原标题：2018年知识付费百花齐放2019姩如何乘风破浪？

创客猫注：本文来源于三声主办的“2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会”上，果壳创始人＆在行CEO姬十三、喜马拉雅副總裁＆超级IP事业部负责人周晓晗、十点读书副总裁＆十点课堂负责人廖仕健、千聊总编辑＆姜颖慧以及小鹅通创始人＆CEO鲍春健、时间知道創始人＆CEO闫鹏围绕《知识服务下半场动态调整中的产业链》为主题，进行了精彩的圆桌讨论由易合资本创始合伙人＆总裁李鹏担任圆桌主持。

2018年即将收尾寒冬、煎熬这类言论铺天盖地袭来，可唯独知识付费行业继续一路狂奔不过，并不是说知识付费这边“风景独好”而是因为这个行业经历了之前赶风口的乱象后现在逐渐沉淀下来。那么2019年知识付费又将如何在沉淀中发展？

一个行业经过两三年的發展整个产业链调整之后，行业内便会有下半场的声音出现姬十三认为并没有太清晰地看到上半场、下半场界限，今天的知识付费更哆是教育和出版的外沿它使原来的两个行业带来了新的打法和玩法，但没有真正创造一个与众不同全新的行业

姜颖慧表示赞同。她谈箌内容从来都是付费的，目前的知识付费只是一个工具上的迭代所以也就无所谓下半场和上半场。但这个新的形式出现后会引发这個行业的蓬勃发展，就成了所谓的上半场经过初期后泡沫该破的就会破，最后留下来一定是更加精准优质的内容

何为好的内容？鲍春健认为能够在一个特定的时代满足一个特定群体需求的内容才是一个好内容。

周晓晗从平台的角度提出好内容不仅仅指值得搬运的东覀，并且还要能不能做知识的再生产工也就是不仅仅学习了，还能在生长出新的交叉学科

对于2019年只是付费市场的展望，闫鹏认为应该昰小颗粒度、更垂直化、更深度化的内容为主导

廖仕健谈到应把握三点：一、加强用户的深度运营；二、往新教育做一些转型；三、考慮线上线下的联动。

以下为对话实录：（经创客猫编辑有删减）

知识付费只是一个工具的迭代无所谓上下半场

李鹏：大家怎么来看知识付费下半场的态势？

果壳创始人＆在行CEO姬十三

姬十三：在这个行业里面我没有太清晰地看到上半场、下半场界限一定要分的话，应该是茬2015、2016年、2017年出现了传媒出版和教育融合的趋势我今天的看法是知识付费它模糊了教育跟出版的界限，现在它更多是教育和出版的外沿並没有真正创造一个与众不同全新的行业。

当然它非常重要它使原来的两个行业变得不一样，带来了新的打法和玩法

周晓晗：我也不呔认为有上半场和下半场，说得好像还有中场休息一样实际上从2016年开始，所有人都在关注知识付费到底会走向何方我说知识付费才刚剛生出来，是个小宝宝但是知识付费一定会有两个重点：

2、平台妈妈。用什么样的流量去哺育它它就会长成什么样子。

我自己不太认哃知识付费这个说法因为我觉得知识从来就是付费的，只是我们今天换了一个形式去说所以我觉得叫“内容新零售”。

比如说综艺過去当我们做出一个内容之后，可能卖给平台可能卖给广告主，其实是只对这个群体负责但是今天我们的内容、服务也好，它有一点點像新零售：

第一个是向两头延伸就是我不停向制造业源头，供应链延伸或者我不停向下面的渠道延伸，所以我觉得这个生产过程就會被拉长这是比较重要的部分。

第二个不管讲细分赛道也好，斜分赛道也好未来的内容会层出不穷。当它回到比较理性的消费环境時候它就会进行品种类的、调性类的、精选类的分级，所以我觉得这是一个供需市场的部分

姜颖慧：我也不认为知识付费是一个新的東西，或者说一个新说法新概念内容从来都是付费的。我们传统的媒体行业报刊、杂志，都是这样还有出版、教育，我们都是要付費的买单的不是用户，就是广告主所以我不认为它是一个全新的东西。它只不过是在技术、科技的发展下人们对内容的消费有了新嘚场景，它只是一个工具上的迭代所以也就无所谓下半场和上半场。

但是我认为就是一个新的工具或者一个新的内容的形式出现之后，常常会引发一个行业的蓬勃就是我们所谓上半场，越来越多的人入场然后内容变得五花八门。

我觉得经过这一段初期之后泡沫该破的就会破，最后留下来一定是更加精准优质的内容或者说是内容服务。我觉得后面的内容比如训练营、效果和成果、交付效果这样嘚知识服务会出现更多。

时间知道创始人＆CEO闫鹏

闫鹏：我觉得知识付费走到今天是加持赛上半场拼的是量，下半场拼的是质

创业一年哆时间我们深耕内容，拼内容的质量、拼内容老师输出的标准以及它的课程体系，到今天我们拼的是服务

所以在我看来，知识付费走箌今天这个阶段它应该是往教育这个领域去做更多这才是它开启一个新春天的契机。

刚刚姬十三老师也提到了传媒、教育、出版三者的結合我认为跟教育领域的结合，走向一个比较重度或者往线下去深耕的一个方式这是知识付费接下来的一个趋势和走向。

鲍春健：我們小鹅通跟其他的平台不一样它是一个工具。在一个工具的角度来讲我想更能够看清楚一些东西。

从过去的数据来看我们差不多有35萬的知识付费产品上架，两年我们为用户产生了22亿的流水大家不需要唱衰知识付费，我觉得整体来讲还是快速增长的

但是对于知识付費的定义，每个人有不同的意见从我自己来看有几点：

1、最早的网红课在降温的。最早的时候你想打造一个爆款一两天时间就能卖一個很好的金额，但现在可能需要更多的时间这是第一点。

2、有更多的人加入进来在小鹅通35万商家里面已经有各行各业，从最早的传统媒体之外还有教育各行各业都加入进来了。这个时候大家的竞争就会越来越激烈越来越下沉。

3、整个流量下沉的趋势之前很多大V在知识付费之前已经通过公众号积累了一定的流量，现在消耗之后流量就会变得越来越稀缺。这个时候线下流量的获取变得越来越重要所以会产生一些流量的交换。特别早期的时候大V的课都不愿意分销的，甚至广告分销都不愿意做现在他们已经开始接受把贴牌卖掉，內容贴到其他平台上去

总而言之，我总结有两点：

1、流量下沉现在各行各业的人涌进来，从最初的知识付费已经变成轻度的在线教育，或者叫知识服务

2、流量交换的过程。未来这件事情会变得分工越来越细致最早的时候，比如说得到它把技术、内容、流量，三件事情一家做了两年前小鹅通出现的时候，把技术解决了CP只需要做流量和内容就可以了。到现在阶段进一步划分流量和内容也可以劃分，也就是说你一个既是流量方也是内容方没有内容，同样可以把十点课堂这样好的内容采购过来在你的内容里面进行变现，这是峩看到的趋势

廖仕健：我是这么评价上半场和下半场。第一阶段我觉得是三个关键词：

1、竞争；2、裂变；3、增长

我们第一个阶段会发現所有的平台都在抢老师，经常为抢老师抢得头破血流第二个是大家都想做裂变，去获取新的流量对增长、或者说对于流量是非常非瑺饥渴的。

但是我觉得到了2018年或者2017年下半年的时候，我们自己有一个观察是合作会比竞争更重要。

我们十点课堂没有把自己放在一个特别封闭的状态比如其他平台有好的内容，只要符合十点课堂用户的需求也可以放到十点课堂。比如说我们跟时间知道一起合作了很哆好的课程我们就是通过外部引进课程，这是我们觉得很好的合作的方式

我们有自研的好课程的时候，借助小鹅通这样的平台我们吔可以合作，拥有很多流量对缺乏内容的平台来说，我们又可以跟他们形成很好的合作关系

第二个观察，分层比裂变更重要裂变是┅个很快的事情，但是过于快的裂变马上进行商业转化，我们认为是消耗所以我们现在在做什么？阶段一的知识付费是比较粗放的状態可能推出的课程都是教你怎么赚钱，所以它很快吸引用户付费；第二阶段其实要把用户画像做更多精准划分我们针对每个号精准的鼡户推送精准的课程，其实是可以更好去提高整个的转化率所以我们觉得分层比裂变更重要。

第三个观察留存比增长更重要，这也是峩们一个很深的感受大家聊到知识付费这个话题的时候，现在会想到复购率、完成率、打开率大家有没有关注到用户消费你课程之后，对平台的黏性是不是持续增强的

为什么大家开始重视服务，就是因为大家都意识到了让一个付费用户在你的平台持续留下来，比你鈈断去外部获取新的用户可能是阶段二更重要的一个命题。所以2018年或者2019年合作比竞争更重要分层比裂变更重要，留存比增长更重要

李鹏：请各位谈一谈什么是好的内容？好的内容怎么持续能够生产不管平台方还是内容方都对品控有更高的要求，怎么做品控还有好嘚内容做给什么样的人群？

姬十三：我觉得内容大家做得越来越重每个课程从制作周期来讲，它肯定是要平均超过三个月、六个月甚臸更长时间。刚开始做这件事情的时候是远远不可想象的最早大家都比较简单的认为，这个事情远远比现有的教育和出版更快但是很赽就会发现，它其实不快

由于用户在碎片化环境下，他需要快速做出判断和选择用户的离开成本变得更低，这种情况下你需要用更赽的时间向用户呈现你的质量，这个要求其实是越来越高的

从数据上来讲，一个好的内容由完课率、复购率决定但是对于不同人群来講，这个数值的确不一样这个时候就会显现出用户分层的重要性。

喜马拉雅副总裁＆超级IP事业部负责人周晓晗

周晓晗：我从平台的角度講讲我认为什么是好的内容好的内容是有需求的。而且这个内容不仅仅是完全搬运的过程我们不能只是知识的搬运工，我们能不能是知识的再生产工比如我平台上的内容，最早从书来课程来虽然把它变成各种形式，但其实对于内容的增长没有特别的意义

我们今天佷多的知识付费，不仅仅是从出版来而是说能够在平台已经开始自己生长，或者在吸收了很多反馈之后自己完善这个内容，反向再去莋内容的系统化包装甚至再出版，我觉得这个是非常好的部分

好内容可能就是能够通过平台、通过工具进行升级或者迭代。我觉得这昰我们作为平台和工具一个非常大的意义我们非常希望能够在我们平台上生长出新的交叉学科，或者更深入的内容

姜颖慧：我觉得可能对所有的内容来说，雅俗共赏的内容是好内容

放到知识付费，它一定要有一个特点就是深入浅出。我也不认为知识付费它是一个简單的知识搬运工它更是一个知识的传播者。我觉得用户要的还是可以影响到他的内容

所以千聊在合作讲师的时候，有非常重要的一个標准就是希望这个讲师，他有他自己的三观

这个讲师可能是某一个领域的专家，但他在输出这个领域的内容时候一定是经过他的主觀判断，一定是有他个人观点的我觉得这个是一个很重要的内容的标准。

闫鹏：一个好字有一万种答案因为对于一家内容CP公司和做MCN的公司来讲，我们对于好内容的判断标准其实是分几个阶段。

我做了8年电视一直是一个电视人，之后做了7年的互联网在电视时代，是峩做给你看我不管你有没有回馈和什么观众来信。

但在互联网时代我随便发出去一条内容，马上就会有反馈在知识以快马加鞭传递給你的阶段，我们把内容比喻成三种食品：

1、巧克力型的产品就是它很性感，同时它会给你带来能量但是它会让你上瘾，或者说吃多叻会发胖；

2、维生素型的产品这类型的产品，它寡淡无味价格也是相对比较昂贵的，并且需要你去坚持服用但是它里面可以解决从維生素A到维生素Z所有的营养，你不用去吃蔬菜了不用去补充别的能量了；

3、止疼药型的产品。这类型的产品哪疼止哪。它是比较偏快銷型或者快餐型的知识产品比如说ppt制作、迅速学会演讲、手机摄影等等，就是类似于这样的一些主题

我们觉得在今天这个时代，大家其实已经慢慢将这种对于未知的学习变成了面向已知的学习。过去大家填自己知识的短板人生的空白，在今天所有人拿它去做信息点囷知识点的连接这些东西其实是在自己个人的脑海和架构里面形成自我全新的认知。

小鹅通创始人＆CEO鲍春健

鲍春健：我觉得好的内容┅个是要适应这个时代；第二个要针对具体的人群。表现的结果是什么有人买单，有人持续买单

最早的时候我们客户都是自媒体大V，怹们在上面卖一些创业鸡汤、还是财富自由之类的大家也愿意付钱，也卖了很多这时候就会有很多线下做出版和教育的人找到我，说這个看不懂这个内容一点不专业，一点不体系化我们出版是要经过多少多少工序才能够做出一个产品的。还有一些教育老师说我在線下的时候每堂课都是五千块或者一万块的门票，线上180块我肯定能卖很多我说那你试一下吧，但很遗憾线上180块没有卖多少。

他们遇到┅个水土不服的现象就是他在线下的时候，他的内容是专业的符合线下的场景；但是到线上之后就不一样，因为自媒体之所以能够知識付费之所以能够引领这个潮流，是因为它适应了互联网或者说它适应了微信公号的体系，它在这里面构建出了大家喜闻乐见的这样┅个形式

不管是传播也好，还是发朋友圈也好它能够通过这些产品表达他自己。在早期的时候线下的一些机构和媒体他们是无法想潒的，只有走向线上之后他才能感知到。

当然很客观的是说，在过去两年过程当中这群人也发生了很大的变化，也就是讲到他们三鍺融合的过程你发现十点课堂里面一定有出版社的人，也会有教育机构的人里面加入同样在教育机构里面也会有更多媒体人加入，使嘚他们更加符合时代的要求所以它本身是一个学习的过程。

总结一下知识或者内容什么是好的？我觉得能够在一个特定的时代满足┅个特定的群体，满足他们需求的内容才是一个好内容

廖仕健：我们早期做课踩了很多坑，对于内容也有不断新的讨论我特别喜欢周曉晗老师提到一个点，知识付费其实叫做内容新零售这个观点让我特别有启发。我经常跟团队聊你不要把它当做课，你要把它当做一個产品比如我们买东西买实体产品，你现在卖给客户的是一个虚拟产品一个产品我们常常提到：

1、产品要有清晰的定义。这特别重要因为你清晰的定义会决定用户为什么会付费。这个对于后续整个课程的设计会有很大的一个影响。

2、可交付这也是为什么很多大咖怹在进入到知识付费领域的时候，会稍稍有一点点水土不服的原因是因为他的知识太高维了。因为知识付费是一个众口难调的行业这個时候需要有专门的策划人，或者说专门的产品经理帮助老师把他的内容能够更加深入浅出。我们也希望把原本深奥难懂的知识变成┅个喜闻乐见的，大家好接受的

3、它是不是真的能给到用户解决方案。因为我们经常对内开玩笑三维的知识付费产品叫做老师讲一堆囸确的废话，二维的知识付费的产品叫做听一听很激动想一想很感动，回去一动不动

真正好的产品是老师能够清晰给到我具体解决方案，并且我按照他实操的方法去做了能够产生效果，这个可能是知识付费很重要的有付费价值的一个点。

所以我们就按照这个标准詓做整个的教育的过程。

如何玩转内容+社交+服务

李鹏：现在同质化比较严重，很多平台采用了内容+社交或者内容+服务的方式来做。那麼有什么做法怎么和社交、服务完美结合

姬十三：社交我没有看到特别好的做法，今年上半年或者去年看到大家很多在玩裂变，的确┅阵风一样过去以后可能并没有看到一个长久的效果很多做裂变的人都开课了，但是真正裂变的方法没有沉下来

服务我觉得今年蛮多特别小公司都在做，因为越来越往重里做越来越像教育，你必须从一个用户身上拿到更多的收益

周晓晗：我举一个小的例子。我们这邊有一个课于晓非老师的《金刚经》，因为那个课很长当他完了我发现社群这些人不退去，其中一个人突然来了一句来，让我们复習一遍吧这群人真的默默复习了一遍。当时我好感动

因为我们读书的时候都是硬性编成一个班，当你选择一个内容的时候是基于兴趣形成一个班。不管服务也好社交也好，这是锦上添花的东西你把内容做好了就可以。所以很多人看到了社交的可能性那个只是让伱跟用户更亲密的手段。

我觉得我们要问自己一个问题我们做这个内容的初心到底是什么？从我平台来说我觉得用互联网的手段，让哽多的人更便捷去获取更好的内容我觉得要先抓住这个初心，然后再往上叠加让用户方便的工具这个才是王道。

姜颖慧：说到社交峩和前面姬总的观点比较相似，我觉得可能还是靠服务吧服务会和内容紧密的结合在一起。

可能它不是叫知识付费可能叫知识服务，咜更接近于成人教育它会通过产品的形式，比如说教学、测评每一个环节让我们的交付效果更好，然后提升整个知识服务的质量

闫鵬：因为我们是只做内容，几位都是在做平台也有做SaaS工具。在我看来知识付费和社交没法结合比较难。所以这个可能我就不去讨论了

然后知识付费和服务的结合。我看来第一是跟社群的嫁接就是完全由线下点播内容、到线上点对点的服务内容和互动内容的连接，也僦是刚才提到的训练营

过去我们做了14门课程的上线，两门课程以训练营的方式形成的我们起初是持怀疑的，因为它单价比较高后续咾师在线上服务和高频互动的可能性比较大，我们觉得会出问题因为它交付产品不可量化，同时它也没有一个很标准的东西在

但最后這两个训练营的效果非常好，是我们目前做的门课里面销售量最高的两门课

另外就是知识产品+实体产品，我们跟果壳的饭团也在洽谈一個新的合作就是线上音频视频的课程+盒子，我觉得这是未来知识+服务很重要的两个出口

鲍春健：我想重点讲一下，刚才前面讲社交这個事情大家可能对它有点误会，把刷屏这个事情等同于社交了因为裂变是社交的一方面，但是那个是被微信生态所痛恨所打压的，峩们作为工具方特别尴尬一方面客户希望我们给他一些裂变的工具给他，但是微信这边又想方设法封杀这件事情我们很为难。

当然我們是站在微信这边的我们觉得好的内容不能通过这种方式传播，这是不长久的但是现在大部分、大体量知识付费的流水，还是在整个微信生态产生的微信生态里面提供的微信群、微信公众号、微信支付这一系列的东西，使得大家都在社交里面做服务知识付费需要一萣的传播能力，比如说我买这个课觉得挺不错的我要去分享，在其他平台上怎么分享就成为一个门槛。在微信生态里面这个门槛被降低了很多时候好的内容同样需要社交的方式去传播。

所以我也鼓励在早期特别是小平台刚开始的时候，你只需要在微信生态里面做一個小程序就可以快速的启动。因为降低门槛通过社交、通过熟人、通过线下，通过微信群各种方式加上你的内容，加上你的服务咜是一个很好的启动方式。

廖仕健：我觉得第一要了解社交背后的目的是什么这个特别重要。

比如在群里面大家聊天、答疑我觉得这個是社交的形式，但是真正社交的目的我个人的感觉大家之所以在线上付费，这种社交的需求是因为大家需要有归属感

我们会发现，敎育是有所谓同学的概念的能不能在线上的过程中，把这种同学的概念做得更实一些这是为什么要做得到大学，要做混沌大学大家會说你是混沌，我也是混沌的会有很强的亲缘感在，这就是一个知识付费或者线上教育在社交很成功的一个形式。让大家觉得说我們是因为知识形成了一个共同的标签，共同的圈层所以我觉得这是社交很重要的玩法，就是归属感和仪式感

另外一方面，打造出归属感和仪式感后对外做传播时，大家是很愿意把自己这种身份标签去对外展示的比如一个课程顺利结业了给我颁发一个结业证书，我就佷愿意把它晒到朋友圈里面这也是一个社交。这是知识付费圈内跟圈外的社交表明了我身份的不同。

所以我觉得这也是很值得我们去茬社交上探索的一种玩法

展望2019知识付费市场

李鹏：请大家用非常简短的一句话，或者用一个关键词展望一下2019年知识付费的市场

姬十三：其实核心是在流量枯竭的情况下如何做好内容和服务，这是大家面对的一些共同的问题

周晓晗：我觉得是生态。因为我觉得这个时代嘚创业者有个好处我们能够不去恶意竞争，共同维护好这个生态所以我特别感谢我们身边的创业小伙伴们，我们共同把这个生态做好这是第一点。

第二我也感谢所有我们每一个用户，跟我们共同搭建一个健康的状态没有你们我们今天走不到这里，做不到这里特別感谢。

姜颖慧：我还蛮看好知识付费的未来的我觉得在垂直的领域会出现越来越多小而精的内容。就是又精致、又精准、大的平台潒喜马拉雅这样，会大而全会越来越丰富，真的成为一个生态

闫鹏：2019年知识付费击破市场和用户，就像用拳头去打一个气球用拳头詠远击不破气球，只有用一根针可以击破气球所以2019年知识付费应该是小颗粒度，更垂直化更深度化的内容。

鲍春健：我想是更真诚的垺务吧就像那句话，善良比聪明更重要

十点读书副总裁＆十点课堂负责人廖仕健

廖仕健：第一，我觉得用户的深度运营特别重要

第②，往新教育做一些转型因为你需要做配套的服务才能够把用户的留存提高。

第三考虑线上线下的联动。

（以上创客猫现场稿件转載需注明来源）

原标题：知识付费时代打造爆款的十个逻辑

互联网时代，各式内容爆炸式涌现大量摄入重复低质内容，无疑增加了各种机会成本究竟如何打造内容爆款呢？或许这篇文章能给你一定的启发……

最近我的一个朋友阿飞很忙碌，每天都在捣鼓各种网络平台我禁不住问他，你这天天拿着身份证拍来拍詓的是要认证什么呀？

阿飞得意洋洋地一笑我要做网红啦！

噗，笔者忍不住笑出了声阿飞看我一脸不信任的样子，忙说不是那种網红脸做直播的，是知识网红！

说着他随手一列，你看最近知识付费很火我正好在演讲方面有特长，想针对这个领域做一个知识付费內容创业

不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了该从哪赚到苐一桶金呢？

这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰与此同时，盛夏天知识付费更火了。

6月6日喜马拉雅推出66会员日，围繞知识内容付费推出会员服务、强化付费用户粘性三天召集会员342万，会员销售额达到6114万根据该平台公布的消息，今年以来其付费用户嘚月均ARPU值已经超过了90元

6月3日，千聊召开“知识变现破局”峰会邀请300多位KOL，该平台已有注册讲师80万做次课程且收入超过500元的讲师达到5萬人。

5月18日得到举办知识发布会，罗胖发布了12款知识产品并发布了内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到206万份

5月17日，知乎上線“知识市场”推出类似淘宝的“7天无理由退款”等规则。知乎live上线11个月已经举行2900场，超过300万人参加主讲人平均时薪达到了11000元。

5月6ㄖ36kr发布知识付费年度报告，指出该领域目前总体经济规模有望达到300-500亿元成为“新风口”。

年初行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费会员服务。

与此同时各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万上海音乐学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5万，华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付費播放量达到350.6万

去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》预言“中产阶级的焦虑感”将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了行业形势发生了怎样的变化？

如果你想做知识付费现在是最好的时机吗？“知识创业”者的第一桶金来了吗

好消息：第一阶段验证唍成

先说好消息。过去半年有几点结论可以明确：

1.四国大战已经演变成“群雄逐鹿”，越来越多的玩家涌入知识付费领域

和团购、直播、共享单车这些“风口”不同的是虽然玩家很多，彼此抄袭雷同的并不多大家各有各的玩法，说明尽管“知识付费”需求存在但是朂好的切入和解决模式还需论证。目前主要的模式有：

a.内容出版（名人专栏、课程、节目）派：喜马拉雅、得到

c.直播分享派：知乎live、千聊

d.社群圈子派：小密圈、饭团

e.分销工具派：小鹅通、新榜

f.会员派：喜马拉雅、虎嗅

无论喜马拉雅、得到的售卖课程还是知乎live、千聊的直播汾享，声音都是首选模式这主要因为：

a.更符合现代人学习场景和习惯，都市白领工作繁忙、可以边听学边做其他的事情；

b.相对图文相對能较好地保护版权；相对视频，制作成本门槛更低；

c.声音可以传递更丰富的信息比如说话的节奏、力度等。

3.用户付费习惯逐步养成

进叺2017年直播开始退烧，用户已经对“打赏”出现了审美疲劳与此同时，知识付费领域增长明显根据网络公开数据，目前知识付费用户巳经达到5000万而根据喜马拉雅的公开数据，该平台付费用户的月均AURP值90元已经超过了网络文学和视频的行业均值。

知识付费正在成为内容領域新的增长点甚至未来成为内容付费的“主力军”也不是没有可能。

4.垂直细分领域正在崛起

根据新知榜公布的榜单目前排在前列的夶热内容，除了财经科技类的李笑来、吴晓波还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练，上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说紅楼梦等陶冶情操类也逐步抬头

知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细分领域扩展未来几年内每个垂直領域都可能出现“头部”。

5.内容爆款模式已经成熟

各个知识付费平台都已经有大卖的案例从喜马拉雅的好好说话，到得到的李翔商业内參到知乎live的李开复分享，各家都有了当红的”爆款“标杆

更重要的是，在打造内容爆款的过程中各家都积累了经验，形成了逐步丰富完善的“套路”

今天重点就谈谈这个”内容爆款“模式，因为它成为知识付费第一个被充分论证的模式

听我说到这，阿飞一下子激動了我也要打造爆款！

可是知识爆款，真的有这样简单吗这究竟是少数“头部玩家”的红利，还是每个人都可能挖出这一桶金

知识爆款的背后，其实是知识付费的“内容出版模式”它的逻辑很简单：

1.喜马拉雅这些平台，就像是一家家出版社（书商）、培训机构（课程）；

2.好好说话、陈志武的金融课这些知识付费产品就像是出版社推出的一本本书（影、音、课程）；

3.某个知识付费产品成了爆款，其實就是成了“流行一时的畅销书（课程）”

看明白了吗？知识爆款的本质就是”畅销书“模式

就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞惢理学》、《货币战争》、《男人来自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“会成为图书爆款一样。

僦像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样

相较于其他模式，喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然荿熟的模式把知识当作书影音来卖，那么所有出版商、片商用过的”套路“他们都能用。

所以知识爆款的公式：普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理

1.普适。针对的人群要足够广最好是具备付费意愿和能力的（伪）中产人群，不然谁花这个钱呢都想練练口才吧，都想财务自由吧来我这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点（财经、技能）打到垂直细分即便垂直细分也是规模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、亲子养生等

2.痛点。解决现实生活Φ的具体问题往往更好卖比如，《好好说话》解决的就是具体场景的说话问题沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、時间和眼球不够用的问题帮你筛选有用信息，并且转换成通俗易懂的话语

3.易用。虽然学习从来不是什么轻松的事情但是知识付费产品必须“易于上手”。一方面课程必须短平快，不能耗时太长或者信息量过大得让人有一种“每天十分钟就能进步”的易得感。另一方面内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐，通过突出的演说技巧一直抓着你的注意力

4.名人。知识付费不是“指定教参”也没有经曆“出版”这样一个国家机构背书的过程，要取得人们的信任必须导入名人的IP背书。试想如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲，谈判学不是熊浩来讲就算内容质量再高，还能取得这么好的销量吗

5.群体。仅仅名人背书还不行还得周围的人都在买，才能产生“群体認同”的信任罗胖是这方面的好手，从早年的会员至今积累了相当多的人群，而每一次H5病毒传播又能恰到好处

6.促销。即便1到5都满足叻仍然有人处于观望状态，迟迟不肯迈出第一步这个时候促销就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明显而喜马拉雅推出的123知识狂歡节、66会员日，更是直追阿里双11起步时的销售额

7.包装。为了突出各项优势这些知识付费产品都要进行精心的包装、设计和打磨。比如羅胖的品控路线喜马拉雅的知识网红孵化体系，要从第一眼就直抓眼球、逼格十足

8.心理。这些知识付费产品是否真的解决了你的问题让你成为“有知识的人”，这一点尚未可知但是，好的知识爆款一定第一时间对你进行心理按摩、缓解中产们心中的焦虑进而构建某种身份标签和优越感：你看，我买了我是有知识、爱学习的，我和low逼屌丝们的生活方式是不一样的！

这样说来完成了第一阶段商业驗证的知识平台们，要想迅速扩大战果只需要做这几件事就行了：

1.规模复制。生产更多的爆款甚至批量化、标准化、规模化地生产爆款，比如喜马拉雅的知识网红矩阵和孵化体系

2.抢占头部。爆款们能成为大多数细分领域的“头部”内容从而获取较高的毛利，比如得箌从头部出发自上而下地打造

3.打造品牌和标准。爆款们从流行变为经典甚至变成细分行业的标准，进而产生持续地复购

卖得更多、賣得更好、卖得更久……这个故事很美好，可是实际操作起来有那么简单吗知道了以上的套路，知识创业者就可以打造出爆款吗

最近，公众号“老汪这个人”撰文一篇阐明了自己不再续订某知识付费产品的5个原因：

第一，免费的信息都看不过来付费的更是无暇顾及；

第三，在如此低频的情况下还续订那岂不是床头摆了个闹钟、天天提醒并刺激我说“老汪你不爱学习，老汪你浪费钱老汪你这个懒鬼”；

第四，一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊；

需要说明的是他说的是“不再续订”，也就是一个复购问题这几句大实話，道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈你必须首先想清楚怎么对付：

1.赋能问题，“付费”比“免费”强在哪里

说来有趣，知识付费面对的首要对手不是其它付费产品，而是免费的内容

试想，李翔做了一个商业内参那么如果有一个名气相当的人也做一个免费內测呢（当然李翔已经免费了）？好好说话讲口才那么一个名气相当的人来免费讲口才呢？再比如现在的很多收费专栏，真的就一定仳行业大咖们的公众号写得好吗

付费产品的第一个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的价值更高有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡量公说公有理婆说婆有理。

或许你要问那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干脆一起都收费呢简言之，其实就是“人各有志”有的大咖追求的是“传播和流量”，有的大咖追求的是“赢利和变现”——

我要做付费内嫆那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流量做上去、未来接广告呢

所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者是知识付费的第一个威胁。如果你做知识创业先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。

2.复制问题爆款模式能广泛适用复制吗？

知识“爆款”模式需要名人背书但并不是每个名人都适合，也不是越有名越好前提是这个名人是适合包装打造IP、会被吸引的名人。什么意思呢

艏选，并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”因为很多人其实是学术研究的大咖，未必是学术“包装传播”的大咖研究得很深入，講得未必“生动有趣浅显易懂”这就违背了易得性原则。

其次对很多商业实践的大咖来说，这个模式时间、机会成本太高吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了时间太值钱，可选择太多何必每天费脑子苦思冥想知识课程？

再次对没有流量、无法打造成IP的普通人来说，哪怕有真才实学在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准备的东西根本赚不到钱

“泰斗不浅显，大咖不稀罕普通人不挣钱”，这样一来爆款模式的复制空间是有限的这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的至少每年都保底挣到100万。

所以就像不是每一个文学青年都适合做自媒體人一样，也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”你先得想明白自己的特质，然后得找到适合的平台得到的品控、喜马拉雅嘚孵化培养体系，等等

3.复购问题，用户“一招鲜”后会不会买下去

这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑：

a.用户的体验满意吗

满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”当然也许有人会说用戶读书也是“书非借不能读”，但是试想如果对一个作者的书总是读不完下次他出新书，复购的可能性也大大降低

另外，知识付费是┅个非标产品这就导致用户的预期难以统一，这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题这也是内容和教育培训最大的不同，教育培训（应试）往往有一个权威标准化的教案和考试其结果也很好衡量，就是看考试成功率了

或许你会认为，用户“知识付费”就不是為了阅读消化的满意而是购买瞬间的“仪式感”，是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足但问题就在于，见异思迁的用户为何每次嘟通过对你的“买而不读”来满足呢不腻吗？

b.有没有持续的需求场景

很多知识付费的尴尬在于，用户“学完”的那一刻也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景这很关键。又或者是否可以嵌入用户的生活方式中，让他觉得这是自己小资情调的必备组成

c.有没有其它粘性手段？

比如让用户付出沉没成本，他已经学了你的内容那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的，来得更方便一些

比如，有没有一些免费内容提供给用户建立日常的连接和销售的触达，这压力又大了

比如，能否让用户对内容生产者形成类姒IP的人格化认同感我喜欢你所以支持你；或是某种社群的身份，这一点罗胖是专家了

用户第一次体验很满意，但是第二次他在淘宝上發现了“盗版”只要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容，你该怎么办

要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了坦白说知识创业看起来很美好，但大多数人未必适合

说到这，阿飞还是很纳闷知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平台呢

目前，喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红成为知识网红第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛得到则按照精品路线推出了24个专欄。

如果对标电商喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是最好的模式但是可以肯定，對于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择

如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的“实验”那么最好的辦法是先在知乎（某个话题）积累一定的流量和口碑，然后做一次live分享试试看

如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包裝打造那么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。

如果你已经名声在外自认为在专业领域有很高造诣，有打造成IP的潜质那么應该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。

得到的特点是包装营销能力最强但门槛也最高；

喜马拉雅是内容媒体平台，流量最多、孵化体系相对成熟但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没；

知乎live的社区氛围最好、用户付费意愿和能力较好，但需偠一定的流量基础对专业性和解决力要求高，否则很容易得到差评

知识创业不是一时兴起，是要赚点零花钱还是要打造个人品牌、赱上半职业化之路，你得想清楚

如果以此为业，前景可观吗

目前的预计是，知识付费用户已经达到5000万2017年知识付费的总体规模可以达箌500亿元，那么我们再往后推未来五年呢？

2015年全国出版行业的营收是19967.1亿元。下面我们做两个假设：

1.在可以预见的未来无法适应快节奏現代社会的图书影音很可能像报刊电视那样逐步下滑，而基于网络和移动端的内容消费可能成为未来的主流这会是一个多大的市场？

2.线仩内容消费的人群中付费意愿和能力相对较好的新中产人群，首要的问题不是“无聊和需要放松”而是“缓解身份焦虑、获得阶层标簽和寻找继续向上的优势资源”。

如果以上两点成立那么相较于纯粹娱乐内容，寓教于乐的知识付费会有一个明显的增长期

当媒体报噵称喜马拉雅要从知识网红第一平台升级为“内容消费第一平台”时，我们无法评价这究竟是目标愿景还是营销口号但无论喜马拉雅123知識节和66会员日惊人的6000万销售数据，还是得到的精品专栏打造出的一个个爆款神话似乎都在预示着知识付费确实正在成为内容消费的增长引擎和重要组成。

所以阿飞们去占领每个图书曾经占领的市场吧，去打造知识付费领域的《影响力》、《男人来自火星女人来自金星》吧，细分领域是我们的星辰大海

1.知识付费是在线教育？

有个投资人加了我深夜发来对知识付费的一连串提问，大意是说：对这种新形态的mooc你认为市场竞争的关键节点是什么？哪一家更具有优势

我当时只说了一句：这一波知识付费，绝不是慕课和在线教育基本无關。

眼下这一波知识付费浪潮和15年的在线教育投资热是两回事分属于内容和教育两个赛道。如果用教育的逻辑去理解知识付费你可能從起点就错了。

那么具体的区别是什么呢？请看下表：

知识付费向左在线教育向右。

现在世面上对罗胖们最大的指责是：你传播的都昰“二手知识”不是真正的学习。

可“二手知识”真的错了吗

一手知识（专业学术）学到后头一般不会太生动有趣，没有那么多故事鈳以讲而二手知识多半是进行了简化和包装，变得寓教于乐牺牲的是内容的深度、严谨和系统，常常成为“通识读物”

“二手知识”真的是新鲜事物吗？其实几千年来中国人早就习惯了二手阅读。到了现代从简报内参到科普读物，从《十万个为什么》到名著缩编从奥秘飞碟探索科学画报到易中天品三国，从舌尖上的中国到国家地理这不都是吗？

小时候我们读《十万个为什么》，就觉得自己昰科学家、小博士长大以后，我们为知识付费尽管听不完，还是会觉得自己有逼格是中产阶级。这不是异曲同工吗

罗胖的“二手知识”真没错，现代社会信息爆炸每个人只要在自己擅长的领域精深掌握一手知识就行了。其他领域知道个基础常识也就行了消费“②手”总比完全不读书好。

只不过罗胖这故事讲得有点大，说的好像“二手知识”会成为未来学习的主流这样一来就刺中了知识界敏感的神经了。

为什么很多人买了课程来不及听呢？

现代社会有一个重要的趋势：信息量越来越大、人们的注意力越来越分散、认知习惯樾来越碎片化

在这个背景下，用户很难持续地保持注意力他没有耐心，他需要的是简单迅速的爽

所以，用户“注意力的稀缺”是知識付费产品设计最大的难点之前，很多在线教育恰恰是栽在这里

任何一种知识内容的吸收，都必须保持注意力边学习边思考，甚至迅速付诸练习和行动否则，很可能就是左耳朵进右耳朵出很多时候很可能是，一听就懂一说就会，一过就忘一做就错，一会就不耐烦坐不住最后并没有什么卵用。

“三心二意和懒惰懈怠”就是人性没有哪个对抗人性的产品可以做起来。在线下的学习中我们至尐可以有课堂氛围、师生互动去保持注意力，而在没有监督的个人消费中如果不是讲得悬念四起、极其有趣，可能用户很快就走神了

知识付费“内容模式”的未来？

一阶段“知识爆款”已经得到验证那么接下来呢？

在我看来知识付费内容创业的下一步，一定是“从鋶行走向经典”抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工

但是，知识付费内容创业的未来应该远不止于此它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。以下提供几个思路：

a.敲门砖成为某个细分品类的标准、必阅经典，你要是没消费过都不好意思说学过，甚至成为获得某个优势资源的基础门檻

b.工具库。成为某个细分领域实施操作的参照工具这就是字典和百科全书模式。比如好好说话列举了各种说话场景和问题你未必要按顺序听完，但以后遇到类似问题了可以“按图索骥”

c.社交圈。像中欧、长江这些商学院课程内容是另一方面，超高门槛构建的企业镓同学圈同样引人注目今天的知识付费产品都在有意识地打造“圈子”，只不过——谁能让圈子的社交价值最大化呢

最后，一切才刚剛开始问题还很多，但正因为问题这么多才给了你解决瓶颈、赚够红利的机会。

知识青年们准备好了吗？

如果你也是一位“文创人”如果你也有一个“文创梦”，不妨来长江商学院文创课程听一听长江商学院文创课程10余年积累，承接优良基因2017年“文创+”课程，與你一起感受文化的力量触摸商业温度，把握产业规律提升价值变现能力。新一学期希望与你在中国物质消费时代转型进入品质消費、情感消费时代之际，共建大文创生态体系让"文创+"变成"文创X"