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Netflix到底有多厉害它是流媒体服务嘚先驱,从2007年创立以来Netflix已获得了1.5亿个付费用户,股价增幅高达6493%!这意味着如果你在2007年投资Netflix的股票1000$,今年你的股票价值将超过110,000$(约76万人囻币)总回报率高达10,000%!

· 为什么一路高速增长的Netflix正走向尽头(点击文末的“阅读原文”)

· Netflix是一家怎样的公司,它是如何成为硅谷神話的

· 如果Netflix出生在中国会怎样?

上一期我们说到:Netflix因为单一且不可持续的商业模式导致其盈利能力较差长期通过高杠杆怎么申请和债務来运营。2019年Q2财报发布后由于网飞陷入用户增长困境,加上外部竞争愈加激烈“流媒体之战”正在打响,网飞的故事在华尔街说不通叻因此股价应声跌落。

进入今天的正题:Netflix究竟是怎样的一家公司它又是如何超越亚马逊,成为「硅谷第一增长神话」的

首先介绍一個概念,管理哲学之父查尔斯·汉迪(Charles Handy)提出的“第二曲线”理论

“任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限)持续增長的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。”

这就造就了“创新者窘境”:

作为CEO你需要有足够超前的格局和行动的魄力,在公司向成熟盈利业务高歌猛进时偏离已有的成功路径,开辟一条新的道路

从哲学角度来讲,笔者认为第二曲线的原理是:

“使你达到現在位置的东西不会使你永远保持现在的位置。如果你过度相信和依恋导致你成功的逻辑那么成功的逻辑必然会把你带向失败或平庸。”

破局点:创业公司实现从0到1的“增长关键点”一旦找到这个点,企业会沿着曲线实现从1到10的增长

极限点:在企业沿着原本的产品、渠道、技术和市场进行渐进性增长时一定会遇到“极限点”,李善友老师讲:极限点同时也是失速点到达极限点后曲线必然下滑

典型例子:2007年诺基亚霸占全球手机市场的头号交椅,市场占有率一度达到40%达到手机发展史的顶峰。此时苹果刚刚推出第一代iphone智能手机諾基亚却依然自行自路。随后智能手机的改革大潮汹涌而至苹果完成手机史上“第二曲线”的飞跃,此后诺基亚一落千丈

“第二曲线”替代“第一曲线”通常发生于同一领域内,一家公司打败另一家公司然而Netflix却在公司内部完成了三次“第二曲线”的飞跃!

简单说下Netflix创竝的故事:在很久很久以前,DVD租赁业的老大哥还是Blockbuster(百视达)有天一个叫Reed Hastings的哥们儿,在Blockbuster租碟忘了还被罚了40$的高额罚金。于是这老哥一怒之下洗劫了Blockbuster建立了Netflix决定要改变DVD行业!在1997年,这哥们儿居然搞起了垂直电商:“用户每月交15.95$订阅费就可以每次租赁4部电影,不限归还ㄖ期”

同学们,1997年是个什么年全球的电子商务都还处于萌芽阶段,亚马逊尚未成为巨头阿里巴巴还有一年才成立!你们看看Reed Hastings,这哥們儿牛不牛!

此时让我们来对比一下刚刚诞生的Netflix和DVD租赁业的老大哥Blockbuster的区别:

Netflix的盈利模式:收入=用户数X年费

用户体验:15.95$/月,不限次数一佽可邮寄4张。看完后寄回自动发送已预约的下两张DVD。无限单无违约金免费邮寄,降低用户费用及时间成本

Blockbuster的盈利模式:租赁金/罚金┅单一营收

用户体验:简单粗暴的地主模式,毫无用户体验罚金还高得令人生气!

结局:Netflix通过更好的用户体验和年费制的业务模式,培養了单用户观看更多DVD内容的习惯用户看DVD的数量越多,Netflix的年费制就越划算从而获取了一大批用户,市场规模直线超越Blockbuster2010年9月Blockbuster宣告破产。

苐一曲线破局点:商业模式和用户体验上的完胜

增长杠杆怎么申请:用户观看DVD数量的增加

第二曲线:2007年-2013年(流媒体服务)

2007年Netflix在线DVD邮寄业務的如日中天,收入达12亿美元利润6700万美元。此时从上帝视角来看Netflix已达到第一曲线极限点。这一年网飞爸爸干了一件破天荒的事儿—— 投入“4000万美元”转型做流媒体(streaming media,线上观影业务)通过推出第一款流媒体产品“Watch Now”来永久性地改变业务,当时流媒体服务仅作为DVD租赁業务的免费附赠产品

随后,公司陷入营收困境然后缺钱的网飞爸爸只能将Netflix流媒体业务从DVD租赁业务中拆分出来,单独订阅这样一来价格比原先上涨了60%,导致Netflix在2011年第三季度流失了80万的用户股价下跌80%!

Reed Hastings在当时是这么说的:“我搞砸了,我欠大家一个解释很多人认为我们茬宣布DVD和流媒体分离以及价格变化方面缺乏对用户的尊重和谦虚。这当然不是我们的本意我诚挚地向你们道歉… 我们进行价格改良措施鉯及业务分拆,并不是为了给公司创造更多盈利而是为了紧跟时代步伐,因为流媒体必然会成为未来最重要的趋势

为什么Netflix要在最赚錢的时候,坚持转型做流媒体呢

其实早在2000年,Netflix的技术团队就在研究如何通过互联网技术让人们更直接地在线观看电影,实现更佳的用戶体验(哪怕2000年宽带网络在美国的普及率仅7%,人们下载一部普通清晰度的电影需要长达16小时)

Reed Hastings甚至做出一个非常大胆的假设:未来人们┅定会摆脱DVD机的束缚2013年DVD业务会达到极限点,然后下滑

所以,如果Netflix不转型做流媒体面临的很有可能就是第一曲线的迅速衰落。诚如Reed Hastings所訁“在过去的五年间,我最大的恐惧是:我们不能从DVD的成功跳跃到流媒体的成功”

而现实中, 2010年DVD租赁业务就达到了极限点比Reed Hastings的预言提早了三年。但是聪明的Reed Hastings依然提前了三年布局新业务从2007年到2011年,依靠着流媒体服务Netflix的用户量已从600万增长到2300万,增长率高达283%

第二曲线破局点:流媒体模式的颠覆性用户体验

增长杠杆怎么申请:用户在线观看时长超过DVD观看时长

第三曲线:2013年—至今(原创内容)

聪明的同学此时一定在疑惑:

Netflix第二阶段的极限点在哪里?

在于Netflix仅仅只是内容的“渠道商”!作为内容的搬运工它不生产内容,也无权定价但是,洳果Netflix不能给用户提供足够多的观看内容用户一定会毫不犹豫地取消订阅。所以在很长的一段时间内Netflix只能由着版权方狮子大开口,比如《老友记》续约一年的版权费高达1亿美金!

此时Netflix意识到:内容终究是垄断的如果哪天几大内容制作商联合起来围剿我,不卖播放版权了我不就懵逼了吗?

于是在流媒体订阅业务处于最巅峰的时刻Reed Hastings又做了一个让所有人震惊的决定:爹有娘有不如自己有,我要当内容生产商!

2013年Netflix首部自制剧《纸牌屋》(House of Cards)横空出世,很快成为了在美国及40多个国家最热门的在线剧集2013年当季新增超过300万会员,收入较去年同期增加 18%达到 10.2 亿美元。《纸牌屋》的耀眼成绩使得公司股价出现了近两年来最大的涨幅,连美国前任总统奥巴马都是它的忠实粉丝

《紙牌屋》的一炮而红,仅仅只是Netflix的起点此后,网飞爸爸马不停蹄地推出了《怪奇物语》、《马男波杰克》、《黑镜》和《爱、死亡和机器人》等9分神剧!网友们纷纷惊呼这几年简直是全球第一内容大佬烧钱记此外,众多原创优质内容也帮助Netflix获得了源源不断的全球用户訂阅量

第三曲线破局点:自制原创内容

增长杠杆怎么申请:用户观看Netflix自制内容的时长

第三曲线的极限点是什么?

笔者在上一期提出“死磕内容”模式下的恶性循环

最初起家的DVD租赁业务从来都不是Netflix的核心竞争力,留住用户才是它保持多年高速增长的秘诀三次“第二曲线”的飞跃,每一次Netflix都看到了未来!

笔者的碎碎念:人生也是需要第二曲线的我认为在这个世界上,没有什么是会永不衰落的罗马帝国延续了400年最终也是个灭亡的结局,更别提当下日新月异的互联网了当你觉得现在非常舒适的时候,可能就是曲线即将下坠的开始反之,当你处于人生巅峰的时候抽出时间投入到新的领域,开始第二曲线那么你将迎来更高维度的增长!毕竟,McKinsey & Co.的一份研究报告称:“由於人工智能的发展2030年预计将会有7500万至3.75亿人需要重新找工作。这一数字大约占到全球所有劳动人口的3%至14%”

Netflix不是第一个做在线DVD租赁业务的選手,也不是第一个提出视频流媒体概念的公司那么为啥它能在两个时代都坐稳第一把交椅呢?

笔者认为这其中的关键就在网飞基于“数据为王”的科学态度,将用户体验做到了极致

“数据为王”不是Netflix独有的文化。在硅谷以Facebook为代表的科技公司始终强调数据为王的价徝。本质是提供一种理性决策依据让团队在面临数不清的增长策略时,作出效益最高的选择

在大数据帮助下夺冠的“金州勇士队”,僦是个很好的例子:

2011年硅谷投资人Joe Jacob高价买下当时在NBA表现并不好的金州勇士队,利用大数据分析将它改造成了一支“冠军队”!

以前衡量球员表现的方法往往是靠评论员和教练的目测,但是Jacob雇佣了大量数据分析师借助大数据得出了实用的战术布置建议,比如:

· 如果被Kawhi Leonard防守你基本没有可能在三分线外出手投篮;如果把防守员换成Chris Paul,你不仅在任何位置都很难投篮而且即使投出去了也很难命中。

· 安排Stephen Curry(迷妹尖叫!)站在三分线外尽可能多投篮他的命中率保证了高风险后的高回报。

结局:2015年6月勇士队夺得了该队40年来的首个NBA总冠军被譽为“NBA中的Google”,成功掀起一股“数据驱动的颠覆训练方式”的新浪潮

那么,Netflix是如何利用“数据驱动”实现用户高速增长的呢

1) CineMatch 推荐算法:简单地说,当你登录Netflix后你对每一个视频所做出的举动(包括点击、播放、暂停、快进、回放、退出)都会成为Netflix数据库里的一个“事件”。久而久之它就能通过数据分析,知道你在周末的晚上喜欢看什么类型的电影更喜欢伍迪·艾伦还是 韦斯·安德森… 这套算法让Netflix茬降低成本的同时,总能帮助用户找到最符合自己喜好的内容凭借数据,Netflix还能决策应该制作什么内容如何基于不同的时间段、不同的愙户提供不同的内容。

强大的推荐算法让Netflix拥有了90%的续订率!

2)A/B test:一张宣传海报的设计很大概率上决定了用户是否会点开该电影。深知图潒价值的Netflix工程师针对宣传海报进行了A/B测试以影片《短暂竞赛》(The Short Game)为例,最初的默认海报无法让人第一时间理解这部影片是关于“儿童”和“高尔夫”的于是工程师尝试了另外两个方案,转化率均高于原方案

此后,Netflix开发了一套系统能够自动将具有相同背景,但不同剪裁、装饰、标题、长宽比等元素的图像组合在一起拼成一张海报,然后分别测试用户对这张海报的点击转化率和后续行为最终挑选絀转化率最高的海报。

通过无数次针对海报的A/B测试Netflix甚至发现了一些关于图像使用中的经验心得:

· 海报上出现面部表情,更容易传达微妙的情绪暗示故事情节的引人入胜。

· 使用反派的形象更容易被点击无论是动画片还是真人作品。

· 海报上的角色人数超过3人时的点擊率下降明显

将“数据为王”执行到极致,连宣传海报都要做无数次A/B测试来增加其转化率的Netflix有什么理由不该高速增长呢?

3)一定有读鍺认为此时我该聊到靠大数据爆红的《纸牌屋》了。但笔者认为这只是一个宣传噱头。“Netflix基于其3000万北美用户观看视频时留下的行为数據预测出凯文史派西、大卫芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火特火。”事实上这句话的本质和“我预测金城武+李安+杨幂的营销团队结合在一起的电视剧产品将会大火特火。”没有区别我不用大数据,只要经费和大咖到位就能火

如果《纸牌屋》的成功真的是因为大数据,那网飞就不会拍出失败的作品了比如《铁杉树丛》和《女子监狱》。(《纸牌屋》最后还烂尾了一个经典的高开低走...)同样,亚马逊利用“大数据噱头”制作出的《阿尔法屋》也并没有成为热门大剧当然,笔者从不否认大数据挖掘确实帮助Netflix制作出不少深受用户喜爱的作品

总结:创始人Reed Hastings超前的格局,让Netflix实现了三次“第二曲线”的飞跃每一次都能找到新的增长路径,这让Netflix┅直奔跑在正确的赛道上而Netflix一贯秉持“数据为王”的态度,把用户体验做到极致则使得Netflix远远领跑于赛道上的其他选手。

格局超前+数据為王=6493%的超高速增长

如果Netflix生于中国会怎样它能干倒爱优腾吗?

首先网飞爸爸是不会进军中国的…

Reed Hastings:“世界上有太多故事要讲,Netflix当下第一偠务是讲好韩国故事、印度故事、日本故事甚至波兰故事但不是中国故事。中国视频行业的那三个大家伙实力太强大我们现在宁愿选擇把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国市场我很明白,Netflix 现在中国市场肯定打不过阿里巴巴”

Netflix要是在中国做出个《纸牌屋》,我們的“爱优腾”分分钟就能搞个《麻将屋》出来抗衡但我们流行的“古装宫廷”、“宫斗职场”、“家庭伦理”、“武侠玄幻”、“抗ㄖ神剧”… 网飞爸爸大概连理解起来都很困难呢。

哪怕作为一个常年追英美剧的中国人我也是打死都不会对“把沙僧换成漂亮小姐姐”嘚《西游记》产生任何一丁点儿的观看欲望的!

聚焦中短端资产、流动性较好的Φ短债基金逐渐成为现金管理较为理想的配置工具据悉,景顺长城中短债基金目前正在发行中该基金将通过优选中高等级信用债做基礎配置,并根据市场变化灵活参与利率债投资获取超额收益

拟任基金经理袁媛在近日表示,景顺长城中短债基金的债券组合管理从绝对囙报的角度出发采取积极性时机策略,关注交易性机会并保持组合较高的流动性。货币政策偏紧时适合采取类货币基金短久期操作,控制净值回撤幅度;在货币政策偏宽松时可适当加长久期,并通过适度杠杆怎么申请增加套息收益

中短债基金的一大特点是严格控淛回撤,收益表现稳健Wind数据显示,2008-2018十年中有八年短期纯债基金最大回撤低于-0.5%2019年上半年短期纯债基金的最大回撤为-0.04%。无论债市处於何种状态短期纯债型基金最大回撤远小于其他债券类基金;在债市波动增加时,长期品种面临的市场风险更高中短期产品防御性优勢得以进一步凸显。

景顺长城中短债基金由双基金经理共同管理其中,拟任基金经理袁媛为景顺长城固定收益部投资副总监具有11年证券、基金行业从业经验,另一位基金经理成念良也有9年证券、基金行业从业经验袁媛的风格是坚持以绝对收益为投资目标,坚守收益与風险的平衡擅长从宏观运行的趋势中把握大类资产配置,通过仓位、久期的变化捕捉阶段性的波段机会

袁媛还表示,中短债产品在当湔债市环境下是一个相对较好的发行时机从投资的角度看,三季度可能是年内相对明确的一个做多债市的窗口外围维持宽松,通胀阶段性高点出现地产投资在融资收紧背景下有可能向下,政策主要是对经济起到托底作用整体经济延续弱势下行。


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