哪家做服装商标什么服装品牌知名度不高高些？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-08-30 03:30 标签： 什么服装品牌知名度不高

专业文档是百度文库认证用户/机构上传的专业性文档，文库VIP用户或购买专业文档下载特权礼包的其他会员用户可用专业文档下载特权免费下载专业文档。

中国最大最早的专业内容网站| 总评分0.0| | 浏览量 0

专业文档是百度文库认证用户/机构上传的专业性文档，文库VIP用户或购买专业文档下载特权礼包的其他会员用户可用专业文档下载特权免费下载专业文档。

专业文档是百度文库认证用户/机构上传的专业性文档，文库VIP用户或购买专业文档下载特权礼包的其他会员用户可用专业文档下载特权免费下载专业文档。

该文档仅有一页，您已阅读完毕，如需下载请购买

ESPRIT 字型标志，可谓是全球最独特而令人印象深刻的商标；ESPRIT 也是国际时装界知名度较高的品牌之一，却在2009 年金融危机后一直徘徊不前，经济形势的低迷彻底暴露了ESPRIT的危机，并在2011 年爆出净利润下滑98%的巨大反差。我们认为，ESPRIT 诸多成功基因中，核心词是创新，而ESPRIT 走向衰退，除了主力市场欧洲经济低迷之外，自身最重要的因素也是丢弃了创新和变化，不进则退。

1、品牌老化 未能跟随社会消费潮流及时变化

回顾思捷环球的兴衰，以及我们之前分析过的ZARA、H&M、GAP、UNIQLO 等服饰品牌的成功崛起，支持品牌服饰企业不断发展壮大的基础是品牌的定位，并且充分契合当时当地社会消费的潮流或者说是目标人群的核心诉求。

ESPRIT 早期的成功因为触摸到了60，70 年代美国消费者的心灵深处和时代脉搏，年轻有朝气,活泼有干劲，在乎心态而非年龄。但到了新世纪，ESPRIT 却逐步偏离了轨道，在快时尚当道的今天，年轻消费者却给ESPRIT 下了“暮气沉沉”的判断，10 年风格未变。在新的时代，ESPRIT形象逐渐老化。中端的定位和时代的潮流格格不入，挑战也越来越大。可谓是“成也萧何，败也萧何“

回顾历史，欧美经济危机催生了快时尚品牌的快速发展，追逐时尚，但同时关注高性价比。“快时尚”不仅改变了零售的经营模式，还彻底改变了时尚行业的产、供、销各个环节，行业生态得以重塑。几大快时尚品牌都拥抱变化，凭借自身的独门绝技，在危机中异军突起。

ZARA 从一开始便把其品牌定位在“一流的时尚，二流的品质，三流的价格”（时尚，中等质量，大众价格）。ZARA 的设计师穿行于纽约、巴黎、米兰等地的各大时尚发布会，往往时装周结束不到1 个月，国际大牌本季流行的印花长裙就出现在满大街的ZARA 门店，可能价格还不到大牌的1/10.

H&M 产品线延伸丰富，产品系列从女装、男装、童装到配饰、化妆品等，无所不有，并且每个系列都包含了从基本经典到最新潮流的各类款式，每种款式还提供不同的颜色选择，因此H&M服饰系列总有适合每个人的选择。同时，H&M 通过每年与国际知名设计师合作迅速提升品牌形象和曝光频率。H&M 在2004 年开创了年“快时尚+顶级设计师”的跨界合作，与著名设计师KarlLagerfeld 联合推出50 余款名为“Karl Lagerfeld for H&M”的服装系列，引起了时尚界的轰动。

第二年公司又请来StellaMcCartney 为其进行秋装设计，合作产品再次受到广大消费群众的热烈追捧。

Uniqlo 产品系列的丰富暗含以“百搭”为主的品牌内涵，同时辅以较好的产品品质作为基础，不论客户在店里买了什么都特别容易找到搭配，通过丰富多款（颜色）的产品，简约时尚的设计，创造更多的搭配，销售更多的非必须服装，成为公司的核心竞争力之一。

ESPRIT 与这些快时尚品牌相比却乏善可陈，ZARA 比她时尚、H&M 产品线更为丰富，大牌跨界合作屡屡引起轰动，Uniqlo 基本款性价比更高，“百搭”深入人心。而ESPRIT 却和十年之前变化不大，在快时尚的时代里，ESPRIT 快不起来。快不起来的原因很多，但同时很多原因也亦是结果，循环影响导致问题暴露时已积重难返，症状放大：高管的变动导致企业错失良机；设计老化、款式单一，无法满足消费者多样化得需求；营销迟缓，品牌宣传和市场定位方面出现缺失等等。

但背后最大的根源在于没有跟上社会消费潮流的变化，不进则退。

“ESPRIT 本质上是个强大和有利润的品牌，但该品牌在过去数年逐渐失去灵魂。品牌的优良传统被忽略，顾客凝聚力正在流失。”思捷环球在财报中坦言。

2、规模扩张后的供应链管理能力无法匹配

快时尚行业，“快”和“变”是制胜的关键词，而快的保证需要供应链的充分配合。某种程度上，快时尚比拼的是背后的供应链管理能力。谁跑得不够快，只能够被淘汰。而且在经济走弱时期，消费者会寻求性价比更高的商品。因此，能够将价值和反应速度，市场需求应对速度（speed-to-market）和较少的存货结合起来的品牌才能够顺利度过衰退阶段。在面临更大的竞争压力和成本压力情况下，思捷环球缺乏有效的供应链来支撑其市场竞争。

欧洲市场以批发模式为主，轻资产、低风险的特点，成为当时规模并不是很大的ESPRIT 的最佳选择，造就了ESPRIT 在欧洲的迅速扩张。但同时，也让公司更为依赖批发模式，而忽视了自身供应链能力的建设。在其他快时尚公司在供应链上突飞猛进，从GAP 的第一代SPA 模式到ZARA 和H&M 为代表的第二代SPA 模式，再到Uniqlo 改良版的SPA 模式，而ESPRIT 却固步自封，对原先的模式变革有限，差距越来越大。

第一代SPA 模式，以GAP 为代表，企业的快速增长主要通过整合生产和销售渠道，大规模销售低成本单件，强调品质、低价格和和多样性。而第二代SPA 模式，以ZARA 和H&M 为代表，则通过对时尚趋势的更快速反应，在低价的同时增加了产品的时尚感和传播速度，以此来推动企业的收入和盈利的增长。在价格、时尚、品质三要素中，H&M 把价格摆在首位，因此从设计生产到终端销售的每一个环节，都对成本进行严格的控制。而ZARA 每年大约有12000 款产品推出，远多于ESPRIT 每年7000 款左右的新款，而且ZARA 每一款的量都不大，因此ZARA 把时间看得比生产成本更重，为了能够保持迅速的反应，公司把时尚产品（占比超过70%），放在公司自己的工厂或公司各品牌总部附近的代理工厂生产（主要集中在欧洲），而基本款产品，由于价格敏感度比时尚敏感度更高，则主要放在亚洲的代理工厂生产。

优衣库则是第一代 SPA 模式和第二代SPA 模式的混合，形成基本款为主的结构，公司只负责设计、物流和销售，生产全部外包的轻资产运营（90%的生产委托中国的伙伴，其余10%则来自在东南亚），一方面保证公司产品具有较快的速度和时尚度，但同时保证产品的低价和优质。

ESPRIT 则是另一种情况，订单管理上，由于批发仍然占据半壁江山，周期较长的订单所占的比重仍然较高。ESPRIT 的订货会从一开始的一年2 次，变成现在一年12 次，但是每次的提前时间却是3 个月，而Zara 却不到30 天。同时思捷环球对批发客户的管理较为松散，客户包括一些小型的跨品牌批发商，在当前的时代背景下，批发比重过高，在价值链条上增长了中间环节，不利于供应链的营运效率的改善和供应链管理成本的降低，也降低了品牌对于顾客购买行为的敏感度。

鉴于供应链方面差距逐步加大，直接反应在ESPRIT 的库存数据上：存货不断加大，风险逐渐积累。10/11 财年，库存金额从24.6 亿增长到42.2 亿元，库存天数则从65 天增长到75 天

高库存带来的直接后果就是频频打折，当打折成为一种惯例，就会对品牌和正常商品的销售产生伤害。常年折扣不是快时尚的风格，ZARA 每一款的量都不大，即使畅销款式也保持限量供应，款多量少，一件衣服在店里停留的时间往往不超过四周，反过来催促消费者尽快做出购买决定。两者形成了鲜明的对比。

3、过分依赖单一市场 外延扩张手段乏力

虽然ESPRIT 早就涉足亚洲市场，但在2008 年之前，ESPRIT 满足于欧洲市场的增长，德国成为最主要盈利市场，而对亚太区（尤其是中国市场）的建设力度相对有限，在中国被H&M、ZARA、Uniqlo 等快时尚品牌迎头赶上，起了个大早，赶了个晚集。

过分依赖单一市场，新兴市场业务拓展不及时的后果在金融危机后直接暴露，使其对经济波动风险的抵抗力大为下降。截止 财年，欧洲市场占比高达79.1%，其中德国单一市场达42.3%；而中国市场虽然逐年提升，仍然仅为7.9%。新兴市场虽然快速增长但未能够挽回公司整体下滑的颓势。

品牌扩张模式除了跨区域外延发展以外，还包括：多品牌发展、产品线延伸、单品创新等驱动模式。

Uniqlo 是典型的单品创新驱动非常成功的品牌：摇粒绒衫15 种颜色，上市当年热卖850 万件，带动店铺销售额同比上升60%；HEAT TECH 上市后，成为海外战略的重要武器，而在日本国内，每两个人就有一人穿HEAT TECH 内衣。H&M 则侧重产品线延伸，产品系列丰富，从女装、男装、童装到配饰、化妆品等，无所不有，并且每个系列都包含了从基本经典到最新潮流的各类款式，每种款式还提供不同的颜色选择，因此H&M 服饰系列总有适合每个人的选择。ZARA 所在的Inditex公司除了ZARA 惯用的流行款式外，贯彻多品牌发展路线，8 个独立品牌齐头并进，2010 年除ZARA外其他7 个品牌销售已占公司销售额的35%。

思捷环球下亦包括子品牌ESPRIT Casual、ESPRIT Collection 及edc，子品牌间定位模糊，产品相似度过高。虽然其定位不同，但由于产品都由德国杜塞尔多夫设计中心的三个不同小组设计，子品牌并非由独立团队运作，产品风格相似度较高。而且受类似的文化熏陶，和对来自区域市场的买手信息反应不够及时，使得ESPRIT 产品更符合欧洲消费者的口味。ESPRIT 则过度沉溺于欧洲稳定的盈利，而丢弃了其品牌最重要的创新基因，不进则退，在对手凌厉的攻势和大量创新的模式面前，逐步丧失竞争力。

（本文摘自东方证券研究报告）

我要回帖

更多关于 什么服装品牌知名度不高 的文章

 

随机推荐