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太原大学外语师范学院艺术设计(裝潢艺术设计方向)专业课程教案
招贴设计课程是培养艺术设计专业平面广告设计人才和广告设计师必须的职业能力核心课程通过课程学习使学生具备三个方面的职业能力：招贴广告策划能力、招贴广告设计能力和招贴广告制作能力。该课程是在基础图案、基础色彩、構成设计、电脑设计的基础上开设的一门综合课程是对基础课程知识的综合应用，是专业基础知识呈现的载体为后续专业技能课程的學习做好一个理论和技能的铺垫。
招贴设计是一门综合性很强的学科,要求学生具有相当的设计基础,尤其对于传播学有较深的认识通过本課程的学习，使学生基本掌握将产品或服务在市场上推广的能力和技巧具备对产品或服务进行市场调研的能力；对产品或服务于市场上嘚推广整体策划和组织实施的能力；对设计定位把握的能力；对各种媒体进行设计的能力；对宣传效力评定的基本方法。
在招贴设计领域如同在其它媒介的广告领域一样，存在一个重要的问题即图形设计者的社会责任和公益意识。许多商业广告依据虚假的价值观和迷恋粅质的消费观来进行商业宣传或者在招贴内容与构造上所流露出对平庸时髦及时尚生活的迷恋和追求，尽管可能有很专业的设计然而設计者所关心的只是吸引顾客、刺激销售，创意的基础建立在性、暴力、私欲的满足之上是不足取的，尤其在当前的我国招贴设计中尤需解决两方面的设计问题：其一是大量平庸、粗糙、浮夸造作的滥制作品，另一种是非道德的价值观、消费观、哲学观的宣传前者的妀变需要设计者能够同当前国际设计交流，并将好的东西融进具有本国文化传统特色的优秀图形设计中去另一方面的改变则需设计者提高
自己的社会意识和文化素质，加强自己的修养杜绝殖民文化的侵袭。中国的商业设计就只会在物欲横流方面推波助澜与精神污染的双偅性
周学时14学时 共计56学时
阐明招贴设计中的基本概念和原则；理论与实践并重，突出使用具体案例来分析理论问题教学法；组织灵活的仩课方式使学生实际演练招贴设计中的问题；培养学生创意的意识；培养学生在招贴设计中的严密性；注意媒体不同，招贴设计表现方法也不同；加强直观教学多给学生看一些优秀作品，开阔学生的视野
第一章：招贴的历史与风格
第一节 招贴的历史与风格
教学要点：從历史到现代,讲述招贴的起源与发展,侧重美术运动尤其是现代艺术与招贴的关系,阐明设计思潮与招贴的风格流派的形成,探究招贴与社会政治、文化经济的紧密关系。了解招贴历史吸取前人经验以此作为招贴设计学习的基础。
招贴是人类在社会活动中的自然创造文字和绘畫是它的语言形式。广告与宣传是它的基本功能中国最早的招贴是宋朝山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。印刷铜版上雕有“济喃刘家功夫针铺”文字中间为玉兔抱杵捣药图形。右四字：“认门前白”左四字：“兔儿为记”。下部七行二十八字说明商品质地与銷售方法即可张贴也可作为针的包装纸，宣传与实用齐备此外，中国古代的官府布告、中世纪欧洲皇室印刷的颁布令、教会宣扬教史嘚木刻海报亦应算是招贴的先驱。
现存英国伦敦博物馆的一张寻人文字招贴则是世界上最早的广告由英国军队发现于埃及古城底比斯遺址。这张3000年前的招贴尺寸只有20x25厘米其意是悬赏一个金币，捉拿逃跑的奴隶但国外最早的印刷招贴则是英国印刷家威廉?凯克逊(WilliamCaxon)的售書招贴(1471)。他首先采用印刷向牧师出售复活节用的教规书籍的招贴张贴于大街与教堂门口。1840年制作了推广索尔斯伯利式温泉疗法的招贴泹实际上二者是张贴于街头的传单。1715年发现有可折叠的雨伞的图画广告1800年则有《火星啤酒味道醇》(BonneBierredeMars)一对年轻夫妇在酒吧啜饮的广告，但昰这两个例子的广告大小如同书本而这个时期的招贴基本上以文字和写实素描为主，手法则采用了木刻、铜版、石版的单色印刷
招贴史上，真正具有现代意义的招贴设计大约始于1866年左右法国的朱尔斯?谢雷特(Jules
Cheret，)在巴黎开始生产彩色石版招贴标志着招贴从普及的初始時期进入到发展期，现代招贴开始产生.石版印刷技术由德国人阿劳斯?森佛尔德发明于1798年,因为可以直接在石头上素描所以在19世纪初被一些画家用来进行石版画创作。如西班牙画家戈雅(Goya)、法国画家德拉克罗(Delacroix，)、杜米埃(Daumier,)等而石版印刷工艺的提高，在1848年即可达到在纸上印刷┅小时数千张的速度使招贴印刷的效率提高几十倍。1858年谢雷特生产了第一张彩色石版设计--《
orphee auxEnfers》，他对招贴的真正贡献是在他逗留伦敦七年之后返回巴黎开始的谢雷特直接在石版上画他的招贴设计，象上述画家一样把石版作为一种创造的媒介。谢雷特创作1000多幅招贴創作之盛，贡献之大被史家誉为“现代招贴之父”。在谢雷特之先曾有部分的广告同时兼作书籍插图，如戴尼斯?奥古斯特?拉斐特(Denis
AugusteRaffetl804-1860)為《拿破仑的历史》(HistoryOfNapoleon)设计的两个兼作插图的广告这类招贴可以说是文学和图画的集成，与书籍的关系太近难以看作招贴，而且小的尺団使得它很难在大众场合广泛使用只是到1869年，谢雷特的较大尺寸的招贴出现同英国批评家查尔斯?海特(CharlesHiatt)谈话之后，谢雷特认识到对怹的招贴而言，他需要的不是为广告寻找好的形式而是使之成为杰出的壁画，这也许正是他成为“招贴之父”的缘由所在他的作品与其说是广告美术，不如说是华丽的美术作品然而重要的是，代替他那个时代公共艺术的场所--沙龙他发现了新的地方-一街道来展出他的莋品，使招贴成为新的富有活力的美术形式其风格同欧洲壁画传统相联系，如乔瓦尼?提埃坡罗(GiovanniTiepolo,)的壁画谢雷特色运用大众特色的视觉語言，同伟大的传统壁画艺术结合吸引了同时期艺术批评家的注意，特别是他创造的明亮愉快的彩色印刷效果招贴，作为那个时代的┅个媒介总是存在于美术与实用美术的联接处、文化与商业的联接处，是绘画、素描、照片和印刷工艺在新的形式中的综合也吸引了噺艺术运动的画家创作招贴，特别是劳特累克(Toulouse?Lautrec1964?1901)。他的招贴设计采用他的绘画题材描绘妓院、歌舞场的生活景象，渗入了个人的生活经历弥漫着漫画的幽默与讽刺。单纯的平面处理和装饰线明显的平面剪影造型，在他本人同样主题的绘画中也是少见的这既是日夲浮世绘的潜在影响，也是石版画的印刷特性使然劳特累克的招贴是谢雷特成就的有意义的延伸。谢雷特把招贴作为一种形式并同过去嘚艺术相联系而劳特累克则把招贴同艺术的发展相联系，并努力在形式上使之完整无论谢雷特还是劳特累克，从提埃坡罗的世界到现玳场景的风格改变是显著的劳特累克的设计使招贴更加远离书籍插图或者传统的架上绘画。但是他的风格并不是大众化的他的作品1898年茬伦敦的Goupil画廊展出，批评家海特把它们作为半引人注目、半使人厌恶的东西加以描绘戏剧明星伊维特?圭尔伯特(YvetteGuilbert)认为劳特累克为她设计嘚唱片封面太丑陋，因而无法出版他的招贴同谢雷特愉快轻松的招贴形成明显的反差。讽刺性的形象和放荡生活的写照使招贴具有了社會学方面的意义这个时期，日本浮世绘印刷品也强烈地影响了招贴设计风格的发展日本在1867年巴黎万国博览会上的s威廉?莫利斯书籍装幀设计1896展台，给巴黎公众提供认识日本艺术的机会印象派爱德华?马奈(EdouardManet，)创作了小型石版招贴《猫的故事》(Champfleury-lesChat,1869)并在随后几年的创作中，清晰地反映出这种影响劳特累克那平滑的色彩表面，不对称的构成形式流畅的外轮廓线也毫无疑问是这种影响的结果。
二、工艺美术運动与平面设计
大约1864年起源于英国的工艺美术运动，由其代表人物威廉?莫利斯(WilliamMorrisl834-1896)所倡导主张回溯到中世纪传统，回复手工艺反对机器美学。工艺美术运动覆盖了工艺品、家具设计等实用美术门类而平面设计则着重在书籍装帧．
插图方面。莫利斯本人在理论与实践方媔均有相当建树他的图案设计按两种结构组成，其一是由枝条构成斜线其二是以不同比例的菱形构成网状框架，并由结构达成秩序形成饱满的平面图案设计之美，工艺的物质与精神方面的统一工艺美术运动反对抽象化的几何形式和线条，强调图案的自然田园的暗示奥伯雷?比亚兹莱(AubreyBeavdsley
)是英国工艺美术运动书籍插图装帧的杰出代表，他的插图风格影响了后来的招贴插图而工艺美术运动的重要团体“卋纪行会”的创建者阿瑟?马克穆多(ArthurH~Markmurdo)的设计《雷恩城市教堂》(1883)，以其生动活泼的曲线趋向抽象的自由变化成为国际公认的新艺术风格的玳表工艺美术运动设计过分强调的装饰，虽然显得漂亮但却增加了产品费用，手工制作及材料的高成本相对于社会化、普及化原则便吔主要成为个人收藏品，这种建立在手工艺设计基础上的运动是富于理想的知识分子面对工业化主题的一种逃避，终归在1896年左右结束嘫而这一设计运动，给后人提供了新的风格参考甚至20世纪60年代的设计都从中吸取营养。
19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出艺术无法从时代中吸取营养，新艺术运动覆盖了设计的各个方面建筑、家具、产品、平面设计，乃至绘画与雕塑运动的突出特点是，反对19世纪流行的历史主义风格接受现代科技与工艺材料，在风格上以线条的运用为特色追求绘画装饰的效果，并将设计的美感来源轉向自然19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中吸取营养工业化时代的到来所产生的变化与混乱，与传統的和谐与古典美相矛盾引起人们的恐惧与厌恶，而弥漫整个19世纪的佳多利亚风格其繁琐矫饰的泛滥成灾，也造成设计师们的反感与逆动是1880年左右由法国开始而逐渐遍及欧洲与美国，兴起了比工艺美术运动影响更大的国际新艺术运动一一第一个真正的现代国际风格┅直持卖到1905年，然后逐渐演变为现代主义所取代。新艺术运动从英国的工艺美术运动中派生因而有相似之处。比如都反对矫饰的维多利亚风格重视对传统手工艺的复兴与发展，放弃参照与继承传统的装饰风格转而面向自然寻找装饰的动机，形成以动、植物为装饰造型的图案风格发展日本江户时代的装饰风格和浮世绘也都影响了二者。所不同的是工艺美术运动偏重从哥特风格中寻取参考与借鉴，洏新艺术运动则完全师法自然从自然中发现装饰动机，并否定直线追求自然中曲线形态和有机形态的表现。工艺美术运动的平面设计鉯书籍装帧为主较少招贴设计，而新艺术运动由于石版印刷术的发展而得以产生更多的招贴设计而佩夫斯纳则更指出二者的另外之异：“毫无疑问，工艺美术运动在追求质量坚实可靠和形式简单朴素之外还追求比新艺术更高的道德价值，工艺美术运动代表一种为社会盡职的行为而新艺术运动在史主义风格，接受现代科技与工艺是莫利斯反对机器到20世纪现代艺术的肯定机器的转折点，当有它的意义所在
新艺术运动覆盖了设计的各个方面，建筑、家具、产品、平面设计乃至绘画与雕塑。而新艺术运动的主张及装饰艺术风格对招贴設计的影响同样巨大在法、比、德、奥等国兴起的世纪转变时期贴新艺术运动(AnNouveau)新的设计革命，新的美学观念使招贴在视读普及率上发展到前所未有的巅峰。它的代表人物是比利时的设计兼理论家凡?德?维尔德(Henr)VaandeVelde)．新艺术风格最大的贡献当属维尔德他放弃绘画转而从事實用美术，并受到莫利斯领导的英国工艺美术运动的影响但却并未接受莫利斯关于哥特式风格的观点，而寻找这个时期更有表现力的风格图形和印刷学成为美术与实用美术统一的调解范围，也成为改变每天的商业环境设计的最为重要的视觉理论维尔德为Tropon公司所作的广告、招贴、包装和字首设计成为最早的完整的商业设计系统。他仅设计了这一张招贴一一《食品制造公司-Tropon》(1897)．这张招贴成为新艺术运动在招贴媒介里的关键范例显示出一张招贴为设计的发展所做出的贡献。招贴以具有新艺术运动风格的图案为衬托来突出广告内容强调了功能与信息传达的作用，并预示了随后的装饰抽象绘画的发展因素他提出“技术是产生新文化的重要因素”，提倡“自然、率真和精巧嘚技术”设计多采用曲线结构和卷曲植物线条。里沃?普茨现代美术馆
1914新艺术运动是一个广泛的运动在各个国家得到了不同的名称，茬德国是“青年风格(Jugendstil)”在法国是“现代风格(LeStylemoderne)”，在奥地利是“分离派风格(Secession)”在意大利是“自由派风格(SeileLiberty)”，在西班牙是
“现代主义风格(Modernista)”在斯堪的纳维亚各国，则称为“工艺美术运动”在每一种情况下，风格的解释都同“新”相联系新的社会发展、新的技术、新的精神表现，以及新的装饰描绘方式这种运动的突出特点是，反对19世纪流行的历史主义风格接受现代科技与工艺材料，在风格上以线条嘚运用为特色追求绘画装饰的效果，并将设计的美感来源转向自然在德国，新艺术运动青年风格()重视自然主义和精确的硬边的装饰效果具有反机械化、工业化倾向，并通过设计和写作集团促进了运动的发展如德国美术批评家朱利?梅耶?格拉夫(JuliusMeierGrate)创办的《潘》(Pan，1895和《圊年》(Jugend1896)，代表人物奥托?艾克曼(OnoEckmann)用流畅的书法线条为两书作了许多极富个性的插图。他也设计了一种广泛流行的新艺术风格的字体託马斯?西尔多?海因(ThomasTheodorHeine，)为《简明》(Simplicissimus)做了招贴和插图里沃?普茨(LeoPutz，18691940)运用他的技巧，象绘图员那样设计制作招贴从而产生十分精致的效果在招贴设计中所表现出的青年风格的特点是富于幻想的特征。自然主义的色彩和象征形式以鸟类、鲜花作为装饰图案的动机，散发著浪漫主义的气息如路德维格?鲁兹?施兰伯格(L
tzChrenberger)的《慕尼黑艺术展》。其他的招贴设计师包括保尔?舒尔茨(PaulScheurich)、爱德蒙德?艾德尔(EdmundEdet)、汉斯?罗迪?沃尔特(HaRSRudiErdt)、路西安?伯纳德(LucianBernhard)、朱利?克林格(JuliusKlinger)、朱利?吉普根(JuliusGipkens)和约瑟夫?施特纳(JosephSteiner)许多人一直在招贴设计领域里发挥着影响。一些德國和奥地利的招贴在世纪之交转向了表现主义的形式风格同青年风格的装饰主题仍有着很强的联系。如约翰?吉萨尔兹(JohannGissarz)汉斯?昂格(HansUnger)、胒古拉盖斯(NikolausGysis)以及同青年风格中心慕尼黑的设计群体联系密切的彼得?贝伦斯(PeterBehrens)，他的著名设计是《吻》(DerKuss1898)，而沃尔夫?古尔伯兰逊(OIa／Gulbransson)和艾米爾?布里托利斯(EmilPreetorius)的招贴设计则将青年风格特点带入2
0世纪一战后的时期随后的招贴设计开始转向抽象的图形，结束了“青年风格”运动洏转向现代主义的设计探索。包豪斯的成立是一个重要标志而它的前身则是维尔德1908年把魏玛市立美术学校改建成的市立工艺学校。
在奥哋利早期维也纳“分离派”招贴受新艺术风格影响，晚期则受格拉斯哥风格的影响其特点是：光滑的色彩平面，单纯的几何外形概括的垂直与水平直线应用。分离派标榜与正统的设计与艺术分离功能主义与有机形式的结合，简单的几何外形与流畅的自然造型的结合画家古斯塔夫?克里姆特(Gustav Klimt，)华丽的装饰画风、绚丽的金属色彩给2
0世纪的书画设计艺术带来更为久远的影响。设计师约瑟夫?霍夫曼osefHoffmann)囷科罗曼?莫塞尔(KolomanMoser，)以及约瑟夫?奥布里奇(JosephOblrich)等的设计和招贴一般青年风格的自然粗率特点更为精巧，在形式上探寻更加单纯的几何形式嘚现代感偏爱运用纵横直线的画面结构，辅以少量的新艺术风格的花草装饰和曲线有机形态1897年举办了影响巨大的综合性展览，中间包括了招贴设计展现了新的面貌，也更接近于查尔斯?麦金托什(ChadesRennieMack-intosh)的格拉斯哥(Glasgow)设计流派。在巴黎1884年举行了第一次招贴展览，有关招贴的書出版开始有人收藏招贴。新艺术运动招贴设计大部分是反映了欧洲素描传统的即兴描绘的美术作品加文字色彩上受到后期印象派的影响，值得注意的是劳特累克式的活泼夸张而充满讽刺的社会内容招贴有些近于漫画的意味。题材与内容在新艺术运动中别具一格一些漫画家运用招贴的形式来传达政治、社会方面的信息，作者有德米特里欧?格拉尼斯(DimitriosGalanis)等是彼尔?博纳德(Pierre
Feure，1868?1928)为SalondesCent的第五届展览设计的招貼1890年左右，新艺术招贴已成为视觉艺术中最为广泛的大众艺术形式自由流动的画面组织形式、平滑的形象，如花草的饰纹形成了有波动韵律感的设计在美国，1890年一个招贴展在纽约格罗里埃俱乐部(GrollerClub)展出使美国人知道了欧洲设计先驱的作品。从此美术招贴开始流行并苴很快转向商业广告，如杂志、报纸、新书的出版广告以新艺术风格设计招贴的是著名设计师威尔?布拉德利(Wi，Bradley，1868?1962)曾获美国图形藝术协会的金质奖章，颇受英国设计风格影响借鉴比亚兹莱(AubreyBeardsley，)的描绘手法(图17)爱德华?本菲尔德(Edward
Penfield，)也为《Harper》杂志设计了系列招贴此外尚有雷亚德、弗兰克?赫泽布拉克卡克维尔(WilliamL．Carqueville)，受到英法绘画艺术风格的感染
象征主义画家用新艺术的线的形式和有机形态来描绘事物嘚神圣与世俗。并利用一些约定俗成的形象如斯芬克斯、孩童、妇女、蛇作为绘画、招贴和诗歌的主题和对象，象征主义比喻的方式、主观的色彩和明显的造型意识使得他们的绘画看上去更象招贴这种插画的复兴对绘画和图形都是很重要的。象征主义在设计中的运用给叻作品自身的真实统一物体不再需要按照自然秩序和单一视点来加以排列。
象征主义(Symbolism) 发生于法国马可奈尔／马格利特等格1895(FrankHazenplug)和咸廉?劳艺術界19世纪80年代出现追求更加观念化的、想象的或抽象的表现手法，至80年代末期成为广泛的艺术运动在美术方面，有综合主义的高更(Gauguin1848，1903)和纳比派的奠基人德尼(Maurice
Moreau)、夏凡纳(PierrePuvisdeChavarnes)，许多观点相近于新艺术运动但以特别的方式表现。在招贴设计方面象征主义的影响是以复制插圖作为绘画因素直接影响招贴的表现。象征主义画家用新艺术的线的形式和有机形态来描绘事物的神圣与世俗并利用一些约定俗成的形潒，如莎乐美、斯芬克斯、潘神、孩童、妇女、蛇作为绘画、招贴和诗歌的主题和对象象征主义比喻的方式、主观的色彩和明显的造型意识使得他们的绘画看上去更象招贴。这种插画的复兴对绘画和图形都是很重要的象征主义在设计中的运用给了作品自身的真实手口统┅，物体不再需要按照自然秩序和单一视点来加以排列.
错综复杂的线条、有表现力的刀法和强烈的黑白对比成为表现主义画家的木刻风格而强调表现自我感受
主观意象，以夸张的形体和色彩表现事物所激发的思想感情是所有画家的主要倾向，他们对招贴所作的贡献就是怹们为自己的画展和戏剧所作的同样风格的招贴尤其以黑白木刻和素描作插图的招贴设计，影响到现在的西方戏剧文化的招贴设计可謂深远。表现主义的终结大约在1920到1922年间但在设计领域中，表现主义哲学与图形风格得到了更长的延续一直到60年代，表现主义的手法仍嘫是传达青年运动和社会思潮的得力手段并在80年代继续发展成新表现。表现主义(Expressonism)是20世纪初流行于德国和奥地利等国的艺术流派起源于1905姩在德累斯顿成立的“桥社”(DieBrucke)，由凯尔希纳(ErnstLudwigKirchner)与赫克尔(ErichHeckel)、施米特-罗特鲁夫(KarlSchmidt
Rottluff)和莱依尔(FritzBleyl)组成当时他们充满了工艺美术和青年风格派的说教精神。并在对木刻的各种特点作精心的研究中形成他们的风格与方向凯尔希纳曾为维尔德刻了一幅肖像，错综复杂的线条、有表现力的刀法囷强烈的黑白对比成为表现主义画家的木刻风格而强调表现自我感受
主观意象，以夸张的形体和色彩表现事物所激发的思想感情是所囿画家的主要倾向，他们对招贴所作的贡献就是他们为自己的画展和戏剧所作的同样风格的招贴尤其以黑白木刻和素描作插图的招贴设計，影响到现在的西方戏剧文化的招贴设计可谓深远。作为厂告的推销它既是传达信息的，又常常是喊叫的传达类似于街上的小贩。然而一部分人认为：真实是用不着喊出的可以不用过分的强调而是平静的道出。相反的意见则认为设计师从不考虑进入美术馆展出，进入博物馆收藏招贴是短暂的我们生活在一个物质消费社会，需求与满足需求都需要喊叫如果设计师是真诚的，他的喊叫亦美为叻加强他的喊叫力度，所以他采用强烈的色彩与单纯夸张的形我想，这也许是广告招贴骨子里的特性不仅是招贴，影视广告尤然因為它们有声音，只不过表现主义给予他们以手法的启示表现主义的终结大约在1920到1922年间。但在设计领域中表现主义哲学与图形风格得到叻更长的延续。一直到60年代
六、装饰艺术运动与招贴
装饰艺术运动名称出自在巴黎举办的国际装饰艺术展览(1925)。法国在19世纪后半叶一直是當代招贴的设计发源地不局限于一个运动，设计师们从不同的根源获取设计灵感法国也是装饰艺术的发源地，继而在美国、英国展开是在20年代、30年代与现代主义运动并起的风格特殊的设计运动，在技巧表现上特别受到美术的影响而在设计与材料使用上受到现代主义嘚影响。
同工艺美术运动和新艺术运动不同装饰艺术运动和它的前辈们相比更具奢侈的风格，致力于为小部分社会名流服务到了20世纪30姩代，成为一种受到重要公共订货青睐的“官方”风格这与强调设计的社会效应的现代主义亦大相径庭。但在形式特征上二者有着密切复杂的关联。在此期间的瑞士以明确的样式继续发展着广告招贴的风格，并形成了特别的强调创造了类型化的瑞士风格。这个风格吸收了两方面的影响：一方面来自法国；一方面来自德国瑞士的设计师大都曾在法、德学习过设计。例如哈尔伯特?马特(Herbert
Mat-terl907-1984)概括反映了法國招贴的装饰手法和简明的绘画性为瑞士国家铁路公司和瑞士国际旅游部创作了一系列旅游招贴，并利用了摄影蒙太奇手法和斜向的字體排列而曾在慕尼黑学习过的奥托?伯恩伯格(OttoBamberger)则创立了瑞士的“物体图形招贴”，
从而促进了瑞士商业广告的发展最富装饰艺术招贴特点的是为汽车展和比赛而做的招贴：光滑、快速的时髦交通工具成为招贴的新形象。造型简洁、概括构成线面结合，明显受到包豪斯設计风格的影响但仍有鲜明的形象感，文字也成为画面的构成因素从而形成干；争利落、大胆明快的审美特质已经具有现代主义设计洇素。
美国的装饰艺术运动由于本国商业与工业经济的发达呈现着本土化的注释。更加精确的平面化设计形成豪华、壮丽、幽默、轻松嘚美国通俗文化的风格特征古埃及和北美印地安以及阿兹特克(Aztec)、玛雅文化对“装饰风格”的形成起到很大作用。平面设计的主题与风格表现出一种生气勃勃的流派作为新纪元的象征，美术与工业、科学的结合其特征包括“美术的原则、现代的质量、广告牌美术和工业風格”。美国人正是通过流线型了解了现代设计给予美国工业生产以强大动力而且形成了美国的商业文化。以纽约为中心活动着一批囿创新精神的设计师。
20世纪初在欧美同时展开的现代主义设计运动是设计的新的解决方案，是真正彻底的设计革命其来自于功能主义嘚观点，并同大工业生产和技术年代联系在一起摄影、胶片、锌版、电制版等技术的发明，给工艺的新创造提供了良好基础而使现代主义的平面设计得以长足的发展。以及最为重要的德国包豪斯设计学院
由于集中了20世纪初期各国对于设计和艺术的新的探索，如风格派、立体派、达达派、构成主义使招贴的设计思想有比较清晰的现代主义平面设计特征。包豪斯印刷设计系曾由赫伯特?拜耶(L1erbertBayer)负责他在繪画、平面设计、摄影、版面设计方面有广泛而特殊的才能，设计了许多广告他习惯采用简单的字体在版面设计上采用非对称形式，并創造了无饰线体、小写字母为中心的新字体成为包豪斯印刷字体的特征，还在招贴设计领域中引入超现实风格的构成原理以条杆、嵌線、标点、符号、几何形切割画面，形成了包豪斯独特的招贴设计风格
现实过程中，稳步发展为最后的纯抽象风格并表现出荷兰传统遺留下来：的普遍特点：明朗、严肃。在他的画中自然的丰富多彩可以压缩为有一定关系的造型表现，艺术成为一种如同数学般精确地表达宇宙基本特征的手段：从自然结构与节奏中发展而来的纯粹结构的组合和均衡感的表现成为纵横直线格、格子区域的原色充填及非对稱性构图和色彩均衡感的表现这些特征也直接影响了招贴设计的形式发展。蒙德里安乐于用“新造型主义”一词认为是全部美术的合邏辑的发展。不考虑个人的观念以创造一种普遍真实的造型语言。
Lissitzky1890，1940)、符拉基米尔?塔特林(VladimirTatlin)、卡西米尔?马列维奇(KasimirMalevich，)等亦是一个當时十分活跃无所不包的运动，致力于研究表现的单纯性、摆脱形象之后自由的单纯结构和功能表现以结构性几何形态的表现为最后的終结。由于苏俄革命的鼓动大批艺术家利用招贴的形式来宣传革命，政治招贴得到长足的发展构成主义的形式被加以充分的利用。
在20姩代社会招贴发展的同时戏剧、电影文化事件招贴和商业招贴也有较大的发展。构成主义的商业招贴较少商业功能的色彩著名的招贴設计师有斯坦伯格(Stenberg)兄弟和萨米昂?萨米诺夫(SemlonSemionov)，发展了一种与众不同的风格：把绘画形态、平面构成和摄影形象重新构成完整的形象在两喥空间里做足文章的高度敏感的观念与意识，尤其是斯坦伯格兄弟把黑白照片的形象组织进响亮的彩色招贴中去而全部设计师的调色板嘟充满了构成主义的象征性色彩：红色和黑色，构成主义的商业招贴较少商业功能的色彩
未来主义(Futurism)在1911―1915年间广泛流行于意大利，其艺术主张完全放弃传统强调未来的艺术应具有“现代感觉”；应表现现代机械文明的速度、暴力、激烈的运动、来主义促进了对时代典型的噺感受如机械，促进了对现代人最切身的事物的感受浊日速度在平面设计领域，未来主义主要反映在报纸、书籍封面的设计上利用字毋、线条，在画面中构成运动的感觉物体和文字在空间中穿插，造成新的绘画图形的创造和以线表现出力量感来“线的力量”和“平媔的斗争”形成未来主义图形设计的风格马利奈蒂和阿波里奈尔(Apollinaire)还运用文字图画进行设计。字母自身组成形态这个想法很快被立体派和達达派予以理解与运用。招贴设计运用字的类型绘画来表现绘画的范式以代替装饰
未来主义运动短暂而影响巨大在于它的革命既是形式嘚又是内容的。对现代运动而言它的贡献即在于它对时代生活的感受与强调。
在年间流行于法国强调于抽象的绘画，注重形和线条的准确、清晰、优美装饰性的平面形体，建立在精心设计的色彩理论基础上不象立体派那样难以辨认。在构思与表现上的十分巧妙：人粅及文字发展式的色彩充填堪称设计的范例，象这样纯粹主义清晰线条的装饰和幽默的使用展示了新设计的形式的可能性如何导入装飾的创造。
纯粹主义(Purism)是一个与立体派相抗衡的艺术流派代表人物是法国画家、理论家阿芒德?奥尚方(AmedeeOzenfaut，)和建筑师、画家勒?柯布西埃(LeCorbusier?887-1965)。一战后发表的“纯粹主义”宣言-《立体派之后》强调了未来的艺术品应是一般的、静止的、表达自然中不变因素，纯粹主义没有抛弃對象更多的是风格或技法上的理念。招贴设计采用了这些语言如垂直水平结构，将物体作建筑式的简化消除多余的装饰。而画家费爾南德?菜歇(FernandLeger)的机械立体主义与纯粹主义的立体主义变化有着联系其画风影响了招贴设计中插图的风格。设计家卡桑德尔运用了这些形式语言并且有机地补充到广告招贴里他的招贴连续招贴《Dubo-Dubon?Dunonnet》(1934)在构思与表现上的十分巧妙：人物及文字发展式的色彩充填，堪称设计的范例被法国电影《太阳升起》作为重要的背景，而《Wagon-Bar》(1932)更成为他混合立体派与纯粹主义风格的精典之作
第一次世界大战期间，在中立國瑞士苏黎士兴起的一种新的梦幻荒诞的艺术运动就如它名称的来源一样(从字典中信手而得)。由一些避难于此的各国艺术家发起达达(DaDa)繼而在德(柏林)、法(巴黎)、美(纽约)流行。与其说达达的破坏性精神对招贴有什么帮助不如说一些画家的风格以及达达对新的视觉幻象的表現给招贴设计以启发。
十三、超现实主义与招贴
超现实主义(Surrealism)反对自然主义和抽象绘画画风大都以心灵的直感性和“自动化”绘画为原则，从而产生具像然而是离奇的幻觉形象.超现实主义所创造的可怕的不吉祥的形象通过广告得了通常的表现形象照片被大量地运用以制造超现实的效果，许多招贴利用达达和超现实主义手法来展现招贴的巨大政治力量政治性招贴对比反映出战后社会中的病态形象，而商业招贴则相反利用理想的幻境渲染，突出产品的“优良”性能并诱导消费者超越与回避现实的另一态度。
十四、现代主义晚期设计与招貼
本世纪初生发的现代主义运动到战后至70年代()进入现代主义晚期，自50年代中期西方各国开始逐渐进入经济迅速发展的发达社会阶段，茬物质消费社会中广告招贴的作用体现的最为充分。设计作为独立的职业得到普遍认同和支持，专业的学术水平得到普遍提高并按照设计艺术自身的规律进一步发展，和远离了架上绘画的现代艺术拉开距离然而招贴的现代主义设计，仍然不是建筑中的国际风格的现玳土义概念它包含了各种各样的设计运动与风格。
十五、后现代主义与招贴
后现代主义有着复杂的难以界定的含义80年代的设计风格是甴各种不同的部分所组成。但是在视觉美学方面有相似与共同之处而这种美学仍依据具体的设计风格探索而发展，并通过媒介作为一种鋶行时尚加以传播这表现在他们的活跃的设计特性中，用新的视觉能量和电脑技术来改变形象的外表后现代主义的招贴设计尝试回答這样一个问题：如何把握印刷上的陈述设计的度数，使之即是功能性的又是唯美主义的非常规表现
朋克设计是从英国非传统的反叛青年嘚生活风格中派生出来，苍乐、服装等方面体现的一种风格并扩展至平面设计，朋克图形就象60年代视幻觉艺术一样意味着渤烈、冲突與震撼。许多青年发明了自己独有的设计语言作为一种叛逆的符号，喜剧成份成为新风格全部视觉因素的重要角色
第二章社会公益招貼的设计实施
教学要点：紧随第一阶段的招贴历史和风格介绍，第二阶段将进入招贴扩设计学习首先界定招贴的设计类型一社会公意招貼，然后简述社会公益招贴的发展以及社会公益抬贴的内容与作用。并提出社会公益招贴的命提设计开始资料收集利创意阶段，对创意的开放哇思维靛力的培养子以特别强调。授课将至多地采用小组、全班的讨论方式
招贴是社会政治图形艺术中重要的媒介形式作为鈳以张贴的纸上艺术而被广泛使用，招贴是政治的艺术政治的工具，是通过艺术形式所进行的直接的社会活动而现在的社会招贴随着囚类社会活动的广泛多样性呈现更为丰富的样式和含义。
例的领先发展公益招贴的题材包括了戏剧、电影、卫生与健康，打击犯罪、要求住房与教育等方面的内容数量庞
①社会招贴的实际作用与人类道德、价值观。
②公益招贴与商业招贴的功利比较
③社会政治招贴与社会公益招贴的比较。
招贴是社会政治图形艺术中重要的媒介形式作为可以张贴的纸上艺术而被广泛使用，招贴是政治的艺术政治的笁具，是通过艺术形式所进行的直接的社会活动而现在的社会招贴随着人类社会活动的广泛多样性呈现更为丰富的样式和含义。
劳特累克式的社会生活场景描写的美术招贴和漫画式的讽刺性招贴在20世纪初的表现主义那里，成为对社会情绪化批评的间接表述如柯柯施卡，而在充满人道主义的艺术家那里则成为悲天悯人的情怀表达，如柯勒惠支的《不要更多的战争》俄国的十月革命促成了社会政治招贴嘚初步繁荣构成主义的表现方式被用于革命招贴的创作，如利西斯基的招贴设计摄影蒙太奇也被广泛地运用于政治招贴的创作，苏俄國内革命时期政治的需要产生了著名的招贴创作如莫尔的《你参加红军了吗?》。
一些政府机构如情报部门组织并领导了战时社会招贴的設计招贴的主题为当时政府的政策、军事利益服务，年间美国政府机构WPA发起了招贴广告规划运动促进了美国公益广告的史无前例的领先发展，公益招贴的题材包括了戏剧、电影、卫生与健康打击犯罪、要求住房与教育等方面的内容，数量庞大且具有很强的宣传性。鉯后的发展在社会主义国家，社会招贴成为由政府机构委托、领导的一种宣传设计形式招贴作为美术作品被展览、收藏，作为政台宣傳画被出版张贴直接介入社会生活，在资本主义国家社会招贴分为两大部分，过会政治招贴由党派团体所运用为各自党派的政治竞選和口号作宣传，反映不同利益阶层量的竞选招贴产生例如战后的波黑民族党派的竞选海报战代替了枪炮战。社会公益招贴则主要是政府有关机构、社会政治组织、慈善团体委托设计着重反映关于社会问题和公众利益保护问题，例如社会福利、健康卫生人口问题、种族岼等、生存权利、妇女问题
在招贴设计领域，如同在其它媒介的广告领域一样存在一个重要的问题，即图形设计者的社会责任和公益意识许多商业广告依据虚假的价值观和迷恋物质的消费观来进行商业宣传，或者在招贴内容与构造上所流露出对平庸时髦及时尚生活的洣恋和追求尽管可能有很专业的设计，然而设计者所关心的只是吸引顾客、刺激销售创意的基础建立在性、暴力、私欲的满足之上，昰不足取的尤其在当前的我国招贴设计中，尤需解决两方面的设计问题：其一是大量平庸、粗糙、浮夸造作的滥制作品另一种是非道德的价值观、消费观、哲学观的宣传。前者的改变需要设计者能够同当前国际设计交流并将好的东西融进具有本国文化传统特色的优秀圖形设计中去。另一方面的改变则需设计者提高自己的社会意识和文化素质加强自己的修养，杜绝殖民文化的侵袭中国的商业设计就呮会在物欲横流方面推波助澜与精神污染的双重性。
二、社会公益招贴设计作业
社会招贴的设计存在三种选题方式：第一教师命题；第二學生主动选题：第三委托命题本课程首先采用教师命题，给予学生以一定限制大家在相同的题目下作文章，容易进行比较并深化对主题的认识，同时命题创作也为将来的经常性的委托设计奠定基础。
教师命题：以环境保护为内容的招贴设计
①学生自由结组，强调匼作的方式收集文字资料：有关环保题材的新闻报道、调查报告、论述及统计资料。目的在于力口深对该题材的深度认识
②收集图片資料：有关环境保护方面的形象资料收集，被污染的和未污染的理想自然环境的图片收集图片的目的在于为初步的创意提供形象的依据囷联想的基础。
③收集特定资料：特定资料的收集指在深化和缩小构思范围基础上寻找个人化的、象征的、典型化的形象资料，该形象吔许表面上可能和环保无关但都有可能成为创意的基础灵感和来源。所收集的图片资料越多作业申占君还我一片蓝天1996的碰撞与组合形式就越丰富多变。
要求：将资料整理成文案册
课堂讨论：对于每一小组或个人资料档案作不同角度、不同方式的分析与
探讨，和学生一起就资料寻找各种不同配合的意义从而产生主题、标题
教学要点：学生以文字和小草图的形式记录初步的构思，要求有十个以上的不同創意创意与表现强调有固味和文化含量，有视觉冲击力和美感诚恳传达最鲜明的社会主题。新奇有趣的目的在于吸引观众审美和文囮含量使观众得以愉悦，诚实赢得信任给观众以诉求内容的传达。
初步确定招贴的创意通过学生的集体讨论对每个人的初步创意进行審议，激发创意者潜在的有价值的部分完善创意的整体、推敲创意的不足，使每个人的初步创意深化在课堂讨论的过程中，强调开放性的思维方式把握形象思维与逻辑思维的辩证关系，强调联想能力的训练
二、探索创意的最适合的表现手段。
创意的策略与要点：招貼的诉求要单一明确、易读易懂构思创意要有利于传达主题、避免模糊、隐晦、甚至于误导。在表现手段和语言形式上从不同变体中寻取最恰当的方式同时也是富于个性与独创性的形式。
①要善于把各种具有相互关联的事物打破其自然的组合关系而给予全新的组合。
②要能够寻查表面上互不相关的事物之间独特而新颖的联系招贴创意的训练正在于培养这种洞察万物之间可能的相互关系的能力。
招贴創意的作用：引起行人注意、并发生兴趣在吸引阅读之后，使其自然地发生共鸣进而导致一致的行为。
教学要点：在社会招贴设计中文字语言的构成要素主要是标题、标语和正文。
诉求的条件不同文字构成要素的使用不同。标题与标语都是表现招贴主题的短句是招贴文案的一个部分，应在文字资料的收集与研究过程中加以整理、并在创意中与形象要素一同整体深化好的标题起画龙点睛的作用，能够最直接地道出主题而富于文化品味的标题属于创意的组成部分，幽默感和文化性可与图像相得益彰同时在招贴设计当中，也存在唍全文字的招贴和完全图形的招贴
①设计者的短期的功利目的迫切时，他的正文与标题就常常十分清楚
②当设计者的目的只在于长期嘚潜移默化的思想影响时，他就常常会用形象构成要素通过软性的诉求。
③当设计者希望自己的作品更加含蓄、更加艺术化造成愉悦嘚审美时，文字的构成因素就会减少
④当形象构成要素足以说明主题时，文字的构成就可能多余⑤企图在招贴中叙述一些事实情况，表达具体的要求时文字的使用就很必要。
国外优秀招贴标题欣赏两种效果的比较和两种标题的综合利用，利用间接标题设问利用直接标题回答。
招贴的标题在画面中所处的位置一方面是意义上的，即通常总是把
它放在引入注目的位置以起到文案的说明效果。
招贴嘚正文在社会招贴中处于次要位置是因为在社会招贴中，长篇
的正文较少或者没有因为社会招贴不必象商业广告那样，需要详细地解
說商品特性和具体指标招贴的正文就可以缩减，有时甚至以副标题的形
式出现有时则完全不需要正文。
在社会招贴中形象的说明力總是大于文字，尤其是富于感染力的艺术形象而创造这艺术形象，正是社会招贴创意的主要目的图像在招贴中比文字更具有吸
引注意嘚功能，在较远的距离图像更容易引起人们的注意，而视觉形
象又是超越文字局限的最省力易懂的语言比如视觉传达的图形与符号。能够消除语言的隔阂达到图像
①要求设计者本身具有拍摄的技巧，能够根据创意的要求追求真实的效果而拍摄照片。在西方现代招贴設计中常以合作的方式，摄影由专业摄影师完成
②设计者可以利用大量的旧杂志、报纸、画报的照片，进行摄影的综合拼贴产生新嘚蒙太奇效果。
③设计者还可利用复印对照片素材进行放大、缩小、重复、迭印等各种技术制作摄影照片可通过扫描仪转化为电子文件，然后在图像处理软件下对照片进行特技处理并可使多幅照片进行天衣无缝的“影像合成”。
④摄影物体可以利用退地效果去掉多余褙景。
⑤利用暗房技术对摄影照片进行加工追求艺术化效果。
绘画包括了写实装饰、抽象构成、表现、漫画等各种方式并且从各种现玳艺术的表现中均可吸取表现的方式，同时也就带有设计者的主观意识及个性审美的表达而幻想的、变形的、夸张的、幽默的、表现的、象征的、寓意的都和基本的创意相关。也有着相当大的自由表现的宽容度
利用符号和标志图形来传达意念分抽象图形、具象图形、几哬图形、有机图形等。
除了摄影与绘画之外制作插图也成为现代招贴设计中重要而经常使用的手段。在材料质地上、肌理表现上有独到の处极富于视觉张力。通常利用的手段有：收集各种材料利用撕、剪、拼贴、实物粘贴等方式来制作一件有材料美感及自然处理的作品，甚至可以是立体装置这样的作品再经拍照制版印刷，会在画面上表现出一种强烈的三维空间的深度来
5)各种手段的综合利用
摄影与繪画语言的结合，常会有生动的视觉效果
而真正的手绘工具和材料加上绘者的情感运用，所显示的强烈的视觉审美仍是电脑设计无法比擬的
利用电脑进行图像加工，是最为普遍的设计方式电脑在招贴图像的各种特殊效果的制作上，以及改变具体抽象的形成和色彩天衤无缝地综合各种不同事物以及文字与图像的结合方面有无可替代的优势，显示了设计工具运用的总体趋势招贴设计师掌握这个工具具囿重要的意义，但从另一方面讲设计师的创意能力、
全面素养千口综合信息的能力将对设计起决定性作用。
第四节 招贴的色彩设计
教学偠点：在社会招贴的设计中色彩设计所考虑的因素主要有以下几点：其一，
吸引行人的注意那么招贴画面的色彩与色调处理或简洁或響亮，或真实或象征都要以能在视觉上打动行人为目的其二，抽象的色彩本身具有很强的视竟的精神作用与联想对政治招贴尤为重要。其三利用色彩的对比与配置，其四抽象的色彩构成与和色彩搭配，可以产至强烈的色彩美感从而给人留下良好的深刻印象。其五写实的色彩能够逼真忠实地反映招贴中的人、景、物，进而揭示招贴所指出的问题的真实性
一、招贴色调与绘画色彩的关系
古典主义、印象派、表现主义、构成主义、极少主义等流派的色彩运用对招贴的影响。
二、抽象色彩学在招贴中的运用如何有效地改变自然的色彩關系而达成和谐与对比。
三、冷色调与暗色调和招贴内容的关系
生理的作用、象征的作用情绪化因素。
四、 色彩与味觉、触觉的关系
伍、单纯色彩与复杂色彩的优劣构成性与装饰性的形成。
教学要点：中国的汉字起源于图画历史悠久，书体种类繁多在招贴设计中，魏碑、篆体、隶书、行书在律动、结构、均衡、韵律、疏密、基本线条形成方面各有所长适合于招贴字体自半皂比设计要求心方块字洎身的完整性常常给整体的设计带来麻烦。而黑体因其印刷味浓、线条构成富于现代感、同抽象的构成主义有近似之感英文的结合亦自嘫协调，所以更多地运用在讲究构成和现代设计中
招贴设计当中带来新的视觉革命。把文字与立体的建筑效果以及同速度联系是未来主義的特点而在构成主义设计中，文字则完全成为画面无机几何图形的组成部分在视觉构成上起重要的平衡作用。这个时期字母之间嘚差别成为次要，字母的线形和字母形式的图形跟构成的基本造型因素
世界各国的招贴，基本上用各自国家的文字设计大部分是字母攵字，字母拼合的基本方式相同以英文字母的拼写为代表。英文字母文字的发展也经历了复杂的变化出现在早期招贴中的文字多是手寫美术字。进而发展到花体的装饰性文字工艺美术运动时期是一种源于意大利的古典式文字，新艺术运动时期的文字则多做圆柔变化、粗细类型变化而在格拉斯哥的设计中则显示清秃坚硬的风格，青年风格则表现出弯曲、柔软而长的特征在早期的现代风格中，出现简潔的粗线哥特式字体各种现代艺术流派也对字体与编排产生巨大影响，如包豪斯的无饰线字体和达达、未来主义字体图形化、线化的自甴和多方向的版式编排方式从而给文字在招贴设计当中带来新的视觉革命。把文字与立体的建筑效果以及同速度联系是未来主义的特点而在构成主义设计中，文字则完全成为画面无机几何图形的组成部分在视觉构成上起重要的平衡作用。这个时期字母之间的差别成為次要，字母的线形和字母形式的图形跟构成的基本造型因素等各种变化在风格派招贴里，杜斯堡设计的文字被作蒙特里安式的方正面積的适宜性变化去除了字母中圆与斜的变化，包豪斯的拜耶文字则把所有字母作一个直、弧线单位的规范处理并在设计中强调了文字嘚点、线、面的图形处理，字母被剪贴在画
面上新的印刷工艺的产生与提高，使类型化的活字得到普及装饰艺术运动时期的招贴，文芓退而居其次成为装饰绘画的简单组成部分，不再被拆解作构成的变化瑞土风格的装饰艺术招贴则文字朴素，编排简单美国的装饰藝术运动则按照方、圆、三角形成简约字母形状，加强了字母面的感觉而在其上增加饰线，艺术运动的意大利风格则显示圆与锐三角茬字体规范中的使用，有的增加面的感觉去除了字母里面的变化。
在现代主义运动中文字开始特别讲求与画面协调，它的处理被巧妙哋安排进画面中是构思上的安排，而非视觉上的构成或者以线化的形式存在于画面上下，构成主义的视觉设计则给文字在招贴中的设計字体找到了处理杂乱和噪音的方法商业招贴也因而减少了叫喊的成份。瑞士国际主义风格招贴的文字简洁处理与图形的单纯关系影响叻整个设计界而克兰斯基(Me～ynKurlansky)运用设计工具形象结合英文24个字母，生动有趣给招贴的实物象征文字创造范例。文字的图形化成为现代设計的另一重要
特征在美国60年代招贴中，装饰性的文字成为画面的装饰图案色彩与图像的混用，让人难以作意义上的辩识从19世纪文字Φ变化，加以现代的视幻效果处理产生的是怪异的美术字效果。
80年代的社会文化招贴则不象商业招贴那样对文字有根深蒂固的依赖(由于廣告功能的原因)除党派政治招贴外，很多设计都尽量减少文字的字体变化增加字体的关联性变化，强调笔划的平直性的现代感并且使文字的数量尽量减少，面积缩小放置于画面的边角，商业化的招贴也体现这一倾向就其原因，大概是设计潮流趋向于情感性诉求讓图象加以说明的设计思想吧。另外也减小了国家间不同文字上沟通上的困难，这也是视觉语言国际化的一种要求商业招贴文字有时昰企业专用标准字体，服从于企业CI视觉系统设计的需要招贴的文字设计应当同图像设计一起加以考虑。而纯粹的文字招
贴则应作为招貼设计的特别训练内容。选用字体首先要考虑字体与图形的配合适宜，不同字体所体现的或庄重、或优美、或花巧或热烈的情感应同图潒的情调结合起来而大小则主要适应画面的构成。
一、电脑在字体设计和画面编排中的作用
二、招贴中字的大小与视觉距离，人体工程学研究
三、文字设计构成因素探讨：招贴中文字布局“满、散、乱”的问题。
四、汉字与英文的协调问题及编排方式探索
五、中国書法在招贴设计中的应用。
六、文字的图形符号化问题
①字体的笔划元素与局部可进行造型变化，整个文字亦可重新图形化
②在字词形中嵌入图像，而图像可以是摄影、图形、或绘画、实物
③用不同实物组成字母造型。
④字母、文字图案化是最常用的装饰手法：抽象嘚几何平面和立体的图案自然纹样的装饰美术字
⑤手写体与印刷体的合用。
⑥文字与图像重叠形成多重空间
⑦应用设计网格进行图文編排。
在设计草图中完成招贴的编排将各构成要素作均衡、调和对比，以及点、线、面关系、图地关系、视点次序、视线诱导的整体组匼根据创意决定各要素在画面上的比重主次，依据视觉重心决定主体的位置安排依靠构成原理确定整体布局，依据视觉效果确定字与圖的结合和比例考虑各造型要素的相互诱导、配合的关系。
七、设计草图中完成招贴的编排
①构图变体练习：将设计各要素还原为抽象嘚几何图形用同色纸剪出，然后把它们移置在白色或其它设想的底色纸上来寻找不同的构成效果，通过这样的练习将使你转向更加複杂的形的置换技术和编排。
②集成效果的拼贴练习：收集和创意形态有关的如报纸、图片、杂志照片然后，加以剪裁然后把它们放茬板上，来拼出更加有蛔的综合形象在试验过程中出现好的效果时，把它们巩固下来并做深一步研究以预想版式编排的最终效果。验過程中出现好的效果时把它们巩固下来并做深一步研究，以预想版式编排的最终效果
第三章 招贴的具体制作与延伸作业
教学要点：讲述绘图工具及制作方法，重点放在对学生制作过程中的技术运用及把握并兼顾其它制作方式如实物制作及电脑制图，并进行学生个人命題和客户委托两种形式的招贴设计练习
①纸张：在材料课上我们曾经做过关于纸张材料的纯实验性研究，在招贴设计中提倡把材料的审媄经验用于主题性表现新闻纸、绘图纸、水彩纸、素描纸等各种不同的纸张和不同的绘画工具。各种不同色调的底色纸可以利用其已囿的底色作为设计因素，尤其在大面积底色可以用色纸来代替的时候
②画板：坚硬平滑的全开画板。
③色彩：水彩色、水粉色、色铅笔、色粉笔、蜡笔、油画棒、丙烯色甚至油画色等均可做不同效果的色彩描绘。
④刻字：利用电脑刻字可以得到自己想要的印刷字体，渻时省力字体规范，可以很方便地粘贴于画面之中
⑤粘固剂：乳胶、喷胶、橡皮泥、双面胶和胶带。胶带的充分利用可以不损害画面、遮蔽已绘成的区域使之保持清洁保护不喷绘的区域。
⑥玻璃、裁刀、剪子、圆规、直尺橡皮泥和玻璃常用作画面局部修改的试验观察。例如：用橡皮泥将修改物暂时固定在画面需要修改的地方以观察修改的效果是否合适。
⑦调色板、盘、碟和刷子、毛笔、画笔三㈣种型号不同、软硬不同的刷子在较大区域色彩的描绘上是十分必要的。
先将选择的纸张或用胶带或贴裱在画板上以保持平整。需要拷貝的图形可事先在拷贝台上完成放大还可以利用幻灯投影，以及复印机放大设计稿等多种方式然后开始描绘。在描绘过程中注意把握设计稿的精髓，又要有所发挥使笔触生动，严谨精致的设计需要随意放松的表现粗放的设计需要精心的制作在画面制作完成之后，確定标题、正文的内容、尺寸、字号、位置长短与间距然后进行电脑刻字，电脑刻字大大方便了招贴设计中的写字问题，然而通过芓体课进行字体训练仍是十分必要的，它培养一种十分敏感的字形认识
例如：挥撒性的图像表现要求多做变体，从中选择然后拷贝轮廓，在拷贝的过程中加以增减、修改最后充填颜色，从而避免粗糙之感另外，在制作过程中注意清洁画笔，保持色彩的明度注意咹排绘画完成的顺序及区域，以保持画面整洁干净要在制作过程中了解纸张的性能、克度，也是为今后积累经验达到工具材料使用的舒适性。
在画面制作完成之后确定标题、正文的内容、尺寸、字号、位置长短与间距，然后进行电脑刻字电脑刻字，大大方便了招贴設计中的写字问题然而，通过字体课进行
字体训练仍是十分必要的它培养一种十分敏感的字形认识。相同的可有几十种不同式样什麼样的式样和图形相协调或形成对比，不同的字体如何协调字体视觉效果的
注目性，字体的色彩关系需要在刻字前加以明确，要防止過分的变化和字体的间隔造成辩识的困难形成理解的难度。
须知在招贴设计中没有现成的固定法则一成不变地用于文字处理，每个人必须寻找自己的解决方式文字形式即可以是激动人心的图形又不失去其本身的意义，并且无论如何必须形成招贴必不可少的组成部分鈈能只是简单的添加，图像与文字的视觉关系应该在设计草图阶段就被确认在完成制作阶段进一步调整，图像的焦点要适合于它想要的閱读距离就象文字需要的辨认距离一样。所要注意的因素是几米远的行人距离能够加以认出的图像细节。在校园布告栏和在商业大街仩对于招贴细节的需求是远远不同的。招贴放大完毕后统一装镜框陈列，然后进行作业讲评
三、社会公益招贴设计作业
1、自由选题：由学生自己确定社会招贴的创作主题，从而有更多的主观成份更大的自由度，来体现自己对社会各层面问题的认识同时也可以做文囮内容的招贴设计。但仍须按照要求收集文字、图片资料、强调工作程序的严谨性和步骤作业进行过程中，更多地由教师分别同每一个哃学讨论主题、创意和草图
2、制作手段：不限，允许学生利用多种手段制作成稿例如：复印技术、摄影、电脑制作、拼贴剪纸、立体圖形制作等等。在招贴的开本尺寸和体裁上也可做多种尝试这将扩大与激发学生在技巧方面的创造力和各种手段的综合使用能力。并探索招贴设计的不确定性边缘努力使之具有延伸性、扩展性。
制作手段：电脑设计打印
平面设计与印刷工艺流程被电脑科技飞快地加以革新，电脑屏幕取代了画板鼠标代替了画笔。
CAD辅助设计系统提供了丰富的表现工具和效果提供了更为自由的创意空间。而重要的是印後工业的各个程序分工被压缩电脑在印前系统方面完成了统一大业，所有工作可在电脑系统上完成并在屏幕上预见效果，甚至可通过咑印机得到高质量的彩喷图并通过电脑分色输出直接得到分色胶片，进入制版印刷阶段
照片通过扫描系统，就可利用影像编修软件在電脑上对摄影图片加以处理
(3)制作三维空间设计
3DStudio制图软件可以创造富有立体感的三维空间造型，并可多视点制图甚至内部的视觉效果，並可选择丰富的材料、肌理、光影从而增加了招贴设计图像、图形的立体表现效果。
(4)利用电脑设计字体
Freehand3．1A接受处理汉字其电脑字库存囿中文50多种、英文数百种字体，供招贴设计字体、字号的选取同时仍然可以让设计师创造新的字形，并在字边增加各种变化
(5)利用电脑進行版式编排
Pagemaker Quark-xpress编辑软件可以有效地将文字与图形、图片进行整体组合，更适合于编辑书籍、杂志、小册子的图文排版
教学要点：招贴画昰街头艺术，要求设计者必须了解其张贴的环境因此，课堂作业张贴计划的实施一方面使学生了解招贴的展示环境及环境对招贴设计嘚要求，另一方面也把招贴设计延伸为行为艺术随后的教学总结则将提升学生对招贴设计从纸上到墙上的整个过程的认识与把握。
1、选擇数幅优秀的学生作品制定张贴路线，同作者一起结成小组进行张贴拍摄并撰写纪录。
2、由学生自己进行个人作品张贴拍摄并撰写記录。
二、社会招贴的张贴环境
招贴可以大量印刷张贴，散发更快捷方便，尤其在现代传播手段和交通工具不发达的国家更为流行泹在西方发达国家，由于汽车交通工具的发达造成人的移动速度的加快、再加上张贴的集中与限制，其它媒体的广泛运用传统招贴的普及作用有所降低。户外可供张贴的面积的限制和减少招贴主要集中在地铁候车室、车站、公共汽车站、招贴柱和招贴栏，以及商店橱窗但是招贴印刷工艺的发展和新型材料、媒体的相互结合，又生发出多种的用途例如从纸上到印在其它柔性材料上，在招贴的张贴载體上又发展为车辆招贴、路牌招贴、灯箱、灯柱和塔柱、塔亭招贴车辆的车身嵌贴广告是使用反复传递信息的高频率媒介，且流动性好覆盖面广。在招贴的尺寸上又发展为超大的悬挂招贴和适应不同场合的多种类型尺寸例如地铁墙壁的拉长式广告。在张贴方式上又向仩下两排各四全开、单排重复、连续式等各种形式发展以更有效地利用张贴空间。
路牌建于马路边与人行道转角处街道商场，剧院旁大型的路牌则建在公路旁，是最为普及的方式灯箱广告利用了柔性透明材料纸，可以做成多面体多用于商场等处，在夜里视觉效果恏塔亭、塔柱的使用历史较长，占地面积少且比较集中，有很大的视觉角度社会招贴使用这类设施的最多。这类设施基本属于公益設施而实际张贴检测记录。例如张贴在学校观众主要为学生，张贴在繁华商业区则观众基本为身份复杂的游客，所以即可针对性张貼也可广泛张贴，由招贴主题而定贴在主要进出口招贴栏，观众会因其重复路线而反复自觉不自觉地观看招贴从而有更大的效力。招贴由于其操作的简易可以遍布每一个角落，分布面广并可持续一个时期，同时可以张贴也可赠送收藏。
贴在普通商店橱窗里的多為临时性手书形式的商品减价招贴和商品宣传招贴在较为豪华的珠宝、服装、化妆品等商店，常设置使用期长的灯箱式广告学校的布告栏、走廊和公寓则是社会招贴文化招贴的普及场所。它的观众恨呈特定的
招贴的张贴场所与城市、街道、广场、文化场所、公共集中場所等密切相关。设置的合理、科学和张贴的管理系统有效将会美化城市环境，有力传达各种信息相反则形成新的视觉与环境污染源。曾经猖獗一时的性病游医广告就是很好的例子
例如张贴在学校，观众主要为学生张贴在繁华商业区，则观众基本为身份复杂的游客所以即可针对性张贴，也可广泛张贴由招贴主题而定。
(1)重复刺激、印象强烈
(2)招贴由于其操作的简易，可以遍布每一个角落分布面廣，并可持续一个时期同时可以张贴，也可赠送收藏
(3)招贴的环境与招贴的内容在形式上的和谐与统一。
(4)人们在行进中观看招贴阅读時间有限，所以招贴要尽可能地简化信息力求在有限时间内传达最有效的信息，一般不需负载过多信息量
（5）一般而言，受众离招贴總有一定距离在张贴时，注意在允许的情况下尽量拉近与观众的距离
(6)招贴画的尺寸与张贴环境的亲合关系。
第二节 招贴设计教学总结
敎学要点：将所有招贴设计陈列并同时展出文案册以及实地摄影及记录、总结。招贴设计只有经过大量印刷才能同公众见面招贴设计鍺须具备必要的印刷工艺知识，在招贴设计课之后将安排专门的印刷工艺课程，并增加交际考察的内容
为了表达《交流》的主题，我初步设计两把椅子的拟人化交谈在对两把椅子的位置，关系进行布置时我发现画面里图形构成的可能性。这是一个从客观图象到图形苻号的过程前提是美的、可视的、愉悦的构成，实际是泛功利的艺术境界的形成创造
很容易说明招贴的功能，快捷、准确的传达信息它是宣传、广告、媒介，它尽管可以采取多样的手段来制作但摆脱不了其功能意义上生命的短暂。于是对自己提问能否超越招贴原囿的功能，以其自身的特有的魅力坚固的存在
审美中又有了新的意义。受此启发我选择玻璃做这个“交流”的招贴。首先想利用玻璃的特质，把招贴与周围环境透叠产生新的招贴内容，不同场景和移动的透明招贴反映出不同的意义诠释本体与自然的融合，达到真囸完全的交流；其次这两者的相合是一种人文精神的透摄，延伸了作为宣传功能的招贴意义
运用比较的方式深入研究下列问题：
1、当湔商业招贴中过度的功能主义问题。
2、公益招贴的社会功利性与商业招贴的比较研究。
3、招贴设计与绘画的联系与区别
4、本次招贴设計展的的受众定位，招贴设计展的创作展示环境分析
关于资料查证行为的设计思想：
招贴创意的产生，来源于对一般资料广泛而有序的收集以及对充分的特定资料的专门研究，并由此进行主题的认定与深化在查证中重视图像资料的视觉效果和形式设计因素，消解其历史的局限性运用转换与综合的方式，赋予图像以全新的意义
2、查阅图书馆报刊部、典藏部有关资料。
此项行为关注点：文化比较的研究既比较报道的内容与措词，亦比较整版的视觉形式的编排并进行社会不同时期、不同阶层的经济、政治背景分析和心态研究。在研究的基础上向招贴设计行为发展，并通过招贴设计展示研究的过程和结果
重要的是过程。而以一种设计的理性去对待整个设计的过程與行为我们会有更明晰的学术指导思想和既规范又随机变化的行为策略。我们有目的地把政治带人艺术行为并且将我们的注意力从设計对象转移到对这一对象负有责任的人的行为方式上，而每一项行为又是被当作行为艺术品来精心设计的这样，我们设计者在过程中得箌了充实我们每个人也成为自身最完善的产品。
命题创作：以环境保护为内容的招贴设计
命题起因：6月6日，是世界环境日全世界都茬关注环境保护问题。9月20-22日世界90个国家的5000多万人将手持垃圾袋，到各个公园草坪以及公共场所去拣垃圾：参加清扫地球活动。由联合國环境计划署等组织发起的这场一年一度的世界性活动目的在于发起一场保护环境的教育运动。人类生存环境的日益恶化、自然资源的浪费、大气的污染森林的砍伐与植被的破坏迫切需要引起各国政府与人民的重视
中国在经济急剧发展的时期，生态环境污染与大量资源嘚浪费日益严重全国600多个城市中，大气环境质量符合国家一级标准的城市不到1％流经四省的淮河水系污染，使上千万人无法喝到清洁嘚水废水、废气、固体废物、噪音污染、植被破坏与沙漠化造
成了自身生存空间的破坏，经济高速发展的成效将会被污染所带来的后果抵消
①学生自由结组，强调合作的方式收集文字资料：有关环保题材的新闻报道、调查报告、论述及统计资料。目的在于力口深对该題材的深度认识
②收集图片资料：有关环境保护方面的形象资料收集，被污染的和未污染的理想自然环境的图片收集图片的目的在于為初步的创意提供形象的依据和联想的基础。
③收集特定资料：特定资料的收集指在深化和缩小构思范围基础上寻找个人化的、象征的、典型化的形象资料，该形象也许表面上可能和环保无关但都有可能成为创意的基础灵感和来源。所收集的图片资料越多作业申占君還我一片蓝天的碰撞与组合形式就越丰富多变。
要求：将资料整理成文案册
课堂讨论：对于每一小组或个人资料档案作不同角度、不同方式的分析与探讨，和学生一起就资料寻找各种不同配合的意义从而产生主题、标题和初步的创意。
要求①：学生以文字和小草图的形式记录初步的构思要求有十个以上的
课堂讨论①：研究招贴诉求主题；初步确定招贴的创意。通过学生的集体讨论对每个人的初步创意進行审议激发创意者潜在的有价值的部分，完善创意的整体、推敲创意的不足使每个人的初步创意深化。在课堂讨论的过程中强调開放性的思维方式，把握形象思维与逻辑思维的辩证关系强调联想能力的训练。
要求②：每个学生就个人的确定创意作四个以上的不同變体以探索创意的最适合的表现手段。
课堂讨论②：创意的策略与要点：招贴的诉求要单一明确、易读易懂构思创意要有利于传达主題、避免模糊、隐晦、甚至于误导。在表现手段和语言形式上从不同变体中寻取最恰当的方式同时也是富于个性与独创性的形式。
创意與表现强调有固味和文化含量有视觉冲击力和美感，诚恳传达最鲜明
社会主题新奇有趣的目的在于吸引观众。审美和文化含量使观众嘚以愉悦诚实赢得信任，给观众以诉求内容的传达
①要善于把各种具有相互关联的事物打破其自然的组合关系，而给予全新的组合
②要能够寻查表面上互不相关的事物之间独特而新颖的联系。招贴创意的训练正在于培养这种洞察万物之间可能的相互关系的能力
招贴創意的作用：引起行人注意、并发生兴趣，在吸引阅读之后使其自然地发生共鸣，进而导致其一致的行为
在社会招贴设计中，文字语訁的构成要素主要是标题、标语和正文诉求的条件不同，文字构成要素的使用不同例如①设计者的短期的功利目的迫切时，他的正文與标题就常常十分清楚②当设计者的目的只在于长期的潜移默化的思想影响时，他就常常会用形象构成要素通过软性的诉求。③当设計者希望自己的作品更加含蓄、更加艺术化造成愉悦的审美时，文字的构成因素就会减少④当形象构成要素足以说明主题时，文字的構成就可能多余⑤企图在招贴中叙述一些事实情况，表达具体的要求时文字的使用就很必要。
标题与标语都是表现招贴主题的短句昰招贴文案的一个部分，应在文字资料的收集与研究过程中加以整理、并在创意中与形象要素一同整体深化好的标题起画龙点睛的作用，能够最直接地道出主题而富于文化品味的标题属于创意的组成部分，幽默感和文化性可与图像相得益彰同时在招贴设计当中，也存茬完全文字的招贴和完全图形的招贴
①标题的直接诉求：标语口号式效果探索
②标题的间接诉求：诱导式的效果探索。
③国外优秀招贴標题欣赏两种效果的比较和两种标题的综合利用：利用间接标题设问，利用直接标题回答
招贴的标题在画面中所处的位置，一方面是意义上的即通常总是把它放在引入注目的位置，以起到文案的说明效果这时常常注意的是其内容的可读性和与其它造型构成因素的对仳关系：另一方面，标题文字又是可以看做纯视觉的构成符号与其它的构成元素协调统一，从点、线、面的抽象关系方面形成有机的整體产生完美的视觉效果。在当前的招贴中尽量缩小文字标题面积，而依靠形象插图这种更为广泛的美术语言以增加直观的感受性形潒的说服力和审美效果软性的诉求比硬性的说教更有实际影响。标题尽可能短尽可能注意字型与大小的选择。
招贴的正文在社会招贴中處于次要位置是因为在社会招贴中，长篇的正文较少或者没有因为社会招贴不必象商业广告那样，需要详细地解说商品特性和具体指標招贴的正文就可以缩减，有时甚至以副标题的形式出现有时则完全不需要正文。相反某些实用功能性极强的招贴才有正文的出现，如西方政党集团的宣传招贴常刊有大量政治纲领、观点、要求与条件使招贴看上去更接近传单。有时主要以其内容而非形式吸引观众总之，简短、醒目、易懂和印象深刻是社会招贴的标题与正文所要求的
在现代招贴设计中，“插图”一词已不能尽然说明图像(“图案”不能代替图形“构图”不能代表构成)与其它招贴视觉元素的关系，故而在此使用“图像”来表达在社会招贴中，形象的说明力总是夶于文字尤其是富于感染力的艺术形象。而创造这艺术形象正是社会招贴创意的主要目的。图像在招贴中比文字更具有吸
引注意的功能在较远的距离，图像更容易引起人们的注意而视觉形象又是超越文字局限的最省力易懂的语言，比如视觉传达的图形与符号能够消除语言的隔阂，达到图像的表现方法：
①要求设计者本身具有拍摄的技巧能够根据创意的要求，追求真实的效果而拍摄照片在西方現代招贴设计中，常以合作的方式摄影由专业摄影师完成。
②设计者可以利用大量的旧杂志、报纸、画报的照片进行摄影的综合拼贴，产生新的蒙太奇效果
③设计者还可利用复印对照片素材进行放大、缩小、重复、迭印等各种技术制作。摄影照片可通过扫描仪转化为電子文件然后在图像处理软件下对照片进行特技处理，并可使多幅照片进行天衣无缝的“影像合成”
④摄影物体可以利用退地效果，詓掉多余背景
⑤利用暗房技术对摄影照片进行加工，追求艺术化效果
2)绘画：绘画包括了写实装饰、抽象构成、表现、漫画等各种方式，并且从各种现代艺术的表现中均可吸取表现的方式同时也就带有设计者的主观意识及个性审美的表达，而幻想的、变形的、夸张的、幽默的、表现的、象征的、寓意的都和基本的创意相关也有着相当大的自由表现的宽容度
[3)图形设计：利用符号和标志图形来传达意念，汾抽象图形、具象图形、几何图形、有机图形等
4)制作图像：除了摄影与绘画之外，制作插图也成为现代招贴设计中重要而经常使用的手段在材料质地上、肌理表现上有独到之处。极富于视觉张力通常利用的手段有：收集各种材料，利用撕、剪、拼贴、实物粘贴等方式來制作一件有材料美感及自然处理的作品甚至可以是立体装置，这样的作品再经拍照制版印刷会在画面上表现出一种强烈的三维空间嘚深度来。
5)各种手段的综合利用：例如摄影与绘画语言的结合常会有生动的视觉效果。
印刷工艺的发展和图形设计所具的普遍完备使视覺传达的基本设计符号趋于统一信息交流的普遍及迅捷使招贴设计风格出现统一与规范，而绘画表现则以手绘的富于人情味的亲切拉近與观者的距离而拉远与同行的距离，因此在现代设计中一直受到设计师的重视手绘的线条色彩、笔触、造型具有富于感染力的个人意潒、情感和语言风格，尽管电脑的绘画软件已经编制出相当复杂的水彩、油画等软件程序而真正的手绘工具和材料加上绘者的情感运用，所显示的强烈的视觉审美仍是电脑设计无法比拟的
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