跟史玉柱学习营销：绝对干货奉献
我的图书馆
跟史玉柱学习营销：绝对干货奉献
& &史玉柱的商业人生分为上下两个半场。上半场是1997年之前，他从开发巨人汉卡开始，天不怕地不怕，要做中国的IBM，最后惨败，留下一栋烂尾楼，外加2.5亿元巨债。从福布斯第八大中国富豪一下跌成“中国最负的人”。下半场从1998年开始，史玉柱凭借脑白金项目，上演王者归来，并陆续推出黄金搭档、黄金酒，以及征途游戏，一举登陆纽交所，再次晋身于中国十大富豪。& &无论是哪个半场，史玉柱在营销方面都给出了让人叹服的答卷，尤其是脑白金与征途游戏，更是成为营销行业的经典案例。我个人特意总结出史玉柱营销军规21条，并多次用于内部培训，大家都收益非常大，今天就分享给创业者朋友们。这21条军规共分为五大方面，分别是关于市场、关于消费者、关于广告、关于执行、关于产品的，我就直接一一罗列出来吧。关于市场的5条军规第1条：公司的根本任务就是盈利，主要任务就是调研。找到自己的细分市场。抓住关键环节，重点抓好市场调研。第2条：做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得;做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得。第3条：在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。第4条：伤其十指，不如断其一指。在每个省都要从最小的城市开始启动市场，要倾尽所有猛砸广告，地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金就是先从江苏省江阴市起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林，然后顺利启动全国市场。第5条：中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。史玉柱关于市场的5条军规，核心其实就是1条，就是“单点测试，快速复制”。试销一定要做扎实，慢一点也没事，一旦经过试销总结出标准销售模式后，就要快速向全国市场复制。我们在做二兔邮包的销售时，就完全遵循了这些军规。关于消费者的6条军规第6条：我的成功没有偶然因素，必然性是本人带领的团队充分关注目标消费群。知道他们想什么，同一个手法在做。很多时间是与目标消费者在一起的。第7条：自从“三大战役”失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。第8条：我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。要做好一个好产品。在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。第9条：我非常关注我的消费者，他们的一点小事都当成很大事情来做。对于不是我的消费者，尽管骂的狗血喷头，我都很迟钝，不是很关注。第10条：消费者是最好的老师，我和同事们一起带调查市场，走进小区和老人聊天，甚至去大卖场直接和买脑白金的顾客交流。每个人需求都是不一样的，你不能花钱请调查公司去调查，不能拿着一张表在路上拦着人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。第11条：与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。史玉柱关于消费者的6条军规，核心要点其实还是1条，那就是消费者才是营销专家，只有充分研究消费者，才能找到他们的痛点，提供他们真正需要的产品，并成功将产品卖给他们。关于广告的4条军规第12条：我没有学过广告，当初拿着汉卡，想让人知道，就只能投广告。当初每个字都是自己写的，第一次广告就成功了，自然会投入更多。后来买过一些广告专业书，发现教科书的都是骗人的，广告的关键是要重视消费者。第13条：你一定要在你的品牌建设里面，把你的第一给挖出来，猛宣传那一点。营销里面有个叫第一法则。你到哈佛去学的时候，他会说一个案例。对美国人来说，谁第一个飞越大西洋的人?一般都能回答得出来，但是问谁是第二个飞越的，就没人能回答出来了。谁是第三个飞越的?记得了。为什么?第三个是第一个女性飞越，她拥有了个第一。第14条：我先找到差异化，我的产品和其它的产品差异在哪儿?产品差异化，创造营销事件，让媒体作为新闻自觉去报道。第15条：这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。史玉柱关于广告的4条军规，还是建立在研究消费者的基础上，无论是猛挖第一的法则，还是寻找差异化，尤其是第15条，更是完全参透了人性。史玉柱的这句话，并不是鼓励大家做一些没用的、没价值的产品去忽悠消费者，而是在提供有价值产品的基础上，如何获得消费者的信任。因为目前的社会，获得信任是最难的。关于执行的4条军规第16条：高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。脑白金在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。脑白金在终端陈列时，出样大，且并排至少3盒以上，都占据最佳位置。《征途》如法炮制了脑白金的落地方式，一改其他网游只在线上推广的模式，前期建立了一支2000人的推广队伍，铺遍1800多个市、县、乡镇，后期的推广队伍甚至超过1万人。第17条：要花大的精力制作一本连最基层的员工都可以看明白并易于操作的手册，尤其是《管理手册》和《营销手册》。第18条：不一定开200迈的人是最先到达目的地的，我可能就开个100迈，但是我中间停也不停，我也不加油、我也不休息，这种往往是最先到达目的地的。第19条：不要强调客观理由，人在超常规的压力下，都会有发挥潜能的力量。史玉柱关于执行的军规，并没有像一些机场成功学大师那样，完全片面的强调“人有多大胆，地有多高产”式的所谓潜能，而是仍然科学、客观地强调，一定制作出一本基层员工都可以看明白的营销手册，以确保下沉到县级的销售体系执行的都是一个标准。既然这个标准是试销验证过的，那就不折不扣的执行吧。我个人补充的2条军规关于产品的第20条：营销是术，产品是道。营销再好，只能锦上添花。好的产品，才是永恒的根基。为了凑数的第21条：适合自己的才是最好的。华人文摘以上21条军规中，最后2条是我个人补充的，其他19条大部分是史玉柱的原话，是我根据媒体报道以及史玉柱的微博等载体总结出来的。作为从1997年就开始关注史玉柱的追随者，我最后想说的一句话是，世上本没有大法，“无它，但手熟而”。创业者只需要选择一个正确的方向，专注并坚持，也一定有机会创造出脑白金一样的营销奇迹。但无论如何都不要忘了，营销是术，产品是道。只有潜心做好产品，才会开创更加美好的明天。
馆藏&48968
TA的推荐TA的最新馆藏[转]&[转]&[转]&[转]&[转]&[转]&当前位置： >
史玉柱：不是广告的广告才是软文的最高境界
　　史玉柱是一个产品和营销的高手，可能是中国这些产品家里最接地气的，有的方法很土，却很管用。对史玉柱，我不仅关心他的产品方法，更关注他真刀实枪的工具。
　　史玉柱曾经犯过错，号称中国最高的巨人大厦资金链断裂，将他从天堂打到地狱，让他负债2亿多元，但最终他又站起来了。人生如此大起大落、风云变幻，自然会有人关心他是如何站起来的。
　　史玉柱打造的巨人大厦像一列疾驰的战车，就在它无休止地狂奔之时，1997年7月，疯狂的战车能量耗尽了，只好别无选择地停了下来。当时的史玉柱无力 回天，好几个月没给员工发工资，但史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起！
　　给消费者洗脑
　　陷入经济危机之后，史玉柱在公众视野中消失了!从拉.萨旅游回来，史玉柱开始反思，拿什么东山再起，他最终选定了保健品。原因在于在巨人集团列出的众 多项目中，保健品所需要的启动资金最少。&摆在史玉柱面前的路并不多，选择保健品可能是他当时最好的选择。&上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕 说。
　　史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目启动资金，拿出5万元补发了员工工资。1998年，史玉柱分别在上海和珠海注册了公司。&因为要对全国市场做 调研，史总没有办公室，自己拿了一个小箱子，把它作为移动办公室。&黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨回忆说，史玉柱评估脑白金项目，认为5年时间能 让他东山再起。让他没想到的是，只用了一年多，自己就站起来了！史玉柱拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万元作为预备资金，剩下15万元全部砸向了江阴。史玉柱不是乱砸，而是一步步有章法地砸！
　　由于资金有限，史玉柱做不起电视广告， 他出了一本《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投方式免费赠送给消费者。1998年，浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全 球》这本书──号称&脑白金风暴&。他说：&当时我不知道这本书是史玉柱出的，书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性洗.脑，就是给人洗.脑，连我 这么理性的人都被它洗了。&
　　上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示：《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品，而是让消费者了 解褪黑素又名脑白金，是人体不可缺少的荷尔蒙，从原理的角度讲解了脑白金概念。这本书为脑白金产品上市做了铺垫，让消费者看到脑白金的时候不会感到陌生。
　　通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思，但他认为这还不够，要利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金概念。
　　躲在&避风塘&里的史玉柱将策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全 封闭式软文写作。每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之 后，确定了一批&千锤百炼&的候选作品。然后将这些候选作品拿到营销会议上，一篇一篇地朗读，让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决，最后按得票数 确定要用的软文。&恐怕史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多！&罗建幸说。
　　史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版、要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍！
　　另外，史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的比如健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿。
　　全是正文，没有广告!文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登&食宣&字样，不加黑框，必须配上报花，如&专题报 道&、&环球知识&、&热点透.视&、&焦点透.视&、&焦点新闻&等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一 起刊登。
　　每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：&近段时间、自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白 金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线&&希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢。&
　　&史玉柱的做法完全颠覆了当时做广告的模式。&罗建幸感叹。&当时软性广告刚刚在报纸上出现，而且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章，而史玉柱 用了很多抓人眼球的标题，以大版面篇幅，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构，对消费者的冲击力很强，他们还没意识到这是广告，更多的人把 它当新闻来读，不存在阅读上的排斥。&胡洁敏如是说。
　　评论：不要以为史玉柱只会做令人抓狂的恶俗广告，其实他更是个软文高手。脑白金上市前，史玉柱用免费的《席卷全球》一书铺天盖地砸向读者，这本书极少涉及脑白金这个产品，而是普及褪黑素（名脑白金）知识，从原理的角度讲解脑白金概念。
　　真正的阴谋是：《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，它为脑白金产品上市做足了铺垫，使消费者看到脑白金时不但不陌生而且会产生强烈的购买欲。
　　史玉柱对文案策划、软文刊登对象、软文刊登方法等有着极其苛刻的要求，按照他的标准，让人们意识不到这是广告，才是软文的最高境界。
　　史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多，他的做法完全颠覆了广告的模式。
（责任编辑：单宇）
更多精彩内容推荐
热门频道推荐
404 Not Found
404 Not Found史玉柱：广告营销的十个黄金法则-精阅读-138job中国美容人才网资讯和史玉柱学怎么做广告营销 _ 东方财富网()
和史玉柱学怎么做广告营销
东方财富网APP
方便，快捷
手机查看财经快讯
专业，丰富
一手掌握市场脉搏
手机上阅读文章
　　【编者按】对于业界热点和创业趋势等，如果你有问题，可以在创业邦“问答”里注册提问，创业邦小编和广大网友，会积极为你寻找合适的答案。今日推荐的，是关于创业公司怎么做广告营销的疑问。　　问：我的公司是做消费品的，一直坚持在做电视广告，感觉效果还可以。现在看到很多同行都在尝试新媒体，但也说不出效果好坏。我想问电视广告营销是不是不行了，怎么才能改善电视广告的效果？　　答：你的感觉和多数广告主的感觉是一样的。目前看电视依然是有价值的渠道，况且电视投放和尝试新媒体并不矛盾，这一点不用听做新媒体营销的人瞎忽悠。至于如何改善电视投放效果，我们认为史玉柱的观点值得借鉴。史是消费品营销天才，而且他的主要营销经验也是在电视渠道上。他前段时间写了一本书《史玉柱自述——我的营销心得》，里面有不少涉及电视投放的干货，我们摘编出来供你参考。　　再多说一二句。史玉柱说话比较极端，常常以偏概全，往往把仅仅适用自己的做法“推而广之”，这一点有点像马云。比如他反对明星广告，反对形象广告，但理由却似是而非。不过，见树不见林是企业家写书的通病，谁也不能苛求。好在他自己也说了：“即便听有实战经验的人讲，收获也不到10%，其它的只能靠自己摸索和体会了。” 这句话靠谱。　　希望你读后有收获。　　脑白金广告定位从何而来？　　来源于实地调研。调查中我发现大部分老人都说对脑白金有兴趣，但是没吃过。为什么不吃呢？他们说买不起。其实他们的收入是够的，怎么会买不起？后来我发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子是很大方的。他的钱存在那想养老。但他们说，如果儿子女儿给他买，就愿意吃。　　根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。说什么？中国的传统，给老人送礼就是尽孝道，所以，我们确定的广告定位就是“送礼”。后来我们统计，脑白金70%的消费是“送礼”，子女送给老人。　　病句是最容易让人记住　　广告语是我组织了几十个员工，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工提案的基础上改进而成的。　　最后选定的这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。但我相信病句是最容易让人记住的，　　广告语能不变尽量不变　　广告，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。　　如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。　　我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，只是表现形式我们每年会变一下。　　：持续做广告的价值　　像这种很老的品牌，比如说茅台、五粮液，好像在中国人民心中根深蒂固，需不需要做大规模的广告？我觉得需要。　　比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒，报不出五粮液。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的广告有关。像过去的八大名酒、十六大名酒，你说品质比五粮液差吗？至少都差不多吧，但是很多销量都不行。　　当然，这些老产品如果要做广告，可能和新上市的产品不一样，要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的，我觉得它那个挺好的，看完之后对五粮液的品质、产品的质量，还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。　　广告营销是否要一把手来抓？　　我觉得要看哪一类产品。如果是研发驱动型，比如游戏。游戏产品好，玩家就多，公司就有利润，我就不用去管广告，但如果是营销驱动型，广告就是公司最重要的一项工作，我不仅管，而且只抓广告。中国大部分企业做的都是面向消费者的产品，而其中90%以上的企业都是营销型的，它的命脉其实是在广告上。　　广告创意为什么不能完全交给广告公司做？　　我们早期也迷信过广告公司，吃过亏。很多广告公司都是在卖弄技巧。如果你让广告公司去搞创意，100%要瞎，因为做广告，一定是对自己产品最了解的人，对消费者体会最深的人，才能做好。广告公司其实就承担一个任务：把你的创意忠实地体现出来。　　为什么脑白金广告有效但经常被评为“最差广告”？　　经常被评为差广告的还有哈药，但我们这几个企业都还健在，被评为好广告的企业基本都死了。　　第一次被评为最差广告时，有点动摇我们的信心。后来也就习惯了。至于为什么，我觉得是因为你的广告让他们记住了，而且频次高，让人烦。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫看的。所以哪个广告在他脑海里印象深刻，就评你最差。　　脑白金广告投放4条经验　　(1) 要播广告至少坚持一年　　(2) 不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸　　(3) 条件允许的时候，隔天播，类似脉冲，性价比高　　(4) 脑白金的旺季是中秋和春节，其中过春节一周占全年销量的50%。中国的消费品，2/3有季节性，所以最好在旺季前几个月开始播　　如何选择和投放电视媒体？　　(1) 搞清楚消费者看什么电视台　　脑白金是全国性产品，但以三线城市为主，所以央视的覆盖占据绝对优势。大城市的人是不看央视的。城市越小，看央视的人越多。就全国性消费品而言，在北上广都是亏钱的，销量不错，但成本太高。做三大城市的目的是为了辐射周边。　　脑白金的策略是央视为主，富裕地区会做地市台；其他地区由省台补充。　　(2)如何获得便宜的广告资源　　地市台的广告费打折很厉害，只有刊例价的3%-5%。为什么能谈下这么低的价格？一是报价本身的水分，二是我们签长期合同，三是先付款。所以，我不怕回扣，因为我已经了解了实际情况，比如要求下面的人按1%去谈，不去就扣钱。当然这也是吃过亏的，刚开始是按20%谈的，后来发现3%就够了。　　央视没有折扣，但我们通过冠名栏目换取广告时间摊薄了成本，如《夕阳红》和模特大赛之类的。模特大赛时间虽然不是销售旺季，但总体算下来还是合算的。　　(3)广告与销售挂钩　　我们的做法是要求各地做广告，不能只靠央视辐射。具体做法是当地每卖一箱脑白金，就配一定数量的广告费，比如15元。销量做不到，15元没收。但广告费我们有约束，你谈不下来我们就罚款，第二年就免职。　　(4)海陆空覆盖广告　　电视广告是空军，商场促销人员是陆军，海军是海报。海报要遵守城管规定，商场和药店里面都能贴。农村的猪圈、工厂围墙、铁路两侧的墙上都贴上。城里人觉得你档次低你不用管，农村人不觉得低就行。50块钱刷一面墙，一搞就是一年，性价比很高，这是跟另外一个保健品企业三株学的。　　广告传播的其它要点　　(1) 新产品上市要多传递信息　　早期多做报纸，能说清楚产品(比如改善睡眠)；市场打开之后以电视广告为主，其次是终端宣传品(海报和Pop)和促销　　(2) 营销主要靠自己摸索　　我的策略都是失败中总结出来的。如果你光看教科书，收获是零；听有实战经验的人讲，收获不到10%；剩下的全靠自己干中学。　　有的人你讲了他还是犯错误，但没关系，别人需要5小时才醒悟，他2小时就醒悟了，也挺好。　　(3) 最好的策划是消费者　　对于广告，我有否决权，但没有同意权，批准要大家投票。全国的分公司经理、总部部门负责人一共五六十人，2/3都举手，广告才能播。　　(4) 选消费能力强、成本低的地方试点　　无论在哪打广告都必须试点。我们喜欢选江浙的县级市，因为他们的富裕程度和总体消费能力和其它省份的地级市相当，但广告费又相对便宜，适合试销。我们会每天收集数据，3个月之后汇总判断并改进。好广告都是改出来的，很少第一次就大获成功的。不要怕试销耽误几个月，它能让你少犯错误，让公司更安全。　　广告用明星有用吗？　　我认为是浪费钱。用明星做广告的企业，有的产品销量也不错，但我敢说把明星广告去掉，销量不会下降。为什么呢？我研究过，消费者看电视，内心是烦的，因为没有人会欣赏广告。你如果用了明星，消费者的注意力就会在明星上，看完了都不知道谁花钱播的，所以我说明星广告是瞎掰。
(责任编辑：DF122)
[热门]&&&[关注]&&&
举报原因：
侵权（诽谤、抄袭、冒用等）
举报邮箱：
举报成功！
个性化推荐
请下载东方财富产品，查看实时行情和更多数据
网友点击排行
郑重声明：东方财富网发布此信息目的在于传播更多信息，与本网站立场无关。东方财富网不保证该信息（包括但不限于文字、数据及图表）全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实，不对您构成任何投资建议，据此操作，风险自担。
扫一扫下载APP
东方财富产品
关注东方财富
天天基金网
扫一扫下载APP
关注天天基金史玉柱：广告没有那么简单
史玉柱，一个饱受争议的名字，吴晓波说他是商界黑暗势力的代表，但当他愿意坐下来和你聊聊他的营销心得的时候，我想没有人可以抗拒。广告广告虽是市场营销的一个组成要素,在市场营销系统中却是一个不可替代的重要要素。广告的投放可直接影响到企业中产品的营销。
史玉柱，一个饱受争议的名字，吴晓波说他是商界黑暗势力的代表，但当他愿意坐下来和你聊聊他的营销心得的时候，我想没有人可以抗拒。广告广告虽是市场营销的一个组成要素,在市场营销系统中却是一个不可替代的重要要素。广告的投放可直接影响到企业中产品的营销。每当我们再一次靠近了这个世界的真相，我们会知道：我们所失去的远比我们所得到的多，这是我合上书本时的第一个感受。根据记录，这是我看过的第32本关于营销广告的书，但读完之后，我已经知道：关于营销，关于广告，我曾经的所学所思都得重头来过。“营销理论都是外国公司瞎编出来骗客户多掏钱的!营销是没有标准，难以验证的东西，能秉持的就是试错，在交学费中成长，在干的过程之中摸索体会。”是的，他在轻描淡写之间就摧毁了你过去所有的体系与积累，把你从一切有法可依，持续学习就能越干越好的稳定世界丢弃到一片没有方向的荒原之上。难以验证，因此营销无学;没有标准，因此没有捷径;只剩下天道酬勤，拿命死磕。他一下手就断了你走捷径的念想，然后带着一种老农般的骄傲告诉你：他是如何一步一步做出史上最牛广告的。以下是笔者总结的史玉柱广告“六脉神剑”：直劈脑海的产品定位：直接将类目/用户行为与产品等同起来，“送礼就送脑白金”就是一个好的示范，品牌即品类/行为!凡是第一个“破开脑海”的品牌其威力是巨大的。口袋购物的创始人王珂曾分享过：飞利浦研究指明，用户在购买消费品时头脑中会有一个“品牌盒子”(瞬间联想，如洗发水-海飞丝)，然后绝大部分的用户(75%)会选择买盒子里的东西，仅有25%的人会跳出盒子之外做选择，而在那75%的人中，最终有56%的人选择了头脑中第一个联想到的品牌。重复重复再重复，脑白金广告一打就是十年!广告，其实是一种对消费者大脑的投资，要建立用户脑海中的瞬间联想，要经历“劈开脑海-补充记忆-品牌升华”三个阶段。因此于投放之上：要有积累，最怕就是打一段时间就换，电视广告一打至少一年，一旦选定，创意可以不停的改进，但价值诉求不能轻易放弃。脑白金的做法就是：表现方式常改但广告词不变的方法。(笔者注:在广告传播与购买行为分裂的电视广告领域，广告的主要作用是在用户的头脑中留下深刻印象，以便用户在购买商品时发生瞬间联想完成导购。但在购买和传播合一的互联网广告领域，一旦用户进入到详情页，就再不需要品牌印象，只需要你能调动起用户的购买欲望并将之锁死在详情页里即可)把广告当做产品，好广告是改出来的。即使牛逼如史玉柱，一次就做好的广告虽然不是没有，但也是绝少!所以，凡他经手的大部分广告基本都要经历过2轮以上的团队集体修改打磨，并且极度重视试销，扎扎实实的跑城市做调查，不断收集用户反馈，看数据做调整，用不断迭代改良去打磨一款最牛广告。将大家都在做的事情做到极致。投广告也能投出商业模式：脑白金的广告成本不到国际品牌的1/10，一年30亿的广告经费通过团队的执行可以降到3亿(绕开大户，地方台签长约，付现款，专买非黄金时段，经费可以压缩至3%~5%)，同样的产品，同样的宣传，确有着大大不同的利润率。不做不愿意家人看到的广告。要清楚与客户的关系是长期的，产品好是信任的基础，也是营销的基础。脑白金是不是好产品?是!只是不如广告中说的那么好。大家都说史玉柱是黑心商人，把褪黑素卖出了天价。但人家在立产品的时候，是所有高层一起试过，集体发现起不来床了，才拍下得板!产品有问题，营销全白搭。坚决不降价，做品牌要的是节操!史玉柱翻看国外品牌案例，发现没有一例是通过降价提升销售额的，因此坚决不降价!做品牌就是要把东西卖贵，如小二金光所说:立即提高点击和转化，最有效方式就是写满“9.9元”、“1折起”、“秒杀”等促销词汇，但长远来看，最伤害品牌;做长期ROI，是死啃一个Slogan，忍受很长时间低点击。等待ROI由低转高…品牌已经类目第一，广告还打不打?打!时光倒退30年，如果让老百姓报最好的5种中国酒，肯定没有五粮液。但今天所谓的八大名酒都只是五粮液销售额的零头，产品/品牌真有很大差异吗?靠得就是持续的广告投放，其2012
年仅在“新闻联播报时广告”一项上即花费4.99亿元,力压茅台成为央视广告第一金主!当然这本书的看点不光只有广告与营销。如果我们还保有谦逊，不以道德量人，我们得承认这是一次智者的自我讲述，期间微言大义，吉光片羽甚多，诸君自取。欢迎文化与创意行业创业者参与到我们的文创行业QQ交流群(群号：)，扫描二维码关注i黑马文创微信公众账号，大家一起来学习和发现。