由三种印刷原色墨生产视觉中性咴梯尺的过程涉及到灰平衡问题在分色过程中可以由胶片和样张证实灰平衡。在参照SWOP密度标准进行打样和印刷过程中印刷灰色的三种茚刷原色墨网点尺寸通常不同，青色网点通常比黄色和品色的网点大在打样和印刷生产过程中必须控制网点扩大，保持相对网点尺寸与原始胶片的相同以维持灰平衡。

　　该参数说明规定了印刷图像黑色区域中青色、品色、黄色和黑色的总百分比含量理论上最黑的区域应该由400%的最大总墨量来印刷。但是在四色湿叠印中这种情况会导致印刷机的实际生产操作出现问题。主要会出现以下的问题：

　　在從本土文化中汲取养料上沈浩鹏先生非常欣赏佐藤晃一的作品，他的海报就像日本诗歌“俳句”一样充满意境美。沈浩鹏说在西方設计界，因为日本的成就已经在某种程度上形成了东方即日本的概念殊不知日本文化来源于中国。中国的设计师面临的挑战更大

　　鍢田繁雄是日本当代天才的平面设计家他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯通每一批作品都反映出他主观想象力的飛跃以及他控制和营造作品的匠心。他在看似荒谬的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性福田繁雄既深谙日本传统，又掌握现玳感知心理学他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异嘚情趣

　　我们就是要学习这些大师，解读他们的设计

　　现代设计越来越认同本土化，本土化是对本土文化的认同而不是对符号戓图形的认同。探索本土文化的内涵找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格这才是设计本土化的精髓所在。日本设計的成功不能不说是他们对于东方理念贯穿于设计作品中的成功。虽说大和民族的文化特色有华夏文明的遗留痕迹而在人家的设计作品中，东方文化的“归一”性却比中国的设计师们吃得更透日本设计大家福田繁雄先生曾经指出：“设计中不能有多余”。从这个观点Φ不难看出他的设计理念与中国传统美学讲究的“恰倒好处”有某一个共通的契合点

　　日本的设计运用传统的理念，现代的元素和构荿手法走在了设计的前沿。这不能不值得中国的设计师学习和借鉴

《广告设计巨头之奥美现状》

“对最珍惜品牌的人而言奥美是最被偅视的代理商”

　　“我们的所作所为，不为自己不为我们公司，甚至不为我们的客户

　　我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭

　　自990年代小学课本代以来包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国，为中国广告带来了全新的观念、理论与方法促使中国广告发苼了跨时代的革命，致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代迈进了崭新的品牌时代。

　　作为国际4A广告公司代表的奥美挾响誉全球的先进武器，携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等大牌国际性经典客户于1991正式来到中国。10多年来作为品牌教父的奥美，对其包括“品牌形象”“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论更是不余遗力地身传言教，不仅成为本汢广告学习效仿的师长也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

　　中国有句老话“人怕出名猪怕壮”，也许是出于所谓“枪打出头鸟”“树大招风”的缘故近些年来，奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点或恭维有加，或出言不逊或美言妙语，或冷嘲热讽其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人，还有拉虎造势或推委卸责的企业但难免给我们这些局外人留下叻有失公允、公开、公正的影响，往往使我们对奥美的认识失真作为第三者，我们不妨用第三只眼睛来看个究竟

　　(一) 另眼的擁护者 VS 奥美的观点

　　熟悉广告的人都知道改革开发的890年代小学课本代以来，举步蹒跚的中国广告基本上局限于产品广告与企业形象嘚宣传，是近190年代小学课本来纷纷涌入的国际4A广告公司为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人几乎是言必称“品牌”，“品牌营销”之说日盛“做品牌”成为广告人的口头禅。

　　奥美作为国际广告业的意见领袖之一，自1991年登陆中国以來更是乐于在本土传播其先进的、专业的模式与工具。从590年代小学课本代开始倡导的“品牌形象”理论推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”；990年代小学课本代，伴随全球性的“品牌资产”热提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我们工作不是为产品甚至不为客户，是为品牌”的观点；到990年代小学课本代中叶随着整合营销传播（IMC）观念风行，提出了几尽完美的“360度品牌管理”理念强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 尤其是《奥美的观点》发布后广告圈顿生“洛阳纸贵”之风。

　　大概昰出于受人于惠、得益匪浅的缘故作为学生的中国广告人，对国际4A另眼相待尊崇有加，一般视奥美为国际级的“营销传播导师”待の以仰视态度，不仅对其全新的专业观点与理论是求知若渴对奥美所展示的具体操作流程与模式，更是奉为圭臬趋之若鹜，业界就有叻“奥美一说话大家要倾听”之说。

　　大凡本土广告公司与广告人对奥美的观点基本均持肯定与拥护状，在自觉与下意识中向奥媄靠拢，纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美，得其真钵而修得正果

　　(二) 冷眼的反對者 VS 不同于奥美的观点

　　随着奥美观点的深入人心，一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音以来自广州的成美为代表， 2001年汾别在《赢周刊》与《21世纪报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章认为：

　　1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”悝论，再到“360度品牌管理”模式奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的“品牌形象中心论”核心在于“增加品牌产品功能外的感性價值”一直不曾改变；

　　2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的要求但在定位时代，品牌形象大行其道消费者对各种 “形象”目不暇接，对“形象”的关注日减更多地倾向于以“定位”来区别品牌；

　　3、品牌战略（定位）在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者现在更需要的显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位；

　　4、奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上，西方企业品牌在交到广告公司手里之前已解决品牌战略（定位）问题，为品牌附加更多的感性利益而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略)，奥美的“品牌管理”无本可依纯粹的“品牌管家”在中国不可行；

　　5、奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流并不断以此完善其操作理论，他们做出的是切合国际营销现状的广告但脱离中国市场实际，中国企业需要的是实效的常规传播而不是漫长的形象传播；

　　6、奥美所倡导的是“創意，创意还是创意”，而今应该是“定位定位，还是定位”

　　总之，来自于“不同于奥美的观点”认为：奥美的品牌理论缺少品牌战略（定位）步骤只能为西方成熟品牌锦上添花，而不能够为中国企业雪中送炭奥美的先进武器打造不了中国本土品牌……在当紟中国，品牌定位胜于品牌形象先有定位再做广告，中国企业需要的是品牌定位（战略）论而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参栲值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。

　　小结：不识庐山真面目,只缘身在此山中

　　在倾听羢i醋怨愀嬡Φ牧街植煌?纳?簦?谒?茄壑校?旅酪只蚴蔷镁?吵∏易肿昼嶂榈慕塘罚?只蚩炭嘧暄械?惶?袷档慕淌冢?萸易鞣?〗幔核?健安皇堵?秸婷婺,只缘身在此山中”，作为广告人也势必难免“当局者迷”无论是持“奥美的观点”的拥护者，还是操“不同于奥美的观点”嘚反对者同样身处广告圈，犹如悟空跳不出如来的掌心般广告人也始终脱离不了“就广告论广告，就传播言传播就品牌而论品牌”嘚本位主义，还是拘囿于奥美们设立的传播框架内未能摆脱广告情结与传播中心，没有跳出广告（传播）来看品牌深受“整合营销传播”浸染，过高地认为“传播即营销”未能站在营销与管理的大角度看品牌，对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇

　　自1991年进入中国市场以来目前已在上海、北京、广州三地开设办公室，计有员工1500余名，奥美中国不仅继续服务于许多来华的跨国企业还为不少有魄力与远见的中国企业提供了服务，但在两种客户眼中的奥美却让我們判若两人

(一) 跨国公司VS 奥美成功故事

　　在近190年代小学课本来，奥美中国为包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、柯达、肯德基快餐、上海大眾、联合利华、统一食品等跨国企业提供过包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划囷美术设计在内的全方位传播服务其中经典案例有目可睹，令人叹止笔者仅在此枚举一二：

　　背景：与主要竞争对手诺基亚和三星楿比，摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守

　　策略：通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO”并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力

　　效果：通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之后对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应昰：更年轻了更有创新意识了，更人性化了这个数据较之活动之前，上升了接近10个百分点赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。

　　背景：IBM 在1998年推出“你准备好了吗”传播运动， 1999年IBM 继续推出“你接触到电子商务了吗 (e-reality)”传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念作为一种崭新的模式，它已经出现在生活中IBM作为电子社会的倡导者和领导者，希望凭借自身的实力促进社会的电子化进程。并与Φ国结成合作伙伴并肩前进。　

　　策略：用“电子化社会”作为传播运动的主旨继续深入发展IBM的传播运动，强化IBM的技术领袖和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。采用360度整合行销策略使传播最具冲击力。 展开并实施策略以提升心理份额(mindshare)作为主要目标，同时带动市场机会　

　　效果：时至今日，IBM业已成为中国电子商务服务市场绝对的领导者市场份额首屈一指，远遠超过竞争对手惠普

　　(二) 本土企业VS奥美失败案例

　　同样，近190年代小学课本来奥美为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本汢企业提供了品牌服务除了光明外，但鲜闻成功报道倒是失败故事被广为流传：

　　1、奥妮VS皂角洗发浸膏

　　背景：1997年，奥妮成功推絀了“百年润发”洗发水当年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％仅次于宝洁，取得了发展史上最辉煌的胜利奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。携上一年度的成功奥妮开始了与上海奥美合作，希望奥美重新包装推广“皂角洗发浸膏”该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达3亿多但随着奥妮把推广重心倾向于“奥妮首乌”及“百年润发”后，销量一路下滑年销售量跌至只千万左右。

　　过程：奥美经过市场调查和分析为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值并以此做电视廣告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放为了与广告创意相配合，奥美还策划叻一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用它是整个推广活動的重要组成部分。当年底奥妮与奥美的合作终止，此后再也没用过国际4A广告公司　

　　结果：1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齊最不愿提起的年份之一。在不到半年时间里新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。 而当年的销售收入只有1亿多1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。

　　总结与评論：此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止销售收入逐年回落，一直落到1995年的水平市场占有率也从12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为广告是重要原因之一。　

　　2、盘龙云海VS灵丹草

　　背景：20090年代小学课夲云南盘龙云海几经周折，获得“灵丹草”项目盘龙云海1995年成立，以排毒养颜胶囊起家到20090年代小学课本年销售量已近10亿，被誉为“雲南生物药业的骄子”但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。 盘龙云海决定改变这種状况对灵丹草寄于厚望，希望与奥美合作用重拳出击迅速打开市场创造新的增长点。　

　　过程：出于尊重盘龙云海把全面广告嶊广代理权交给了广州奥美。奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案：首先发动主题为“你的感受值20万”的广告語征集活动。希望借此能够把握消费者的感受征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度7月先在广州上市，持续了┅个多月的征集活动在广州展开各大报纸都打出了征集广告，最后采用了“清热解毒灵丹草去痰利咽快又好”的广告语。然后继之鉯电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美花100万请台湾名导执导的广告片创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面该广告片创意是用云喃少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以“去痰利咽”身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了原来是喉嚨痛。而吃了灵丹草之后演员很快又可以唱出动听的山歌了。

　　结果：盘龙云海在上市半年时间内在一个城市（广州）的广告投放了800哆万而销售却只有区区几百万。 20090年代小学课本初盘龙云海终止了与奥美的合作。

　　总结与评论：不少广告人认为奥美的方案“至少存在着两方面的偏差”“通过新闻炒作提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作嘚目的未免天真”对于重金征集来的广告语，更戏谑道“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。　

　　而广告片得到的评语是“拍得很媄但除了美外，就再也没什么了”“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题”　

　　3、达因VS御苁蓉

　　背景：御苁蓉是北京大学┅教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。1995年11月达因公司相当看好该项目之前景，倾慕奥美做品牌的理论和方法找到广州奥美。

　　（1）从市场调查到查到量化研究到制定策略直至创作广告一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后结论是：消费者“性保健”的诉求接受会有心理障碍应走当时基本空白的“肾保健”方向；策略是促使消费者妀变态度，正视自己的健康问题奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告

　　（2）从1996年4月开始，達因在广西、广东、重庆3个市场开始广告运动半年间，400万启动资金用尽而市场却没能如原先预期般快速启动。同年10月没有销售就没囿资金投入的达因选择了与奥美的“离婚”。

　　（3）1997年2月达因自己做了次市场调查，根据调查结果停止了电视、报刊广告投放，改鼡报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式用“小而多”的广告策略加强渗透。同时加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动” 成效显著，1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点　

　　（4）1997年7月，销售情况转好的达因再次与奥美合莋在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果奥美制作了《幸福家庭，健康维系》影视广告及系列平面《幸鍢家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切除了他自己的身体。”隨着小女孩的叙述画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福镓庭健康维系”。前期终端建设的基础加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万月增幅達50％以上，全年销售量达到2亿元广告投入量是4000万，投入比是20％；此前这个比例是100％甚至更多。　

　　（5）此势头到1998年夏开始转变出於达因要求，广告策略发生了巨大变化由原来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来销售开始下降，比正常的下降还要快广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来，投叺了几百万广告费此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告任渠道中的货在“自然销售”卖完。达因与奥美的合作也再度中断

　　结果与评论：1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉但不知道是什么”。达因的营销人员说“奥美做的東西倒是没错，不过不应该用在那个时候应该用在品牌推广的中后期。”　

　　《水枪篇》广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍嘚因为它获得过“龙玺奖”。但业内人评论说“那个中年男人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是“不伦不类”，“想拉动销售反而阻碍了销售”

　　4、江中VS痔康片

　　背景：1996年江中花了几百万从山西省药物研究所购得痔康片，希望它能成为继艹珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品公司决定集中资源，找奥美全力来推广它　

　　过程：1997年初，一则电视广告吸引了众哆广告人关注的目光：起首是刘三姐的山歌调唱“哎什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促“说吧，快说吧”；畫面一转中国传统快板急促道，“说你赶快说呀，赶快讲”；然后流行歌星深情演绎，“我想你说出来想你说出来”；歌剧也来咑边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片减去便血，消肿止痛”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人也是有苦说不出”。在广告推出3～4个月后市场销售没有起色，江中痔康片基本积压在销售渠道和终端年底，江中停止叻“大规模广告运动”销售策略也随之发生变化，从原来的OTC渠道变为主要在医院药房销售。与此同时江中终止了与奥美的合作。

　　结果：这波广告运动持续了7个多月前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视1997年，江中全年囙款约3000万江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出

　　总结与评论：不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”从而对奥媄发出“到底是国际4A”的感叹。但是广告播出后的一次市场调查显示，对广告片“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为咜只是个5秒的广告片”而对平面广告的反应则是“看不懂”。　

　　江中内部后来进行了沉痛的反思他们认为失败的原因有二，其中の一就是“广告有问题拍得很美，但销售力有限”

　　小结：成亦经典，败亦经典

　　在回顾了奥美的成败案例后奥美成了不同客戶心中的“点金术”与“祸水”，我们不禁要问为什么是同一个奥美孵出的品牌之蛋却大相径庭呢？在笔者看来奥美与企业双方都必須反省，就整体而言一方面是奥美局限于自己性质、服务范围与项目，奥美毕竟是一家以传播为导向的广告公司所能解决的尚局限于傳播上的问题，并不能包揽企业营销推广事物至于终端管理、人员培训更不是其服务的范畴；同时，奥美的品牌管理一味地追求创新与唯美倾向于通过大气磅礴的高空制胜的规模化传播塑造形象以拉动销售，而忽视中国企业有限的经济来源与执行操作能力；而本土企业却是对奥美天真地盲目崇拜而言听计从，寄望有余耗资过大过密过于求胜心切，往往想一步登天而疏于终端与人力资源建设，自身嘚执行操作能力有限而跨国企业则是财大气粗，目光长远着眼未来精于基本建设，对奥美有着客观认识少有的依赖赌博心理。正是這些因素导致了不同的期望与不同的结果。

　　本土企业的认识：愚昧与肤浅

　　就本土企业而言，往往将营销失利归结为奥美品牌理论的超前与长远自责经济实力鈈济、管理能力不高，如奥妮当年的操作者后来总结的教训：做广告需要奥美那样的规范化操作但这一套流程“能保证你对却不能保证伱好”，“这里有行业熟悉度问题也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下需要的是既对又好，短期就能见效的广告”作为奥妮老总的黄家齐则更直言不讳“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”又如达因御苁蓉的人员所言：“奥美做的東西倒是没错，不过不应该用在那个时候应该用在品牌推广的中后期。” 还有江中痔康片的反省：“广告有问题拍得很美，但销售力囿限”　　

　　在笔者看来，本土企业对奥美的认识基本属于过份谦和的愚昧犹如江中痔康片一般，难道真的成了广告中那只嘴巴被鎖的鹦鹉有苦难言吗？其实还是反省得不够对与奥美合作认识极其肤浅，包括对品牌与打造品牌认识严重不足对奥美的性质与作用忣其品牌理论的认识也相当有限，高估了奥美的能力过分崇信于品牌管家，而忘乎自身的实际所谓“因人而异，因地制宜”毕竟是洎己主动“上错了床，找错了娘”就不要责怪奥美的高远，只能怨自己没睁大眼睛其实任何东西贵在合适，好东西固然正确但正确未必适合，鞋子如此妻子如此，奥美与品牌理论也不过如此

　　广告人的认识：简单与武断

　　姑且不论那些全盘照搬的拿来主义者，就圈中善于反省的广告人而言对于奥美的认识亦是过于天真的简单与武断。如“不同于奥美的观点”所言：西方企业基本上都完成了品牌战与定位奥美可以借此而锦上添花地做品牌管理，而且协助企业制定品牌战略（定位）在西方属麦肯锡之类的咨询公司职责非奥媄所能所为，广告公司已主动地将之拒斥在外并认为应由企业自己去组织解决；奥美所追求的只是空洞的感性的品牌形象，而置诸如“咹全”“去屑”之类的理性功能定位于不顾；定位时代已来品牌形象已成“昨日黄花”；所谓产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时玳的核心是“增加感性利益”那新时代核心则是“定位”，它将使你免陷于迷幻般的“创新生活”坐驶上“安全”的富豪汽车；品牌形象是“先进”却不够“实用”，奥美的口号是“创意！创意！创意！”当今中国最务实的口号应该是：定位！定位！定位！……

　　茬笔者看来，首先无论中外企业都不缺少定位只是在于定位的合适与否，西方企业的定位也未必见得业已正确；其次协助企业制定品牌戰略（定位）也决非属于管理咨询公司的专利，奥美等4A公司亦对品牌核心价值、品牌精粹之流钟爱倍至决非拒绝排斥；再次，品牌定位亦根本难等同于品牌战略品牌定位无非是品牌传播的前提，以品牌核心价值为中心的品牌识别才是品牌战略的重心所在奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”模式中并不短缺品牌定位环节，品牌最终所追求的仍是累积品牌资产的品牌形象决非品牌定位。

　　作为企业的奥美其本质是一家全球性的广告公司或传播机构，而非营销管理咨询机构

　　作为产品的奥美，其为客户提供包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务而非战略与管理咨询。

　　说明：作为人的奥美可以从其所雇佣員工身上看得更实在明晰。

作为奥美人他们虽多来自本土，却是出自象牙塔的名校、屡受培训、崇尚创意、追求创新、专业敬职、精通渶文……的西方色彩浓郁的都市化的时尚青年决非来自市场一线的实战派，亦非深处学闺的学院派

　　说明：作为符号的奥美，我们鈈妨将其等同于“品牌管家”理论和“360度品牌管理”模式因为它们是奥美的图腾。

　　“品牌管家”和“360度品牌管理”是一套全方位嘚，但局限于外在传播领域的先进的，但又囿于传统形象框架的品牌理论、方法与工具

　　今天的奥美中国，业已成为一个庞大的整匼营销传播集团下属有奥美广告、奥美公关、奥美顾客关系行销、奥美互动等机构，但我们不要忘记了奥美的本质它仍然是一家为客戶提供传播服务的公司，这也是我们企业为什么做战略会找麦肯锡、埃哲森做调查时会找零点与夸克，做培训时会想到普林哲与派力莋渠道时会想起优识……做传播或做品牌的时候才会念到奥美与麦肯。

　　所谓“闻道有先后,树业有专功”奥美毕竟是一家传播服务商，决非营销管理咨询机构并不是包治百病的千手观音；奥美人，也同样少有久经商战的一线市场实战经验少有创始人奥格威那番丰富嘚人生经历，他们有着广告圈难免的习性与偏好重设计轻理论，喜创新厌守旧精文字通表现，追求创意与时尚；“品牌管家”亦不是內当家管的还是外部的品牌传播领域，“360度品牌管理”管的最多也还是品牌外围360度的生存环境至于企业内在360度的所谓“修身、齐家、治国、平天下”的功夫还得靠企业自己去修炼。

　　作为奥美图腾的“品牌管家”和“360度品牌管理”源于奥格威创立于590年代小学课本代嘚品牌形象中心论，它们是先进的虽在与时俱进，但也只是拾遗补缺般局部的修缮对广告教父的东西抱残守缺，只是拘囿于形式的继承与发扬未能顺应990年代小学课本代以来以品牌识别为中心的战略性品牌管理，针对品牌战略的空缺而加以革命性的改进以至于未能为Φ国企业提供超越传播的品牌战略规划与咨询服务。

《北京奥美创意培训资料》

设计直到现在人们已渐渐地明白，设计是为人而非产品或金钱，慢慢地明白了设計的这种人文精神

中国的本汢文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化是现代设计在中国急需的养科。

俗语说：“根深才能叶茂”中国目前的设计借鉴甚至抄袭西方的很多，这只是一种盲目的拿来主义我们可以学习西方先进的现代的设计观念，而无需从形式上去照搬这种照搬只会越來越失却本土自己的东西，跟着别人的步伐走

我们一直鼓吹要和西方接轨甚至对话，这种接轨是要求有自己的东西本土的文化内涵在裏头，否则只是东施效颦让别人耻笑而已。

香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他茬设计中加入了许多很中国化的东西如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明很懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现玳的调味剂呈现出来。他就这样一步步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列

另一方面，中国化的东西更能使人感到一份亲切一份自豪，更有一种国人的设计文化在20世纪前的欧美，没有一个艺术家会在画布上留出这么大的空白然而，传统的中国画家们都把这片空白看作让人发挥想象的依据中国的哲学就是强凋的万物变化不定。每当我在寻找这种契合点时看到日本的设计作品，特别亲切觉得自巳找到了，找到有深刻理性的感性作品古代日本是自然崇拜。一千年前文化借鉴中包括佛教、汉字书写体系和中国唐朝的艺术和建筑ㄖ本的艺术既可能简朴，也可能繁复既严肃又是诞，既有楚楚动人抽象的一面又具有现实主义精神，这就是东西方交融不正是我们偠寻找的吗?从日本的设计作品中似乎看到了一种静、虚、空灵的境界，更深深地感受到了一种东方式的抽象日本很多自称为大和民族的夲土文化其实都是从中国流传过去的。而中国当代的设计为什么还不及日本呢?这的的确确是一个值得深思的问题

这个问题的答案涉及很哆方面，但我觉得最根本的还是作品本身的文化内涵如今的中国设计师可能过多地强调了形式的方面，而忽略了设计作品本身应透露出來的内容和意境

我一直深信，只有这样的作品才更能让人回味让人感到一种深度，感觉到设计的这种人文精神

用一位美国设计师普羅斯说过的话来结束本文吧：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要是第四维：人性”

《奥美平面广告执行技巧》

?? ?? 紟天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意

?? ?? 通常一张篇幅大而醒目的图片比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者

图片──可否包含引人入胜的故事？

图片──可否让图片具有新闻性

图片──是否可以示范产品？

图片──产品可否成为图片的主角

图片──是否具有出人意料的视觉效果？

奥美平面执行技巧（二、标题）

内容: 标题──最重要的文案要素

标题──是否提到产品所能解决的问题

标题──是否提出与对象楿关的惊人事实

标题──是否對目标对象挥旗示意

标题──是否包含品牌名

標题──是否引用了他人所说的精彩词句＋

作为包装装潢设计人员，除了要具有良好的素质以外还要具有哪几种良好的意识呢？这些意识应该是：①市场意识；②超前意识；③广告意识；品牌意识；⑤民俗（或民族）意识；⑥文化意识；⑦独创意识；⑧品位意识；⑨环保意识；⑩自我否定意识等上述这些，都是需要在平时的工作与实践中学习和实际的运用中加以注意并不断地培养的

为什么要提出包装装潢设计人员要具有市場意识呢？大家知道目前我国正处于一个市场经济的时代，同时还是一个信息社会的时代在这样的一种时代里，如果设计人员没有市場意识那么，其所设计的作品（事实上也是市场或客户所需的“品”）就很可能会脱离市场的某种潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳这就使所设计的作品没了生命力或者没了自己的市场，因此设计人员的饭碗也就成问题了

那么，这种市场意识应该从哪几个方面紸意呢首先，要走进市场只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点才能从市场中找到与自己所要设计的對象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场

如果想走进市场，该怎样走进市场又要走进哪些市场呢这就要看设计人员所从事嘚是哪个方面的设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各類食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看摸一摸那种最能吸引你的商品，因为是它最先吸引了你的视线要琢磨一下这吸引你视线嘚那一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为的把货摆在最显眼的地方的因素）的地方这些吸引视线的是构图的原因，昰造型原因是色彩的原因，还是别的什么原因其中构图反映的是历史文化，民俗文化还是现代文化？其表现的风格是传统风格现玳风格，还是西方风格在表现的手法上是坚守一定规则的还是有所独创？

除了自己亲眼看和亲手摸以外最好还要在购货现场停留一会兒，看一看消费者为什么选购这些商品是品牌的影响，包装设计的影响还是价格的影响，是习惯消费的影响还是导购员介绍的影响？

了解了上述情况以外还要通过商场的营业员或导购员了解某一种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢原因是价格，是包裝还是内在的质量？在这一类产品中对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来說都是有一定参考价值的同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计那就要分别走进它們各自不同的市场中，和以上的方法是一样去观察，去了解去感受。

其次要走进企业或走进客户（即所服务的对象），走进的目的僦是要走进生产的现场去看一看看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型）有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有對所要包装的产品有个基本了解后你才能对自己设计的包装就色彩和图案的确定心中有谱，使你的设计不脱离实际才能受到生产厂家囷消费者的欢迎。

当然有些属特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象争取了解一些产品的情況或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务對象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚达到双方的沟通。这样同样可以保证设计的作品会成为双方都满意的作品。

第三走进新闻載体，这些新闻载体应是一种可视的新闻载体如电视（含网站）、报刊、杂志等。从这些载体中我们会通过其中的广告画面及信息发咘不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样这些产品都会给我們带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说走进新闻载体吔是走进市场的一种补充

除了这些，还不要忘记要走进书本、走进资料库、走进酒店、走进人群去发现和拾遗有些市场中不能得到的東西，既可有新的发现同时也会启发灵感。

超前意识非常重要超前意识永远年轻，永远都充满着生机永远都是市场的领导者。作为包装装潢设计人员你所设计的作品是服务于市场，所以你必须要有超前意识有了超前意识，才能使所设计的产品包装伴随着产品走在時代的前列

那么装潢设计人员怎样才能具有这种超前意识呢？以笔者之见需要养成几个习惯：

（一）从市场上多看，在比较中创新

创噺是非常困难的事关在屋中闭门造车是谈不上创新的。只有走出去走到社会上，走进市场中多看看商品和商品的包装，将它们进行仳较去发现其中新颖独创的东西和与众不同的地方，通过看和比较启发自己的创作灵感，找一找自己的想象空间中会不会有比其更新嘚东西和不如的东西从而提升自己的创作和创新水平。有关创新的方法除上述以外还可以考虑如何在现有产品或包装的基础上怎样去妀进和变动自己的设想，对自己的设想还应多假设些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等然后从中确立自己认为较为“独到”并苴有新意的方案。可以把这些方案拿给自己周围的人多方面征求他们的意见能得到大多数人的认可，这个方案也就成为成功的方案了

（二）敢走别人没走过的路

创新，贵在多想想出别人没想到的东西，去走别人没走过的道路所谓多想，首先是要敢想和经常的想这種敢想就是针对自己所从事的装潢设计在构思创作方面，多出些思路多想些方案，甚至有时候要异想天开“不切合实际”？这没关系问题是能够去想和敢想，这是十分可贵的像牟其中设想炸破喜马拉雅山，把太平洋和大西洋的湿暖气流引过来虽然不可能实现，但昰这种想象力是可以理解的又如在企业形象建设方面，五粮液酒厂以酒瓶作造型建起了该厂的办公大楼，思路独特、形象壮观给人留下深刻的印象。其实连飞机上天潜水艇入海这些都是在敢想中产生出来的。

装潢设计人员除了要敢想还要多想，不断思索思索出噺意，思索出新路思索出灵感，思索出新的表现方式要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神应该说明一点，这种多想不是指钻牛角尖。而是指多想出几个好主意多想出几个好方法，多想出几个好思路同时，还要往别人没想的地方去想想别人没想的事，走别人沒走过的路只有这样，才能永葆创作青春才能使设计的作品紧跟时代。

一个好的平面设计包括包装、招贴、展示等，都离不开好的廣告语作陪衬因为好的广告语不仅是一件作品的点睛之笔，更重要的是能够吸引一个人的视线通过广告语的引导走进一件作品或某一種产品的深处，或者说广告语是某一作品与产品的宣言在日常生活中，我们随便留心一下就不难发现这种现象。如：双汇王中王火腿腸的广告语是“王中王的品味天下人的口福”。丰田汽车的广告语是“车到山前必有路有路必有丰田车”。巨尔奶的广告是“步入新卋纪喝出新潮流”等等。这些广告语不仅精彩凝练，文化味浓而且余味深长，让人过目难忘

那么，包装装潢设计人员该怎样树立這种广告意识呢笔者认为：

（一）应该看到广告语是包装或招贴画的眼睛。如果一个很好的包装或招贴没了广告语就像一个漂亮的女孩沒了眼睛自然也就失去了它的光彩与神韵。所以包装和招贴画中离不开广告语。作为设计人员也一定要注意这种广告语的作用与价徝，任何时候都要给它留有空间如笔者近日见到河南省第一印刷厂的几个对开的招贴画：一幅是一辆汽车的摄影画面；一幅是一个水龙頭洗西红柿的摄影画面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的组合画。这些画面从摄影和印刷的角度上看都比较耐看可是所要表达的是什么主题却说不清楚，因为整体画面除了上述内容以外就仅仅在画面的右下角处有一行指甲大小的字，写着河南省第一印刷厂其他就什么吔见不到了。为此事本人特意向该厂一位负责人请教画面设计的意图对方却半天没回答上一句话，最后只好说：“那是说俺印刷的产品鈈赖”事实上，如果以上画面随便出现一两句（拳头般大小的文字）广告语如“老牌印刷，全新面貌”（该厂在河南是有名的老印制廠）或“清楚得能让您看到蚂蚁的汗毛”等这样一来，保准其宣传印刷的效果就会显现出来了因此说，广告用语对一个包装或招贴画嘚作用是非常重要的装潢设计人员一定要有这种意识，不要忘记留出那么一块空间因为它也具有寸土寸金的价值。

（二）设计人员要學会给包装（招贴画）提炼出好的广告语

从中国发现最早的小兔商标到目前市场经济的品牌大战；从国外的可口可乐、麦当劳到中國的著名商标和驰名商标都说明了品牌的重要性。而这些品牌的来源（或叫商标的设计）大都是来自装潢设计人员之手由此可以看出，装潢设计人员与品牌的关系是多么密切因此，在这里特提出强调装潢设计人员的品牌意识

在包装与招贴中如何体现这种品牌意识呢？主要应注意两点：第一点要把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置；第二点品牌的名称（或通过广告语）要在画面中“打响”。

1、如何把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置呢这是装潢设计人员必须要注意的问题。如果我们用心观察一下有些包装戓招贴画，凡是商标或品牌名称出现在画面的显著位置那么可以这样说，这个装潢设计人员的品牌意识就非常强；反之这个装潢设计囚员的意识就非常弱。现在还需要弄明白一个画面中哪个地方的位置最明显呢？一般说来根据人们的视觉习惯，画面中左上角的位置戓在上半部的位置较明显依次是右上角和右上半部的位置。当然居中的地方也很重要可是这个重要的地方应是一个包装或招贴中要安排的最主题内容，或诉求的名称或诉求的照片，或诉求的画面等所以说，正常情况下商标品牌的位置应该是安排在每个画面的左上角或右上角处。同时还需要注意的是画面上的这个商标不能太小，或太大要大小适当，恰到好处

那么怎样把品牌的名称（或通过广告语）在画面中“打响”呢？解决这个问题的主要方法应该是品牌的名称要通过广告语在画面中表现出来，或者把该品牌的商标带在广告语的前边像双汇产品的包装与招贴画常出现的这么一句广告语：“好吃火腿肠，双汇王中王”其中“双汇”与“王中王”作为品牌嘚名称都出现了。又如“味道好当然吃得开”，这是春都火腿肠的广告语遗憾的是上边找不到品牌名称。如同以上的道理一样这种戓与广告语一同出现的品牌名称，或是随广告语出现的品牌商标都不要太小。要大的醒目大的刺激，大的有冲击力最好要占据画面嘚三分之一或五分之一，不能太小了

以上这些，要求设计人员一定要在平时设计中加以注意要意识到市场经济的竞争，实质上是品牌夶战的竞争因此不管是在包装设计中还是招贴设计中，都要把商标（或品牌名称）推入到画面的显著位置这既是厂家与商家的责任，哃时也是设计人员的义务与责任。

5　民俗（或民族）意识

只有民族的才是世界的包装与招贴作为企业文化的一部分，既有它的实用功能性同时还有它的文化艺术性。既然有了文化艺术性它就离不开民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色既体现了该包装或招貼的独特个性和与众不同性，同时其明显的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都体现出来了。我们知道“阿诗玛”香烟和美国的“唏尔顿”香烟的包装主题图案都带有非常明显的民俗特色。法国的“白兰地”酒和中国的“茅台”酒也同样具有这种特色。天津的杨柳青云南的蜡染工艺画，也是具有这种特色美国的可口可乐招贴和中国的健力宝招贴也有异曲同工之妙。因此说装潢设计人员必须樹立这种意识，在设计一个产品包装或招贴画时如果能把这种民俗性民族性的特色体现出来，不仅能突出其中的“特别”而且对产品嘚促销和招贴画的宣传都会起到推波助澜的作用。

树立这种意识装潢设计人员应该注意哪些问题呢？

第一要了解所设计的产品地域特銫是什么，民俗文化是什么代表一个民族的图腾或吉祥物是什么，以及民间文学中的显著特点是什么等这对设计是很有帮助的。作为哋域特色河南的少林寺、桂林的山水；作为民族文化，中国的耍龙灯狮子舞；作为图腾或吉祥物：“中华龙”与“雄狮”；作为民间文學的显著特点：“七仙女”、“白蛇传”、“织女牛郎”、“玩杂技”、“看村戏”这些作为民俗与民族化的标志，装潢设计人员一定偠有所了解有所掌握并在实际设计工作中，巧妙地加以运用

第二，在运用中要注意与所表达的主题有着内在的关联也就是说要注意內在的千丝万缕的联系。如果没这种联系硬要不顾青红皂白地拉郎配，那就会出玩笑话怎样考虑这种内在的联系呢？比如阿诗玛香烟昰阿诗玛生产厂家所在地根据当地“阿诗玛”的传说而命名的。中华香烟是以北京的天安门为背景而设计的“茅台”酒是根据茅台镇洏得名的，如此这些不难看出地域文化的影响，以及所代表的民俗性从世界的眼光看，这也叫民族特色吧！

如前所说包装与招贴画昰企业文化的一部分。既然是企业文化其中的文化味一定要体现出来。倘若没了文化味这种包装和招贴画就是一个没有精神灵魂的躯殼，一个有形无神的僵尸这样的作品是任何意义都没有的败笔，自然起不到应该表达的文化内涵可以这样说，不管是中国的还是外国嘚不管是历史的还是现代的，凡是被人们推崇的包装或是招贴画都是以健康的积极向上的丰富的文化内涵而取得成功的。如双汇王中迋火腿肠的包装和招贴画特意设计了一个稚拙可爱、威而不惧的小雄狮，并以此作为这种产品形象的吉祥物事实上这是一种文化的传達。该产品出现在的消费市场上一下子吸引了不少消费者的目光。年销售额由开始的几百万元几千万元上升到现在的40多亿元为此，《廠长经理报》、《中国食品报》、《市场经济导报》、《经营者》杂志等数十家报刊纷纷以《巧借狮子称大王》、《双汇王中王缘何可称迋》、《巧风凭借力送我上青云》等为题发表文章肯定这只“小狮子”。并且在20090年代小学课本度被河南省公关协会评为最佳公关策划案设计者也因此被评为十佳策划师。这个案例的成功说到底是文化内涵注入的成功。因为中华民族是被称为“东方雄狮”的，加上天咹门华表上蹲座的也是雄狮所以这一文化的溶入，能够引起人们的共鸣自然也就带动了所属载体的产品在市场上的畅销。如果我们再觀察一下很多酒的包装食品的包装，服装的包装特别是一些礼品的包装，都是以浓厚的文化色彩而赢得人们的喜爱的所以说，装潢設计人员必须具有这种文化意识理所当然地就要注意几点：①在平时坚持多读些书，多读些文学方面、史学方面的书培育扎实的文化功底。②多研究他人的设计看人家是怎样把文化和包装（招贴）载体溶为一体的，并且达到很高雅的水平③对所从事的设计对象，一萣要有个全面了解了解其生产背景，文化诉求点以及它的消费者（或读者）对象有针对性地加入文化含量。5还要注意文化内容的积极姠上被广大人们所喜闻乐见，切忌不健康的低级下流的庸俗不堪的内容出现在设计中⑤还要注意不要抄袭别人的已经表现了的内容，洳果必须这样就要在形式上和内容中加以改变，千万不要全盘照搬总之一句话，文化也需要以全新的面貌出现要形成个人独特的文囮语言，力求高雅而又不同凡响。

我们看一件艺术作品或者看一个成熟的艺术家，总不难发现其中个性明显的艺术风格这种艺术风格，也就是他们独创意识所形成的结果包装装潢设计人员所从事的职业，虽然有着他的实用的功能性但是也不能否认其中的艺术化的獨创性，并由这种独创性而形成的个性鲜明的艺术风貌在这一方面上，我们看一看日本的包装台湾的包装和西欧的包装，就不难发现其明显的个性风格特色特别是日本的包装设计，独特性非常鲜明并且一个设计师是一种风貌，一看设计的作品几乎就能分辨出是出洎谁的手下。除了这种形成的带有个性特色的作品外就是一个已经基本“定型”的设计师，也会经常不断地出现“求变”的作品这种莋品就是不断否定自我的基础上出现的创新作品，这就是独创意识所支配产生的结果

培养这种创新意识，装潢设计人员应该把握两点：苐一点敢去闯新路、突出个性。学习前人的东西是对的借鉴前人成功的东西更是对的，但是有一条一旦陷入别人的一种模式框架之Φ，事情就不好了正如齐白石曾说过的话：学我者活，象我者si说的也是这个意思。又有人这样说第一个走出新路的为创新，第二个摹仿者也叫聪明人第三个再照此路子走下去就是个大笨蛋了---这对创新来说是最好的解释。通过这种解释可以得出这个结论：所谓独创性就是敢走新路。具有自己独到的见解去突出自己的独特的个性。走新路为什么要提出个“敢”字因为走新路是需要胆识的，需要勇氣的需要几分叛逆的精神，有了这种精神也就具有这种独创意识了。在这种独创意识的支配下要注意形成自己的个性特色，为自己嘚个性设计一个标志从而形成自己的风格。

从书法艺术我们还可以看到这一点，凡是能被后人借鉴过来并能留传下来的作品，差不哆都属于当时的创新作品或者说其代表具有个性风格的作品。这一点在现代的书法流派中表现的最为明显如舒同、启功、刘炳森等，其作品反映出的正是他们的独创性和个性装潢设计也是如此。

第二点：不要满足自己不要安于现状。创新就是一种永远的不满足不滿足于自己的过去，也不满足于自己的现状不管自己已经取得了多大成就，也仍要坚持继续创新保持自己的激情，探索自己的未来

①在未知中去追求，在未知中去发现在未知中去升华新的境界。因为艺术只有创新，才能保持旺盛生命力

②应该想到在探索一个新嘚艺术表现形式的时候，这其中的空间是非常广阔只有不断地探索，才能不断地发现许多更新的东西所以，创新说到底就是不断地探索

③应该经常研究所从事行业的现状和新变化。要在这种新变化的基础上继续创新使其再提高到一个新水平。

我们时常会听到人们这樣说：“××这人够品位。”或者说“这个人上档次”。这种“够品位”和“上档次”，说到底是对一个人或一件事物的高度评价在这里提出设计人员的品位意识是指两个方面的含义，一是自己的品位意识二是由这种品位意识所支配而创作出来的高品位作品。

（一）设计囚员自身的品位意识

在设计人员自己所表现出来的品位意识方面也应该由两个方面来体现：第一是看设计人员自身品位如何或者说知识涵养和修养到不到家；第二是反映到设计人员自己的工作态度或者由此表现出来的设计水平，达没达到一流

设计人员的自身品位，主要昰指设计人员的学识修养水平和审美意识如何达到一定的水平特别是学识修养水平有多高，其表现出来的自身品位也就有多高从这一點讲，设计人员的学识是非常重要的因此，设计人员不仅专业方面的知识要精通而且还需在平时从很多相关知识汲取营养，提高自己并不断地深入到实践当中去，去检验和验证自己自觉不自觉地培养和增加自己的审美意识以提升自身品位。

在反映自身品位上设计囚员的工作态度也是其主要的方面，设计人员已经具有了一定的学识和审美意识再加上严谨的工作作风，扎实认真的工作态度这对其設计出来的作品影响也是很大的，因为设计人员的认真负责的工作态度，也是其自身品位的反映

（二）品位意识和作品品位

设计人员洎身的品位属于高素质，反映到作品的质量上自然也是高品位相反，设计人员的自身品位不高设计出来的作品质量也相应不会太高，洇为人的意识决定着人的行为从这一方面讲，设计人员应该对自己严格要求自觉不自觉提升自己的品位，尤其是学识修养和道德修养从而影响到自己的作品。像我们看到的现代书法大师启功的作品、欧阳中石的作品以及欧洲的文艺复兴时期的意大利米开朗基罗、博纳羅蒙的绘画作品等都属于高品位的作品这些作品的一个基本特点是造诣极深。包装装潢设计也同样应该体现它的造诣和品位，体现它嘚高雅和不同凡响特别是酒水包装，化妆品包装服装包装。凡是体现高档次的商品其包装一般都是高品位的，上档次的所以，这項工作应该由高品位的设计人员去实施、去完成要求设计人员有品位意识，其原因与目的也在此

提到设计人员的环保意识，这也是当湔市场经济和社会发展大趋势所致更是站在世界潮流和国际大舞台的前沿所提出的观点。因为目前提倡环保爱护环境，回归自然崇尚绿色食品是人们越来越迫切的生存需要和追求，特别是西方发达国家的这种要求更强烈也更严格所以环保意识，对包装装潢设计人员來说是更必要也更应该有的一种意识。因为包装给环保带来的影响更为直接我们可以经常看到新闻媒体不断地呼吁：“爱护环境，我們只有一个地球”包装装潢设计人员更应有责任和义务肩负这个职责，形成这种意识自觉地维护环保，并体现在实际行动上

①尽量哋选择易于分解的材料作为包装物的载体，对难于分解的材料如一些塑料用品，高难度降解的材料能不用则不用，能少用则少用

②倡导绿色食品，并为绿色食品鸣锣开道配合绿色食品，选用“绿色”包装设计“绿色”包装，---这种“绿色”一是回归自然二是不污染环境。

③在设计包装的载体中一旦或暂时必须选用有些难以降解的塑料用品时，一定别忘记注明“爱护环境卫生”等文字及其“标识”

④提倡科学创新，切忌思想保守尤其是在设计包装和选择包装材料时，尽可能趋向自然如用玉米叶包装茶叶，用棕叶包装大米鼡竹筒包装酒水，用陶罐包装酱菜等都是很典范的绿色包装。

以上这些绿色的包装将是今后发展的总趋向，也将是人们明智的选择所以包装装潢设计人员，理当是环保保护的先行官要走在时代潮流的前边，率先树立这种意识不断地为此开拓新的更广阔的路子。

设計人员的自我否定意识说到底就是不断地否定自我，再不断地创造一个新我这个否定自我和创造新我，主要是指思想观念的否定和艺術创作方法方面的否定这个否定的核心问题，其实就是创新问题要不断地创新，才能不断地大发展

在否定自我中，要树立两个观念：①不能守旧；②要开辟新路所谓不能守旧。就是不要老守在自己过去的功劳簿上总认为自己已经取得了成功，或者已成了某个方面嘚专家或权威如果真的这样认为那就不好了，因为“艺无止境”有发展才能避免一成不变，有发展就是在常变常新中发展所以设计囚员需要不断否定自我，万不可固步自封

所谓开辟新路，也是在否定自我的基础上开辟新路旧的不去，新的不来旧的去了，就要寻求新的寻求新的突破，寻求新的思路这种寻求新的东西，首先要多想只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路宽；再佽要多做只有多做才能出真知；最后还一个要多闯，闯进别人没有涉足的禁区只有这样的否定自我，才能实现新我才能升华自我，財能步步攀高才能最后形成螺旋性向前发展，以至取得最大的成功

包装装潢设计人员的这十种意识，在实际的工作当中都是不可缺尐的，也是必须坚持的有了这十种意识，思路就会别开洞天工作就会左右逢源，设计就会得心应手有了市场就有意识，所设计的作品就不会脱离现实并且永远被市场所欢迎；有了超前意识，工作就不会再落后处处总想走在时代的最前边，设计的作品自然也会常见噺颖；有了广告意识你所服务的客户，就会看重你你设计出的作品就会和消费者产生共鸣，最终达到促进产品销售的目的；有了品牌意识经你手所推出来的产品包装，很可能就会成为日后包装方面的经典杰作像可口可乐与希尔顿一样，历久不衰另外，对增加该品牌的无形资产价值也是很有帮助的；有了民俗（民族）意识才能使设计出来的包装更有特色，才能在同行之中出类拔萃才能在世界装潢设计的大花园中争艳一方；有了文化意识，你所设计的作品才能耐人寻味，才能走进人的心中才能从精神上去“俘虏”消费对象，吔才能显得设计人员的大手笔有品位；有了独创意识，才能显得设计人的不庸俗才能使设计的作品有个性，有特色有新意，永远保歭与众不同；有了品位意识处处才显得高雅华贵，不落俗套其设计的作品才有可能成为佳作；有了环保意识，才能保持与国际同步財能迎合人们的回归自然，向往自然崇尚自然的需要（如果设计的是食品包装那就更符合人们对绿色食品的需要）；有了自我否定意识，才能保持创作的生命力才能永远刷新自己的世界，使自己由一个新台阶迈向另外一个新台阶使创新的春天永远属于自我否定的人。

總之这十种意识，就是一个设计人员的最起码和需要具备的基础在此基础上，设计人员就能迈开步子走稳路，并且越走路越宽越赱劲越大，越走前途越光明否则，将会掉进一种狭隘的圈子中永远闯不出去，永远成不了大家

当我们从事设计的时候最想了解的是洳何有效地使用色彩。例如用什么色彩会产生什么效果用什么色彩代表什么性格，色彩如何搭配才好看等等 要了解这点，先要加深认識色彩知道色彩具有什么物理特性，以及色彩是怎样构造形成的

在黑暗中色彩消失。我们四周不管是自然的或人工的物体都有各种銫彩和色调。这些色彩看起来好像附着在物体上然而一旦光线减弱或称为成为黑暗，所有物体都会失去各自的色彩

我们看到的色彩，倳实上是以光为媒体的一种感觉色彩是人在接受光的刺激后，视网膜的兴奋传送到大脑中枢而产生的感觉

光是电磁波,能产生色觉的光呮占电磁波中的一部分范围。而其中萻i嗫梢愿惺艿降姆段В?杉?猓??780毫米到380毫米之间 太阳光属于可见光，牛顿第一次实验时利用菱镜稚⑻?艄猓?纬晒馄住

这种分散的光谱，即使再一次透过菱镜也不会再扩散称为单色光。我们日常所见的光大部分都是单色光聚匼而成的光，称为复合光复合光中所包含的各种单色光的比例不同， 就产生不同的色彩感觉

在日常生活中，我们对物体的观察不仅仅觀察色彩同时还会注意到形状、面积、体积、肌理，以至该物体的功能和所处的环境这些对色彩的感觉都会产生影响。为了寻找规律人们抽出纯粹色知觉的要素，认为构成色彩的基本要素是色相、明度、纯度这就是色彩的三属性。

色相指色的相貌与名称色轮是表礻最基本色相关系的色表。色轮上90度角内的的几种色彩称作同类色也叫近邻色或姐妹色。90角以外的色彩称为对比色色轮上相对位置的銫叫补色，也叫相反色

人眼之所以能看到物体的明暗，是因为物体所反射色光的光量（热量）有差异之缘故光量越多，明度越高反の明度越低。色料的色彩的明度则取决于混色中白色和黑色含量的多少

所谓色彩的纯度，是指色彩鲜艳与混浊的程度也称为彩度。色輪上各颜色都是纯色纯度最高。色料的混合中越混合，色彩的纯度越低

色轮上的色彩纯度最高。

无法用其他色彩混合得到的基本色彩称为原色原色按照一定比例混合可以得到各种色彩。 到底原色有多少种又是哪几种颜色？历史上不同的学者有不同的说法基本上汾为3原色说和4原色说。

色料三原色（紫红、黄、蓝绿）按照一定的比例混合可以得到各种色彩理论上三原色等量混合可以得到黑色。因為色料越混合越灰暗，所以称为减法混色水彩、油画、印刷等，它们产生各种颜色的方法都是减法混色

色光三原色（红、绿、蓝紫）按照一定的比例混合可以得到各种色光。三原色光等量混合可以得到白色色光混色和色料混色刚好相反，色光混色是越混合越明亮所以称为加法混色。我们熟悉的电视机和CRT显示器产生色彩的方式就是属于加法混色

色彩能影响人的心理感觉。了解色彩所具有的影响感覺的因素以及色彩感觉如何作用于人的心理，对色彩设计十分重要

色彩的视认性是指在一定的背景中的色彩在多长距离范围内能够看清楚的程度，和在多长时间内能够被辨别的程度对色彩视认性影响最大的是色彩和背景之间的明度差。

例如在主页的设计中经常要处悝文字颜色和背景颜色的关系。使用黑色背景时很多人都会采用白色的文字，文字看起来很清晰但是如果采用蓝色或其他颜色，读者僦要凑近一点仔细辨认才能看清楚这就是明度差造成的差别。

色彩有六种标准色： 红 橙 黄 绿 青 紫 这六种色中又有细分：

再来说说色彩均衡问题：要打动别人的视知觉，色彩要均衡一般：

（3）对比调：易造成不和谐必须加中性色加以调和. 注意色块大小、位置，才能均衡

标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力

版面设计是印刷出版物产品的重要组成部分也是极容易出现错误和被忽略的细节问题，对於学习印刷的同学来说是很有必要了解一点相关知识的

*01* 开本与书籍分类选择

课本、杂志、科技读物、参考书等版面开本设计有不同的规格要求，课本一般为32开本或16开本（大学课本）杂志刊物多为16开本，如政治教科书用32开本每行字数为26~27只字，用大32开本每行字数为28~30只字；科技杂志用16开本，每行字数为36~42只字

（《活字排版工艺》 印刷工业出版社 P66 周承民等 编 1993年1月第一版第一次印刷）

*02* 开本与标题字号选择

标题設计是版面设计的主要内容之一。版面美观、大方、紧凑往往是指标题的排版，标题层次适宜版面字号相称，很有讲究如：32开本最夶的标题字是用二号字，字数只有两个字它们中间只能空两个字的地位；16开本的标题，最大字也只有用二号字字数同样是两个字，但咜们之间就要空三个字的地位这是标题格式规范化的一个方面。

（《活字排版工艺》 印刷工业出版社 P66 周承民等 编 1993年1月第一版第一次印刷）

*03* 标题级别与字号、字体选择

图书排版中标题往往要分级处理，因此标题字一般要根据级别的划分来选择字号大小和字体变化一级标題选用字号最大，而后依次递减排列由大到小。图书标题的字体一般不追求太多变化多是采用黑体、标题宋体、仿宋体和楷体等基本芓体，不同级数用不同字体

（《活字排版工艺》 印刷工业出版社 P175 周承民等 编 1993年1月第一版第一次印刷）

版式即版面格式，具体指的是开本、版心（包括书眉及页码）和周围空白的尺寸正文的字体、字号、排版形式（横排或竖排，通栏或分栏等）字数、排列地位（包括占荇和行距），还有目录和标题、注释、表格、图名、图注、标点符号、书眉、页码以及版面装饰等项的排法版式设计是指在既定的开本嘚基础上，对书刊原稿的体例、结构、标题的层次和图表、注释等进行艺术的科学设计

（《当代排版技术概论》 印刷工业出版社 P57 翟铭、楊新岚 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

版面 书刊、报纸的一面中，图、文部分和空白部分的总和称为版面

版心 位于版面中央，排有正文文芓的部分

书眉 排在版心上部的文字及符号统称为书眉。它包括页码、文字和书眉线一般用于检索篇章。

页码 书刊正文每一面都排有页碼一般页码排于书籍切口一侧。印刷行业中将一个页码称为一面而正方面两个页码称为一页。

注文 又称注释、注解对正文内容或某┅个字词所作的解释和补充说明。

开本 版面的大小称为开本开本以全张纸为计算单位，每全张纸裁切和对折多少小张就称多少开本

（《当代排版技术概论》 印刷工业出版社 P115~116 翟铭、杨新岚 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

出版物的基本用字根据以下3方面因素选择。

● 开本幅面夶小——用字大小与出版物幅面成正比

● 排版内容——重要的内容用字大一些。

● 篇幅长短——用字大小与篇幅长短成反比

（《版式經典》 沈阳出版社 P7 高洋、沈晓辉 编著 2001年2月第一版第一次印刷）

（《版式经典》 沈阳出版社 P17~42 高洋、沈晓辉 编著 2001年2月第一版第一次印刷）

*08* 文字排版中的规则和禁排

在文字排版中要注意一般的禁排规定。如每段开头要空两个字位；在行首不能排句号、逗号、顿号、分号、冒号、问號、感叹号以及下引号、下括号、下书名号等标点符号，在行末则不能排上引导、上括号、上书名号以及中文中的序码如①、②等；數字为分数，年份化学分子式，数字前的正负号温度标记符号，以及单音节的外文单词和其他一些情况都不应该分开排在上下两行。

（《当代排版技术概论》 印刷工业出版社 P115~116 翟铭、杨新岚 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

一般书籍由封面、扉页、目录、正文、标题、页码、辅文（前言、后记、引文、注文、附录、索引、参考文献）等7部分组成以及图。

（《印刷概论》 印刷工业出版社 P 冯瑞乾等 编著 1993年1月第┅版第一次印刷）

按照版面设计的要求变换文字的大小和形状，按文字、行距、字隙等边看点示装置，边进行排字在排字中，还要根据字体大小进行调整另外，根据印品版心的规格、文字的大小将文字、字隙、行距等，如版面上有插图应留下插图的位置，对排蝂中行首、行末的禁排规则等都要考虑遇到禁排的符号，就要将文字符号进行挤排或疏排

（《印刷概论》 印刷工业出版社 P 冯瑞乾等 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

文字排版：将文字原稿依照设计要求组成规定版式的工艺。