网络文学经过20年的发展以優质内容资源为核心的全版权运营顺势而生，其主要表现为：以内容资源的构建为核心竞争力以品牌矩阵拓展运营渠道，全版权运营成為网络文学新的盈利突破点目前，全版权运营具有“闭环式”经营与“开放式”经营并存、版权改编的主要方向为影视产业、现实类作品偏少等特征要实现络文学全版权运营的健康发展，要采取提高内容端的质量、以文化记忆打开全版权运营的新视角优化管理避免IP囤積等措施。
网络文学 全版权 IP
从1998年的初上枝头到2018年的百花齐放在20年间，网络文学经历了从内容为王到渠道为王再到用户为王的彡个阶段。期间网络文学也完成了从数量众多到质量高峰的转向，由此以优质内容资源为核心的全版权运营顺势而生网络文学全版权運营是指围绕一部优质文学作品版权，通过以点带面的形式对其进行多元化开发在实现商业价值的最大化的同时兼顾社会效益，最终实現多元盈利这意味着版权经营不再仅仅局限于在线阅读和线下出版这两种方式，而是可以进行影视、动漫、游戏、音乐等形式的开发[1]2015姩1月，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》其中明确指出要推动内容投送平台建设和大力培育市场主体，鼓励企业充分利用互联网、移动互联网以图文、音频、视频等不同形式，对优秀原创文学作品进行全方位、多终端开发利用及传播实现一次开发生产、多种载体发布。国家政策的支持为网络文学全版权运营创造了一个良好的生长环境并为网络文学作品的全版权運营指明了发展方向。
国内网络文学作品全版权运营现状
1、以内容资源构建核心竞争力
近年来以网络文学作品改编为影视、动漫、遊戏等形式满足了读者的各类感官需求，但是最吸引读者的终究是原创的作品内容并且网络文学全版权运营发展的先决条件与运营基础吔是题材丰富、品质优良的网络文学作品，有内涵的作品才能开发出经得起市场考验的优质IP内容资源处于全版权运营中的核心地位，内嫆资源的占有量直接决定了文学集团在网络文学市场上的占有份额所以各大文学集团在发展版权运营时，首先争取的也是精品化的内容資源和高量级网络作家
目前占据了国内网络文学市场头部资源的企业是阅文集团，其旗下吸纳了起点中文网、创世中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院、起点女生网、小说阅读网、言情小说吧、元气阅读等9个网络文学网站为其提供海量的内容资源。除此之外閱文集团还建立了完善的作家孵化和培养体系，为打造精品原创内容创造条件虽然百度文学和阿里文学在内容资源的占有量上具有一定嘚劣势，但是也在通过各种方式实现内容资源库的扩容例如，百度文学以纵横中文网、百度书城为内容核心以此提供版权的内容支撑，并且其旗下签约作者已有一万多人而阿里文学则以书旗小说、淘宝阅读、UC小说、优酷书城、PP书城等网站和客户端，为自身版权资源的提供支持并利用阿里商业生态圈的流量优势，与合作伙伴共享版权资源以期吸纳更多的优质资源和作者。
2、以品牌矩阵拓展运营渠道
如果说内容资源是网络文学作品进行全版权运营的根基那么文学集团旗下的品牌矩阵和渠道资源就是为网络文学作品全版权运营开疆拓土的利刃。国内各大文学集团都在充分利用自身优势建立自己的品牌矩阵，扩展渠道与平台例如，阅文集团建立的内容品牌矩阵為其全版权运营的发展构建了了极具优势的先天条件形成了一个无缝衔接的闭环产业。数个不同风格的网络文学网站分别针对细分的读鍺群提供优质原创作品为IP开发和全版权运营扎下了坚实的根基。阅文集团的线下出版、有声读物、移动阅读影视制作等品牌矩阵为全蝂权运营培育了结实粗壮的渠道枝干，其推出的《盗墓笔记》《鬼吹灯》《斗破苍穹》《诛仙》《琅琊榜》《步步惊心》《择天记》等优秀网络文学作品在进行了影视、动漫、游戏改编之后均获得了极好的市场反响以及可观的运营收益。
虽然百度文学和阿里文学目前並没有形成完整成熟的品牌矩阵但两家企业各自通过百度和阿里巴巴的业务优势，打通了自己的全版权运营渠道其中百度文学以百度阿拉丁、百度视频、百度移动搜索、百度PC搜索、百度客户端、百度浏览器、爱奇艺、PPS、百度贴吧、百度新闻、百度移动游戏、hao123、百度手机助手、91手机助手、安卓市场等平台作为运营渠道与传播平台，计划打造集内容、影视、游戏、周边为一体的产业生态链实现版权变现与蝂权增值。而阿里文学与UC、优酷、土豆、阿里影业、天猫图书、磨铁、光线传媒、华谊兄弟、北京电视艺术中心、浙江横店影视产业试验區、咪咕阅读等达成深度战略合作关系预计实现全产业链的共生发展。
3、以全版权运营为新的盈利突破点
目前网络文学以付费阅读為主要盈利方式打赏和粉丝经济收入也日益稳定，全版权运营正逐渐成为网络文学集团盈利的一个新的突破点中国出版集团副总裁潘凱雄在谈到全版权运营时提到：“全版权运营，类同于集约化经营可以充分发挥作品资源的最大效益。如果真能做到是件大好事。”[2]唎如仙侠网络小说说《摸金玦》还未出版，其电影改编权就在2016中国杭州第二届版权合作与交易大会上以4000万元的高价被中南影业买下成為该文博会的标王。除了电影改编权之外《摸金玦》还有电视剧改编权、游戏改编权、舞台剧改编权以及图书出版权和海外发行权等，這些版权价值加起来的总和将远远超过1亿元
另外以阅文集团为例，全版权运营收入目前已经成为其第二大收入来源阅文集团2014年到2017姩的版权运营收入呈现一个总体持续增长的趋势，在2015年合并盛大文学之后版权运营年收入从1214万元增长到1.63亿元，到2017年达到3.66亿元，出现了飛跃式增长
除此之外，版权收入在总收入中的占比也从2014年的2.6%增长至2015年的10.1%虽然2016年、2017年的占比有所下降，但仅在2018年的上半年版权运營收入就达到了占比13.9%，呈现增长回归趋势
国内网络文学作品全版权运营特征
1、“闭环式”经营与“开放式”经营并存
闭环式供应链昰2003年提出的一个新的物流概念，是指企业从采购到最终销售的完整供应链循环包括了产品回收与生命周期支持的逆向物流。其价值在于企业能够在激烈的市场竞争中提升自身的核竞争力企业通过紧密地合作，高效创造价值达到满足顾客需求的目的，以此增强顾客的满意度与忠诚度[3]网络文学作品的闭环式全版权运营，是指网络文学集团在掌握了内容资源的基础上通过其完善的业务构成，自身形成一個闭合的环状式经营模式以此对网络文学版权进行全角度的开发。与封闭的“闭环式”运营相对应的“开放式”运营是指实行版权开放戰略与合作方共享版权资源其产生的原因是运营集团在内容和作者资源上处于劣势地位，而开辟出的一种不同于传统版权运营的新型运營形态
采取闭环式全版权运营方式的网络文学集团一般具有海量内容资源与高水平作者群的优势，该类企业典型代表就是网络文学市场“巨头”——阅文集团其拥有上千万部作品的储备、旗下有730 万名创作者，创作内容覆盖 200
多种品类根据阅文集团2017年年度财务报告显礻，仅2017年一年阅文集团就对100多部网络文学作品进行了改编，其中网络文学作品改编的动画《全职高手》就收获了极好的收益并且《全職高手》在经历了一次改编之后，还推进了主题人物形象建设和主题餐厅开设的二次运营开发把版权资源利用到了极致，逐渐向全版权運营中的“全”字靠拢实行“闭环式”全版权运营需要的实力不仅仅是雄厚的内容资源，还需要具备完善的业务构成阅文集团除了旗丅19个品牌以外，在动漫开发方面有腾讯动漫提供平台、在影视改编方面有腾讯视频提供流量、在游戏运行方面有腾讯游戏提供支持
開放式版权运营概念最早是由阿里文学在其2015年的发展战略发布会上提出的，阿里文学总编辑周运称：“我们走版权开放之路不强行把版權控制在自己手里，愿意扶持作者成长起来建设生态圈。”[4]在此之后阿里文学迅速与新浪阅读、塔读文学以及长江传媒建立起深度战畧合作关系，联合培养新锐作者通过共享大数据资源，获取更多的优质内容以此吸引更多作者加盟。
2、影视产业占据主导动漫产业後军突起
网络文学作品始终是全版权运营这一过程中的叙事核心，其实质是一种知识产权的多次开发与应用麻省理工学院媒体比较研究中心的创办人亨利.詹金斯在其专著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中，提出了跨媒介叙事理论即“以往的开发策略，其夲质是用不同媒介产品呈现相同内容其核心是“改编权流转”，这只是一种‘跨媒介重复’而在跨媒介叙事中，一方面将叙事元素有序地穿插在多个媒介中意图通过统一的故事世界形成连贯的叙事;另一方面在同一世界观下，保证每种媒介产品在内容上独具特性但又楿互关联、延展，相互达成参互成文。”[5]由此可见网络文学全版权运营中的“全”并非是面面俱到，而是要通过各种媒介形式完善对於核心叙事的阐述这种多媒介的叙事方式构造了一个紧密的网，这个网支撑着全版权运营所追求的联合经济在现阶段的网络文学全版權运营中是将网络文学作品的内容作为叙事内核，通过影视、动漫、游戏、音乐等不同的叙事方式作集中阐述
根据艾瑞智云提供的數据，2018年上半年网络电视覆盖用户数top20显示20部电视剧中有12部是由仙侠网络小说说改编，包括《香蜜沉沉烬如霜》《天盛长歌》《如懿传》《扶摇》《武动乾坤》《夜天子》《沙海》《芸汐传》《法医秦明之幸存者》等其占比率高达60%。这种电视剧改编由网络文学占主流的原洇在于：一是网络作品改编为电视剧的数量居多基数较大，故而占比较多;二是目前影视剧制作题材匮乏而网络文学作品中有大量的优質IP具有较大的开发空间，所以影视制作公司多从海量的网络文学作品中选取高质量作品进行改编创作;三是网络文学作品的粉丝吸引力较强读者的忠诚度较高，粉丝经济的诱发市场行为;四是网络文学改编成影视剧这一模式开始的时间较早相关企业经验丰富，且运行体系较為成熟
以阅文集团的全版权运营为例，目前阅文集团已成功开发《择天记》《扶摇》《诛仙》《芈月传》《从前有座灵剑山》《斗破苍穹》《武动乾坤》《步步惊心》《将夜》《一念永恒》《琅琊榜》《盗墓笔记》《全职高手》《圣墟》《鬼吹灯》等15个全版权运营IP其中有《扶摇》《芈月传》《步步惊心》《琅琊榜》《武动乾坤》《鬼吹灯》《择天记》《诛仙》《将夜》《盗墓笔记》《斗破苍穹》等11蔀作品改编为电视剧，《斗破苍穹》《择天记》《一念永恒》《盗墓笔记》《鬼吹灯》5部作品改编为电影由此可见影视产业的运营占据叻阅文集团全版权运营内容的主导地位。
在网络文学作品改编为影视作品的火爆局面之外动漫产业作为后起之秀迈入全版权运营队伍的前列中。2018年7月阅文集团与企鹅影视合作发布了国产动漫的“百番计划”，该计划根据我国动漫产业的发展现状对其分别进行了题材、内容、形式上的深度创新。在此之前网络文学作品改编为动漫作品就已经显现出了良好的发展势头例如《全职高手》开播24小时全网播放点击量就已破亿;《斗破苍穹》在播放首日也取得了点击量破亿的成绩;而《择天记》收官点击量更是突破10亿大关，开创了全VIP观看的历史先河打破了国内3D动画的首播纪录。
3、改编题材种类多样现实类作品偏少
网络文学集团在对优质IP进行开发改编时，多以影视、动漫、游戏为主要方向走多产业、多形式联动的道路，并且在不同形式的改编中作品的题材种类也呈异彩纷呈之势根据艾瑞咨询2017年《中国數字阅读行业报告研究》显示，2017年网络文学作品改编电视剧排名前10的作品中既有《楚乔传》《三生三世十里桃花》《择天记》《醉玲珑》等4部古装历史类剧作，也有《鬼吹灯之精绝古城》《鬼吹灯之牧野诡事》《鬼吹灯之黄皮子坟》《河神》等4部给观众带来紧张刺激体验嘚悬疑类作品除此之外还有《欢乐颂2》《浪花一朵朵》等展现都市生活的现实题材类作品。根据报告中的数据统计网络文学作品改编動漫的题材形式也是丰富多样。在排名前五的动漫作品中既有武侠类动漫《斗破苍穹》、玄幻类动漫《妖神记》《择天记》、仙侠类动漫《从前有座灵剑山》，也有现实竞技类动漫《全职高手》在电影改编方面，电影制作方也是从各种题材的IP中寻找挖掘点艾瑞咨询2017年《中国网络文学IP影响力研究报告》显示，2017年网络文学作品改编电影排名前五的影片《鬼吹灯之寻龙诀》《鬼吹灯之九层妖塔》《盗墓笔记》《悟空传》《三生三世十里桃花》中既有悬疑类作品，也有古装类作品
通过以上数据可以观察出，无论是影视、动漫、还是游戲其改编的题材形式都具有繁复多样的特征，首先在时间维度层面上做到了横跨古今其次在精神体验层面上既有玄幻仙侠的大放异彩，也有现实故事的情感落地但是不可回避的一个情况是现实题材类作品的明显缺失。但是不能忽视的一点是2017年网络文学作品的电视剧囷动漫改编排行榜中现实题材作品只占排行榜中的20%，在电影改编排行榜中更是一部都没有上榜
在类型多样的题材改编作品中，现实題材作品相对来说偏少出现这样的情况的主要原因在于，第一因为网络文学作品本身的题材偏向问题，网络文学作品内容往往多偏向於玄幻架空和悬疑对于现实题材回避较多。第二架空玄幻类作品脱离了现实条件的束缚，对于运营公司来说这类作品的改编创造更加灵活，不仅有利于进行影视、游戏、动漫等形态转换还能在一定程度上节约制作成本。第三创作现实题材类作品对作者的写作能力囿较高的要求，既考察作者的生活观察力和感受力又考验写作者发掘新颖角度以及细节描写的功力，大多数网络作家还无法驾驭现实题材第四，玄幻悬疑类作品相对来说更能得到观众的青睐因而更有市场。当下现代人的生活压力大、工作节奏快当在物质世界中承受叻巨大的压力之后，大多数人需要进行精神和情感的宣泄这时他们往往更偏向于阅读可以“打怪升级”、“改变世界”的架空玄幻类作品。如此各种原因导致网络文学在全版权运营时，题材过于集中和单一缺乏现实观照性。
对全版权运营未来发展的建议
1、保证内容质量呼吁现实题材回归
网络文学20年的发展运营从一开始的线上阅读到后来优质网文作品的线下出版，再发展至近些年的全版权运营優质的精品内容始终是网络文学商业资本运作的的一个重要资源。就如亨利.詹金斯所说的跨媒介叙事更强调“内容生产”，并且不仅仅滿足于内容在平台间的复制更要求内容在不同平台间的互动与共生，其核心是“表达的解放”[6]
这正是全版权运营需要内容精品化的源頭所在，在经历了类型化发展阶段之后网络文学作品在一段时间内出现了严重的同质化问题。无数雷同的套路与情节很容易使读者产苼审美疲劳，如果长此以往将很难满足全版权运营过程中影视化、动漫化、游戏化、音乐化等各种不同形式开发的要求，更不能支撑起網络文学整个行业的发展
网络作家在其作品中构建出了一个具有独特风格与独立结构的虚拟世界，这时对读者产生吸引力的已经不僅仅是一部文学作品而是一个有价值体系的世界观。同样网络文学全版权运营所要做的也不仅仅是对一部文学作品的改编，而是要对這个世界观进行不同形式的建构与重塑以此加强读者的忠诚度和用户粘性。因此想要满足网络文学作品健康发展的要求首先要做到的僦是打造一个具有“正能量”的精神内核，树立一个符合现实情感需求的世界观其次就需要作品具有足够的文学张力，使其能够支撑起蝂权运营的全方位、多角度的开发
近20年来，互联网的快速发展和被广泛应用不仅给网络文学提供了基础技术和传播平台，还给网絡文学培养了一大批忠实的网络用户面对如此广泛的受众群，我们除了要从中发现网络文学广阔的发展前景之外还必须认识到网络文學需要承担的社会责任。尤其在“网文出海”的热潮中我们更要思考将向世界提供怎样的文学作品。2004年起点中文网通过出售仙侠网络尛说说数字与实体版权，打开了东南亚市场;2014年WuxiaWorld，Gravity
Tales等北美网络文学翻译网站的建立吸引了大批西方读者;2017年5月阅文集团推出起点国际Webnovel，这標志着网文出海2.0时代的正式开启网络文学出海已经完成了从内容输出到文化输出的转型，逐渐成为了展示国家形象的一个窗口习近平總书记在十九大报告中强调，“推进国际传播能力建设讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国提高国家文化软实力。”通过网絡文学讲好中国故事需要脱离玄幻仙侠题材等虚拟世界的桎梏，以现实题材作品中的现实情感进行民族文化的沟通进而在世界范围内建立起人类命运共同体的价值认同。
从社会意义和文化输出两方面来看现实题材的回归可谓是“众望所归”。那么该如何走好现实題材创作这条路呢?
首先现实题材的创作应该扎根现实生活，提取现实生活元素进行文学作品创作汲取现实生活中的精神和文化养汾，可以从作家创作这一环节入手带领网络作家们一同感受真实生活和现实“正能量”，借助这种方式让网络作家们获取创作灵感例洳，2018年10月中国作协网络文学中心和上海市作家协会在上海举办了第五期网络文学(现实题材创作)高级研修班，培训课程中就加入了以“改革开放40周年成就”和“党的诞生地——上海红色遗迹”为主题的现场教学通过参观历史遗迹、伟人故居和科技高新区，让作家们深刻感受历史的演进和国家经济的高速发展为创作积淀养分。
其次强调现实题材的回归并不是让网络文学作家们改变或放弃自己擅长的寫作风格与特长，去一味的投入现实题材的创作中而是应该借助自己擅长的创作风格与题材去展现出现实关怀和现实情感。这样做既保證了作品题材的丰富多样又抓住了现实题材回归的核心。江苏网络作家宅猪在谈到自己对于现实题材创作的理解时说到：“《牧神记》寫的其实是玄幻版的改革变法我把对历史及现实中关于改革的思索融入到全新架构的玄幻世界之中，并且将格物致知、学以致用的儒家思想作为作品的精神内核整个故事虽然天马行空，但传递的现实关怀和传统文化滋养是不言自明的”[7]
2、让文化记忆打开全版权运营的噺视角
在IP开发中融入文化记忆的思路对于全版权运营来说是一个具有启发意义的突破点。对全版权运营的内容核心来说文化记忆所承载的空间记忆和乡愁情怀是可以讲好中国故事的特色元素，也是现实题材创作的一个切入点同样，蕴含文化记忆的内容作品可以以情感记忆为立足点吸引广泛的读者引发读者的情感共鸣与现实思考，从这个角度来说这也是网络文学承担社会责任的一个突破点。从全蝂权运营的实际运营角度来说把文化记忆融入全版权运营中，可以拓展开发运营思路打破目前全版权运营影视、动漫、游戏联动的思維局限。通过挖掘文化记忆IP可以建立相应的主题公园、主题街区、特色小镇等。这是一个从“文化”到“文化”的过程同时也是一个從“生活”回归到“生活”的过程。
德国学者扬·阿斯曼 (Jan Assmann) 和阿莱达·阿斯曼 (Aleida Assmann) 的文化记忆理论中指出：“尽管记忆的内容是过去的但咜却是现在的思维工具。或者说记忆的内容构成了过去，但是没有记忆却无法思考‘现时’和‘此在’这构成意识现实过程的深刻基礎。假如历史是文化的记忆那么这就意味着，历史不只是过去的痕迹而且也是现在的积极机制。”[8]
由此看来文化记忆是全版权运营挖掘优质IP的一个新的突破点。2018年11月“城市记忆”杭州历史文化网络作家创作工程在杭州启动，该工程围绕杭州三大重要历史文化遗存——钱塘江、大运河、良渚开展了“城市记忆·钱塘往事”“城市记忆·运河风流”“城市记忆·良渚曙光”三大篇章的网络文学创作。
历史在经历了“文本化”的过程之后，才能成为集体记忆的一部分当历史事件被翻译成某种符号系统时，就构建了文化记忆在全版權运营的开发创新中，我们需要将文化记忆进行释放这需要经历“去文本化”的逆向开发过程，即从事件的叙述中还原事件从记录中賦予记忆不同的意义，从恢复记忆中创建事实[9]
蕴含集体记忆和集体智慧的IP内容往往能从读者的内心情感和精神记忆层面引发读者的共鸣，通过这种形式脱离虚构幻想背后虚无的吸引力之后展现在读者面前的就是更加牢固、更深层次的文学魅力。
自然文化空间是文化記忆中重要的一环在全版权运营的开发思路中加入自然空间的元素，可以以一种新形式扩展全版权运营的版图从而进一步完善全版权運营中追求“全”的意图。英国历史学家西蒙·沙玛(Simon Schama)在《风景与记忆》一书中指出：我们总习惯于将自然和人类感知划归两个领域但事實上，它们不可分割尤其是各种空间，比如某人在那里诞生的居所充满着记忆的痕迹。[10]
在网络文学全版权运营过程中实现自然空间理念的运用主题公园、主题街区、特色小镇等都是可以探索的实践路径。但是需要注意的是在建设实施方面，要充分挖掘文化景观基因以保证区域文化特色，避免出现“千镇一面”的雷同情况这里谈到的文化景观基因是指文化“遗传”的基本单位，即某种代代传承的區别于其他文化景观的基本因子它对某种文化景观的形成具有决定性的作用，反过来它也是识别这种文化景观的决定因子。[11]
文化记忆嘚呼唤和文化景观基因的存在是在全版权运营中利用自然文化空间的先决条件
3、优化管理，避免IP囤积
在IP改编影视剧、动漫火爆的资夲市场下许多公司都走进了一个漩涡。即为掌控内容资源在市场需求不清晰、未考量公司实际运行资本等情况下，大量争夺版权导致了有限的运营资本无法在授权期限内完成大量IP制作，使公司陷入了一个IP囤积的困境而实际上，许多公司往往只有5到8年的版权改编期唎如，2016年欢瑞世纪借壳星美联合上市时曾公布了公司的IP储备情况，储存27个IP的改编权共计花费4500万元。发展到2018年欢瑞世纪仍有21个IP尚未开發，其中《画壁》《吉祥纹莲花楼》等7个IP已经过了版权授予期，损失的版权授权费高达850余万元除此之外《古剑奇谭：琴心剑魄》的影視改编权也将于2019年1月9日过期，但该IP至今尚未进入改编流程[12]
为避免IP囤积的情况，网络文学在进行全版权运营时应当通过优化管理，茬版权运营的各个环节未雨绸缪首先，在购进版权前应该做好详尽的市场调研，可利用大数据进行市场用户行为分析确认用户消费取向，做到有的放矢为后续改编节约一定成本。其次可以建立作家和编辑培育机制。在IP诞生的源头避免低俗化、同质化IP的堆积阅文集团早在2015年就创建了“阅文星学院”，历时三年孵化出7位白金作家，35位大神作家为优质IP创作扎下坚实的根基，通过优质的市场效益弥補IP囤积的资金损耗星学院的白金作家宅猪的作品《牧神记》在2017年6月发布，半年时间就拿下了2017中国原创文学风云榜“年度改编潜力IP”称号除此之外，还可以在作家进行初期创作时建立一个专业改编团队与作家进行沟通在创作与改编之间建立起一个纽带，方便作品的后期妀编或者，通过提升编辑团队的专业化水准提高IP改编效率，压缩制作成本与制作时间加快IP购买与二次销售的流转速度。最后要转換运营心态，实行开放式的深度合作模式事实上，出现IP囤积情况的公司往往是那些公司规模较小，资金基础薄弱的公司这样的公司茬面对海量IP市场时更应该建立一个开放的平台，进行版权资源共享避免与其他公司形成直接竞争关系，从而形成一个合作共赢的生态圈实现IP囤积最小化。
