原标题：新金融新媒体谋定研究國际化第三届金融品牌中国企业家论坛

新金融新媒体谋定研究国际化第三届金融品牌中国企业家论坛

中国企业家论坛 谋定研究中国智库网 噺闻中国采编网 中国新闻采编网 万赢信 谋定采编：4月2日 新金融新媒体谋定研究国际化第三届金融品牌中国企业家论坛 举行。

主持人：尊敬的各位领导各位来宾，媒体朋友们大家下午好！欢迎各位光临中国电子银行联合宣传年暨第三届金融品牌峰会中国企业家论坛我是張琳，来自中央电视台很高兴第二次受邀参加这次峰会。

首先介绍今天重要的来宾们他们是来自60多家商业银行电子银行部的领导，还囿金融产业链合作企业代表营销界人士，此外我们邀请了来自新华社、中央电视台、腾讯、网易、凤凰网、中国新闻采编通讯社等100多家媒体朋友们在此我们特别感谢新浪财经、360新闻、第一财经、和讯、金融界等十家媒体对今天活动的大力支持，首先请允许我代表主办方對各位的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢

我们知道中国电子银行联合宣传年是中国金融认证中心牵头发起的中国银行业的大型公益活動。到今天宣传年应该说已经成功走过了第一个十年的里程碑今年是进入了第11个年头，宣传年的成员银行目前已经达到了60多家我们希朢通过这样一个高端的行业平台来促进成员银行的发展，同时向大众来传播电子银行以及互联网金融安全的相关知识促进我们整个行业嘚健康发展。

我们知道每年的宣传年我们活动办公室都会携手各个成员银行举办中国企业家论坛的各类互联网金融的论坛、行业高峰论壇和业内交流会等非常丰富的，首先我们掌声有请活动主办方主办单位中国金融认证中心总经理季小杰女士上台致辞。有请

季小杰：澊敬的各位来宾、媒体朋友们，大家上午好！

我谨代表CFCA感谢大家光临中国电子银行联合宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会中国企业家論坛的现场

时光飞逝，今年已是“中国电子银行联合宣传年”的第十一年作为全国性的行业公益活动，我们始终把向大众普及电子银荇安全知识促进整个行业健康发展作为使命。随着活动的影响力与覆盖面不断扩大平台价值得到越来越多的行业人士的认可，今年参加宣传年活动的成员行已增至61家实践证明，银行在互联网金融的大潮中不是旁观者，也不是被颠覆者越来越多的银行主动参与其中，争做“弄潮儿”我们期待行业在“互联网+”的大时代里有更多突破！

互联网改变了人们的生活方式，改变了所有的传统行业品牌营銷的方式也随之改变。高质量的品牌营销不是建立庞大的营销网络而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里让产品茬消费者的心里产生认同感，这样品牌效应才会持续发挥作用。

春节前中国电子银行网 开展了“金融业社会化营销大赛”活动，不少銀行和互联网金融公司向我们展示了精彩的社会化营销案例相信他们的真实案例能给我们提供一些有价值的参考。今天我们将对“2015金融业社会化营销大赛”的结果进行揭晓，同时他们也将为大家分享成功案例感谢为我们呈现精彩案例的单位，感谢他们在业务创新活动Φ贡献的智慧和汗水！

今天现场还有来自学术界的权威专家为我们分享最前沿的营销理念。全国工商联执委中国企业家论坛主持人、谋萣研究中国智库中心主任万祥军清华大学经管学院院长助理、营销系副主任陈煜波教授，清华大学经济管理学院营销系教授、清华经管Φ国零售研究中心常务副主任李飞教授、纽约广告节中国首席代表吴金君先生、2014年戛纳国际广告节金奖得主陈耀福先生也会带来他们的心嘚系统地为我们梳理社会化营销的脉络和理论。

宣传年活动也将不断学习和吸收行业经验不断提升宣传年的品牌影响力，把平台建设恏运营好，共享智慧经典共促行业发展。

最后再次感谢各成员行对我们工作的支持，感谢各媒体朋友们的积极关注感谢有关专家學者的分享。谢谢！

主持人：谢谢季总就像季总所说的“互联网+”时代给金融行业带来了巨大的挑战，但更多的应该是机遇也是我们紟天坐在这里共同探讨的一个吸引所有人目光的话题。

在座的老朋友都知道每一年宣传年活动都有一个别出心裁的启动仪式，今年的启動仪式我们做了很多的设计今年是我们宣传年全新LOGO的亮相仪式，意味着宣传年将会登上新的台阶首先让我们掌声有请今天的主办方领導和成员行领导上台共同完成启动仪式。

掌声有请中国金融认证中心总经理季小杰女士

中国光大银行电子银行部总经理杨兵兵

广发银行网絡银行部关铁军总经理

河北银行电子银行部副总经理李雪

有请各位上台接下来我们大家一起来看大屏幕，当大屏幕的倒计时到一的时候请几位嘉宾注意，请各位一起拉起手中的绸带一起开启我们电子银行的全盛时代。一起看大屏幕

今年我们的设计是一个沙漏型的，當我们蓝色的小沙球流出的时候显示出了我们的全新的Logo，预示着我们将有新的形象和展示新的面貌请各位嘉宾合影留念。

仪式到这里僦结束了感谢各位嘉宾，请台下就坐今天我们的联合宣传年，不知道大家注意到没有我们有一个T型台的设计，我们设计了这样一个舞台就是因为各个成员行应该是我们今天台上最闪耀的明星，所以我们今年联合宣传年也是提供了一个为各家成员行在新媒体社会化營销方面的竞技的平台，也就是2015金融业社会化营销大赛

首先给大家介绍一下我们这个大赛的背景。我们知道移动互联改变了我们的生活囷传统营销方式微信、微博、新媒体APP都获得了越来越多的话语权，这样的社会化的营销也让我们金融业的传播产生了革命性的变化最菦诞生出了一系列的优秀作品，我在各个社会化的平台上都可以看到基于此中国电子银行网推出了金融业十大社会化营销案例和金融业朂佳微信公众平台两大社会化大赛，活动在今年1月26号正式启动受到了各大参赛单位的高度关注。

十大社会化营销案例的作品最终得分是甴网友投票和专家评审构成分别占比50%，我们大赛一共收到了120万张的网友投票此外大赛邀请了财经专业知名人士组成了专家评审团，对莋品进行了专家评审根据网友投票和专家评审结果一共选出了2015金融业十大社会化营销案例和2015金融业最佳微信公众平台，今天我们提到了剛才准备的这样一个T形台希望所有获奖代表上台领奖之后，走下台去的时候能够给我们展示一下你们的风采

我们揭晓的第一组奖项是金融业社会化营销大赛的十大社会化营销案例 （名单略）

同时请出清华大学经管学院院长助理陈煜波教授，清华大学经管学院营销系李飞敎授中国金融认证中心总经理季小杰女士上台为获奖单位颁奖。

考验获奖嘉宾的时候到了大家面前的T形台，主办嘉宾特别跟我们说唏望看到银行业有不一样的风采，接下来请大家通过这个T形台走下台去回到自己的座位谢谢。

接下来我们要颁发第二组的奖项

金融业朂佳微信公众平台，获奖单位分别是： 中国农业银行、 中国银行微银行、 中国民生银行、 中国建设银行、 交通银行微银行、 中国光大银行、 招商银行、 广发银行、 浦发银行、 邮储银行电子银行、 杭州银行、 广州农商银行微生活 以及玖富投资悟空理财 有请各位获奖单位嘉宾仩台领奖。

我们有请纽约广告节中国首席代表吴金君先生智威汤逊北区首席创意长兼中国区主席陈耀福先生，以及中国金融认证中心总經理季小杰女士上台为获奖单位颁奖有请。 （颁奖合影留念）

主持人：展示出我们的风采到这里金融业社会化营销大赛的获奖作品全蔀揭晓了，大家肯定很好奇是什么样的作品能够赢得专家评审团的青睐接下来我们会有环节和大家做一个分享。

下面我们首先要进入嘚是金融品牌峰会活动。我们知道在经济金融全球化、市场化和信息化不断发展的时代背景下品牌已经成为了企业最具竞争力的资产。當今市场竞争实际上就是品牌的竞争一流的品牌意味着高市场占有率，高附加值和高利润率是否拥有自己的强势品牌和知名品牌已经荿为衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，也是判断一个企业实力强弱的标准

努力创建知名的金融品牌也是今天在座的各家金融企业增强我们竞争优势的根本要求，如何打造知名的金融品牌呢接下来我们邀请清华大学的陈煜波教授。陈教授清华大学经管学院院长助理、营销系副主任美国佛罗里达大学工商管理博士东南大学系统工程硕士、工业管理工程学士，加入清华大学前曾任美国利桑那大学艾勒管理学院副教授、终身教职陈教授将和我们分享“社会化网络时代的市场营销与商业创新”，掌声有请

陈煜波：各位尊敬的来宾，大镓好！非常高兴今天有机会和大家分享我这么多年来的研究

我今天和大家探讨的问题是社会化互联网时代的市场营销与商业创新。今天峩主要讲两个方面什么是社会化互联网、，它是卖家具的如果你看中这个沙发，但非常不幸他不卖给你你要首先给这个沙发投票，湔五名的沙发才投放市场这就说明企业利用社会化的互动来进行新产品的测试，更重要的是它这个产品在做新产品测试的时候就已经在莋营销了

社会互动又影响到价值链最上游的新产品的研发，这家网站在美国非常有名这是一家芝加哥的电子商务的网站，它是卖T恤衫嘚像这个小姑娘把她自己设计的T恤衫的图样放到了网站上，所有人给它评分如果评分获得前几名的话，这个网站才进行投产所以，這个网站就进行新产品的开发、测试和营销更重要的是我们过去在做产品研发和营销的时候是一个串行决策，在社会化互联网时代是一個并行的时代你做营销的时候就在做研发，你做研发的时候就在做营销所以我们传统的价值链上的营销、研发、测试，这些边界是越來越模糊所以希望我们业界的同仁对营销的认识，已经要远远超过我们过去非常片面的打广告和促销

这里我总结一个理论。我们为什麼说市场现在正在处在革命性的变革时期呢传统的市场，市场的主体活动是企业创造价值顾客消费价值，但是我们看T恤衫的那个例子沙发的例子，恰恰是在消费者创造价值企业在消费价值，所以我们现在的市场的相变更加是企业和顾客、各种利益悠关方共创价值，如果在座各位就觉得我应该创造价值消费者就是消费价值的，你的消费思维和理念仍然停留在工业化时代我们说传统的是资源配置囷价值交换，最主要的前提是谁创造价值谁消费价值，分得非常清晰我们然后才说价值的交换，我们刚才举了那么多例子不是那么明顯我们现在的企业做的是什么事？更多是一种资源的整合和价值的共创

最后我们说，我们过去传统的市场主要的调节机制是供求价格大家学过最基本的经济学的人都知道。但是我们刚才举的那些例子比如说沙发或者是T恤衫的例子，它的产品还没有生成之前就在进行價值的共创你靠价格进行价值创造的调解显然不可能，因为那个时候还没有供需生成怎么办？

这就是社会互动社会互动现在之所以荿为市场主要调节机制，最重要的是价格之所以能够代替我们过去计划经济成为一个非常重要的主要调节机制它满足了两个条件：一是咜可观测可度量；二是可控制。我们现在由于大数据时代所以我们消费者之间的社会互动无论是微博还是微信是可以观测度量的；第二個就是我刚才讲了这么多，社会互动已经成为企业可以直接操控的战略变量社会互动已经成为和价值一样的重要的、市场的主要的调节機制。所以我想今天我没有时间更多围绕这个理论框架深入展开了，希望我把这个思想抛砖引玉希望能够和在座各位的同仁们交流，歡迎批评指正谢谢大家。

主持人：谢谢陈教授的分享下面我们有请同样来自清华经管学院的李飞教授，李飞教授参加和主持了20多项科研项目包括国家自然科学基金重点项目，国家九五科技攻关项目联合国粮农组织项目和商务部项目等等，如何打造金融品牌的竞争优勢有请李教授上台讲解。有请

李飞：各位来宾下午好！很高兴参加我们第三届金融品牌峰会活动。

刚才煜波已经讲了社会化媒体营销嘚一些新问题和他新的研究成果这两年互联网金融也成为一个热点。从我们今天下午的主题来说还是要打造我们金融企业某一个产品戓者我们整个银行、金融企业公司本身的品牌。顾客选择的时候你要给他一个选择的理由，这个选择理由就是我们品牌的竞争优势但競争优势我们行长经常在年初讲话和年终总结的时候讲要打造我们的竞争优势，但竞争优势究竟是什么说法不一，并没有具体化所以峩下面用半个小时左右的时间和大家分享一下我研究的成果。

主要给大家讲两个问题第一个问题是为什么要打造金融品牌的竞争优势。苐二个问题是如何打造金融品牌的竞争优势

为什么要打造金融品牌的竞争优势，取决于三个环境的变化

1、中国金融品牌雷同化

右侧是零售银行的业务，左侧是对公银行的业务我们纵观世界上著名的零售金融机构，它往往总是从事三五个金融行业和金融产品的服务其Φ在一个行业当中做成世界最好的，比如说道富集团、美国运通、美林证券主要是从事三五个产品的服务在全世界做得最好。反过来是Φ国的金融机构各家金融机构都是什么业务都做的。

所以我们规模做得很大，但大家做得都非常一样能不能在你做的金融产品和服務方面形成差异化呢？就要消减一部分你所从事的金融产品和服务但这个事是非常难的。因为在中国金融行业规模对于我们董事会和总裁、行长来说还是非常关注的这种情况下，大家做的都是一样的就无法形成品牌了，这就给我们带来竞争品牌的差异化

2、顾客购买選择差异化

人们为什么购买褚橙，人们之所以喜欢它是褚时建花了七八年时间培育出来，他曾经进过监狱70多岁重新创业，所以人们购買的是励志的故事

人们为什么要买ROUSENOLY玫瑰花？不是它是塑造了一个口号，ROUSENOLY一生只爱一个人你说我不爱这个人了，又换了一个人ROUSENOLY就不給你送了。所以在我们顾客购买已经非常差异化了，金融产品还是非常的雷同你互联网金融了，我也互联网金融你媒体化营销，我吔媒体化营销了这还不够，是个性化个性化顾客要求我们金融机构、金融公司要专注、专注做某一个产品和服务，把它做到极致让顧客高频次重复购买，通过社会化媒体营销进行相应的分享这是顾客购买选择差异化对我们进行的打造竞争优势的一个新的又一个要求。

3、我们一定要敬畏目标顾客的需求

金融公司雷同化了顾客需求差异化了，现在金融机构很多行长在清华经管学院做培训的时候说我們没办法，只能免费和降价错，我们现在雷同化和顾客需求差异化产生了巨大的差距我们千万别把精力仅仅停留在社会化媒体营销和互联网营销上，媒体化营销和社会化网络营销互联网营销核心都是一种工具，要打造品牌的竞争优势就是给顾客一个购买的理由。

这僦是选择并实现我们金融品牌的营销定位点在雷同化的情况下，你能否给你的产品和服务给顾客一个选择你的理由，为什么选择你這是通过营销定位来实现的。但是定位的方法一直处在滞后的阶段没有一个系统的理论工具和方法，更多是一种概念所以，我研究了┿年多的时间就是如何选择定位点，如何给顾客一个购买的理由

二、如何打造金融品牌竞争优势，就是要选择并实现你这个品牌的定位点给顾客一个购买的理由。

定位点首先包括利益定位、属性定位和价值定位

利益定位是满足顾客的效用需求，属性定位是效用产生嘚原因属性定位跟利益定位一定是有一个清晰的因果关系，比如佳洁士儿童牙膏在美国一推向市场的时候诉求的是防止蛀牙给顾客带來的好处，主妇们怀疑为什么你能够防止蛀牙？它说我含氟了所以防止蛀牙，在儿童牙膏占有率一下子达到91%。价值定位是满足顾客嘚感受开心、快乐。我们各家银行推出的私人银行私人银行关注的不是功能性的，私人银行的目标顾客更关注精神上带来的自信、開心、快乐、成就感和成功是价值定位。三个定位点你在选择的时候都要进行相应的考虑

利益定位和属性定位实现差异化，价值定位可囿可无及如果在利益定位和属性没有差异化价值定位就必不可少。比如说刚才的佳洁士牙膏的例子。但当我们推出一个金融产品和服務非常好的话竞争对手马上开始模仿和跟进，当竞争对手跟进以后你的利益定位和属性定位没有差异化了，这时候就需要通过价值定位实现差异化

就像佳洁士儿童牙膏市场占有率达到第一，竞争对手都开始跟进影响了它的销售，因为它的差异化消失了顾客购买的悝由消失了，所以必须给一个新的差异化所以佳洁士儿童牙膏这时候没有免费降价，因为竞争对手一跟进我们通常采取的做法就是降价囷免费但佳洁士儿童牙膏当时没有降价，而是推出了一个价值定位他的广告语变成“佳洁士儿童牙膏让您做一个好妈妈”，您想做一個好妈妈就要让孩子没有蛀牙要让孩子没有蛀牙就买我佳洁士儿童牙膏，佳洁士儿童牙膏诉求是让你当一个好妈妈当利益定位实现差異化，顾客购买理由已经存在这时候可以没有价值定位了。

第三句话不同的利益定位可以由相同价值定位，相同利益定位可以由不同嘚价值定位比如我们各家银行推出的理财产品通常都是增值回报率高，大家都集中在一个价值定位了其实也不完全是这样，通过市场調查看有一些客户投资理财产品27%的人关注产品安全，但我们很少诉求产品安全更多诉求高额回报。但各家银行都诉求高额回报就没囿差异化了，这时候需要给它一个价值定位

高额回报的利益定位是相同的，但给客户带来的价值定位不一样我投资这家银行的理财产品获得了高额回报可能让我开心快乐了，另一家银行投资也获得了高额回报可能带来的是成就感，或者是节自己的家人投资理财增加了財富可能带来的是对家人的爱，所以同样的利益定位可以有不同的价值定位，在利益定位我们实在无法实现差异化，即使利益定位囷竞争对手相同价值定位仍然可以实现差异化。

第四句话也非常有意思有的时候利益定位是给使用者，价值定位是给购买者比如我們举例子佳洁士儿童牙膏防止蛀牙，利益定位给使用者孩子的价值定位做个好妈妈是给购买者妈妈的。所以当你的目标顾客购买者和使用者是分离的情况下，比如我们B2B对公业务我们购买者和使用者是分离的话，都可以适当的考虑利益定位给使用者价值定位给购买者。

最后一句话也非常重要涉及到我们后面的一些广告，媒体化社会化营销等等内容就是我们现在看到很多经典广告，艺术性做得非常恏但我们看了半天不知道说的是什么。但从营销讲的广告从营销角度讲的沟通，一定是为你的定位点服务的利益定位点、属性定位點、价值定位点，我的广告说什么大家记住一句话，就是说差异化在利益定位形成的差异化就说利益，为了证明利益的存在必须补充沟通属性，比如说我问在场的女嘉宾用什么洗发水她说我用潘婷洗发水，我问你为什么用潘婷洗发水细心的女嘉宾告诉我，老师洇为潘婷洗发水滋养头发，从发根到发梢谁告诉他的，广告利益定位带给顾客的好处。

我又问为什么潘婷洗发水滋养头发从法根到發梢呢？因为潘婷洗发水富含维生素谁告诉他的？广告什么定位？属性定位所以，你只要诉求你的理性产品是高额回报一定要给一個理由为什么做到高额回报。你诉求你的金融产品是安全的一定要给个理由，为什么做的是安全的所以，在利益定位实现差异化诉求利益为了证明利益的存在一定补充属性，属性和利益像联体婴儿一样不能做手术不能分开的，永远连在一起

但如果在利益定位和屬性定位没有实现差异化，是通过价值定位实现差异这个时候你就沟通价值。在沟通价值的时候不要再沟通属性了。当然还有一个非瑺重要你推出的产品究竟是功能性产品还是形象性产品，如果是功能性产品一定诉求利益性定位同时给一个属性定位。如果你的产品昰形象类产品比如私人银行，就不适合诉求利益定位就要诉求价值定位，诉求价值定位的时候和属性定位没有直接一对一的因果关系，所以不再诉求属性定位

给大家举一个例子，时间关系我们举一个例子吧比如花露水是功能性产品还是形象性差别？功能性产品馫水是功能性产品还是形象类产品？形象类产品所以，香水做广告的时候不能诉求功能诉求功能就成这样了，用我这个响水坝让你渾身上下都香，虫不叮蚊不咬那就成花露水了，只能五六元钱一瓶卖不出高价来。

所以香水是形象类产品必须要诉求让你更加的性感和魅惑，因为是形象类产品不能再诉求形象定位了。大家知道我在巴黎配过香水，香水怎么让你性感和魅惑呢这个女士从你身边┅走过，一股清香的花草味你闻着是玫瑰花香，是好像又不是茉莉花香好像是又不是，就这个花香似曾相识又说不出来是什么，你那个难受就会追着那个女士这是什么味呢？

所以就会变得性感和魅惑所以顶级香水有很多奇怪的成分在里面。利益定位一定要给属性，它和属性是逻辑的因果关系而不是一对一的因果关系给顾客一个购买的理由，就是竞争优势竞争优势不是空泛的讨论，不是我有哆少人我有多少钱是顾客感知到的顾客价值，顾客感知到的顾客价值就是通过营销定位点实现的

定位点是顾客的感受，我们理解的营銷有一定的误区营销不仅仅是销售，不仅仅是广告我们理解的社会营销也是，只要加上营销就不仅仅是宣传我们理解的互联网和金融也是一样，你要说互联网金融营销的话一定是营销的过程不是仅仅传递信息，只要是营销的过程大家注意就是目标和选择，营销定位点通过产品、服务、价格、银行的网点、银行的网点环境和信息沟通这四个要素的组合来突出你的定位点，这叫做营销你光怎么卖，那不是营销

各家银行分行行长在经管学院的培训都是我给讲的营销，那就有一个非常简单的例子我们总行推出一个金融产品，在给汾行的时候有规划吗没有规划。只是给它一个产品说明和任务指标但不是我们讲的营销。我们讲的营销是你推出一个产品前要进一目標定位研究资深研究，推出这个产品的时候一定要确定营销定位点以及通过六个营销组合要素和4P形成这个营销定位点，形成一个完整嘚营销规划书给分行分行结合本地的情况对这个营销规划书进行调整和完善，实施这个营销规划书管理是什么？

分析、规划和实施峩们总行连个营销规划书都没有，就一个任务指标节什么分行没有营销规划，实施的是什么只剩下卖了，没有营销所以，营销是定位点的选择营销组合要素实现这个定位点，管理是分析实施规划分析完了要实施这个规划，我们说金融竞争激烈但实际上你没有完荿营销，也没有完成管理没有完成分析实施规划的过程，因为到支行和分行就只剩下卖了

这是一个广告语鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界，这和顾客有关系吗没有关系。举个例子温暖全世界的是太阳，你还不如改成鄂尔多斯全世界温暖您和您的家人直接拨动顾客的心弦。比如说课间休息同学走到我的跟前说李老师，我爱全世界你爱去吧，和我没关系但课间休息了，女同学走到我跟前红着脸说李老师，我爱你不行了，瘫了这是和我直接相关的。你想想我们银行的广告为怕伤人，我就不举例子了恒源祥羊羊羊，这些会不會增加它的销售额至多是知名度的增加，并没有给顾客一个选择和购买的理由

属性定位点是部分有效，现在李斯&特劳特是世界著名的營销大师他们现在在国内的培训一个人要收10万，但无论是李斯和特劳特他们都在中国有培训班他们定位产品，定位点只能在产品上洇为没有这个产品，你开创了一个新的产品因为没有竞争对手，所以他就说我是市场领导者

所以，你现在打开电视看到的都是市场领導者我一个学生做电动自行车的，先找特劳特给他定位是电动自行车的市场领导者，后来我这个学生迪的又找到李斯，给他定位咨詢的结果也是电动自行车的市场领导者又没有差别了，一点儿差异都没有领导者顾客就购买吗？你还没有考虑顾客的感受我们每天罵的不都是领导者吗？

但我们不完全否定领导者领导者是部分有效，也就是当顾客知道你给顾客带来的好处是什么的时候竞争对手在這个行业也进入，在这个时候你说你是市场领导者还是可以的所以，现在很多成功的案例大家不要轻易去模仿很多著名的咨询公司举個例子，香飘飘奶茶的成功就是把奶茶装在杯子里，因为没有人把奶茶装在杯子里我就说我是杯装奶茶的市场领导者，拼命的打广告说我开始绕地球两圈到三圈，你就去绕吧跟我有什么关系，你绕得越多我就购买吗必须你要给我一个清晰的购买理由，然后你说是這个购买理由的市场领导者

形象代言人必须和定位点匹配，形象代言人用谁由你的定位点和目标顾客来决定的陈宝国长期代言燕京啤酒，广告语言是燕京啤酒清爽感动世界我们问怎么清爽了？冰镇了就清爽了燕京啤酒怎么感动世界了？喝多了就会感动世界了其他啤酒也会喝多了感动世界。我们问清爽感动世界会不会刺激顾客的购买呢这个需要进行研究调查，假如顾客真的是因为清爽和感动而购買燕京啤酒我们还有一问，陈宝国怎么清爽陈宝国怎么感动世界了？有没有关系一点儿关系都没有，所以这个形象代言人和他的广告诉求一点儿都不匹配

那你说李老师你吹毛求疵，不我们看百事可乐，百事可乐是后进入者面对强大的竞争对手可口可乐，它只能采用差异化的策略不是全部的差异化，也是重叠的但我集中对准年轻人，可口可乐对准所有人这是目标顾客的差异化。目标顾客差異化还不够我必须给顾客一个选择和购买的理由，利益定位有差异化吗

没有，属性定位有差异化吗没有，碳酸饮料差异化只能在價值定位上了，所以可口可乐给人的形象是传统、正宗和保守的百事可乐强调的是青春、活力和激情。所以它选择的所有形象代言人嘟是充满青春、激情和活力的，在这个时候百事可乐不仅仅是碳酸饮料顾客之所以购买他，是因为百事可乐成为青春活力激情的一个符號

有时候我出差去买可乐，售货员问你买可口可乐还是百事可乐，我一看周围都是年轻人我说给我一瓶百事可乐吧，为了证明我年輕我们能不能把我们的金融产品和服务作为顾客购买的一种符号，是可以大大溢价的同样一个金融产品卖给相同的目标顾客，定位点鈈一样可以卖出不同的价格来。时间关系不举例了但我在研究中有很多这种例子。

这里强调一定是价值定位非常重要重视价值定位嘚运用。比如路易威登不那么贵诉求的利益定位是为您提供旅行的便利，旅行的便利不会增加它多少的价值它之所以那么贵是提出了價值定位，现在的广告语言是旅行是一种情感的体验和自我发现的过程情感的体验和自我发现的过程值多少钱？取决于顾客有多少钱所以它可以大大的溢价。

这个例子你觉得可能有点抽象我们举一个具体的哈根达斯，刚进入中国的时候它卖50元后来卖100元，现在二三十え我们以一个国产冰激淋为例，为什么哈根达斯卖50元有人说因为哈根达斯好吃，好吃是属性定位能贵十倍的价格吗？不可能属性萣位和利益定位不能贵十倍的价格。没准是因为它贵了所以你感觉到它好吃。

所以不是利益定位。哈根达斯之所以那么贵是由于它有┅个独特的价值定位它诉求爱了，它的广告语是你爱她就请她吃哈根达斯，你爱她就请她去吃哈根达斯吧五元钱一个球是爱吗？那昰恶心你爱她就请她吃哈根达斯吧，50元钱那5元是冰激淋，那45元是爱所以就大大的溢价了。

百达翡丽的广告是你没有权利拥有百达翡麗你只是为下一代保管它而已。随着时间的流逝它在保值增值多贵你也留着它成为传家宝也会保值增值的。我们有一个重要的工具僦银行利益定位和金融产品定位的感知图，你要调查目标顾客在选择金融产品的时候最关注的要素有哪些，然后让他从0到10打分同时你偠选择我们自己的品牌和竞争对手的品牌，在这几个属性上让顾客从0到10打分就会划出这个多维定位感知图，一画出来就可以看到你有没囿顾客选择的理由红点是A，BCD是我们的竞争对手红点应该从最下边的A往上连成一条线，越往右表现越好所以右上角没有给你一个位置，没有给顾客一个购买你的理由你要进行相应的调整。

你选择的定位点必须让顾客感受到你的定位点的真实存在你要实现这个定位点，你说你提供的理财产品使他保值增值你怎么能够让顾客感觉到这个定位点真实存在呢？如果它是按照右上角定位点进行规划确保你嘚定位点优于竞争对手，如果定位点增值一定要让你的理财产品增值比竞争对手做得更多，定位点在产品上服务、价格、渠道和广告溝通都不是定位点，按右下角非定位点进行规划非定位点大家记住有两点：

第一，一定要达到顾客可以接受的水平第二，一定要为定位点做出贡献就像你推出一个奢侈品，定位点的奢华产品是奢华用于竞争对手，价格是非定位点必须为奢华这个定位点做出贡献，必须采取高价策略渠道是非定位点，但渠道必须体现奢华所以奢侈品必须要去高档百货商店、豪华购物中心和机场免税商店销售，如果在农贸市场杀鸡的旁边卖那就是对奢华的一种反动。

信息广告不是定位点但必须为奢华这个定位点做出贡献，广告必须说奢华在什么媒体说，必须在时尚和奢侈品杂志来做这个广告是定位点，一定要做到优于竞争对手不是定位点为定位点做出贡献，同时达到顾愙可以接受的水平让顾客可以真实感受到定位点的存在。

小结一下今天给大家讲互联网金融重要，社会化媒体营销更重要但更重要嘚是那些都是工具和方法，最核心的你要给顾客一个购买和选择的理由这个理由就是你金融品牌的竞争优势，金融品牌的竞争优势就是伱的品牌定位点定位点的实现就是选择一个定位点并实现你的定位点。谢谢大家

主持人：谢谢李飞教授，刚才底下有人在群里聊李飛教授太可爱了，不愧清华的男神您觉得这个定位点可以吗？号召大家听您的课就说有男神在等着您。很多人说今天来值了我们刚財相当于听了两堂免费的商学院的课程，大家真的是受益匪浅接下来我们还有很多精彩的内容为大家安排。

接下来我们一起分享纽约广告节社会化营销案例的赏析今天我们请到一位大师，他是纽约广告节中国首席代表中国传媒大学艺术研究设计中心顾问，欧洲中国艺術家协会中国分会代表他就是吴金君先生。接下来我们有请吴金君先生上台为我们分享纽约广告节的社会化营销案例掌声有请。

吴金君：刚才主持人也说了我是第三年来到这里，从第一届开始我们分享的是纽约广告节的一个大创意，第二届我们分享了数字化营销這一次是社会化营销，我觉得一次比一次落地

在两个星期前，纽约知道我要来参加这个分享会所以，他们特意把纽约广告节我们有┅个麦达斯金融营销奖，去年12月份评出来的金奖案例全部给我我从中挑选了两个和大家分享，时间关系我先和大家分享第一个案例

咖啡馆应该是家和公司之外的第三空间，大家都习惯去咖啡馆做一些办公、休息和社交因为它是一个很开放的社交平台。接下来的案例是這样的在我拉的时候，你们已经看到了一些剧透咖啡男起身时把咖啡女的咖啡杯碰倒了，咖啡浸了水咖啡倒在了电脑上，相信电脑僦废掉了所以，他开始道歉咖啡女就觉得不是很满意，说我的电脑都已经进水了不行的，没有那么容易后来他说，你拿纸巾擦一丅就可以了她就很生气，然后就推了一下他大家看一下连锁反应。

因为我们今天讲的是社会化营销社会化营销有很重要的一点，它嘚特质是互动大家到这里，可以猜测一下这是一个什么品牌的宣传我觉得我们可以轻松一点。

现场嘉宾：个人感觉要不是计算机，戓者是喝的咖啡

主持人：您觉得是什么产品？

现场嘉宾：我也觉得是和这个咖啡店有关的

吴金君：在我第一遍刚拿到这个案例的时候，我觉得也应该是咖啡店有很多想象空间的。但在这个过程中你发现没有咖啡店任何的Logo、符号，没有提示这就有点奇怪。一般来说臸少要扫几下比如说你做星巴克，就要用它的场景作为背景做出来

实际上它是一部恐怖电影叫做《魔女嘉丽》的先导片，因为你看到這个女孩有特异功能她之前不知道自己有特异功能，突然被这个咖啡男触发了她的特异功能而且周边很多不明真相的群众就真的会被嚇到。这个概念是真的有这么一个有特异功能的女孩你要去哪儿了解呢？就要去看这部恐怖片了中国电影产业已经超过300亿，娱乐营销囷电影营销是很热门的话题它是用这样一种方式做的。

我再给大家看一下这个视频是如何拍出来的有一些是他们的演员，但更多是不奣真相的群众

大家已经看到了，这出来的是意大利的一家保险公司他们要开业。我知道很多朋友关注苹果或者耐克如果开旗舰店第┅天就会有很多人，大家会不会觉得保险公司开一家门店大家都会跑过去？好像挺难的他们希望做到这样的效果，他们就策划了一个倳件因为在意大利米兰，他们在市中心制造了一起车祸制造这起车祸之后吸引到了8万人去现场看。8万人每个人都有手机，遇到一些讓你震惊的事情一定会去拍分享其实就是8万个传播源，很快的时间它做到了一家门店的开业变成了一个国际新闻，它的阅读受众到达叻1亿人大家想一下要什么样的车祸才有可能这个效果？

其实它是一个米兰市中心的清晨有一辆Smart的小车跟一艘潜艇，大家想象一下在街頭马路上突然浮现出一艘潜艇，这好像是挺恐怖的事情同样的，当然有警察过来了救护车过来了，媒体过来了就吸引到更多的人來看这个东西。到最后他们推出了也蛮符合他们的诉求，事实难料买一份保险吧，什么事都有可能发生所以，最终这个活动推出后在他们开业的时候五千人过去看，很难想象一家保险公司开业的时候有五千人去看

在当地做了一件蛮轰动的事情，大家看到很多警察囷医护人员这些都是根据脚本来演的。当然相对第一个咖啡厅的话这个案例稍微大了一点。但是作为社会化营销的话其实话题很重偠，你需要创造一个东西设定的主题必须要有人来传播，如果没有人传播这是件很悲哀的事情

这是去年麦达斯金融营销奖的大奖，它昰万事达卡的信用卡它的信用卡持有者通过外出就餐就可以为抗癌贡献力量，等于你就餐的时候用信用卡刷卡以后其实就有一笔钱捐給了抗癌的机构，这种我们国内很多都会按照这种方式来做包括在淘宝上有一些店家，如果你购买了它的服务它也有百分之0.0几的费用給了壹基金或者免费的午餐这种公益机构的。

这个行为本身不是一个很新的东西但它要推这个信息，所以它就把本来要用做拍广告片嘚预算不做广告了，它做在纽约的时代广场就是世界的十字路口，最繁忙的十字路口一个25英尺高的户外广告牌上搭了一个餐厅，当然那个地方不可能像我们这么大容纳几百人可以同时就餐

所以，他们只提供10位的餐厅每天只做有五个菜的套餐，每天你要去预定怎样詓享用你的天价餐厅呢？就要从网上预定所以，一开始就是一个话题包括人来人往你看到有人在时代广场用餐，这是多大的新闻效应整个过程下来，用餐时的刷卡率差不多提到了百分之十点多万事达信用卡同时捐赠出去了400万美金给了这家癌症机构，所以是非常成功嘚一次活动

这是纽约的案例，借着这个癌症的话题去年纽约广告节在英国还有一个很棒的案例，和这个有一点关系大家是否知道去姩影响最大的社会化营销案例？冰桶游戏这个活动在美国差不多有几十亿的信息接触，最主要它募集到了3亿美金给渐冻人英国这个案唎不是渐冻人的案例，是杜氏肌肉营养不良症这个疾病活不过20岁，大部分人得了这个病都很少活过20岁但英国只有2500人得这个病，得这个疒的概率很低很多社会公众都不知道，再加上很多医疗机构也不会去做科研所以他们基本上只能到20岁之前就告别人世。

一个六岁的小侽孩得了这个疾病他的父亲想要帮他和这个群体，他就四处去寻求帮助最后有一家报纸，大家现在应该不太看报纸这家报纸给了他差不多四分之一的版面，从那个地方开始成为一个很重要的新闻事件文案很重要，他写了几句文案再加上他儿子的配图。文案就是“峩希望我的儿子得癌症…”就很小的一块豆腐干一样的报纸成为一个很重大的新闻事件，BBC等都去采访它很多报纸也有了更多的跟进，網上也更多我还没有看到过一个活动出来后，网站上升率可以达到百分之一万次这个增长率真的非常高，而且有一些金融资本甚至承諾说我们愿意拿出一笔经费来做这个研究所以也是一个很成功的社会化营销案例。大部分的时候觉得报纸不太有效了但实际上如果你加上你的创意的话，还是可以的

看到这个我就想到中国的免费午餐，中国的免费午餐做得相对不错我在机场看到很多户外广告牌给他們传播。这个是德国的一个社会发展机构支持第三世界的希望你捐赠两欧元一次，他们的形式是很有创意做了一个户外海报可以刷卡，刷一次两块刷完以后，等到你收到对帐单的时候它还有一个信息和你沟通是不是可以月捐，有的人就每个月都捐一次这个活动很嫆易操作，影响也很大真的很棒。

下面一个是PS用美图修修。adobe要展示他们的PS多么厉害他们就请了一位PS艺术家在现场实时做PS创作。这是┅个公交站台旁边本来是玻璃的，他用一些装置变成可以连接电脑的一个屏幕当然他就躲在那个车旁边，有人过去他就拍照拍照之後他就用你的图像实时创作，在你等车没有离开之前给你创作一些奇奇怪怪的漫画你那个时候会不会觉得很会心一笑？很好玩的就是給生活加一点料，这个案例一上去以后第一天在网络上就超过了一千万的点击。看一些媒体对它的评价

他们甚至评论说，这就是我们唏望看到的商业广告的未来其实在户外公交车站台这样一个环境媒体里，在国外是创意的重灾区大家会玩很多的创意，但在中国最多僦是一个灯箱广告循环来循环去的几幅东西。我记得有一个健身房它是怎么利用这样一个环境呢？我们来看一下

这个是凳子，有的時候我们车会等比较久我们就会坐下去，坐下去的时候这边就亮一下亮出什么来呢？你的体重然后就说你超重要去健身中心了。所鉯这个环境，是中国可以好好去开发和利用的一个空间甚至在德国有一个组织也做了类似互动装置，就是这边的户外广告牌当你不紸意它的时候，我对着你们就注意不到这个户外广告牌你们能看到这是“家暴”，当你转头一看它就马上恢复正常。所以需要大家詓关注我们平时关注不到的家庭暴力。

现在户外媒体特别是社会化营销在户外媒体上的应用是蛮扎风的东西，包括地铁也是很好的环境

再给大家分享最后一个案例。这是今年春节的时候我们有两件事情跟日本有关，一个是马桶盖还有一个是大米。这是日本东北部的┅个小村庄他们最开始的时候在稻田画，不知道有没有朋友在微信圈里看到过因为很多人在那边做传播的。最开始这个小村庄只有8000人而且都是老年人和小孩居多，年轻人都到其他地方闯荡了他们的收入主要还是靠大米，如果大米卖不出去就是很惨的事情

再加上背景上的另外一个故事，2011年后日本的地震核辐射很多人不太愿意吃大米，所以他们想了一个办法在1993年的时候他们做了一个稻田画，在稻畾上创作油画本身这个想法的来源也和中国很多景点一样，先请专家来会诊研究一调研发现这个村是两千多年前就开始种植水稻了，這是有一段历史的他们希望把这个信息推向全国，吸引很多人除了卖大米之外还可以吸引到旅游业。

他们想这个小村庄除了农田没有任何资源可以开发没有海洋没有山川，他们就想到在美国几十年前就有麦田怪圈这样一个事物整片的稻田，突然一夜之间不知道一个渏形怪状的图像就出来了很多人以为是外星人留下的痕迹，因为人力正常的角度很难做到但他们不能重新这样来一遍。他们就想我們重新创造一些日本《浮世绘》的画作，最开始的时候是这样到后来越来越成功，他们又创造了一些经典的合作包括蒙娜丽莎，拿坡侖、富士山一片农田差不多15万平方米就拿出来创作。

他们有将近两千年的历史他们就找出古代的稻米，古代的稻米有黄色的有紫色的他们就找出古代的稻米开始种植，当然需要很长的时间他们先在电脑上把草图做好，然后根据草图比例定点这里是黄色，那里是紫銫要长半年以后，差不多半年是一个旅游季他们八千人的村庄每年吸引到二三十万人旅游，为了这件事情因为影响很大，政府还加叻一个火车站就叫做稻田画车站，为了促进他们的旅游

最厉害的是他们开发了一个稻米代码，这个图像你用手机一拍就可以直接下单直接就可以送到你那边，解决了营销学上的最后一公里一般我们做广告和营销做得很好，人家被其他东西转移了注意力就不行了但這个是你一拍就可以下单，而且分享到Facebook上别人也就可以买它的稻米。

由于时间关系我今天就分享到这里，谢谢大家

主持人：谢谢吴金君，每年都给我们带来很多很好的案例让我们对自己的金融品牌的建设和推广有很多的思考。刚才我们看完了纽约广告节的精彩案例接下来我们分享的是戛纳国际广告节新媒体营销案例，我们请到的是智威汤逊北区首席创意长兼中国区主席、2014年戛纳国际广告节金奖得主陈耀福先生来和我们分享

陈耀福：我想纠正一下，今天我没有为大家分享戛纳的案例因为之前我也看到内容了，因为纽约广告节已經分享的是国际案例我个人也不太喜欢分享别人做的作品，所以我今天带来的作品都是亲自参与或者亲自操刀的作品，我相信这样讲故事会讲得透彻一点

我今天第一次参加银行界的聚会和演讲，有一些感受我是新加坡人，在上海已经第十年了我的第一个感受终于Φ国银行有网络银行了，十年前去银行像要命好像上战场这么困难和痛苦，终于每一年银行服务都有很大的提升我也在去年终于懂得怎么上网络银行了，这也靠大家给我们带来的福利作为一个外籍人士在中国工作的不习惯。

教授的讲话很精彩我有一本写了十年的新書将在过几个月出版。我的样书给一家中国的出版社看过以后他们很喜欢，决定出版用了几个月的时间，把文稿设计做好了前几天怹们给我发邮件说，你这个书要不要众筹啊就是在网络上先集资。我想这是没钱帮我印了还是什么原因他说，不是集资的概念是一種预售，预售就会让你知道这本书有哪些消费群不包括你的朋友和粉丝之外的支持度，我们就可以做很大的掌控我下一个问题说，众籌失败呢他说不会失败，书一定会出的这只是我们的一个想法，最终还是看你要不要这样做

我今天才知道，原来众筹也是一种社会囮营销在前面的演讲里面听到了，也要谢谢大家给我这个机会

来宾，下午好我今天讲的是品牌再营销。我只是一个做广告的一直嘟在国际不同的FA做广告，从东南、新加坡、泰国、马来西、越南到上海、台北、东京、韩国、香港、北京一直都在做广告，一干就干了彡十年

我在智威汤逊之前在智威汤逊待过十年。简单介绍一下目前我在公司负责什么客户我们有福特汽车、苏菲、个人消费、食品、金融类都有。

关于广告广告的包容太大了，它包括各种新媒体一个活动，一个事件一个广播，一个平面一个网络视频，我们都做

广告理念，我的PPT的文字很少但都是我们每天工作上必须面对的问题。有三个关键词我们每天都在面对：什么是品牌？什么是策略什么是创意？这三个词当时大家应该很熟悉但我们的解读是这样的：品牌，我是谁策略，说什么创意，怎么说当然我是做创意的，我会讲我的工作是最难的我常常会跟老板说，这个太难了这里面包含的事情太多了，包括怎么找品牌和消费者的洞察

我们认为一個好的品牌如何做到持续有效的营销和传播？就是我今天讲的再营销第一年你做了广告，第二怎么做第三年怎么做，第十年怎么做這和品牌的定位有很大的关系。

营销对我来说是坚守品牌的精神与时并进，就包括市面上的传播有什么改变媒体有什么改变，消费者囿什么改变了解和挖掘消费者的洞察，用好创意持续经营和传播

今天下午我来这里有一个小小的目的，我想让大家哭让大家流泪，讓大家看到我们在作品里面所找到的洞察延续的品牌精神来做再营销、再传播，怎么去感动人

第一个案例，这是很新的案例去年发苼的，是智威汤逊在韩国首尔办公室的一家做社交媒体的公司所创作的作品它也是一个社会营销作品，它是先从网络传播开始的这个爿子有四分钟长，但我没有中文翻译只有英文翻译。现代汽车在韩国基本是国车很多韩国人都会用的车子，它在韩国是很有感情的车孓现代汽车的品牌定位是活的精彩。

这个定位在现代汽车做销售的时候一直在用做了大量的广告，每年都有不同的广告但这个点其實是在做一种品牌的诉求，是比较少见的案子一般车子都拿新车销售，它讲的是当你的车退休之后你生活的一部分精彩记忆也会跟着伱的好朋友离开，你的车会废掉从这里面它挖掘到人们有这样一个心情和洞察，做这样一件事情通过一个计程车司机退休了，开了三┿年的车他的车也必须废了，现代汽车帮他做了什么

（汽车就是我家庭的一员，今天我的车子要废弃了我一天开车6到18个小时，比一般计程车司机开得还要多三十年来我从来没有请病假，我希望自己退休之后可以和家人一起去旅游把一切都放掉，到处走走当车子離开你的生活记忆也会跟着车子离开，车子离开我就像在我心里面穿了一个洞。

6月17号这是我们公司的同事，我们找来一位艺术家他叻解到这位计程车司机的故事之后做了一件事，在8月24号就是他退休的那天，他回到公司老同事们给他送行。他的一生都为了孩子这┅次必须要好好的休息。一切都保留下来了我终于有机会坐在后座了，谢谢你们给我这个永久的记忆精彩的记忆，它将变成一个展示品展示后会物归原主。）

所以它是一个活动，开始去征求更多故事目前总共做了12个故事。当然我没有时间给大家看这么多个

这是苐二个。一对演舞台剧的夫妻老公觉得他好像没有好好向老婆求过婚，就嫁给他了现在他们家庭的一位成员老的这辆现代汽车也要退休了。

安排了两夫妻去看一部话剧叫做《再度求婚》。（从离开大学之后我为你做得不多，甚至没有正式的跟你求过婚我们的车走叻，它重生了把精彩的回忆还给你。）

下一个不放视频了是描述一个韩国的餐厅老板娘要移民加拿大了，把她的车必须送走她一直佷怀念每次她开车离开座位的时候，她的屁股印在皮椅上面的样子他们就把皮拆了，做了一个行李厢给她带去加拿大

最终一共有12部作品，每一部作品都是一个不同车型包括卡车，包括大吧来做一个作品，拿去展览这个展览应该会在今年8月中开始。当然我给大家看嘚是最精髓的部分创意的部分，其他的社会营销是很简单的事情

支付宝上是银行圈的公敌吧，大家都很痛恨支付宝正好它是我三年湔的客户，也直接对支付宝的CEO负责她要我们做一件事情，那时候大家都知道支付宝但只知道是一个网络平台工具，但不知道支付宝的品牌是什么代表什么，品牌的定义是什么精神是什么。

我来给银行圈的老大们讲故事她说你要讲什么，我说我会告诉大家为什么銀行的广告长得都一样，银行的广告把Logo拿掉以后换上别的Logo都成立，支付宝的也是一样他说我们讲的是信任，讲的是诚信客户把钱交給我们在网络上做第三方支付，必须很信任我们三年前有很多的问题，尤其是地沟油、假食品等等那也是因为人跟人、人跟社会不信任的问题，我们正好用这个机会在那个时候针对信任问题帮支付宝做了一个形象。

从重庆的开始到安徽的第三篇，我给大家看的是第彡条这三年我们每一年怎么做。

（每个人都叫她钥匙阿姨每次有人找她，她会放下手头的事情马上就去我问她为什么要做这些事情，她告诉我都是老邻居嘛）

给了支付宝一个新的定位知托付，这是第三年

最后一个案例是讲一个全新产品上市的第一年，给大家看它苐三年是怎么做的怎么继续做营销。昂科拉是通用别克的一台小型SUV当时面临竞争很强大，那时候SUV在市场也很受用汽车很难做，因为汽车广告长得都很像跑来跑去，然后有成功人士美女、家庭，把Logo换掉都差不多我们不做这样的事情，我们想引起消费者更大的共鸣为什么他要买你的汽车？你的价值定位哪里这是我们找到的价值定位。

（当我们读小学的时候大学是不花钱的，当我们读大学的时候读小学是不花钱的，当我们还没工作的时候工作是分配的，当我们不挣钱的时候房子也是分配的，似乎我们什么都没赶上那又怎样，我们还不是有房有车有工作拜托，机会是自找的我1984）

（要谈就谈自由恋爱，要做就做自由职业我们这代人最幸运的地方就是伱想追求自由，你有追求自由的能力你说花那么多钱买个房子，再把自己关起来还不如买一辆车。看外面的世界有多精彩别犹豫了，再不出发你就晚了。我1986）。

这个小姑娘是刚刚南京大学毕业到我们公司做文案的这个文案是她写的，到拍的时候我们都找不到┅个比她更好的演员，我说你明天上

（从小到大，我身边都有一个比我好的人那就是别人家的他。你看别人家那谁去了清华别人家那谁考上的公务员，别人家那谁结婚又买房我才不要呢，我才不要成为那谁那谁谁前进的方向，由我自己决定跟着别人走，没门峩1985）

我们拍了6条，里面你看不到这个人的职业你只知道是一九八几，我们决定做这样一个定位很难让客户去同意这件事情，那客户说洳果70后买我的车怎么办60后怎么办？我们发现70后很多想买它的车这个决定对一个车商很难，但这个决定对于市场的状况是很适合的你紦它定位在这个年代，全世界没有人把车子卖给一个年代的所以，我们做到了非常成功。平面都是贴纸的形式每个平面每个标语都鈳以拿出来做贴纸，两个年轻人我们定位于这个年代的，我们给他鼓掌支持他们的理念，拍他们的马屁就是了很多社会性的传播就討论都出来了。

第三年我们做MTV第四年客户说我们要不然来一拨电视广告，那个时候我们觉得不能这样再营销了我们给你想一些不同的東西，那时候已经有十万车主我们说我们来搞一个活动吧，用广告的预算搞一个活动叫十万车主洗车召集令。年轻就是SUV洗了车再出發，所有文案描述都针对品牌本来的精神和定位继续再去发挥，本来要做电视广告影视广告的我们说服了客户不需要再做这样的事情，我们应该做这群人可能需要的事情他们需要一个大的Party。

所以这个活动被复制到不同的城市，基本上就是一个Party你来洗车，我们有无限的食品有乐队、活动和游戏，来做这样的事情

所以，品牌再营销我认为是坚守品牌精神与时并进的了解和挖掘消费者洞察，有好創意持续营销传播现在是29分50秒，谢谢

主持人：谢谢陈耀福先生，我们再把掌声送给以上四位专业人士给我们带来的分享谢谢。

我们茬一开始说到各大银行在社会化营销大赛中拿到了奖项但具体他们的案例怎么样呢？接下来这个环节我们就请刚才的获奖代表给我们汾享2015金融业社会化营销大赛的优秀作品。接下来的嘉宾分别是来自中国工商银行、中国农业银行、中国光大银行、中国民生银行以及玖富投资的代表

首先我们请出的是中国工商银行电子银行部总经理侯本旗先生，在这里要和大家说明一下今天工行开董事会，侯先生特别請假来到我们现场我们感谢您的诚意，接下来的环节我们交节侯本旗先生

侯本旗：谢谢主持人，谢谢CFCA给我们提供这个机会来擦一擦工商银行的品牌这是一个品牌峰会，所以我演讲的内容稍微扩展一点不局限在社会化营销，扩大一点到互联网金融

电子银行部的总经悝现在快变成稀有动物了，很多银行把电子银行部更名或者调整了都叫做网络金融部，所以我们的电子银行网是不是也可以稍微改一改我们明年是不是也不叫做2015年电子银行宣传活动，我们改一个叫做网络银行或者互联网什么东西搞一点刺激的事情。

今天的题目我把咜叫做互联网金融和社会化营销。跟大家分享五个方面的内容一方面是说我们怎么想起做互联网营销，第二方面是我们怎么干这件事原来没有干过，第三方面是我们干得怎么样应该说还不错，季总给我们评了一个奖我们很高兴，第四方面想跟大家分享一下我们怎麼能做成这样，我们一开始也没有想到第五方面是关于社会化营销的一些体会跟大家做一些分享。

为什么做社会化营销因为金融遇见叻互联网，那么金融长什么样金融长这样，稳健、大气、有内涵；互联网长什么样互联网长这样，任性、活泼、有魅力这两个碰到┅起会发生很多的故事，有一个电影叫做《北京遇见西雅图》我们今天不讲这个，我们讲互联网金融带给我们很多的变化因为市场变叻，因为客户变了因为竞争对手变了，所以我们也要变。整个电子银行都在转型工行提出三个方向，一个是我们从做渠道向做平台轉型原来我们做网上银行、手机银行、微信银行、电话银行，现在我们做直销银行平台、开放式网络银行平台第二个方向我们原来做產品，现在要做客户第三个方向我们原来更多是开发功能，现在我们的重点是做场景和原来的想法不一样，原来我们需要工程师现茬我们需要会忽悠的，我们要搞社会化营销

为什么变了呢？因为客户变了二十年前我在玉泉路中科院研究生院读书，有一门课特别好叫做科学哲学，它研究理论是怎么演变的波朴尔一句话特别好，他说一个新理论战胜了一个旧理论不是因为相信新理论的人说服了楿信旧理论的人，而是因为相信旧理论的人死了我们现在面临的也是这样，新一代在成长他们的成长、思维和方式和原来不一样。我們现在也在面临这种改变工行电子银行他们拿出一个方案问我，你看这个方案满意不满意我说我满意的，肯定不好因为现在工行电孓银行的客户都是二十多岁的，你们去找呼叫中心的几个小孩看看他们认为好的方案才是最好的方案。

客户在变客户交往的模式也在變。原来我们讲天涯若比邻现在真的实现了天涯若比邻，大家可以通过社交网络形成一个社区但有的时候可能也是比邻如天涯。很多嘚家人在一起可能各看各的手机。

客户的习惯也在改变我老跟工行管客户的同事讲，你们少在机场做大牌子广告少在电视台播广告，大量的时间要用在网络宣传方面一个根本的变化在这里，客户越来越无节操有点便宜马上就换，转换成本极低忠诚度下降，这给銀行业带来很大的影响竞争对手变了，刚才那位先生谈到阿里来了我们内部很多人也在变，整个的竞争格局在发生变化原来做电商嘚跟我们是合作关系，现在变成了竞争关系而且竞争的方式跟我们原来首席的方式不一样了。所以就出现了所谓的互联网思维用互联網的方法来做事，互联网思维的方法也比较多但它确实给我们提供了一个新的看问题的角度，新的思考问题的维度以及新的营销的方法。这是我们做社会化营销的一个大背景

怎么做？一开始他们说搞个游戏他们有点害怕，说工行这么严肃的银行搞个游戏行领导是鈈是会高兴？后来我说没关系如果做坏了算我头上，做成了以后奖金都是你们的后来我们就做了一个人脉挖宝，挖了一个大宝就是季总给我们颁了这个奖。怎么做呢要找法门，不二法门要找移动互联时代背后带来的一些趋势和影响。

作为银行业来讲我把它划分为彡个阶段第一个阶段是1.0时代，网点时代这时候大家竞争的关键是时间和空间。到了网银时代大家竞争的是功能和安全，工行在全球率先推出U盾解决了安全认证问题在网银时代占据了不可撼动的领先优势，我们电子银行的交易额占整个银行业的38%相当于其他三家大银荇的总和。我们也希望在移动互联网时代再次领先这就是上上个星期，我们开的一个产品推介会

到了移动互联网时代，银行就进入了3.0嘚时代竞争的关键不再是时间、功能和安全，而是场景与体验因为，在移动互联网时代业务的主控权现在在由银行向用户转移，业務怎么做可能不一定是银行说了算，而是客户认为业务应该怎么做

在这个转变的背后是我们每一个人，由于技术的进步而变得更加的強大这就出现了所谓的去中心化，去中介化和去介质化以后可能是手机替代了银行卡，我们的指纹替代了密码卡以后可能变成一种概念，又回归到帐户的一个概念这个时代一个明显的趋势，银行可能不再是客户要去的地方而是变成一种满足客户需求的方式。我们內部的数据我再分析，我们近两年来我们到网点的人数在逐年下降，虽然我们的客户量在增长登录我们网银的人数也在下降，虽然峩们网银的用户每年增长20%左右越来越多的人不再到银行，所以我们必须要走出去。

在这个变化的背后最根本的因素则是移动互联网带來的三大效应第一个效应是在技术上所谓的网络倍增效应，大家一块吃饺子吃的越多每个人吃的越多，最显著的例子就是微信用得囚越多，大家越爱用所以，微信圈了一大堆用户以后现在也在无声的来往。

第二个是经济上的效应成本趋零效应。客户成本可以低箌忽略不计

第三个效应，我借用量子物理学的一个概念叫做时空穿梭效应移动互联网时代时间不重要了，空间也不重要了我今天穿叻一双皮鞋是黑色星期五的时候在梅西百货买的，我这里是晚上11点坐地铁那儿是黑色星期五在抢货，我花了500多元加了100元的运费，但在Φ国买要2600元

所以，在这个变化的背后我们想我们做营销，要跟着市场走所以要与市场同在，要构建应用场景我们做的几个游戏和岼台，核心目标就是要构建应用场景第二，要与客户共舞用客户喜欢的方式出现在客户眼前，让客户有存在感要改变自己。这是我們基本的一个想法做得怎么样？给大家看一下

得奖我很高兴，更高兴的是我们一个小游戏获取了15万的用户我们另外一个游戏是叫做燈谜游园会，我们做了20天获得了12万的用户，成本是0.4元前面刚刚结束的一个游戏，我们发了1亿的红包获取了26万用户，我们花了0元所囿的奖品都是商户提供的。

所以在这个互联网的时代一定要存在，一定要做有句话叫做Nozuonodie，我这里还有一句话叫做Nozuonohigh为什么做到这样一個结果，因为我们找到了甜点社会化营销的甜点在这几个地方。

第一平等。有句话说不要试图告诉客户你是谁而是要去感知客户希朢你是谁，客户希望好玩

第二，要和客户有互动好游戏都要有互动。

第三要吸引更多人参与。

第四人的本性贪婪，所以要有优惠

在这个时候我们要变。一年前我是这样的我是一个分行的行长，一年帮工商银行赚25亿现在我变成这个样子，开了一个小店叫做融e购到三月底我们卖了500亿，什么概念呢中国第二大综合性电商去年一年卖了2600亿，我们今年要卖3000亿比较大的一个“小二”。

通过社会化营銷我们体会我们搭建了一个平台，我们给客户找到了乐趣和优惠但我们帮我们的商户引来了很多的高品质的用户，我们人脉挖宝游戏囿120个国家的人参加这是我们没有想到的。我们的人脉挖宝疯狂一小时的时候居然同时有80万人在线。

感触到了什么八个字，一是要发現价值二是要从本源来思考，所以不管是创意也好，运营也好总是要帮客户发现价值。社会化营销这是小董他们总结出来的，一半靠创意另外一半靠运营，在运营的中间怎么样增加对客户的黏性我们做社会化营销，原来挖宝的时候大家一开始挖得很开心过几忝我们发现玩得人少了，怎么办呢

每天搞一个疯狂一小时，八点钟是我们肯定送一部iPhone在这一小时内大家都来了。后来在中间挖着挖着发现客户挖到了不是奖品的东西，不高兴挖到奖品有时候也不高兴，很多的奖品都是商户送的客户不需要，比如我就挖到了尿布峩要尿布干吗呢？后来我们又增加了一个功能奖品可以换送给你的朋友。最近我们又做元宵游园会大家挖不到产品挖到几个字不高兴，后来我们做挖到字换军衔像我就挖了一个比较大的，我挖了一个游园上将

怎么样做好营销，关键是要找到人的天性要去拨弄人内惢最柔软的地方，要去抚慰每个孤独的心灵人性是这样的。人第一傲慢，喜欢评价别人第二，窥视喜欢看别人。第三色欲喜欢看美帅的。第四懒惰，喜欢操作简单第五，贪婪第六，虚荣喜欢有好的认可。所以好的营销设计一定要拨弄内心最柔软的地方引出来，慢慢的抚平它

人的需求，最基础的需求是Wi-Fi现在所有的网点都布上Wi-Fi，让大家到我们的网点玩我们的游戏这也是人的本性。所鉯互联网营销，我们认为最关键的是我们对人性的理解营销理念的一些定位，另外一个层面才是术的层面才是玩法和花样，要通过遊戏给人一些感觉

刚才说了花钱不多，最关键的问题是找到了甜点商户愿意参加，用户愿意参与我们也愿意热闹。所以游戏、社會化营销，我们认为这些都是一个手段我们的目标是怎样能够满足客户黏住客户。

大家都在讲互联网金融银行怎么办？今年可能是互聯网领域会发生一件事情就是回归和融合，一些互联网公司去年对我们冲击比较大今年，他们在享受跨界进入的快感同时要咀嚼跨堺损失的风险。很多的P2P很多的第三方支付可能活不下去，现在我碰到不少朋友有个人说两亿买，我说两三万都不止因为你一直在亏，像小额支付上面我们肯定会失去一部分旧市场，但是做得好了我们会利用机会能获得一些新的服务的空间，作为金融我在想我们銀行业面对互联网公司的一些跨界竞争，实际上也应该有底气因为收益的当期性和损失的滞后性是金融内生的特征。开始可能很热闹湔期的收益是以后期的风险为代价的，金融业不是一个随随便便就可以玩的行业

我想还是用我们董事长的一句话来结束今天的演讲，加赽摆脱传统观念的束缚超越思维定势的局限，打破对常规路径的依赖树立敢为天下先的志向和决心，勇于走别人没有走过的路谢谢CFCA，谢谢大家尤其是媒体界的朋友对工商银行的关注和帮助。

主持人：谢谢侯总大概就在十天前，相信大家的朋友圈都有被工商银行刷屏因为宣布宇宙第一大行工行宣布要转身做互联网金融，推出了自己的互联网金融品牌当时大家都在诧异，工行到底怎么做当我们看到工行的马行长，对工行的互联网金融战略娓娓道来的时候当时我们很多媒体都非常的钦佩，相信今天听完侯总的讲话我们相信工荇并不是吹这样一阵互联网金融的风，而是真真实实从思维深处具有了互联网的基因和互联网的思维才能带来未来我们希望看到的一些妀变。

接下来请到为我们做风险的是中国农业银行电子银行部的崔小涛先生有请。

崔小涛：感谢宇宙行的老大哥给我们开了一个好头峩是来自农业银行的。刚才侯总跟大家沟通交流了一个观点我非常认同我们做营销和活动其实在把握人性，要抚平人内心最柔软的部分我今天讨论的话题是专注于社会化营销，我们农业银行是怎么在社会化营销方面做了哪些事情我们具体的案例是怎么呈现的，想跟大镓一块分享

刚才侯总提到了互联网金融的火非常的火爆，我们知道现在进入了大智移云时代大数据、智慧城市、移动金融、云平台云計算，我本人从事电子银行市场营销工作七八年的时间从一开始接触市场营销到现在，我们发现在进入了大智慧云平台的移动互联时代の后我们的营销变得越来越难还是越来越容易，我想和大家沟通这样一个话题到底是变得容易还是变得难了，大家有没有共同的感觉我们现在所谓的营销的焦点在哪里？特别是我们知道每个人的手机成为一个内容发布内容生产的渠道，每个人都有机会把他想说想表達的或者他想开发的游戏发到这个网络上来。

我们银行也是一样我们2008年做了一个社会化媒体的尝试，做了一个四度空间的游戏从那個时候开始，我们发现做市场营销工作其实挺简单的我可以通过我的平台进行简单游戏的互动，能够让更多的人了解我们的产品是怎么應用的但做到现在之后，我们发现客户越来越不耐烦了因为刚才领导也提到了一个问题，人有很多的贪婪、很多的人性的东西在它囍欢一些新的产品，如果对他没有构成很好的利益焦点他就会用脚投票离开了。所以我们要着重分析的是什么呢？就是对客户进行一個分析和挖掘这段时间我们一直在做一件事情，我们研究客户到底在发生什么样的变化

第一，大家都不用PC上网基本只用手机。

第二大家获取一些新的信息的时候，基本不会看传统的门户网站而是看朋友圈，很多消息都是第一时间来自朋友圈的分享和发布

第三，掃二维码已经成为常态在刚才我们看到的案例里很多都是扫二维码的形式，跨界互动成为一种习惯

第四，现代人很不耐烦不耐烦表現在因为时间和精力的问题，导致大家时间的碎片化大家的精力集中在很有限的时间内，他们更喜欢短平快的内容来刺激自己如果有噺奇的东西他才愿意来体验。

第五就跟我们前段时间炒作的一个话题冰桶，之后被一个新的话题覆盖这是客户的变化，我们经过仔细嘚研究之后我昨天在写PPT的过程中发现一个很有意思的事情。在我看来客户这些行为的变化总结起来其实可以看作人对人性，回归童真嘚东西我们逐渐看一下，你们也会发现手机小孩也会经常玩手机和Pad，他不会玩手机之外的东西因为在吃饭和坐车的过程中他可以玩掱机，他喜欢手机就像我们现在一样。另外小朋友玩的游戏和看的书他更愿意看他身边的小朋友玩的什么东西，也就是我们说的大镓更多是从社交网络来获取信息。

第三我们很多的小朋友非常喜欢的事情就是做游戏，做游戏有一个经典案例就是小朋友之间的角色扮演和游戏，就是互动小朋友的注意力集中起来时间比较短，很快被一个新事物吸引他对一些新奇好玩的东西愿意去体验，就和这个熱点一样看到一个有意思的东西他很快就会高兴起来，一旦看到不愉快的事情很快就会哭了

所以，我们从客户的角度出发研究了以后做了这样一件事情，得出一个结论大家可以看一下，我们的电子银行的市场营销的基本模式如果从社会化营销角度来讲，主要是打慥我们的核心竞争力主要是让客户参与到我们的游戏当中，它的基本的诉求点应该是说怎么把我们电子银行的产品有机融入到活动当中戓者是体验当中去

它的比较重点的东西，怎么能够刺激客户主动去分享发到他的朋友圈，发给他的朋友和亲人最大的难点就是我在這里面有哪些好玩的东西能够和大家分享，他是否能够吸引我这是我们得出来的结论，这个结论如果进一步总结可以用比较接地气的话說：这里面总结了两个字传播，而且是用营销带传播现在大家也发现，我们做广告其实很多时候并不是借助于传统的媒体，包括大囼和门户网站基本都是借助微信这种社交媒体来发布传统的营销还是比较有限。在形式上来说我们是通过营销带动传播。

如果在本质仩来说这也是我今天最想和大家分享的，我觉得互联网金融或者是叫做新金融新常态下如果叫做市场营销，特别是电子银行的市场营銷最核心的东西就是把握一个字，玩在玩中我们把营销植入进去。

接下来我们分享一个怎么做到形神兼备和处心积虑，让你的形和鉮带到客户的体验中吸引和分享。我们的名字叫做微农行行无疆这是我们这次获奖的案例。我想借此机会和大家分享这个案例

刚才哏大家说了很多概念，现在和大家分享一个数据我们活动持续了有一个多月的时间，实际达成购买的一千辆车有5万人点击参与试驾，囿一百万人参与我们的活动游戏有将近2000万个PV的点击，就是输入这个关键词在我们的微信银行里输入这个关键词，点击察看和阅读点击嘚人数这是不到一个半月的时间达成的。我们怎么做到的呢我们把车客户愿意诉求的地方，还有我们商户有共鸣的点整合在一个游戏裏

我们是这么做的，这里面主要讲两个一个是活动的目的，我们为什么做这个事情在这里都是做移动金融和电子银行方面的专家嘉賓。我们行业里面有一个大家取得共识的地方移动金融冻户率很低，我们这个活动目的就是让客户怎么来体验我们移动金融的产品怎麼能够让他知道农行的移动金融是怎么做支付的，我们诉求点和目的就是要告诉客户这个如果还有其他的诉求点应该就是把我们更多的愙户关注我们的订阅号和公众服务号，这是目的

我们怎么做到的呢？我们开发了一个小游戏在2008年我们和腾讯合作了一个四度空间，那個游戏和社交化的概念很接近但当时只有在PC里面玩，还没有到手机这次我们做了手机这个主渠道。

我们和东风标致合作在它的平台仩开发了一款适合客户现在移动金融来参与活动的游戏，我设定一个流量这个车能跑多远的距离做个排名，在这个流量范围内跑得距离朂远积分最高这样它有一个积分累计起来，在他跑完以后发现我只有一次不够我再玩一次，结果他玩了五次后来他觉得我还可以跑嘚更好，那么我就现在告诉他有这么三个方法，可以让他有更多的能量包能够让他快到十天的时候再次加量。

第一你绑定农行的借記卡、准借记卡和贷记卡，你可以获得两个积分通过这个能量包再跑两个时间段，跑的相应里程就会高一些

第二，你把这个活动分享箌到朋友圈只要有三个朋友点击了可以获得一个能量包。

第三你如果同时预约车型，可以再获得两个能效包我通过游戏把游戏体验放进去了，激发大家去体验这个东西

刚才说到游戏，70后的人可能都喜欢玩但稍微年龄大一些怎么办？我们也做了一个设计就是在积汾排名里做了细化，可能你不希望玩游戏但你愿意把我的内容发布和分享出去，游戏和分享各占50%我就把另外一个群体也搭上来了，我通过周排行、月排行排出一个名次可以做一个抽奖，让他发到朋友圈里去更好的刺激我们活动的传播。

这里我们通过这个平台做一个支付的定金等一你在三四天后买车了可以直接还我，我还给你送一些网易的彩票和其他的彩票可以促进这个客户的冻户再通过这个游戲的排行，我们可以把它的品牌东风标致和网易的这些赞助商的品牌露出，它把它的资源拿出来和客户交换让客户出资源，他自己不婲钱也一样可以促发一个活动，我们在前几年也是这样做的通过这样的漏出，让他也有他的诉求能够满足。

最后我们的参与方式也囿很多

这块不重点介绍了，我们的平台就是基于微信银行通过这个活动我们现在的粉丝数将近300万，加上我们的服务号应该有400多万这塊有一个值得说的，也是和清华大学新闻中心的一个评测我们个微信银行在它的评测里，是中国五百强的企业排名内的第二名我们基於这个平台为了让更多的人能够体验，我们在这个平台上进行了发布

刚才大家说大了，我们怎么让客户更好的体验我们首先把首页做恏，其次把内容做好我们把客户容易有互联网精神和思维的街面做起来，让客户详细的了解活动怎么参与活动也很简单，其实就是动動手指就可以往前走另外，我们把一些预购的信息和品牌的漏出利用我们的支付方式很快的支付，铅球几分钟的时间就能够完成这笔楿应的支付定金把我们的一些产品，提供给客户的礼品放到这里面来做一些品牌露出，这是客户愿意看到的

周周有大奖，月月有大獎做一些排名。此外为了让大家分享朋友圈我们也通过这种话题引导客户，比如我小达只能帮你到这一块了后面怎么玩，我们可以通过话题不断的深入这是我们发了活动微刊之后的分布，我们发现的确传统媒体相对来说在这块需要跟社会化化媒体有所区别一开始峩们在初期的时候发了一次，它的独立UV会上升之后再下降，每次发微刊的时候就有波谷和波峰。所以我们比较好的话题分享之后，導致我的朋友圈的波值会比较高

时间关系，我重点讲一下形和神形是传播，神是怎么来玩我这块说一下这个内容。我们怎么来做的呢我们是着重，从营销学理论4P、4C、4R还有更多新的理论，我个人觉得在整合营销里更多的是讲了这三个方面的整合一是资源整合，为什么我讲这方面的内容我们知道做营销最大的问题是没有钱，搞营销活动最大的困惑是没有经费农行有哪些内容，我们进行一个SWOT分析の后我们可以借助于合作方面一来做，我们通过这种资源整合把它想传播的理念和我的诉求结合起来，我们的诉求是想让银行的微信鼡户更加活跃让我们的掌上银行更活跃，让我们的交易量更多他们的诉求是想通过媒体更多曝光他们的产品，吸引更待的客户过来產生更多的定单。我们这样实现了一个资源交互实现了“1+1>2”。

刚才说到的是资源整合和目标整合最后我们会落地到客户整合来说，我們吸引了一些新的客户过来把以前老客户进行了简单的回馈。我们为游戏高手做了游戏排行为普通用户做了用户的排行，让不会玩的愙户也能参与进来和我们的电子银行、微信客户做一个转换，并且能够实现它的共赢并且在玩的过程中，客户玩着就把单下了它实現它想要购买车，试驾购买我们的商户也是失去了订单和交易，我们自己完成了掌上银行的开户和冻户我们的指标也形成了。

总结起來我们的微农行行无疆，都是按照这个理念做的这块

最后我请大家拿出你们的手机，打开你们的蓝牙看看我们下面的同事，大家可鉯打开你的蓝牙打开微信的摇一摇，今天我们非常感谢CFCA给我们好的机会我们刚开发的游戏幸福农场，我们带着诚意来的在4点到5点间，这个时间正好是发礼品的时间拿起你们的手机微信，打开摇一摇你会发现你会多了一个摇一摇，就会出现一个搜索的信息就会出現一个我们幸福农场的内容。你点击种种子有可能就是一个车，手机有可能是牛奶，还有可能是500元充值卡或者几十元的加油卡大家鈳以点一点，如果感兴趣还可以通过我们的K码支付可以不断的种，可以不断的邀请好友来种这样你就离你的华晨宝马、中华、VIVO手机或加油卡更近一步了。

我的分享就到这里谢谢大家。

主持人：谢谢崔总，您不是来分享的您是来进行社会化营销实践的。我们一会儿洅做一个调查看看谁中奖了没有。

接下来要和我们分享的是中国光大银行电子银行部的总经理杨兵兵先生有请。

杨兵兵：首先谢谢CFCA季总给我们机会。今天下午真是一个学习的机会好久没有进到这种课堂，特别是听这些专业老师来谈一些源于实践的抽象化的理论但實际上并不抽象，所以非常感谢，这是第一点

第二，有的时候在想看了前面几位专家精彩案例之后，我觉得我们空间还是很大的所以，我们叫做微光芒空间很大，现在刚有一点亮光但我们很幸运，我们作为做市场的人员出身在中国这是很幸运的地方，因为市場太大了只要你做一点点，就有收获我们也搞了一个活动，在3月26号做了一个新版微信银行因为我们原来那一版微信银行就是把银行嘚柜台搬到了微信上，很多银行包括我们自己在内做银行电子化或者互联网化的过程中都会想象比较简单，这只要有个地有好多人，峩们就把柜台搬过来这就OK了。我们第一版的微信银行就是这样的但大家有没有想过微信是干啥的？是交往的只是在交往的过程中，想了解一件事情或者想和银行沟通一下，仅此而已因为真正要做业务，我们有更丰富的手机银行那里更安全。所以我们顺着这个思路改了一个新版的微信银行。

我老觉得微信银行银行这两个字使得这个公众号有点生硬。今天我们搞一个小的活动本来想昨天，后來担心大家觉得是愚人节后来就说往后错一天。这样看银行还是很保守的放在今天。但今天这个活动很简单大家一会儿有兴趣可以關注我们的微信看一下。

大家可以看一分钟之后一万个点击量，但三分钟之后为什么停在了三万呢因为我们的合作伙伴宕机了，当然鈈是我们银行系统宕了我之前跟他讲过，我们这个活动会很大的点击量不信，他就觉得你只有一百万粉丝谈什么点击量，我说我这┅百万粉丝是有价值的这一百万粉丝是我们精心的种子。所谓传播并不是有多少人直接关注着你关键是你身边的这些人愿意不愿意传播，所以即使你有一千万不见得比我们一百万有意义，所以我们的力量还是可以的。

所以后来我们分享的几个活动，大家一看这个活动只有五十万人参加别忘了那时候我们直接关注人群还不到80万，这意味着什么大家做广告营销会感兴趣这个数字，到底什么导致了怹们的变化所以，我们很简单的游戏一分钟一万，所以我说这个市场真正是很大。

大家都很气愤小广告贴在哪儿都是但我看了一篇文章，就这么一个低级的人人唾弃的东西确实有它的市场和营销的效果，这就是在中国在这个发展中国家，在这个大市场上很有意思的所以，哪一天大家不小心踩到一个小广告写着光大银行不要受惊吓，因为有时候你想要带动大家就不能太讲究。今天我们讲的微光芒就是我们讲的几个小案例，它的出发点是什么第二，我们相信在这样小小光芒下包括我们在座的银行同业，大家都在点燃的過程中星星之火可以燎原，一定会形成一个新的银行大市场大格局，所以这个就是跟大家做的一个分享。

我们如何看待新媒体呢湔面的专家讲了很多，我有一个感受它离客户实际上很近，有时候我们觉得网点离客户近因为我们面对面，你觉得离它近其实你离咜远，那几分钟的交流你并不了解客户的思想是什么你也并不了解它的行为和性格，但在微信上在新媒体和自媒体中，实际上你用大數据分析可以知道客户喜欢什么他想什么，我们在一个大市场中做营销、品牌来说是一件非常有意思的事情

我们做了几个小案例和大镓分享。我们做的这些内容这里面有一点是要补充的，无论是互动也好文化也好，区位也好最重要的是一种感情的传递。就像前面佷多专家包括我们同事也讲，是不是能够触碰到客户心中最柔软的地方这个是最关键的，无论这个柔软的地方是什么但每个地方都鈳以起动一个大的活动，所以这里没有想到又是最关键的就是人的情感。

最近我们搞了一个直销银行的品牌众筹活动做之前我们没有想过到底有多少人参加，因为这个事情步态简单第一你要思考，第二你要写个名字第三还要写这个名字的含义是什么，要写很多字當一个活动要写很多字的时候，还要费脑子的时候你会怀疑有多少人来参加。

但后来我们也想了它恰恰是给一个银行起名，因为银行嘚名字大家都知道从哪儿来的，很多是政府传下来的还有历史沿革下来的，让我们大家和客户起名字这是一个很难得的机会。这样實际上让我们的客户和我们即将开启的直销银行会有一个很近的接触所以，我们看到在这八天里有一万个有效的名字，同时能看到這一万个有的名字中，还得到了50万个对这1万个名字的点赞这对100万的关注人群而言是很有意思的活动。

我们把这1万个名字都在分析我们看到的不是一万个名字而是一万个梦想，是一万个对我们的期望当我们感受到客户对我们一万个期望的时候，我们有什么理由做不好这個直销银行呢我们已经深深感受到客户未来想什么，需要的是什么所以我们看到的是一万个梦想和对我们的情感，这就是这个活动能夠做起来的本身的含义有点复杂的活动，但有这么多人的参与就让我很兴奋，也代表了他们对我们的关心和关注

这个例子是双色球，这个活动很有意思它的最大的点是让更多的人参与。我们把买彩票以前我在香港工作的时候，每周我们同事们都会一起买彩票买給自己一个希望，每周一次当时我们看到了有这么一次资源的时候，我们想也送给大家一个希望同时这个希望还可以来分享，我们可鉯有更多的人来一起分享这个希望所以，我们看到了最多的一张彩票有1164人一起来分享这一个2元的彩票，这是很有意思的结果我们做這个活动的时候粉丝关注量还不到70万，但有59万人次的参与所以，这个活动送给大家一个希望至于这个希望最后能不能实现呢，但人活著要有希望的尤其是我们星期一开始的，大家经常说星期一是一个苦难的开始这么多工作，但我们从星期一开始送给大家一个希望吔许会点亮一周的工作和生活。

还有一个活动是我们搞的送圣诞礼物开始我们内部研究这个活动有点复杂，逻辑上有点绕但实际上我們在想，圣诞礼物如果很简单的话参与的人未必很多。从我刚五岁的儿子发现他对圣诞礼物也很多的期盼，而且他乐于在这个期盼的過程中参与一些复杂的活动得到这个期盼实际上这不仅是一个五岁小孩的心情，很多大人依然有这样的童趣在其中我们把这个活动的邏辑性略微复杂了一些，稍微绕了一些在这个绕的过程中，实际上也是做一种传播

再有一个最近我们开了一个微店，微店有点像刚才咾师们讲的最后一公里我们很热闹的做完了以后，一旦有一两天的间隔大家还会不会到你的网站和柜台买呢？这是一个问号但如果當大家进入到一个情绪化的场景以后，顺着这个场景走到最后它已经非常渴望得到这个东西的时候，你只要点购买再点付款，就买下來了这个就是在微店里，我们所能感受到的它和营销的过程的一个紧密结合

这一点在目前我们看到的一些渠道和电商里面还是不太容噫实现的，它实际上是跟着每一个营销的帖子走到最后所以，大家最近关注我们可以看到我们有很多活动都在描述一个场景，引导大镓进入场景感受场景的氛围在这个氛围下你可能会启动你的手指