒业的“王者归来”。有人曾问，茅台保持高利润的法宝究竟是什么？这个耿直的贵州人却说：茅台不存在大量关联交易。当问及茅台的未来会如何时，更充满自信地表示：“投资茅台就是投资未来。”【5】旷世风波2011年年末，年近七旬的“老掌门”季克良安然退休，袁仁国成了茅台集团真正的“大当家”。没想到，这位“对茅台的一草一木、每一道工序都熟悉得超过自己掌纹”的董事长一接手，危机挑战就接踵而至，令人猝不及防。头一个麻烦，是申请“国酒”风波。2012年7月，国家工商总局公布，“国酒茅台”商标通过初审。消息一出，引发全行业“地震”。汾酒、杜康、西凤酒、五粮液等企业蜂起，愤怒炮轰茅台这种“黄袍加身”的“不法”行为。原来，在2001年至2010年间，茅台已9次提交“国酒茅台”的商标注册申请，却始终没通过。在袁仁国看来，“国酒茅台”无可争议，已是既成事实；但在竞争对手看来，绑定“国酒”就是不正当竞争。这场口水战喧嚣一时，令袁仁国也难以招架。虽遭同行“千夫所指”，袁仁国依然无比执拗、不停申请，结果工商总局不断否决。时至今日，这个问题仍处在“死循环”当中。紧接着，茅台“清剿”茅台镇上蹭品牌的“李鬼”，导致大量树敌；茅台酒上调出厂价，却禁止上调零售价，令经销商牢骚满腹；很快，又有人爆料袁仁国违规持有记者证，把他自己也拖进了舆论漩涡。而国家针对“三公消费”的“限酒令”，更引发了对茅台的全民大吐槽。大多数人认为，2000多块的茅台酒，“三公消费”占七成，袁仁国却认定只有四成。一番口水下，引发了“喝茅台的从不买，买茅台的从不喝”的调侃。最致命的，则是“塑化剂事件”。2012年11月，酒鬼酒被爆塑化剂超标2.6倍，导致A股白酒板块重挫，全行业陷入濒临崩溃的境地。很快，香港投资者、网友“水晶皇”自行将茅台在香港送检，查出邻苯二甲酸酯（DEHP，塑化剂的一种）含量为3.3毫克/升，超过国标120%。由于DEHP可干扰人体内分泌，致使男性精子异常，再度引爆了“茅台是否安全”的强烈质疑，股票狂泻。一时间，茅台处在风口浪尖。袁仁国却处变不惊：“各种危机扑面来，我自稳坐钓鱼台。”茅台公司一面在二级市场直接增持，稳定股价；一面召开媒体见面会，袁仁国率领高管团队齐亮相，当众释疑塑化剂。袁仁国表示，既感谢网友“水晶皇”，让企业能更加重视产品质量，也不排除这是“境外势力”蓄意做空，为洋酒进中国扫清障碍。白酒的塑化剂问题，更像有人利用公众对食品安全问题的关切制造出的恐慌。白酒业延续千年，不会因一个人的质疑而衰败。接着，茅台又出具了包括国家质检总局在内的三家权威检测，表明茅台酒不存在塑化剂超标。为说明茅台绝对安全，茅台甚至解释道，即便“水晶皇”的检测含量为真，按照欧盟每日每公斤摄入50微克的人体耐受极限值，一人一天喝两瓶茅台都还没超标。实际上，这根本做不到。最终，塑化剂事件“起于酒鬼，终于茅台”。2012年，人们审视茅台年报时发现，袁仁国再次交出营收264.6亿、增长43.8%的卓越成绩单。袁仁国不仅呼吁人们要保持乐观，自己更加坚信，“国家不亡，白酒不灭”。【6】酒王的真谛但凡那些没能毁灭你的，终将成就你。在历经艰难的2012年，很多人感觉“袁氏茅台”很可能一蹶不振。没想难关过后，竟会惊艳得震动天下。塑化剂风波过后，全行业持续低迷。袁仁国嘴上无比执拗地“不降价”，手上却大力招揽起电商人才，把官网自营的“茅台商城”搞上了线；接着，又入驻天猫、京东、酒仙网等电商平台，迅速跟上了互联网时代的步伐。无与伦比的品牌优势，加上更亲民的价格，茅台迅速攻占各大平台酒类销售榜榜首。2013年“双十一”，茅台单日销量冲上2300万元；2016年“双十一”更是破亿。如今，袁仁国更暗藏着打造全产业链大数据的雄心，以便让消费者通过数据溯源，断绝“假茅台”痼疾。为了干成这事，袁仁国找到马云，一边签大数据《战略合作备忘录》，一边卖给阿里巴巴2000斤茅台酒。马云则在签约仪式上现舀现喝，连呼“好酒”。强大的企业客户，已成为消费茅台的新中坚。积极转型之下，茅台的公务消费比例降至1%，1亿多中产阶层成为消费新主体。袁仁国更是在全民震撼的反腐专题片《永远在路上》里表示：反腐拯救了茅台。茅台酒从来不是、更不想成为“腐败酒”。由于消费群体扩大，2016年下半年开始，茅台突然就被卖断了货，经销商大都处于“等米下锅”的饥饿状态。资本市场无比敏感，贵州茅台（600519.SH）就此开启了新一轮疯涨。2017年4月18日，贵州茅台（600519.SH）冲上400元的历史高位，成就5000多亿市值，相当于2个万科、5个东航，乃至半个贵州省的GDP；更一举超越全球烈酒冠军帝亚吉欧（Diageo）717亿美元的市值，成为“世界酒王”。此时，人们才再度关注起“股王”茅台。它当年募资20亿，上市16年间，股票大涨10多倍，累计分红更高达430亿，成为A股当之无愧的“分红王”；巴菲特号称“永远不卖”的可口可乐，毛利率也不过60%，却为茅台90%的长期毛利率碾压；A股的“茅台魔咒”更是屡试不爽，谁敢高过茅台，必然遭遇跌惨，无数“妖股”莫不因此跌下神坛。让人意外的是，年过60岁、打造出5000亿茅台王国的袁仁国，手上没有一股股权。2016年，茅台净利润创出167亿新高，他的年薪却创出59万元的新低，相比2015年169万元的薪酬，更是大幅下降。有人据此质疑，更发现茅台2016年三、四两季度预收账款分别为173.93亿、175.41亿，仅增加1.48亿，怀疑茅台操纵会计、隐藏45.66亿利润，以便在管理层实施股权激励。茅台则公开回应，这恰恰是茅台坚守工艺、不卖新酒的表现：三季度基酒不足，预收账款大增；四季度达标基酒增加，预收账款增幅大减。对“隐藏利润以便实施股权激励”的质疑，茅台公司明确表示，这种情况是“不存在”的。有分析指出，贵州国税局曾大幅提高消费税税基，茅台在将产品卖给子公司时消费税即刻出现，实际利润却尚未产生，所谓的“隐藏利润”很可能“藏”在这了。懂茅台的人，自然从中看到了坚守品质的真谛。10年前，袁仁国就曾对股东表示：“你们都是老板，我们是为你们打工的，我们会好好工作，为你们打好工、服好务，祝你们都发大财！”如今，袁仁国雄心勃勃的新目标，是将茅台卖遍全世界，让茅台销售额在2020年突破千亿，实现对帝亚吉欧的真正超越。至于自己和茅台，袁仁国早就说过一句充满深情的话：“茅台酒对我来说，意味着事业和生命，我早就把我的生命和血液，融入到茅台之中。”------END------版权声明：版权归华商韬略所有，转载请关注微信公众号华商韬略（id：hstl8888）回复“转载”获取授权。