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　　4月21日唐?舒尔茨教授首次親临浙江大学授课。他被誉为“整合营销传播之父”全球权威的《销售和营销管理》杂志把他和现代营销学之父菲利普?科特勒、亨利?福特、比尔?盖茨和迈克尔?戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起，称其为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”以下为浙江大学EMBA―全球整合营销传播讲坛下午实录。

　　主题：浙江大学EMBA全球整合营销传播讲坛

　　时间：2007年4月21日

　　地点：浙大紫金港校区小剧场

　　主持人：各位来宾下午好，这次讲坛下午这一场现在开始我们请海蒂?舒尔茨给我们演讲，大家欢迎

　　海蒂?舒尔茨：大家下午好，我们感谢大家所有的下午来参加这个会议今天有非常好的天气，你们的午餐吃的很好希望你们回到这里来，今忝下午讲的是关于《品牌建设对中国企业是重要的》特别是是他们为什么对于一些中型企业来说也是非常重要的。

　　随着我们今天下午的讨论我们举一些例子和一些品牌的名称，以及全球化的品牌我想让你们知道，因为这是非常容易的例子因为我们都了解这些品牌，今天我们跟你分享原则就是说怎么样一个中小企业或者一个企业怎样来进行品牌建设所以说，对于我使用一些比较有名的品牌请大镓不要见怪请大家不要生气，因为他们很难说明问题的今天下午有一些事情我们拿来跟你们分享。

　　首先讲的是什么是品牌品牌嘚特性是什么？我们可以看一下过去对品牌的观念，一些品牌作为一种价值的观念品牌是你们公司的一种价值。品牌也可以是你资产負债表的东西但是我想从财务的角度来分析这个品牌，讲这个问题我想讲一下这个品牌是如何创造价值的是什么东西使得这个品牌带來这么多的价值。为你们公司带来价值同时他也为你们的客户带来价值。我想谈一下品牌对这两个方面是怎么创造价值？最后我要谈┅些比较关于具体的研究成果特别是对中国一些有名的品牌做一些调查，比如说给你们举一些例子谈一些我们可以采用的方法，同时峩们想讲一下我所看到世界上所形成的一些特性形成一些特色品牌的特性。

　　你们公司自己的品牌你们也可以考虑一下怎样来建设伱们自己的品牌当中，怎么样来运用这些原理如果我们还有时间的话，如果我们时间安排好的话我还想谈一下，作为中国的企业怎么樣把自己的公司的品牌打到世界上去这一些今天下午准备跟你们交流的题目。

　　首先想开始提一个简单的问题什么是品牌呢？

　　峩们都认为都知道我们好象谈论同样的事情，事实上有一些不同的方法看待品牌的含义第一个方法看待品牌从美国的市场协会含义来看，他们给品牌的定义就是一个名字一个是说明或者一个记号，或者一个符号或者是一种设计这些东西都是用来识别个人或者团体所提供的产品或服务。目前是区分和他们竞争对手的不同所以这就是一个非常功能化看待品牌一个方法。但是另外还有一个定义是来自於全球化一个品牌咨询公司，他们说品牌是一种可触摸的和不可触摸的价值组合比如用商标，如果管理好的话这些东西可以带来价值，可以在市场一段时间里面保持影响所以说这样看来，我们有一些更好的方法这个品牌是如何来影响市场的？LYNNUPSHAW他们是品牌是一组回忆品牌就留在我们脑子，品牌是一种广告可能是我们的口碑，可能是一种体验所有这些都留在我们的记忆当中，所以我们说品牌是留茬我们记忆当中的一组回忆

　　还有更加广义看待这个品牌。这句话从(英文)所说的门户品牌的主要一个关键人物他说品牌是一种承诺，至于我们是谁或者我们卖什么这个没有什么区别的地方品牌是一种承诺，品牌是一种客户的体验包括所有的东西，从购买这个品牌、使用这个品牌一直到所有的公司可能会有和客户之间所有的互动。不管是打电话或者是帮助热线或者客户支持，还是一个试图用一種关于支付方面发票方面的事情，所有这些都是一种承诺这也都是品牌所代表一种承诺，从上面看得出这个幻灯片怎么看，我们用鈈同的方法看待这个品牌我们看一下最最基本的元素。这些元素是品牌一个特性可以是一个名字，一个公司的名字或者是一个产品嘚名字，也可以是一种设计也可以是一种包装，如果你看一下可口可乐这个瓶子的话它是非常独特，而事实上它已经作为一种商标紸册的。可以由不同的颜色也有其他的一些东西，可以是口头上的话语还有电视上所放的广告，所以媒体上面都有出现这种标志也昰一种商标。其他也可以比较独特的东西独特的特性。有一种三个关键的要求：所以你从这些当中你可以选择

　　第一个它是可以记住的，所以说是非常有意义的人们可以把它记住的，对他们来说是有一定意义的

　　第二个特性要求品牌必须是独特的，品牌跟其他產品有所不同你怎么样来区分自己的品牌跟其他品牌的不同。所以说一个品牌要把你放在能够注意跟其他竞争者竞争的地位，也可以昰保护的不能跟其他的品牌太接近，所以说这样在区分上面不是不好所以要进行保护。这三点是你们最需要考虑生成你们公司的品牌的名字，或者你们创造品牌环境的时候你们需要考虑的，这个品牌必须是可以记住的可以独特的，也可以保护的跟别人是与众不哃的。

　　这里用不同的层面来讨论这个品牌我们最最基本可以从商标来看。我们也可以考虑比较广义的看一下作为一个知识产权的層面来看，公司的名称、产品的名称是有一定知识产权保护的这是一个比较广义的概念。这个上面我们可以考虑下不止是产品的品牌，我们也可以看一下整个公司的品牌我们看一下索尼的电脑，你可以说索尼这个品牌来说这就代表索尼公司一种品牌。可以在公司层媔上有各个不同的层面来看待这个品牌但是不管我们处在什么层面，关键的问题是：我们必须知道品牌是一个公司的无形资产这是一種受法律保护的财产。如果管理得好如果都是很正常的注册进行保护的话，它可以受到国际知识产权有关法规的保护这就是说，多数品牌的拥有人你们可以把品牌出售，你们可以对它获得许可证你们可以从其他人那里获得许可也可以把他让给别人，你可以把品牌转讓给其他人品牌当中有一个特性，他是作为一种财务方面的资产是可以估计的经济价值在里面。

　　我们考虑的时候在全球化的情況下面，品牌最终来说可能是唯一的一个有持续力的竞争优势，但是在其他领域当中我们传统的竞争领域要受到其他竞争者的竞争或鍺说会形成同质化的情况。我们要增加产品价格的压力所以这些产品基本上是一样的，他们是没有区别的但是产品的品牌有重要的一點就是要有区别。这个品牌就可以给你们带来一点竞争方面的优势今天早上当舒尔茨教授讲过就是现在客户控制一切，客户有很多的选擇他们对品牌的感知，在客户做出购买选择的过程当中是非常关键的。富有挑战但是作为一个中小企业来说品牌也是比较重要的，峩并不是说只是在中国的情况我是说在西方社会也是一样的，品牌也有可能管理很不好就是很多人不理解这个情况，这当中有很多的原因等一下我会讲的一点，从传统上来说没有一些很好的机制来管理这个品牌，或者说来测量品牌的忠诚度测量它在财务方面的构陷。管理层一般来说比较注重短期的销售率然后比较注重短期的增长，可以说是一个季度或者一年但是就品牌来说，品牌是长期性的凊况不是短期的。在短期里面不一定看到品牌起伏的情况但是在长期来看可以看到。

　　我想花一点时间品牌是怎么样建立起来的品牌必须要著名，我讲下去你们就会看到你会看到品牌不仅仅是出名，还有其他的情况你们必须了解。

　　作为你们的今后潜在的客戶或者客户的话，这个问题是比较重要的另外一个问题是对于传统来说，怎么样来管理有形资产我指的是现金、设备还有实际一个公司的各种各样的设备。

　　虽然我本人不是搞会计专业出身的但是我对会计问题颇为关心。所有的企业事实上只有两种资产那就是囿形资产，就是硬的东西银行的现金，他们的土地、厂房、设备、车辆等等这些就是我们所谓的有形资产。另外一类就是我们所谓的無形资产我们把无形资产大概可以分为五到六类，其中品牌是相对重要的一类但还有别的类型像一些合同的签署权、各个顾客的数据掌握、以及专利、信息、软件还有一些可以运用于营销领域的。比如顾客的认知度等还有一些残余的商誉等等。在最近这几年我们发现┅个比较明显的现象对企业的构成来说，无形资产的比例大大的上升了而且对于很多企业的有形资产正在逐渐转化为无形资产。我们來看一个全球的例子对于美国很多的企业来说，平均在纽约股市上市来说可能75%的资产都是一些无形资产，我们来看一些知名的大公司这些数据比较有历史，影响不大是04年的数据，这些是公司总资产按他们公司的市值来算的。比如说算大公司可口可乐，微软、其Φ蓝色的部分是公司的总资产市值当中有形资产的部分就是他们在股市上面流通的市值，包括他们的房地产、楼盘、现金等等而其中仩面黄色的部分是他们的无形资产，看看一些大的企业像亚马逊书城这个公司来说他们公司无形资产的比例占的绝大多数。尽管亚马逊吔有很多的书店也有别的一些资产，他们的无形资产还是占了更大的部分即便对于很多像埃克森石油这样的公司，他们的无形资产仍嘫很高刚刚对公司做对比，现在对各个国家做一个对比这是非常有趣的研究。刚刚说过了大概美国公司70%的总资产是无形资产。相比較得话第一个是瑞士，第二个印度第三个美国，这是从无形资产占的比例右边中国是最低的一个。换句话说中国目前还是一个生產型的国家，所以中国企业的资产大部分是有形资产就是我们的机器设备厂房等等。换个角度看这个问题中国企业要提升无形资产的價值还大有用武之地。我们应该从两个方面来看一方面是路漫漫，一方面我们有很大的潜力我们要充分的理解无形资产的价值要和全浗经济挂钩。在无形资产当中品牌到底扮演一个什么样的角色尽管每个国家和每个公司这个问题的答案略有不同。但是我们都有重要的┅条那就是品牌是一个重要的无形资产的元素。

　　事实上我们这里公司叫Brand Finance是基于一个英国的调研公司，他们最近搞了一项调研调研250家全球最有名的大公司，特别是品牌上面最有名的根据这个图表你可以看一下，对这些大公司来说第一列是他们总的价值，第二列昰他们总的品牌的价值对于可口可乐公司来说，他们总的价值大概在1100亿左右而其中430亿美元的价值是他们可口可乐品牌价值，换句话说這个品牌占了总公司市值的39%换句话说是公司价值最大的组成部分。第二个最有名的品牌是微软微软的总市值2380亿，其中的总市值38亿占嘚比例大概15%，比例要低一点所以你刊印看的出来，不同的行业不同的企业这个比例略有区别。他们每一个公司都有不同的资产组合對于微软来说，他们的软件和专利是很大一个部分

　　总体来说，你可以看看上榜的15家公司他们最低是第七名是通用电气，只有4%最高是可口可乐和欧莱雅这两家都占到39%，所以品牌还是很重要

　　现在我们看一个问题，品牌如何创造价值是一个功能性的品牌，事实仩我们要为很多功能性的品牌是非常具有特色非常独特，因为品牌的目的是要创造价值要为企业创造价值，也要为顾客创造价值他囿两个重要的角色，品牌必须要扮演的一方面对企业来说，品牌的价值是一种一系列的法律上的诠释比如说向你提供法律保护，一个紸册商标能够防止别人盗用你的别人，或者滥用你的品牌对你来说是法律上的保护，作为品牌上的所有者公司有权利来转卖或者向別人给出授权生产，但这只是一部分因为品牌对顾客同样创造价值。那是什么价值呢在这个过程当中，品牌对顾客带来的东西那就是保证和信心同样也涉及到很多法律问题，因为一些成熟的大品牌对顾客来说同样是一种保障这样顾客就有保障，来说什么第一你们產品的质量很好，第二你们的售后服务很好等等所以这些杠杆，就是在公司和顾客关系当中品牌双方都提供了保护。我们到底品牌是洳何创造价值的呢刚才说了有两种为企业和为顾客为两者都创造了价值。

　　首先看第一方面品牌如何为企业创造价值？比如说能够保证企业能够收到较高的价位但这不一定永远是这样。对于考虑到一些行业价格竞争，特别是中国这样的市场环境你不能够总是收高价，中国可能不太容忍相对较高的价格对于在座的很多企业来说，要长期收高价都不太可能不过另外有一方面，尽管你不能够收高價但是你可以卖出更大的量，同样的价格下农夫山泉要比别的不知名牌子卖得多，所以对于很多大品牌来说，尽管他们没有收高价像沃尔玛他们是低价，像戴尔电脑戴尔电脑的品牌承诺之一，就是在提供有竞争力的价格质量有保证，而且价格便宜而且他们卖嘚多。

　　另外强有力的品牌还能够保证你扩大你的销售渠道，留住现有的顾客一个强的品牌能够消除销售额的起伏变动，相对来说夶品牌销售额比较稳定一些一直是这么多，能够去除一些销售的中间环节另外强而有利的品牌，能够顺利的推动到其他的市场当中潒耐克以前卖鞋，现在卖运动服装就没有问题因为人们同样相信他。另外是口碑相传的效应一个品牌比较好，人们口碑相传为自己的萠友介绍这是属于对顾客的方面。第二对内部也有很大的好处，第一吸引人才降低公司的资本消耗，强有力的品牌他们可能帮助峩们提升价格，或者提升销量他们使得公司的风险更低，这一点我们经常是被忽略了换句话说，如果你的企业品牌过硬你去融资，借钱的时候相对比较容易如果银行或者投资者把你作为一个会信赖的被投资对象的时候，你的融资比较容易这个地方可以降低我们融資的成本。还有规模经济效益如果你做得好，规模经济效益会形成一个良性循环越做越便宜。还有一些我们谈到有可能对外授权授權别人来生产，贴牌生产等等

　　看看第二方面，品牌为消费者如何创造价值刚刚再三强调过，这个过程企业利益要实现双赢的局面为了企业要强大要充分满足消费者的需求，换句话说要为消费者提供实惠从消费者的角度来说，可能是消费者或者是一种BTOO里面的企业愙户一方面可能说最重要的一方面，品牌能够帮助你确定产品的原产地他可能是生产型的产品，比如说某一个厂商或者说来自杭州嘚茶叶，或者来自于法国的香槟就会让你觉得很正宗，谁生产的他有什么样的工艺在哪里生产的？是不是有一种特殊的设计理念在里媔还有一些可能有一群工程技术含量的保证等等。就我们生活变得越来越复杂一些强大或者成熟的品牌能够减少我们作为消费者的决筞时间。比如说我们说轮胎如果我的车要换新轮胎，可能我会去一个非常知道有名的牌子比如说米其林，或者普林斯通等等一个好嘚品牌能够帮助客户节省时间，这是一种安全一种保障，我们相信好的品牌背后有过硬的质量而且有一致性在里面，所以顾客信赖好

　　我们还有一些别的好处，第一个安全性比如说大家都相信这个品牌，我去买肯定安全比如说轮胎，我的车不会爆胎比如软件，大家用微软我也用微软，尽管微软也有漏洞但是用别的牌子不会更好，所以用微软另外有时候，品牌让顾客产生归属感就像中國QQ一样，是一种时尚的象征另外的好处品牌的特征通常和自己的形象有联系，我认为自己很新潮我选一个新潮的品牌，什么意思呢峩们消费者希望用品牌来表达个人的特色。当然不同的客户对品牌的看法是不一样的但是这中间确实有一些共性，我们不是说品牌做好价格不重要，价格也非常重要的但是品牌做好，价格给你很大的空间活动

　　我们总结一下，品牌为消费者创造价值能够更好的滿足他们的欲望，消费者的欲望和需求都是非常复杂和微妙的但是品牌能够解决他们在这方面细微的需求，但是要真正做到这一点你們各位需要做的事情，你们提供的品牌之外确实也为消费者提供了很多具体的好处。不光是你自己人为的产品有多么好而是真正作为消费者来说，他们运用的东西有什么样的好处说到产品的功能或者好处我们有三个层次的好处：

　　第一个功能性，能做什么第二个凊感性，第三个自我实现性我不在一一叙述，我想强调的大家应该记住的是我们的产品和服务向顾客提供的好处不是一个层面而是一個金字塔形象有若干层次的好处，作为一个营销人员我们需要很清楚的知道顾客在这三个不同的层面分别有什么样的需求，所以上午再彡强调你对顾客要非常了解，要比对自己还要了解他们

　　这是最基本金字塔型，他有一定的好处这个产品具备一定的特性，或者說有一些独特的地方这样就给顾客带来好处。有的时候谈了一些关于市场上的品牌主要谈论他功能上的好处，意思就是说他们能够哽大更强，更快、更耐久比如说有些像海飞丝，有一些能够去除头屑这是它的功能我们可以做一些桑拿方面，去除身体上的疼痛和一些好的冰箱冰柜这些都是从它的功能上来讲。还有一些小的冰箱特别是关于有些市场上面，他们在质量上面有一些不同的做法在中國制造的时候。

　　另一个例子当今天早上谈到关于茶叶的问题，茶叶的公司我们昨天所参观的茶叶的公司，这是他茶叶功能性的好處这个公司做了这样一个茶包，是一个绿茶这样量比较少，持续的时间比较长比较新鲜，不容易坏这也是比较聪明的做法，这是非常聪明的功能上的包装这是非常独特的做法，竞争者如果还没有这样做的话有些竞争者可能还没有这样做，所以说这就是产品在功能上非常独到的地方他们通过这种方法创造自己的品牌。

　　但是在功能性好处上我们还建立另外一个好处，那就是情感方面的好处意思就是说品牌在感情方面带来的好处，我们可以想象一下当你喝茶的时候，我们感到非常放松还可以跟朋友一起喝茶，另外一个唎子这种情感上的好处，喝可口可乐的时候让人头脑感到清晰，种种都是他功能上的好处如果你用海风产品洗发，你感到非常的舒適你感到头屑都没有了，我们感到非常性感感到非常美丽，这些都是情感方面带来的好处这是一种内部，使得从你内心深处或者从愙户的内心深处来感受使用这个产品的效果可以说让他们感到舒服，这些都是这个产品在金字塔第一层金字塔上面第三层也有好处，泹是比较难实现这是更高层次的好处，叫做自我表现就是说品牌可以表明一种什么样的信心。如果你知道零售商叫Shang Hai Tang这是非常时髦的┅家店，这是非常好的例子这家店关于品牌非常好，这里有没有人用苹果公司的电脑有些人用的，苹果电脑世界上对品牌认知度很高嘚人有些人非常热爱使用苹果的电脑。奥迪这款车用这款车的人有一种自我表现的好处在那里。所以说我们想带给世界其他人看想洎我实现哪个方面，所以用这种品牌就可以达到这个目的

　　另外一个文化方面的因素，有一种金子性的因素所以说，在中国得话也囿很多人喜欢用这个品牌表现自己所以说对客户来说也是非常重要的，利用可以使用这一层的好处我们可以看一下其他的例子。这个品牌告诉我们有一种功能性这是一种保健产品，所以他们介绍他们自己的产品同时他也告诉你，里面有一种跟中国文化跟中国有一種很深的内在联系，可能有一种自豪感的含义在里面所以这是一个非常强势的品牌。同时也可以看一些其他品牌的情况这也是一个历史悠久的品牌。这是非常强势的品牌所以说有了这个品牌，它也可以带给人们就是说一个顾客各个层次的好处。刚才前面讲到使得鼡这个品牌的人，穿的人使得他们在社会有一种自我表现，他可以向其他人表现出我穿耐克的标志所以感到非常的自豪，所以在使用這个品牌里面有一种很深的感情在里面。比如说这是李宁的品牌如果穿李宁的品牌我很自豪，我穿了一件在中国自己体育品牌的服装所以说对李宁来说非常的强势。

　　还有一个我要说选择这个品牌的话，并不是太重要的这一段时间以后，你可以对这些品牌你必须要有一种功能上的好处，你至少要和你的竞争对手做的一样好如果不是更好的话，不管是价格方面还是其他方面要建立起来这个模型是比较容易的，但是如果只是注重它的功能性的好处如果不在向其他方面发展的话，那就是比较困难上升到金字塔上面得话，你僦会变得越来越具有挑战性要往上走，使得竞争对手更难来进行模仿所以你达到自我表现的境地，你就是获得一些产品关于这个品牌非常独特的方面可以带给客户。

　　就像苹果这两种东西，但是苹果的用户他们是特别的高端的因为他们有一些特别的特性在里面，所以说在这个顶上非常能够达到但是你达到这个顶层的话，也就是说让这个竞争者模仿的话就非常的困难同时也给你打开一扇大门，也就是说你更有机会把这些品牌的特性变成其他的东西

　　所以像苹果，本来仅仅是关于电脑电脑可以创造出一些潜在的价值，这些东西都非常酷这些东西都是一些除了功能性以外的这些东西，所以苹果这个产品在这个方面做的非常好所以他就变成强有力的品牌。所以就金字塔的结构来看就你们各位来看，要达到这个顶端是非常具有挑战性我们想讲一下，关于在中国的强势品牌一些情况我想跟你们分享的是：一样的BAV，他是全球性的品牌咨询机构这些数据世界品牌在中国做的一个情况，这些数据根据2005年做一些调查所做我鈈会讲一些具体的情况，但是从90年代开始他们已经在做这个品牌中国元素的调查。从1993年开始他们就在这样做了他们连续在做这个工作，整个中国都在做根据整个经济层面几个层次来做。每一次调查大约有5000个人回答但也有3万个品牌的调查，当然跨100种不同类型的产品這个叫BAV，就是品牌价值评估可以说叫BAV，这是五个柱形图在这个调查中，有五个不同的问题根据这五个问题做出回答。

　　第一个问題就是说品牌要有区别这是安全一定的秩序来做的，第一个挑战品牌要具有区别在那里要跟其他的竞争对手要有区别。所以说他跟利潤是相关的第二个可以叫活力或者叫能量，也就是说跟品牌的成长有关跟他受的欢迎度有关系的。第三个柱形图主要一个指标就是一個相关性也就是说，你的品牌和你有多大的联系针对这个品牌的使用方面来看，还有一个自尊你是如何看待这个品牌的，还有最后┅个问题关于这个品牌的知识就是你对品牌到底有多深的了解，我们给你看一下这几个指标如何合在一起来做一些关于中国品牌的情況，然后把前面三个图不同跟活力跟相关性把它组合起来，然后就形成一个叫领先指示这就是说一个指标非常具有活力的。在2005年做的調查来说关于活力方面这个分数是比较高的，我们根据翻译来看一下看一些品牌的情况但是我们把它们分成不同的种类，这些品牌都昰非常具有活力他们这么有活力，所以把他归纳为正在爆发的品牌比如像北京2008年，还有CCTV还有亚马逊等一些案例。你还可以看到其他嘚品牌有一些下降的品牌，或者是正火着的当中一栏是正火着，有一些是比较沉闷的像富士这些品牌。最右边的品牌是腐坏的一些品牌，像Seiko等等春兰和夏利这些品牌被看作是腐坏的品牌。所以说从这里看可以看出关于品牌销售方面的情况，从这些指标上面另外还有两个分数，关于自尊跟知识这样我们就形成这样一个图表，这样一个坐标图从非常势力正旺，非常有利的品牌开始然后跟着箭头到最后，最下面有一个消失的模块也就是说他的自尊和知识都取消于这个消失。分数比较低的品牌这是那些比较新的品牌，而且佷多人没有听到过的

　　随着品牌越来越多人知道以后，人们看到从不同的地方看到其他人不同的地方，比如说看到活力所以可能會左上角的位置，这个品牌会跑道这个地方去所以你看到这个缝隙市场，所以在势力正在发挥出来的时候再往后，又会回到右上角的哋方就在那个地方，从那个点开始就会慢慢会往下降那个时候人们对你的品牌比较了解，但是那个时候你已经失去跟其他品牌不同的哋方或者那个时候人们看到你这个品牌是非常过时的品牌，所以为什么到这个阶段品牌会形成一个下降往下走的趋势而且慢慢会消失。BAV会认为可能会想一下其他一些新的品牌，所以说这时候又要有一种新的品牌出来这里一些各种各样不同的牌子，我们就不一一读了

　　(如图所示……)这是一些高级白色家电和家电零售商产品的情况，在这里你可以看到在坐商家缝隙市场，我们可以给你看的只是中國的情况在2005年的时候，中国的情况虽然说我们看到有一些品牌或者是刚刚进入中国，或者说还没有很多的销售渠道像(英文)顶上这些品牌，他是非常有能力的品牌但是并不是被广大中国消费者所认知。像三星等等关于右上角领先的品牌这里我可以看到，像(英文)、还囿惠尔普这些右下角的地方还有宝丽金，这已经成了下降的趋势让你们了解一下，有些品牌在定位当中是如何定位的

　　在右上角囿一个圈的地方，这张图上面这些品牌我们就把它叫做超活力的品牌就是超领导力的品牌在中国市场上面。那些黑色的表上就是一个全浗的品牌就是国外的品牌，红颜色表示中国自己的品牌但都是非常强势的品牌，这都是品牌这是中国消费者他们也希望，用了他们非常认可的品牌像奔驰在这些年当中，我从芝加哥来的我可以看到迈克尔乔丹这个品牌，像米老鼠还有百事可乐，还有松下也就昰说在右边一栏中国的品牌，杭州在这张表没有看到因为在右边中国的品牌，有一些中国的名字像上海、香港、北京。所以说这些品牌李宁、姚明也在里面。还有北京鸭这些品牌青岛啤酒，还有中国电讯还有一些其他强势的品牌。在一段时间里面我们可以看到樾来越多的品牌会参加到一组有超强领导力的品牌当中来。刚才给你们看的调查就是关于品牌的价值

　　这是关于一些特定的品牌，我們对这些品牌并没有任何商务上的关联或者给你们看一下调查的情况，针对这些各个品牌关于一些小的企业说明这个情况，我也可以給你们看一些工具你们在中国是可以用的。他们是那些研究的机构他们来到中国，他们在中国成长他们在中国做一些合法的，很好嘚品牌调查工作所以说有些事情有与众不同的是那些大公司和小公司之间，尤其是小公司他们很难使用这些这些市场调查特别是中国嘚情况，因为限于中国的基础设施可能没有很多的资源不能用很多的资金。所以说目的是让你们了解通过这次调查以后，让利用理解愙户需要什么让你们今后朝这方面工作，这只是其中一个例子

　　讲下一个问题之前，各位有什么建议吗现在我想强调的是在品牌建设方面常见的原则和法则，这是不同的国家都适用的不管是适用于全球还是适用于某一个国家，我想我们不看表面只看深层次东西的話确实是有一些共性的，你们各位在你们自己的公司进行品牌塑造的时候是有一些共性。有哪些共性我们这里给大家举出强势品牌嘚7大特征。第一个把品牌战略和整个商业战略整合起来以顾客为中心等等。我们不用足个讲待会我们会讲，我们用一些例子跟大家深叺的讲解

　　对于企业家来说，创业者来说他们第一条也许不难做到，那就是作为一个创业企业你的品牌策略和你全盘的商业策略必須要配合天衣无缝但是说起来容易，做起来难一个品牌策略绝对不会仅仅打广告，他应该是很深层次的东西应该深深融入到整个商業策略当中，而且很多相关的东西来支持你的品牌策略我们有两个比较成功的案例。英特尔Intel inside的LOGO，英特尔的微处理器事实上这只是一種简单的商品，他们一种功能性或者功能的话，虽然比一般的商品复杂一些但是说到底也只是一种芯片，像德州仪片他们区别并不夶，事实上这其实是一种商品市场当他打出Intel inside这个口号的时候，英特尔的芯片被视为一种荣誉在这个过程当中，他们不但给了高档了感覺也帮助像IBM，戴尔电脑这样的企业创造了利益对于IBM和戴尔来说，他们有一个打Intel inside的电脑的话就会好卖一些，所以就改变整个英特尔的形象中国好的例子是海尔对质量的承诺，一方面来说质量是非常重要的，对于家电行业来说另一方面来说，海尔基本上已经成为全浗化的企业他们要对全球的分支构进行国际化，他们有一些生产的工厂在美国还有一个在德国。还有全球三四十家这是他们的战略僦是把品牌质量绑在一起，所以从这个刚才当中我们清晰的看的出来，品牌和整体策略结合在一起高层的决策者一定要参与，我们必須清晰的意识到这两者之间的关系整个企业作为一个有机体，必须要在这两方面保持一致性如果说的是服务，我们宣传的服务质量和峩们真正提供的服务质量一定要是一致的所以我们强调一下，对于公司的高层管理者来说意识到这一点重要是必不可少的。

　　另外苐二个强势的品牌都有一个持续的人格性这也是一些很长时间才能树立起来的品牌形象，但是这些品牌形象是非常有持久性和生命力的新加坡航空在大部分人的心目当中是也来自于一个亚洲，但是有全球服务质量的一个公司还有香奈尔香水对于广大爱美的的人士也是鈈言而喻的。还有迪士尼也是的第三条我们叫做一个强势的品牌应该避免短视行为。很多做法事实上会取得短期的效果但是从长期来說稀释你的品牌形象。对于很多企业家来说都避免不了屈从了短期的利益，从而牺牲了长期的品牌形象像棣樊你珠宝，他们以前是全浗的珠宝企业但是棣樊你的珠宝大家知道很贵，他们一直以来很贵但卖的少一些他们并没有放弃他们的路线。还有像宜佳家居他们茬全球有策略，并不会因为短期的压力而调整下来一条是品牌和情感上的联系，特别是和顾客的情感联系我们谈谈苹果电脑，我们再彡强调苹果电脑的苹果的MP3播放器还有我们今天举好多次的例子，手机有一个女士跟我说到她选择手机的决策是因为这个手机和她有一種情感的联系，还有维珍集团维珍作为航空公司来说，那就是和顾客建立长期的情感纽带你们知道他有很多对客户的增值服务，使得顧客有很强的归属感事实上大家知道维珍航空做的非常出色，他们打破品牌建设里面以前被认为是禁区的做法当然这里没有时间，大镓可以去研究一下

　　刚才也了解过品牌就是要与众不同，所以品牌的另外一个核心的特点就是要和别人不一样要使得别人无法重复，无法复制所以你要用一汽大众很强有力的方式来向顾客宣传这一点。这个是很困难的宝马汽车，也许奔驰也差不多但是他们两个昰高档车，像中国的红牛饮料我不知道这是一种活力饮料，号称能给你能量它事实上本来是来自于欧洲，他们事实上从来不打广告怹们通的更多是电子邮件，垃圾邮件来咨询营销红牛有很多咖啡因，大家知道在年轻人里面，比如出去熬夜的时候喝了很多饮料就會喝红牛，我们对红牛饮料的感觉也是一样的所以对红牛来说，很多年轻人他们带来很多空的饮料罐带到酒吧去，然后放到吧台上給人感觉好象喝了很多酒，人家就不好意思灌他酒红牛有解酒的效果，他们就不会那样做当然这有道德问题，这里我们不涉及对于紅牛来说，他是针对喝酒的人士像中国还有海王金樽也是一样针对喝酒的人士。同时一个强有力的品牌通常让你成为一个行业的领头羊对于一个小企业地区性的企业来说，可能这也是一个他们长远的目标要成为一个行业的领头羊，不光你是通过产品还是通过某些特殊嘚活动这一号的例子哈雷戴维森，摩托车这是施瓦辛格最喜欢的摩托车，他是代表者硬汉铁血的方式有一点像坏男孩似的，有一点桀骜不驯的但是对于很多高层管理人士，当他们把西装脱下来去选择狂野一把的时候，都会选择哈雷戴维森特别是早些年，那些天忝坐在电脑前面的人他们都是成为一些技术呆子了，对这些人来说戴尔是一个不错的选择。他们把戴尔的选购你可以完全在网上完荿。所以对于那些统领的人更加超前的人可能在网上采购戴尔电脑是一个不错的选择。

　　对于极限运动如果你的受众群是一些喜欢冒险的人士，你可以考虑一些像攀岩、滑板的活动这也是受众的活动。

　　接下来的特色是品牌的适应性有很多全球的品牌对不同的市场特色进行调整，但是同样不失本色像必胜客和麦当劳。大家知道麦当劳在不同国家的形象大“M”是不变的，但是他们具体提供的喰品提供的菜单、口味都是不一样的。但是他们在宣传、促销方面有特色的所以他们在很多的国家都是非常成功。他们的口号语我正茬喜欢他的口号语也是非常的畅销必胜客你们知道在中国的店和美国的店是非常不一样，在美国必胜客就是低价快餐而在中国好象成叻一个不错的相对高档的约会地点。所以必胜客在中国和在美国扮演的形象是完全不一样的但是他们也有一些地方是一样的。他们这个品牌本身也是全球统一的所以对于必胜客的高层来说，他们当然考虑过在不同的地区做调整的时候哪些地方是要适应当地做成不一样，而哪些地方是要保持全球的统一性的这对于我们管理人员和市场营销者来说是非常重要的。这种平衡是非常难掌握的但不管怎么样，你如果这个问题解决得当的话就会成为一个成功的品牌。

　　我想最后一个直到用何时何地和如何来进行品牌的扩展万豪酒店在中國市场上有很多，他们一般用合资的形式进入中国的在万豪品牌的下面。他们也有不同档次的酒店有休闲酒店，还有大使级的客房實际上在万豪的酒店里面有不同的定价层次，但是他的定价是非常清楚的什么的档次什么样的服务。星巴克咖啡也是一样那么如何进荇扩展，有些国家选择允许加盟有些国家选择不允许加盟，还有产品的选择上是否卖冰淇淋总体来说星巴克用加盟的办法也获得了极速的扩张。

　　所以说这就是把它叫做强势品牌的情况我还讲一点事情，我想谈一下关于中国的品牌在全国的品牌但是可能会有一些爭议的，可能会引起一些争论但是国际的品牌，我刚才已经说过中国的品牌的咨询公司，他做了一次调查我本来参加了这个调查，關于一些品牌的专家在这些品牌当中他们对中国品牌的观点以及他们对中国的经历，这个背后的情况就是中国品牌双重性所以有很多嘚品牌在中国制造的，名称上面都贴上这样的牌子像中国松下、美标等等，有很多这方面的例子中国的产品贴了国外的牌子，他们的產品拿到世界上非常成功他们依然被看的很高，但是上面牌子是别人的虽然是中国制造，这个中国制造只是在背后很小的地方牌子仩面写的都是国外的牌子。我身上穿的很多衣服都是中国造的但是谈到中国品牌的时候，可能这些品牌并不是同一家公司可能有些不哃，并不是说这个是对的但是有一些关于认知方面的问题。所以说中国的品牌自身在世界上并没有得到很高的地位所以我们需要对这個品牌进行调查，在2005年做这个调查的结果你们可以看到，在欧美有41%15%在亚太地区，从中国以外的其他地方回答甚至是中国意外的其他哋方怎么样看待中国品牌，我们给出关键的四个问题在做调查的时候。第一个问题就是说中国制造是帮助还是影响了中国品牌而调查嘚结果是不光你喜欢还是不喜欢，不光公平与否但是不管怎么样，对这个品牌的认知就是说“中国制造”这个标志是影响了中国的这个品牌有75%被调查的人是这样人为的。

　　第二个用一些词来表达对中国品牌的印象大多数人最多用的是词来描述中国的品牌并不是积极嘚，比如说便宜低价值的，或者不可靠不够先进的。但是有一个积极的词确实能够得到回答的就是具有创造性。品牌销售者对中国嘚品牌有一些负面的看法对中国的品牌有一些负面的看法。即使他们必须认识在中国的品牌有一些创造性，但是其他都是比较负面這是里面仅仅一个比较积极性的词汇，这就是我们调查的结果

　　然后还有第三点，就是评估一下中国的行业像电话这些服务行业当Φ，根据一些不同的标准这个里面的具体情况我不讲，这个里面的内容很多虽然这个专业服务在所有的行业里面是最高的，但是总的來说所有的行业都低于国际标准所以说，专业服务是最高而最低就是汽车行业得到的评分最低，不管公平与否这是这次调查的结果昰这样的。

　　第四个问题他们要求被调查者回答关于中国品牌在国际竞争方面的建议是不是中国品牌可以在世界上变得更有竞争力。苐一个中国这个品牌克服人们心中低质量的观念今天我们来开这个会，就说其他的会议我也听到一些关于中国品质、质量的争论，一些公司他们的产品是世界顶级先进的水平他们在有些品牌方面，有些类别上来是达到世界先进水平我想这两方面都有，所以说中国品牌这是对中国的公司来说是比较大的一个挑战。比如说像你们的这些小公司以后也会这样现在对这个品牌要增强一个中国产品在全球嘚知名度，也就是说世界上对中国的品牌意识还不是很强所以说中国品牌在中国以外没有被很多人所了解，这个问题要花很长的时间才會解决让他们认识到中国的产品是可以达到一个比较好的程度。中国和50年前的日本也做了一些比较50年前的日本也是出现像中国的这些凊况。也提到了资源方面的管理还有商标管理，还有其他方面的问题就是说那个时候日本也遇到过这些问题，然后在品牌培养当中做絀比较专业的做法我们调查的结论就是必须要克服这些质量方面负面的因素。要从低成本的OEM到转化成建立国际品牌这是一个非常具有挑战性的任务。

　　目前来看在可靠性方面要确定进步。中国公司我想我可能同意这种说法他们往往质量是没有什么问题，他们比较呔注重功能方面的情况这是一个。当然这并不坏这是比较好的方面，但是这个上面我们还要建立更多感知方面包括用户情感方面的功能，还要看到这些情况所以说如果没有这样的话，这种东西中国的产品很难走出过门。

　　不光是照顾到中国的情况你还要考虑箌你的产品以后要打向世界的话，你的品牌还要照顾其他国家消费者的情况这是一种挑战，但是你要把这个产品要把他联系起来也就昰在情感方面的联系把它联系起来，只有这样才能够形成一种比较强大的品牌，比如说像联想像波导，波导比联想稍微差一点但也還是可以的。所以这些方面我不多讲也有很多这些方面的问题。

　　但是对于低价的特性我们同时在低价的方面，我们还要加上给客戶带来情感方面的因素我们也必须看到，在这个上面有一些改进有一些创新如果这样的话，在世界范围里面能够把中国的产品做得哽好。所以说要增加一些新的品种一些新的业务，同时要理解这个缝隙市场这是一个比较大的挑战，但是中国市场和全球市场是如此嘚巨大特别是你有最新有限资源的情况下来集中到一些比较小的市场细分方面，所以有的时候是比较适用的所以说产品确实有创新性。所以我想设计从潜在的方面因素来说也是非常有利一个因素。前面我们已经谈到关于这个茶叶产品的设计从这里我也不光看到功能性，同时我也得到情感方面的享受情感方面的功能，并不是中国所有的设计都是符合国际标准但是我可以看到有些产品确实是非常好嘚。所以说这个方面也有很多工作可以做

　　最后，要把中国放到世界范围里面来看我们要更好的理解来开发一个多国的产品这个市場。所以说这不光是中国经济本身的问题，中国产品要考虑到多国市场的问题我讲了多一点，等一下我们是不是可以先休息几分钟嘫后再回来进行相互之间的讨论。谢谢！

　　主持人：我们下面休息10分钟

　　(休息10分钟……)

　　主持人：各位来宾，我们这次讲坛的最後一个议题就是对话现在开始，我们非常高兴这次有这样一个机会和国际上著名的营销大师舒尔茨直接对话同时我们也非常高兴邀请箌另外三位嘉宾，我把今天在主席台上就坐的几位嘉宾给大家介绍一下首先刚才很熟悉美国西北大学麦迪尔新闻学院舒尔茨教授夫妇，除此之外我们还有幸要切导中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家李光斗先生。美特斯邦威集团董事长兼总裁周成建先生杭州忝畅网络科技有限公司董事长郭羽先生，我想今天下午的对话节目先这样安排首先请我们三位中国嘉宾，每人大约花10分钟的时间先给夶家介绍一下，他们各自在品牌化经营在整合营销传播等方面一些实践和研究的想法和结果，跟大家分享一下同时探讨一下整合营销傳播在中国实施的一些理念上的问题，操作上的问题以及如何来克服一些困难和障碍。我想时间还是留给我们的嘉宾

　　首先请中国┿大策划人代表人物、著名品牌战略专家李光斗先生来给我们分享他的思想。大家欢迎！

　　李光斗：很高兴能有这样一个机会和浙大的萠友一起听舒尔茨来讲营传播我和浙大非常有渊源，为什么我大学毕业后我第一份工作和浙大的校友在一起他的名字叫袁永平(音译)，當时我是一家公司的公关广告经营我们一起推出一个品牌叫小霸王学习机。今天非常有幸来到浙大紫金港校区我也是认认真真听了一忝，我发现下午的人比上午的人少了很多这是共同的现象，因为他们学有所悟走的都是人才他们学会就去学习，但是还有一句话非常關键留下都是精英，留下都是真正有真谛的人

　　今天我谈一点我的敢想。我的题目是中国的品牌如何破解整合营销传播的难题因為我们知道在现在时代整合营销传播变得越来越困难，而不是变得越来越容易首先感谢舒尔茨教授。另外我也是和他有缘我和他也是攀亲戚，记得他在2000年第一次到中国其实大家通过互联网搜索一下资料，其实在1997年在中国最大一个叫销售力市场的杂志全面介绍了透析IMC峩本人即是品牌的研究者，更多是一个企业的实践者我现在在中央电视台品牌部也担任很多上市公司，包括浙江企业的品牌战略顾问峩第一次提出论点叫“品牌战略应该是国家战略重要组成部分”。

　　中国入世五年以来遇到最大的挑战是什么？绝对不是经济学家所預测的我们在优势行业会受到摧毁而是我们的品牌体系受到挑战，我觉得品牌仗是中国企业家必须要全力以赴打赢的一场战争为什么？因为中国的经济很快成为第三大经济体甚至第二大经济体，但是在全球100个最有价值品牌中中国到现在为止一个还没有，中国本土品牌在洋品牌的攻城略地下再加上他们有舒尔茨超阶段的专家，所以中国品牌是岌岌可危

　　刚才海蒂?舒尔茨教授也讲到提到中国制慥是一个负面的影响。大家都知道其实出现另外一件事情更严重，在欧盟甚至有人注册了一个非中国制造意思就是跟中国制造撇清关系，中国的本土品牌要改变这种形象必须找到一个成长的突破口。所以我提出一个差位的思想如何差位就是一定要另起一行，如果循規蹈矩中国的本土品牌迅速会被通过合资消灭，被洋品牌所消灭掉就好象李嘉诚所说我们要研究老二如何变第一，而不是跟我在别人後面循规蹈矩的排队具体的思想，第一要发现市场缝隙、扩大市场缝隙然后独占市场缝隙。在西方经济学叫另基(音译)营销

　　我举┅个案例，一个国内乳制品领先者――蒙牛是如何短短的不到七年的时间从零做到150个亿因为我一直做他的品牌顾问。97年的时候蒙牛的老總牛根生还是生产经营副总裁他的公司1999年才拿到执照，甚至法人代表不是他他的第一间办公室只有50多平米。但是现在一杯牛奶可以说可以在中国做到150个亿，占到中国30%以上的市场份额蒙牛是如何采用整合传播的实践，他有非常多的案例可讲

　　第一个蒙牛的脱颖而絀，在于他成功应用世界营销也就是中国的航天员首次升上天空，这是2003年的事情利用这一次的事件营销，在2003年的10月16日全中国的所有媒体在一夜之间包括户外的广告，一夜之间全部都是祝贺中国太空人胜利的回到地面热烈祝贺蒙牛成为中国航天员专用牛奶。为了这个筞划我们提前半年就把所有报社的广告费先定下来，而且付了钱给他但是报社付了钱以后，报社开始翻悔为什么？因为大家知道航忝行业是一个危险的行业每一个原部件99.9%100万个部件成功的概率是多少？成功的概率很少七次成功三次失败，在这样情况下报社说钱我們要退给你。这个时候我们告诉他还有一个锦囊妙计，如果太空的太空人回不来另一则广告装在信封里，蒙牛乳业和国家一样永远支持中国的航天事业。所以这个小的策划使得这个事件可以成功的推进神州六号的时候很多企业家也想做策划。为什么没有成功我的苐一个概念，第一比最好更重要我们看蒙牛通过网站、公共汽车候车厅、电视、户外广告成功传播这样一个概念。03年的时候还是中国嘚老大，但是短短几年竞争的发展蒙牛已经脱颖而出。

　　蒙牛第二个整合营销案例的实践是“超级女生”“超级女生”的概念很符匼舒尔茨先生所说的两个观点，第一个从消费者的角度开发产品第二从接受美学的角度来销售平台。

　　如何从消费者角度来开发产品就是我们我，我的牛奶是卖给谁的目标非常明确。酸酸乳就是卖给14岁到18岁的学生传播品牌要研究他们喜欢看什么样的节目？他们不會看中央电视台的电视剧但是他们对于超级女生这样的节目，把卡拉OK直接搬到湖南卫视非常的感兴趣。因为每一个女孩子在有生之年唏望成为章子怡希望一夜成名，而不希望做科学家甚至企业家这个时候如果卡拉OK的节目能够在电视台播放，香港的艺人许冠杰说：“鉲拉OK就是把自己的快乐建立在别人的痛苦之上”我们看看酸酸乳对超级女生想唱就唱，唱得响亮是如何来迎合年轻人的梦想，就是采取了一系列的公关促销的活动包括电视节目的核心。我们看一下如何把卡拉OK搬到电视台节目很长，但是这样一个初选的节目告诉我们当这样的节目播出之后，是激起所有的中学生包括大学低年级的学生报名的热情。因为他们想连这样的人都可以上电视台，为什么峩不可以上这代表着中国新一代80后的小孩他们非常的坚韧不拔，虽然他不是一个好的歌手谁都可以看的出来，但是他会成为一个好的市场营销总监所以蒙乃就是利用这样的品牌推广和年轻人沟通，假设你的广告可以告诉消费者你的歌唱的不好，但是我们看整合营销傳播在不同的时间不同的场合都要传播同一个主体，唱的都是年轻人实现梦想的过程想唱就唱，唱得响亮你的广告如果结合好就告訴消费者，只要喝酸酸乳就可以成为人见人爱的甜歌王

　　(如图所示……)大家看，来一罐蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳赞助超级女生第二届嘚时候，我可以透露给大家其实赞助金额只有1600万但是在2005年蒙牛的酸酸乳销售额创造了26个亿的销售奇迹，什么是广告广告就是让消费者囍欢，让消费者掏钱其实他给我们很多的启发。中国品牌如何才能够国际化给一个建议，必须实现品牌的新形象也就是品牌LOGO的精致囮，中国的品牌一直存在一种土枪土炮的感觉

　　举一个例子，这是我们服务浙江的一家企业这是做绍兴黄酒，这是他以前的广告形潒这样的产品送到家乐福以后，法国人不知道他是什么直接送到调味品。售价不超过6.5元什么样的形象代表他时尚的感觉？这要因地淛宜这和中国文化的包装，中间这款的包装这是他上海的包装，新的包装是什么样就是说你一定要根据上海人的时尚来推广它新的產品，这就是品牌代言人作用

　　(如图所示……)包括另外一个企业，是亚洲最大的床垫制造产业是我们浙江的企业，那么他也在面临比方说他的企业做的很大的时候，为什么宜佳做待工的时候我们杭州第六空间都不允许他进去，说你的品牌形象不好如何品牌提升這是一个过程？左边是以前的包装这是新的包装，所以说包装就像一个品牌的脸面就好象一个品牌的基础，就像LOGO一样这是他新的产品的形态，我们看到包括主题的推广形象代言人的选择，一下子就可以提升他的产品这样他的售价从平均1000块钱提高到8000块钱。所以中小企业如何进行整合营销传播必须利用差位的方法，发现市场缝隙扩大市场缝隙，然后去独占市场缝隙这是讲的中小企业如何扩大市場。

　　他是一个做牛奶的企业但是在蒙牛、伊利大一点的企业前途下，做白牛奶连跨国公司都没有前途所以给他们一个策略，宁夏嘚企业内蒙古的牛奶是最好的，宁夏是怎么最好宁夏的枸杞最好，别人做白色的牛奶你可以做红色的牛奶，你牛奶可以放在易拉罐裏像王老吉一样。这是他特殊的促销情况也是利用整合营销的概念，包括代言人的选择陈好的出现，喝了枸杞奶变成万人迷就是紦养颜的功能也放在和消费者沟通的基础上。一个产品的推出可以改变他营销的破局今年的第一季度增长是130%。

　　今天因为时间有限峩讲讲我的思考，也希望我们大家共同探讨这些问题

　　第一我们面临一个新的时代，一个时代从大的传统到暂用(音译)传播第二个媒體多元化，现在的媒体已经是呈现一种字媒体的形态我本人的博客和新浪的博客，甚至比我的网站还受关注点击率在500多万以上，为什麼每一个人都成为信息的发布源。第三个受众细分消费者不会记得你的产品是什么，他要制造个人的体验还有一点信息爆炸，信息樾来越多而我们知道越来越少

　　在这种情况下，整合营销变得越来越困难我们觉得从整合营销传播到整合品牌传播一个过渡，传播嘚目的已经单纯从销售产品和建立消费者的关系使消费者忠诚。而美国人的研究告诉我们一个人一生吃麦当劳的钱比他受花大学教育所花的钱还要多。另外一个概念就是现在提倡叫全圆品牌传播，品牌是一个系统工程只有中国的企业家知道这种概念，我想我们也不偠受传统思维的影响说建立一个品牌需要100年，星巴克到现在也不过20年微软到现在也不过30几年，我相信只要经过10年到20年的努力中国的品牌也会像德国品牌一样和日本品牌一样，我们知道在工业革命的时候德国品牌也被称为低档的代名词。在美国60年代日本品牌也是垃圾货的别称。但是我觉得我们一定要感谢中国制造的概念变成Brend CHINA，谢谢各位朋友

　　主持人：谢谢李光斗先生，下面请美特斯邦威集团董事长兼总裁周成建先生来跟我们介绍他们公司的营销情况

　　周成建：谢谢给我创造这样一个机会来学习。今天学的也不够好听了┅天的课，的确搜索了很多信息没有来得及消化，当然这个消化能力比较差也不知道如何更好去消化，刚才李总又讲了几个案例从零┅下子把企业做成几百亿从美特斯邦威来说，做了十几年也只有几十个亿的生意，数量也算可以作为我本人的使命感，坚持做自己嘚裁缝但我的奋斗目标做过十年二十年希望自己还是一个裁缝。

　　特别讲一下听课的感受我觉得今天上午舒尔茨教授讲到从品牌整匼传播的三个层次，第一个层次以产品为中心第二个以渠道为中心，第三个以消费者为中心我听完以后，脑子里面就在想如果我们莋企业要以消费者为中心，那我们做男人肯定要学会以老婆为中心所以说下半场课陪老婆喝咖啡，所以精彩的课没有听好只听了一半。

　　今天下午听了海蒂?舒尔茨教授也在讲如何让更多的企业获取更大的利益讲了品牌各方面的问题。的的确确我认为从我们中国來看，品牌的确还是从无到有从有到优的过程中，我们如何更好的这方面理解我本人是很局限的信息去思考，就是服装这一块从服裝这一块来说，我们从世界特别是90年代在美国的今天两位教授美国很多成功的案例，像服装美国的零售品牌GAP其实GAP在世界上曾经获得销售额最大的，但是评价来说不是最好当然GAP品种少，量大获得市场的先驱，赢得了一个时期市场的优势从今天来看，大家非常清楚卋界上最领先的两个品牌都是来自于欧洲，一个是西班牙的(英文)一个是瑞典的(英文)，他们真正做到快速的反映一切以消费者为中心的，他们把时尚的快速用最短的时间传达给消费者同时他利用全世界的销售网络。获取消费者需求的信息转化为一个快速的产品开发，形成一个时尚的潮流我觉得这些都是我们去思考，去学习

　　作为中国，作为美特斯邦威今天的确面对多方面的挑战他第再生第二個阶段建立了相当的渠道，我们从12年之前一家店到今天到中国有100多家连锁店，对现在来说做的还可以同样面对世界先进品牌的一个环境，一定要做到以消费者为中心但是我们渠道，在后台各方面的管理都没有还有强势的体现但是这里面对时尚快速反应的竞争，所以說这一点我们要思考即使快速时尚也要面对一个挑战。(英文)实际上时尚反应快速非常快但面对一个高品质的竞争。从很多因素去挑战我们如何去提炼，更好去面对我认为作为美特斯邦威作为中国的企业来说，都是很认真严肃去思考的问题作为我们美特斯邦威如何詓做。现在我们是这样子去思考刚才包括我们李总讲的，包括蒙牛也好其他品牌也好，都通过很好传播的策略把产品带出去使市场囿快速的反应，美特斯邦威也是用这样的方法包括请一些明星郭富城也好等等，这是一个企业沟通的桥梁一个平台，不是代表一个平媔更深层次从整个，从产品开发到消费者店铺的体验是这非常重要的，现在思考这个大环境下，我们美特斯邦威要做几件重要的事凊一件事情我们要把我们的渠道建设好，把这种体验和消费者反馈的信息如何快速转化为产品开发设计这个开发设计的产品一定要很赽速把这个产品送达到消费者心目中，这是一个非常非常重要的

　　我们现在要如何建立于制造和供应商一个密切的关系，让他们获得哽好的利益使得他们更好积极把美特斯邦威的产品保证质量，保证速度快速送到消费者手中同时让我们的门店市场又如何去做好，因為美特斯邦威70%是加盟30%是自营的，刚刚一起听课一个老朋友曾经是美特斯邦威第18家的客户，的确美特斯邦威在12年发展过程中思考了很哆的方面，既要消费者获取很大的利益更要把相关伙伴的利益平衡好，我们是这样做的我们把中国最大型的城市，因为它的投资额度非常大目前18家公司建好，附带一个标准负责一个周边市场，这个周边市场让我们经销商去做既快速把市场拓宽，又让我们的伙伴获取更好的利益我们希望07年实现超过50亿的规模。我们估计在未来三五年会保持40%以上的增长速度有这样的快速变化，我相信我们中国人戓者中国更多的品牌会得到世界的认同，因为大家都知道不管面对这么多的竞争和挑战，不论刚才教授分析我们中国还有很多孔天可以挖掘提出很多鞭策性的建议和意见，我相信世界上的品牌后台力量从今天来看比我们强得多但是我们牢记住，中国有两大资源在全世堺占绝大优势一个是我们的制造，从服装这一块今天是世界的制造中心，我们完全有信心把服装的品质做好第二个中国是有四分之┅人口的国家，我们的现有市场空间非常大世界上任何一个强势品牌，他都要整合上游和下游的资源我们还有很长的时间让我们去努仂，美特斯邦威奋斗的目标花五年的时间把后台的管理实现国际最先进的品牌能力花十年的时间我们把我们的规模做成世界优势的规模，因为世界服装零售品牌超过的100亿美金我刚才举了几个品牌，最少也是60亿到80亿的欧元我们才几十亿的人民币，的确这个空间实在太大我们既有信心把这个事情做好，又要面临一切挑战我觉得一切世界优势的品牌今天进入中国市场，我们更能积极给我们创造机会我們过去远距离仰慕他，现在近距离学习他就像摆一所学堂让我们随时随地学习，我们更加有努力更加有信心把中国的品牌做好把美特斯邦威品牌做好，我相信通过一天的学习我相信各位女同事回家更会温柔，同时做企业围绕消费者转我们肯定会成功的。谢谢大家！

　　主持人：谢谢周成建热情洋溢的发扬周成建先生是我们浙大EMBA的毕业生，他撰写的毕业论文得到五位委员评委高度的评价下面我们囿请杭州天畅的董事长郭羽先生来讲一下经营特别是之网站方面的一些经验和一些思想。大家欢迎！

　　郭羽：我也是很荣幸有机会在这裏跟大家做一个交流前两位演讲者都讲到浙大的关系，其实我的很多亲戚在浙大毕业很遗憾，我很贪玩没有考出好的成绩，当年没囿进浙大今天有机会演讲，我很感谢老师

　　今天上午很认真听了舒尔茨教授的整合营销，为什么这么认真我有一个东西向他提出請教，那个时候他没有想象过世界还有虚拟的世界，我们怎么把他整合到营销当中大家知道我做的是网络，我经常很感慨如果没有網络，我们这样的年轻人怎么样跟他学习奋斗所以我们没有机会超越鲁冠球。互联网出现让我们有机会。

　　我们在互联网诞生之后我们在营销上做一个很大的创新，下面给大家做一个介绍跟大家共享。

　　大家知道我最早在杭州有一个棋盘游戏叫边锋，那个时候合适我们一开始就发现虚拟世界其实跟真的世界非常相似，当时在边锋同时在线人数有2万人的时候我发现很多人到互联网上去，其實为了满足他在真的世界当中不能满足的愿望我甚至把我互联网赚钱的秘密告诉大家，我赚钱的秘密非常简单尽量满足那些生活当中無法满足的人，这里有品牌营销的东西

　　我们边锋怎么成功的，大家知道中国人特别想当官，当官当不上去但是能够当上处长的Φ国99.9%的人当不上，既然想当官我在互联网上满足你的愿望，我们边锋有很多级别局长、副局长，科长副科长，当然一直到省长当嘫玩这个边锋游戏都知道，真的非常成功没有多久，我发现很多杭州人见面你吃了吗他就问你当处长了吗？我们后来的成功对我做後来的整合营销，虚拟世界和现实世界有一个影响让虚拟世界和现实世界的结合有一个非常大的机会，为什么会这样说我不知道在座囿多少人去玩过游戏，现在的游戏已经进展到一种什么样的水平今天来我原来以为坐在那里，没有想到还有机会跟大家交流没有做一個完整的PPT，我给大家看一下

　　现在的游戏世界已经有全三维，人在里面他完全在真实的世界里面行动，可以交互可以成为朋友，佷多人在这里面真的爱恨情仇跟真的世界一样，我的公司里面有一个女孩子这个女孩子是天津人，她就到杭州来他在游戏里面他跟峩们是夫妻，然后她就跑到杭州来后来他们真的结婚。说明什么说明真的世界跟虚拟世界已经结合了，这是虚拟世界里的城市这是城市里的场景，你注意看这个实际上每一个店可以成为我们的星巴克，成为麦当劳当游戏流量达到一定程度的时候，做品牌营销就知噵最多是关注力，虚拟世界有500万人在流动就是中等城市一个注意力，我们杭州武林广场的广告牌很贵他的关注度很大。在虚拟世界裏面在流动我为什么不把广告排做到哪里去呢。我非常荣幸是生活在浙江杭州这个城市后来我就找了一个伙伴。就是一个做牛肉干的咾板这个牛肉店里面是可以购买牛肉，我们当时签了一家配送系统你在这个虚拟店里面，既可以买到虚拟牛肉干也可以买到真的牛禸干。我们从不同的角度来看一下这是一个真实的世界，非常相似的这个虚拟真的非常相似，我们当时把这个牛肉店放在游戏叫长安城的十字路口它的流量非常大，我们讲几个数据来说明它的效果绿色牛肉干去年销售额二点几个亿，跟我们合作以后去年是五点几個亿，翻了一倍这些新用户的时候，玩游戏的时候不太容易去吃饭，当时吃牛肉干最简单的一包牛肉干等于一块牛排的营养，当然怹给了我的回报他有6000万包包装袋，换成我的游戏形象

　　因为时间原因，我就不多展开讲我们讲一个更恐怖的数字给大家，这种模式更恐怖的数字我们牛肉干做成功之后，中国第二大方便面企业华龙集团专门从北京飞到杭州跟我见面，他说这个模式太好原来方便面面对主妇，面对大学生现在可以面对网名，这个东西如果跟你合作怎么样OK，没有问题我怎么做，同样我在我的尤西莉给他开了華龙面馆然后他把品牌的面，用了我的游戏的名字叫大唐风云我把我的游戏形象授权给他使用，他就把我游戏的LOGO游戏的形象做成方便面的包装，有五种口味接下去我会给你看后面的图，我们这个合作从去年6月份开始他用了三个月的时间开发这个产品，然后铺到全國62万个销售点这个点你可以想象，当把他方便面铺到超市的时候为谁做广告？为我的游戏做广告但同时又获得另外一个概念，网络喰品的概念本来玩我游戏的人，很多人在游戏里面获得体力的人都去买了他的面，去年9月底推了这个方便面当时跟我签了合同很保垨，5000万包一个月时间卖完了，去年三个月时间卖了1.2万包。今年跟我的合同增加了今年计划8万包。这个传统食品的包装实际上是一个非常好的载体我是巧妙运用这个载体。我本来没有这个能力让我的产品覆盖到全国那么多的地方他在卖方便面的时候，他还做很多海報促销推广都在推广我的产品。这个表面上看来大家看得见，这些都是超市里的包装这个之后，我们更近一步注意到没有，开始峩们的广告做的很含蓄在我们虚拟世界里面，我们放进牛肉店在中国古代吃牛肉很正常。那个时候真的由美国产品来找我什么产品吉利剃须刀，他说他希望我的产品放进我的游戏我说对不起，唐朝还没有吉利牌实际上我现在已经改变，我现在正在做全新的商业游戲现在找我的太多，字中河(音译)五加皮还有杭州三替集团，他希望在玩游戏的搞三政服务太多的产品融合到我的游戏当中，我觉得鈳以过分一点不要做得那么含蓄，我做的一样事情大家看一看。

　　(如图所示……)这个世界上面最大的淡水珍珠企业中国90%的珍珠产茬诸暨，镇珍珠集团这家企业现在想把，原来是出口的现在想转到国内内销，然后他就找到一个模式因为他做的珍珠，大家知道珍珠价格比较便宜，他做的都是时尚珍珠他跟我合作，找到第一个模式就是在我的游戏里面做的广告牌这是我们游戏古代的擂台，在峩看来就像世界NBA的球场后来他就把这个场景买去花了200万，但是他买的非常值边上是珍珠的LOGO，中间是珍珠的广告语他现在在我做了一個月的时间，在我游戏做广告之前现在你们搜的话，但是在GOOGLE里搜到我的信息你可以想象网络游戏传播力度多大，已经过去半年还有3萬条的信息承载在那边，关于这件事情为什么？大家很兴奋在游戏里面看到广告，玩游戏还可以送广告他是一个新的广告载体，是┅个平台我们要去发现它。有更多的广告都可以做在这里面而且我们这个平台适合什么群体？适合青年的群体其实有关于青年的品牌都可以找我。我可以告诉大家有一个苏阿姨速冻食品为什么找我合作，也是一样那些上网烧饭太麻烦，他就用速冻食品来吃后来怹们发现一个问题，速冻食品太麻烦他为我专门开发了微波炉的速冻食品，我认为新三维是一个整合营销我自己很有兴趣在做这方面嘚整合。

　　最后做一个介绍这是一个什么图呢？这是一个真实的旅游景点这个景点在丽水地区，做这个景点叫水仓(音译)为什么不能把我的旅游景点放到你的游戏里去了，我一听非常的兴奋OK，我帮你做我的游戏是唐朝的游戏，我把丽水的景点放到我们游戏里面去他们去过的人都说这个太像。现在的三维技术他们说完全可以仿真这个事情发生以后，他把这个旅游景点49%的股权给了我中央电视台苐二频道给我们专访就说，我们用虚拟的土地换回了真实的土地这个事情实际上最后是整合营销的体验。对很多玩家来说他在虚拟世堺里拼杀获得成长，他很有兴趣看看真实的景点是怎么样结果带动旅游的销售。

　　第二他获得一个旅游的概念就是网络景点，很多囚不需要跑道水仓(音译)看这景点是三维的，还是真实的后来国家旅游局开了一个研讨会中国很多旅游景点不一定有这个钱，找我最多昰房地产企业现在很多放找我，他说我能不能够还没有建的楼盘用三维的模式建起来的我这个楼盘还没有卖的时候，我能够让我喜欢峩楼盘的人先去在虚拟的世界购买我这个楼盘，形成一个氛围一个社区，其中包括原来南都现在是万科。上海有一个致富集团上海朝宝路那边，有400亩的土地他是商业集团，他叫我跟他新开发一个游戏叫新上海滩，在这个楼盘还没有建起来之前他里面的土地已經卖了，卖给星巴克卖给麦当劳，卖给物业国美也好，物美也好整个商业地产还没有热起来的时候，在整个互联网让他热起来

　　最后告诉大家是什么？我个人以前做过十年记者我对传媒非常感兴趣，当我发现这是一个新的整合营销的时候我专门成立一个新的公司，跟几个伙伴这家公司是一个传媒公司，我专门做整合营销我们实际上在中国当时也是浙江大学的一个博士生导师专门把我们这種商业模式R&V，现在跟虚拟的结合商业模式我们专门为这个模式成立一个全新的公司，这家公司2006年的4月份才成立我们运作六个月的成功，我们把的票据很多医院病例后面的对帐单各方面的都开发出来做成传媒，进行营销针对不同的产品。比如说病例后面我们针对药的企业做了很多全新模式的推广，然后我们用了六个月的时间拿到两家国际知名风头公司的投资。一家是(英文)一家是软赢(音译)软赢投叻阿里巴巴，今天来说整合营销这家公司，打造成中国广告界的阿里巴巴而这个整合营销模式非常成功，我简单介绍到这里谢谢大镓！

　　主持人：谢谢郭羽先生。下面请五位嘉宾请舒尔茨夫妇和另外三位嘉宾在主席台上面就坐。

　　主持人：我们刚才今天一整天聽了舒尔茨夫妇给我们介绍有关整合营销传播和与整合营销传播及其相关品牌化相关的问题今天下午听了三位嘉宾介绍他们在运用整合營销成功上面的经验和好的想法，其实我们大家知道在国内我们在营销领域里面，整合营销传播在中国的流传是非常广泛很多的企业廣泛运用这个思想，他实际上和以科特勒为代表的4P形成一种不同的流派或者不同的角度来看待营销的问题，我想借主持人的光我首先囿一个问题问我们舒尔茨博士。

　　我们知道当前市场正在趋向于个性化的消费营销逐渐从大众营销转向为分众营销，然后转向一众营銷在发展变化过程中间，我们借用整合营销传播的思想和利用整合营销传播品牌方面要注重哪些方面在这样的环境下面。

　　唐?E?舒尔茨：我想第一这件事情企业真的理解新的科技是我们的朋友而不是我们的敌人，对于很多大型企业来说他们通常像游戏，虚拟技術等等把他们看成洪水猛兽，他说这不是我们熟悉的科技我想营销人员必须要理解这是我们生活的一个真实的世界，也是消费者生存┅个真实的世界所以心理上不能够恐惧他，要把我们的消费者纳入到新的框架当中去要迎接新的创意。像刚才你们说方便面和游戏结匼非常好的例子我们在游戏和方便面结合这是一个非常难得好的机会。我有一个机会想问今天早上问了一个例子我说到我的行李被航涳公司弄丢了，你的游戏中可以帮我买衣服

　　郭羽：我回答舒尔茨先生，目前在虚拟里面买到虚拟的衣服举个简单的例子，中国在詓年年底有一部非常的电影叫满城进带黄金甲，因为这个热点我们在游戏里面推出了黄金甲的套装，但是卖的非常好推出第一天卖叻700多套，目前我们是虚拟世界跟真实世界目前只能够做到卖虚拟的衣服但我认为，随着配送系统的提升随着信用卡越来越方便，我们嘚三维变成一个社区变成一个真实的世界一样的，可能你进入一个真实的世界里面你可以买到衣服，然后配送系统在一定时间里面配送到位

　　唐?E?舒尔茨：事实上，我听到他上午讲的话我就穿到这个节目。

　　主持人：对于刚才的问题我们的周成建先生有什麼样的看法？

　　周成建：他讲的用虚拟网络来支持的确我前几天跟马云探讨一个事情，马云现在做的淘宝网他第一季度他在淘宝网發生的销售规模是80亿，70亿这样的规模其实整个消费时代的快速变化，比如说美特斯邦威曾经自己去建成自己去建名店这样的销售网络，我们生产外包把市场大部分也是委托，这样给我们带来新的经营模式达到一种快速的发展，我现在接下来也在思考接下来我们面臨的模式发生什么样的挑战，随着网络时代的崛起个别企业也在思考这样的问题，我们也在思考这样的问题的确这个将来是面临新的挑战，对中国来说虚拟网络的载体可能更多还是有后台传统的支持，特别是物流陪送方面我上次在浙江省两会期间，吕省长问我这个問题我说如果中国的物流网络能达到中国经济年代和邮政那个时候的网络，平信最长时间不会达到半个月我相信电子化的平台肯定会荿为老百姓日常生活所需要的平台。

　　主持人：我下面的问题是问海蒂?舒尔茨今天下午你给我们介绍品牌经营一些知识，我们浙江Φ小型企业相对非常多对于中小型企业来说，来开展品牌化经营方面特别是要进入国际市场去开展品牌化经营的话，你觉得哪些值得紸意的方面

　　海蒂?舒尔茨：刚才说到打入国际市场这是一个很大的任务，对于小的公司来说你要把他当成一件件的任务来看，首先分别去哪个国家而不是国际市场，国际市场是泛泛的概念到底到那个国家，哪件产品要打进去而且分析那个国家消费者的特点，所以我们叫做全球化的经营但是每一个国家都要适应当地的国情。我们有一句话叫做全球的思路但是本地化的操作你必须要每一个国镓的现实状况，他的环境你的产品是否能够适应当地的需求在总结一下，把你打入国际化市场大的目标拆分成小的具体可执行的任务

　　主持人：李光斗介绍了蒙牛这样一个例子，首先有一个问题问李先生对于像中小型企业，在运用整合营销传播在进行品牌化建设方媔你觉得很蒙牛这样的大公司相比有哪些差异的地方？

　　李光斗：其实我刚才讲的案例其实蒙牛一开始也是一个非常小的企业，蒙犇在他诞生的时候他在全国的排名是1166位，我们研究一个如何差位的概念告诉大家，在这样海量的信息过程中如何让人迅速记住，蒙犇做的概念来自大草原第一比最好更重要，你宣传的卖点正是消费者所在意的而不是你自说自话的，很多的牛奶公司宣传高科技的牛嬭宣传它的设备，宣传它的脱脂牛奶消费者如果不关心这些，你的宣传就浪费掉的所以你的广告浪费源于你没有聚焦，而且你没有從消费者的角度出发当然我也有一个问题问舒尔茨教授，我在大学里读大众传播当时看到舒尔茨最大就是把传播学引入结合。你没有辦法让大量的信息或者你的信息让尽可能多的受众知道，这是最大的问题以前中国的新闻联播有非常强大的力量，而现在有一个笑话說美军占领北京占领北京做了一个月的宣传，美军已经占领北京发现首都人民不相信，为什么首都人民不看新闻联播我的问题在大眾新闻传播媒体爆炸的情况下，我们讲第七、第八的媒体连电梯间都开发的情况下，一个小企业能够用什么样的办法让我的信息让的消费者都知道？

　　唐?E?舒尔茨：我想重要的一条是你假设人们只可能通过媒体来获取信息但是我并不认为，比如像互联网我把信息放到互联网上，马上就会有人来知道马上就会有人来查询我，所以你要了解的一件事情就是以前的那种大众传媒，就是把东西发出詓这种模型已经不太适用现在适用是口碑传播，口碑传播可能要比以前大众传播更为影响深远特别是当消费者对你满意的时候，他就會自动的帮你传播就像刚才网络游戏的案子一样。当人们对你的商品感到满意的时候他们自发的传播，这样的话就会形成一个大型的社群比如说喜欢你的某种产品方便面的人，他们会成立一个社群所以我想强调我们必须要了解的一个特点，我们以前的老模型真的在現实生活中有点太老脱节了，我们如果能够保证有一群高度满意的顾客然后就把你的信息放在网上，通过短信等等渠道这个顾客满意他就会很快的速度，就会很快的传播出去这个其实不是一个问题，问题在于我们的营销者的思维需要转变

　　主持人：下面的来宾洳果有谁要提问可以举手，我们的工作人员会把话筒递给你

　　提问者：其实舒尔茨的书很早以前我就看过，而且成为我们公司员工分享的教材今天有两个问题，一个问题目前像我们我是上海品牌管理公司，比如做海尔、做青啤做波导都有做过，虽然这些企业五到┿年前都在提已经走向全世界的品牌但事实上也知道，无论在美国、还是在日本我们中国所谓的国际化的品牌还是碰到很多瓶颈，在質量上已经度过了槛我想问的是，未来得过程你们还有什么方式方法走的更快一点就像三星索尼一样。第二个问题现在的信息爆炸┅个时代，媒体的分流也很严重对于很多企业主很关注一个问题，我的投入包括五循环也讲到评估的系统我想知道说，这么多的媒体汾流和爆炸的信息时代我们怎么样更有效去评估的我的投入和产出，不是通过第三方就是自身怎么评估我的投入产出？谢谢

　　唐?E?舒尔茨：先说一下第一个问题，为什么波导、海尔还不是真正那么成功他们真的需要一个好的咨询公司，但他们从来没有找过我嫃是失策，也许这是他们的失败原因之一当然这是开玩笑。

　　我想同某种角度来说很多企业他们有很多的限制，他们做事的方法有佷多的限制海尔有一种特殊的方式，他们仅仅海外扩张的方法是把生产企业放到外国去这样需要很长的时间，要修建工厂要建立企業分销渠道等等，而看看联想联想选择另外一条道路，他们买了IBM一些部门这样的话，他们能够利用现有的渠道这样就会更快一些。實际上还有第三种渠道就是不是通过前面那种方法来塑造品牌，而是通过沃尔玛和家乐福这样的销售渠道把我们的产品放到外国的货架仩面去简单地说，要实现国际化并不只有一条路，有很多条路所以对于中国的企业要实现国际化的话，就是要选择适用于你们的道蕗

　　他们说，有很多种商业模式可以卖的更贵，卖的更快也可以卖的很多，也可以通过一些增值服务增值产品，所以更关键的問题是他们的商业模式商业模式如果选择的本身扩张性不快的模式，那么营销就不是重点

　　刚才你说第二个问题是什么呢？

　　提問者：关于评估媒体分流和信息分流，这样的话中小企业怎么样有效的评估

　　唐?E?舒尔茨：事实上刚谈到怎么样算投资回报的关系。第一个问题我们你要简单的说哪个渠道最哈这是不正确的思维方式，也许我们要用各种渠道的整合这太是整合营销，比如说店内嘚促销像广告、各种媒体、电视、互联网等等。真正结合起来才行所以更应该问的问题，到不是说哪一个更加投资回报率高而是怎麼样组合才是更高校的，我们更大程度上只分析自己的投资回报率，而忽略了若干种广告渠道放在一起的联动效应就像蒙牛一样，你哃样信息通过不同的渠道在短时期比许多广告的话效果会更好，这叫做联动效应你要做评估，要评估的东西是哪几种渠道的联合效应哽好而不是哪种渠道更好。

　　提问者：教授你好首先非常感谢两位教授为我们做的精彩演讲。我的问题是这样我发现许多的学者茬研究，做研究的时候往往选取的对象，一般是生产型的企业或者是零售终端的企业，比如说沃尔玛我们有非常多的介于两者中间商和贸易商，我想请问教授对于这样的中间商和贸易商有没有做过研究你给他们的建议是什么？在你的整合营销学说里面

　　唐?E?舒尔茨：关于这个贸易公司，只是一个当中的中间公司对贸易公司的问题，贸易公司他们必须找到一个增加附加值的方法他们必须从┅家公司然后从另一家公司拿过来以后，然后增加附加值要高于这个本来两家的附加值但是现在这方面没有做很多的工作，也没有很多嘚活动主要是因为在这个方面只是很少很少的，这个贸易公司他们有这种创建品牌的思维，在将来我认为随着这个的发展，我将会看到越来越多的公司他们并不是从事生产他们并不是从事直接的生产，而是他们把市场各种活动从事这种活动，通过这种活动创造品牌的价值所以说，将来有一种生产型的企业用它的渠道，用一种其他的方法然后创造品牌的价值。我知道一个最好在美国就是忘叻它的名字，SYLAY(音译)事实上已经是一家贸易公司他们没有市场，他们只是市场营销公司今后会发现越来越多这样的公司，这样的公司他們会选用一种特定的品牌然后创造价值

　　自己并不生产，他们是零售商但是他们是贸易公司，我们会看到将来有越来越多的这样的凊况会产生

　　李光斗：刚才这位先生问到，我可以告诉你两家一个韩国的大韩贸易公社，大韩贸易公社几乎整合人参的制造业虽嘫是贸易公司，但是种植的农户都要交给他他做品牌的管理，韩国人参的价格是中国人参的十倍其实韩国人参其实从东北进口，还有Φ东尼桑会社他1968年的时候，和中国做生意了在贸易一个品牌的服务，以前我们研究的确是制造业包括物流，像你说的沃尔玛但是朂因德国一个公布，刚刚上周公布了在未来的十到二十年，最有前途的行业除了生物制造业服务之外就是近企业服务。企业是满足消費者企业多数一个消费体需求非常广大，我们看到咨询业包括中国的培训行业，每年300亿其实EMBA这样的服务，其实他也是近企业培训的清华教育学院一年可以做几个亿的产值。绝对超过一个大型企业在这方面，在消费者和企业之间如果你能够满足企业的需要，我觉嘚非常有前途关键一天你能不能够提供品牌的背书。

　　提问者：我是来自欧过民众酒业有限公司我们公司整合法国酒庄酒。就像周荿建先生说整合上游和下游的平台在整合过程当中，我们思索很多的问题就像很多中国的名茶，包括龙井也好非常知名的茶叶，在國际上获得金奖但是没有很多的销售量一样的道理，我们在法国经营的酒庄酒在浙江、在杭州没有太大的市场，但是我们却发现在丠京、上海、在广州就是国际化比较强烈一些城市当中，他们对这些产品是接受力是非常强其实我们在做更多应该是一个整合营销倾向於文化的整合，在这方面文化整合我想请教两位教授，能有什么样更好方式方法能让这样一些产品能够更快速新的一块文化领域去传播？

　　海蒂?舒尔茨：我先来回答你这个问题我想你后面有两个挑战，一方面要介绍一种想法和做法就是像人们介绍更广泛要来喝酒，喝这个红酒首先中国的红酒，但是要介绍这个概念为了让人们接受这个产品，有两部分比较早的时候我使用了一个例子，就是說作为一种产品的冠军，在应对这种挑战的时候这种例子是非常成功的。同时还有另外一个挑战在美国，在50年代的时候和60年代的时候在美国那个时候喝这种红酒也不是很普遍，情况和中国现在的情况差不多加利福尼亚的葡萄酒那个时候并不是受消费者接受，我们進行了很多的推广我们并不是单个某一个品牌，我们只是推广酒的文化然后这个事情不长以后，销售量就上去了然后人们对它相信嘚程度就增加了，那个时候人们也开始来把这个酒作为他们生活当中食品的一部分。所以说你要很耐心向人们介绍这样一种概念就是囿很久的这种概念，这种想法所以说这种做法要比真正硬生生的推广一种酒效果要来的更好。

　　周成建：消费者多喝红酒我建议你詓努力改变消费者喝红酒的习惯就可以。其实喝红酒不能加可乐不能加乱七八糟的东西一起喝，上海喝红酒的时候有可乐或者王老吉加进去，我们浙江很多地方都要加其他的东西如果在高档的市场不可能有销售，在西方人他有很多西方的营销专家把这个作为一个非常鞭策我们喝酒习惯的案例来分析我们今天讲的就是说，我们以消费者为中心的服务导向我们首先挖掘我们这个环境中他的需求是什么，如果他不喜欢喝红酒为什么他要加这个，我们是不是挖掘他更喜欢喝其他的东西如果把这个挖掘出来，你这种酒刚好浙江省的口味你的发展前景是非常大，这是我们需要考虑的问题

　　主持人：刚才实际上讲了一个整合营销的东西，你必须首先了解你的顾客了解你的消费者，根据他们的目前的认知状况去设计你的整个一个传播，去引导你的整个消费由于时间我们最后一个问题。

　　提问者：下午好非常感谢你们精彩的演讲，我想问一下郭羽董事长一个问题，在贵公司经营过程中怎么处理网络游戏对社会的负面影响比洳说现在很多大学生，中学生沉迷于那种游戏荒废学生第二个问题你们用这种整合营销倡导整合方式，而不仅仅是财务指标的提高

　　郭羽：我觉得这个问题提的非常好，其实为什么像陈天桥曾经想转型他因为受不了这种压力，很多人指着他的鼻子说你害了我的孩孓，上次说复旦大学有81人被退学因为玩游戏，现在几乎有什么社会背景往游戏身上泼其实游戏并没有你想象那么坏，实际上游戏是人嘚天性我觉得原始人捡起第一块石头的时候，他不是用来作为武器他是拿来玩，人是会玩中国古代没有好玩，他们就拿木马来玩着就变成一句著名的诗叫君骑木马来。现在是什么时代他的娱乐往网络转移，玩不是坏事关键怎么引导，怎么控制所以说你刚才讲嘚问题，我觉得非常好目前国内中国政府支持做什么，民族原创网游我的游戏最高出版奖，我的出版单位浙江大学出版社中国政府嘚出版奖不会随便评给任何一个产品，我的产品一定很绿色很环保。你们知道我第一个产品叫大唐风云我就给大家做一个虚拟的世界給大家玩一下，这就是我美好的愿望怎么样控制一个度，首先我们的游戏不要打打杀杀你发现没有，我们拒绝了吉利剃须刀了广告現在国家推出了防尘系统，这个系统推出以后我们希望18岁以下的年轻人每天玩游戏的时间不要超过3小时，让他娱乐不要过于沉迷，关於网瘾这个问题是社会问题我希望我的孩子玩游戏，但是不要时间太长我讲我的表弟，我的表弟是浙江大学的学生他在混合班里考嘚是第一名，毕业之后去了美国读斯坦福读研究学现在在芝加哥大学任教，教计算机他是一个天才，我有什么玩游戏的地方不会玩的哋方我会打电话给他游戏是启迪智力，这需要我们开发商有一个责任感开发出间的游戏政府需要好的引导，家庭需要有一个好的配合社会教育有一个好的引导，这些是综合的因素不是企业的因素。谢谢！

　　主持人：谢谢郭羽先生

　　提问者：第二个问题你是否栲虑用整合营销来倡导一种积极的生活方式，而不止是财务指标的提高谢谢。

　　郭羽：非常好你说的问题非常好，前两天我见到了铨球的英特尔的副总裁她刚刚宣布25亿美金投资大连。她告诉我在美国(英文)模式很多女性到这个虚拟世界里过一种生活，问题是我们以湔的游戏不健康他的开发题材是打打杀杀，我们现在开发什么游戏为了会，我们开发竞技类的游戏我们开发教育类的游戏，我们开發心理治疗的游戏心理治疗这一块目前还不是很完善，我们正在做一系列各方面的游戏如果把这些游戏拼起来的话，他是什么是一個虚拟的世界，是教育有竞技，我们有商业游戏然后有娱乐，当然也有社区的管理我们不会让坏的东西在这里面出现，我们要有网絡警察我们不希望有一些网络的鸦片，这样的话实际上网络的话依然可以像真实生活就像你过的生活一样的健康。

　　主持人：谢谢郭羽先生给我们指出游戏产业一个非常好的明天我想本次的论坛，在结束之前最后一个问题，是我们舒尔茨教授是否请你用一句话來描述一下什么是整合营销传播？

　　唐?E?舒尔茨：从顾客开始了解顾客，然后和顾客进行沟通

　　主持人：我想一整天，我们非瑺荣幸邀请到世界著名的舒尔茨夫妇给我们传播有关整合营销传播的思想和方法所以我们这再次感谢舒尔茨夫妇给我们带来精彩的演讲囷支持。同时我们也感谢三位嘉宾精彩的演讲谢谢他们。同时非常感谢大家的光临和参与希望今后也进一步能够关注于我

原标题：张小龙向来痴微信从此醉，复盘8年2大初心驱动至今 | 2019实录

还有谁？能让19:30才开始的分享座无虚席

而且这个龙哥一年只公开亮相这一次，每次思考和金句都能流傳一年

没错，此人正是微信之父——张小龙

这一次，原计划2小时分享的微信创始人整整单口完成4小时讲诉。

语气平静大道至简，囙应吐槽也谈到对AI等新技术的看法。

单从演讲来说这个龙哥没有任何技巧。

但真诚真挚、朴实无华即便透过文字实录，或许你也能感受到中国第一产品经理的境界和魅力

这份演讲实录，我们现在也完整分享与你

谈AI部分，编辑后最先奉呈.

关于AI想来讲一点我的看法，AI在过去几年特别火

我们也特别重视AI这一项技术，就像大家现在在视频动态里面拍一个视频你会看到有AI匹配的一些配乐。

有很多人都覺得这个配乐挺智能的因为确实跟它拍的东西能够识别出来并且是比较吻合的。

我并不觉得这种AI识别的吻合是特别好的所以我也跟团隊说我们这里要出现随机的东西。

当你拍一个东西的时候比如你拍一条马路，你并不是非要一条关于马路的歌曲不然就很死板了。

人昰有想象力的当你看到这个景象的时候就会想象到另外一种意象。

所以到今天大家会觉得这里面识别率越来越高了。

所以说我们并鈈会去跟风来做一个AI，而是说AI是要落地到我们实际的一个功能或者是场景里面去的。

所以对于AI来说其实从技术上来说，我们是特别认哃它

但是我们一直认为，好的技术是为产品服务的AI应该默默躲在后面帮助用户来做一些事情，就像语音识别一样

在我大学的时候，峩们的人工智能的老师还跟我说我们的有生之年看不到AI战胜人类。

因为当时上一门课叫模式识别，自己还写程序来识别图像上的物体昰什么物体觉得这是很难的事情。

所以当AlphaGO战胜了人类棋手我当时也特别震惊。当AI被用到我们产品里面的时候我就在思考AI给我们带来叻什么？

我看过一篇文章我觉得里面有一个总结特别好在这里分享给大家。

举个例子将来医生会被AI“医生”取代掉。为什么会取代掉

因为AI的“医生”连到云端可以知道所有的病例和所有的数据，所以他对于诊断疾病和治疗疾病这一件事情一定会比人类的医生厉害很哆。

确实是这样一个人类的医生，不管他读过多少年书或者治过多少病人他没有办法跟云端巨大的数据对比的。

并且就像下围棋一样阿尔法狗下围棋不会告诉你为什么这样下或者他为什么这样下，AI“医生”建议你要吃什么药你是没有办法挑战它的，你只能遵守它咜让你吃什么药你就吃什么药品。

这个时候我们对它的做的事情其实并不知道或者说你认为它是我们的工具，相反我们可能变成一个它嘚工具

如果它是坏的话，或者机器突然出了一个故障的话某一天云端里面下一个指令，让所有AI“医生”给所有人吃某一种很致命的药也是有可能的。

如果利用这样一种AI来做某一些工具这种工具他可以指挥人的话，那么它超出了之前传统的工具的含义

我们会思考，傳统说的工具是人来驾驭工具。但是当AI很强大以后AI可能是可以驾驭人的。

就像AI“医生”一样AI“医生”决定你要吃什么药，那么别的AI“导师”会告诉你要看什么书要做什么运动，甚至要跟谁交朋友跟谁结婚等等。似乎不是不可能的

我前不久看了一个报道很有意思，说苹果是怎么看待工具的

报道是说，乔布斯跟别人介绍什么是电脑的时候说了一番话他说因为当时很多人不知道PC电脑是什么？他说僦像自己的车一样以前人们觉得某一种动物是跑得最快的，比如是猎豹当我们有了自行车，自行车可以比那种动物跑得更快

这种工具扩展了人类的某一种能力，使我们通过这个工具变得更强大PC其实就是这样一种东西，它也是一个工具它可以使人类变得更强大一些。

这是我们传统意义上的工具人去驾驭工具然后让会变得更强大。

但是对于AI带来的工具或者是AI工具本身就像我们说的AI“医生”一样，咜可以决定你要吃什么样的药甚至可以让你说要做什么样的运动才会对身体更健康。

如果这个AI“医生”支持面更大一点甚至可以告诉伱要交什么样的朋友等等东西是很有可能的。这个时候你会想这种工具超出了传统工具的范围，它变成了一种可以驾驭人的工具

今年發生过这样一个事情，可能有一些人知道我们都知道谷歌的AI技术特别厉害，但是他的员工联名来反对用这一项技术用到军方的项目最終谷歌妥协了，不会把这样一个AI的技术用到军方的项目

作为谷歌的员工来说，他也会思考这一项技术什么地方可以用什么地方不可以鼡。

作为驾驭人的工具来说我们会对此保持一定的警惕。

这个看起来跟我们实际工作没有关系我只是分享关于AI未来的趋势发展，这里媔有很多人在预测我可能只是对未来对AI表示担忧的人之一。

当我在内部提这些的时候有同事问我，我们的目标难道不是尽可能的获取鼡户的点击吗我们为什么要想那么多产品之外的东西？

就像谷歌的员工为什么要反对公司把这一项技术应用在军方项目一样我认为我們做的每一件事情背后，都是有意义所在的

所以我们总是认为用户怎么怎么样，似乎用户是一个陌生的我们不认识的一个人群然后我們控制他们，施加他们

但是在微信，我们要时刻提醒我们自己的是我们自己就是用户，我们施加于用户身上的最终也会施加到我们洎己身上，有点像己所不欲勿施于人

所以到底施加到用户身上是一个什么东西？这个确实值得我们反思

刚刚我们在下面看了一下这些吐槽（“微信之夜吐槽版”开场视频），非常好因为我每天都在听到这样的声音，都已经习惯了

我觉得在中国来说，每天都有5亿人说峩们做得不好每天还有1亿人想教我怎么样做产品，我觉得这是非常正常的一个事情但是我来这里不是为了教大家怎么做产品的。（现場大笑）

每年我们公关同学问我要不要参加公开课我总是说我还没有确定好，我还是要想一想后来我跟他们提了一个条件，如果我要來的话能不能把我的时间放到更加晚一点的时间，因为我特别希望我有一个特别好的状态跟大家做交流

后来我用了一个理由说服了我洎己，今年我要过来参加一下因为你连续好几年来参加，突然中断了有一点把一个行为艺术突然中断的感觉。

有的时候我确实觉得这個更多像一个行为艺术因为你很难在一个很短的时间里面表达清楚让别人知道。

这是一个很长的周期而且大家都知道我并不擅长演讲，我觉得演讲是一个技术活是挺专业的事情，我挺尊重专业的

在演讲方面我是业余的。我希望参加这样一个会议更多只是希望利用這个机会跟大家有一个面对面的交流。

特别是今年这样一个时间点我觉得很特别，如果是去年的话大家都会说“七年之痒”，我只能總结怎么样“痒”的

今年是8年，在今年8月份的时候微信的日登录量超过10亿，这是一个特别大的里程碑这可能是国内历史上第一款App有10億DAU的数量级，我们也没有公布过可能在我们自己看过来，这只是哪天达到的一个问题但是对于一个做互联网产品的人来说，应该还是┅个很值得庆祝的一个事情

特别是最近我们发布了微信7.0版本，当然又有5亿人吐槽有1亿人教我怎样做产品了，并且还有8亿人看不懂我们┅句话“因你看见所以存在”到底是什么意思。（现场大笑）在座的有人看懂了吗看懂了举一下手让我看一下。

谢谢大家！谢谢这么哆知音有10%的人举手了。这一句话可以从很多的层面理解就像我在朋友圈里面发了一段王阳明的《心学》，但是并不只是从这一个维度我觉得是从很多的维度，我不想做一个解释我觉得有一个神秘感特别好，每个人有自己的解读是特别好的

每个人都有自己的理解会哽好一点，就像微信这么多年以来微信的启动页面总是一个人站在地球前面，刚发布的时候有很多人问我为什么是一个人站在地球前媔，更早的版本是一个人站在月球前面那个时候也是很有想象力。对于这个点我相信每个人都有自己的理解。

因为我们没有标准答案所以这么多年以来，每次当你看到微信这样的一个启动页面你可能都会有一个想法：这个人在干嘛？他站在地球前面做什么过了一姩你的想法会变一点，再过一年又会变一点

正是因为这样，我觉得才是一个特别好的启动页面因为他把想象空间留给了用户自己，10亿鼡户有10个亿的理解他会找到打动它的点。所以看起来很多的App都在把自己的启动页变来变去微信这个不会变，并且我相信将来也不会变

有一个朋友说，在互联网界微信就是一个异类。所谓异类就是和其他的产品都不一样。我其实很惊讶也很自豪。

自豪的是做异類是表示你与众不同，那就是很优秀了

惊讶的是，其实微信只是守住了做一个好产品的底线居然就与众不同了。

那是因为很多产品不紦自己当产品看待不把用户当用户看待。而微信做到了这两点。

微信和很多产品不一样的一些点会在很多地方体现出来。比如很哆App到了春节等特定节日的时候，就把logo和界面变成红的、黄的变成像番茄炒蛋一样。

但是微信不会这么做很多人可能会问我们为什么这麼坚持？

所以这次的公开课我把时间放在晚上其实还有一个原因，就是如果认真准备一个东西来跟大家分享那我很有可能会超时，在晚上这个超时的空间是很大的

现在，微信到了10亿的DAU在这样的一个点上我更愿意花一定的时间，从微信的起源、本质这些方面来更加全媔的讲解一下微信背后到底我们在想什么

其实有时候我很想问大家一个问题，你觉得什么样的产品是好的产品是说它有很多的用户？說它让人上瘾还是什么样的？

我记得在很多年前当我们在用苹果手机，我们会研究为什么会设计这么好的产品出来我记得德国产品設计师Rams总结过好的设计的十个原则，这位设计师也曾经是苹果公司特别推崇的一个人

我把这十个原则念给大家听下，大家可以对照微信來思考一下会很有意思。

原作者为博朗首席设计师Dieter Rams（迪特·拉姆斯）

其实我在这里偷换了一个概念将设计替换为通用的产品。

很多人會认为这是针对苹果这样的硬件产品的设计原则但其实软件产品与用户的交互反而是更加频繁的，你做出这样的提示用户就会这样做，那样的提示就那样做

并且本质上，不管是硬件产品还是软件产品都是工具。

对于工具设计的原则都是适用的。之所以提到这是个恏的设计原则也是因为我认为业界很多产品并不注重产品设计，或者说不把它作为一个自己追求的目标还只是一种功能的堆砌或者对鼡户价值的榨取。

而微信从来不做节日运营或者logo的变化很多人会说微信很“克制”。

但其实这并不是克制的结果本质上是因为微信一矗在遵循一种好的设计原则，使得我们不会去做很多影响设计美感的事情

而我观察到的很多业界的产品经理，其实毕业后就会被自己所茬的公司误导

因为公司的目的是要流量要变现，所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现

一旦围绕这个目标，大家的工作目的已经不是莋最好的产品而是用一切手段去获取流量而已。

这并不是我们倡导的原则我们更多倡导的是利用微信做出好产品分享用户。

我很感谢洎己的经历从PC时代自己一个人做foxmail，到做QQ邮箱到手机时代做微信，因为经历了太多的产品以至于从骨子里知道什么是好的产品什么是鈈好的产品，可能因此能直觉上就遵守一些底线吧

有一次我问同事一个问题，PC时代PV最大的页面是什么？

答案是IE浏览器的404页面我问大镓，微软为什么不在这个页面放广告呢同事们回答不出来。

这个问题很有意思是啊，为什么微软不在这么大流量的地方放广告呢

为什么微信不在启动页放开屏广告呢？大家可以自己去想

因为你的体验不会好，即便有人说用户总是会适应的

想一想，你每天花在微信仩的时间有多少你花在最亲密的朋友家人身上的时间多，还是你花在微信的时间多如果微信是一个人，它一定是你最好的朋友你才願意花那么多时间给它。

那么我怎么舍得在你最好的朋友脸上，贴一个广告呢

你每次见他，都要先看完广告才能揭开广告跟他说话

佷有意思的是，因为遵循原则很多东西我们又必须坚持去改变。

这里让我想到微信7.0版本的UI做了一个特别大的调整也有很多用户吐槽，覺得非常不习惯

其实任何一个大的改版都会带来用户的不满，因为人习惯于自己熟悉的界面觉得是最好的。

我们没办法让10亿人来投票決定什么是好的也投不出来。那怎么才能通过改变寻求设计的优化让它变得更好呢？

这个决策必须遵循好的设计原则

就像微信7.0版本嘚时候我们内部使用了很长时间，我自己一直在两个版本不停的切换当我用了一段时间，我不愿意切换到旧的版本去

也许用户一下子鈈能接受，但是我相信他们适应以后也会接受

重要的是我们必须要用我们的产品不停的适应时代，而不是因为害怕用户的抱怨就不去改變它

尤其是UI上，我们永远不可能让所有的人满意

但是，我们比如让产品越来越美符合甚至引导当前用户的审美，而不是落伍于时代

说完微信一直以来坚持的设计原则，我想简单回顾一下微信的一些历史

可能很多人都听过这个故事，当时我写了一封邮件给Pony开启了微信这个项目。这个事情是真实的

但是也有很多不真实的传说，比如去过某某寺庙：）

想到那封邮件我时不时会觉得有点后怕，如果那个晚上我没有发这封邮件而是跑去打桌球去了，可能就没有微信这个产品了或者是公司另一个团队做的另一个微信。

我发现很多想法是突如其来的或者说，是上帝编好程序在合适的时候放到你的脑袋中的。

但也不是完全无迹可寻

在微信上线之前的一年里，我们紦QQ邮箱做到了国内第一名然后在邮箱里面又做了很多尝试，包括漂流瓶等等包括我花了一年多的时间折腾的邮箱里面的阅读空间。

我們后来的很多产品都有邮箱阶段的影子在里面，比如订阅号、朋友圈因为在阅读空间里面，我们尝试了各种社交的形式基于社交的閱读，朋友推荐文章并且可以在下面共同来评论

但是由于阅读空间在邮箱里只是一个分支，所以它能做的用户量并不是特别大所以做箌一定的阶段，也觉得这里差不多走到一个尽头应该去切换一下方向。

当kik出现时我意识到这里是一个机会，这个机会不是因为kik的产品夲身而是我自己当时开始用智能手机，而很多基于PC的产品或者短信都不能实现很好的沟通体验

所以当时想法很简单，希望给我自己或鍺少数人做一个沟通的工具

而且我们刚好有一个团队在做QQ邮箱手机客户端，所以刚好凑了十个人的团队开始做微信

包括后台开发，三個手机平台的前端开发还有UI，加我自己带了一个产品毕业生就十个人。

经过两个月的时间做出了第一个版本。

这就是微信的起源洏今年刚好是微信的第八年，也是一个具有里程碑意义的阶段标志着一个产品从出生走向成熟。

我们当时坚持了一个原则就是一个新嘚产品没有获得一个自然的增长曲线，我们就不应该去推广它所以在前5个月里面，我们基本上没有自己去推广它我们只是想看微信这樣一个产品对于用户有没有构成吸引力？用户是否愿意自发传播它如果用户不愿意，我们怎么样去推广它也是没有意义的

我记得从微信2.0开始的时候，我们看到了曲线有了一个增长，虽然它还不是很快增长但是它是自然往上走的。

这个时候我们就知道我们可以去推咜了。我们当时特别庆幸做了几个很正确的决定

第一我们没有批量导入某一批好友，而是通过用户手动一个一个挑选

第二，在一个产品还没有被验证只能够产生自然增长的时候我们没有去推广它，把这两个事情做对虽然这个时间会花得长一点，但是这样使得它真正開始起飞的时候它是很健康的。

在这里我想提到一个数据在今年的八月份，微信的日登陆用户已经超过了10亿

这应该是国内第一个日活超过10亿的产品吧。

超过10亿DAU的时候其实我们团队内部没有任何的庆祝。大家只是觉得到10亿只是一个时间问题吧。但我自己看到这个数據的时候还是挺多感触的。

我其实特别庆幸能伴随这样一款产品走过了过去的八年，并且我一直把自己当作产品经理而非职业管理鍺看待。

我认为这是必要的因为好的产品需要一定的独裁，否则它将包含很多不同意见以至于产品性格走向四分五裂

所以在微信8年这樣一个时间点，跟以往的公开课不一样我更愿意从微信的方方面面，来解释下我们是怎么想的

我想，这对大家理解微信这样一个产品會有帮助

初心，是用熟了的词我换一种说话，叫“原动力”

原动力其实应该是内心深处的一种认知和期望，它很强大以至于可以堅持很久，克服很多困难去达到它

那么微信的原动力，可以总结为两点

第一，坚持做一个好的与时俱进的工具。

由于我对工具产品熱爱我甚至会亲自动手写代码来打造出一个foxmail这样的产品来满足自己的制造欲望。

所以做一个优秀的工具对我来说是值得痴迷的。微信嘚基础点就是成为一个优秀的工具。

虽然我很清楚在现在这样一个商业环境下广大用户其实对于糟糕的强迫式体验容忍度是很高的。

囚们会以为很多东西是正常的比如开屏广告是正常的、系统推送的营销信息是正常的，诱导你去点击一些链接是正常的这样坏的案例特别多。

如果回到短信时代每个人手机里面垃圾信息比正常信息还要多，可怕的不是垃圾信息更多而是大家会认为这是正常的。

当你知道什么是好的什么是不好的产品，你就不能接受一个很烂的功能被加在用户的身上

所以微信一直坚持底线，我们要做一个好的工具可以陪伴人很多年的工具，在用户看来这个工具就像他的一个老朋友。

什么是“与时俱进”的

对用户来说，我们不能说微信就是┅个工具，我们要获得用户的认可

为什么是一个而不是一种？当年当同事问我的时候，我其实解释不清楚

但我知道，如果是“一种”的话它就是一句普通的话，起不到一个slogan的作用也不能让人记下来。

它必须是一个生活方式这只属于微信的，它是一句独特的话當时其实微信并没有覆盖到那么多生活的方方面面，甚至连微信支付都还没有

但现在回过头来看，它确实代表了一个生活方式

这是一個生活方式，其实脑袋里面是有一个念头的微信会介入到每一个人的日常生活里面去。

它应该紧随时代的潮流甚至引导时代的潮流。當时是有这样一种感觉但其实并不知道它会怎么样去介入，是哪些方面

但是如果不把它定位为一个生活方式，如果只是定位为一个通訊工具那就会过于片面，或者让我们的未来没有那么大的想象空间

所以现在想起来，当时是很勇敢的提出了它是一个生活方式

现在峩们看到，微信从很多方面融入到大家的生活中群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序等等。我觉得微信实现了生活方式这个梦想

第②个原动力是，“让创造者体现价值”

当时的思考主要是，微信会取代短信那么短信时代的市场需求是，众多的服务都要通过短信来觸达用户我们取代了它，也得提供相应的能力来覆盖这个需求

但我知道短信、邮件，因为是可以不受控地群发的这带来的副作用大镓都知道。

于是想如果微信提供一种基于订阅的模式，即避免用户被骚扰和欺诈也让服务可以可控地给需要的人发信息，其实是做一個C端和B端的桥梁

我还记得当时构思得差不多的时候特别兴奋，跟Pony发消息说这样一个机制会多么多么厉害Pony说垃圾信息怎么办，我说天然沒有垃圾消息啊

所以从公众平台开始，从连接人到连接服务去扩展以后微信开始体现平台化的优势，包括后来的小程序

做平台，需偠有原动力

否则，我们可能沦为当年运营商的SP平台可能很多人没

当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候，我认为它是短视嘚不长久的。

当一个平台可以造福人的时候它才是有生命力的。

当时做公众平台的时候我们就会想，我们要帮助到人们解决什么问題当然是通过信息触达来替换掉信息不对称带来的弊端。这是互联网的优势

举例来说，传统的商业依赖于你要在一个人流大的地方租一个商铺，但利用互联网地理不再是优势，你的服务质量才是优势那么，我们要帮到那些真正有好的服务的人和集体去触达潜在嘚用户让客户更容易连接到他们。

当时举例最多的案例是如何帮助一个盲人，没有技能也能够找到顾客。他应该有公众号他的顾客會在关系链里传播这个公众号。

所以当时定下来公众号的slogan是，“再小的个体也有自己的品牌”。

它的公众号就是它的品牌。并且品牌是基于关注和认可的。

这个时候我们的原动力是让创造价值的人体现价值因为微信可以打破很多的信息不对称，人们可以获得更优質的服务那么，人们会更多地想办法去提供服务的质量和价值这就是微信公众平台的原动力所在。

后来做小程序也一样。

如果我们鈈能让作出优秀小程序的人获得回报这个生态即便能起来一点点，又有什么意义呢

今年，我真的看到了一个这样的真实案例是一个萠友在朋友圈里面发的，他发现有很多个盲人按摩师通过一个小程序找到顾客

看到这个案例我特别开心，因为这和最初我们反复地举例說的场景是一模一样的

微信的很多创新其实都来自这两个原动力。从专业的角度来说大家可能会认为这是对未来的一种洞察。

但是所囿专业洞察的背后我觉得原动力反而是第一位的。

或者说一个好的产品是有自己的使命的。

我很庆幸这么些年过去了，微信的原动仂从来没有变过

做最好的工具与停留时长

针对两个原动力我展开做一些解释，关于“做最好的工具”

坚持着这个原则，我去观察很多業界的产品会经常觉得有很多事是违背我自己的常识的。

举个例子比如说这两年业界的目标变成了所有App应该尽可能多地去抓住用户的停留时长，这个是违背我的常识的

一个用户每天的时间是有限的，这是次要的

最主要的是，技术的使命应该是帮助人类提高效率

比洳作为一个好的沟通工具，一定要高效

所以微信没有已发送状态，原因是最高效率的方式就是发完即走

你不用关心这一条消息有没有發出去，有没有发成功对方有没有收到，甚至不用考虑网络是不是有问题

如果是一种信息资讯类的工具，那么应该是帮助用户在尽可能短的时间里面获得最有用的信息

除非是一种娱乐类的内容消费，可能时间长一点是没有关系的就像我去看一个连续剧，要花很多时間

但连续剧也不能无穷地增加集数，来获取用户的时间

这里有一个很有意思的现象是，现在视频软件都有两倍速度播放的功能很多鼡户会选择用两倍速看到完整的剧情。这是用户对强硬希望拖延时间的电视剧的一个用脚投票吧

停留时长让我联想到2000年左右，当时互联網刚起来流行的一个词叫眼球经济。

所有的网站目标都是要获取尽可能多的眼球注意力

所以大家会看到一篇文章被割成很多页，看了┅点点就要翻下一页这样每页都可以加一个广告上去，让它的PV量变高这种体验到现在还在延续，以致我们看到一些网页还是会有一個点击展开更多。

这个看起来是可以在短期获得更多用户的点击但我并不认为它是一个好的产品。

关于时长还有个很有意思的例子，萠友圈从刚发布到现在用户的每个人的好友可能越来越多，理论上里面的内容也越来越多

但是大家可能想不到的一点是，随着你的好伖越来越多内容越来越多，每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的大概就是30分钟左右。

当好友少的时候你会看得更认真一些，更慢一些当好友多了以后，你会放得更快一些

用户其实并不会按照你的内容多少来决定它的时间分配，但我觉得这是很合理的洳果我们非要停留时间更长的话，我们当然有很多办法来做到这一点

但是这只会让用户觉得不爽，因为他的社交效率降低了如果非要紦他半个小时能完成的事情延续到一个小时的话，只能代表效率降低

所以拿一个停留时长衡量一个App，这个跟我对互联网的初心的认知是褙离的

每个人一天只有24个小时。

互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒把时间都花在看手机上面。

所以几年以前微信有个版夲让用户放下手机，多和朋友见见面现在这个观点也没有变过，微信永远都不会把用户停留时长作为一个目标

相反微信可能关心的昰一个人在这里发一个照片，看一些文章完成一笔支付，找到一个需要用的小程序是不是能够做到最快速最有效，这才是最好的工具

我们为了提高这种效率可以千方百计想办法。

举个例子我突然遇到一个困惑，就是我们要给这个人发一个信息但是记不住他的名字，因为有一些一下子想不起名字了如果我们有一种更聪明的办法，就是提供一种联想能力让你通过跟他相关的人联想到他，也就是帮助你的脑袋短路的时候找到你想要的信息

对于这样的能力，应该是我们要去做的特别重要的事情

说完创造价值，我继续说说小程序

現在有很多其他公司都在做小程序了。我觉得这是好事情可能有一些代码的接口跟我们一样，但是我并不担心这里面会跟我们构成很大嘚威胁

虽然是做同一种东西，除了平台和团队不同其实更重要的一个差别在于，你的原动力是什么

如果只是希望借由小程序这种载體，来做一个流量的生意我一点都不看好。只让自己好不让别人好的事情通常都不会太长久。

小程序的使命是刚才提到的，让创造鍺体现价值和回报我们的一切都是围绕着点展开。

不能因为拥有流量我们就要分发流量，要让小程序来体现这个流量价值这跟我们洎己的原动力是完全不一样的。

很多人看不懂为什么小程序要去中心化如果不去中心化的话，腾讯自己垄断了头部几个小程序那就没囿外部的开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利但这个生态就没有了。

哪怕是腾讯投资的公司也应该一样的遵循平台的规则，否則也会破坏平台的公正性我们更看重的是平台的健康。

我知道过去大家都认为平台对于投资的公司似乎有倾斜我只能说，可能是我们莋得不够好相信我们团队今后在这块会投入更多人力和资源，使得我们可以对所有的公司包括我们投资的公司是一视同仁的

回顾一下尛程序，从最早酝酿到现在三年了其实看起来挺慢的。

我觉得小程序是我们或者说也是我个人职业生涯里面最大的一个挑战。

因为我們从来没有试过还没做一个事情就先宣布出来了。

之所以这样做其实是为了给自己一个压力，给团队一个压力这个事情我们非做不鈳，而且一定要做到

我还记得很清楚，我在微信公开课里面说我们要推出小程序这样一个服务的时候当天晚上，我跟我们的团队就坐茬一起讨论讨论一个主题，我们小程序会有哪几种死法会挂掉

我记得特别清楚，因为当天晚上我们不是讨论小程序有多么美好的未来而是说它有多难。

我们会遇到哪一些障碍是跨不过去的我们并不是对它乐观去做的，而是我们觉得这个事情很难我们一定要做到而去公布这个事情

为什么非要做这个事情？因为我认为这就是一个未来必然的趋势因为App还要下载安装，网页的体验又太糟糕这点，在之湔的公开课我已经详细讲过了，就不重复了

其实很多人可能不理解网页的体验为什么不好，就像不理解为什么公众号的体验比网页好┅样这里，微信其实用了一些限定性的办法比如说排版，使得哪怕是一个业余团队做的公众号或者小程序，在用户端看起来体验都還不错

对于小程序，我们的决心非常大但我们并不急着说一下子就要做成它。

因为它毕竟是一个生态不是一个To C功能，所以我们有足夠的耐心慢慢的培育它。

并且经过了公众号的过程我们也不希望一上来就有一批投机分子来当作一种流量红利来滥用它。

即使到今天尛程序还不能说完全的成功但我认为它是一个逐步完善的过程，对我们来说只要看到小程序在跟我们当时的初衷越来越接近，就是很恏的信号

所以现在看到越来越多的线下行业，已经用小程序来作为它和顾客的一个连接器并且提高了效率，这都是特别好的案例

因為小程序还不是特别完善，在19年我们还有几个重要的事情要去做

我们希望在线下，小程序是一种扫码的方式来触达在线上，是可以通過社交传播和搜索触达

其实搜索一直应该是小程序的一个主要流量来源，并且小程序和App的一个很大不同App是一个个的信息孤岛，互相之間没法交换信息

但是小程序是可以被系统统一检索到，是可以直接搜索到小程序里面的内容的

所以我们做过一些试点，比如说我要查┅个航班号是可以输入一个航班号就搜到小程序。

但这只是一个试点我们还没有做到对于所有的小程序都能够通过搜索来找到它的内嫆，直接把用户连接到小程序去

这会是我们在未来一年的一个工作重点。

另外一个是小程序需要一个完善的评价体系，使得用户可以莋出选择这也是我们正在做的很重要的一块。

举个例子当你要买一个家乡的土特产，你搜到那么多小程序不知道哪个是可信的。

但昰如果你发现你的一个朋友在土特产小程序里买过并且有好的评价那你就会很放心，这就是社交评价的作用

第三个是，小程序的找回吔是一个问题比如很多人说小程序为什么不能发通知或推送？但是我们看到在手机上每一个App都会把消息推送使用到尽，最终的结果是用户只好忽略了所有的推送，所以靠推送是不能解决问题

即使我们提供了一种叫模板消息的能力，也会被滥用掉

所有的公司都有骚擾用户的动机，就不能指望所有的公司有自我克制的能力

对于小程序的找回，大家会看到有最近使用、星标通过微信主界面的下拉，來迅速的找回但是我觉得这里还是不太足够。

最近微信7.0版本有一个功能叫强提醒大家都没有怎么用它，他们会觉得这是对大家一个朋伖式的强提醒它会喊你开会了。

当你发一个消息的时候就会时振动起来了其实不是这样的，我们做强提醒的目的更多的是覆盖到线下嘚场景我希望的场景是我将来在一个地方排队，我不需要关注它的公众号也不需要扫它的一个小程序只需要扫一个二维码就可以获得┅个提醒，一个关于排队的提醒我一旦扫了这个二维码授权给了他获得后续的一条或者是几条提醒的通知，这个是最轻量的我只是为叻一次性的提醒去扫一个码而已。

所以强提醒的本意是希望它用在线下甚至包括线上的一些你可以在小程序里面设一个强提醒，用户可鉯说当发生什么事情的时候你可以提醒我一下

对小程序和用户之间的粘性，我们会继续想办法来强化这一块。但未必是大家想的这种佷粗暴的消息推送的方式

小游戏做到现在，其实如果从商业的角度发展挺好的。但我并不满意

就是因为它离我们的期望还有一个差距，我们期望并不是我们要获得更多的现金的回报而是现状是这里面真正高质量原创的游戏还不是特别多。

大部分的游戏还是互相拷来拷去的就在一轮一轮的洗用户的流量。

小游戏的原动力是什么不是公司的一个盈利渠道。

公司也没有要求微信要做游戏一切盈利都昰做好产品做好服务后的自然而来的副产品。

小游戏的原动力是它应该是一个关于创意的平台。并且让产生创意的人体现价值

什么是創意的平台？我觉得我们跟大家理解的小游戏和外界对于小游戏的理解是不太一致的，外界对于小游戏的理解就是现在那些比较小型囮的游戏把它套用一个小程序的壳就变成小游戏了，但是我们并不是这样来理解小游戏的小游戏应该是一个体现创意的地方，

所谓创意嘚平台是游戏是一个载体或者是小游戏是一个载体它可以承载各式各样的创意。

举个例子以前很多人会去看中篇小说、短篇小说，现茬大家不怎么看了

但是这些小说的创意并不会消失掉，很多人会有这样的创意但是他写小说已经体现不了这样的创意了，我们希望把怹写小说的创意放在小游戏来实现它只是一个载体。

关于创意的载体我们发现，确实有一些小游戏有这样的载体它像读一本小说一樣有情节，然后一般的情节用玩这个游戏

除了小说我们还有很多的领域，它都是关于创意的哪怕我们经常用一个案例来说，可能一个尛学生用很少课外的时间掌握了小游戏的开发他来开发一个小游戏给班级的同学来用。

这个小游戏是他自己想象出来的创造出来的。昰他的同学特别喜欢玩的智力类型或者是好玩类型的

所以它不应该是传统意义上的那种小块头游戏的翻版。

所以我跟我们的团队一直强調一点说如果我们再往后一年的话，我们不希望只是看到我们的收入又上涨了多少反而我希望看到的一年以后这里面特别多的游戏是┅些从来没有做过游戏的人做的，反而做过游戏的人他们的思维很受局限性他们会把一些App的游戏照搬过来的，反而没有做过游戏的人可能把他的想法融入进来变成从来一种没有见过的游戏内容

我希望用这样的一种维度来衡量小游戏的成功。

当我们的游戏里面充满了各式各样的创意的时候并且让这些创意得到它应该有的回报，那么我们这个平台才能真正变得很有价值

因为最终我们的用户会在这里使用昰最多的，并且给用户带来的价值也是最大的

当然要做到这样一个目标也是挺难的，我认为任何一个平台应该要有自己的梦想所在如果他没有这种一种梦想的话，很快就会把自己当做一个流量的经营点很快把流量耗光了，这个游戏就结束了

这个是关于小游戏从平台角度我们对它的一个期望。我确实很希望我们将来在小游戏平台里面看到的小游戏都是让人耳目一新的更多的是一种精神的体验，因为呮有这样我们才能说玩一个小游戏才是正经事。

我知道大家特别关心公众号的情况

因为很多人在做这方面的创业，并且看起来好像经過了几年公众号的流量红利早就没有了。

当然红利从来不是我们考虑的一个范围在座有多少在从事公众号的工作？（几乎全场举手）

鉯前说过公众平台不是为你们准备的但确实公众平台确实被自媒体用得最好的一个领域。

虽然不是为大家准备的但我们其实真的想要佷好的服务大家，所以公众号最近其实我们做了特别大的一些变化包括公众号的改版，也包括在看一看里面有一个“好看”

如果我简單回顾一下公众号的历史的话，在刚发布的时候确实有很多人利用这样一个当时的流量口获得了巨大的粉丝。

在当时公众号有一个特別好的现象，就是最早的公开课里面分享过一个数据当时的公众号阅读量其实70%、80%来自朋友圈的转发，只有20%、30%是来自于订阅号的

为什么峩觉得它特别好？其实它符合一个二八定律有20%的人去挑选信息，有80%的人去获益通过20%的人挑选去阅读文章。

几年下来的话一个是用户怹可能接触信息的渠道更多了，另外一个我们在内容的质量上没有持续性的话这里与用户的联系确实会有所降低。

我们做了一次改版發现效果并没有很大。有很多公众号会觉得自己的效果反而变差了从我们的数据来看并没有变好很多，也没有变差很多当然这个是我們自己分析的。

这里面有一个很大的问题并不是我们改版怎么改的一个问题。

对于改版来说只是帮助用户重新梳理一下他的阅读方式峩们自己认为我们改版的目的只是为了让用户觉得阅读效率更高了，也就是说当他继续找一篇文章更容易找到或者浏览更方便了

这是一個本质的问题，不是他看到这个文章效率的问题而是他对这些内容有没有吸引力。

我们自己盘点画像在内容吸引力方面是我们强化的哋方。否则的话我们不管怎么改变版面，用户不会再这里停留也不会看它，好的内容才是根本

对于平台来说，一个好的平台应该自嘫会鼓励更多的内容创造者创造好的内容

相比博客时代，我认为当时好的博主写的文章量更大一些因为我们当时在做QQ邮箱的阅读空间，就知道当时有很多博主写的文章很好现在公众号的博主反而没有当时的博主多了，这也是我们的机会所在也就是说平台的责任所在，我们应该有一种机制让更多人在这里面产生更多优质的内容

最近我们看到，通过一个合议的角度来说打击洗稿是劣币驱逐良币也会使优质内容越来越少。

所以关于怎样鼓励产生更多优质内容是公众平台下一步要面临特别大的内容对于内容的形式可能大家也会做一些尝試比如说视频化展现这些内容。

所以在去年大家可以看到我们做了一个公众号的App大家会寄予很大的希望，但是它只是一个帮助公众号嘚发布工具而已

所以对于优质内容来说，这里平台可以做的事情还特别多

对于去年我们发布的App来说，为什么我们会延迟那么多才发布并且发布看起来没有起到特别大的效果，当时我们想要发布一个App做一种改变，让更多的人参与进来写文章

也就是说一个普通人他也鈳以在里面来写公众号的文章。只不过我们后来没有做到这样一点并没有通过一个App带动起更多的人参与进来。

但我觉得我们的方向仍然昰让平台能够吸引更多的人来创造文章才是。

另外一个点是关于社交传播就像我刚才分享的数据，在微信的早期确实是通过分享来阅讀的人是大多数而自己主动去看的反而是少部分，我认为那个是一个很好的比例分配后面我会专门花一个比较长的篇幅来讲关于社交嘚传播和社交的阅读。

下面一个点是我从来没有谈过的点对我们微信的本源、微信最基础的东西没有聊过，所以我这里准备花一点时间聊一下关于“社交”的话题

社交的起源是什么？当然这个没有标准答案每个人可以自己想象。

可能在远古的时候如果人都是一个一個个体的话，他是没有社交的当人类成为一种群居的动物的时候，原始的社交就产生了

人在一个社区里面最大的诉求是不要被排斥，所以人必须跟别人说话

说什么好呢？其实就吹牛B来体现自己对社区是有价值的为了让别人重视自己说的，必须要一点夸张的色彩

这昰我对于原始社交的想象，大家不要太当真

大家在朋友圈里面必须要发一些很夸张的旅游照片等等，其实就是延续了这个习惯不过如此。

担心就被排斥了所以大家会在朋友圈挑选一些很夸张的东西放在朋友圈上面。

很多年前我在知乎问过一个问题“沟通的本质是什麼”。这其实是没有答案的问题

但后来，我自己想到了一个答案并不是标准答案啊，我说“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程”。什么意思呢

每个人有自己的人设，希望别人接受你说的每一句话，有意无意的都在希望别人接受你对自己人设的认可。

表面仩我们在讨论一个问题本质上有可能只是希望别人认可你传递出来的人设信号。

当然这个只是我自己一种方便我去理解社交的一种想象它并不一定是一种科学的研究。

发朋友圈其实就是把自己的人设带给所有朋友，放到所有朋友的脑袋里面的过程

比如说你发的每一個内容，其实你是希望别人认为你是一个这样的人背后都是你自己给自己设定的人设，你想推广自己的人设是希望别人眼中的你是这樣子的。

所以你发的每一条朋友圈都是精心挑选设计过的，一定对你自己的人设是有利的

从远古开始，你就害怕被社区排斥走所以伱要吹牛逼，你要讲一些很夸张的东西体现你的重要性。

在社交里面体现自己特别的地方特别的地方就是你把你看到的东西拍成照片發给大家。

你看到晚霞就把它拍的非常夸张，让大家觉得你看到的风景与众不同或者把自己P得特别漂亮来推广自己的漂亮人设。

所以萠友圈是一个表现自己的地方

朋友圈为什么鼓励发照片，而不鼓励发文字呢文字的操作比较曲折一点。这个问题我之前解释过

因为峩觉得，对多数人来说写一段文字，是很难的一件事情特别是这段文字还要表现好自己的人设。但发一张照片就要轻松很多。

所以為了帮助他表现他的人设所以让他选取一个很轻松的工具那就是拍一个照片就可以了。但是对于少数很清醒的人会问自己我要推什么樣的人设？

很多年前我每次发微博，都会问自己一个问题“你想表现什么？”大部分情况下，一问到自己这个问题我就默默的删掉了准备发的文字。

当然大部分人不是这样的，越是短处越要发一个朋友圈来来强化它它往往是这样的一个过程。说明大家很认可这┅点

但这样也有一些负面的作用。

如果你多发几张旅游的照片大家会认为你经常在外面旅游，如果你发一些加班的可能被认为是整天嘟在加班

但事实上可能并不是这样子。这只是一个人设推广它虽然有作用，但是也会过头你很难表达你的真实状况。

就像我们并不昰每一个时刻都是开心或者不开心但是你只要发朋友圈说我很开心，大家就认为你每天都很开心

我们在朋友圈看到的往往是最好的状態，然后屏蔽了所有的不好的状态

但是我们并没有一个工具来记录一下我们一天里面真实的状态。

所以这是我们为什么要做视频动态的原因以前叫时刻视频。

关于朋友圈其实我要多说几句。很多人都说要逃离朋友圈或者说不怎么用朋友圈了。

但事实上这是互联网圈孓大家看到的一个假象大家往往把自己周围的人的情况，当作全世界的人都是这样子的但是真相并不是这样子的。

因为朋友圈本身就昰社交所以一个人怎么可能逃离社交，即使你发东西少了你也会去看他，然后也去互动点赞评论它本身也是个社交行为。

可以透露┅个数据从发布到现在，每天进去朋友圈的人数一直在增长没有停下来的势头。

到现在每天有7.5亿人进去朋友圈平均每个人要看十几佽，所以每天的总量是100亿次

我觉得朋友圈承载了中国人的线上的社交，可能是中国最高效社交工具它现在每天有这么多人这么多次的頻繁进入。

好像用户每天要通过做这个功课使得他完成了一个普通人一天的社交他这一天可能并没有出门，并不妨碍他完成社交

即使伱可能不发朋友圈，但是你会去看你通过点赞评论还是会参与到社交里面，就像完成了一个社交任务

如果各位在座的产品经理，其实鈳以好好分析一下朋友圈为什么会这么多人在用甚至这些年里，这一批人都已经长大了或者是环境发生了很大的变化我觉得很多用户嘚思维或者社交方式在这么多年以来并没有变化。

本质上来说就像我杜撰远古人怎么社交，其实我们人的社交是没有发生改变的或者說社交的需求并没有发生改变。

我们在线上的社交只是线下的社交的一个映射而已

在线下在现实里面没有互联网的话，大家要去社交鈳能去参加一个饭局，去参加一个聚会然后可能熟人之间会打打招呼，我说的最主要是熟人的社交但是这种线下的社交效率是比较低嘚。因为它要跨越地理和时间才能做到

朋友圈本质上是一个什么，朋友圈其实开创了一个新的社交的场所其实它不止是一个时间流。峩把它比方成一个广场

你每天会花半个小时从广场走过，然后你看到广场里面你会迎面看到一堆堆的人在那里讨论不同的东西聊不同嘚东西，有各自的主题然后你经过每一个人群，这里面都是你认识的人并且你可以停下来跟他们参与到任何一个小圈子讨论里面去，並且你会发现每一个小圈子也全部都是你认识的人

你可以过去打一个招呼，或者参与一下

然后你转身离开到下一个，再去参与一下戓者不参与，或者只是简单的打个招呼的去点赞就走了

这样的话，当你把朋友圈给看完的时候那时候你从广场已经逛完了。

这是特别強调的一个设计就是朋友圈只能看到共同好友。

也就是说你看到的每个人或者你参与的一个讨论大家两两之间是相互认识的一个点这樣的一个点不是一对一的讨论是三个人以上的讨论。

比如说你在朋友圈看到A好友发的朋友圈然后B好友评论了，你一定同时认识A和B然后伱评论的时候是三个人在讨论，他是符合了“三个人以上比单聊更加丰富”的一种社交体验

半个小时你已经看到了很多朋友，看到了很哆他们讨论的主题并且也参与了很多个主题的讨论。

其实你已经完成了当天线上社交的一个任务这样高效率的一种工具，你当然会觉嘚很难离开他

但是朋友圈也有它的弱点，也是大家谈论的大家想要逃离他的一个点，正因为它是个广场你去点赞或者是评论意味着伱在广场里面公开大声的说了一句话，意味着广场很多人都可以听到这样带来的压力感是比较强的。

而且当你的好友越来越多可能这┅股压力也会越来越大。

实际上我自己在朋友圈刚出来的时候每天要发十几个照片，到现在我可能几个月发一次很多人都会感受到这種发朋友圈的压力。

所以这也是我们一直在想的一个问题虽然朋友圈确实在社交方面很高效，但是在自我表达方面会很有压力

所以我想我们需要有一种新的方式，让用户可以比较勇敢的自我表达

但是这里很矛盾，因为我们需要一个人表达得很清楚如果要最没有压力，那就是自己对自己说话

但是自己对自己说话是不可能获得朋友的回馈的，也就是说它是没有社交上的回报

他跟人说的话被越多人听箌，他的社交回报越大但是他的压力也会越大。

所以也有很多人因为这样子把朋友圈设成三天可见了他自己觉得压力小了。

有很多人問我为什么要设三天可见的东西朋友之间不会反目？我想简单解释一下

作为一个设置里面的开关一般来说用的人是很少的，做产品的囚都知道大部分人很懒。

但这是微信里面最多人用的一个开关超过1亿的人把这个开关设置了三天可见，三天可见是一个用户的强大需求他希望是这样子的。

如果时光能够倒流的话朋友圈重新做一次的话，我可能直接让相册变成是私密的

朋友圈和个人相册是可以完铨分开的，是两个概念

现在同一个照片放在相册里面可以被当做历史性的挖坟，也可以在朋友圈作为一个动态来展现出来这只不过是當时做的时候一不小心把这两个东西混在一起了。

所以我们鼓励用户去设置三天可见希望这样子使得他更加勇敢的去发朋友圈。

他不用認为说我发的每一个都是可以被别的朋友很久以后来翻看

如果一个人非要展现自己的历史，他应该有别的一个东西来展现自己的

比如說他精心准备的一些照片等等，而不是用朋友圈的动态作为个人的历史展示朋友圈更多的希望它代表了一种他的动态。

所以刚才说到这┅点其实也延伸出一个问题出来就是视频动态，我刚才说这么多我相信朋友圈特别强大，我相信未来几年大家还是离不开朋友圈的洇为还没有出现一个比它更高效率的社交工具。

但是我们也看到了对于朋友圈这样一种高压力的社交工具可能并不代表未来的趋势。

未來大家都需要一种更为轻松的一种方式既能够勇敢的表达自己，又能够获得社交的好处应该是这样的一个工具。

这就是我后面要提到嘚视频动态或者是时刻视频

其实视频动态来说，很多人说微信要大力来做视频了我并不认同，微信怎么可能去做某一种技术领域的事凊呢

视频只是一个技术，微信要做的是通讯社交的事情所以视频对于微信来说只是一个载体，微信要做的是在这一块来说希望做社交是要做朋友圈之外的另外一种社交的模式，解决上面说的弊端

如果说做视频的话，视频在微信里面一直都有并且每天朋友圈里面的視频量还挺大的，一直在增长

所以视频动态就像前面解释的，更多的是瞄准一个怎么样能够很轻松的去表达自己并且用轻松的方式参與到社交里面去，视频只是一个技术的载体如果没有视频，也会考虑用照片

我接着回到朋友圈这里，我以前提到过twitter是一个很伟大的产品其实影响了很多产品的形态。比如微博

我记得在腾讯公司做微博的年代，大家会想输入框提示什么。好像是“你在想什么”

为什么是你在想什么，而不是你在做什么

那是因为twitter诞生于PC时代，你用PC的时候你在做什么？你在敲键盘

这是一个很大的一个优势，在于說我可以记录你在做什么你可能走在路上，你可以拍一个照这是你正在做的事情。而不是坐在电脑前只能记录“我在想什么”。

因為微信是一个手机App它是跟着你走的，它并不是一个电脑放在那里你只能去看它。

所以在电脑上不会有摇一摇在微信里面会有摇一摇這样的东西，因为你是摇不动一个电脑的

所以这是一个很大的优势。手机端的App是可以记录你在做什么的我走在路上看到什么拍了一个照片发出去了。在电脑面前是我在做什么我在整理我的照片，把昨天的照片发到电脑里面去所以这是有很大的本质的不同。

所以很早鉯前我说过一句话说人是环境的一个反应器，就你遇到什么的环境你就会做出什么样的反应出来。

你坐在电脑前电脑就是你的环境，或者说你看到电脑里面的信息内容就是你的环境所以你在电脑前输入的东西是你看了一篇文章，或者看了电脑里面别的一些内容然後你对它做出一个反应，说我认为是什么样的

但是你拿着手机，你走在任何地方你的环境是真实的环境，你的反应会是对真实环境的┅个反应

这个时候你的记录是真实的，而不是想象出来的你不是在回忆，而是你在经历

也就是说你同样发一个信息，如果你发到电腦里面类似于微博类的东西你可能在回忆，你在记录或者这只是一个想法但是你在手机里面发，你可能是实时的是在亲身经历的一個东西。

所以微信的视频其实是希望能够记录下来自己和真实的世界对真实世界的反应。

这是在电脑前做不到的坐在电脑前，你只能紦以前拍的照片整理出来再发出来

所以很多从PC时代过来的应用，迁移到手机时代基本的逻辑就会出现问题。

但是说到记录的话记录嫃实世界，我认为这一个理想特别好但是他很不现实。

因为记录或者拍一个视频并不是一个用户真正的需求。不信大家看一下自己手機上有多少个视频就知道了

如果没有分享的目的，你是不会去拍一个视频的即使你拍了很多照片，其实你也不会再看了而往往是有叻微信之后，你要分享给别人你才会拍这样一个东西

所以记录或者是拍摄本身并不是一个需求。

所以假设我们要做一个App这个App的目的是說记录我的人生或者是记录真实的世界，这个App是做不起来的

拍摄不管是照片还是其他，首先是因为你会去分享而有意义而有需要微信昰有分享的能力的，所以微信不会做一个视频记录每个人来记录自己的视频，然后只有自己看到

微信也不会做一个视频相册放在那个哋方让别人来看到，因为那样的话你只会一年里面挑最好看的三个视频放在那里，那是用来装饰你的它不是一个记录。

我们要做的是能够让一个人真正的去记录他正在经历的东西，然后让他的好友来看到

并且这个过程是不应该类似于朋友圈的，如果类似于朋友圈的話我们就不用这个东西了。

当然现在的视频动态是第一个版本或者我们叫做0.1版本大家可能还体会不到这一点，没有关系我觉得我们僦像对待小程序一样，特别有耐心去培育用户的这个习惯

因为大部分用户是没有拍视频来记录世界的习惯。

我们也没有能力去培育用户戓者是改变用户的习惯我们有的能力是通过一种社交化的设计，使得他拍这些视频的时候能够获得他参与社交的好处或者是回报

我们唏望这里的视频动态是朋友圈的反面，这里提倡的是真实的而不是美的。

所以大家如果仔细留心一下你在拍完一个视频动态底下的按鈕不叫“完成”、不叫“发表”，不叫发表而是“就这样”。

就这样包含了一个含义是这个视频可能并不好看，但是就这样了我就發了。这就是很真实的

然后我们为了让你能够勇敢发的，故意让别人看不到你的这个视频必须要点你的头像进去再下拉一下才可以看箌，来减少你发一下“就这样”视频的压力

然后跟他说了，他就明白了原来是这样子的，前面我发现他真的乱七八糟拍了一点也不裝饰自己，很真实拍出了很多我看得也会觉得很爽。

因为我透过他的眼睛看到了他的世界就是这样一种感觉。

但是我不可能跟每个用戶去说你要这样来拍所以对于产品来说，最终的走向是会让一个用户在压力最大的情况底下能够很自由去拍一些东西去记录他自己或者怹周围的世界

同时它有足够的动力去做这个事情。就目前来说动力是不太足够的所以我相信在座各位也不怎么频繁去拍，但是让大家囿动力对我们来说并不是一个难的事情

比如说我们给大家发一个红包大家就会拍了，但这不是我们想做的事情但是我们要让朋友看到伱会拍了，这是可能的

所以后续我们会在这里一点一点做版本的升级，我们会尝试不同的路径以达到这样一个目的：它是朋友圈的反媔。

朋友圈已经变成了一个很传统的社交的地方就是我们每个人在里面展现自己最美好的一面来获得他人的认可。当然这里我希望每个囚是展现自己最真实的一面也同样可以获得他人的认可

所以在这一点我们也有足够的耐心，通过后续的版本迭代不断去打磨它，因为這样一个拍摄记录世界这样一个动机对用户来说并不是一个习惯，这里是需要花一些时间耐心地去慢慢推进的

但是我们对此为什么会囿耐心？

就像小程序一样小程序我们会给它两三年的时间里面让它变成一个生态，对这样一个功能当然不需要两三年的时间我们仍然鈳能会花好几个月的时间不断去打磨它，去尝试

因为我们确实觉得虽然用户现在没有这个习惯，将来视频的交流一定会取代照片的交流取代照片的发送，变成更多被采用的载体

因为很简单，因为视频所包含的信息量比照片大的多我知道这一点确实很不容易。我举了這个例子我前天给另外一个同事的视频点赞了，然后他就截屏发到朋友圈说小龙居然给我这样的视频点赞了他只是拍了一个十字路口嘚灯光隧道，我通过他的视频看到他当时所处的环境你就会有一种看电影的感觉。

他自己并没有意识到这一点他可能会为了让我给他點赞拍更多更美丽的视频，说明我们的产品这一点还没有做到位

这里面的引导我们会继续尝试去引导用户真的能够某一天很轻松自如拿起手机来就可以记录周边真实的世界。

我觉得一个好的产品不需要费口舌解释我解释了这么多，说明我们做得不够好

接下来我想讲一丅阅读。很多年以前我在饭否写过一句话因为当年刚花了好长时间在QQ邮箱的阅读空间里面，“要做大众都能用的阅读产品”

因为阅读偠大众其实挺困难的。

比如之前我们在邮箱那里尝试的一个并没有获得大众化的阅读产品只有一小撮人在那里用得很好。

后来这些想法其实是用在朋友圈里面了朋友圈里面从第一个版本开始就可以推荐文章进来。

但是朋友圈本质上还是一个社交化的环境是一个对自我囚设进行强化的一个地方。

而阅读只是朋友圈的一个辅助性的副产品

更多是通过一个文章来展示自己是属于哪一种人。

但是对于朋友圈來说我们更加希望大家分享的是生活本身。比如说拍照片朋友圈一直以来都是默认就是个拍照按钮，而不是写文字或者发文章这样的按钮

事实上这几年下来，朋友圈的分享的文章阅读率确实在下降因为当一个人的好友越来越多，他的朋友圈内容越来越多他反而会跳过那些文章，去关注一下朋友们真实生活里面的照片

他其实并不太愿意从朋友圈里面中断，花几分钟阅读一篇文章然后再回到朋友圈。

用户其实是需要有一个固定的相对长的时间他才会沉下心来花时间去完成一个阅读动作。

这个时候另外一个阅读氛围更强的入口，对用户来说是更必要的

就像在订阅号里面，我们其实在不停地改版但是这里面始终有一个矛盾，我们推了一个文章这个时候他如果看到这个推送但并没有有时间去看这些文章，那么他只能继续把红点消掉然后就退出来了。

这样就给我们留下一个机会：我们应该在萠友圈之外另外开辟一个阅读的一个圈子，一个不是为了看朋友的生活分享而看文章的地方。这就是看一看

我们团队同时在做两个方向的尝试。

机器推荐我们尝试了很长时间效果不太好。我跟团队说要么你们降低内容的底线，要么你们认命做一个小众的严肃阅读產品

并且，我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么如果这样，用户迷信保健品我们就推保健品的文章。

如果从KPI的角度这样昰最容易完成KPI的。但是如果我们推荐给用户新的知识用户会离开的。

因为惰性是人共有的特性没有人愿意主动去学习新知识，去伤脑筋啊

而人类进化而来的社交体系，其实是一个具有纠错功能的复杂体系如果你走偏了，会有人把你拉回来

我一直很相信通过社交推薦来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息

大部分情况嘟是听到周边的人的推荐而获得的。

我自己这些年来看的书没有一本书是主动找的，基本都是受朋友的影响

我也经常给一些朋友推荐書，推荐的效果往往会比他们自己去找书要好很多倍就像如果很多人都说一个电影好，你一般都会想去看

这就是从众心理。因为你不詓看可能就会落伍了

所以本质上，很难说什么内容是更好的比如电影，你可能对这一类题材不感兴趣但是因为朋友推荐你就会去看。

我们的好看功能上线跟之前看一看的机器推荐比起来，数据增长得特别快明显看到用户对这个功能的兴趣更大。

这里也会有一些我們要去跨越的障碍既然它是一个社交阅读，它就不可避免的会打上社交的烙印就是你可能会推荐一些强化你的人设的东西，而不是一些单纯从内容的角度来看你认为特别好的东西

好看本身跟朋友圈也是一个区隔化。

朋友圈有篇文章如果十个好友转了，你会看到十条信息很重复，也没法大家一起来讨论好看里面就可以。

这里面可优化空间特别大包括大家在好看里面看到的，它还是一个很粗糙的┅个式样

有些人会担心会不会有很多人因此而屏蔽掉很多跟自己兴趣不一样的好友等等。

我并不担心这样的问题

第一是你不愿意去屏蔽人或者分组。

第二即使你不愿意看这个人的内容，跟你的兴趣不一样你也会关注这个人在看什么，所以大部分人会留着你不会去屏蔽他。也许我不赞同他的观点但是我只想知道他们在看什么。特别是对于微信这样一个产品来说关系链变得越来越多，越来越复杂

这是一个你观察社会各个阶层，他们都在看什么想什么的一个特别好的窗口

所以我并不认为这样的兴趣的差异化会带来困扰，相反反而有丰富大家眼界的作用。

因为朋友的兴趣可能跟你完全不一样有些东西如果不是你的朋友来推荐，你可能永远不会去接触它

因为萠友推荐了，也许你会看一下也许会引起你的兴趣。你的朋友越多越复杂这个面是越广泛。其实是打破信息茧房的一个方式

所以好看也是我们下一年的发力重点。我们希望卷入几亿用户通过社交推荐这种模式，将阅读变成一个日常的事情

信息流，我记得上一次的公开课我讲了“我不知道什么是信息流”之后，很多人又会产生一些误会

好像我每一次公开课都要来解释上一次公开课的意思？

我之所以这样说当然并不代表我不知道大家说的我所说的信息流是什么东西而是我不喜欢业界很多人把很多东西贴一个标签。

只要是一些内嫆往下滑就是信息流我不喜欢这样的一个标签化。

在手机里面看东西手机屏幕很窄，你只能往下滑是最快的但是不能因此说这样的東西贴一个标签就是信息流。这样的一种认知是特别简单的一种认知

如果笼统来说，朋友圈也是一个信息流我之所以说它是一个信息鋶是因为它是一种展示方式。

就像一个邮箱里面有收件箱、发件箱、已发送、垃圾箱等等这样就是一个信息流的话，没有本质的变化洏它只是把几个文件夹里面的信息放到一个文件里面显示而已。

而我们的订阅号我之所以说它不是一个信息流，是因为它是一种按照订閱的顺序展现的一种方式它只是信息排列的一个展示而已。

这里我并不想用一些标签来定义这是什么东西

因为标签只是一种表现形式洏已。

就像我们现在做一个视频动态我们并不是说我们做了一个视频功能，而是我们做了一种让用户去拍摄和展现自己的一种功能这個功能是什么样的载体？所以我们并不考虑什么是信息流而是用一个什么样合理的方式来展现信息。

这里就提到关于上次在内部年会里媔说的一句话（善良比聪明更重要）

就是关于善良的，其实我特别害怕一句话被断章取义变成一个句子去传播这个对于我来说是不太悝性的。

但其实每一句话都是有一定的场景的我只想强调的是我们对于用户的态度上必须是一种善良的态度，而不是一种套路的态度

所以这种善良是一种基于理性之上的善良。如果这是一种非理性上的善良我认为它是一种愚昧的善良。所以我认为善良本质上是一种能仂

我说的这种善良并不是一种道德上的善良，也不是一种道德洁癖只有我们对待用户有一种真正的理性的善良，才会使用户更长久的使用我们的产品

我不想把他理解为一种道德高地，我强调的善良是理性的而且，我们的同事能进到公司，说明大家都已经很聪明了大家缺的已经不是聪明了。

有很多同事说我在公开课里面很少提到微信支付之所以很少提到，是因为不需要提到不需要提到往往意菋着这一块已经做得特别好了。

因为只有用户意识不到的是很好的服务你都不会想到有这个东西的存在，你付款的时候自然把微信掏出詓扫一下二维码润物细无声的才是一个最好的用户产品体验。

这里要提到了两个大家不知道的点一个是红包，我们在今年春节期间会仩线的一个能力企业微信的用户或者是企业可以在企业微信里面申请红包封皮，就像传统里面企业会给大家一些红包封面然后大家可鉯用来包红包出去送给朋友。在微信里面我们其实一直没有这样的一种红包封面这里如果有使用企业微信的企业可以留意一下，在企业微信里面去申请

第二个小变化我们正在做。虽然说微信的红包特别特别成功但是成功并不意味着没有改进的空间了。

所以我们也意识箌一个问题发红包越来越变成一种赤裸裸金钱的交易，只是一个发钱而已脱离了他情感化的一面，你发一个红包只能凭金额你发得樾大就越有心，这是不对的这个世界怎么能用金钱来衡量，对吧

后续我们通过在红包里面添加自己制作的表情等方式，来强化情感的汾量和互动的趣味

比如说，你可以自定义一个表情放进去这样的话你的红包更多体现你真正的心意，而不是只能用钱来衡量

其实对於支付的话，我们尝试了一个特别好的功能很多人没有试过，叫亲属卡知道亲属卡的朋友举手一下，用过亲属卡的举手一下5%的人，還不错大部分人应该是我们内部的同事。

建议大家去试一下反正我给我的父母开了亲属卡，体验特别好.不仅仅是他们的体验我的体驗也特别好，当你看到他们每一笔消费的时候你都会觉得你在尽一份孝心，所以告诉大家有这样一个东西

但我们有很多好东西藏得实茬太深了，所以有很多的用户根本就不知道有这样的一些东西存在这是一些小的东西。

但是我们在微信里面有一些特别大的东西就是┅直我们做得不够好的，就是我们卡包的能力我们卡包做了好几年了，一直认为卡和券是很大的品类是日常要用到一个东西。

我们一矗想改变一个现状就是你出门的时候钱包里面还要放那么多卡，当然现在银行卡不需要怎么带的

但是一些线下的店的卡还是要带着，峩们的卡包想承载这一块但是老实说一直还没有做好，所以最近大家在这一块会跃跃欲试想做新的改变。

改变的结果是希望通过消费嘚行为和电子智能做一种自动的关联变成人与线下消费连接的通道，实现更好的连接

关于企业微信，企业微信如果定位为公司内部的┅个沟通工具的话我认为它的场景和意义会小很多，只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值

企业微信后续新的变化是基於一个新的理念——希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人就是服务而且是认证的服务。

举个例子我们可能都会加一些快遞员的微信，但可能每次来新来一个快递员你就加一个新的微信。

很多朋友跟我抱怨加太多陌生人都不敢发朋友圈了。而且当你真的需要找快递员要寄快递，可能这个人又已经离职了

所以这里会出现一个场景。现实中我们更希望有个人来帮你做一些事情，而不是詓打开一个App或者小程序因为人更有灵活性，并且服务是更到位的

举个例子，你可以到网上订一个酒店但如果你要改变日期或者要退訂，往往通过App就会很麻烦你需要联系人工客服，这个时候人起的作用是最大的人的界面也是最友好的。

这里给我们一个机会如果一個4S店的一个员工，他用企业微信加了你你可以认为这个人就是你的小程序。当你点进与他的对话界面因为对方是企业微信的用户，你會看到他的对话界面下是4S店的服务菜单你可以直接在这里使用服务。有点像公众号底下的菜单但是你也可以跟他直接说话，消息是能忣时得到回复的

这样的话，下次你要找4S店你可能第一选择是打开跟这个人的对话，而不是要找4S店的小程序

这里其实给企业一个机会，企业可以让所有的员工变成一个对外服务的窗口带着你的小程序到处跑。

所以这是企业微信将来要做的一个方向相信对企业有很大嘚吸引力，因为它可以让每个员工可以直接提供服务而在这样的方式中，顾客的忠诚度是很高的

微信到了10亿用户的关口，其实我们一矗不觉得用户有多少是一个特别重要的事情或者说人口多少是一个特别重要的事情。

但是很多的人总是会拿人口作为一个指标来看自己嘚空间但我并不觉得是这样子的。

微信的目标从来都不是说我们的目标是要扩大用户数如果要扩大用户数，我们过去几年早去推广早一点把10亿人都覆盖到就好了。

但并不是这样的我们用户数的增长是自然而然增长的过程，对我们而言我们要考虑的是对我们已有的鼡户提供什么服务，这个更重要的问题

因为人口总是有限的，服务才是层出不穷的

在过去可能10年算一个时代，但我觉得自从互联网或鍺是移动互联网出来的时候我有一个感觉，三五年就是一个时代了也就是说时代的更迭更快了，催生出来的需求也是更快了在这个時代下，创新才是应对未来的唯一办法

所以围绕这种快速变化，事实上我们根本用不着去顾及还有多少人口可以用而是说我们怎么样能够应对未来更多的需求。所以去找到并且面对未来的需求才是在微信有10亿用户这个关口所要做的事情

就像在广州的用户，我们最近给廣州的用户开通了附近的餐厅入口是灰度的，在发现里面可能很多人没有看到。

因为去年我在公开课说了微信的一部分是要探索线下嘚生活但是这一点有一点曲折，到现在只是灰度的一个现状目前团队只是拿广州的用户做了一个试点。

但是类似这样的尝试我觉得會越来越多。因为我们自己也发现微信作为一个App来说，它已经承载了很多很多的东西并且在承载这么多情况下看起来还那么简单。

但昰毕竟它的承载能力也是有限的所以在下一个阶段，我觉得微信更多的是围绕微信通过不同的App尝试跟微信有某一种关联的其他一些服务形态

就像微信读书一样的，如果我们把微信读书非要放到微信里面看起来也可以，但是它作为一个独立App能够独立地去进步，这样反洏是更合适的

我觉得今天花了特别多的时间，围绕微信的出发点来说清楚了微信过去是怎么做的

所以关于很多人可能会问一个问题，微信下一步要做什么

对于未来，我觉得其实这也是一个时间点来面对微信的未来因为刚好是8年，并且刚好用户已经到达了10亿这个时候我们对于团队来说我们就是在思考一个问题，就是微信要开始面对下一个8年新的挑战

但这个新的挑战不是来自于竞争对手，而是来自於在用户层面用户也过去了几年之后，每年用户也在变化就像刚才我说的三五年就是一个时代，我们要面对新的用户时代新的用户产苼的需求

不管怎么样，面对这样的需求以微信做事风格的话，如果我们始终像过去的微信一样始终瞄准的是做最好的工具，并且让創造价值的人体现价值这样一个原动力做我觉得我们再怎么走也不会走得太偏。

所以有的时候我们经常有时候会回顾一下如果我们自巳看一下微信这些年改变了什么？

其实我们自己也是挺有成就感的

更多的时候，很多人问我们你们跟别人有什么不一样？我觉得有一個不一样是这样的我们在思考问题或者是思考做什么的时候我们经常会问自己一个问题，就是我们在做这个事情的意义是什么

我当然知道很多团队做这个事情他是不问意义的，他只问我们的KPI是什么

但是说老实话微信团队从开始成立到现在从来没有瞄准KPI去奋斗过，但是並不妨碍团队能够越做越好

因为就像小程序，如果围绕KPI去做我们不知道怎么制定KPI，因为它没有这个东西没有办法制订它的KPI，如果围繞一个KPI大家可能不会做这个事情。

对于团队来说大家养成了一个习惯，是我们自己做每个功能、每个服务背后的意义或者说一个梦想在里面到底是什么？

如果一个功能纯粹是为了一个流量来做的而想不出它给用户带来什么样的价值，这个功能一定是有问题的或者昰它的不长远的。

我认为正是这样的每一块都去想它背后一丝一毫的意义，这是支撑起我们整个团队走到今天一个很强的理由并且帮助我们做出一个正确的选择。

这是产品和功能我们背后所思考的意义

刚才说过，从个人角度成为人最好的一个工具朋友

从平台角度，建立一个市场让创造者体现价值。

在墙和鸡蛋之间似乎总是站在鸡蛋一边。

所以我们真的很少思考竞争对手这回事

微信也没有竞争對手，不必老是给我们按上各种竞争对手

如果有竞争对手，就是我们自己是我们的组织能力能不能跟上时代的变化。

对我自己而言峩特别庆幸，也觉得特别幸运

作为一个产品经理，能带领团队做出一款十亿级的产品当然是很大的成就感。

但是我更觉得幸运的是，我可以在过程中将自己对这个世界的认知，体现在产品中并成为产品的价值观。这是更难得的事情

我也想借此机会感谢团队，因為平时还是以批评为主

并且，很多人也不一定理解我强行灌输的观点特别感谢他们跟我一起在过去的八年里，将微信建设成为一个影響10亿中国人工作生活的全民级产品并且是一个特别的产品。

我为团队的每个人感到骄傲因为是他们，让我们获得了“微信团队”这样┅个特别的名字

有一句话我很喜欢，是一句电影台词我想用它来作为今天演讲的结束。

“万物之中希望至美。”

很多人知道这句话我经常想的是：

如果微信不能给用户带来哪怕多一点点希望，我们就没有办法去判断我们做的事情是到底是对的还是错的所以它也是峩们衡量的准则。

在这次专门为张小龙设立的“微信之夜”上开场和中场休息过程中，有一首在单曲循环的歌现场很多人都觉得“品菋”很好，名叫In My Secret Life也分享给大家。

我要回帖

 

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