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自有品牌－－屈臣氏的利器
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　　撬动自有品牌的支撑点
　　自有品牌（产品）的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念，但是撬动自有品牌，使其更好地为企业品牌塑造出力，还需要强有力的支撑。屈臣氏的手段是具有竞争力的价格、连锁经营优势、顾客优势以及较低的促销成本。
　　价格优势――具有竞争力的价格
　　相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。
　　屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。
　　零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现，所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在，零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%～40%，物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，一直都深受消费者的欢迎。
　　分销优势――连锁经营
　　连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点：首先，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。
　　屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年，屈臣氏在全球将由目前的3300多家发展到4000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
　　产品优势――更了解顾客的需求
　　屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等，还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。
　　把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。
　　屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面表现出了杰出的创新能力：50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。
　　促销优势――促销成本较低
　　由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。
　　屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。
　　自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团――屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度：自有品牌不仅仅是“重要”的，而且是“必不可少”的。　　　原载：《成功营销》2004年第十期
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本页更新时间:娇兰佳人的自有品牌梦：明年贡献一半业绩娇兰佳人的自有品牌梦：明年贡献一半业绩青眼百家号好品牌要“始于颜值，陷于故事，忠于功效”。文/羊羊羊“娇兰佳人除了是一个做零售的企业，还是一个做品牌的企业。”娇兰佳人董事长蔡汝青在娇兰佳人公众号一篇文章里这样的说辞，是娇兰佳人坐拥9大自有品牌的底气与自信，也预示着在接下来的一段时间里，打造自有品牌将是其发展的重头戏之一。今日（11月17日），娇兰佳人旗下品牌植物日记新品上市暨品牌升级发布会在广州举行。会上宣布植物日记的品牌理念由探索“自然植物美肌智慧”升级为专注于“植物发酵护肤”，并发布了“植酵亮肤系列”、“植酵舒衡系列”、“男士海洋酵能系列”三大系列新品，共计SKU数46个。
值得注意的是，这据上次调整品牌理念，只间隔了半年时间。六个月前，同样的地点同样的主角，同样是新品发布会，植物日记品牌事业部总经理李雪萍在会上表示，“将以新品植酵水光系列为起点，进入品牌重塑阶段。”娇兰佳人董事长蔡汝青更是表达了“把植物日记做成拥有精神内核和文化内涵的品牌”的心愿。而今看来，此番三大新品系列的发布、品牌理念的重塑，绝不仅仅只是植物日记品牌的“华丽转身”，也凸显着娇兰佳人接下来的品牌战略布局。
期待填补市场“空缺” 早在2015年，北京科玛发布的数据便显示，2014年韩国最受欢迎的化妆品是发酵类化妆品。据植物日记提供的数据，今年5月主打“植物发酵护肤”概念的植酵水光系列产品上市后，半年间该系列产品销售占植物日记品牌总销售的比重超过35%，这样的市场反馈对新品的开发起到方向性的指引作用。植物日记代加工企业日本科玛的工程师北村尚也表示，发酵技术能够将植物中的有效成分进一步分解和转化，生成更易于肌肤吸收、分子量更小、营养更高的新生物质，进一步提升护肤品的有效性。而随着市场的细分和消费者需求的升级，诸如SKII、兰蔻等国际品牌推出的发酵概念产品获得了较好的市场反响，这也助推“发酵护肤”成为近年来的大势所趋。在国家食品药品监督管理总局非特殊用途化妆品备案系统中，搜索关键词“发酵”，与之相关的备案信息有682条，而与“植酵”有关的备案信息只有52条。那么，作为大势所趋的“发酵护肤”为何在国内鲜少出现呢？北村尚也称，由于技术壁垒的存在，国内能够独立对发酵提取物进行开发和评估的企业少之又少，一些“发酵专利”往往为外资大品牌所垄断。另一方面，国内市场自然发酵概念尚在普及阶段，诸多本土品牌往往也只是推出个别发酵概念的产品试水，并未真正去深挖发酵市场，致使这一领域出现市场空缺。诚然，正是看中了这一点，植物日记将与其产品高度契合的“植物发酵概念”，作为品牌新起航的方向。据悉，本次发布的三大系列产品延续了植酵水光系列的品牌专属瓶型和风格设计，配方上同样也深挖植物发酵。
植物日记植酵系列 “经过数年努力，娇兰佳人的自有品牌已开始崛起，重新定位起航的植物日记，将通过市场检验，进一步证明这一点。”蔡汝青对自有品牌的发展寄予厚望。 颜值、故事、功效除了日本科玛的技术支持，植物日记在品牌形象上，也重新进行了系统梳理。区别于市场上普遍主打植物护肤概念的品牌，植物日记排除了司空见惯的自然绿色植物形象，更专注于植物发酵内涵的挖掘与展现。这一点，从发布会的现场布置可见一斑。会场外的发酵历程廊，将植物发酵的历程、营养成分的分解升华、到产品诞生的过程定格在方寸之间；淡蓝色的主题形象以及传统发酵容器中植物发酵滤液浓萃的质感，在视觉上充满冲击感，无处不体现“植物发酵”的内涵与品牌的人文精神。而由四大植物发酵护肤系列构筑的产品矩阵，一方面为植物日记实现品牌化运作奠定良好的根基，使其从形象上逐步形成系统化的品牌印记，另一方面则从品牌内涵上更加明确植物日记打造“植物发酵护肤品牌”的建设方向。对于品牌，蔡汝青有独到的理解。他认为，品牌不限于产品，而是品质、功效、形象、故事、服务、渠道、供应链、团队、规模、时间、粉丝等诸多因素的叠加。“好品牌始于颜值，陷于故事，忠于功效。”蔡汝青表示，“消费者对一款产品望、闻、问、切都过关，才说明这是一个好的产品。”这也是植物日记品牌重点攻克的方向。会上也公布了植物日记接下来的发展计划，将在延续目前品牌内涵和调性方向的基础上，不断地完善产品线和品牌建设，计划于2018年相继推出植物日记涂抹式面膜新品以及植酵净颜系列；此外，手霜系列、植酵美白系列、植酵紧弹系列，也正在筹备中。
2018年自有品牌贡献一半业绩 见微知著。植物日记在品牌化上的动作，进一步诠释了娇兰佳人不断推动旗下自有品牌向品牌化道路前行的决心。自蔡汝青在今年年初提出“两妆一品”（彩妆+药妆+时尚生活用品）战略后，娇兰佳人便零售、品牌“两手抓”。自2005年开第一家店至今，娇兰佳人门店数已突破2000家，开启加盟模式后，门店数的扩张速度进一步加快，蔡汝青也对娇兰佳人连锁店提出了期许：2018年目标3600家，2020年目标8000家。而伴随娇兰佳人门店快速扩张的，是其自有品牌的不断推进。娇兰佳人总裁李双林透露，目前集团旗下三个药妆品牌露芭缇LUBATTI、贝肤泉Biofila、艾伊派AIP，都逐渐完成了品牌升级、产品升级，并在全国8个分公司进行试点销售。可以看出，从研发、品牌形象、生产制造等各方面，娇兰佳人正不断加大对品牌建设的投入。蔡汝青此次在会上也首次公开介绍了娇兰佳人的品牌战略，2018年娇兰佳人将全面提升对加盟商的管理、支持与服务，扩大规模、做好零售的同时，加大对旗下品牌的投入，“2018年自有品牌的销售占比将超过娇兰佳人整体业绩的50%。”此外，娇兰佳人接下来将在互联网上有所作为，计划于2018年启动线上独立商城和微商城，为其品牌提供更多渠道背书，同时推动娇兰佳人走向线上线下相融的新时代，构建人、货、场、网的零售格局。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。青眼百家号最近更新：简介:为喜欢化妆品的人提供知识、见识和谈资作者最新文章相关文章