《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办，是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊，致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道，力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋势分析、市场调查等实用、有效的信息，为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策参谋数据和信息，建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份，月发行量24.8万份，发行范围遍布全国，目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……
市场售价：15元/期
订阅半年12期 总价￥180元&
订阅全年24期 总价￥360元&
洗涤化妆品周报
电话：020-
传真：020-
广东三百六十度传播广告有限公司
业务热线：020-
国内统一刊号：CN34-0048
邮发代号：25-55
国产化妆品究竟出了什么品牌问题？
发布日期： 12:02&&
作者：赵艳丰
在写这篇稿件前，笔者特地做了一次调查问卷，结果显示，国产品牌在跟国外品牌进行比较时，有近73%的人选择了国外品牌，仅有21%的人选择国产品牌，另外有6%的人选择了无所谓。可见，在跟国际品牌进行比较时，我们的国货品牌明显处于劣势地位：虽然很多消费者在心理上认可国产化妆品，但在进行选择时却依然更倾向于国际品牌。能够让消费者选择国产化妆品的主要原因有两个方面，价格低廉和国货情结，其产品品牌并非消费者的购买动机。
话说，国产化妆品作为本土品牌，在中国市场上本应有良好的发展优势。但是，国产化妆品却只能靠低价位在中低端市场上徘徊发展，赚取微薄的利润，那么国产化妆品究竟出了什么品牌问题，才导致陷入如此窘境的呢？
国产化妆品的五大品牌问题
品牌塑造意识薄弱
要想真正打造一个品牌，首先要有塑造品牌的意识。国内很多化妆品企业的品牌意识不强，投资时急于求成，只注重短期利益而不能立足长远，缺乏对自身的分析和对市场的深入了解，没有明确的发展方向。市场上流行草本，就一窝蜂做草本，只要能分得一杯羹，起一个同草本沾边的名称就可以了；市场流行玻尿酸，就会发现很多产品的介绍里多了&玻尿酸&的成分。只愿赚快钱不愿创品牌，无法规模化的提高市场份额，导致了很多国产品牌在市场上只是昙花一现。品牌的塑造是一个长期的过程，需要进行系统的规划，用投机的态度以赚取短期利润为目的，无异于加速了品牌的灭亡。
　　品牌定位模糊
在国际品牌这些强大的竞争对手面前，大多数国产品牌纷纷把自己定位于中低档，只期避开高端市场激烈的竞争，但是缺乏更精准的市场定位，井没有向消费者传达其产品所含有的具体利益和值得购买的理由。进行有效的定位，就要在相同点中寻找不同点，来塑造品牌在消费者心中的差异。
国外许多化妆品品牌的定位都十分明确：三大以温泉水著称的药妆品牌雅漾、理肤泉和薇姿，定位各有不同，雅漾针对的是过敏肤质人群，理肤泉祛痘而薇姿长于保湿；倩碧起初将市场定位于&拥有微型轿车而没有时间化妆的中年妈妈&&&国内也有为数不多的几个定位比较明确的品牌，现在属于强生公司的大宝从一开始就品牌定位于&面向工薪阶层&的&高质量产品&，在市场上获得成功，但大部分国产化妆品品牌缺乏清晰的定位，既不利于强化品牌价值，也无法有效地提升品牌竞争力。
　　产品品质有待提高
消费者需要能带给其心理满足、为形象增添光环的品牌，也需要能扎扎实实解决肌肤问题的产品。随着经济的快速增长，人们消费能力增强，对化妆品的需求已经不仅仅局限于其基本的功效，而开始变得多样化。在我国化妆品市场中，除上海家化等几家规模较大的民族企业外，众多化妆品企业都是平均产值不足1000万人民币的中小企业。由于投资规模较小，生产技术落后，导致大部分企业在生产中除了跟风就是仿冒，低水平生产，低价恶性竞争，根本没有研发新产品的能力，宣传的产品功效也往往流于表面，无法解决实际问题。缺乏产品创新和技术研发，产品品质和科技含量不高，无法满足人们更多的需要，仅靠低价格来吸引消费者，这显然是不够的。
　　品牌缺乏个性
品牌形象雷同、没有突出的特色、缺乏品牌个性是我国化妆品品牌普遍存在的一个问题。话说，产品间的差别可以借由改变经营策略和提高生产水平来缩小甚至同化的，而只有品牌个性是无法真正接近的，一个没有鲜明个性的品牌很难在市场上脱颖而出，也不可能在消费者心中保留自己的位置。例如&姗拉娜&和&迪豆&两个品牌，同是主打祛痘功效，但由于品牌差异化不明显，没有从精神诉求、文化品位、内涵气质和形象风格等方面塑造品牌独特的个性，消费者无法加深对品牌的印象，在对产品进行选择时只能以&使用效果&作为标准，但是针对不同的肤质，同一种产品的效果都不尽相同，更何况是两个不同的产品。无法达到竞争对手相区分的目的。
　　品牌知名度低
很多国产化妆品企业对品牌的宣传不到位、宣传方式过于单一，导致品牌没有能力突破区域的重围，在市场上节节败退，只能在某个区域范围内为消费者所知晓，从国内品牌降到地区品牌，从中心城市退到各级县乡。品牌没有知名度，必然会带来产品的销路不畅，影响企业效益。在各类时尚杂志里随处可见国际化妆品品牌的宣传广告，在各大型商场、各类超市里也不难发现宝洁、旗下的各个档次的商品，然而，在时尚杂志中和大型商场里除了上海家化的佰草集跻身其中外，很难发现其他国产品牌的踪影，在超市的货架上，国产品牌化妆品也是少之又少。更有一个矛盾的现象，一些在国际上备受推崇的品牌，在国内知名度却不高。例如天津化妆品品牌&普兰娜&，能在美国、法国、日本等国家畅销十多年，而国内却少有人熟知，类似的品牌还有南京金芭蕾和北京迷奇等。要想打造强势品牌，使本土品牌在国际市场上获得持续发展，首先要打好国内市场这个基础，扩大品牌知名度，逐步提升品牌竞争力。
打造国产化妆品品牌的对策
眼下，国内的化妆品市场可谓是战火连天、群雄纷争，市场上的竞争是相当的激烈，不时有品牌从市场上消失或是被其它公司兼并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。面对竞争激烈、不断发展变化的化妆品市场，只有走品牌化的道路，企业才能持续发展。对国产化妆品品牌进行塑造，在初期就首先要意识到应该把品牌塑造放在战略的高度进行长远规划和具体实施。
很多化妆品企业在规模比较小的时候，不注重品牌的规划和建设，等资金积累到一定程度了，则开始对市场进行铺天盖地的广告&轰炸&，试图以此来谋求发展，其结果必定是失败而归。企业应该针对特定的市场，结合每个企业自身的不同情况，来对品牌制定长期和系统的塑造策略，通过有效的宣传和推广，树立品牌形象，强化品牌特点，进而建立起强有力的竞争优势。具体的指导建议如下5点：
　　明确品牌的市场定位
国产化妆品的市场细分
第一，地理细分。处于同一地区的人，对化妆品的需求有着一定的相似性。如欧美地区的人喜欢健康的古铜色肌肤，而中国人则以白为美；在国内，南方地区气候温和，空气湿润，而北方则比较干燥寒冷，对化妆品滋润和防护的功效要求更高。然而由于地理因素是一种静态因素，以地理因素来细分市场具有一定的局限性，因此划分化妆品市场的时候，应该同其他因素结合起来再进行更具体的细分。
第二，人口细分。不同年龄、不同的文化水平，导致消费者有着不同的消费层次、不同的市美观和价值观，对化妆品的需求就会有所差异，而不同的家庭收入也会影响消费者选择不同档次的化妆品。例如，同样是选择一瓶面霜，一个学生消费者倾向于选择具备基本的滋养润肤功效且价格适中的产品，但对于一名企业白领来说，由于每天长时间面对电脑，并且有更大的生活压力，做选择时可能价格并不是主要考虑因素，而会对产品要求更多的功能，如防御功能和隔离功能等，同时还更注重由化妆品所带来的社会地位的认可。
第三，心理细分。对市场进行细分要充分考虑消费者的心理，化妆品市场尤其如此。消费者心理一般包括消费者的性格、生活方式、购买动机和偏好状况等。国外有的化妆品企业把女性消费者分成朴素型妇女、时髦型妇女、气质型妇女三种，这对我国化妆品企业同样具有参考价值。由化妆品带来社会地位认可需求的不同，就属于心理细分。
　　目标市场选择
消费者对化妆品的需求多种多样，决定了国产化妆品所面临的市场也是复杂多变的，企业要综合考虑各自身资源、企业规模、经济实力、营销能力、总体目标等因素，来对目标市场进行选择。通常有这几种选择模式：
第一，密集单一型。选择某一个细分市场，以特定的产品来满足市场需求。这种模式目标市场的范围比较窄，但有利于企业始终专注于某个细分市场，集中全力来为这个市场提供产品和服务。如专为舞台戏剧和影楼提供彩妆的企业，就是选择这一模式。
第二，产品专业型。选择同一类产品的若干细分市场作为目标市场，向各类顾客提供同种产品。这种模式有利于企业在某些细分市场上取得规模效益，形成竞争优势。如Coppertone(水宝宝)专业做防晒用品，Make Up Forever(浮生若梦)、Max Factor(蜜丝佛陀)则都是专业做日常彩妆的品牌。
第三，市场专业型。为同一细分市场提供不同产品，满足同一顾客群的不同需要。此模式有利于企业利用已经建立好的顾客关系来寻求发展。如法国著名品牌Avene(雅漾)不仅为敏感皮肤的消费者提供各种功效的品，还推出了敏感皮肤适用的彩妆产品。
第四，全面覆盖型。企业同时进入所有细分市场，为所有的顾客提供不同的产品。这种模式一般是实力雄厚的大企业为取得市场领导地位而采用的，而且很难一步到位，常常是先选择一个或几个细分市场，企业获得发展后再逐步扩大，最后才能全面覆盖。
　　国产化妆品的市场定位
我国化妆品市场虽然容量巨大，极富发展潜力，但国外强势品牌众多，结合国产品牌整体竞争力偏低，发展缓慢的特点，具体有两种定位方式：
第一，跟随竞争者市场定位方式。我国化妆品知名品牌很少，企业规模偏小，竞争力不强，还无法同很多国际品牌向抗衡，在此时向处于领导地位的国际大牌直接发起进攻是极不明智的做法。无论是从价格还是服务方面，领导者都会凭借其雄厚的实力作出有力的回击，最后国产品牌肯定以失败告终，很可能还会被淘汰出市场。所以，对于我国大部分企业来说，尤其是中小型企业，还是采取跟随竞争者的市场比较好。由于市场领导者在进入市场之前，往往已经通过大量的市场调研和分析对市场的发展方向作出预测，从而来确定企业的战略和战术，这种定位方式对我国企业来说其有利之处就在于，不仅节省了前期的调研费用，更重要的是企业发展的大方向不会产生偏差。但是同样有一个不可忽视的缺点，即市场的发展空间已经被严重挤压。因此，在追随的同时，要有选择地放弃某些产品差异较小的主流市场，提高产品的差异化，塑造品牌的个性特点。
例如某大型公司将其产品向有机化妆品方向转型，这说明了市场上开始流行天然和绿色，企业也可以随之跟进。但并不是说完全照搬照抄，而是要结合考虑企业的自身条件，有选择地跟随，而在某些方面保持自己的独特性，最大限度地减少同大企业的正面交锋。
第二，市场补缺者定位方式。这种定位方式主要是寻找那些被大企业忽略或放弃掉的市场缝隙和空间，填补市场空缺。虽然这无异于是在夹缝中求生存，但是没有当企业没有具备足够实力的时候，这种选择无疑也是一种很好的定位方式。因为化妆品市场是一个充满变化的市场，多样性决定了其复杂性，无论再怎么作细致的划分，也总会有被忽视的市场。作为对大企业和主流市场的有机补充，企业要从产品、顾客等方面的专业化上下功夫，以期更大程度地满足某些特定的消费群体。
例如，市场上女性化妆品品牌居多，那企业就不妨定位于男性化妆品市场，同时在中老年和婴儿化妆品市场也有很大的发展空间。在这些局部的市场上形成优势以后，在扩张到其他领域。美国强生就是一个很典型的例子。强生进入化妆品市场最初是为婴儿提供健康护理产品，取得一定成功后才扩展到成人护肤品市场。
　　打造鲜明的品牌个性
化妆品市场上的产品种类、品牌之多令人眼花缭乱，如何让品牌深入消费者心中进而对产品作出选择，其核心就是要为品牌塑造独特的个性。那些被消费者遗忘的品牌通常都是因为随大流、毫无性格可言，在市场上默默无闻。只有具有鲜活个性的品牌才会提高消费者对品牌的关注，引发消费者心灵的共鸣并产生认同感，进而建立起长久的互动关系。
　　视觉风格
在激烈的市场中，产品的同质化现象越来越严重，几乎已经不存在什么区别。在化妆品行业也是如此，然而与之相对的，却是消费者购买行为越来越个性化，越来越注重产品包装所带来的美的感受。作为&无声的推销员&，包装是产品在货架上最直观的形象代言人。在十分强调&美感&的化妆品行业，面对同一价位、相同功效的产品，当消费者没有具体偏好时，其购物选择的方向很有可能转向包装。一个有着精美包装、造型风格独特的化妆品，会令消费者对品牌及产品质量产生好的联想。
采用健康、优良的包装材料，设计别致的包装造型，同时运用标志、图形、字体、色彩等各种手段，有助于塑造和强化品牌的个性。很多国产化妆品在这一方面显然不够重视，常常是粗制滥造，毫无风格可言，更无法传达品牌的个性特征。针对我国化妆品现状来看，大部分定位于中低档，所以国产化妆品的包装不一定要奢华夺目，那是属于高档化妆品的外表，亦可是朴素低调的风格，在此基础上，结合品牌自身的特点和产品价格等因素，来对产品进行包装和设计。国产化妆品牌佰草集，就是运用包装和视觉效果突显品牌独特个性的成功例子。纯白色的产品包装，绿的字体颜色，竹节形状的产品外形，可回收的包装材质，处处向消费者传达一种纯洁和天然的感觉。
　　广告风格
广告的风格即品牌的风格。在化妆品市场，广告有助于将产品、品牌个性和企业形象形成一个有机的整体。宝洁旗下品牌从1992年进入中国市场，虽然产品早已多次更新换代，但无论是哪个系列的产品广告大多都选用职业女性做广告角色，在传达先进的头发护理理念的同时调动消费者追求美丽的感性情绪，也向消费者传达了优雅和高贵的品牌形象。曾经的国产品牌大宝，一直给消费者以平价亲民的形象，其广告拍摄环境有工厂里、大街上、家庭中，使人感到熟悉的氛围，角色也多是代表一般大众的小学教师、记者、工人、家庭妇女等，其广告语：&大宝明天见？大宝天天见!&已成为无数人心中的经典。自从2008年强生收购大宝，大宝事实上已经不能算是国产品牌了，但由于其在国人心目中不可撼动的地位，而且产品又主推国内中低端市场，因此广告仍然延续是以往亲和大众的风格。
要塑造某种一致的品牌个性，就要保证公关活动的针对性和连续性。作为全美最大500家企业之一的雅芳公司，专为女性提供化妆品、个人护理用品、香水、首饰以及健康食品等，公司以&关怀女性&为己任，为世界各地女性在经济、文化、体育等方面的发展提供支持。1992年成立&雅芳全球妇女健康基金会&，其下属&雅芳乳腺癌认识会&现在已经成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过这一系列的公关活动，雅芳在女性心中建立起了亲切、友好、负责任的品牌个性。
国内化妆品企业在公关方面做得很欠缺，一方面是资金不足，另一方面是由于缺乏意识。偶尔有品牌为某活动提供赞助，随着活动的结束，品牌在消费者心中的印象也逐渐变淡、消失，缺乏长久的支撑。为了突破这种暂时的效应，品牌应该针对自身的特色，来对公关做出相应的选择，或赞助比赛，或发起某种活动，或建立某基金等等。例如一个国产化妆品牌如选择青年男性作为其目标市场，那么就可以选择赞助体育活动来树立品牌运动的个性和充满活力的特点。需要强调的是，品牌一旦作出针对性选择，就要有所坚持，不断地加强品牌的形象，才能有效地塑造品牌个性。
　　注重品牌创新发展
随着市场竞争的日益激烈，一个品牌不可能凭借先前的优势一直占据主导地位。因此，只有通过持续不断的创新来培育新的品牌增长点，才能保持品牌的竞争力和生命力。
　　产品创新
第一，产品品质创新。随着我国化妆品市场的扩大和消费者需求的增多，国产化妆品的生产和品质都面临着巨大的挑战。大多数品牌的化妆品都处于中低端市场，产品品质不高一直是其弊病。消费者在购买化妆品时，不单单是买产品，更多时候是买观念、买&美梦成真&的机会。&造梦&是很多女性购买化妆品的最初动机，产品品质越有保证，美梦成真的机会也就越大。
近日，一项由某门户网站发起的经典国货的调查中，化妆品以57. 14%的最高关注度位居榜首。3元的宫灯杏仁蜜、2.5元的紫罗兰沉香粉&&由于很多国产化妆品都属于老少皆宜的基础护肤品，能满足不同肤质的滋润需求，而且价格便宜，所以在热刮国货风的今天，这些&祖母级&的老牌国产化妆品又重新回到了市场上，回到消费者的视线中，一时深受热捧。但是对很多人来说，选择这些老牌化妆品其实是出于怀旧的&国货情结&，因为其能带来曾经&熟悉&的感觉。然而，在人们对化妆品功能的需求越来越多样、对品质要求日益提高的今天，缺乏高品质的支撑，仅靠低价和情感维持的国产品牌究竟能走多远？
面对这样的难题，企业应该充分利用自身的优势，开拓性地创造市场需求，来增强市场竞争力。例如2001年，上海百雀羚公司同美国迪士尼公司合作，联合推出了针对儿童护理的产品系列&&小百雀羚，并迅速获得成功；上海家化则继续向高端市场迈进的步伐，将经过奢华包装的上世界30年代经典国产品牌&双妹&推出市场。同时，一些经典老牌产品已经历经两三代人使用，由于一直坚守传统的生产工艺和配方，在消费者心中产品虽无&奇效&，但其质量一直是稳定的，口碑良好，这些企业应该充分利用这种已形成的优势，优化产品品质和品种，以满足更多不同需求。
第二，技术创新。一个技术创新跟不上市场要求的品牌是不可能获得消费者认同的，在化妆品行业尤其如此。化妆品是知识密集型的高科技复合产业，在很多国际品牌将纳米技术、微胶囊技术、干细胞技术纷纷引入产品生产时，我国企业却仍采用落后的生产方式进行低水平的重复。要想改变这种现状，必须加强对研发的重视，加大资金和人力的投入力度，将先进的科学知识引入化妆品行业中来。
对于我国大多数企业来说，经济实力相对较弱，像很多国际大牌企业一样每年投入大量的资金和人力在某一未知领域进行研究来开发新技术显然是不现实的。同时，由于技术存在着明显的时差和地域差，即同样的产品、同样的技术不会在全球所有地区的市场上同时出现，在这个前提下，我国企业不妨在参考借鉴先进技术的基础上，结合企业自身的特点，取得类似的成果作为创新技术投入生产。
另外，我国有着历史悠久的中医理论和丰富的中草药资源，在很多医药书籍中都描述了多种化妆品的配方，这是独特的优势。在日益崇尚天然和绿色的今天，企业可以将中医理论和中医治疗作为理论指导，在生产中同现代科技结合，走一条具有中国特色的产品研发之路。
品牌形象更新
品牌形象更新的方法有更改品牌名称、变换品牌标识、改进包装。对于我国大部分化妆品来说，进行品牌形象更新当务之急便是改进产品包装。
包装就像产品的脸，是产品品质的外部表现形式。很多国产化妆品在包装方面毫不讲究，不仅沿袭多年的设计不变，有的甚至采用劣质材料，是包装看上去近乎粗糙。包装的粗糙会无意中让消费者对产品的质量产生怀疑。细节决定成败，曾有某国产化妆品由于瓶盖掉色，原本销量很好的产品被大量退回。企业在改进包装时，首先要选用可靠的材质，在此基础上，针对品牌的个性特点，对包装进行人性化、现代化设计，并能配合产品的升级换代，不断加入新的元素，传播品牌新概念、新主张。包装人性化很重要，不合理的包装设计不经意间也会造成顾客的流失。在一次对化妆品包装设计的调查中，有近78%的人认为一些化妆水和乳液的圆柱形包装使用起来不方便，同时包装瓶口大小设计不合理，不好掌握用量，决定不再回购同样的产品。针对这点，我国企业在对化妆品进行包装时，就应该尽量避免选用圆柱形的设计，同时瓶口可以采用喷雾和挤压的方式，便于消费者控制使用量。
另外，中国有流传千年的传统工艺，在设计产品包装时，可以将古代青铜器、玉器、陶艺、剪纸等工艺品的特征与化妆品的包装设计相结合，体现国产品牌别具一格的特点，从而引起消费者的文化共鸣。
　进行广泛的品牌传播与推广
运用多种传播形式
现在是一个传媒日益丰富的时代，更是一个选择多样化的时代。要对品牌进行有效的传播，仅靠单一的传播形式是远远不够的。品牌的传播形式有媒体广告、公关活动、营销事件以及新闻报道等多种。
第一，媒体广告。不同的媒体有着不同的特点。电视的优点是视听相结合，覆盖面广，传达率高，但是广告展示转瞬即逝，并且成本较高；杂志广告展示时间长，但是覆盖率不高，仅有视觉效果，没有电视广告那样吸引人。广播的成本低，但是对区域和对象都有选择性，传达率很低。户外广告展露的重复性高，而且比较灵活，但却不能选择对象。了解了这些特点，还要考虑目标受众的习惯。例如把老年人作为目标受众的情况下，则不需要在时尚杂志上做广告，而要选择电视和广播；如果选择白领女性作为目标市场，则作出的选择恰恰相反，因为很多白领女性没有时间看电视，在杂志上做广告就会起到很好的效果。同时要结合企业实际的经济实力，考虑广告成本的差异。
在选择适当的媒体在对品牌进行广告宣传时，要注意广告内容应该真实可靠。这并不是指广告必须有一说一，适度的渲染是可以的，但不能过分夸大。化妆品市场上，由于产品没有达到广告宣传的效果而产生纠纷的事件屡见不鲜，被认为做虚假广告的企业也会因此陷入信任危机而损害品牌形象。
第二，公关活动等其他传播手段。太多的硬性广告会使人产生戒备心理，而软性宣传却可以轻易突破人们的心理防线，进入受众的心扉。公关活动一种作为软性传播方式，与广告是互补的。我国很多企业常常忽略公关的重要性，事实上，成功的公关活动不仅能够持续提高品牌知名度和美誉度，提升品牌形象，而且能从不同程度上促进销售，推动企业的发展。化妆品企业可以选择性地赞助某些活动、参加公益事业来提高品牌知名度和美誉度。我国某些企业的公关活动比较盲目，什么热就做什么，今年做&超女&，明年做&超男&，没有一定的持续性。公关需要借势，但并不等于&赶热点&。盲目地做公关，不仅阻碍树立企业形象，也不利于品牌的宣传。
另外，在人们越来越关注美的今天，很多关于护肤的电视节目也开始热播，比较有代表性的节目有台湾的《女人我最大》和内地的《美丽俏佳人》。在节目中，主要由美容专家和护肤达人来宣传美容方面的知识，皮肤护理的方法，在传递知识的同时，也会介绍一些效果比较好的产品和品牌。这种方式可以在不经意中对品牌起到了很好的宣传效果。
化妆品企业还可以在品牌概念导入阶段制造新闻点，引起广大目标消费者的关注，产生一定的轰动效应，利用新闻，行业评论，市场分析，消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势，从而达到宣传效果。
　　加强渠道建设
化妆品的渠道建设要充分考虑到消费者的习惯和产品的定位。由于我产大多数化妆品所处的市场位置为中低端，所以其销售渠道仍然以百货店、大卖场和超市为主，专卖店等只占很小的比例。这种模式直接导致了国产品牌在竞争市场上的弱势地位，更不利于品牌的传播。由于国产化妆品价格低廉，在开拓渠道方面面临很大的障碍，要完善渠道建设，就要寻找新的方向。
随着网络的普及，网络销售渠道已经成为一种新型的渠道，化妆品作为一种快速消费品，很多年轻消费者开始在网上进行选购，这正为我国化妆品开拓新渠道提供了良好的机会。网络渠道建设成本不高，国产品牌可以凭借网络平台，借此找到新的突围渠道。
　加强科学的品牌管理
进行理性的品牌延伸
不同的细分市场下，顾客有着不同的需求特点，而需求的层次性决定了一个品牌不可能占据某款产品的各个细分市场。品牌延伸会给现有品牌或产品线带来新鲜感和活力。
随着越来越多的人追求&绿色&、&健康&、&环保&的生活方式，天然植物和有机类的化妆品开始被更多人关注。国产品牌可以把核心价值定位在&草本、天然&上，积极推出新的产品，扩大市场占有份额。新产品的可分为两种：一是与原产品不属同一种类的产品(即不同种类的产品)，二是指与原产品属于同一产品线，但成分、款式、尺寸、使用方式不同的产品(即产品的不同品种)。用不同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸，用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸。产品种类延伸意味着进入一个新的行业以求生存，变化比较大，我国化妆品企业实力较弱，不容易实现，因此可以进行产品线延伸，针对消费者的需求，利用现有品牌推出新产品，市场较容易联想到这些品牌拥有者的实力和信誉，因而新产品就容易打开销路。
强化品牌危机公关
对于化妆品企业来说，各种各样的突发性危机难以避免，而且作为一种公共事件，如果处理不当将为企业的品牌形象带来难以预料的打击。长期以来对危机公关的忽视一直是中国化妆品企业的一个致命缺陷，如何加强品牌的危机公关管理，对企业有着重要的意义。
2001年，由于销售未经国家批准的某系列洗面奶而被处1万元罚金。2004年春天，由于拖欠罚款，价值10亿元的索芙特商标被工商局冻结，因1万元导致10亿元的品牌付诸东流，引起化妆品业界一片哗然。深究&索芙特罚款事件&的内幕已经没有意义，但在整件事情的发展过程中，索芙特公司因为一系列迟钝和错误的反应和对危机公关处理的失当而对企业造成的巨大损失，为国产化妆品企业的危机公关敲响了警钟。
化妆品企业首先要有危机公关的意识。大多数危机是有预兆的，但是很少有企业会对自身问题有足够的正确认识，往往在危机出现的时候才脚忙手乱去应对。现在很多化妆品企业对危机事件的一个普遍心理就是推卸责任，其实，只要处理得好，也不一定会对企业造成很严重的后果，有时候甚至会产生一些意想不到的效果。这都取决于企业用什么方法和心态去面对。企业应该积极寻找危机出现的源头，分析问题并寻找相应的解决方案，同时要有坦然承担责任的勇气，而不是采取逃避或退却的态度。另外，有的化妆品企业马上进行一系列的公益活动来转移公众的注意力，树立正面的企业形象，也是用以挽回影响的方法。
总之，品牌的打造是一个长期的过程，不可能在一朝一夕之内完成，需要化妆品企业有长远的眼光和坚持不懈的努力。希望本文的观点能给国产化妆品企业带来一定的思考，在今后打造品牌之路上精耕细作，不断地缩小与国外品牌的差距，在竞争残酷的化妆品市场中站稳脚跟。
[版权声明]有意转载此文章，请与《360化妆品网》联系。未经《360化妆品网》书面授权，请勿转载，否则视为侵权，违者必究。经我公司同意转载，请注明来源，违者必究。
| | 电话:020-传真: 020- Email:广告经营许可证: 增值电信业务经营许可证:
广州潮流阁网络科技有限公司版权所有 Copyright 2005~ All Rights Reserved本网站网文如涉及版权等问题，请及时联系QQ:；邮箱，我们将会及时处理。