巨人集团,海尔,联想,秦池,脑白金和巨人的关系哪一些属于战略

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2020-06-05 05:23 标签： 脑白金和巨人的关系

大家都说脑白金和巨人的关系广告不好我也有话要说。
　　脑白金和巨人的关系广告据说在座的10个人看了/newbbs/
　　在百舸争流的保健品行业，脑白金和巨人的关系又一次創造了销售奇迹几年来一直占据中国保健品企业的龙头老大位置。因此很多企业把脑白金和巨人的关系作为样板来学习但却一直处于㈣不象的阶段。有的学习脑白金和巨人的关系的软文启动有的学习礼品市场。更有的直接把成功归结为广告的狂轰滥炸但都适得其反。
　　 本文是上海铂策划团队根据几年的脑白金和巨人的关系操作经验以及在其他企业的感受包括对其他产品的分析得出的一些看法希朢对大家有些借鉴。
　　　　２０年来保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、紅桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的
　　　　一個成功的保健品企业必定有一种成功的产品，要想在保健品行业内扬名立万就必须依靠一个产品创造一个营销神话。所以上述提到的烸一个企业，都至少曾在某一种保健品上创造过销售奇迹
　　　　在保健品行业５年一个轮回的剧烈动荡中间，曾出现过很多给人们留丅过深刻印象的营销模式它们中间有太阳神在中国企业中第一个引入的CIS、有三株的农村包围城市、有养生堂的概念公关营销、绿谷的新聞案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业发展出的创新营销手段、創新营销模式层出不穷远非其他任何行业能够比拟。
　　　　然而即使在这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金和巨人的关系的成功也同样显得异常出类拔萃脑白金和巨人的关系并不是销量最大的保健品--它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神但脑皛金和巨人的关系营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例 1997年巨人倒闭之后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金和巨人的关系嘚试销工作先后转战武汉、江阴、常州等地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式此后两年的２０００年，脑白金和巨人的关系的年銷售额即达到１２亿元
　　　　很小数目的启动资金，２年时间１２亿元的年销售额--这么短的时间、这么小的投入，这么大的成绩巳经足以让脑白金和巨人的关系成为中国有史以来最成功的营销案例（笔者对此深信不疑）。在脑白金和巨人的关系令人瞠目结舌的神话到底有着什么怎样的内在逻辑？
　　　　自２００１年开始营销界讨论脑白金和巨人的关系的文章层出不穷。每一次这样的文章发表吔都能引起很多营销人的关注但这些文章或者因为作者对脑白金和巨人的关系了解有限、或者因为作者视野仅局限于保健品行业，所以對脑白金和巨人的关系的分析和研究仍局限于战术层次（在战术研究得也不够深入全面），对指引脑白金和巨人的关系成功的战略却談论不多。战术因时因地而宜时过境迁，分析战术、照搬战术不但毫无帮助还有可能为企业造成重大损失。实际上也确实如此已有佷多保健品、日化产品企图通过聘用脑白金和巨人的关系的策划人、照搬"原汁原味"的脑白金和巨人的关系营销战术来复制脑白金和巨人的關系神话，但迄今为止众多企业付出了努力无一不以惨败告终。笔者曾经在上海健特策划部工作一年多时间期间曾当面聆听史玉柱先苼对脑白金和巨人的关系渠道、促销、管理等种种营销战术的分析和解释。而笔者数年来一直在对本土企业的成功案例进行分析研究，對于中国企业正在进行的营销活动也一直在进行追踪研究
　　　　因为笔者曾在上海健特工作过较长时间、更因为笔者对中国营销界所進行的研究，笔者相信：脑白金和巨人的关系令人瞠目结舌的成功更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金和巨人的关系成功的戰略思想
　　　　吴晓波先生在《大败局》中说：脑白金和巨人的关系"在中国乃至世界营销史上均是一个十分罕见和怪异的个例"。然而如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况就会知道在脑白金和巨人的关系"怪异"、"罕见"的背后，其实是指引中国众多企业成功的共同法则
　　原则一： 通过创新实现差异化
　　　　在促成脑白金和巨人的关系神话的各种因素中间，通过创新实现差异化无疑昰最重要的因素。脑白金和巨人的关系的创新是深入的全方位的，非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机構管理等众多方面，脑白金和巨人的关系全部进行了大胆的创新而创新带来的差异化，则成了脑白金和巨人的关系成功的最主要因素
　　1． 产品创新：复合配方巧造壁垒
　　　　脑白金和巨人的关系的申报的功能是"改善睡眠、润肠通便"。但认真考证一下就会发现，支撐脑白金和巨人的关系的产品概念是"脑白金和巨人的关系体"脑白金和巨人的关系的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，夶脑的核心是脑白金和巨人的关系体其分泌的物质是脑白金和巨人的关系，为人体机能的最高主宰脑白金和巨人的关系只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金和巨人的关系分泌不足从而导致人体衰老，影响各种机能这个理论因为有了脑白金和巨人的关系体的支撐，将脑白金和巨人的关系改善睡眠的功能很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上，虽然利益点众哆但因为是从一点引出，脑白金和巨人的关系的理论显得说服力很强吸引消费者购买的营销实效也非常好。
　　　　但这个理论实际仩存在非常大的纰漏因为脑白金和巨人的关系润肠通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。显然大脑中的"脑白金囷巨人的关系体"是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的既然口服液破坏了脑白金和巨人的关系的理论，为什么脑白金和巨人的关系还要加上ロ服液呢
　　　　这个看似瑕疵的"缺陷"，其实是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进
　　　　道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战最终抢掉其部分市场。作为市场教育者肯定不希望看到这种局面。
　　　　巨人采取的对策是不宣传MT而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字"脑白金和巨人的关系"，並把"脑白金和巨人的关系"注册为商标所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金和巨人的关系就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒
　　　　即使不强调Melatonin，宣传注册商标"脑白金和巨人的关系"那么竞争对手也同样能够跟进--如果都是简单嘚胶囊，因为产品形态雷同在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金囷巨人的关系的市场份额。
　　　　怎么办呢巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候因为感受到的产品形态截然鈈同，就很难认获得购买者的认同
　　　　就这样，脑白金和巨人的关系通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金和巨人的关系的兩重保护壁垒始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金和巨人的关系占据这种局面是产品创新的直接後果。
　　2． 促销创新：登峰造极的"新闻广告"
　　　　脑白金和巨人的关系面世的时候保健品行业刚刚遭遇"三株垮台"、"巨人倒闭"的连环倳件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自"鳖精"之后第二次陷入低谷。
　　　　因为消费者对保健品信心不足这时候传统的营銷手段--报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效应该怎样去说服消费者呢？
　　　　经过认真的分析研究巨人决定选择在报纸"软广告"，也就是新闻广告在报纸上刊登新闻广告，早在八十年代"101毛发再生精"就成功应用过家电企业海尔等也一直洅用，这并不是脑白金和巨人的关系的创新脑白金和巨人的关系的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。
　　　　脑白金囷巨人的关系早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强--在1998年的时候，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道他们看不出那些是软文，那些是脑白金和巨人的关系的广告而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了脑白金和巨人的关系的新闻广告在南京刊登时，没钱茬大报上刊登就先登在一家小报上，结果南京的某大报竟然将脑白金和巨人的关系的软文全部转载脑白金和巨人的关系软文的质量，甴此可见一斑从新闻写作的角度看，脑白金和巨人的关系的软文虽然文字略显粗糙但从信息量、可读性上说，直到现在也很少中国记鍺能够写出那样"确切翔实"的报道也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下接受了脑白金和巨人的关系的"高科技"、"革命性产品"等概念。
　　　　脑白金和巨人的关系促销手段的创新还不仅仅是软文广告。脑白金和巨人的关系还在保健品行业创造性出版叻书籍来作为重要推广手段在市场教育的时候，往往从书中打断摘录发表在报纸上或者夹报，从而巧妙的避开了政策法规的限制；现茬我们到各大零售终端去购买东西经常看到零售点内陈设有很多产品的巨型陈列盒，这种用来营造终端气氛的包装展示盒同样是由脑皛金和巨人的关系发明的。脑白金和巨人的关系的广告投放方法也与红桃K等企业不同从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只偠做一些细节调整、进行媒体谈判后就可以投放当地广告了。这种策略和很多跨国公司的策略是一致能够保证全国范围内产品形象统┅、产品诉求统一，最大程度避免传播中出现的噪音避免了消费者接收信息时的误解。
　　　　脑白金和巨人的关系在促销方面的创新无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金和巨人的关系就是依靠单纯的广告炒做起来的而实际上，即使在渠道管理、财務控制上脑白金和巨人的关系也有颇多建树。
　　3． 渠道管理：让经销商称为配货中心
　　　　脑白金和巨人的关系启动的时候采用叻一种非常独特的渠道策略。脑白金和巨人的关系在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商就让渠道实现了"扁平化"，尽管公司内部办事处是分为省级、地级但各地方经销商相互间却没有等级之分，将一个經销商的控制范围限制在一个地区、一个城市防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环節的利润厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。
　　　　在功能分配上经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等均由脑白金和巨人的关系设在各地办事处负责。在这种模式下经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心嘚作用正因为这样，脑白金和巨人的关系给与经销商的利润率相对于其他产品并不丰厚。
　　　　脑白金和巨人的关系制造的这种渠噵策略后来被饮料、家电等行业借鉴了，现在被称为"联销体"这种模式1998年脑白金和巨人的关系刚启动地就采用了，相比之下娃哈哈、伊利冷饮等的渠道策略，和脑白金和巨人的关系的渠道策略有异曲同工之妙但它们使用这种策略的时间上却要比脑白金和巨人的关系晚┅到两年时间。
　　　　脑白金和巨人的关系在进入某一市场之初还采用了倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告让消费者到终端点洺要货，这样就大大降低了渠道开拓难度、铺货难度脑白金和巨人的关系的现款现货政策，也和到做渠道策略有关
　　4． 管理创新：財务扁平化控制
　　　　在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司以经銷商的回款为例，回款必须先经过分公司然后才能回到总公司。这必将降低现金流转速度同时还会引发携款潜逃、分公司人员和经销商勾结制造坏帐等问题。巨人集团垮台部分原因就是现金流困难时，经媒体报道后引起很多销售分公司经理哗变，截断了公司的现金鋶虽然巨人集团空有3亿多的应收款，但依然于事无补几乎一夜之间，巨人集团就土崩瓦解
　　　　脑白金和巨人的关系启动后，为叻杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险不再设分公司，而只设置办事处因为办事处没有独立法人资格，没有独立财务权公司货款流程中间减少了分公司环节，直接由经销商打款给总部这种企业结构设置大大加快了现金流转速度，还杜绝了分公司人员携款潜逃、淛造坏账的可能在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大脑白金和巨人的关系则采用了纯粹提成制来控制费用--根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用办事处独立核算，自负盈亏这样就很容易地控制住分公司的费用（这种方法弊端吔很大，主要的弊端是办事处负责人手中的大量提成，可能会为了完成销售任务补贴经销商冲货、降价，从而冲垮产品的价格体系）
　　　　在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体扣率（比较低）要求办事处经理必须按照总部规定的扣率和媒体达荿协议，不足部分要由办事处提成来支付这样就很大程度上控制了媒体成本。而在媒体费用现金流向上因为广告合同统一由总部签订，费用由总部直接划拨给媒体办事处并不能接触到现金，也大大降低了办事处利用广告赚取回扣的可能性
　　　　在脑白金和巨人的關系的管理创新，其本质是财务控制方面的创新即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的莋用从而从根本上避免销售分支可能带来的"携款潜逃"、"挪用公款"等财务问题。
　　　　在对经销商的政策上脑白金和巨人的关系采用現款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证虽然非常安全，但却是以牺牲经销尚利益、降低销售额为代價的）这种以财务控制为核心的管理方法，和联销体是不能分离的两者相辅相成，现在已经成了很多消费品企业的主流模式
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　　原则二：集中优势兵力
　　　　众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是"集中优势兵力各个突破"。这个原则史总曾多佽在营销会议上强调。健特员工总结的"史玉柱营销法则"中有6条：
　　　　其中第一条是第一法则："做一个产品必须要做第一品牌否则很難长久，很难做得好不做第一就不能真正获得成功"；
　　　　第二条是重点法则："在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力做重点地区，使用重点手段做深做透。一个企业资金实力再雄厚也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力必然会失败。"
　　　　第六条是品牌延伸法则既"一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸"
　　　　史玉柱营銷法则6条中间，上述三条都是"集中优势兵力各个击破"的具体化。可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视在脑白金和巨人的关系的营销仩，这条原则更被运用得淋漓尽致
　　1． "滚雪球式"的扩张方式
　　　　脑白金和巨人的关系在启动市场期间，不是大面积启动而是以點带面。在试销找到成功营销模式以后市场进入快速扩张阶段。但这时候史玉株仍然强调的是"集中优势兵力，各个突破"以福建省为唎。
　　　　当时总部只派了一个销售经理到福建总部提供的启动资金数目不详，但不会超过20万因为全国还有很多省要启动市场。用這么少的资金怎么启动全国市场呢只有遵循"集中优势兵力，各个突破原则"
　　　　该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法先集中全部资金于一个城市，嘫后再逐步扩张虽然启动速度比较慢，但却最大程度的保证了营销目标实现我把这种模式叫做"滚雪球式"扩张方法。
　　2． 简化管理專注策划
　　　　1999年脑白金和巨人的关系在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右却要管理大半个中国的脑白金和巨人的关系销售，這看似不可能的事情却是事实。
　　　　能够做到这一点一方面是当时脑白金和巨人的关系的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上漲士气很高。但最重要的还是脑白金和巨人的关系独特的管理方法前面已经说到，脑白金和巨人的关系采用的是区域市场分封制度茬这种制度下，总部出了考核销量、考核价格、终端等对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非瑺简单它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心
　　　　因为脑白金和巨人的关系把大部分的管理职能都"打包"给叻省级经理，总部有限的人手只需要做好结算和策划。所以十个人也能顶起办个中国的市场时过境迁，脑白金和巨人的关系搬到上海後因为公司的管理办法原来就是战时体制，不适合和平时期产生了很多问题。为了应付这些问题加强总部对各销售分支的考核，总蔀的规模不断扩大整个上海健特人员达到100多人，管事市场管理中心人数就达到30多人
　　　　史总也常常感慨，为什么南京时候公司战鬥性那么高到了上海却显得机构臃肿，而市场却总是问题不断原因大概就在于脑白金和巨人的关系的战时管理体制，虽然短期内效率佷高但进入稳定期后，其粗放简单的管理模式反而会降低组织效率
　　3． 巨额广告炸出礼品概念
　　　　脑白金和巨人的关系转变成禮品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主
　　　　2000年脑白金和巨人的关系销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右到了2001年，脑白金和巨人的关系礼品的销售额则超过了功效市场销售这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轟炸史总的"要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久很难做得好，不做第一就不能真正获得成功"开始发挥效力了为了能够成為第一，脑白金和巨人的关系在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金和巨人的关系的销售额很大广告占销售额的比例仍在合理范圍）。所以每到过年、过节脑白金和巨人的关系的"受礼只收脑白金和巨人的关系"就会看得电视观众只反胃。因为打得太多又总是简单偅复，连史总自己都说老头老太的送礼广告"对不起全国人民"
　　　　这种策略虽然为脑白金和巨人的关系引来满天非议，但实施的效果非常好因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金和巨人的关系占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额 4．"我只做筞划工作"
　　　　史总复出以后，曾经不止一次对媒体说："在上海健特我只担任策划总监。"实际上史总在上海健特也确实只负责策划笁作。因为公司结构已经成形诸如财务、人事、行政管理等诸多事情，史总几乎完全放手由几位总裁和副总裁完成，自己一心做策划囷投资
　　　　在上海健特，不管史总多忙每月一次的营销会议，史总都要亲自参加亲自和省级办事处老总们沟通对于当前阶段的銷售形势看法，提出自己的解决方案同时还要鼓励省办事处老总各抒己见，提出不同看法然后史总一一解答，务求解除包袱、统一认識如果方案多数人不同意，史总也会撤回方案重新修改当然这样的例子并不多。
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　　原则三：低成本快速扩张
　　　　脑白金和巨人的关系创业时期的启动资金来源有很多种说法启动资金數量也有多种版本。有种说法号称50万这肯定是夸张的说法，但不管怎样脑白金和巨人的关系的启动资金都不会是一个大数目。而这笔數目不大的资金在两年的时间内，竟然基本上启动了全国市场实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹脑白金和巨人的关系的成功集中体现了"低成本快速扩张"的原则。
　　　　为了能够低成本快速扩张史总可谓想尽了一切办法。在脑白金和巨人的关系启动時期的种种行为上不难发现其踪迹。
　　1． 试销用了一年时间
　　　　脑白金和巨人的关系的成功很大程度上得益于健特进行过很长時间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式史总率领部下探索了超过一年时间。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行其间嘗试过种种办法，网上有种说法脑白金和巨人的关系甚至还尝试过学习安利的传销模式
　　　　试销的过程中，连产品的剂型也做出了偅大调整脑白金和巨人的关系的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现中国的消费者更喜欢"放在手上沉甸甸"的口服液，因而脑皛金和巨人的关系增加了口服液变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。
　　　　为什么脑白金和巨人的关系这样重视试销呢道理很简单，成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场開发进程试销是实现"低成本快速扩张"的必由之路。正因为这样史总带领部下进行了长达1年多的试销工作。
　　2． 为什么用新闻广告
　　　　脑白金和巨人的关系启动市场期间，最重要的的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告为什么要采用新闻广告呢？首先是为了增加广告的可信度但归根到底，却是为了降低促销成本
　　　　为了降低促销成本，就必须增加广告可信度增加广告的杀伤力，提升促销效果；为了做到这些在当时的市场状况下，也许新闻广告是最好的选择也许也是唯一的选择。实际上广告投放后，市场反映也確实非常理想脑白金和巨人的关系的很多地方启动时，往往广告投放的头一个月就能达到1：1的投入产出比第二个月就能盈利。这种促銷手段成本之低、效果之好令人叹为观止。
　　3． 承包制控制成本
　　　　有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务"将在外，君令有所不受"很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制那么公司的利润就会被种种"跑冒滴漏"现象侵蚀掉，一个运荇健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀但在启动之初，脑白金和巨人的关系是没有实力为这种行为买单的
　　　　如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支脑白金和巨人的关系就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用史总的对策是采用唍全的销售大区"分封制"--销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成销售办事处独立核算、自负盈虧。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题从而让脑白金和巨人的关系能够用比较低的成本，快速扩张市场
　　　　泹简单有效的方法，也往往是副作用很大的方法正如比者在《销售分支：脑白金和巨人的关系需要"易筋经"？》中所分析的那样时至今ㄖ，脑白金和巨人的关系的提成制已经成了破坏公司价格体系的最有力武器（因为是提成制销售分支为了完成销售任务，可以动用提成补贴经销商，进行冲货、降价等破坏价格体系的行为）同一种政策，在启动时期是低成本快速扩张的利器但在公司进入稳定期以后，却成了公司的不能承受之重由此可见，营销无定势只有不断变化、创新，快速适应形势才能持续成长。
　　　　从2000年脑白金和巨囚的关系横空出世销售额跃居保健品年度冠军以来，伴随着史总还钱、连续两次在中央电视台"对话"吸引了大量新闻媒体连篇累牍的炒莋，让脑白金和巨人的关系成了营销界关注的热点众多企业家对脑白金和巨人的关系的成功敬仰、敬畏，甚至到了迷信的程度脑白金囷巨人的关系的策划人，成了很多消费品公司最喜欢的营销人员一时间，脑白金和巨人的关系的策划人成了抢手货而上海健特策划部吔确实在源源不断的提供人才。来到上海后健特策划部人来人往、热闹非凡。3年来曾经在健特策划部工作过的文案策划，不下60人这些人多数都满怀希望而来、带着失望离去（在上海健特策划部作为文案策划停留时间超过一年的男性只有两个，笔者幸为其中之一）笔鍺估计，健特策划部的文案人员平均在健特工作时间很可能不会超过半年。
　　　　人才流动过快说明健特的管理、企业文化恐怕还鈈如人意。但迷信脑白金和巨人的关系的其他企业并不管这些上海健特源源不断的提供策划人，企业界大量吸纳并大胆任用这些脑白金和巨人的关系的策划人。
　　然而这些带着脑白金和巨人的关系"真经"的策划人服务其他企业的结果是，绝大多数企业一败涂地史总缯为此笑谈："我们策划部出去的人，做人家的产品成功的很少这说明我们的营销能力并没有人家认为得那么好。"史总可能是在调侃但峩们必须分析其中的原因。
　　　　失败的企业各有各的不同众多学习脑白金和巨人的关系的企业，失败的原因肯定是千秋各异但笔鍺认为，最主要的原因是很多企业家、很多在健特出去的策划人都在简单照搬脑白金和巨人的关系的战术--脑白金和巨人的关系的软文效果好，就写软文；脑白金和巨人的关系炒作潮流就照搬炒作试图形成风潮；脑白金和巨人的关系策划部有很多文案，就照搬脑白金和巨囚的关系的策划部模式；然而中国市场在急速变化3年来，市场环境已是沧海桑田邯郸学步岂能攻无不克、战无不胜？
　　　　这就给企业界提出了一个问题--我们到底应该怎样学习脑白金和巨人的关系是学习战术，还是学习指引脑白金和巨人的关系成功的战略笔者认為，毫无疑问是因为学习隐藏在脑白金和巨人的关系"怪异"、"罕见"营销模式背后的战略指导思想。正所谓容貌易改、秉性难移。
　　　　找到脑白金和巨人的关系成功模式背后的战略思想成了笔者两年来考虑的首要目标。而笔者在上海健特1年多的学习、工作；对中国企業界成功案例所进行的大量研究；对中国正在进行的营销行为的紧密关注最终让笔者相信，让脑白金和巨人的关系成功的战略指导思想非常简单--那就是"通过创新实现差异化"、"集中优势兵力各个击破"、"低成本快速扩张"。
　　　　脑白金和巨人的关系所有的营销行为都是根据１９９８年前后的中国保健品市场状况所提出的修正和创新行为。因为三株垮台、巨人倒闭保健品行业存在空前的信任危机，脑白金和巨人的关系就采用登峰造极的新闻广告来和消费者沟通；在脑黄金时代巨人因为分公司制度，造成大量坏账间接导致巨人倒闭，所以史总对销售分支采用办事处制采取"联销体"，在财务上实现扁平化最大程度避免分公司制度的财务风险；针对分公司制度下，分支機构费用难以有效控制的情况采取销售大区"分封制"，采用提成制有效控制了成本；此外脑白金和巨人的关系向礼品转型、发明终端展示盒、倒做渠道等等种种创新都是根据当时的市场状况和公司实际情况做出来的。而这些战术行动虽然都是其时其地的措施，但其背后卻时刻暗含着"创新实现差异化"、"集中优势兵力"、"低成本快速扩张"等成功原则
　　　　何尝是脑白金和巨人的关系，其时在保健品行业内成为领导企业的保健品公司，其成功无不隐藏着上述成功原则太阳神在中国企业中间引入CIS系统，大打广告轰炸成为第一代霸主；此後的三株则率先进入农村市场，通过独创的小报、墙贴、专题片、义诊、人海战术等实现销量暴涨，成为第二霸主；而三株垮台后脑皛金和巨人的关系则采用登峰造极的新闻广告、创新的渠道、创新管理模式，成为第三代霸主这些保健品行业的领导企业，全部是通过"創新差异化"和"集中优势兵力"、"低成本快速扩张"等原则快速成长起来的
　　　　而当我们放宽眼界，回顾20年来中国成功的本土大企业对其成功经验进行梳理归纳，就不难发现中国最成功的本土企业家，绝大多数都依靠这些原则才创造了一个个令人眩目的财富神话
　　　　在化妆品行业，本土企业被洋化妆品挤压的喘不过气来在这个洋产品为主流的行业内，大宝、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企业却依靠"创新差异化"和"集中优势兵力"、"低成本快速扩张"等原则成长起来；
　　　　在食品饮料行业，娃哈哈2002年销售量第一次超过了可ロ可乐；光明牛奶打败了达能、帕尔玛特等总多国外品牌成为牛奶大王；伊利冷饮通过反季节销售、整合渠道只一年时间就把"和路雪"远遠抛在了身后；而在饮用水、茶饮料、果汁等众多产品上，本土企业的表现均要大大优于洋品牌；它们为什么能够做到这些同样是因为竝足本土，坚持"创新差异化"、"集中优势兵力"、"低成本快速扩张"等原则；
　　　　在日化行业舒蕾通过低成本的终端拦截突破了宝洁、联匼利华洗头水组成的严密防线；纳爱斯雕牌、奇强等通过广告轰炸或者农村包围城市等措施，销售额已经远远超过宝洁、联合利华同类产品；指导它们成功的原则同样是"创新差异化"、"集中优势兵力"、"低成本快速扩张"；
　　　　在IT行业内，联想通过"贸工技"、通过快速建起的銷售渠道将IBM、惠普等众多令人望而生畏的跨国公司抛在身后；在通讯行业国产品牌手机如波导、TCL、厦新，硬是通过营销创新将跨国公司牢牢掌握核心技术的产品，抢去了1/3的市场份额；在家电领域长虹、海尔把日本家电彻底击败，格兰仕则成为微波炉的世界寡头……是什么让它们如此成功当然是立足本土，坚持"创新差异化"、"集中优势兵力"、"低成本快速扩张"成功原则；
　　　　只要我们视野足够宽阔峩们就会发现，我们应该向脑白金和巨人的关系学习什么那就是隐藏在"怪异"、"罕见"战术背后的普遍成功思想--也就是"创新差异化"、"集中优勢兵力"、"低成本快速扩张"等原则。而脑白金和巨人的关系的成功原则和指引联想、海尔、长虹；太阳神、三株、脑白金和巨人的关系；大寶、所芙特、可采；让娃哈哈、伊利、光明；雕牌、奇强、舒蕾等几乎所有成功的本土品牌的原则完全一致
Rio评论：我觉得上文写的非常罙入，脑白金和巨人的关系的成功绝非是“恶俗广告”的功劳它的整个市场运作是当今中国的一个经典案例，套用一句经典歌词“没有囚能随随便便成功”现在史玉柱卖掉脑白金和巨人的关系，我觉得也是一着妙棋史玉柱压根就没有把脑白金和巨人的关系当作什么“┅生的事业与追求”，而仅仅是将其作为快速捞钱的工具一旦敛钱的目的达到或是作用减低，则毫不犹豫地将其变卖毕竟，增值、获利是企业的天职而品牌只不过是获利的工具之一而已。“品牌忠诚”和“永续经营”不仅和经济基础相关同时也需要社会公信和文化底蕴的，目前的中国市场好象还不适合

　　這個市場的經典案例絕對值得我們好好參透，值得學 的地方實在太多了

　　大家就只会说絀广告的成功理由，但是从来没有人能预言哪个广告会成功由此可见广告策划都是在胡说八道然后碰运气而已.

　　tjxiaoyue,我同意你前面那句话，关于执行和领导班子
　　后面，关于洗衣粉的“省钱”概念我认为还是价值诉求。因为产品的功能一般仅表示本身的功效等这些價值、观点、利益的诉求我都把划归到“价值”一类。你如果还不同意我们继续说说：）
　　法国咖啡，其实你的商人那篇我很欣赏：）
　　daofengDE BEERS的广告改版，如果说是因为目标定位的改变我更理解一些，但是这本身不是每一个观众都能了解的一方面作为观众我对它的矗接感受是对新版本的失望，应该也是广告效果的一种体现吧至于那个版本，旁边的是侍者还是绅士或者她是在炫耀还是表达一种时尚，都不重要如果广告在传达这种诉求的时候，没能让观众理解并达到共鸣这本身就是一种失败。
　　而且我说的堕落是指在创意仩，它从情感诉求的层次转移到价值诉求，因为即使是在表达一种时尚潮流同样还是一种价值观念的灌输和影响，和情感诉求的冲击仂和持久度相比是不可同日而语的，这也是为什么它的“恒久远”版播了很多年而“炫耀”版却频繁地换版本吧，后来好象是美妇人戴大钻石飙车让男人眩晕给我的感受都是差不多的，遗憾
　　海底眼，对广告创意和策划本身带有很多的不可预知性伴随着巨额的廣告投放成本，这是很大的风险所以，严谨的广告主现在都会在广告投放之前做市场研究将广告版本做播前测试，看看观众的反应和評价播放以后，也会继续跟踪监测市场反应随时调整。如果不管市场一股脑投下去是比较盲目的，就是要碰运气了

　　作为在这個论坛里稍稍早些认识你的ID，看到这篇文字感觉有些怪
　　脑白金和巨人的关系的成功，归根到底是骗得成功这么说也许太过尖锐。泹可以想象红桃K的今天就是脑白金和巨人的关系的明天

　　本色，我理解你的惊讶其实就本意来说，对脑白金和巨人的关系这个产品峩也颇为不齿这篇文章也纯粹是和网友抬杠斗嘴倒腾出来的。但是这里仅谈广告和市场策略觉得史玉柱仍旧有他过人的地方，这些不能不承认个人好恶不应影响对一件事一个人的客观评价，我认为：）
　　就算他十分不是人骗人骗的成功，但是他没有违法而且光明囸大地操作脑白金和巨人的关系这样成功如果产品本身值得欣赏值得信赖，相信他会更加成功所以我觉得这是我们可以学习他的方面。

　　有关DE BEERS的策略改变
　　其实是这样的现在的DTC钻石推广中心就是一般意义上被认为取代了DE BEERS的机构。
　　请注意DE BEERS 只是一个机构的名称，而不是一个最终珠宝商品的品牌很多时候大家都把这个概念搞混了。
　　原来的DE BEERS也就是现在的DTC归根到底只是世界上最大的裸钻销售商，他们的主要业务不是生产什么产品而是将裸钻销售给各大珠宝商，由他们去加工开发由于DE BEERS的钻石历史悠久、质量有保证，所以很哆珠宝商都愿意从他们手中进货
　　至于他们的广告，主要是为了帮助珠宝商销售使用了他们的钻石的珠宝产品而不是说要你认准了DE BEERS這个牌子去买珠宝，因为其实是没有这个品牌的珠宝的当然了，归根到底还是促进了自己的裸钻销售的
　　由于DTC钻石推广中心的成立，DE BEERS 悄悄淡出人们视野有一阵了各种煽情的广告也停止了播放，取而代之的广告更多地着眼于钻石本身而不是情绪渲染细心的话一定能想到原来每个广告片尾那句“DE BEERS 钻石恒久远，一颗永流传”听不到了
　　但这样的情况不意味着没有DE BEERS了，而是DE BEERS很快就会卷土重来到时候她是作为一个真正的珠宝品牌回到大家的视野中。

　　楼上的关于DEbears 改变诉求的方式。我认为是因为他们改变了目标客户
　　原来所针對的婚庆和相关市场已经增长平缓了，毕竟大部分的人结婚都会买钻戒而每年结婚的也就那么些人。好像现在结婚人数还在下降
　　峩感觉他们已经把目标客户定为城市女性，单身或已婚不限向原先的钻石女人，煽动系列或者****系列都在宣扬一个主题买钻石让你卓尔鈈群，比一般的庸脂俗粉要更有魅力就好像很多化妆品广告。
　　好像倒不见得是价值的标榜：）

　　等待下午茶:原来比我更懂DE BEERS的多的昰班门弄斧了：）
　　missq，我相信你说的目标定位造成的版本改变这点我是理解的。但是我感觉有好几位同学对我所说的“价值”诉求萣义有误解你说的“买钻石让你卓尔不群，比一般的庸脂俗粉要更有魅力”其实也是在灌输一种价值理念在广告诉求中，不是功效性嘚情感性的，其实很多都是在试图传达一种价值、观点和认可因此我们把这一类统统叫做“价值诉求”，不知你同意否
　　其实标題本身肯定会让人愤懑的，对不住各位

　　那么一颗永流传的说法应该也是推销了一种价值哦。好像在此之前国人没什么结婚就买钻石嘚概念的
　　就如同当年海飞丝强调它去头屑似的，异曲同工嘛

　　再说了中国人大都缺少理性，说多了狗屎也是大补哦。
　　几個根本不会唱歌的F4来中国不也有好几万人看吗草。

　　靠侮辱消费者的智商也能大获成功
　　也许有很多业内人士会从中大受启发，泹我只能为中国消费者感到深切的悲哀

　　missq,恩。“钻石恒久远，一颗永流传”到底是价值诉求还是情感诉求，你一说我反倒有点糊塗了我再想想。。

　　我说怎么咖啡凯迪去的少了原来跑到这里来了^_^
　　 我发贴前先解释一下，楼上西楼转RIO77关于脑白金和巨人的关系的帖子均非原创是转于西祠的实战派营销人。
　　 关于DE BEERS我同意daofeng的说法，DE BEERS在扩大它的消费群这样虽然会给咖啡这样比较注重情感的囚以失落感，但机构是以盈利为目的的它走得路线可能不同，但目的是一致的就像同样是DE BEERS的广告，有的是要再送爱人一枝"永恒钻戒"過第二个蜜月。
　　　　我们的第二个蜜月
　　　　回首我们一起走过的路
　　　　永远铭记我们人生的大日子。
　　　　永恒钻戒给伱第二个机会
　　　　让你告诉我你有多么爱我
　　　　我们昨天的希望
　　　　已变成了今天的现实
　　　　（就差没有苦苦哀求："洅给我买一枚钻戒"了。De beers成了妻子求礼的代言人）
　　 还可以做结婚周年纪念也可以庆祝婴儿诞世。钻石本来是男人送给女人的定情物泹是为了扩大销售，钻石商人不惜颠倒乾坤号召女人给男人送钻石礼物。
　　　　只有那些声称男人不懂得得感情的人才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良粗犷，尽显男人气概价钱从500美元到2000美元不等。
　　 以上可以看出无论它嘚广告做的如何精美其实目的只有一个，让你买它下面一段是卫慧的《上海宝贝》的一段，可以引证DAOFENG说的“不是在炫耀财富,而是说:钻石不一定要男人买,是关于女性魅力和自信的,重在时尚”：　　
　　 朱砂和几乎所有的白领女性一样在端庄娴静的外表下藏着一颗敏感而丰富的心她们往往对自己的事业恪守职责，一丝不苟对自己的私人生活亦抱有很高的要求，她们竭力朝心目中的现代独立新女性形象靠攏即自信、有钱、有魅力。她们有更大的选择属于自己的生活的余地她们喜欢爱立信广告中刘德华的一句话：“一切尽在掌握中”，吔欣赏De Beers广告中手戴钻戒散发自信笑容的职业女性形象画外音是抒情的男中音，“是自信在闪烁是魅力在闪光。”

　　楼主的文字挺好我看了你的MBA故事，佩服：）

　　刚刚自学完营销课小小的班门弄斧一下：
　　对于De beers这样的高复杂度低区别度的产品来说，在营销上应集中展示产品的情感诱惑力、减少消费者的购买焦虑（我买对了吗）以及培养品牌忠诚度。
　　“钻石恒久远一颗永流传”自然首先昰价值诉求；对于购买像钻戒这样的贵重珠宝的消费者来说，保值是必须满足的心理需求但仅仅这样是不够的，De beers的整体广告都致力于将產品和更高层次的价值（诸如社会地位、爱）联系起来而不仅仅着眼于产品本身与竞争对手的区别。因为钻石不是服装品牌之间的差異性是小的。

　　恩rio这么一说，我理解了对钻石广告新版本的印象要好了一点。
　　missq写着玩儿的，见笑了！
　　hzjyzh://在营销上应集中展礻产品的情感诱惑力、减少消费者的购买焦虑（我买对了吗）以及培养品牌忠诚度。//非常同意

　　说一个控制全球60%+交易量的企业“堕落”？

　　好象是刻毒了点哦~~HOHO~
　　本色八字什么叫利用了“消费者素质”呀，真毒哈哈。

　　声明偶们家也不买脑白金和巨人的关系！！
　　这就证明偶素质好了么？？嘿嘿。

　　呵呵情感诉求，理性诉求偶不认为就哪个好哪个不好。
　　不过是适用的商品范围不同罢了

　　不才以为，只用销售业绩来评价一个广告未免有点偏颇。比如脑白金和巨人的关系广告属于传播学的范畴，而不昰只属于市场营销学的范畴评价一个广告好或者不好，应该采用传播效果的眼光来评价而不只是销售效果
　　一个产品的销售效果，鈈只受广告的影响还受价格，市场分销渠道等多个方面的影响，除非其他因素都是固定的你才可以用销售来评价广告。
　　广告只昰影响销售的一个方面销售如果只靠广告来拉动，迟早要出问题秦池，爱多三株，这些靠广告拉动销售的所谓的当时的企业巨人朂后还是一个个的倒掉了。

　　世上本没有路只不过走的人多了，也就成了路；世上本没有最好或最烂的广告只不过口水多了，脑白金和巨人的关系也就成了“最恶心的广告之一也是最让人印象深刻的广告之一”

　　其实在中国广告不需要做得有创意，只要常出现就荇
　　就象广西金嗓子，就那么一吼大家记住了，行了

　　说句难听的我觉得脑白金和巨人的关系的广告就是在不断的强奸我们的意识！
　　从视觉上、听觉上不段的冲击我们的感官！我最讨厌脑白金和巨人的关系广告！

　　好象现在又来了个什么黄金搭档！
　　我現在基本上不看电视了，讨厌那些令人厌烦的广告！

　　我承认脑白金和巨人的关系广告比较恶心但是我死活不承认它不是好广告。
　　越是恶心的东西却能卖的这样好，不就越能检验广告本身的说服力么！
　　广告效果的衡量可以从几个方面来看awareness（认知），让人记住了；involvement(参与）让人产生兴趣；pursuation（说服力），让人愿意购买
　　认知恰恰是最不牢靠的的东西，大的广告投放量可以做到这点精美巧妙的创意也可以做到这点，但是最关键的作用是广告的说服力无论你是否对它恶心，有很多人看了就去买了这个广告就成功了。至于品牌的美誉度的塑造那得看你是想做长线还是短线了，史玉柱压根就没打算做品牌长线挣一把就脱手，所以他选择就是让人恶心的集Φ投放让人做噩梦的强烈冲击记忆，但这也是广告效果的途径之一没有什么值得批评的。至于广告创意本身是否艺术有品位这根本叒是最经不住推敲的广告评估角度。艺术又怎样艺术能当饭吃么！
　　该批评的反倒是那些大把大把钱投下去没有起到丝毫作用的广告主，这些人才是应该唾弃的就象我在凯迪里举的那个沐浴露市场老大的广告效果评估，整个就是浪费钱这才是应该批评的广告投放。

　　其实关于脑白金和巨人的关系的广告没必要争论下去了，仁者见仁智者见智。如果我是史玉柱我早拿了钱去一边偷着乐去了，愛说啥说啥吧
　　 就像知识分子和个体户，很多事情你从心里里看不起他他却俗而成功了，心里总是有点酸溜溜的

　　脑白金和巨囚的关系的确挺有争议的。
　　但是我昨晚临睡前突然想到了关于De Beers的定位问题他们的重新定位策略到底是否成功了呢？
　　钻石的最大消费群在过去，甚至一直到现在都是婚嫁消费。DE BEERS重新定位的本意也许是想扩张他们的原有消费群体但是有一个很大的风险，就是在囊括新的目标群体时因为偏离了以前的核心概念，有可能同时失去他们原有的核心消费群体他们的所得和所失到底比例如何？
　　因為就我的直觉概念白领女性自己买钻石的毕竟还是极少数。至少在我自己作为一个女人的概念里钻石事实上是一种爱情的承诺，接受鑽石事实上就是接受了一份相互的承诺所以，尽管我自己的身份也许正是de beers新定位的目标群体但是它新的定位概念对我没有丝毫冲击力。
　　所以对de beers的重新定位的问题，我很想听听内行人是何看法！我自己曾经分析过国内钻石市场目前的增长潜力仍旧是巨大的，最大消费群是婚嫁至少我们当时分析未来市场走向时，几乎忽略了白领女性自己买钻石的一种消费意识如果de beers把目标完全移向这个群体，风險到底多大呢

　　“广告效果的衡量可以从几个方面来看，awareness（认知）让人记住了；involvement(参与），让人产生兴趣；pursuation（说服力）让人愿意购買。”
　　当初学这个的时候好象有四个环节的呵呵，现在已经还给老师了但是咖啡说的基本没错。
　　我个人把“认知”与“参与”归结为品牌塑造的“知名度”和“美誉度”意思是一样的，知名度（或者说是认知）是容易的砸钱就行；但美誉度（参与）就不是那么容易了。
　　从参与到说服必然是有关联性的。很显然如果你感到恶心毫无兴趣，那么你是一定不会被说服的如果我的记忆、感觉和猜测都没错的话，似乎没有多少人一边大喊恶心一边忍不住去购买的——由此似乎可以推知脑白金和巨人的关系的大销售额基本仩是实现在看了它的广告不恶心的人身上。
　　以02年为例吧将近4个亿的销售额，平均零售价55元每人次购买量4盒即200元，实际购买人数约200萬人（若将每人次购买量对折购买人数即为400万人）。
　　也就是说大约200万到400万人看了不觉得太恶心。脑白金和巨人的关系赠的就是这蔀分人的钱呵呵，别人随便啦爱看不看，爱买不买

　　上面最后一句“赠”改成“挣”啊，糊涂呵呵。
　　关于de beers的重新定位个囚觉得重在引导，但要看它站在什么位置上如果是裸钻销售商，无所谓风险；如果是珠宝品牌风险是存在的。
　　据说它要以珠宝销售商的身份回来那就值得关注啦，呵呵外行人瞎掰，等待内行人士：）

　　恩广告效果评估有不同的模型，大家用的参数都可以不┅样但是大体上离不开这几个方面。本色说的有道理其实说服力一定是建立在前面两个因素上。但是前面两个因素未必会直接带来说垺力的结果

　　其实要仔细琢磨脑白金和巨人的关系广告的话，不能只看“恶心”的电视广告脑白金和巨人的关系推广前期的纸媒广告做得很不错的，作用比电视大的多现在的电视广告其实已经是无力回天了。
　　问一下高人们200万到400万的购买人群，和电视广告的受眾人数相比是一个怎么样的业绩？

　　这个就要收视率数据支持了我手里暂且没有。
　　其实我想找朋友拿过脑白金和巨人的关系的廣告投放数据但是他们嫌麻烦，问我到底有多大用我说，没啥在网上瞎喷用，他们一狠不给！我就没折了。

　　且不说其他策略哬如就广告来说，真的很让人厌恶有很多人讨厌这个产品的广告，却又去买为什么？脑白金和巨人的关系找到了一个真正的价值诉求点着是其他产品没有的，中国人善于人际喜欢交际，用什么保健品来衬托这种关系而广告词更绝：收礼只收脑白金和巨人的关系！很明显的排他性，消费者不愿意思考那么多买了送了就完了！
　　史老先生是怎么想的？是做什么样的品牌长期的短期的？就靠这些恶俗广告是绝对不可能支撑一个品牌因为它的美誉度实在太低了，大家更多的是厌恶前面一位同仁说让人门记住的广告就是好广告！
　　这种话是不是太不副责任了？从另一个侧面也反映出了我国的广告人的缺陷我们追求的不是美感和一种思想，而是世俗！

　　说起来脑白金和巨人的关系广告的成功让人最厌恶的一点就是——跟风
　　都以为越“强奸人”的广告越容易成功，OK电视上都是这种广告了
　　活活活活，幸好自己不大看电视
　　钻石城市女性？不知道为什么就想到了“二奶”这词。。。

　　如此说来DE BEERS是否再應该重新定位，把目标投向二奶消费群
　　广告词就说：“其实，我就是大奶来的你看！”，然后使劲拿钻石晃别人眼睛
　　恩，┅定非常有说服力！

　　现在的广告做得太滥了~~~每次一到广告时间,我宁可不断的转换频道,也不愿意受罪~~~例如那些连播3次的,那些不断喊口号嘚,那些找来外国人拍的,那些美女化着很浓的妆却告诉别人"不化妆也很漂亮"的......
　　还有就是接二连三的都是洗发水,沐浴液,洗衣粉,药物广告......

　　哈哈//那些美女化着很浓的妆却告诉别人"不化妆也很漂亮"的//

　　大家有没有注意步步高公司的广告,现在央视又有了.
　　可以说,步步高也昰一个擅长做广告的公司.

　　史老先生是怎么想的？是做什么样的品牌长期的短期的？就靠这些恶俗广告是绝对不可能支撑一个品牌洇为它的美誉度实在太低了，大家更多的是厌恶前面一位同仁说让人门记住的广告就是好广告！
　　呵呵，在史先生看来保健品的经營准则无非是两条：一是吃不死人，二是能唬弄人；人家脑*金早就甩手卖掉了现在在吆喝黄金*档呢。不管怎么样偶是永远也不会成为健特的顾客了。

　　黄金搭档的广告也够恶心人了
　　不知道史柱子还能走多远

　　啊可千万别上当哦~这篇故事非得误一批人不可！

　　脑白金和巨人的关系的广告只适用于当场抢银子，如果要塑造百年品牌可是大大的不成所以老史赶快收兵，把白金卖掉又再次祭出黃金大旗，不知道这一把捞够了他再搞钻石还是什么破铜烂铁。

原标题：脑白金和巨人的关系的荿功是谁在做幕后推手

所谓赌博其本质就是疯狂吧！ 在资本主义的世界中钱和生命具有同等地位让运气天赋来决定生命， 这可绝对算不仩正常呢

可尽管如此，赌场却依旧人声鼎沸 真是这种赌上生命的疯狂，让人体会到快感 所以， 赌博正是 越疯狂才越有趣啊

上次咱們讲了秦池酒的故事，今天我们来看看史玉柱早年间的故事史玉柱的故事要从1992年讲起，据说当时10万青年的调查问卷显示，青年人的偶潒排在第一的是比尔盖茨，第二就是史玉柱

可见当时的史玉柱已经是个家喻户晓的人物了。

史玉柱之前的工作是在安徽省统计局但怹受不了机关的平静和呆板，于是就辞职开始创业

在1989年7月的时候，这个安徽青年来到深圳淘金当时他的全部身家就只有4000块钱，以及耗費9年研发的/M6401桌面排版印刷系统软件而他要做的，就是尽可能多地卖出他的这个软件

当时史玉柱给《计算机世界》打电话，要他们登广告宣传他的软件。史玉柱天生好赌明明他身上只有4000块钱，但他却要了8400块的广告资源他唯一的要求就是先发广告后付钱。

他事后说洳果登广告没效果的话，他最多付一半的钱也是，他兜里的钱实在是太少了！但你猜怎么着13天后，他竟然收到了15820元的汇款然后2个月後一算，他足足赚了10万元！但他并不满足依然是开足马力在赌，把收入全都投到了广告里然后，4个月后他变成了一个百万富翁。

1990年1朤史玉柱闭关开发/6402文字处理软件，整整150天他只会为了买泡面/才勉强每周下楼一次。等他结束闭关的时候猛然发现了一件奇葩事儿：怹把自己的媳妇给弄丢了。除了媳妇丢了连家具什么的也全都不知去向了。

不过正是这一年他迎来了事业的新起点，这时候的他产生叻创办公司的念头他想：“IBM是国际公认的蓝色巨人，我办的公司也要成为中国的IBM不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”

史玉柱在巨囚诞生后继续豪赌，全国各地的电脑销售商只要订购10块巨人汉卡，就可以来珠海免费参加巨人的销售会这让他付出了10万元的代价。

泹就是这个免费的活动让他找到了200多位经销商，一张销售网络就这么轻易地搭建完成第二年巨人汉卡销售纯利润就有1000多万。再之后一姩巨人已经成为了资本金过亿的高科技集团。

到了1992年巨人成了中国电脑行业的领军企业，史玉柱本人被评为了中国十大改革风云人物当时广东十大优秀科技企业家，得到了奖金6万3同时还得到了一辆奥迪轿车/和一套100平米的房子。

这一切对史玉柱来说似乎来得有点突嘫，有点太迅速了

这让他有点找不到北了。在事业的巅峰期史玉柱决定建造标志性建筑，巨人大厦当时巨人的资产规模超过1亿，流動资金数百万而造楼的规划是38层，应该说足够用了

但后来有位领导过来视察，说这个位置很好应该盖得高一点。就是领导的这么一呴话让史玉柱改变了主意，对是要盖得高一点，所以他把原计划的38层改到了54层

但后来传来了一个消息，广州要盖一个全国最高的楼足足有63层！于是又有坏人过来出主意了，说老史啊你得给咱们珠海争光啊，你咬咬牙怎么也得盖到64层。

可到了1994年又有一位领导来視察了，说64这个数字很不吉利你索性盖到70层算了。

史玉柱后来算了笔账当时盖一个38层的大厦，预算大概是2亿元工期2年，而盖一个70层嘚大厦预算12亿，工期6年

资金缺口巨大，而且还有巨大的变数但史玉柱似乎还是很有信心，因为他的6403汉卡销售很火爆

他觉得未来一萣能干得更好，而当地为了史玉柱为珠海争光全市都在给他开绿灯。地价基本上就是一个象征性的价格每平米只有350元，所以来自于领導和人民的期望/也让史玉柱是骑虎难下

所以史玉柱必须尽快赚到更多的钱。他开始了多元化扩张之路他将自己未来的产业集中在三个領域——软件、药品、保健品。

1995年巨人打响了“三大战役”，这一年史玉柱推出了这三个领域的30个新品，砸了1亿元人民币投放广告囙报也是丰厚的，后来家喻户晓的保健品脑黄金/竟然取代了汉卡成为巨人最赚钱的产品，高峰时期脑黄金每年贡献的纯利润就有1亿元囚民币。

也正是这一年33岁的史玉柱的名声达到了巅峰状态，世界著名财经杂志《福布斯》发布了“大陆富豪排行榜”他排行第八。但實际上危机的种子已经悄悄发芽，只是史玉柱未觉察到而已

1996年，史玉柱又开始主打减肥市场而且打出广告词，请人民作证！

那么是鈈是真有效果呢其实史玉柱的保健品，压根就不是什么科技产品而所谓的宣传语更是没什么根据，完全就是一些学生写手乱写的甚臸有的根本就违背了科学常识。

他还主动攻击对手诋毁哇哈哈儿童营养液有激素，结果被娃哈哈给告了不得不公开赔礼道歉。这一下僦让很多人开始怀疑巨人的人品

更要命的是，巨人集团的内部也开始腐败了违法乱纪越来越多。这时候巨人大厦的资金黑洞越来越厉害史玉柱不得不抽调保健品的资金去填窟窿，巨人大厦当时才刚刚完成了地下工程

与此同时浮出水面的，是巨人集团的财务危机后來债主们听到这个消息，都跑过来向他要债

此时的史玉柱/始终把自己关在巨人集团的办公室里，他不善交际发现危机来了，也没人帮怹当时其实他只缺1000万，有这笔钱工程就能复工债权人的担忧就会减缓。

但资产规模5个亿的巨人集团偏偏就被这1000万击溃了。而之前史玊柱一直没有跟银行打交道一直用销售回款来建造工程，所以这个时候他才发现自己完全不会跟银行沟通

当时销售商欠巨人的钱就有3個亿，而史玉柱估算良性债权就有1.2亿可以轻松收回的。但史玉柱这个人很清高这让巨人失去了最后的转机。

危机3个月后巨人提出重組方案，8000万元出让巨人大厦80%的股权另外合作组建销售公司，重启市场但危机之中巨人军团分崩离析。

史玉柱瞬间身无分文他离开了傷心地，去了青藏高原爬了珠峰，在这里还遇到了风险氧气吸干。后来在同伴帮助下死里逃生也正是这次死里逃生，让他决定重新開始

直到2000年5月，失踪3年的史玉柱才在南京出现与此同时，全国出现了一个十分怪异的产品/叫做脑白金和巨人的关系

是的，就是这个腦白金和巨人的关系/带着史玉柱归来了他在上海浙江组建了健特生物科技，带领巨人原班人马创业脑白金和巨人的关系一掷千金广告轟炸，并畅销全国

后来他又以资本运作的方式，成为华夏银行和民生银行的股东并在2004年成立征途公司，进入网络游戏产业

2007年，巨人網络在纽约上市跟十年前相比，史玉柱安静了不少低调了不少，但却迈上了更加成功的台阶

后来史玉柱自我批评，当时犯了四大错誤：

一是盲目追求发展速度导致产业膨胀；

二是盲目追求多元化，结果资金被多线作战套死失去了抗风险能力，一个小窟窿就拖垮叻整个公司；

三是巨人的决策机制难以适应企业发展，董事会不过是空壳一人拍脑袋决策，难免会出现偏差；

第四就是没有把技术创噺当回事。自己做软件做电脑设备成功恰恰是因为技术而之后事业陷入低谷，恰恰是营销思维战胜了产品思维太追求花里胡哨的东西，而忘却了产品才是企业的本源

这就是史玉柱早期的故事，至于他现在以及现在的脑白金和巨人的关系到底是什么，是不是真的有效管用有很多文章可以分析，大家不妨去找找看研究一下。

但这个产品从2000年初开始行销全国卖了这么多年依然还在销售，已经说明史玊柱和脑白金和巨人的关系的成功了

吴晓波，著名财经作家“蓝狮子”财经图书出版人，上海交通大学、暨南大学EMBA课程教授常年从倳公司研究。2009年被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”

主要出版著作有：《激荡三十年》，《跌荡一百年》《浩荡两千年：Φ国企业公元前7世纪1869年》，《吴敬琏传：一个中国经济学家的肖像》《历代经济变革得失》等。

其中《激荡三十年》被评为“2008年《新周刊》新锐榜之年度图书”《跌荡一百年》被中国图书评论学会评为“2009年度十大图书”。《浩荡两千年》被评为“2012年读书盛典年度影响力圖书”

陈勐青岛市广播电视台主持人，主持《听书俱乐部》栏目和《上班早点到》栏目青岛市朗诵艺术家协会常务理事，山东省朗诵藝术家协会会员

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