2018年中国生鲜电商市场规模持续增长，生鲜电商行业投融资情况趋于稳定，行业市场格局初步确立。同时电商巨头也在发力布局生鲜电商，阿里联合传统零售，布局生鲜新场景，同时腾讯也在联手京东，打造生鲜创新平台。生鲜行业的产业链普遍较长，生鲜电商重在降低成本。目前中国生鲜电商行业已形成垂直平台类、综合平台类、O2O类、创新平台类等发展模式，不同模式各有优劣。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，生鲜类产品月活渗透率均不足一成，生鲜电商用户相对年轻化，购买力较强。受线下门店和刚需本质影响，用户男女比例相近。目前生鲜电商行业仍面临产品非标化、品控难、产品损耗率高等问题。未来，随着大众逐渐接受线上购买生鲜的观念，生鲜电商市场规模将进一步扩大，生鲜产品的仓储管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。同时，线上与线下结合的创新模式也将进一步扩展，社区团购将成为新切入点。(《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》完整高清PDF版共70页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。)

　　以下为报告节选内容：

　　2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿并稳定增长

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，从2016至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。

　　艾媒咨询分析师认为，随着生鲜电商市场进一步发展成熟，市场竞争进一步加剧。资本和巨头的加入、新型消费模式的挖掘也将使千亿级市场规模进一步扩大。

　　中国生鲜电商行业投融资情况趋于稳定

　　从融资情况来看，在已披露的融资事件中，2019年目前融资13笔，融资约3.9亿人民币。2018年共融资22笔，融资约51.1亿人民币。与2017年相比，2018年融资笔数有所增加，融资金额相对变化不大且金额普遍较大，说明资本界仍看好生鲜电商行业，行业发展速度平稳。

　　中国生鲜电商行业市场格局初步确立

　　艾媒北极星监测数据显示，各主要生鲜电商用户月活在2018上半年均有较大波动，而在下半年趋于平稳。艾媒咨询分析师认为，从活跃用户数上看，市场变化将趋于稳步增长，同时用户将进一步向头部厂商集中，行业竞争格局初步确立。

　　阿里联合传统零售，布局生鲜新场景

　　腾讯联手京东，打造生鲜创新平台

　　产业链长，生鲜电商重在降低成本

　　中国生鲜行业的产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应商、生鲜商家、物流、终端消费者。

　　2018年中国生鲜电商行业图谱

　　垂直平台类：从源头介入，更懂用户

　　首创社区前置仓模式是每日优鲜核心竞争力

　　每日优鲜网络关注度最高，但口碑较差

　　艾媒大数据舆情监控系统监测数据显示，每日优鲜的热度在垂直生鲜电商中最高，但言值最低。艾媒咨询分析师认为，每日优鲜口碑下降主要是受2019年2月推出的每日拼拼上线不到一天即由于部分功能不稳定下架影响。

　　生鲜类产品月活渗透率均不足一成，每日优鲜最高

　　每日优鲜用户偏年轻化，25岁以下用户占四成

　　美菜网“两端一链一平台”实现农业产销精准对接

　　美菜网自建物流体系，提升配送效率

　　为了提升配送效率，确保质量，美菜网自建了仓储系统和“美鲜送”物流团队，同时进行信息化建设。仓储中心拥有保鲜、冷库、常温库等多种储存类型，满足不同商品的储存要求。美菜网自主研发TMS系统，通过计算每天每车辆货品承载量，规划配送线路。

　　美菜网销售模式：自营+平台

　　京东用户性别比例最为悬殊，男性用户占六成

　　O2O平台类：叮咚买菜

　　叮咚买菜前置仓覆盖社区，大数据预测需求

　　叮咚买菜轻营销模式降低获客成本

　　盒马鲜生跨界经营，精准定位客户需求

　　盒马鲜生“超市+餐饮”线下体验引流线上

　　沪杭粤等地网络舆论较关注盒马鲜生

　　盒马鲜生网络关注度最高，但网络口碑几乎垫底

　　盒马鲜生用户相对大龄化，30岁以上用户近七成

　　盒马鲜生用户购买力相对较强

　　受线下门店和刚需本质影响，用户男女比例相近

　　艾媒北极星监测数据显示，在性别比例上，相对于综合电商，生鲜电商的性别比例要更为平均。艾媒分析认为，现有部分生鲜电商有线下门店，在线下消费场景中，男性的参与度相对更高;而且生鲜产品作为家庭生活的刚需产品，与服饰、电子产品等不同性别需求差异较明显的产品相比，不同性别对其的需求相差不大。

　　线上生鲜消费主力军为80、90后

　　艾媒北极星监测数据显示，生鲜电商与综合用户都偏向年轻化，生鲜电商35岁以下用户占比达8成。与综合电商相比，生鲜电商24岁以下用户仅占28.4%，相差9.6个百分点。

　　生鲜电商用集中在中高等收入人群

　　艾媒北极星监测数据显示，从用户月收入上来看，相比于综合电商，生鲜电商的用户整体收入较高，收入在5千以上的用户接近半数。艾媒分析认为，此阶段生鲜电商面向的人群主要是对生活品质要求较高的“新中产”阶层，市场还有很大空间。

　　中国生鲜电商行业渗透率低

　　2018年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域37213.6万的月度活跃用户数和70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上月度活跃用户数仅为262.2万，渗透率仅为3.4%。

　　生鲜品控难，食品安全存疑

　　近来盒马生鲜“标签门”等生鲜电商食品安全问题引起关注。生鲜商品品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化，损耗率居高不下，导致厂商难以对商品质量进行控制，存在成本控制与品质保证之间的矛盾。

　　中国生鲜电商发展趋势预测

　　社区团购成为新切入点，千团大战即将爆发

　　高端生鲜超市为线下布局热点

中国人追崇“民以食为天”。据国家统计局发布数据显示，2018年全国餐饮收入实现42716亿元，比上年增长9.5%，首次超过4万亿元大关。再次验证了这项古老的“中国传统文化”，在餐饮行业中，多数企业每天都要去农贸市场定类定量采购蔬菜水果、肉类、水产品等主要食材，目前餐饮企业采购农产品的主要渠道依然是农贸市场，这一渠道仍拥有高达78%的销售占比。

数据来源：中商产业研究院整理

根据国家统计局的最新数据，我国的农产品批发市场已超过4400多家，年交易额亿元以上的市场就有1671家，全国有各类农贸市场2.7万个。

在政策上，国家在促进农贸产品发展方面做了不少努力。先是针对源头的分散化产地，商务部在2015年8月推出的《全国农产品市场体系发展规划》中提到，到2020年，要初步建立起以产地集配中心和田头市场为源头，以农产品批发市场为中心，以农产品零售市场为基础，以高效规范的电子商务等新型市场为重要补充的中国特色农产品市场体系。

在多方的加持下，这让大家看到了农贸B2B中蕴含的巨大金矿。

随着消费需求的升级调整，低效的传统供应链已经支撑不了，餐饮供应链变革开始暗流涌动。产业互联网派则想通过技术的杠杆来快速给这个老市场革次命。因此有不少拥有互联网基因的企业想通过技术和运营来改造食材行业的供应链，每个企业都想造一个中国的Sysco，例如95年就成立老玩家—望家欢，还有以美菜网、链农、信良记、宋小菜等为代表的“新秀”们，资本家们也嗅到了猎物被收割的肉腥味，老虎基金、红杉资本中国、IDG资本、经纬中国、钟鼎创投等知名机构纷纷竞逐开场。

在这场掘金浪潮中，我们会看到各种各样模式的差异、供应链的不断优化与各种利益扑面而来的机遇图景。

农贸电商都是以整合供应链为目的，因方法不同才有了轻重模式之分，重模式的农贸B2B电商是通过自采自营深度参与供应链环节来整合供应链，轻模式的农贸B2B电商则是通过促成供应商与B端客户之间的交易来整合供应链。

因此农贸产品B2B企业根据经营模式大体可以分为两大类：一类是以自采自营为主的自营模式；另一类是以搭建平台撮合交易为主的平台模式。

云朵匠从各种模式的典型案例中总结农贸产业B2B的特点，以更加理性的视角对目前的农贸B2B电商的发展进行审视，探索农贸B2B发展模式的核心逻辑，促进农贸B2B的发展。

通过承包采购，存储、物流，赚取食材差价的自营模式，像美菜、链农等。

作为一匹“互联网+农业”的“黑马”，美菜网是自营模式的“课代表”，美菜网定位于“中国生鲜电商平台”。截止2018年3月，美菜网已经经历了5轮融资，受到徐小平、雷军等资本大佬的赞许。其中，在2016年-2018年之间，美菜网累计融资金额已超人民币30亿元，创造了业界神话。高达30亿元的资金量促成美菜的食材供应自营业务进一步的发展，己经覆盖20多座大中城市。据一些媒体报道，美菜月平均交易规模将近5亿，交易额的真假暂且不说，让我们来看看美菜的业务模式。

自营模式下，农贸B2B企业直连产地与餐饮企业，相对毛利率更高，对交易及商品的质量把控能力更强，美菜网通过自营服务来提供一站式服务，减少过多环节带来的损耗并提高利润空间。农贸B2B电商毫无疑问扮演者核心的角色，在下图的业务系统中也有着重的呈现。

农贸B2B自营模式业务系统流程图

美菜网将互联网、农贸电商、农贸物流基地进行有机整合，缩短农产品流通环节，降低商户成本，减少供应链人力。其打造的农贸B2B垂直电商平台运营模式需形成闭环，产地直采、终端配送是关键。

“供应链是核心”，无数的电商人从京东的身上验证到了成功，消耗大量的资金自建物流体系，这背后迎来的是京东服务质量和用户口碑的双双增长，美菜也坚守在“类京东”模式。

通过重资产的自营模式，美菜试图跳过农产品供应链中的若干级环节，将食材直接从农户或者供应商处运到美菜的分拣仓库，再由美菜向B端的企业进行运输分发，为了解决农产品滞销的难题，美菜网自建数百人研发团队，耗资近三亿打造最高效智能IT系统，规模化管理。解决了传统农业商品流通中的主要问题:

1、成本高问题：规模化采购，降低商品流通成本，减少中间环节，终端用户可直接在电商平台购买所需商品;

2、商品质量问题：产地直采，商品质量检验且可追溯;

3、赊销问题：终端用户浏览所需商品，下单付款;

4、商品价格信息不透明问题：电商平台为终端用户提供商品价格实时信息及相关资讯。

运用互联网+大数据系统，整合了农业产业链中的上下游，规模化管理打通地头到终端农产品供应链，缩短农产品流通环节。在打破信息瓶颈的基础上，实现了种植的精准导向。提高了流程的效率，再一次用标准化的管理手段去验证模式未来的发展。

撮合模式下，企业只需搭建交易平台，可以实现低成本下解决农贸产品供应链信息不对称的问题，一定程度上实现行业资源的整合。

撮合模式电商业务流程相对简单，涉及业务还价也大大减少，且撮合模式的前期投入低，为轻资产模式，能快速在全国范围进行扩张。撮合模式中农贸B2B电商仍然是作为整个业务系统的中间环节，但是因为整体环节的掌控力不强，核心地位相对自营模式较弱。通过互联网产品以及服务来接连供应商与B端客户的，促进交易，收取佣金与服务费用的撮合模式，宋小菜就是其中的代表。

农贸B2B撮合模式业务系统流程图

宋小菜是一家专注农贸B2B交易的电商平台，近日获普洛斯投资领投的2.3亿人民币B轮融资，IDG、经纬、普华资本等老股东跟投。在此之前，“宋小菜”已获数轮融资：2015年1月曾获阿里巴巴吴泳铭的3000万元天使轮融资;2016年3月获得IDG资本领投，元璟资本、普华资本跟投的1.04亿元A轮融资;2016年5月获得由经纬中国、IDG资本、银泰资本投资的8515万元 A+ 轮融资。

宋小菜的成功，与他独特的业务模式密不可分，这个模式被创始人余玲兵称作反向供应链模式。

通过以销定产的反向供应链模式（订单农业），收集城市农贸市场“菜贩子”的采购需求，对市场进行准确的预估，指导菜农按需生产，从而解决蔬菜市场产销信息不对称、生产者卖货难的问题。

纵观整个农贸市场，其实最根本的就是产销匹配的问题，本质上就是算法的问题，而撮合模式下两端的部分并不重要，重点是B2B中的“to”,考验的是一个数据连接能力。而宋小菜在这方面做得异常的出色，做着一场农业买卖，却赚足了数字化的钱。

宋小菜占据食材流通中90%以上的农贸需求用户，跟上游核心产区的供应商链接起来，因此宋小菜开发了满足不同用户场景需求的APP，全渠道多终端覆盖，进一步满足了人、货、场、车四者之间的链接，这也是行业中缺失的重要数据。

再者一个撮合平台是绕不开供应链金融的，随着订单的不断扩大一定有资金的需求，供应商资金周转和备货都会存在金融场景。宋小菜凭借着几年累积下来的后台数据和订单信息，在上游跟北京银行、招商银行、蚂蚁金服等等合作，为更多的供应商、生产商提供融资服务，让更多场景，更多玩家都可以直接连接到其中，毕竟一个具备供应链金融服务的平台才是支撑行业持久发展的法宝。

行业巨大的市场空间造就了这些平台未来充分的市场发展空间，农贸B2B自营模式和撮合模式利用各自的优势在市场中分庭抗礼，但是万变不离其宗，再怎么光怪陆离，都还是围绕着两点重要因素。一是平台资源，农贸B2B平台其本身需要具备强大的行业资源，能够和较多的企业形成密切的合作关系，拥有着稳定的客户群体，这会形成一个良性循环。二是平台技术，平台需要强大的技术后盾，能应对各种突发状况，通过技术支持带来更多的增值业务。而农贸产品B2B的优势一定是基于互联网环境，平台技术将是抢占阵地的主要方向。

技术加持下的平台是农贸B2B平台模式改变效率的底层逻辑,无论是美菜网的IT智能系统、仓储物流系统还是宋小菜的大数据平台、供应链金融接口......其核心逻辑都是通过平台技术撬动企业发展的。

借助互联网的链接手段，实现产业链打通，去中间化，把以往分割的市场、相互不连通的市场体系，各自封闭的运行体系能够整合成为一个完整的产业化交易体系。在这当中，需要用技术改变效率，技术需要围绕交易构建起完整的体系。

数商云整体的平台技术构建是基于互联网大趋势下的技术体系，帮助企业形成完整的交易模式，并能够与ERP、仓储物流、大数据、CA认证、第三方金融机构实现共享，实现业务流、资金流、物流与数据流的打通，支持多商户以及B、C端用户，围绕精细化运营构建平台运行技术体系，数商云农贸B2B系统整体架构：

数商云农贸B2B系统开发优化企业的定位，构建业务系统，把握关键资源能力，帮助农贸企业找到符合资源配置原则的模式，合理管控，应对产业环境变化，契合市场需求，把握机遇。数商云最大的愿景是帮助中国整个农贸产业链插上互联网的翅膀，让农业生意更好做！

饭菜吃得好，身体才会好。尤其是蔬菜中富含维生素、膳食纤维、钙、镁、钾等营养元素，对人体的好处不可估量，新鲜安全的蔬菜始终是人们最基本的生活需求。专注于为全国千万餐厅提供一站式、全品类、全程无忧的餐饮食材采购服务的美菜网，通过严格的安全食品保障，让菜更安全，深受大众喜爱。一时间“买菜卖菜上美菜”成为人人传诵的流行语。那美菜网到底怎么样呢？这篇文章带你了解。

采用“互联网+农业”模式，以数字化提升服务质量

美菜网自成立以来，始终坚持为民众提供健康、安全的蔬菜。在经营模式上，美菜网将互联网与农业相结合，将新鲜蔬菜运送到用户手中的同时，既保证价格的平稳和蔬菜质量，又能降低运输成本，极大地提高了服务效率。具体来看，美菜网利用互联网数字科技对线路、物流体系、仓储系统等进行优化，对商户的采购方向、采购数量进行数字化分析和预测，不仅避免了浪费，还节约了运输成本，创造更多盈利机会。

而从客户角度来看，凭借美菜的互联网技术以及基础设施优势，商户可以和农户实现更高效的直接对接，提高了采购速度的同时降低了采购成本，为客户提供了更大的盈利空间。在“互联网+农业”模式的驱动下，美菜网通过提升服务质量造福更多的商家和用户，深受人们喜爱。

始终关注民生，致力于为8亿农民谋幸福

自2014年起，美菜网就一直关注中国助农扶贫的各项计划，从“2013年脱贫攻坚战打响”到“2020年决胜收官”，美菜积极响应国家脱贫攻坚战略，为中国农业赋能，用互联网思维改变农产品供应链，为农户生产的食材提供了稳定、安全、高效的销售途径，解决了大量农产品滞销的难题。

截至2020年11月，美菜已在河北、内蒙古、安徽等38个省份和51个贫困县采购农产品2.6亿斤，产值5.24亿元。怀抱着为八亿农民谋幸福的使命，美菜于获得了由农民日报颁发的“2020年中国乡村振兴服务典范企业”；托比网颁发的“2020年中国产业互联网百强前十强”；由国内权威雇主品牌研究机构中企联合颁发的“2020年度中国区最佳雇主品牌”等多个奖项。

多年来，美菜网始终以“让老百姓生活更简单”为使命，在自身发展逐步壮大的同时，也不忘积极承担社会责任，积极响应国家脱贫攻坚的号召，为8亿农民带来了更加健康、更加美好的生活。这就是最真实的美菜网。