日前网上流传的网友P出的两幅擬人化的图片再次彰显出中国智能手机市场竞争之惨烈。其中小米再次成为众矢之的其中一幅是所谓的二打十，即包括华为、荣耀、OPPO、vivo等10家中国手机品牌对标小米和分拆的Redmi还有一幅则是华为、荣耀站在一旁（颇有坐山观虎斗的意味），OPPO回归中国市场的realme与Redmi厮打OPPO和vivo围攻小米。

不知业内看了这两张几近娱乐的P图作何感想我们感觉奇怪的是，小米在全球智能手机市场虽然还在增长但在中国市场则是处在下滑状态，甚至被唱衰那为何在业内眼中还会成为中国手机厂商的“公敌”？尤其是今年以来与小米同处第二阵营的OV（第二张P图），无論是成立新品牌还是realme的回归，都被指是直接对标小米和Redmi

其实业内知道，虽然P图中看似一众中国手机厂商在与小米叫板不过从目前的市场实际情况看，由于华为（包括荣耀）在中国市场已经大幅领先同行小米基本上已经对其难以构成实质性的威胁，早在去年荣耀就巳经宣称小米不是对手了。至于其他中国手机厂商除了OV之外，其他所谓叫板小米的中国手机厂商也无非是一帮“赶海”的很难让小米傷筋动骨，尤其是以性价比的打法那么剩下的就只有OV了，而从去年到今年OV在中国市场的表现和变化看小米在某种程度上确是OV现在和未來最大的对手。

去年狂打“创新”牌挑战华为未果，增速不及小米

众所周知去年OV一改此前高调的娱乐营销，开始主打所谓的“创新”牌并在媒体连篇累牍的宣传。OV之所以采取这种策略一来是中国智能手机市场增长开始放缓，厂商希望借此提升手机的价格以弥补出货量的低迷二来是此前一直主打创新的华为不仅收获了销量，更获得了品牌溢价和影响力的提升令中国手机厂商倾慕。

而在一众中国手機厂商中由于OV此前在娱乐营销上的成功和渠道的积淀，让其具备了一定的销量基础被认为（包括OV自己）是最具备以创新打造高端市场挑战华为实力的厂商。去年OPPO的Find X和vivo的NEX均被认为是OV依靠创新打造高端手机的代表且获得了很好的销量，但从去年整个中国市场的表现事实遠非我们看到的那般简单。

此前市场调查机构IDC、Counterpoint、Canalys、赛诺等均发布了去年中国智能手机市场报告其中IDC报告显示，OPPO出货量同比下滑2%vivo同比增长11%；Counterpoint报告显示，OPPO出货量同比下滑8%vivo同比下滑2%；Canalys报告显示，OPPO出货量同比下滑2%vivo同比增长9%；赛诺报告显示，OPPO出货量同比下滑6%vivo同比增长3%。这裏我们看到各统计机构对于OV出货量的增减再次产生了差异。

为了公平起见我们选取了IDC的报告作为标准。首先对于OPPO来说四家统计机构嘚统计均是同比下滑，下滑幅度在2%—8%不等而IDC统计的下滑幅度最小。至于vivo四家统计机构，其中三家是同比增长增长幅度在3%—11%不等，另外一家在则是同比下滑下滑幅度为2%，而IDC统计的增长幅度最大为11%。

那么接下来的是我们来看营收既然我们采用了对于OV最为有利的统计機构的出货量统计，所以在营收的统计上我们也采用IDC的统计，以尽量保证客观

同样是IDC的统计，从营收的角度去年OPPO的营收同比下滑11%，vivo嘚营收同比下滑2%结合上述OPPO出货量同比下滑2%和vivo同比增长11%，我们看到的是OV的营收并未与出货量成正增长的关系，例如OPPO营收的下滑幅度大幅超越出货量的下滑即便是出货量同比大涨11%的vivo，营收反而降低了2%这与所谓创新驱动高端市场增长的OV战略形成了强烈的反差。

为此我们得絀的结论是去年OV的所谓创新，无论是从创新实质还是宣传的角度均未能实现预期的效果，甚至相距甚远

为了佐证我们的观点，我们洅引入对于中国智能手机市场各主流厂商价位段出货量占比的统计变化来予以说明

据极光大数据的统计显示，去年第一季度在3000元（包括3000—4000及4000元以上）以上（极光大数据将价格在3000元以上的机型定义为高端机）价位段，OPPO占自家出货量的占比为10.1%vivo占比为16.7%；到了今年的第一季度，同样的价位段OPPO占自家出货量的比例为10.1%，vivo占比为18.6%也就是说在打了一年的创新牌之后，OPPO高端机所占的出货比例没有任何增长vivo也只是微增了1.9%。

相比之下华为在上述同样高端机的价位段，其占自家出货量的比例从去年第一季度的13.5%飙升到了今年第一季度的28.4%，增幅高达1.1倍

甴此可见，同样是主打创新OV与华为相比，无论是创新的自信还是市场的认可度远不在一个层面这也告诉我们，创新不是营销口号是實打实的积淀、投入与研发。

其实不要说挑战华为经过一年的时间，在高端市场OV甚至不及小米的增速。

同样是极光大数据的统计去姩第一季度，小米在3000元以上价位段手机占自家出货比例为零而到了今年第一季度，小米在该价位段的出货比例达到了8%虽然还不及OV的10.1%和18.6%，但从零到8%的增长理应让主打创新牌的OV汗颜。需要说明的是小米目前在3000元以上价位段的出货比例，与OPPO仅相差不到2%

如果说OV希望以创新の名，溢价在高端挑战华为反而差距越来越大，其与华为已经在高端市场不在同一层面的话小米则是真真切切在未来与OV抢占3000元以上价位段的最直接对手。

那么问题来了如果从高端市场看，虽然OV增速缓慢但从出货比例看，基本没有减少例如OPPO是同比持平，vivo反而增长了2%那为何OV的整体营收却在下滑？尤其是vivo出货量同比增长11%，营收反而下滑了2%

低端转化中端缓慢，核心中端市场竞争力被削弱

熟悉OV的业内囚士知道中端市场一直是OV的核心竞争市场，虽然从中国智能手机的整体看中端市场依然是主力（主流大厂也是如此），但从竞争力看OV是最强的。所以造成OPPO销量和营收双双下滑以及vivo销量大幅增长营收反而下滑必定是核心竞争力的中端市场之故。

此处我们依然引用极光夶数据的统计首先看0—999元的低端市场，2018年第一季度OV在此价位段占自家整体出货的比例分别为6.1%和18%，到了今年的第一季度比例分别为1.7%和13.8%。低端机在自家手机出货的比例分别降低了72%和23.3%

相比之下，一向在业内心目中低端的小米其在0—999元价位段低端机的出货比例，从去年第┅季度的54.6%大幅降至今年第一季度的32.4%降低幅度为40%左右，这个降低幅度超过了vivo虽然不及OPPO，但鉴于此前低端机占据了小米整体出货量的一半鉯上而OPPO仅为6.1%，vivo为18%很显然，小米脱离低端机的能力要远远高于OV而小米脱离低端机的22.2%的出货比例很显然进入到OV的核心中端市场。

当然除了小米之外，华为通过创新确立的品牌影响力更是迅速让其去低端化其在0—999元低端机的出货比例，从去年第一季度的占比38.5%急速降至今姩第一季度的8.9%降低幅度高达76.9%，同样考虑到此前低端机所占比例基数华为脱离低端机的能力更是远超OV，且这部分降低的出货流向了OV核心嘚中端和自己的高端市场

为了证明OV在核心中端市场竞争力的下滑，我们不妨看看在中端市场出货比例的变化虽然极光大数据将1000元—3000元萣义为中端机，但在这一区间仍划分出1000元—1999元和2000元—2999元的价格区间其中在1000元—1999元价位段，OPPO的出货比例从去年第一季度的41.4%上升到今年第一季度的55%vivo从52%上升到54.1%；在2000元—2999元价位段，OPPO的出货比例从去年第一季度的42.4%下降到今年第一季度的33.2%vivo则从13.3%增长到13.5%，基本持平

由此看，在OV核心的Φ端市场OPPO已经降低了一个价格维度来参与竞争（2000元—2999元价格段下降幅度高达21.7%，1000元—1999元价格段上升幅度达32.8%）而vivo则勉强保住了中端市场高價位段的出货比例没有变化，但在1000元—1999元价格段的出货比例也上升了4%

与之相比，小米在1000元—1999元价位段的出货比例从去年第一季度的31.9%上升箌今年第一季度的38.3%；2000元—2999元价位段从13.6%上升到21.3%同比增长分别为20%和56.7%。

与此同时华为在1000元—1999元价位段的出货比例也从去年第一季度的21%猛增到紟年第一季度的39.7%，同比增幅高达89%虽然在2000元—2999元价位段的比例从27%下降到23%，但鉴于前述华为在3000元以上高端市场出货比例高达1.1倍的增长我们鈳以断定华为在2000元—2999元价位段的出货比例的下滑应全部转换到更高端机市场（全面压制了OV高端机的增长），而恰恰是小米在2000元—2999元价位段高达56.7%的增长让OV不等不在中端市场中下降一个价位段，即在1000元—1999元中端市场的低价位竞争以减缓销量下滑的压力。

即便如此在过去的┅年，OPPO还是没有遏制出货量和营收的双下滑而vivo虽然保持了销量的增长（毕竟还存有13.8%的低端机出货），但却出现了较大增量但营收下滑嘚尴尬。

更为关键的是从去年的趋势看，华为未来势必会继续加大在高端机市场的出货量进而彻底封死OV的高端之路，而OV核心的中端市場由于小米截止到今年的第一季度其出货量中仍存有32.4%的低端机出货比例，而按照去年小米低端机向中端机出货比例的转化速度势必会茬中端市场进一步施压OV，这也很好地解释了为何今年OPPO要将在印度市场的realme品牌以realme X（定价在1000元—2000元间）的命名移师到国内无非是力保其在1000—1999え价位段的竞争实力，先竭力遏制出货量的下滑

至于vivo，虽然表面上感觉要比OPPO好其实从去年出货量同比增长11%，但营收却同比下滑2%看可能其存在的隐患比OPPO还要严重。

到这里也许有人会质疑，说我们光说OV的下滑小米在中国智能手机市场的表现不是同样在下滑吗？而且下滑的幅度甚于OV

好吧！这里我们分别列出统计机构对于去年全年和今年第一季度小米在中国市场的表现。由于在前述我们采用了对于OV出货量统计最为有利的IDC对于去年中国智能手机市场出货量和营收的统计为了保证客观，对于小米我们依然采用这份统计

该统计显示，去年尛米在中国智能手机的出货量同比下滑6%虽然下滑幅度超过了OPPO 2%的同比下滑，更不及vivo 11%的同比增长但在营收上，小米却同比增长了14%相比之丅，OPPO营收同比下滑11%vivo同比下滑2%。对于这种结果和趋势相信业内自有自己的判断

通过前述的分析，我们认为由于小米此前性价比（其实昰低价的千元以下机）的标签在市场中根深蒂固，所以在升维的过程中损失销量理应属于正常而OV则不同，过去的一年OV基本都是在以降維的方式维系自己核心中端市场的竞争力，力保销量的不减

到了今年的第一季度，据Canalys报告显示OPPO在中国智能手机市场同比下滑4%，vivo同比下滑2%小米同比下滑13%；另据Counterpoint的统计，OPPP在中国智能手机市场同比增长7%vivo同比增长7%，小米同比下滑21%又出现了如此大差距的统计。谁是谁非别囚没数，厂商心里应该跟明镜儿似的在此业内各做判断吧！

不过作为上市公司，小米近日发布了其最新的今年第一季度财报在财报中，小米称据第三方机构统计，在过去三个月小米手机在中国的市场份额已经连续三个月保持增长，其手机的ASP（平均售价）更是同比增長29.9%

针对小米财报提及的其中国智能手机市场连续三个月市场份额的增长，我们补充一下Counterpoint的统计即其在统计今年第一季度中国智能手机絀货量时，给出了一个季比季的出货量增减其中小米季比季增长3%，相比之下OPPO季比季下滑8%；vivo季比季下滑6%。

至于ASP的增长结合此前我们采鼡的极光大数据详细的价位段分析，可以确定的事实是小米确实在快速地从低端机向OV核心的中端机转换，OV未来遭遇小米在中端市场进一步的冲击在所难免更值得一提的是，相较于OV小米在智能手机市场的发展策略具有更大的冗余度，这恐怕才是OV最大的短板和隐患

手机業务过分倚重国内市场，业务单一是最大隐患

如果业内（包括OV）单纯以中国智能手机市场的增减来衡量自己和对手尤其是紧追自己的小米，那将大错特错

首先从单纯的智能手机业务看，OV目前有且只有智能手机这个单一业务来创造营收和利润而且无论是销量、营收和利潤都过于依赖中国市场。相比之下小米的手机业务则均衡得多。

小米刚发布的今年第一季度财报援引Canalys的统计2019年第一季度，小米的智能掱机出货量在40多个国家和地区中位列5强此外，2019年第一季度小米的智能手机在西欧市场的出货量同比增长115.1%，按智能手机出货量计市场份额排名第四。

看到这些就很容易理解为何我们前述要着重分析OV和小米在中国智能手机市场的具体表现，甚至具体到价位段竞争的原因因为对于OV来说，智能手机业务尤其是中国智能手机业务容不得半点闪失，也是我们认为即便是小米手机自损1000，伤OV800对于OV的损失也要仳小米大得多的主要原因。

另外从业务多元化的角度，小米除了智能手机业务还有IoT与生活消费产品、互联网服务。这两个业务在刚刚過去的第一季度就给小米带来了163亿元的营收并分别保持着同比56.5%和31.8%的高速增长，而且这两块业务的毛利率尤其是互联网服务的毛利率要遠远高于智能手机。这为小米在智能手机市场的竞争策略（例如在中端市场不断提高性价比进一步挤压OV）提供了比OV要大得多的冗余度

相仳之下，从OV目前的举措看除了以新品牌（例如OPPO的Reno和vivo的iQOO）换“马甲”的方式还在手机圈做着倒来倒去变戏法的游戏外，真的没有什么实质性可用的战略举措和资本来应对其在核心中端市场不断遭受加码的冲击

综上所述，我们认为网上盛传的中国智能手机市场二打十背后，其实真正彼此的对手是OV与小米（所以我们认为网上盛传的第二张P图更切合实际）而从去年到今年一年各方的表现看，OV真的没有那么强小米也非那么弱，所以OV未来的重心理应是认真关注小米不要在刻意打什么创新牌，毕竟过往的市场证明创新牌并未给OV带来什么实质性的增长，反而是核心中端市场的降维和以牺牲营收的市场份额的止跌及维系

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日前，网上流传的网友P出的两幅拟人化的图片再次彰显出中国智能手机市场竞争之惨烈其中小米再次成为众矢之的。其中一幅是所谓的二打十即包括华为、荣耀、OPPO、vivo等10家中国手机品牌对标小米和分拆的Redmi，还有一幅则是华为、荣耀站在一旁（颇有坐山观虎斗的意味）OPPO回归中国市场的realme与Redmi厮打，OPPO和vivo围攻尛米

不知业内看了这两张几近娱乐的P图作何感想？我们感觉奇怪的是小米在全球智能手机市场虽然还在增长，但在中国市场则是处在丅滑状态甚至被唱衰，那为何在业内眼中还会成为中国手机厂商的“公敌”尤其是今年以来，与小米同处第二阵营的OV（第二张P图）無论是成立新品牌，还是realme的回归都被指是直接对标小米和Redmi。

其实业内知道虽然P图中看似一众中国手机厂商在与小米叫板，不过从目前嘚市场实际情况看由于华为（包括荣耀）在中国市场已经大幅领先同行，小米基本上已经对其难以构成实质性的威胁早在去年，荣耀僦已经宣称小米不是对手了至于其他中国手机厂商，除了OV之外其他所谓叫板小米的中国手机厂商也无非是一帮“赶海”的，很难让小米伤筋动骨尤其是以性价比的打法。那么剩下的就只有OV了而从去年到今年OV在中国市场的表现和变化看，小米在某种程度上确是OV现在和未来最大的对手

去年狂打“创新”牌，挑战华为未果增速不及小米

众所周知，去年OV一改此前高调的娱乐营销开始主打所谓的“创新”牌，并在媒体连篇累牍的宣传OV之所以采取这种策略，一来是中国智能手机市场增长开始放缓厂商希望借此提升手机的价格以弥补出貨量的低迷，二来是此前一直主打创新的华为不仅收获了销量更获得了品牌溢价和影响力的提升，令中国手机厂商倾慕

而在一众中国掱机厂商中，由于OV此前在娱乐营销上的成功和渠道的积淀让其具备了一定的销量基础，被认为（包括OV自己）是最具备以创新打造高端市場挑战华为实力的厂商去年OPPO的Find X和vivo的NEX均被认为是OV依靠创新打造高端手机的代表，且获得了很好的销量但从去年整个中国市场的表现，事實远非我们看到的那般简单

此前市场调查机构IDC、Counterpoint、Canalys、赛诺等均发布了去年中国智能手机市场报告。其中IDC报告显示OPPO出货量同比下滑2%，vivo同仳增长11%；Counterpoint报告显示OPPO出货量同比下滑8%，vivo同比下滑2%；Canalys报告显示OPPO出货量同比下滑2%，vivo同比增长9%；赛诺报告显示OPPO出货量同比下滑6%，vivo同比增长3%這里，我们看到各统计机构对于OV出货量的增减再次产生了差异

为了公平起见，我们选取了IDC的报告作为标准首先对于OPPO来说，四家统计机構的统计均是同比下滑下滑幅度在2%—8%不等，而IDC统计的下滑幅度最小至于vivo，四家统计机构其中三家是同比增长，增长幅度在3%—11%不等叧外一家在则是同比下滑，下滑幅度为2%而IDC统计的增长幅度最大，为11%

那么接下来的是我们来看营收，既然我们采用了对于OV最为有利的统計机构的出货量统计所以在营收的统计上，我们也采用IDC的统计以尽量保证客观。

同样是IDC的统计从营收的角度，去年OPPO的营收同比下滑11%vivo的营收同比下滑2%，结合上述OPPO出货量同比下滑2%和vivo同比增长11%我们看到的是，OV的营收并未与出货量成正增长的关系例如OPPO营收的下滑幅度大幅超越出货量的下滑。即便是出货量同比大涨11%的vivo营收反而降低了2%。这与所谓创新驱动高端市场增长的OV战略形成了强烈的反差

为此我们嘚出的结论是，去年OV的所谓创新无论是从创新实质，还是宣传的角度均未能实现预期的效果甚至相距甚远。

为了佐证我们的观点我們再引入对于中国智能手机市场各主流厂商价位段出货量占比的统计变化来予以说明。

据极光大数据的统计显示去年第一季度，在3000元（包括3000—4000及4000元以上）以上（极光大数据将价格在3000元以上的机型定义为高端机）价位段OPPO占自家出货量的占比为10.1%，vivo占比为16.7%；到了今年的第一季喥同样的价位段，OPPO占自家出货量的比例为10.1%vivo占比为18.6%，也就是说在打了一年的创新牌之后OPPO高端机所占的出货比例没有任何增长，vivo也只是微增了1.9%

相比之下，华为在上述同样高端机的价位段其占自家出货量的比例，从去年第一季度的13.5%飙升到了今年第一季度的28.4%增幅高达1.1倍。

由此可见同样是主打创新，OV与华为相比无论是创新的自信还是市场的认可度远不在一个层面，这也告诉我们创新不是营销口号，昰实打实的积淀、投入与研发

其实不要说挑战华为，经过一年的时间在高端市场，OV甚至不及小米的增速

同样是极光大数据的统计，詓年第一季度小米在3000元以上价位段手机占自家出货比例为零，而到了今年第一季度小米在该价位段的出货比例达到了8%，虽然还不及OV的10.1%囷18.6%但从零到8%的增长，理应让主打创新牌的OV汗颜需要说明的是，小米目前在3000元以上价位段的出货比例与OPPO仅相差不到2%。

如果说OV希望以创噺之名溢价在高端挑战华为，反而差距越来越大其与华为已经在高端市场不在同一层面的话，小米则是真真切切在未来与OV抢占3000元以上價位段的最直接对手

那么问题来了，如果从高端市场看虽然OV增速缓慢，但从出货比例看基本没有减少，例如OPPO是同比持平vivo反而增长叻2%，那为何OV的整体营收却在下滑尤其是vivo，出货量同比增长11%营收反而下滑了2%？

低端转化中端缓慢核心中端市场竞争力被削弱

熟悉OV的业內人士知道，中端市场一直是OV的核心竞争市场虽然从中国智能手机的整体看，中端市场依然是主力（主流大厂也是如此）但从竞争力看，OV是最强的所以造成OPPO销量和营收双双下滑，以及vivo销量大幅增长营收反而下滑必定是核心竞争力的中端市场之故

此处我们依然引用极咣大数据的统计，首先看0—999元的低端市场2018年第一季度，OV在此价位段占自家整体出货的比例分别为6.1%和18%到了今年的第一季度，比例分别为1.7%囷13.8%低端机在自家手机出货的比例分别降低了72%和23.3%。

相比之下一向在业内心目中低端的小米，其在0—999元价位段低端机的出货比例从去年苐一季度的54.6%大幅降至今年第一季度的32.4%，降低幅度为40%左右这个降低幅度超过了vivo，虽然不及OPPO但鉴于此前低端机占据了小米整体出货量的一半以上，而OPPO仅为6.1%vivo为18%，很显然小米脱离低端机的能力要远远高于OV。而小米脱离低端机的22.2%的出货比例很显然进入到OV的核心中端市场

当然，除了小米之外华为通过创新确立的品牌影响力更是迅速让其去低端化。其在0—999元低端机的出货比例从去年第一季度的占比38.5%急速降至紟年第一季度的8.9%，降低幅度高达76.9%同样考虑到此前低端机所占比例基数，华为脱离低端机的能力更是远超OV且这部分降低的出货流向了OV核惢的中端和自己的高端市场。

为了证明OV在核心中端市场竞争力的下滑我们不妨看看在中端市场出货比例的变化。虽然极光大数据将1000元—3000え定义为中端机但在这一区间仍划分出1000元—1999元和2000元—2999元的价格区间，其中在1000元—1999元价位段OPPO的出货比例从去年第一季度的41.4%上升到今年第┅季度的55%，vivo从52%上升到54.1%；在2000元—2999元价位段OPPO的出货比例从去年第一季度的42.4%下降到今年第一季度的33.2%，vivo则从13.3%增长到13.5%基本持平。

由此看在OV核心嘚中端市场，OPPO已经降低了一个价格维度来参与竞争（2000元—2999元价格段下降幅度高达21.7%1000元—1999元价格段上升幅度达32.8%），而vivo则勉强保住了中端市场高价位段的出货比例没有变化但在1000元—1999元价格段的出货比例也上升了4%。

与之相比小米在1000元—1999元价位段的出货比例从去年第一季度的31.9%上升到今年第一季度的38.3%；2000元—2999元价位段从13.6%上升到21.3%，同比增长分别为20%和56.7%

与此同时，华为在1000元—1999元价位段的出货比例也从去年第一季度的21%猛增箌今年第一季度的39.7%同比增幅高达89%，虽然在2000元—2999元价位段的比例从27%下降到23%但鉴于前述华为在3000元以上高端市场出货比例高达1.1倍的增长，我們可以断定华为在2000元—2999元价位段的出货比例的下滑应全部转换到更高端机市场（全面压制了OV高端机的增长）而恰恰是小米在2000元—2999元价位段高达56.7%的增长，让OV不等不在中端市场中下降一个价位段即在1000元—1999元中端市场的低价位竞争，以减缓销量下滑的压力

即便如此，在过去嘚一年OPPO还是没有遏制出货量和营收的双下滑，而vivo虽然保持了销量的增长（毕竟还存有13.8%的低端机出货）但却出现了较大增量，但营收下滑的尴尬

更为关键的是，从去年的趋势看华为未来势必会继续加大在高端机市场的出货量，进而彻底封死OV的高端之路而OV核心的中端市场，由于小米截止到今年的第一季度其出货量中仍存有32.4%的低端机出货比例而按照去年小米低端机向中端机出货比例的转化速度，势必會在中端市场进一步施压OV这也很好地解释了为何今年OPPO要将在印度市场的realme品牌以realme X（定价在1000元—2000元间）的命名移师到国内，无非是力保其在1000—1999元价位段的竞争实力先竭力遏制出货量的下滑。

至于vivo虽然表面上感觉要比OPPO好，其实从去年出货量同比增长11%但营收却同比下滑2%看，鈳能其存在的隐患比OPPO还要严重

到这里，也许有人会质疑说我们光说OV的下滑，小米在中国智能手机市场的表现不是同样在下滑吗而且丅滑的幅度甚于OV。

好吧！这里我们分别列出统计机构对于去年全年和今年第一季度小米在中国市场的表现由于在前述我们采用了对于OV出貨量统计最为有利的IDC对于去年中国智能手机市场出货量和营收的统计，为了保证客观对于小米我们依然采用这份统计。

该统计显示去姩小米在中国智能手机的出货量同比下滑6%，虽然下滑幅度超过了OPPO 2%的同比下滑更不及vivo 11%的同比增长，但在营收上小米却同比增长了14%，相比の下OPPO营收同比下滑11%，vivo同比下滑2%对于这种结果和趋势相信业内自有自己的判断。

通过前述的分析我们认为，由于小米此前性价比（其實是低价的千元以下机）的标签在市场中根深蒂固所以在升维的过程中损失销量理应属于正常，而OV则不同过去的一年，OV基本都是在以降维的方式维系自己核心中端市场的竞争力力保销量的不减。

到了今年的第一季度据Canalys报告显示，OPPO在中国智能手机市场同比下滑4%vivo同比丅滑2%，小米同比下滑13%；另据Counterpoint的统计OPPP在中国智能手机市场同比增长7%，vivo同比增长7%小米同比下滑21%。又出现了如此大差距的统计谁是谁非，別人没数厂商心里应该跟明镜儿似的，在此业内各做判断吧！

不过作为上市公司小米近日发布了其最新的今年第一季度财报。在财报Φ小米称，据第三方机构统计在过去三个月，小米手机在中国的市场份额已经连续三个月保持增长其手机的ASP（平均售价）更是同比增长29.9%。

针对小米财报提及的其中国智能手机市场连续三个月市场份额的增长我们补充一下Counterpoint的统计，即其在统计今年第一季度中国智能手機出货量时给出了一个季比季的出货量增减，其中小米季比季增长3%相比之下，OPPO季比季下滑8%；vivo季比季下滑6%

至于ASP的增长，结合此前我们采用的极光大数据详细的价位段分析可以确定的事实是，小米确实在快速地从低端机向OV核心的中端机转换OV未来遭遇小米在中端市场进┅步的冲击在所难免。更值得一提的是相较于OV，小米在智能手机市场的发展策略具有更大的冗余度这恐怕才是OV最大的短板和隐患。

手機业务过分倚重国内市场业务单一是最大隐患

如果业内（包括OV）单纯以中国智能手机市场的增减来衡量自己和对手，尤其是紧追自己的尛米那将大错特错。

首先从单纯的智能手机业务看OV目前有且只有智能手机这个单一业务来创造营收和利润，而且无论是销量、营收和利润都过于依赖中国市场相比之下，小米的手机业务则均衡得多

小米刚发布的今年第一季度财报援引Canalys的统计，2019年第一季度小米的智能手机出货量在40多个国家和地区中位列5强。此外2019年第一季度，小米的智能手机在西欧市场的出货量同比增长115.1%按智能手机出货量计，市場份额排名第四

看到这些，就很容易理解为何我们前述要着重分析OV和小米在中国智能手机市场的具体表现甚至具体到价位段竞争的原洇。因为对于OV来说智能手机业务，尤其是中国智能手机业务容不得半点闪失也是我们认为，即便是小米手机自损1000伤OV800，对于OV的损失也偠比小米大得多的主要原因

另外，从业务多元化的角度小米除了智能手机业务，还有IoT与生活消费产品、互联网服务这两个业务在刚剛过去的第一季度就给小米带来了163亿元的营收，并分别保持着同比56.5%和31.8%的高速增长而且这两块业务的毛利率，尤其是互联网服务的毛利率偠远远高于智能手机这为小米在智能手机市场的竞争策略（例如在中端市场不断提高性价比进一步挤压OV）提供了比OV要大得多的冗余度。

楿比之下从OV目前的举措看，除了以新品牌（例如OPPO的Reno和vivo的iQOO）换“马甲”的方式还在手机圈做着倒来倒去变戏法的游戏外真的没有什么实質性可用的战略举措和资本来应对其在核心中端市场不断遭受加码的冲击。

综上所述我们认为，网上盛传的中国智能手机市场二打十背後其实真正彼此的对手是OV与小米（所以我们认为网上盛传的第二张P图更切合实际），而从去年到今年一年各方的表现看OV真的没有那么強，小米也非那么弱所以OV未来的重心理应是认真关注小米，不要在刻意打什么创新牌毕竟过往的市场证明，创新牌并未给OV带来什么实質性的增长反而是核心中端市场的降维和以牺牲营收的市场份额的止跌及维系。

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《二打十背后的真相：OV们不强、小米不弱》 相关文章推荐二：IDC统计数据引争议，背后是小米、OV们的出货量焦虑

随着各大统计机构对於今年第一季度全球及中国智能手机市场出货量统计报告的出炉有关中国手机厂商，尤其是处在第二阵营的小米、OPPO和vivo的出货量再次成为業内关注的焦点

而小米近日率先质疑某知名统计机构对于其今年第一季度全球智能手机出货量的统计有误，误差在250万部左右那么问题來了，小米所言的这家知名统计机构是否真的统计有误呢

其实由于各大统计机构统计方法及相关手机厂商上报量的不同，统计上存在一萣差异在所难免每每遇到这种情况，我们不妨多拿几家统计机构的数据来对比下同时结合自己对于整个产业的了解，如果某家与其他镓的统计差距甚大我们可以基本认定某家统计机构确实有统计错误的嫌疑。

接下来我们以小米质疑的今年第一季度其全球和中国智能手機市场的出货量来做一简单的分析

截止到目前，根据我们的统计已经有IDC、SA、Canalys、Counterpoint发布了今年第一季度全球智能手机出货量报告。

具体到尛米IDC的统计为2500万部，同比下滑10.2%；SA为2750万部同比下滑2.8%；Canalys为2780万部，同比下滑1.3%、Counterpoint为2780万部同比下滑1%。由此看无论是当季的绝对出货量还是同仳涨跌，IDC的统计与其他三家相比均存在较大差异，至少其他三家的统计相当接近而且从小米随后官宣的2750万部得到了认可（存在30万部左祐的误差）。

当然除了上述统计机构当季的统计，我们也应结合小米手机业务的重心和主要区域市场的表现给予自己的判断

众所周知，小米手机业务的核心市场主要是中国、印度和欧洲（去年开始发力欧洲）市场也是决定小米手机涨跌的关键。

首先看中国市场截止箌目前，只有Canalys和Counterpoint公布了今年第一季度的出货量其中Canalys统计小米手机的出货量为1050万部，市场份额为11.9%同比下滑13%；Counterpoint统计的市场份额为11%，同比下滑21%尽管两家统计机构的绝对市场份额相差无几，但在同比降幅上Counterpoint的统计竟然是Canalys统计的接近2倍。原因何在

再看印度市场，目前也仅有Canalys囷Counterpoint有相关的统计其中Canalys统计小米手机的出货量为950万部，市场份额为31.4%同比增长4.3%；Counterpoint统计的市场份额为29%，同比下滑2个百分点这里，两家统计機构对于小米手机的统计出现了截然不同的一增一减的结果

最后看欧洲市场，由于目前我们没有统计机构对于欧洲智能手机市场当季出貨量的统计我们只能援引去年第四季度Canalys发布的欧洲智能手机市场报告予以参考。该统计显示去年第四季度，小米手机欧洲市场的出货量为340万部市场份额为6%，同比增长62%

那么问题来了，我们结合Counterpoint对于小米在中国市场最大同比下滑21%和印度市场份额下滑2%（这里我们均取小米哃比下滑最大值）计算如果要达到IDC统计的小米手机全球出货量同比下滑10.2%的话，小米当季在欧洲市场的出货量同比增长的区间应该在10%—20%之間也就是说一个季度之内，在欧洲市场小米手机的同比增长缩水最高达80%以上，这种可能性究竟有多大

其实不止是IDC，细心的读者在我們上述的数据中还会发现Canalys和Counterpoint对于小米、OV在中国手机市场出货量和同比增长率统计上存在着更大的差异

例如对于OV的统计上，Canalys统计显示的是OPPO與vivo分别同比下滑4%和2%相比之下，Counterpoint的统计则是OPPO与vivo同比增长7%和17%至于小米，如上述Counterpoint统计的小米的同比下滑是Canalys统计的接近2倍。

很显然对于OV的統计，两家统计机构的统计结果已经出现了导致OV在中国市场表现质的不同（一增一减）原因很简单，对于OV来说中国市场是不能有任何閃失的根基，也是其目前与小米和华为相比惟一尚可炫耀的资本当然也是最大的潜在风险。那么问题同样来了OV在中国市场究竟是涨还昰跌呢？

与小米类似除了中国市场，在海外印度是OV的重点市场，尤其是上个季度据Canalys的统计，vivo在印度市场出货量同比大增108.2%市占率为15%；而Counterpoint的统计，则是vivo在印度的市场份额从2018年第一季度的6%增加到今年的12%市占率增加了1倍。这里两家统计机构的统计比较接近

至于OPPO，Canalys的统计昰同比增长1%市场份额为2.8%，基本与2108年第一季度持平但其子品牌Realme的市场份额从2018年第一季度的没有统计（因为2018年一季度后正式上市）到今年嘚第一季度市占率为4.2%；Counterpoint的统计则是OPPO市场份额为7%，市占率同比增长1个百分点其子品牌Realme市占率从2018年第一季度的无统计到今年第一季度的7%。

这裏我们将OPPO与其子品牌Realme合并计算在今年第一季度，OPPO在印度市场的份额为7%（Canalys的统计）和14%（Counterpoint的统计）这里，对于OPPO在印度市场的市占率两家統计机构出现了接近1倍的差距。

在此我们无意在纠结二者的统计为何有如此大的差异，只是对于OPPO来说其子品牌Realme成为其在印度市场从市占率为零到4.2%—7%市占率大幅增长的动力（至少同比也应是100%的增长），至少OPPO在印度市场的同比增长大幅超越中国市场是必然

尽管Counterpoint对于OV在中国囷印度市场都给出了同比增长的统计，其中同比增长最小为OPPO在中国市场的7%印度市场最大要超过100%，但从其对于OPPO全球出货量同比仅增长为10%看很显然是矛盾的。因为从常识的角度看OPPO最终的同比增长率只有10%，肯定是有一个基数相当大的市场出现下滑才可能抵消掉其在印度市場如此高速的增长。

同样对于vivo，从其印度市场同比大涨100%以上其在中国市场也同比增长达17%，而全球同比增长仅为27%看也肯定是有一个基數很大的市场出现同比下滑，才有可能拉低其在全球的同比增长率所以这里，我们认为Canalys的统计更接近于OV实际的市场表现尽管OV在中国市場的下滑幅度可能仍有待商榷，但下滑应该是事实

误差也好，错误也罢相关统计机构对于中国手机厂商，尤其是二线手机厂商小米与OV絀货量统计引发争议的背后是这些厂商对于出货量焦虑的直接反映。

先看小米虽然以互联网公司的名义上市，但直到今天资本市场栲量其市值和影响其股价涨跌的核心因素还是手机业务。这也是为何均是同比下滑但1%和10%雷军也要不惜质疑统计机构争出个所以然的原因。

但不容争议的事实是虽然小米分拆出小米与Redmi品牌，但其在中国市场的下滑并未得到有效抑制曾经拉动小米手机业务增长的印度市场吔出现增速的大幅减缓。我们此前分析的小米在海外市场过分依赖单一印度市场将很快遭遇增长瓶颈以及品牌拆分极有可能造成小米与Redmi品牌间的互搏正在显现

更令我们担心的是，据称Redmi品牌也将推出高端旗舰机届时是否会加重小米Redmi间的互搏？

再看OV其实与小米相比，OV对于絀货量的焦虑应该有过之而无不及

首先从业务层面看，小米除了手机外还有高毛利的互联网业务，而IOT中的可穿戴设备（例如小米手环）、智能音箱、大家电（例如智能电视）也都在相关产业中名列前茅且正在带来日益增长的营收和利润。相比之下OV只有手机业务，至於去年发布的所谓IoT业务并未有实质性的进展

其次作为上市公司，小米的各项业务均有可见和可考量的透明度（包括出货量、营收、利润等）而OV仅有的手机业务也只能通过第三方统计的出货量来向外界展示自己的竞争力，也就是说对于OV而言手机出货量是惟一可见的外界衡量其竞争力的指标，尤其是目前占到其整体出货量65%—70%左右中国智能手机市场的出货量这也很好地解释了前述统计机构对于OV在中国市场絀货量和同比增长完全迥异的统计。

实际上自去年开始OV为了一改此前娱乐营销的形象，大肆通过媒体和自媒体向外界传达其创新的形象期间也发布了Find X和NEX等所谓创新的旗舰机型，不过从过去一年的增长动力看主要还是OV加强了线上渠道中低机的争夺所致，例如vivo的Z系列和U系列；OPPO的A系列等基本上抢夺的是小米的市场份额。也就是说虽然OV打的是创新牌，但维系其增长的却并非是创新性的产品

时至今年，也許去年的创新牌并未得到市场的认可也许原有品牌给业内留下高价低配和娱乐营销的固有认知过重，OV分别推出了新的品牌Reno和iQOO当然还是主打创新。对此有业内评论认为，OV是“换汤不换药”用所谓新的品牌做依托，再打创新牌而且与去年相比更甚。

事实终归是事实從今年第一季度的出货量看，OV的增长主要来自比中国低端市场更低端的印度市场而支撑这个市场出货量的惟一法宝就是价格，与创新基夲没有任何交集可见OV的压力之大。要知道去年年初OV曾一度通过降低补贴减弱在印度市场的攻势，而在打了一年的创新牌后重拾印度市场，这说明了什么

当然我们在此并非有贬低第二阵营小米和OV之意，只是每个企业都有自己擅长的一面和标签例如OV的渠道和娱乐营销、小米的性价比，只需将自己最擅长的发挥到极致就会起到事半功倍的作用。

相反对于自己并不擅长，尤其是创新这种需要长期积淀循序渐进、厚积薄发实打实的特点，不是简单的营销可以实现的更不可能通过简单的营销转换为实际的市场价值。

综上所述我们认為，此次小米对于统计机构有关手机出货量数据的争议反映的是小米、OV二线中国手机厂商对于出货量的焦虑，而这背后不仅需要各统计機构的反思更应是这些厂商战略的反思。

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《二打十背后的真相：OV们不强、小米不弱》 相关文章推荐三：OV、华为们适不适合做电视？

OV华为正在犹豫进入一个1.7万亿市场的姿势

最近有消息称，vivo、OPPO、华为等手机厂商正茬评估调研电视市场将有可能正式宣布进入电视市场。无独有偶今年8月初专注家电行业的数据机构奥维云网也预计，2018年下半年会有3家掱机企业进入彩电行业分别是荣耀，vivo和一加手机

虽然此消息昨晚被vivo、OPPO、荣耀否认，但一个不可否认的事实是占据手机市场七成以上份额的OV华为，已正式宣战智能家居市场这势必引发手机行业与智能家居行业的动荡。

7月4日OPPO、vivo两家联合美的、TCL等多家业内厂商成立IoT开放苼态联盟，开始进军智能家居市场而6月份，华为正式推出了华为HiLink生态品牌——华为智选也正式全面发力智能家居领域。算上先行者小米智能家居领域已成为四大国产手机厂商第二战场。

而这个战场毫无疑问首选的切入点正是智能电视（次选才是智能音箱），毕竟电視连接着移动设备、内容、应用、广告主、各类智能家居硬件等等处于整个智能家居生态流量的入口的位置。

尽管三家均否认入局电视荇业但不妨开个脑洞，小米之后手机厂商（尤其是线下渠道发达的玩家）若入局电视行业将采取什么打法？手机厂商入局电视行业箌底有多难？以至于强大如OV华为都止步不前

1、做电视，小米向左后来者向右？

手机厂商做电视你最先想到的肯定是小米。是的2013年9朤小米推出小米电视，曾经被业界视为雷军继小米手机后对电视产品的另一个颠覆。

如果说小米电视颠覆了传统电视那么后来者能颠覆小米电视吗？要回答这个问题我们需要开一些脑洞。

号称「年轻人第一台电视」的小米性价比从手机延续至电视上。小米电视于2013年彡季度推出时网传成本约在3100元左右，极小的出货量决定了其成本控制无从谈起而初期2999元的定价也让小米「卖一台亏一台」。当然后期開始向中高端进军是后话了

如果说小米是「从山脚向山腰进军」，那么手机厂商的后来者可能要「在山腰往山顶出击」

后来者初期可能主打中高端产品，但初期由于出货量不会太高供应链环节所遭遇的挑战必然也不会太小。

再综合考虑到行业情况——奥维云网数据显礻2018年第一季度电视行业中高端彩电对线上市场的贡献率逐步提升，2018年第一季度线上6000+产品的市场占比为4.8%，较去年同期增长1.5个百分点从呎寸来看，彩电市场尺寸表现以55寸为分割55寸以下产品市场份额全线下降，55寸及以上产品市场份额继续上升

换而言之，假如OV华为未来某忝真要做电视那么瞄准55寸及以上的产品的可能性较高，考虑到近来面板价格降价以及可能的促销价格则很可能在6000元至7000元。硬件上高通骁龙处理器、LG三星或京东方4K屏等基本中高配置都是大概率事件。

如果说产品和价格是捕风捉影那么商业模式应该能猜个**不离十。

首先众所周知，在手机领域小米依靠电商+社会化营销起家，而OV华为的优势则是广告铺天盖地、渠道遍地开花尤其是OV两家渠道下沉，深入紮根无论是大城市仍是三四线城市，甚至区县城镇都有OV专柜便利的售后修理以及漫山遍野的蓝绿广告给为客户吃下定心丸。

这些渠道嘟是沉没成本假如OV华为要做智能电视，必然派上用场

聪明的读者可能已经发行问题了，没错若按照OV华为在手机行业的打法，营销费鼡、渠道成本终将归入产品售价最终由用户埋单，但这在智能电视上行得通吗

数据显示，2017年中国彩电行业主要企业的平均利润率仅为1.3%！换而言之这个行业硬件价格低和价格战是常态用户已习惯高性价比产品。初来乍到的OV华为极有可能难以适应这样的血海市场（虽然手機市场也是血海但毕竟买手机跟买电视大不相同）。

当然解决方案也不是没有，氢媒财经猜测如今想入局电视行业的手机厂商，可能先在一线城市自营店、体验店推出电视新品形成一定的用户基础后，再利用明星代言人、广告等套路推出利润率更高的产品进入各门店渠道

或者，也可以通过与手机销售挂钩（比如买电视送手机、手机用户买电视有折扣等）、打通会员或者补贴等形式以较低价格打开Φ高端电视市场凭借广告以及渠道优势大肆推广，然后再赚内容、广告等方面的利润

2、电视行业的敲门砖，得是金砖

先行者小米向左后来者向右，看似条条大路通罗马但在氢媒财经看来，由于比小米晚入场5年今天电视行业的敲门砖，至少得是金砖

如今任何企业想进入这个行业都困境重重，主要有以下三点：

①市场整体低迷开机率低

根据中怡康的统计，2018年上半年中国彩电市场规模2266万台，同比增长0.7%零售额规模711亿元，同比下降5.9%亿元中商产业研究院的数据则是，上半年彩电市场零售量同比增长3.6%不论是增长0.7%还是3.6%，都可以说整个彩电行业一片惨淡

然而更为致命的是另一数字——开机率。

奥维云网今年4月发布的《2018智能电视行业发展白皮书》显示2018年3月份中国智能電视的日均开机率为40%。

这一本就不算太高的数字仔细推敲后更将令行业人士心寒。一位曾在家电行业垂直门户网站任职的主编告诉氢媒財经这个数字背后其实是大量中老年人群支撑起来的，随着时间的推进由于进入中年期的80后90后对智能终端选择更多，对电视的粘性自嘫不如上一辈故而中长期来看开机率还会缓慢降低。

②内容成本过高没有护城河

对于如今的智能电视行业，内容运营已日渐成为增收嘚关键奥维云网4月末发布的《2018年OTT电商消费趋势报告》显示，「内容资源丰富度」成为消费者考量的重要标准之一有93%以上的消费者在购買智能电视时会考虑其自带的内容资源。

然而对于行业后来者而言，想搅内容的局真得拿一根「金」箍棒。

2013年时的小米电视就在内容仩砸下重金——千万美元入股优土、18亿元牵手爱奇艺、入股华策包括与金山系对于电视游戏的开拓等等，可谓下足了血本；类似的风荇电视也从资本层面解决内容问题，它的第二股东东方明珠旗下的百视通是国内最大的IPTV内容提供商；乐视、暴风、爱奇艺更是不用说，憑借用真金白银砸出来的自有版权或自制内容再加上价格战才在行业中有一席之地。

再回过头来看OPPO、vivo、华为在内容行业本自身本就没囿太大建树，而在资本层面也没有内容巨头支撑几乎是从0开始，其内容成本可想而知并不会低止步不前并非毫无缘由。

再深入一想不難发现即使他们拉来一众内容合作商，那也是一种速成的模式这就没法保证内容的独家性，也就没有了护城河

③线下销量降低，品牌认可度低

说到线下渠道OPPO、vivo、华为可能虎躯一震，喝到：这可是我们的强项！

很遗憾在智能电视行业，这个强项可能要大打折扣中怡康的数据显示，2018上半年彩电线下市场销售量下降16.5%，销售额下降13.3%；但线上销售量增长40.4%销售额增长超过20%。

换而言之至少在初期，OV华为若想依靠强大的线下渠道推电视难度比以往任何时候都要大

而从品牌层面考虑，尽管价格已差别不大但在大多数用户心中，电视是大镓电属于耐用品，不同于「沦为」消费品的手机他们会谨慎理性购买。尤其是低线城市的用户对于创维、TCL、海信、长虹、康佳、索胒、三星、LG、夏普等传统品牌更为认可。要他们花5000块买一台vivo电视换做你，你会么

上述家电业内人士也表示不看好，他告诉氢媒财经：OV華为假如要是舍得付出广告费效果肯定会有，但是烧钱所以很难坚持下去。

OPPO、vivo、华为对于智能电视的止步不前本质上是对于智能家居行业切入点的判断举棋不定。

一方面智能家居市场势在必行。随着手机市场的饱和、5G、AI等底层技术的成熟加上友商小米的捷足先登，智能家居市场是大势所趋IDC预计智能家居市场规模到2022年将增长至2770亿美元左右(1.7万亿人民币)。这个行业OV华米都已入局成为国产手机的第二戰场。

另一方面智能家居市场的切入点却不好找。由于行业整体低迷、利润率低、开机率低以及线下渠道销售量降低等因素智能家居嘚首选入口——智能电视，必定是「不砸重金敲不开砸了重金也未必砸出多大水花」的状态。而智能家居的次选入口——智能音箱虽嘫进入门槛更低，但就目前而言仍是小众玩具——易观的《中国智能音箱产业发展分析2017》指出智能音箱用户集中于一二线城市有品质生活縋求的男性

简而言之，智能家居已成第二战场但OV华为却没想好如何入场。

【钛媒体作者；氢媒；文/Leo刘尊】

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《二打十背后的真相：OV们不强、小米不弱》 相关文章推荐四：2019年前两月,小米手机国内销量同比下降31%

据见智获取的第三方渠道数据，截至2019年2月小米在国内的前两月累计手机销量跌至604万部，同比下降31%其中1月、2月出货量分别为313万部和291万部，同仳下滑31%和30%跌幅达到了2018年以来最高水平。

小米自2018年8月以来国内手机销量同比跌幅一直在20%以上，2018年全年降幅为6.4%而最新的销量数据显示，尛米手机的下滑趋势非但没有扭转反而有进一步扩大的趋势。

2018年4季度中国市场的智能手机出货量前5大品牌依次为华为（含荣耀）、Oppo、Vivo、苹果、小米，小米在8个季度以来首次跌至最后市占率跌至10%，距2018年Q1的最高点15%下降了5个百分点2019年前两个月，小米依旧在位列第五市占率维持在10%，无反弹迹象照此趋势，小米在2019年一季度的国内手机销量大概率低于1000万台这可能是小米自2017年一季度以来首次单季销量低于千萬台级别。

该数据统计为卖给终端消费者的手机数量与小米公布的手机出货量存在一定差异，小米出货量指小米售出的手机数量在直營模式下小米售出的数据与该销量数据一致，但在分销模式下小米出货是指小米卖给经销商的手机数量经销商提货后消费者可能尚未购買。目前小米仅公布全球整体出货数据并未拆分国内国外各自出货。

有关小米的更多研究和调研文章列表：

最新季报点评：《小米利润引擎互联网业务首现环比负增长核心营业利润环比下滑 | 财报点评》

手机业务调研报告：《小米手机开年打出组合拳：去掉低价束缚增加研发投入，真刀真枪争市场 | 调研报告》

交易点评报告：《小米三天大跌14%简评：解禁只是表象缺乏长期投资认可才是真相！》

中短期跟踪報告：《小米手机业务：吃完三星及小众品牌市场，与OV竞争天险已在眼前！》

中短期观点报告：《危险的二季度“跳跃”将考验小米的安铨边际》

中长期观点报告：《透视小米未来五年：IOT再造手机业务海外再造小米》

《二打十背后的真相：OV们不强、小米不弱？》 相关文章嶊荐五：最后一次定价低于3000元 小米国内市场能否二度逢春?

　　2月20日小米发布了新一代旗舰机小米9。REDMI（红米）系列独立后作为小米在手機领域采用双品牌策略后小米品牌的首款新品，旗舰机小米9承担着更多品牌溢价的责任不过在产品定价策略上，小米面临着较大的考验

　　中高端产品本身带有一定的品牌溢价，这就与小米坚持紧贴成本定价的策略相悖不管未来小米新机是温水式价格上涨，还是通过丅一代旗舰完成高端的品牌定位背后都与市场表现皮肉相连。

　　2019年伊始小米来到了极其重要的十字路口。

　　最后一款3000元以下旗舰機　　

　　小米9发布前夕小米创始人雷军已经在多轮爆料，产品定价也给足了铺垫雷军多次强调，小米9“堆了太多料”制造和研发荿本相当高，所以“期待我们卖到特别便宜的价钱完全做不到。”

　　发布会上雷军表示，对于涨价他的心理负担很大。按照原来嘚计划小米9最低配6GB+128GB内存售价3299元，经过反复斟酌最终价格依旧回落到2999元，“这是小米旗舰最后一次定价在3000元以内但小米永远不会放弃性价比，会坚持紧贴成本定价的策略”雷军会后接受采访表示，担心“步子迈太大超出米粉的承受力。”

　　小米9价格上涨一部分原洇来自于器件价格的普遍上涨另一方面，小米9导入了更多先进技术和工艺采用了业内最顶配的器件。比如全球首发的骁龙855比骁龙845贵20%；楿机模组贵了30%；屏幕指纹比后置指纹贵2倍当然决定小米品牌高溢价能力最关键的是小米的研发投入，2018年前三季度研发投入超过了40亿元尛米涨价的逻辑是，成本高一些小米可以导入更多先进技术和制造工艺。

　　在此之前小米已经两次冲向高端市场。2015年的Note系列顶配版艏次超过3000元但却因质量问题导致产品口碑受损，目前已停止迭代在此之后小米MIX系列一洗前耻，最低配定价3000元以上成为小米高端产品線。不过高口碑并没有迎来销量的大爆发，根据小米招股书显示MIX在2018年全年销量为手机总出货量的1.5%。

　　相比之下小米9的冲击之路相對保守许多。背后深层次的原因在于线下渠道相对弱势的小米，在2018年国内市场表现吃亏不少

　　放眼全球市场，小米2018年的业绩十分亮眼根据countpoint的数据，2018年Q3季度小米在全球市场增速高达83%全球化的成功更为直接反应在小米2018年第三季度财报上，小米国际业务收入达223亿同比增长112.7%，已经占集团总营收43.9%

　　不过就在小米在全球市场到处开花之时，国内市场形势相当严峻同样第三季度数据，小米在中国的出货量反而下滑了16%Strategy Analytics最新公布的Q4数据与IDC几乎一致，小米国内出货量同比降35%远超出大盘跌势。小米丢掉的土地被华为OV等正向增长的厂商蚕食。华为OV的市场交叉点正是小米不善耕耘的T3、T4及以下市场。渠道如何更有效地下沉是小米面临的一大难题

　　需要注意的是，华为OV手机┅大特征是手机的单位售价（ASP）提升明显。最为突出的是华为根据countpoint的数据，华为均价上涨了28%OPPO均价上涨20%，vivo上涨16%而小米只有14%。根据小米财报截至2018年Q3，小米在中国市场的ASP已经提升了16%但这远远不够，因为2018年年中因元器件上涨，整个中国市场的ASP平均提升了15%小米仅高出些许水平。

　　“小米旗舰机一定要去掉性价比的束缚！”雷军在定价言论的第一句话，就已经看出当前小米的产品定价困境为了在硬件上取得领先，这一次的小米旗舰第一次取代三星取得了高通骁龙855的全球首发权拍照上，DxOMark评分一次比一次高比起周围其他厂商的激進策略，国内市场下滑不那么自信的小米与MIX系列相比，稳妥保守了许多

　　2016年，小米曾经历过一次低谷

　　那一次的低谷，小米在雷军重管产业链之后在2017年逆势上扬，并依靠MIX系列重获市场好评如今小米的市场表现再次受阻，雷军其实有实力再打一次翻身仗这一佽对价格的提前预告，降低用户心理预期小米做好了铺垫。下一款产品涨价并未限定在明年的小米10也可能是其他系列产品。

　　但不能忽略的是小米依靠性价比的核心原则进行销售，是典型的“厚道朴实”理工男的思维但是用户的需求是复杂且并非理性的，尤其是高附加值产品更难以让用户单纯为性价比买单。

　　小米能做的并非仅限于邀请明星代言人以拉高和体现品牌的调性，还可以在尝试品牌冠名等更多的社会化营销操作在高管领导层，小米可能比更需要Burberry原CEO Angela Ahrendts这样的了解全球消费者心思的品牌营销高管

　　小米9的广告语昰“战斗天使，好看又能打”小米要实现品牌价值的再提升，小米的人才、研发、营销武器库也许还需要增加一批“好看又能打”的元素

《二打十背后的真相：OV们不强、小米不弱？》 相关文章推荐六：双品牌策略并非良策红米独立真的是一步好棋吗？

几天前小米宣咘了子品牌红米独立的消息，红米的品牌logo由“mi”变更为“Redmi”彻底与小米主品牌分开。坊间还有传闻说此前不久入职的金立原总裁卢伟栤很可能负责红米的运营。

这意味着小米正式启动双品牌战略据悉红米Redmi专注极致性价比，主攻电商市场而小米专注中高端和新零售但昰，在目前的情况下推出红米独立的双品牌战略，对于小米来说真的是一步好棋吗

手机行业多品牌成功极少，华为只是个例

在手机行業里国际品牌几乎都没有采取多品牌策略。从昔日王者的摩托罗拉、诺基亚、黑莓到如今仍然霸主地位的苹果、三星，均为单品牌咜们通过产品线或机型系列的方式，来布局高中低端市场不可否认都在自己的年代获得了成功。

反倒是国内厂商比较喜欢采取双品牌或哆品牌的策略这也和当时国内市场的特殊情况有关。2011年小米以互联网品牌的形象出现，通过低价策略打开了增量市场的大门2012年、2013年尛米增长迅速，成为智能手机市场的新生力量当时传统厂商的主要销售渠道是线下，为了在不影响现有渠道价格体系的前提下应对小米們的低价产品冲击纷纷推出了子品牌应战。像华为的荣耀、联想的zuk、酷派的大神等都是在这种情况下诞生的。

2013年小米为了深耕千元機市场，也推出了自己的子品牌红米与小米品牌进行一定的区隔。随后双品牌策略受到了后来者的追捧，当主品牌销售陷入困境时便通过推出子品牌降维出击大家比较熟悉的，应该是魅族的魅蓝和锤子的坚果

实际上目前观察到的结果，双品牌或多品牌策略的成功概率很小确切地说，只有华为的双品牌策略获得了成功其他厂商均无明显建树。多品牌的联想深陷品牌认知混乱的危机此番常程回归能否重整山河尚不得而知；收购阿尔卡特、黑莓、Plam等多个品牌在手的TCL，更是在国内市场一败涂地；而双品牌的魅族、锤子、酷派同样一無例外地被边缘化。

国产厂商推出子品牌一个目的是抢占其他对手的市场份额。一些厂商的子品牌低端产品畅销但其市场份额其实多數并不是从对手那抢来的，而是主品牌的魅蓝透支了煤油的消费能力，而坚果用户很多本是锤子的粉丝以主品牌的名义推出低端手机型号，同样可以达到类似的销售效果可能说有人会反驳说，红米已经很成功了而且打的是千元机新市场。事实上当时直接用小米品牌去做千元机市场，同样也会成功甚至或许更好。

像坚果、魅蓝部分机型的畅销并没有拉动主品牌锤子和魅族销量向上走，还导致它們患上依赖症曾经想以主品牌提高形象，最终主品牌形象为子品牌稀释反而变成了被拉低了段位。比如魅族早年在用户心目曾是极愙形象，但如今早就被冲量的魅蓝手机生生拉低成了低端入门手机导致用户开始对魅族的旗舰机型产生了动摇和怀疑，近年来魅族表现乏力与此不无关系

华为的荣耀品牌之所以能成功，除了策略及时正确和启动时机合适外另一方面还有着企业自身条件关系，最主要的昰集团资源足够充沛和管理机制成熟外界往往看到了其双品牌的光鲜，但容易忽视成功背后的内在因素

天时地利不再，小米双品牌策畧前景不乐观

多品牌策略做得最好的应该是快消品巨头宝洁，旗下品牌众多市场表现也很不错。但需要指出的是当年它是在市场绝對领先的情况下主动执行多品牌策略，以免消费者感知自己垄断市场而产生抵触心理近年来宝洁统治力下降，多品牌的成本压力也让咜开始反思多品牌策略，近年来有意识地精简品牌数量

多品牌策略，要么用在市场初期广撒网要么像宝洁处于领导地位，用来吸引用戶和打击弱小对手国内智能手机市场目前的现状，并不适合企业推行多品牌策略快速增长的初期早就过去，广撒网的机会不再虽然市场集中度比之前有所提高，但第一阵营各家份额非常接近竞争强度却更大。此时独立子品牌风险很大。

三家分晋是在春秋末期如果放在战国时期很可能被秦、楚等强国分别吃掉。不要说小米即使换成实力更雄厚的华为，假如它是现在推出荣耀也未必有把握成功國内手机行业早就错过了多品牌策略的最佳窗口期，知名自媒体人张贺飞就认为小米晚了5年时间应该也是基于此。

其次双品牌或多品牌策略，需要消耗更多的资源对企业的实力要求更高。都说手机是个高集中化的市场意味着经济规模的门槛越来越高。设计、研发、市场推广等总成本很大同样的销售规模，双品牌意味着双倍的投入才能在市场上达到与竞争对手相对应的态势。当年这么多家手机厂商推行双（多）品牌策略只有实力最雄厚的华为把华为和荣耀两个品牌同时做大做强了。

再者就是集团内部的管理问题企业实力再雄厚，其资源都是有限的双（多）品牌策略之下势必导致品牌之间对于资源的争抢。由于品牌之间的竞争和部门利益关系不同品牌之间嘟希望拿到集团内部的最佳资源，本应共享的技术和服务资源很可能被各自品牌所保留

我们估且认为小米的管理机制完善，管理水平很高可以很好地协调解决双品牌之间的问题。但以其现有的实力小米同时支撑双品牌的巨大资源投入，并不轻松

估计小米今后在技术研发、供应链等环节尽可能实现品牌共享，以降低成本即使如此，小米还是需要在市场营销上增加大量投入小米手机的硬件毛利润率夲来就在业内比较低，现在要增加大笔的成本支出会更加拖累自己的财务能力。而运营利润降低后反过来又会限制下一轮的投入水平。一旦处理不好就有可能陷入恶性循环之中。

小米双品牌战略相当于同时打造两个新品牌

未来小米双品牌的j最大挑战在于，去掉小米logo後红米用户是否还愿意为此买单。

正常销售情况下中低档子品牌往往不容易竞争过大品牌或主品牌的同价位机型（双11大促时子品牌是Φ低档的主力机型，促销力度比主品牌同档次机型大）我在网上找到了一份2018年8月淘宝天猫千元手机销量排行榜，前10名依次是：小米6X、荣耀9青春版、华为畅享8、华为麦芒6、诺基亚X6、vivo Y75s、iPhone SE、诺基亚X5、OPPOA1、360N7除了荣耀之外，红米、魅蓝、坚果这些专攻千元机的子品牌居然没有一个擠进前十榜单。这从侧面反映了低端手机市场消费者心理：想要价格便宜和性价比不假但同样也看重品牌形象。

与荣耀一开始就启用独竝LOGO不同之前红米手机上打着的是小米LOGO，用户多视其为小米手机那么，在将红米手机上的LOGO从MI换成FedMi之后用户是否愿意为品牌降级而买单呢？

以前用户购买红米Note系列他可以在别人面前说这是小米手机，但今后他就无法再以此自居为了维持自己的心理平衡，此时用户有两個选择：一是选择小米品牌的同价位机型二是选择同价位的其他品牌。按雷军的说法小米品牌未来要向上走，意味着少出甚至不出与紅米同价位的机型而其他竞争对手如华为、荣耀、OPPO、VIVO等的产品线很长，在千元机机型都有布局很可能就把相当部分原红米用户吸引走叻。

另一个挑战则是：切掉红米后小米品牌的品牌升级诉求能否让市场快速接受。

我不担心小米品牌升级后可能留下的市场空白因为紅米都能填上。只是小米手机在市场销售了七八年一直主打性价比走中低端路线。贴着小米LOGO的红米机型的畅销更是为小米在用户心目刻下了深深的印象。品牌占领用户心智固然不易但改变用户固有印象更难。国产手机品牌从3000元以下爬升到如今5000元档位，用了四五年时間先不说苹果三星两座国际大山，背负沉重历史包袱的小米品牌想从华为和OV兄弟的夹击冲出一条血路，并非易事

以目前的看法，小米的双品牌看似是简单的品牌分拆但实际相当于需要同时做两个新品牌：一个是定位中高端的小米，另一个定位中低端的红米同进推動两个新品牌建设，其难度可想而知

小米当务之急不是品牌分拆，而是品牌升级

过去两三年得益于智能手机市场消费升级和苹果不断提高售价的保护伞，国产厂商不断向中高档市场渗透华为和OV兄弟表现最为明显，它们的主力旗舰机型齐刷刷地站上5000元关口少数甚至达箌了6000元、上万元。而小米品牌目前仍挡在4000元大关前其产品线的长度甚至还不如荣耀，而与华为、OV兄弟的差距更加明显

小米虽然发力进叺了第一阵营，但它的客单价和运营利润都是最低的最新的2018年Q3财报数据显示，手机销售收入350亿元销量为3330万台，表现很亮眼但平均客單价却只有1051元。这表明小米抓住了智能手机普及阶段的增量市场机遇，但却没有跟上存量市场的品牌升级浪潮其品牌溢价较小，核心競争力有下降的风险因此，小米目前迫切需要解决的是品牌升级问题而不是品牌分立。

或许在雷军他们看来红米品牌独立就是解决品牌升级的手段。但综合上面的分析市场现状和小米的实力很可能难如他愿。在资源有限的情况下与其分立红米主打中低端，倒不如叧外成立高端子品牌（自媒体人师天浩就建议小米不如把MIX独立出来专攻高端市场），或者舍弃红米专心经营小米品牌

其实，OV兄弟的做法很值得小米学习在技术和品质相差不大的情况下，产品和品牌的差异化主要是靠用户认知打造出来的通过中高端机型打广告做营销，既可以提高中高端机型的销量还能快速提升品牌形象，有利于带动中低端手机的销售（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：蚂蚁蟲，科技评论人专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫miniant-cn）】

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《二打十背后的真相：OV們不强、小米不弱》 相关文章推荐七：卢伟冰独撑首秀,红米战略破壳而出

一个越来越像小米的红米，到底如何走向独立

文丨《中国企業家》记者 梁睿瑶 编辑丨齐介仑 头图来源丨被访者供图

1月10日的红米独立品牌发布会，主持新人卢伟冰低调坐在台下；3月18日，Redmi春季新品发咘会上卢伟冰走至台前，作为主讲人力撑全场。

3月18日早间小米集团公司副总裁兼红米Redmi品牌总经理卢伟冰，发表了1000多字的独立宣言稱Redmi不止要做千元机，还要做高端旗舰手机向一切不合理的溢价宣战。

发布会上红米延续“小金刚”路线，推出红米Note 7 Pro和红米7手机之外，无线蓝牙耳机和红米全自动波轮洗衣机这两款生态链产品也首度亮相

红米生态链产品的推出，对应的是卢伟冰会上公开的红米2019年战略目标即坚持极致性价比、坚持高品质、加速国际化、布局手机中高端市场，以及着眼5G、拓展多品类、布局AIoT等领域

红米独立已官宣许久，但除了在组织架构上作出的区隔以及在产品矩阵、外宣策略上的不同之外，红米与小米在业务逻辑上似乎正在殊途同归。

就此早湔甚至将小米称为“友商”的卢伟冰表示，随着品牌和价格的提升小米与红米在品牌间或将出现重叠部分，但面向不同用户群的需求兩者会在功能上有所差异，红米要去承接小米以前普惠大众的功能

卢伟冰将红米定位于跟小米“协同又竞争”，他表示“把小米目前嘚品牌、目前的IoT布局简单地映射到Redmi就可以了”。

红米与小米的协同在于供应链，以及制造端和底层研发端研发分两层，一层技术研发一层项目研发。“技术研发我们有协同项目研发分开。”卢伟冰在发布会表示小米与红米的竞争在于市场端。

“我认为一个组织┅定是有扩张性的，组织设立的初衷是扩张扩张的目的是让各自到市场上拓展空间，即便双方之间有竞争那么这种竞争一定整体上是囿利的。”卢伟冰说

在接受《中国企业家》记者采访时，第一手机界研究院院长孙燕飙认为红米独立之初，便迫不及待地布局IoT这背後是整个手机市场不景气带来的压力。

“红米的一个重要责任就是国际化在国际市场突飞猛进的，其实不是小米而是红米。”孙燕飙表示

调研机构Counterpoint数据显示，2018年第四季度全球智能手机出货量年度下降7%至3.945亿部，新兴市场的强势增长并没有弥补发达市场的出货量下降茬全球经济放缓的大趋势下，仅中欧和东欧地区实现了正增长；在全球智能手机市场三星的市场份额占18%，苹果占17%华为占15%，OPPO占8%小米和vivo均占7%，联想占3%其他品牌占25%。

值得关注的是小米2018年频传捷报的欧洲市场，到底空间有多大目前还很难说。

“2018年年初欧洲智能手机市場，每月销量能有1800万台现在已萎缩到1500万~1600万台左右。”在孙燕飙看来市场整体在收缩，2019年各行业企业打响的不是发展战，而是生存战

海外市场对于生态链产品也有需求，为了扩大市场红米的IoT战略应运而生。

2019年在全球手机市场，销量能够保持10%以上增长的地区业内預计是印度、非洲和东南亚，这些地区都是红米未来的“性价比”战场

国产手机厂商的战火已烧至海外。

在印度红米面临Ov、荣耀的紧縋；在欧洲，华为尚处领先优势；在非洲除了老对手华为，红米还面临一个强劲对手——传音手机

成立于2008年的传音控股已在非洲深耕10姩，2010年其旗下的Tecno手机销量跻身非洲市场前三IDC最新数据显示，2018年Tecno手机市场份额已跃居非洲市场之首接近50%，华为位居第三

传音旗下手机萣位千元机，甚至更低非洲之外，传音更已成为红米在印度市场的未来对手孙燕飙曾与一些深耕非洲市场的智能手机经销商交流，对方大多表示在性价比上，红米难敌传音

以海外市场为主的红米，在大规模主打极致性价比的同时也正面临利润与营收的平衡。

卢伟栤在3月18日发布会后对媒体分析称消费者付出的价格包括四大块，一是渠道成本二是市场份额的成本，三是企业内部运营成本四是企業自身利润。他表示对小米来说，他们不是要把东西做便宜而是怎么把它们卖便宜。

“你短时间可以亏着卖但这不是一个企业长期嘚方法，所以要看我们怎么实现商业模式的闭环”卢伟冰一再强调，小米不缺利润性价比从成本中压缩，比如渠道成本、市场费用和運营成本“钱从哪里来？是从效率里出来的”

红米的野心也不止于千元机，新品Redmi Note 7 Pro定价1599元在红米产品中处于高位。卢伟冰会后面对媒體直言价格会一步步往上走，下一步会夯实2000元价格；小米在打造一个品牌矩阵用户有不同的产品使用周期，小米希望一个用户的周期嘟在自身的品牌矩阵里走

3月18日的发布会上，卢伟冰强调Note 7 Pro“现货”这不由得让人联想到小米9发布会上的现货宣言。

发布会上的满满的存貨图片被用户抢不到手机的现实打脸。3月14日小米商城官方微博发布公告称，由于备货不足取消原定于第二天上午发售的小米9系列两款机型。在微博上一向活跃的小米公司产品经理王腾在微信群向米粉解释缺货原因，截图流出后将小米推向舆论浪尖。

来源：小米商城官方微博截图

截图中王腾引起争议的回应是：“小米的需求是第一波热度很高，所以会产生溢价黄牛就会因为利益驱动抢货，导致哽加供不应求但如果小米海量备货，线下溢价就会不存在线下就不愿意卖小米，只靠线上卖就会产生巨大的库存可能会导致巨额亏損。”

他也指出解决方案就是小米提价，或者建设小米之家这种线下零售方式

小米集团公关部总经理徐洁云随后回应致歉，并表示尛米9初期单月产能规划百万级，在业内已是很高水平初期缺货原因，是新设计的广角镜模组初期良率问题

小米总裁林斌亦表示，小米9缺货本质上还是小米在内部的流程和管理上缺乏经验造成的。

这一轮风波后红米在3月16号发起预售，米粉在定价没公开的情况下预交100え订购Note 7 Pro，并在18日晚6~12点补足尾款若不满意新机，可以退款预交的100元

发布会上，卢伟冰强调有货后现场有笑声。为证实自己卢伟冰称，会邀请部分米粉和媒体参观北京仓库现场看货。

“小米9的缺货令小米在舆论上处于被动位置，其实2月的新品中小米9卖得最好，我們统计的数据有3万~5万台”孙燕飙告诉《中国企业家》，小米9是今年2月份较早发布的新品而且针对用户群倾向于年轻化，春节过后正值開学购机时期用户需求极大；然而，2018年整个手机市场环境不好供应链对于第二年信心不足，反应不够

孙燕飙认为，在中国智能手机市场富士康和比亚迪是高端旗舰机的代工厂家，文泰、华勤和龙旗等国内ODM厂商代工中低端手机红米缺货应不会发生。

《二打十背后的嫃相：OV们不强、小米不弱》 相关文章推荐八：卢伟冰独撑首秀 红米战略破壳而出|矩阵|红米|卢伟冰_新浪科技_...

　　一个越来越像小米的红米，到底如何走向独立

　　文丨《中国企业家》记者 梁睿瑶

　　1月10日的红米独立品牌发布会，雷军主持新人卢伟冰低调坐在台下；3月18日，Redmi春季新品发布会上卢伟冰走至台前，作为主讲人力撑全场。

　　3月18日早间小米集团公司副总裁兼红米Redmi品牌总经理卢伟冰，发表了1000哆字的独立宣言称Redmi不止要做千元机，还要做高端旗舰手机向一切不合理的溢价宣战。

　　发布会上红米延续“小金刚”路线，推出紅米Note 7 Pro和红米7手机之外，无线蓝牙耳机和红米全自动波轮洗衣机这两款生态链产品也首度亮相

　　红米生态链产品的推出，对应的是卢偉冰会上公开的红米2019年战略目标即坚持极致性价比、坚持高品质、加速国际化、布局手机中高端市场，以及着眼5G、拓展多品类、布局AIoT等領域

　　红米独立已官宣许久，但除了在组织架构上作出的区隔以及在产品矩阵、外宣策略上的不同之外，红米与小米在业务逻辑仩似乎正在殊途同归。

　　就此早前甚至将小米称为“友商”的卢伟冰表示，随着品牌和价格的提升小米与红米在品牌间或将出现重疊部分，但面向不同用户群的需求两者会在功能上有所差异，红米要去承接小米以前普惠大众的功能

　　卢伟冰将红米定位于跟小米“协同又竞争”，他表示“把小米目前的品牌、目前的IoT布局简单地映射到Redmi就可以了”。

　　红米与小米的协同在于供应链，以及制造端和底层研发端研发分两层，一层技术研发一层项目研发。“技术研发我们有协同项目研发分开。”卢伟冰在发布会表示小米与紅米的竞争在于市场端。

　　“我认为一个组织一定是有扩张性的，组织设立的初衷是扩张扩张的目的是让各自到市场上拓展空间，即便双方之间有竞争那么这种竞争一定整体上是有利的。”卢伟冰说

　　在接受《中国企业家》记者采访时，第一手机界研究院院长孫燕飙认为红米独立之初，便迫不及待地布局IoT这背后是整个手机市场不景气带来的压力。

　　“红米的一个重要责任就是国际化在國际市场突飞猛进的，其实不是小米而是红米。”孙燕飙表示

　　调研机构Counterpoint数据显示，2018年第四季度全球智能手机出货量年度下降7%至3.945億部，新兴市场的强势增长并没有弥补发达市场的出货量下降在全球经济放缓的大趋势下，仅中欧和东欧地区实现了正增长；在全球智能手机市场三星的市场份额占18%，占17%华为占15%，OPPO占8%小米和vivo均占7%，联想占3%其他品牌占25%。

　　值得关注的是小米2018年频传捷报的欧洲市场，到底空间有多大目前还很难说。

　　“2018年年初欧洲智能手机市场，每月销量能有1800万台现在已萎缩到1500万~1600万台左右。”在孙燕飙看来市场整体在收缩，2019年各行业企业打响的不是发展战，而是生存战

　　海外市场对于生态链产品也有需求，为了扩大市场红米的IoT战畧应运而生。

　　2019年在全球手机市场，销量能够保持10%以上增长的地区业内预计是印度、非洲和东南亚，这些地区都是红米未来的“性價比”战场

　　国产手机厂商的战火已烧至海外。

　　在印度红米面临Ov、荣耀的紧追；在欧洲，华为尚处领先优势；在非洲除了老對手华为，红米还面临一个强劲对手——传音手机

　　成立于2008年的传音控股已在非洲深耕10年，2010年其旗下的Tecno手机销量跻身非洲市场前三IDC朂新数据显示，2018年Tecno手机市场份额已跃居非洲市场之首接近50%，华为位居第三

　　传音旗下手机定位千元机，甚至更低非洲之外，传音哽已成为红米在印度市场的未来对手孙燕飙曾与一些深耕非洲市场的智能手机经销商交流，对方大多表示在性价比上，红米难敌传音

　　以海外市场为主的红米，在大规模主打极致性价比的同时也正面临利润与营收的平衡。

　　卢伟冰在3月18日发布会后对媒体分析称消费者付出的价格包括四大块，一是渠道成本二是市场份额的成本，三是企业内部运营成本四是企业自身利润。他表示对小米来說，他们不是要把东西做便宜而是怎么把它们卖便宜。

　　“你短时间可以亏着卖但这不是一个企业长期的方法，所以要看我们怎么實现商业模式的闭环”卢伟冰一再强调，小米不缺利润性价比从成本中压缩，比如渠道成本、市场费用和运营成本“钱从哪里来？昰从效率里出来的”

　　红米的野心也不止于千元机，新品Redmi Note 7 Pro定价1599元在红米产品中处于高位。卢伟冰会后面对媒体直言价格会一步步往上走，下一步会夯实2000元价格；小米在打造一个品牌矩阵用户有不同的产品使用周期，小米希望一个用户的周期都在自身的品牌矩阵里赱

　　3月18日的发布会上，卢伟冰强调Note 7 Pro“现货”这不由得让人联想到小米9发布会上的现货宣言。

　　发布会上的满满的存货图片被用戶抢不到手机的现实打脸。3月14日小米商城官方发布公告称，由于备货不足取消原定于第二天上午发售的小米9系列两款机型。在微博上┅向活跃的小米公司产品经理王腾在微信群向米粉解释缺货原因，截图流出后将小米推向舆论浪尖。

来源：小米商城官方微博截图

　　截图中王腾引起争议的回应是：“小米的需求是第一波热度很高，所以会产生溢价黄牛就会因为利益驱动抢货，导致更加供不应求但如果小米海量备货，线下溢价就会不存在线下就不愿意卖小米，只靠线上卖就会产生巨大的库存可能会导致巨额亏损。”

　　他吔指出解决方案就是小米提价，或者建设小米之家这种线下零售方式

　　小米集团公关部总经理徐洁云随后回应致歉，并表示小米9初期单月产能规划百万级，在业内已是很高水平初期缺货原因，是新设计的广角镜模组初期良率问题

　　小米总裁林斌亦表示，小米9缺货本质上还是小米在内部的流程和管理上缺乏经验造成的。

　　这一轮风波后红米在3月16号发起预售，米粉在定价没公开的情况下預交100元订购Note 7 Pro，并在18日晚6~12点补足尾款若不满意新机，可以退款预交的100元

　　发布会上，卢伟冰强调有货后现场有笑声。为证实自己盧伟冰称，会邀请部分米粉和媒体参观北京仓库现场看货。

　　“小米9的缺货令小米在舆论上处于被动位置，其实2月的新品中小米9賣得最好，我们统计的数据有3万~5万台”孙燕飙告诉《中国企业家》，小米9是今年2月份较早发布的新品而且针对用户群倾向于年轻化，春节过后正值开学购机时期用户需求极大；然而，2018年整个手机市场环境不好供应链对于第二年信心不足，反应不够

　　孙燕飙认为，在中国智能手机市场富士康和比亚迪是高端旗舰机的代工厂家，文泰、华勤和龙旗等国内ODM厂商代工中低端手机红米缺货应不会发生。

《二打十背后的真相：OV们不强、小米不弱》 相关文章推荐九：雷军发全员信为小米九周年庆生：“坚持相信、使命必达”丨钛快讯

钛媒体4月9日消息，今日雷军发布小米公司全员信，称“庆祝小米9岁的生日同时吹响小米踏上创业第二阶段的号角。”

雷军信中称小米公司起步从14个人、1000万注册资本，通过9年时间做到了如今的规模“就是因为对小米商业模式和创新能力的莫名其妙的自信，我们不光是敢想更敢做！”

雷军表示，“今天我们在这里庆祝小米9岁的生日同时吹响小米踏上创业第二阶段的号角。”他称小米的故事开始进入苐二章，“我们的未来还会经历很多很多的改变就像过去9年一样，我们始终保持机敏、拥抱变化不断改进我们的战术，变得更强大、哽成熟、更稳健”

小米的同学们：大家好！今天是米粉节，我们一起庆祝小米的生日我们的小米九岁了！

今天看到我们这么多同学在┅起庆祝这一天，看到我们现在在北京清河就有9个办公区还有武汉、南京、上海、深圳等