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不同消费群体对不同服装销售渠道满意度差异研究时间： 来源：学术堂 所属分类：
本文字数：4678字
　　随着中国服装产业快速发展，竞争越来越激烈，企业更加需要符合自己品牌定位的正确运营模式来迎接挑战。之前，许多企业是在考虑产品设计，以及促销这些更重要的战略之后才关注于营销渠道战略，将其作为&遗留问题&来考虑。在营销战略工具上，营销渠道是三个营销组合（产品，价格，促销）战略要素的&垫底&因素。但目前很多企业运用终端零售渠道的优势来克服进一步发展的瓶颈。渠道定位是否明确，是否能在渠道制胜、赢在终端的问题越来越成为人们关注的重点。正确的渠道定位能解决设计同质化的问题，从而获得品牌新生。
　　据国家统计局的统计数据，２０１０年中国服装总销售额达到５　８７４亿元，比２００９年增长２４．８％，２００６～２０１０年近５年的增长率一直超过２０％。中国服装产业进入到了前所未有的繁荣时期。随着社会发展和收入水平的提高，消费者对服装品牌的需求趋向多样化。不仅对设计、价格、促销方式提出很高的要求，而且对不同的终端零售渠道持不同的态度，从而给品牌提出渠道要求。选择什么样的销售渠道来吸引目标消费群体，满足更高更具体的需求是品牌面临的迫切的重要问题。渠道定位最终取决于目标消费者对渠道的态度。本研究从不同的消费群体对不同服装销售渠道满意度可能存在差异的假设出发，进行实证研究，期望为品牌渠道扩展方面提供基础性材料，在品牌渠道定位或改进时提供参考。
　　一、研究设计与实施
　　新的零售渠道不断产生，服装销售渠道多样化趋势明显。韩国流行情报公司ＰＦＩＮ对中国消费者的终端服装消费渠道选择进行了调查，结果显示，中国大型城市的消费者经常访问百货店、街头品牌专卖店、打折店，占总销售渠道６０％以上；网店发展速度最快，占市场份额越来越大，但大多集中于廉价商品上，占品牌销售的比重少，如图１所示。消费者对网店的满意度要求与消费者对实体店的满意度要求存在很大差异，因此，本研究只对实体服装零售渠道进行了消费者满意度差异研究。
　　本研究要了解不同消费者对不同零售渠道持什么样的态度和消费者自身对不同零售渠道的态度和需求受哪些不同因素的影响。由于处于不同年龄阶段的消费者有着不同的欲望和需求，因此会产生不同的消费心理和行为，而某一种销售渠道会更加容易地吸引一个特定年龄阶段的人群。经济状况对消费者的购买产生最直接的影响。经济状况决定了消费者的购买能力，很大程度上制约着个人的购买行为。消费者的可支配个人收入越高，一般地消费观念越积极，则对商品的需求量越大，消费层次越高。选择的销售渠道层次也越高。因此，本研究从消费者的年龄和收入两方面进行比较分析，把消费者按年龄和收入水平进行分类；终端实体零售渠道选择了街头专卖店，百货商店，打折店；消费者对终端渠道的态度参考了菲利普&科特勒，金晓燕等，Ｙａｎｇ　Ｌｉｎａ，章吉利等，补国苗，胡丽霞，李华丽等的研究结果，从服务品质、渠道形象、产品结构、价格态度这四个方面考虑。
　　调查对象选取在浙江省的８个城市，其中以省会城市杭州市为主要代表进行调查，采用随机抽样发放方式，共发放问卷３３５份，回收３１２份，其中有效问卷３００份。数据分析使用ＳＰＳＳ１２．０统计软件，就不同年龄和收入水平的消费者对不同零售渠道的满意度差异进行了分别分析。被调查对象的基本数据结构见表１、表２、表３。
　　被调查对象中，访问最多的零售渠道为百货店９５名（占３１．７％），其次是综合商场９３名（占３１．０％），街头专卖店和打折店６２名（占２０．７％），网店和其他为４６名（占１５．４％）。
　　二、数据分析
　　（一）不同年龄层的消费者对渠道满意度的差异研究
　　不同年龄层的消费者对渠道满意度的差异情况见表４。表４数据表明，在服务品质方面，百货店、街头专卖店、打折店三个渠道其不同年龄层之间满意度均有差异。具体来看：街头专卖店的服务品质满意度平均分２．９４（Ｆ＝４．６５＊＊＊，ｐ＜０．００１），２３岁以下年龄层满意度最高，其次是３３～３８岁以下和４８岁及以上年龄层；百货店的服务品质满意度平均分２．８２（Ｆ＝７．５６＊＊＊，ｐ＜０．００１），２３岁以下年龄层满意度最高，其他年龄层满意度都比较低；打折店的服务品质满意度平均分２．８６（Ｆ＝４．３１＊＊＊，ｐ＜０．００１），２３岁以下的满意度最高，其次是４８岁及以上和４３～４８岁以下的消费者。服务品质满意度平均分最高的是街头专卖店，其次是打折店，百货店最低。
　　在渠道形象方面，只有百货店、打折店渠道其不同年龄层之间满意度有差异，街头专卖店没有差异。具体来看：百货店的渠道形象满意度平均分为３．４３（Ｆ＝９．５３＊＊＊，ｐ＜０．００１），２８～３３岁以下和４８岁及以上的年龄层满意度最高；打折店的渠道形象满意度平均分３．１５（Ｆ＝５．５９＊＊＊，ｐ＜０．００１），４３～４８岁以下和４８岁及以上的满意度最高，其次是２８～３３岁以下的消费者；街头专卖店的渠道形象满意度平均分为３．２７，但各个年龄层之间没有出现差异。渠道形象满意度平均分最高的是百货店，其次是街头专卖店，打折店最低。
　　在产品结构方面，百货店、街头专卖店、打折店三个渠道其不同年龄层之间满意度均有差异。具体来看：街头专卖店的产品结构满意度平均分为２．９８（Ｆ＝２．９０＊＊，ｐ＜０．０１），３８～４３岁以下和４８及以上满意度最高，２８～３３岁以下满意度最低；百货店的产品结构满意度平均分为２．９４（Ｆ＝６．８８＊＊＊，ｐ＜０．００１），２３岁以上最高，４８岁及以下最低；打折店的产品结构满意度平均分为３．０６（Ｆ＝５．７０＊＊＊，ｐ＜０．００１），２３岁以下和３８～４３岁以下的满意度最高，２８～３３岁以下最低。产品结构满意度平均分最高的是打折店，其次是街头专卖店、百货店最低。
　　在价格方面，百货店、街头专卖店、打折店三个渠道其不同年龄层之间满意度均有差异。具体来看，街头专卖店的价格满意度平均分３．２２（Ｆ＝４．８２＊＊＊，ｐ＜０．００１）。
　　３８～４３岁以下和２８～３３岁以下的满意度最高，２３岁以下的满意度最低。百货店的价格满意度平均分３．０４（Ｆ＝５．８３＊＊＊，ｐ＜０．００１）。
　　２３～２８岁以下和４３～４８岁以下满意度最高，４８岁及以上最低。打折店的价格满意度平均分３．３０（Ｆ＝２．８５＊，ｐ＜０．０５）。
　　３３～３８岁以下和２３～２８岁以下的满意度最高，４３～４８岁以下最低。价格满意度平均分最高的是打折店，其次是街头专卖店，百货店最低。
　　（二）不同收入水平的消费者对渠道满意度的差异研究
　　不同收入水平的消费者对渠道满意度的差异情况见表５。表５数据表明，在服务品质方面，百货店和打折店渠道其满意度差异，街头专卖店差异不显着。具体来看：百货店的服务品质满意度平均分２．８２（Ｆ＝１０．２６＊＊＊，ｐ＜０．００１），收入在２　０００元以下和２　０００～３　０００元以下满意度最高，４　０００～５　０００元以下最低；打折店的服务品质平均分２．８６（Ｆ＝８．０９＊＊＊，ｐ＜０．００１），收入在２　０００元以下和２　０００～３　０００元以下满意度最高，３　０００～４　０００元以下最低。服务品质满意度平均分最高的是街头专卖店，其次是打折店，百货店最低。
　　在渠道形象方面，百货店和打折店渠道满意度有差异，街头专卖店差异不显着。具体来看：百货店的渠道形象满意度平均分３．４３（Ｆ＝１３．７７＊＊＊，ｐ＜０．００１），收入５　０００元以上满意度最高，２　０００元以下最低；打折店的渠道形象满意度平均分３．１５（Ｆ＝９．９１＊＊＊，ｐ＜０．００１），收入５　０００元以上和３　０００～４　０００元以下满意度最高，２　０００元以下最低。渠道形象满意度平均分最高的是百货店，其次是街头专卖店，打折店最低。
　　在产品结构方面，百货店、打折店和街头专卖店三个渠道的满意度均有差异。具体来看：街头专卖店的产品结构满意度平均分２．９８（Ｆ＝２．６２＊，ｐ＜０．０５），收入４　０００元以下的消费者满意度较高，４　０００元及以上的消费者满意度较低；百货店的产品结构满意度平均分２．９４（Ｆ＝４．１５＊＊，ｐ＜０．０１），收入２　０００元以下的消费者满意度最高，４　０００～５　０００元以下最低；打折店的产品结构满意度平均分３．０６（Ｆ＝６．７６＊＊＊，ｐ＜０．００１），２　０００元以下和２　０００～３　０００元以下满意度最高，５　０００元以上最低。产品结构满意度平均分最高的是打折店，其次是街头专卖店，百货店最低。
　　在价格方面，打折店和街头专卖店渠道的满意度有差异，百货店价格满意度没有差异。具体来看：街头专卖店的价格满 意度平均分３．２２（Ｆ ＝９．８３＊＊＊，ｐ＜０．００１），收入４０００～５　０００元以下和５０００元及以上的消费者满意度最高，２　０００元以下的消费者满意度最低；打折店的价格满意度平均分３．３０（Ｆ＝６．５７＊＊＊，ｐ＜０．００１），５　０００元及以上和２　０００～３　０００元以下满意度最高，２　０００元以下最低。价格满意度平均分最高的是打折店，其次是街头专卖店，百货店最低。
　　三、结论
　　综上分析，不同年龄层的消费者对不同渠道的服务品质、渠道形象、产品结构、价格四个方面的满意度均有差异，服务品质满意度街头专卖店最高，渠道形象满意度百货店最高，产品结构和价格满意度打折店最高；不同收入的消费者对不同渠道的服务品质、渠道形象、产品结构、产品价格四个方面的满意度均有差异，服务品质满意度街头专卖店最高，渠道形象满意度百货店最高，产品结构和价格满意度打折店最高。
　　以上研究结果表明，品牌在渠道定位上应该考虑年龄和收入因素。针对年龄定位２３岁以下消费者的品牌选择街头专卖店和打折店较好，年龄定位３３～３８岁以下的品牌选择街头专卖店较好，年龄定位３８～４３岁以下的品牌选择打折店较好，年龄定位４８岁及以上的品牌选择街头专卖店和打折店较好。服装品牌针对收入４　０００元以下的消费者选择街头店和打折店较好，对收入４　０００元以上的消费者选择百货店和打折店较好。
　　参考文献：
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　　［２］李政权．渠道经理［Ｍ］．北京：东方出版社，２００５：９－１０．
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　　［５］赵蕾，刘涛．市场营销学［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２０１１：５３－５４．
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　　［７］金晓燕，黄沈谨．网络服装渠道类型的评价标准及形象研究［Ｄ］．首尔：成均馆大学，２００５．
　　［８］Ｙａｎｇ　Ｌｉｎａ．Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｓｔｏｒｅ　ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ　ｉｎｔｈｅ　ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｕｓｉｎｇ　ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ－ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｄ］．Ｄａｅｊｅｏｎ：Ｐａｉｃｈａｉ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，２００５．
　　［９］章吉利．卖场ＶＭＤ对品牌态度的影响［Ｄ］．杭州：浙江理工大学，２００５．
　　［１０］补国苗，张博文，曹彦玲．消费者购买渠道选择的影响因素分析 ［Ｊ］，河北工程大学学报：社会科学版，２０１０（２７）：２５－３３．
　　［１１］胡丽霞，陈捷．市场调查与预测［Ｍ］．北京：科学出版社，２０１２：５－１５．
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市场营销与销售有何区别？
09-02-04 &
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。　　市场营销学是研究经济社会整个交易过程的，是交易所属范畴都是营销学研究的，请注意，我用的是市场营销学，不是市场营销，市场营销学研究完了整个的交易过程，那么应用这个研究成果为自己或者企业牟利就是市场营销了。整个交易过程是很复杂的，这也衍生出来营销中的研发，市场调研，策略，细分等等问题，所有这个过程是一个整体，要做好营销必须要涉及的所有环节都做好，这样才是完美的营销。[编辑本段]1、权威定义　　美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。　　菲利普o科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others）。　　（西班牙语翻译：El Marketing es un proceso de gestión a través del cual los distintos individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.）　　-　　而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。　　E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。[编辑本段]2、新式定义　　①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文 Marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。　　②2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。　　中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：　　市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。　　　推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯o杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：　　市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。　　这个定义一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。[编辑本段]3、市场营销理论　　市场营销理论发展有以下四个阶段：　　第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。　　第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。　　第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。　　第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
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有啊,营销属于大范围了产品的策划,调研,售后的服务等,销售则属于一个产品从厂家到买家手里的过程. 销售不等于推销 ,推销是销售的 一种手段~!
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　市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。　　市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场销售是已经定型确定市场的产品的一系列销售活动
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市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。　　市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场销售是已经定型确定市场的产品的一系列销售活动
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市场营销是宏观的，市场销售是微观的，宏观的东西是个大的概念，微观的东西涉及到具体的操作，流程，我想就是这么简单。。
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每每谈到市场营销，几乎所有做销售的同仁都以为那无非就是制作广告、投放广告、铺设渠道、以及各种方式的促销，因为真正的市场营销的确也是表现在这几个方面。但是，推销其实也同样具有上述表现，也同样是打广告，渠道和促销。那么，到底如何区分什么样的活动是营销什么样的是推销呢？从理论上，我们说以市场为中心的就是营销，以生产为中心的就是推销。但是，我们会听到所有的广告人和促销人都说自己是以市场为中心（我们常听所有的促销人说“客户第一”，这不就是以“市场”为中心吗？）人们又说，营销是有明确的战略的，比如营销人会确定市场方向、产品方向和市场占有率的目标。事实上，所有营销人都会说，我们有自己的市场定位、产品定位和市场占有率目标（这告诉我们，你无法凭此区分市场营销与推销）。人们还可能会举出许多观点来说明市场营销应该具备的表现，但是只要我们仔细观察，所有这些表现与推销没有什么不同，也就是说，我们无法凭此认定某公司处在营销阶段，某公司仍处在推销阶段。那么，到底什么样的市场活动是营销，什么样的是推销呢？当我们从书上得知市场营销是“以市场为中心”时，我们或许没有仔细推敲这几个字背后的内容。或许我们有注意到，但是我们并不清楚具体如何实施，这些内容就是：市场营销者必须在所有市场活动以前认清楚市场需要什么，具体说，就是市场调查——市场分析——市场战略的形成这样一个过程。那么或许您会说，我们做市场调查啊，而且我们根据调查结果做了分析，并制定了自己的战略。但是，您做的调查是什么样的？常见的方法是客户问卷调查，客户访问，以及售后跟踪访谈。但是，您有发现吗？这些工作开始的时候，您已经在向市场投放您的产品了。真正的以市场为中心的市场调查与分析，是您尚未开始投放您的产品时，先调查您的目标市场中其他商家的表现、市场的基本状况以及其他商家的经营业绩或市场占有率，借以确定您自己进入市场的方向，比如您的市场定位、产品定位以及价格定位等。一谈起这个，任何人都会记得自己在开始经营前也有做过实地调查，比如到市场去感受一下，去看看他人的产品和价位……。但是，您有获得任何数据并进行分析吗？您有据此分析出该产品市场中的细分市场吗？您有据此确定自己的产品与价位，甚至包括成本线吗？许多是没有专门做这种分析的，笔者认为：这才是市场营销与推销者的本质区别！市场营销者会有具体的分析数据，具体的计算结果，然后有具体的市场实施方案，并据此得出将来市场营销做的所有活动。而推销者往往没有详细的分析，仅个人一时的凭感受去做一个粗放型的决定。拿餐饮的例子来说，肯德基在开店以前，必定对拟定店址所处的市场进行深入的调查，如所在商圈的基本数据，该地址所处的具体路段的状况，该地址上的前后商家的情况，该地址在市政规划图中的地位，人流状况（这个有非常严密和系统的方式，不是随便占街上点数），然后根据各种信息确定将来的动作，比如怎样投放广告、在什么范围内投放广告、如何制定促销策略、准备多少资金来启动（每家店的启动资金都是不同的）、未来十年的每年营业收入、盈利能力如何……（需要说明的一点是，由于肯德基已经开店许多经营多年，所以其调查并不会影响产品的市场定位、产品定位及价格定位，但是当他们最开始进入中国市场前，已经花费了多年的功夫对中国市场进行分析和论证，而类似的分析在后面开的每个新店都会做一遍以确保每家店的盈利）。而相对应的，中国本土商家基本不会获得具体的数据，更不可能进行周密的数据分析（即使有数据，那也无法作为分析的基础导出科学的分析结论，这是方法论问题）。有人说，因为肯德基已经营多年，有钱做这些。但是星巴克从诞生到现在不过十几年，为什么能够风靡全球呢？而我们国家的本土餐饮能做到十几年的也不少，却遇到“200家分店瓶颈”问题（一超过200家就失控）。在此，笔者不会详细谈餐饮的战略状况，只以此为例与读者分享营销与推销的差异及其如何辨别。用一句总结性的话来说，营销活动的背后有系统的后台支撑，而推销的背后是粗放型的个人决定。本文已经非常长了，本来还想继续分析的，看来只能到后面重新撰文来说明了。先到这里吧。
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　肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指&当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。&　　菲利普·科特勒认为：&一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。&　　科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。他说：&一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。&这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商 (Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作&便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。　　①食品加工商A通过&收购商&向&食品生产者&收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓库，并根据A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。　　②A公司通过&食品经纪人&向各种批发商(如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等)推销产品，通过他们转卖给各种零售商店(如方便商店、超级市场等)。　　③市场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等。　　④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理商、零售商、消费者等。　　美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝加哥。美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指&企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。&这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。　　具体来说，分销渠道的功能主要包括：　　第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；　　第二，促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；　　第三，接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；　　第四，配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；　　第五，谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；　　第六，实体分销，即储藏和运输产品；　　第七，融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；　　第八，风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。　　分销渠道的职能第一，分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。　　第二，物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。　　第三，融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。　　第四，风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。　　第五，寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。　　第六，调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品。[编辑本段]分销渠道类型及各自优缺点　　由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。　　1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：　生产者——用户? 生产者——零售商——用户? 生产者——批发商——用户? 生产者——批发商——零售商——用户? 生产者——代理商——批发商——零售商——用户 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者——消费者? 生产者——零售商——消费者? 生产者——批发商——零售商——消费者? 生产者——代理商——零售商——消费者? 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者?? 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。? (一)直接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：? 生产者——用户直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。? 1.直接分销渠道的具体方式? 企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种：? (1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。? (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。? (3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。? 2.直接分销渠道的优缺点? (1)直接分销渠道的优点：? ①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、 购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。? ②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流转。? ③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。? ④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。? (2)直接分销渠道的缺点：? ①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。 ? ②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。? ③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。? (二)间接分销渠道间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。　间接分销渠道的典型形式是：?　生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)? 现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。? 1.间接分销渠道的具体方式? 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。? 2.间接分销渠道的优缺点? (1)间接分销渠道的优点：? ①有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。? ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。? ③间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。? ④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。?　(2)间接分销渠道的缺点：? ①可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。? ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。? ③不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。? （三）长渠道和短渠道? 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：? 1.零级渠道(MC)? 即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。? 2.一级渠道(MRC)? 即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。? 3.二级渠道(MWRC)? 即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)，多见于消费品分销。? 或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)。多见于消费品分销。 ? 4.三级渠道(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消费者(Customer)。? 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。? (四）宽渠道与窄渠道? 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。? （五）单渠道和多渠道? 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。[编辑本段]渠道冲突与控制　　一、渠道冲突利弊　　制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：　　1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。　　2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的复盖与市场开拓肯定有瑕疵。　　3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。　　二、渠道冲突的基本类型　　主要有三种：　　第一是不同品牌的同一渠道之争，　　第二是同一品牌内部的渠道之争，　　第三是渠道上游与下游之争。　　三、窜货的问题　　（一）窜货的类型　　从性质上可分为：　　恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；　　自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；　　良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。　　（二）窜货的表现分析　　1、中间商之间的窜货。　　2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货　　3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。　　（三）窜货的危害分析　　1、影响渠道控制力和企业形象。　　2、影响销售业绩。　　3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。　　4、影响决策分析：　　发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。　　四、建立有效渠道冲突解决机制　　（一）建立“预报警系统”制度　　（二）渠道一体化、扁平化　　（三）约束合同化　　（四）包装差别化　　（五）价格体系化
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分销渠道是销售渠道中的一个细项。 销售渠道是指企业生产或代理的商品从企业到最终用户之间的所有环节和渠道。一般来说销售渠道有流通渠道和直营渠道之分，流通渠道是指通过各级中间商完成最终销售的渠道。而直营渠道只指公司直接向最终用户提供商品的渠道，有公司店面直销、网络直销、人员直销等。 分销渠道一般是指在某一中间商环节之下的商品流通渠道，比方说厂家在某区域市场采用代理商销售，那么厂家就有责任敦促和培养代理商在该区域建立和完善自己的分销渠道。 销售渠道是商品投放市场后的必然结果。而分销渠道是市场竞争水平和服务意识提高的结果。
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营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。它包括几个核心概念：欲望和需求：人类除了维持生存的物品，人们还对娱乐、教育等有着强烈的欲望，并表现出强烈的爱好。 产品：人们靠产品满足自己的需要和欲望，所以产品是指任何能用来满足人类需要的东西，包括服务。销售和营销的区别之一就是，营销把目光放在顾客的需要而非产品本身上。 价值、成本和满意：综合考虑产品、服务满足人们需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正确的选择。 交换、交易和关系：交换是过程而不是事件，交换达成交易的产生，而交易是终结点。为此，营销者要缩短交换过程，以达成更多交易。精明的营销者会和消费者、分销商、供应商建立长期的、信任的和互利的关系。因此，营销已经从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。 市场：是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。市场＝人口＋购买力＋购买意愿。 对于市场营销，我们可以建立一个模型： 基本需求/市场/欲望/交易/核心概念/产品需求/ 市场营销观念和销售观念是在对待组织、顾客和社会三者利益冲突上不同的观念。 销售观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买一个组织的产品，因此，有必要进行积极推销和进行大量促销活动，即认为销售数量和企业促销努力成正比。作为现代营销之父的菲利普·科特勒先生认为：“当顾客步入商品陈列室，企业推销员便开始揣摩来者的心思，如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员就会马上告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以找经理商谈，把价格降得更低些。这位顾客等了10分钟，推销员就满面春风地出来说：‘老板起初不同意，但我好歹说服了他。’这样做的目的是为了激发顾客立即购买。”而营销观念是与销售观念大相径庭的。彼得·杜拉克说过：“某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我售。”简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。 简单一点，可以这样理解：销售的目的是把产品推销给用户换回金钱，而营销的目的是让用户拿着金钱主动购买你的产品。
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营销和销售的区别简单来说，营销有两个方向：做市场和做销售。市场主要是指产品的市场策划、品牌管理之类的，销售主要是指产品的售卖，业务的开拓之类。而分销则是销售里面的其中一个环节。就是如何选择适当的渠道或者途径将公司的产品销售出去。 销售在于一个销字，只是简单地把产品售与客户 营销除于销以外，还要营，就是经营，思考如何去进行销售，更多的在于宏观方面。 营销，需要策划、管理、制定战略，一个营销的总负责人需要有很多方面的知识和经验，而销售，就是将产品卖给买家。销售人一般很少考虑产品的发展，而只考虑如何将现在的产品售出。 分销是从强调销售渠道的方式来定义销售；而销售则是一个大概念，就好像什么叫“家私”一样。两者是从不同的方面来定义销售。 营销则是一门应用学科，它包含了从产品、价格、渠道、促销等问题引申出的一系列学问。 营销是一种理念一种战略,如果用一个人比喻成一个企业的话营销就相当于这个人的血液,可见营销的重要性. 简单点说 销售就是怎么卖好你的东西 营销就是怎么使你的东西好卖 营销更注重长远性＼战略性和宏观性 营销无处不在 你和客户交流 吃饭 上街 都可以说你在营销 （和保险差不多 呵呵） 可是销售通常是和产品结合在一起的 对于现在销售可以说是一个过时的词了 可是二者的区别好象也并不是那么明显 营销 就是更好的 持久的 达到最满意境界的 销售
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