案例丨百雀羚的“回春”之路 : 经理人分享
案例丨百雀羚的“回春”之路
提起国货护肤品，人们脑海里浮现出的印象，莫不过那古旧的包装，低廉的价格，以及简单的诉求。
百雀羚做为国货中的佼佼者，继1.53亿独家赞助《中国好声音》第三季后，再斥资1.8亿元获得其第四季独家特约权。
究竟是什么原因让一个总资产仅为40多亿的品牌，竟花费1.8亿元去做一个综艺节目的赞助商？
今天，我们来聊聊百雀羚是如何“回春”的！
悠久的历史
“百雀羚”创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。是众所周知的“老字号”。
发展的困境
然而，在改革开放之后的几十年内，外资日化开始进军国内市场，他们凭借资本、技术、广告、营销、管理等综合优势，及精美、时尚的产品外包装垄断、蚕食着中国市场。
本土品牌如百雀羚，则由于体制、市场、政策等原因，基本没有一个可以完全与之抗衡，导致与国际品牌完全“同龄不同命”的境遇，被人有意无意的贴上“老化”、“疲态”等标签。
新的品牌定位
直至2000年，香港凤凰投资公司介入百雀羚，开始对企业进行全方位的整改。与此同时百雀羚在经历的充分的市场调研之后，将产品核心概念锁定为“汉方”，并认为这是与洋品牌抗衡的诉求突破点。
于是百雀羚于2006年，开始筹建“草本工坊”； 2008年起，“百雀羚”没有再躺在“老字号功劳簿”上吃老本，对品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行了重新定位：
1、提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念。这一理念是“越是民族的，越是世界的”这句话的最佳注解;
2、对品牌LOGO进行时尚升级设计;
3、彻底抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜;
4、在CCTV及各主要省级卫视全面开展广告营销传播(2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元)。
老国货的衰弱，不仅是洋品牌的竞争，还与渠道铺货不到位，消费者购买不方便等方面也有很大关系。打通渠道对百雀羚来说，是必经之战。
产品重新定位升级后的百雀羚，在超市渠道面临的竞争压力很大程度的减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主。
百雀羚在渠道上把资源大量集中到一二线市场，包括大型商超、专卖店等。据了解，百雀羚有近3000家商超网点。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙笔，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了从三四线城市向一二线城市的回归。
若是说百雀羚的制胜绝招，除此之外，它无疑利用互联网思维打了一手好牌。
不知多少人对去年双十一仍旧记忆犹新呢？
相对于其他本土品牌，百雀羚较早在电商通路布局，此举正是为了弥补百雀羚线下份额的不足。
2010年10月“百雀羚”旗舰店在淘宝商城正式开张后，月销售一直在30万-60万元之间徘徊。在2011年后，百雀羚频繁开始网店营销活动，在2014年“双十一”当日大促中，百雀羚天猫旗舰店总销量已达到3854万元。
值得一提的是“双11”后代号为“琥珀计划”的活动，百雀羚为配合新推的网络专供款产品，尝试从公益的点切入营销——在这些产品中的不少物资、物料都采用了民间艺术家的作品。
同时，旗舰店将捐出部分销售额为民间艺术家修建一个陈列馆。短短半个月时间，新推的面膜就在淘宝旗舰店销售了60000多盒。
不过尽管如此，我们还是不得不承认，本土品牌在营销上一直比较缺失，面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。
营销方式整合
现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。何况百雀羚正处于品牌重塑的关键阶段，急于通过广告，并辅之以潜移默化的主题营销活动来告诉新一代的消费者，百雀羚已经变得更年轻、更时尚。
?代言人新选择
因此启用莫文蔚代言草本护肤系列，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到了核心关键作用。莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”撞出了火花，吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买。
除了品牌代言外，百雀羚在电视娱乐营销更是频频重拳出击。重金狂砸《中国好声音》和《快乐大本营》的广告代理。
据了解，第二、三季好声音播出期间及后一小时内，百雀羚天猫旗舰店成交率较平时大幅攀升，甚至有网友因收看好声音而专门关注了百雀羚电商平台。
另有数据显示，百雀羚已连续三年复合增长率达35%，远超行业平均水平，成功跃身成为国内护肤品代表品牌。
不仅是靠电视娱乐营销发力，百雀羚近两年还都在通过大事件营销强化品牌形象。
?大事件下的正能量
比如坦桑尼亚妇女与发展基金会期间，百雀羚被国家领导人夫人选作国礼赠予外宾，为国货老品牌形象强化带来了正面效果。
在广告推动、资本关注下，百雀羚等本土护肤品牌近年正以高速发展的势头不断夺取市场份额，大招频出！
?数字营销来抢镜
多方位，多角度的渠道攻略，怎能少的了时下用户黏度颇高的数字营销呢？
?不一样的传播：#花YOUNG百出#
为了使社会化媒体上受众的关注点直接契合的程度提高，百雀羚与微博上科普界的翘楚@博物杂志合作。通过微博谣言粉碎机的力量，将草本文化与东方生活完美融合沟通，进行不一样的传播！
这场名为#花YOUNG百出#的战役，尝试不再使用社会化推广常见的套路，不再针对固有圈层传播，而是用文艺、清新和时尚的调性，与每个鲜活、充满个性的年轻人直面沟通。
此次战役，从粉丝积极的评论和超多的互动中不难发现，百雀羚的品牌形象都被广泛接受了。
“回春”需要猛药
许多老字号的衰落，就是不敢走出原有的品牌历史、文化、营销渠道与推广方式，跳不出原有的思维定势。
而百雀羚的阶段性崛起告诉我们，老字号化妆品的“回春”需要下猛药，一切因循守旧都无法实现老字号的蜕变。那些沉睡的国货品牌们，你们准备好“回春”了吗？
素材 | 网络
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作者：佚名
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百雀羚适合什么年龄? 对不同年龄的呵护
百雀羚在人们的记忆深处散发出淡淡的芳香，它是人们永远无法忘怀的牌。百雀羚是一个护肤老品牌，她拥有悠久的历史。它面向广大消费者，具有广范围的影响力。的消费者呢?
　　百雀羚在人们的记忆深处散发出淡淡的芳香，它是人们永远无法忘怀的护肤。百雀羚是一个护肤老品牌，她拥有悠久的历史。它面向广大消费者，具有广范围的影响力。的消费者呢?
　　百雀羚适合什么年龄? 百雀羚三生花清肌两部曲
　　年龄：25以下
　　25岁以下的皮肤正处于最细腻，状况最好的岁月，但要注意的是20岁以下肌肤的新陈代谢比较旺盛，容易出现痘痘。此款采用纯天然的中药成分，有效清洁肌肤，改善肌肤油脂问题，再现肌肤清新之美。
　　百雀羚适合什么年龄? 百雀羚三生花舒缓细肤系列
　　年龄：26-35岁
　　26-35岁的肌肤逐渐走向衰老的怀抱，皮肤粗糙、黯沉、干纹等问题逐渐出现在脸上。此款百雀羚护肤品能够促进肌肤新陈代谢，有效改善肌肤多种问题;清漾收敛，有效去除肌肤黑色素;同时提升肌肤免疫力，改善脸部&高原红&问题。
　　百雀羚适合什么年龄? 百雀羚三生花青春紧弹系列
　　年龄：35岁以上
　　35岁以后，皱纹、毛孔、松弛等无声无息地占领了全部脸部，让人恐怖而迅猛之及。此款百雀羚护肤品精研草本，让肌肤补足水分和营养，丰满肌肤Q龄精致，焕发肌肤青春魅力。
　　百雀羚用其专业护理功能主导着护肤品的领导地位，对不同年龄段的消费者有不同的产品。拥有百雀羚可以解决许许多多肌肤问题。百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，用于肌肤的修复、保养。百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究--健康之路杂志征稿--凤凰网博客
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百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究
百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究 一、课题意义（一）选题背景 & &随着中国改革开放30年来经济的不断发展和壮大，人们已经不仅仅满足于衣食住行，而是有了更高层次的审美、休闲、养生等理念，护肤品行业也因此发展迅速，护肤品行业竞争逐渐激烈，产品、品牌不断丰富，并且更加注重专业化、高端化和个性化。然而作为具有80余年的中华老字号百雀羚护肤品牌，能否在日新月异的今天得到更加长足的发展是一个令人深思的话题。 & &众所周知除百雀羚外还有色雷、美加净等本土品牌，但虽然是拥有着悠久的历史，但是国外知名品牌如资生堂、欧莱雅等通过良好的广告宣传和市场运作已经很好的在我国打开了市场，并且市场份额还很大，所以给百雀羚等老字号带来的冲击是很大的。但论质量还是资历像百雀羚这样的老字号是无可挑剔的，之所以会受到如此大的冲击，归根结底还是市场营销的模式存在问题，所以要想更好的发展本民族的护肤品行业，无论是企业自身还是政府都应该重视市场营销的方式和手段。（二）理论意义（此处应该从理论意义上增加两点）1.丰富市场营销理论在中国的各个行业中市场营销理论已经被广泛应用，切实、有效的市场营销策略对百雀羚护肤品的发展具有至关重要的作用，所以这也同时可以丰富市场营销的相关理论。2.帮助百雀羚品牌转型 & &而当前的市场销售数据却不如预期,国外化妆品品牌才是主流消费选择。对照国产品牌,中华老字号现存化妆品品牌不过參參数家,如何脱颖而出重换新生,有赖于对其逐个分析共性,研究特性,寻求一套具有普遍适用意义的转型方案。本文结合品牌传播、品牌建设、消费者行为等相关理论研究,以及国内外化妆品品牌发展经验,建立一套系统、全面、有针对性的策略方案。这对于市场份额减少的老字号护肤品品牌,帮助其品牌重建和转型有着重要意义。 （三）现实意义（此处应该从现实意义上增加两点）
&1.帮助 百雀羚品牌占有更多市场份额本文通过分析百雀羚护肤品的市场状况及营销策略，并对比结合其他品牌的护肤品状况，将百雀羚护肤品的优势与不足进行分析，运用市场营销理论加以指导，使得营销策略更加具有可操作性和针对性。使得百雀羚这一老牌国产护肤品能够在市场中占有更大的份额。2促进百雀羚公司的长远发展本文结合M公司优势及营销过程中存在的问题,提出加强产品组合策略、并将销售过程与服务质量提升策略相融合,渠道管理以及促销计划和流程的专业性,策略的针对性和可操作性较强,对实现百雀羚公司的长远发展意义重大。二、文献综述（一）国外研究 & 1. 1972年市场营销定位理论被艾里斯杰特劳特提出来，该理论指出在消费者心中找到合适、正确的位置很重要，即定位可以是自己，可以是服务，亦可以是商品。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处） & 2.Sheth 等人（1991）提出了影响消费者行为的五个价值维度，分别为功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝新性价值和情境性价值。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处） 3.麦卡锡(Jeromo Mccarthy)1960提出著名的4ps营销理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(Promotion）。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处）
（二）国内研究1.王颂舒、龚震波为了使销售业绩大幅提高。提出了销售实践情景训练的模式,将化妆品销售细分为八部分,从开门迎客,挖掘需求,直到最后的售后服务全过程，并都做了具体说明。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处） 2.品牌专家翁向东主要从定义和构成的角度研究了品牌识别。他在《本土品牌战略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别于竞争者的品牌联想。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处） 3丁兴良(2008)总结出更适合该行业发展的营销新模式,即4E:分别是项目(Project)、价值(value)、短渠道(Process)、信任(Belive),该新模式也成为工业品行业走向新时代的标志。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处） （三）综述结合国内外等相关理论研究成果笔者认为在百雀羚的营销策略上，可以采取品牌战略，百姓对品牌的认可直接关系到护肤品的销量及市场份额。同时还要通过市场调研研究消费者的心理，然后结合消费者的消费心理进行营销策略的改变。三、课题研究内容与方法（一）研究内容1护肤品概况1.1护肤品的分类1.2护肤品市场1.21护肤品市场现状1.22护肤品市场前景2百雀羚品牌护肤品的概况2.1百雀羚品牌护肤品的产品及公司简介2.2百雀羚品牌护肤品的市场现状及分析3百雀羚护肤品市场营销的不足及与其它同类产品的比较3.1百雀羚护肤品市场营销的不足3.2百雀羚护肤品与其它护肤品的比较4针对目前存在的问题对百雀羚护肤品的营销策略的建议4.1从消费者角度4.2从竞争者角度4.3从产品自身的角度4.4从广告宣传的角度4.5从百雀羚公司销售部门管理的角度4.6从树立品牌的角度5总结与展望6致谢（二）研究方法 & &1本文的主要研究方法是市场调研，通过分析方法分析百雀羚所处的营销环境,同时分析企业的优势、劣势、机会和威胁。结合百雀羚的历史及现状,运用市场营销学的理论,制定出可以更好地发挥企业竞争优势,弥补企业劣势,并与市场主导者想抗衡的营销策略,确保百雀羚持续健康的发展。 & 2.比较研究方法。通过我国的本土护肤品品牌和其他国家的知名护肤品品牌的横向比较，更加全面的认识我国的本土雀羚护肤品行业的生存发展的道路 & &3.文献法。在课题研究期间，积极查阅相关资料，了解与本课题有关的理论，掌握其发展动态，积极吸取同行的研究成果，不断充实自己的研究。 四、课题研究进度安排①—12.8，确定选题，简略查询相关资料，认真填写开题报告相关内容。②—12.15，论文开题。③—，大量查阅核心期刊，完成论文初稿。④—04.1，与导师交流，完成论文修改、校正工作。⑤—04.20，论文定稿，做好答辩准备。⑥，论文答辩。五、结语百雀羚作为护肤品的老品牌应该重视品牌效应，对于护肤品这种产品来说品牌认知对形成品牌个性具有正向显著影响不能忽视对品牌形象的维护，在品牌形象的维护中首先应当树立护肤品本身的优质形象，若想让这种优质的品牌形象在消费者的头脑中落地生根，百雀羚企业应当重视消费者的一些体验，比如说在消费者没有使用此产品之前可以发放试用装免费给消费者使用，要知道顾客是上帝，只有得到消费者的认可才是最重要的。所以总结起来百雀羚护肤品公司应该着眼于消费者的认知及对百雀羚品牌的认可度，打造百雀羚的自主品牌。
注 & & &释
①张晓冬.中国护肤品市场的发展特征与突破之道.日用化学品科学[J].-25.②何荣坤.世界大型化妆品/个人护理品公司瞄准新兴市场.精细与专用化学品[J].2011,Vol. 13No.7.17-19.③Engel J F, Blackwell R D, Minard P W. Consumer behavior [M]. Chicago: The Drgen Press参考文献[1]王彦勋.卢荃霞.本土化妆品路在何方[J].经济论坛,7一148页[2]易秀峰.HOT美容新宠一精油添加型护肤品[J].医学美学美容,2009(3)[3]菲利普#科特勒.加里#阿姆斯特朗.市场营销7M].俞利军.华夏出版社,2003(1):202页[4]杰罗姆#麦卡锡.基础市场营销[M],一16页[5]阿尔#里斯.杰克#特劳特.定位=M].中国财政经济出版社,一13页[6]苏朝辉.消费者的购买行为与购买风险[J].商业时代,-21.[7]杨帆.提升核心竞争力一重现“老字号”辉煌[J].发展,2004,(9).[8]杨立光,苏茂林.现代企业实施品牌管理的基本途径[J].内蒙古科技与经济,2003,(8).[9]徐旭刚.中国企业品牌管理研究[J].北方经贸,2003,(3).[10]魏拴成.上海“老字号”的价值判断及生存与发展之路[J]、上海企业,2005,(8).[11]孔繁任.牌引领品类突破,凉茶叫板传统饮枓前二强[J].China Marketing, 2011,(10).[12]Berry.N. C. Revitalzing Brands[J], Journal of Consumer Marketing ,1988,5(Summer):15-20[13]Aaker, D. A. Managomg brand equity[Ml. New York:The Free Press, 1991[14]James .Myers.SegementationandPositioningforStrategieMarketingDeeisions[M],[15]Engel J F, Blackwell R D, Minard P W. Consumer behavior [M]. Chicago: The Drgen Press,1990:73.[16]Nicosia F. Consumer decision processes [M]. Englewood Giff: Prentice Hall, . 致 & & &谢　 &感谢我的导师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样;他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。虽然一路走来有很多的不易，但老师的支持和同学的鼓励给了我很大的力量，所以再次感谢你们，谢谢。
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凤凰博报微信关于百雀羚的品牌认知度调查
关于百雀羚的品牌认知度调查
你好，我们是大三在校学生，接下来我们要为国货品牌百雀羚做一个品牌调查，您的帮助可以使我们了解该品牌的市场现状与前景，感谢您的合作！！
1. 您的性别*男女2. 您的年龄*20岁以下21岁~25岁26岁~30岁31岁~35岁36岁~40岁40岁以上3. 您每个月在护肤品上的消费额是多少？*100以下100~500元500~1000元1000元以上4. 您的皮肤类型是？*油性皮肤干性皮肤中性皮肤混合性皮肤5. 您使用化妆品的频率？*每天使用偶尔使用从不使用6. 您在选择化妆品时最先考虑？*品牌价格功效促销活动7. 您最常使用是哪国的化妆品？*中国日韩欧美8. 您购买护肤品偏好那些功效？*&[最少选择1项]美白保湿修复祛痘控油清洁其他9. 您一般从哪些渠道了解化妆品？*&[多选题]网络、电视广告、报刊广告、相关杂志他人推荐实体店促销亲自消费美妆博主、微博微信公众号10. 在您眼中，国产护肤品的印象是？*印象特别好，特别信赖印象一般，偶尔使用没什么感觉印象差、不适用11. 您是否使用过百雀羚的产品？*是的，使用过从来没有12. 您购买过以下哪些百雀羚的产品
*&[最少选择1项]百雀羚雪花膏百雀羚护手霜百雀羚保湿露百雀羚凤凰甘油百雀羚凡士林其他13. 你是如何得知百雀羚这一品牌的?*&[最少选择1项]广告途径身边有人曾经使用过朋友介绍商场促销活动其他14. 您选择购买百雀羚的原因是？
*&[最少选择1项]价格便宜质量不错包装好看香味独特怀旧情愫其他15. 您认为百雀羚有哪些需要改进的地方？*&[最少选择1项]价格不合适品质差销售范围窄专卖店/超市/专柜位置不好气味难闻包装难看其他16. 您觉得百雀羚使用效果怎么样？*好没感觉不怎么样17. 您是否听说过百雀羚这个品牌*听说过没听说过18. 您是如何得知百雀羚这一品牌的？*&[多选题]广告途径朋友推荐周围有朋友使用过商场促销活动其他19. 您是否打算尝试购买百雀羚的产品？*是否不清楚20. 您对百雀羚这个品牌有什么建议？谢谢您在百忙之中抽出时间,协助我们完成这份调查问卷！！！