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歌力思的广告模特是谁 西格莉德·阿格伦完美演绎
&& 广告模特是谁?很多品牌都会通过广告的方式来宣传自己的产品，如果想要通过广告完美的展现品牌的魅力，当然少不了广告模特的演绎，歌力思2015春夏系列和秋冬系列服装就是由超模西格莉德·阿格伦化身为高贵的金发女郎和复古的造型来演绎出歌力思服装的精彩，下面让我们一起来了解了解吧。
　　2015春夏系列服装取名为&优雅艺术家&这次的灵感是来源于艺术创造，歌力思广告模特西格莉德&阿格伦是来自法国的一名著名模特，13岁已经夺得模特大赛法国赛区冠军，相信歌力思服装选择她作为这次广告模特，应该是有一定的道理的。
　　西格莉德&阿格伦，模特界的新秀
　　西格莉德&阿格伦是来自法国海外领地的马丁尼克岛，虽然13岁夺得模特大赛法国赛区的冠军，并进入了全国总决赛，但是她选择继续学习，所以在08年的时候才正式从事模特，后来与New
York 经纪公司签约，她的第一场秀是的早春秀，并且担当压轴的大任，后来连续走了多场高级成衣秀，她的世界排名也在不断上升，2012年已经排名世界第9
　　完美演绎，赋予服装新活力
　　歌力思的这次服装拍摄选址在纽约，为了贴合&优雅艺术家&这一主题，拍摄现场也被布置成了一间怀旧感十足的艺术创作室，现场拍摄的道具也都是通过亲手制作而成，还原度非常高，国际超模西格莉德&阿格伦一共通过两个不同的造型来演绎优雅艺术家，一个是高贵典雅的金发女郎，另一个造型则是具有摩登复古造型的短发女郎，赋予了歌力思不一样的活力。
　　柔和色彩表暖意，完美展现潇洒身姿
　　歌力思2015秋冬系列服装广告大片采用柔和色彩来表达爱意，由超模西格莉德&阿格伦来演绎，犹如70年代温柔坚韧的都市女郎穿过时间走来，给人印象非常深刻，从广告的道具，布景和成片都呈现出油画般的质感，展现出了现代女性独立而又不失妩媚的风采。
　　看完了这篇文章，大家应该知道了了， 西格莉德&阿格伦完美的将服装的特色演绎出来，相信她能让歌力思服装擦出不一样的火花。
梦芭莎移动端兰蔻香水广告
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兰蔻香水广告
第一篇:兰蔻香水广告兰蔻香水广告策划案 作者：佚名 时间： 字体：[大] [中] [小] 一、前言 ??? “闻香识女人” ，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛 与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的 性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人 们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。二、市场概况 ??? 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰 蔻人们总是非常的信任其产品。产品品牌 包装 规格（ml) 价格(元） 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列&The New Look&为女性形象起革命，显露 女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5 的黑色 字眼呈现于白底上。50 476 兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛(Estee Lauder） 其瓶体造型简洁大方， 50 386 产品品牌 广告语 费用（万元） 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59 香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76 兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder） 象水一样的香水 154.08 三、消费者研究 一）.1.一般应用化妆场合1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街 ２.使用品牌状况1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功能 ３.购买状况1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠送 ４.购买地点及方式 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货专柜或百货行 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点） 3）国外带回 ５.产品特性之探讨
1）外观 2）可以更换 3）携带方便 4）保养功能 5）高级 6）色彩 7）精致 ６.全球化妆品市场调查报告 2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌 单位：万元? 排名 品牌 2002 年 1-6 月 2001 年 1-6 月 同比增长率 1 欧莱雅 9.69 57.53% 2 兰蔻 .35 103.33% 3 SAMSUNG .51 75.68% 4 雅芳 .24 317.73% 5 SK-II .02 145.25% 6 DELL .17 108.13% 7 INTEL 902.53 197.96 355.92% 8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09% 9 CANON 764.04 613.76 24.49% 10 香奈儿 753.54 342.68 119.90% 二.）本公司产品“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990 年推出，一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香 水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。“诗” ，1995 年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?比诺什。兰蔻的最新香水――“哗” ，1998 年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。它起用比利时 女演员玛利亚?姬兰做宣传。“纯净的空气， 新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”调制者哈里?佛兰蒙特这样描述它。， Tresor 问世时间：1990 年 香水研制：索菲亚?克罗锡曼 类型：花香半东方香型 香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）? 调性? 前调：玫瑰、丁香、幽谷百合 中调：鸢尾、天芥菜? 尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子 Poeme? 问世时间：1995 年 香水研制：雅克?卡夫里尔（Jacques Cavallier） ，弗敏尼斯公司 类型：花香型 香水瓶设计：法比恩?拜伦 调性：完全花 香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花?
兰蔻全新的 Eau de Teint 清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。轻轻披上,清新 舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、 柔软的神采。配合起 T.controle T 字位控油霜专利的 Matitex 不泛光球体微粒,妆容必定更 臻完美。ATTRACTION 兰蔻引力香水是继 TRESOR 兰蔻珍爱香水和 MIRACLE 兰蔻奇迹香水之后， LANCOME 兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。LANCOME 兰蔻深信：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵 ――从心灵深处洋溢出的情感。在香水中，LANCOME 恒久不息地诠释着这种情感，用自然与 创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。? ATTRACTION 兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中， 沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。它 的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的 香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。? 四、产品问题/机会点 1.产品的问题点1）价格太高，普及不易 2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 2.产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的 追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。3.产品的支持点1）具有滋润、保湿的作用。2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。3）能增添肌肤的透明感。4）一年四季都适合使用。五、市场分析 1.目标：由于 ATTRACTION 兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标 是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之 15%。2.消费对象1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 2）专业人才（如美容师，化妆师等） 。3.定位 第一品牌香水 ATTRACTION 兰蔻引力香水是继 TRESOR 兰蔻珍爱香水和 MIRACLE 兰蔻奇迹香水之后， LANCOME 兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女 人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。六、商品定位 1.卖的是：兰蔻化妆品系列 2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 3.消费者利益1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。七、营销建议
（1）.价格? 商品条码号 商品名称 商品规格 批价 K1-000 兰蔻红雨香水板仔 15ml 72 K1-001 兰蔻紫雨香水板仔 15ml 72 890857 兰蔻海洋香水板 15ml 70 862722 兰蔻绿茶板仔 15ml 72 804198 兰蔻沟通感觉香水板 5ml 70 874113 兰蔻奇迹女仔（有盒） 5ml 88 863500 兰蔻奇迹男士香水仔 5ml 有盒 5ml 90 874114 兰蔻奇迹女士香水仔(有盒 7ml) 7ml 110 K1-010 兰蔻奇迹女士香水仔无盒 5ml 5ml 88 K1-005 兰蔻奇迹板无盒 7ml 7ml 93 K1-004 兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头 5ml) 5ml 88 870288 兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头 7.5ml) 7.5ml 93 857858 兰蔻欧意仔（白色） 7.5ml 90 1. LANCOME POEME 诗情爱意香水 30ML/50ML 市场价 475 元 本周特价：254/368 元 Poeme 诗情垡猓拖褚话阎老蛱旒实幕ㄊ拖袼拇叵斓难杂铮拖裣娜盏难艄猓蛉 世界发布鄣男浴；ㄏ愕髯拥 POEME 给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗 {性：明亮；M合：三种和协的香调M合。兰{：粟、荔枝花 S{：含羞草、香草花 白{：曼陀罗花、橙花 2.LANCOME 珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水 30ML/50ML 市场价 530 元; 30ML 本周特价：265/375 元 LANCOME 的经典香水， 沉香悠远， 散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯橙花的迷人气息， 如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久， 娇艳动人。细致、宽容、真挚，Tresor 珍爱@款厝帷⒊M自信的香水，献o所有珍酃庖 的女性。前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。后味：琥珀、 麝香。品质特色：厝岫睾瘢露改澹档孟赶钙肺丁Tresor 璀璨是一款生馀畈南闼特的香{M合，它在香水世界中名留青史。Tresor 璀璨|恿四阈撵`深拖袷且磺衩氐男桑厝岬难哉Z刃牡那傧摇 玫瑰_⑾阏{r，立刻受到M多清新花朵的簇涌，M成剀啊⒛举|的感性香{。3.Lancome 奇迹香水 (玫瑰神话)，30ML/50ML 2001 年新品? 市场价 550 元 30ML，750 元 50ML。本周特价：280/365 元 果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝与小菖兰)。花香为主的中味，是晨曦 柔美的光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，(茉莉，麝 香与琥珀)。4. LANCOME OUI (是我) 香水 30ML/50ML
本周特价：180/255 元 (Oui,法语“是，对”的意思)的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一款 让您的生活变得轻松、闪耀的香水。前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。基调：百合花香和麝香。适合：任何场合 。OUI 是 LANCOME 公司最新推出的一款极具幽雅清新，韵味久远的香水，其香味清新悠远，为 都市白领所青睐，柔雅温情的香氛特别适合蕴涵羞涩的初春少女！ OUI 槌M活力、精力充沛的女性斫^Φ男迈r、透明、清爽，以及^Φ拿匀孙L采c性 感。OUI 就是生活全新r的趣味! 投入 Oui 的世界吧! H身体验 Oui 香水，此款精品⒃认闼械男迈r升，造了前 所未有，更叫人神魂倒、更性感迷人的香水! 5. 绿逸 75 ML 本周特价 245 元 每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流 露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶 3 种香味) 规格：15ML 市场价：250 元 30ML 本周空前特价：55 元一瓶，105 元 2 瓶? LANCOME AROMA CALM 由从甜柚、白W蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振 精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活 力香芬。(1)感到疲累时使用， 立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝 细致香气。(2) 每天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二 天的新挑战！ (3) 亦可在沐浴时滴入少许，其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感 受，并能松弛紧张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流 露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界！ 7. 绝对经典 LANCOME 香氛仔礼盒套装 最后一套空前特价 278 元 Miracle 真爱奇迹 女士香水 5ML2001 年 Lancome 新款香水。清新、 甜美带有个性的基调， 创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。OOUI! 欧依 女士香水 7。5ML：匠心独运的完美设计，凝聚了所有的光灿与美丽!它向年轻人 传递出乐观、充满活力的信息，向往爱情，向往幸福，新鲜看得见，如同一杯佐有伏特加的 果汁饮料。果香调 Oui 是法文 say yes 的意思。璀璨 女士香水 5ML：是世界最爱的香芬之一。它蕴涵着玫瑰、 铃兰花、紫丁香的淡雅芬芳， 点缀以杏花 、鸢尾花等的浓郁香液。气味细腻、馥郁 芬芳，足以激发您心间含苞待放的激 情。Poeme 诗情爱意 女士香水 7。5ML：当爱情沉淀为感情，虽然不像热恋时的有趣刺激，但却 有一种安定踏实的感受。我希翼的爱情有如细水常流，就让它代替虚浮的甜言蜜语，将我的
浓情爱意传送给他。? 8. LANCOME 璀璨套装 1=50ML 香水+50ML 浴液+5ML 香体乳 特价：400 元 9. LANCOME 璀璨套装 2=50ML 香水+100ML 润肤乳 特价：400 元 10. 白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳 75+羽绒睫毛膏 8 毫升+璀璨 30+眼影四色 特价：550 元 （2）.销售重点 分配路线是经由零售商→消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店， 美容材料店，百货行。八、创意方向与广告策略 1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。2.广告策略1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。2）加深品牌印象――密集广告。3）促进销售及指名购买（广告效果） 。3.传播过程通过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月 九、广告表现 1.电视广告（ATTRACTION 兰蔻引力香水创意脚本） 镜号 时间 画面 画外音 １ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错…… ２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。黑暗中……寻找你的 笑颜……（也暗指在寻找兰寇） ３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将 香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容 颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起…… 对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传 递的是爱） ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作） ，男孩 停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻， 我的花样年华 2.广播广告一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花“一点新意都没有，每年都送这个！ ” “这个呢？” “ATTRACTION 兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！ ” 广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵――从心灵深处洋溢出的情感。十、媒介策略 1.时间：2003 年一月至 2003 年六月，为期六个月 2.广告费用制作费：250 万元，六个月的广告费分别为一月：300 万元 二月：200 万元
三月：230 万元 四月：250 万元 五月：200 万元 六月：200 万元 3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以 10 秒电视广告为主，30 秒电视广告为 铺。6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好 、 的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。十一、预算分配 六个月广告总预算有１８５０万元，其中 250 万为制作费 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间 7：00―8：30 时段，高收视率之娱乐节目， 妇女节目，时尚报道。? 项 目 金 额 策划费（１５％标准） ２５０万 创意．制作费（影视．平面） ２５０万 电视 ８００万 杂志 ２００万 广播 １５０万 互联网 ２００万 合计 １８５０万 十二、广告效果测定 于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3）每一个月做消费者座谈会。
第一篇:兰蔻香水广告前言
士为知己者死，女为悦己者容。鬼都知道，女人是最大的消费者。化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可 见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人 们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是， 女人在选用香氛增添自己魅力的同时， 也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
前提---A. 前提---随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高， 对日常生活要求也越来越 高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。B. 广告目标概述 提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 C. 广告战略概述
a.加深品牌印象――密集广告。b.促进销售及指名购买（广告效果）。c.通过电视和广播，还有媒体报道
D. 预算概述
六个月广告总预算有１８５０万元，其中 250 万为制作费
二、形势分析
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是 非常的信任其产品。A.企业目前营销形势 A.企业目前营销形势 （一）商业或行业信息 全球化妆品市场调查报告 单位2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌 单位：万元 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 品牌 欧莱雅 兰蔻 2002 年 1-6 月 2001 年 1-6 月 同比增长率 9.69 57.53% .35 103.33%
SAMSUNG .51 75.68% 雅芳 SK-II DELL INTEL 美宝莲 .24 317.73% .02 145.25% .17 108.13% 902.53 197.96 355.92% 856.14 865.56 -1.09%
CANON 香奈儿
764.04 613.76 24.49% 753.54 342.68 119.90%
本产品与其他品牌产品差别化 规格（ml） 价格( 产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元) 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列&The New Look&为女性形象起 革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖， NO．5 的黑色字眼呈现于白底上。50 476 兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386 B.目标市场描述 B.目标市场描述
目标：由于 ATTRACTION 兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的
第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有 整个国际市场之 15%。（一）市场细分 a．主要市场 （活跃客户）
b．次要市场（不活跃客户） （二）主要市场 1）主要对象为 22~45 岁高层白领，富太太。2）专业人才（如美容师，化妆师等）。（三）次要市场 1）16~22 岁未婚无业女性
2）16~40 岁男性 （四）市场特征 a．地理 --百货专柜---大型商场或买场
b．占整个国际商场 15% c．消费心态 1)用完再买 2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送 d．行为 一般应用场合1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街 C．营销目标 1．满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。2．销售目标 长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 短期：提高销售额的百分点
D．各目标市场的营销组合----营销计划概述
费用（万元） 产品品牌 广告语 费用（万元） 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59
香奈儿(Chanel) 兰蔻(Lancome)
每一个活着的女人都需要香奈儿五号 我的兰蔻，我的花样年华 象水一样的香水
124.76 .08
雅诗兰黛(Estee Lauder)
三、广告目标
提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 A． 主要或次要需求 以女士香水为主 着重推广新产品
B． 直接行为或间接行为 1）直接-----百货专柜或百货行 问朋友或而去购买（包括厂牌，地点） 2)间接----听朋友介绍而去购买 亲友赠送 C. 对目标的量化表述 2002 年 1-6 月 1 年 1-6 月 广告投放 同比增长率 851.35 103.33%
2004 年经典香水销售爬行榜（截至 2004 年 8 月 20 日） lancome 兰蔻 miracle 奇迹女士香水 第五名
四、广告战略
A.产品概念---A.产品概念---产品概念 第一品牌香水 在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成
一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定 位第一品牌香水。B.产品定位 B.产品定位 产品 产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他 们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重 于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。1.卖的是：兰蔻化妆品系列 2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 3.消费者利益1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。4.目标受众 a.高层白领，未婚女性和富太太 （主要） 美容师，化妆师等 b. 1）16~22 岁未婚无业女性 2）16~40 岁男性 C.传播媒介 C.传播媒介 a. 传统大众媒介 广播、电视、报纸、杂志、户外广告 b.其他媒介 网络、直邮、互动/数字媒介 （次要）
c.补充媒介 在各大专卖，大型商场举行的商业展览 d.销售推广 分配路线是经由零售商→消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆 品专卖店，美容材料店，百货行。D.广告讯息 D.广告讯息 （一）创意方向与广告策略 1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。2.广告策略1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。2）加深品牌印象――密集广告。3）促进销售及指名购买（广告效果）。3.传播过程通过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月 （二）传播媒介 1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以 10 秒电视广告为主，30 秒 电视广告为铺。4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂
志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。（三）广告表现 1.电视广告：（ATTRACTION 兰蔻引力香水创意脚本） 镜号 时间 画面 画外音 １ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是 错…… ２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。黑暗 中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇） ３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中 信方法， 将香水送到了女孩手中附加女孩从水中收到漂来的瓶子， 发现是香水， 露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女 孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸 福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱） ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢 动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟 手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华 2.广播广告一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每 年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION 兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满 脸幸福。“好浪漫啊！” 广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵――从心灵深处洋溢出的情感。
五、广告预算
A.营销形势对资金分配方法的影响 A.营销形势对资金分配方法的影响 1．新产品、老产品 新产品广告量增加，老产品广告量再相对的减少 2．营销目标与战略 时间：2003 年一月至 2003 年六月，为期六个月 2.广告费用制作费：250 万元，六个月广告总预算有１８５０万元 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间 7：00―8：30 时段，高收视 率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。B.资 B.资金分配 项 目 金 额 策划费（１５％标准） ２５０万
创意．制作费（影视．平面） ２５０万 电视 杂志 广播 互联网 合计 １８５０万 ８００万 ２００万 １５０万 ２００万
六、测定与评估
（一）实施的广告调查
1） 大众媒介的广告调查----和广告受众面对面交流 杂志上的问卷调查， 来和广告受众间接 2） 其他媒介的广告调查----在网站， 交流。（二）事前测定与事后测定 〈一〉测定项目 于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广 告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3) 每一个月做消费者座谈会。〈二〉方法 a. 中心地点测试法 b. 销售试验法 c．生理测试法 d．辅助回忆测试法 e．纯粹回忆测试法 在某大型商场或专柜长期的进行测试 以卖出商品的数量来统计 了解买者对商品使用的感觉 帮助更多人了解并能记住此商品 对长期购买此种香水的人进行测试
第一篇:兰蔻香水广告兰蔻香水广告策划案 一,前言 &闻香识女人& ,没有香味的女人,如同没有香味的花一样,是朵塑料花 .可见,香氛 与女人有着如此密不可分的关联,不同层次,不同性情,不同爱好的人们.由于各自同异的 性格而偏爱某种特殊香味的香氛.于是,女人在选用香氛增添自己魅力的同时,也正在向人 们展示您的热情与情趣. 在经济高速发展的今天, 我们越来越感觉到香香水对女人的重要性. 二,市场概况 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称. 提到兰蔻人们总是非常的 信任其产品. 产品品牌 包装 规格(ml) 价格(元) 克里司汀?迪奥(Christian Dior) 首个时装系列 The New Look 为女性形象起革命,显露女 性优美纤腰,香肩和美腿的时装款式, 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶,状如宝石切割般形态的瓶盖,NO.5 的 黑色字眼呈现于白底上. 50 476 兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方, 50 386 产品品牌 广告语 费用(万元) 克里司汀?迪奥(Christian Dior) 这世界不再黑白两色,It's gold 562.59 香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76 兰蔻(Lancome) 我的兰蔻,我的花样年华 6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水 154.08 三,消费者研究 一).1.一般应用化妆场合1)参加正式宴会 2)平时上班
3)外出逛街 2.使用品牌状况1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 2)各种品牌,各具功能 3.购买状况1)用完再买 2)没用完,看到喜欢就买 3)亲友赠送 4.购买地点及方式 未婚 1)百货专柜 2)大型商场或卖场 3)国外带回 已婚 1)百货专柜或百货行 2)问朋友而去购买(包括厂牌,地点) 3)国外带回 5.产品特性之探讨 1)外观 2)可以更换 3)携带方便 4)保养功能
5)高级 6)色彩 7)精致 6.全球化妆品市场调查报告 2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌单位:万元 排名品牌 2002 年 1-6 月 2001 年 1-6 月同比增长率 1 欧莱雅 . 兰蔻 .SAMSUNG. 雅芳 .SK-II.DELL.INTEL902..92% 8 美宝莲 856..09% 9CANON764..49% 10 香奈儿 753..90% 二.)本公司产品&珍宝&是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水,1990 年推出,一直是最畅销的香水 之一.据它的创造者说,这是一款以&拥抱我&为主题的香水,还被形容为一款有历史和记 忆的香水,漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔,加强了它的感染力. &诗& ,1995 年面世,是完全花香型的优质香水,形象代言人为著名影星茱利雅?比诺 什. 兰蔻的最新香水――&哗& ,1998 年问世,花香型,意在吸引年轻的女孩子.它起用比 利时女演员玛利亚?姬兰做宣传. &纯净的空气, 新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道& 调制者哈里?佛兰蒙特这样描 ,
述它. Tresor 问世时间:1990 年 香水研制:索菲亚?克罗锡曼 类型:花香半东方香型 香水瓶设计:M.斯华诺瓦斯基(M.Swanrowski) 调性 前调:玫瑰,丁香,幽谷百合 中调:鸢尾,天芥菜 尾调:檀香,麝香,琥珀,香子兰,桃,杏子 Poeme 问世时间:1995 年 香水研制:雅克?卡夫里尔(JacquesCavallier) , 弗敏尼斯公司 类型:花香型 香水瓶设计:法比恩?拜伦 调性:完全花 香型:含羞草,黄水仙,鸢尾花,玫瑰,茉莉,水仙花,香子兰,曼佗罗花 兰蔻全新的 EaudeTeint 清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露.轻轻披上,清 新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀. 其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清 纯,柔软的神采.配合起 T.controleT 字位控油霜专利的 Matitex 不泛光球体微粒,妆容必定更 臻完美. ATTRACTION 兰蔻引力香水是继 TRESOR 兰蔻珍爱香水和 MIRACLE 兰蔻奇迹香水之后, LANCOME 兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水.LANCOME 兰蔻深信:美不仅是悦目的外在,更 是一种内涵――从心灵深处洋溢出的情感.在香水中,LANCOME 恒久不息地诠释着这种情
感,用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象. ATTRACTION 兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅,在难以捉摸的香 气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和 谐.它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体,象征着女人圆润的曲线,引发着轻柔,感性与女 人气的香水品质, 而雕刻的瓶身, 绸缎般柔软的镀金, 每一处都表现出法国独有的奢华魅力. 康师傅广告策划书全案 前言随着人们生活节奏的不断加快, 人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印. 因为 方便面给大家提供了很大的便利, 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分. 提起 方便面, 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌, 康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的. &康师傅& 塑造了一个可爱的动画人物图样, 以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场 建造了 &康师傅& 食品王国. 大学生是方便面的重要消费群体, 世界品牌实验室() 通过对产品市场的综合调查分析, 以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目 的做了一整套营销策略方案. 一.市场分析 销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体. 就我们学校而言, 学校周一到周五实行封闭式管 理,学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间集中.同学们在厌 倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面. 2.自我刨析 销售比较 康师傅方便面品质精良,汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一 个&康师傅&的名字.顶新国际集团董事长魏应交曾说&许多人认为'康师傅'的老板姓 康,其实不是. '康'意为我们要为消费者提供健康营养的食品. '师傅'在华人中有亲切, 责任感, 专业成就的印象, 这个名字有亲和力. '康师傅' 用 这个品牌反映了我们的责任心. & 康师傅是国内最大的方便面品牌, 根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得 知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购买原因,一是因为品牌效应,二是因为好吃.而 校园外全国近期内的市场调查是这样的数据冠军:康师傅的市场综合占有率保持在 34%以上.亚军:统一. 第三位:华龙.第四位:日清.第五位:农心.第六位:福满多.第七位:华丰. 第八位:今麦郎. 第九位:好劲道.
第十位:公仔. 3.消费者分析 学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢? 根据世界品牌实验室()的调查得知懒.很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择 吃方便面. 穷.学生本身属于消费群体,吃方便面省钱. 整天用电脑的人. 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件. 这部分人对着 电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食. 形单只影.不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面. 真的很喜欢吃方便面的人 既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更 抓住这些人的注意,让他们在买方便面时更多的购买方便面呢? 4.竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知, 学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜, 选 择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档, 那相对与因为价格便宜而选择以上 这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一,今麦郎,康师傅这几个品牌竞 争是相当激烈的, 康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗, 滑溜, 味香, 品牌大, 包装好看, 价格适中.且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道, 中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二,第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味.确 定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品.所以康师 傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的. 再看统一和今麦郎, 它们面和料也很具特色, 销售紧跟我们之后. 那么, 我们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促 进康师傅的销售呢? 二.广告策略 ; 根据我们多翻的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和&好 吃看得见&这几点强化突出.既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策略重点不用放在更 大的品牌宣传上, 我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲 切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉, 就可以强化它的品牌效应. 而强调它的好吃, 我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分 好吃这点特色的 FLASH 广告. 我们推广的目标市场是中原工学院南区, 我们就要针对这个环 境特点选用最合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用.
下面世界品牌实验室()将进行更详细的说明. 1.广告方式 首先,我们选用的媒体是广播.在下课(特别是吃饭)的时间,无论我们身处校园 的哪个角落都能听见广播. 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的 小栏目, 比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果, 吃西红柿有美容作用等, 以增加其健康的良好形象. 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作 一个点击网页弹出式 FLASH,这个 FLASH 最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告 的的脚本) .另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和 FLASH 设计大赛,其实这比赛就是一个很好的促销手段,因为对赛事有兴趣的同学们就会自 然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝, 我们比赛的奖品可以设 为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会, 二奖设为做康师傅校园销售代表, 优秀奖设 为康师傅方便面一箱和证书. 再者,我们还有几种比较巧的策略A.根据我们调查:买方便面的有 70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计 划好要买什么品牌. 我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲 切可爱&康师傅&本人形象为画面的小的 POP 指示牌.突出易看,易取,易买. B.户外.我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点.就是摆放一把印 有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备. C.促销.中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏季,从人文 关怀的角度出发, 进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的 促销活动. D.设临时售点.既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧.针对懒人这 个消费群体的特点, 我们就让康师傅方便面变得更方便, 我们可以在每幢宿舍楼都设一个小 的销售点, (这个销售点点可以是网页或者 FLASH 大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我 们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会) 开通一个免费电话和一个销售网页, 学生想 吃方便面了,一个电话打来或者一个信息打进来,面和水就一起送上门来.这样又进一步扩 大了康师傅方便面的销售. 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌. 我们康师傅 在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范.我们可以从游戏上打广告,因 为玩游戏的人占吃方便面的一大群体, 比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上, 我 们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象. 就像网 络上一个很流行的网络游戏――仙境传说. 它里面的传送站就直接叫孙燕姿, 每次要从一个 城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而说传送站. 这种方式就很容易针对上网的这些
人群深入一个人或者一个产品的形象.对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做广告.就 比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系. 又或者在校园网上以康师傅名义为 同学们提供一些学习用的软件什么的.当然,这些手段如果要采取的话,只能我们小组的成 员自发的去做,才能保证无成本. 经过这样的广告, 其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息, 我们借助了 康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象, 在同学们的心里一点一滴地深入扩大. 消费者 就可以有了首选康师傅的理由. 2.广告定位 A.诉求点:品牌大,味道好. B.广告语:随时随地关爱你――康师傅方便面 3.广告表现(FLASH 脚本) (POP 牌) 三.广告总策划 1. 广告目标通过提高品牌形象扩大销售. 希中原工学院南区夏季销售量达到 3000 箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 8 元,那么 8* 元) . 2.广告时间A.POP 广告,广播,网络的广告时间为 6.1――6.31 B.临时售点的户外广告为 6 到七月. C.促销时间为 6.1――6.31 之间的每周五下午. 3.广告预算POP 广告 100 元 广播 100 元 网络(含奖品)200 元 促销赠品:200 临时售点 150/月*2=300 ;户外:100 元 总费用:1000 (预测波动价大概价位就在 1000 到 1200 元)
广告策划成功案例分析 一,如何评判一个广告策划案是否成功? 广告的自身是要推销一种商品, 这使它本身具有了极强的功利性和实用性; 而为了达到 这一目的, 广告人又竭其所能, 赋与了它无穷无尽的表现形式, 绘画, 音乐, 摄影, 声像…… 几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正因为此,这一艺术与社会消费心理 相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一是.
目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看1,利润观:认为企业是以赢利为目的的,广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的 利润, (如:销售额的大幅提升等)就是成功的.
2,轰动观:认为广告的目的是要让大众&知道& ,因而其成功的标志便是引起了大众关 注,造成了轰动效应.
3, 铺路观认为广告策划要为品牌的长期发展铺路, 只有有利于品牌形象的长期建设, 才是成功的.
4,双赢观:认为只有既推进了企业的自身利益,又树立或完善了企业的社会形象的策 划案,才是成功的策划.
5,国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化,传统,道德,审美及生活 水平等) ,并得到国人的接受与认同.
以上各观点各有道理,却犯了一个共同的错误――以偏盖全,一叶障目了.
一个成功的广告策划,它所达到的效果应当是全方位的,绝不能抓其一点,不及其余或 考虑不周,顾此失彼,具体而言,它必须做到以下三点:
1,促进了该项商品(产品或服务)的销售;
2,增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度;
3,反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升.
由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大&忌& .
一忌过份强调形式, 一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求. 此类广告往往 滥用&新奇&也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者 云山雾绕之感.
一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员, 他所运用的各种策略表现手法都是为了销 售产品服务的,且要为企业赢得利润的,这是一个广告策划本身的基本功能,若丢失了这一 基本功能, 广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用, 更会使整个产品乃至企业走入 一种困境.那么,这样的策划案显然是不成功的,虽然它可能建立初步的良好公众形象中, 但企业生存出现问题,随之而来的仍是负面影响.
二忌只求实用,忽视社会效应.一个人对朋友说什么话,我们可以不管,一个厂长对企 业员工说什么, 我们也可以不管, 但一个产品的销售信息一旦成为广告, 并向社会公开发表, 它本身已成了一个公众行为.而不能忽视社会反应,更不能对社会公益形成破坏.目前在中 国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好, 你选择了我就对了的, 对这 种广告的效果,我们也就不言而喻了.
三忌目光短浅,只顾眼前.企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而不是短期行 为,因而在为一个产品做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从企业长远发展 规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用.如果以牺牲未来为代价,追求一时的 销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴.只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和企业的持续 发展添砖加瓦,才是一个广告策划的最高境界.
从以上三忌我们可以看出, 广告是一门综合了行为艺术, 营销, 心理等多种学科的科学, 而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的. 它的表现手法是灵感与创意, 但 它的背后却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告策划成功,必须做大量的实际工作,在 对企业及其产品全面认识,对市场进行了深入的调查与研究,并通过策划的主题,策略,诉 求, 创意表现, 促销效果, 品牌树立, 社会文化等诸多方面来完成传播, 来达到即定目的的, 只有这时你才可以毫无疑问地断言:这,是一个成功的广告策划案.
二,如何保障一个优秀的广告策划案成功
一个优秀的广告策划案要取得成功,就象冶炼黄金一样,要经过许多道复杂的工序,同 时还要不断地增添催化剂, 只有这样才能淬炼出黄金. 向消费者有效传达清晰有力的销售讯 息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达到最后成交的结果,从而实现一 个优秀策划案的成功.
要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素:
第一个因素是取得客户(即广告主)的支持.其实,客户将产品或劳务交与广告公司策 划就是支持的开始,是对广告策划人的信任.如何保持客户的支持,并努力实施整个广告运 动过程,是一个优秀广告策划案成功的首要条件,要完成此条件应从三方面来讲:
1,一个明智的广告主应是策划案的积极参与者,不但积极支持整个策划过程,而且积 极地在市场上实施.而一个策划人则应处处为客户着想,深思熟悉进行策划,并为策划案的 实施出谋出策; 2,爱客户的产品,广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿――产品或服务,并 耐心向其父母―客户请教有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养;
3,客户往往处于市场第一线,信息灵通,且行业方面的想法可能比我们多,多与客户 交流,就会获得客户的支持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告策划案更添成功 元素.
第二个因素是成本问题. 广告策划案之所以优秀, 其中一个原因就是能体现最优化原则, 即以尽可能少的成本, 发挥尽可能大的良好效果. 这些都可在广告媒介和促销的策划上得到 体现.
第三个决定因素是成功的媒介表现, 令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万 元的效果.在信息爆炸的今天,广告媒体起着推波助澜的作用,几乎是无孔不入,而且新的 广告媒体不断涌现.而客户在媒体上的投入是有限的,没有很好的媒介表现,广告表现就是 会湮没于广告汪洋之中,有声有色,却毫元效果.广告界有一句名言&我知道有一半的广 告投入没有效果,糟糕的是我不知道到底是哪一半. &而媒介策划的责任就是尽可能将这一 半缩到最小.
譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现, 就很好地体现了最优化原 则.当时,还没有减肥用品在――晚报的中缝登广告,而且目标消费者是青年女性的减肥用 品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告,利用中缝的瘦长,给人以直接的联想,加上 非同凡响的文案创意,效果自然不寻常,这种减肥用品的销量当即直线上升.
第四个因素是促销策划, 促销策划应根据产品和市场的实际情况, 以最优化组合与广告 媒介表现相得益彰.一般而言,SP 能为某品牌达成五个基本任务:
1,获得试用产品;
2,以试用品说服初步试用者再购,建立一种购买型态;
3,增加产品的消费;
4,消除竞争的推广;
5,影响同类别产品.
另一方面,我们也须了解,即使最好的促销计划,也不一定能达成如下目的:
1,促销不能建立忠诚度;
2,促销不能扳回衰退的销售趋势;
3,促销不能改变&不被接受&的产品.
只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途.
五个因素是社会因素. 它与社会文化因素密切相关. 社会的主流文化价值观念如一株花 一样,不同的花枝绽放出相同的花,它通过人们和他们自己的关系,与其他人的关系以及与 各种机构, 社会, 自然的关系表现出来. 比如说, 人们与社会的关系可以用生活方式来划分, 按生活方式人们可分下面几类:
1,创造者,指那些使这个社会体系运转的人,他们是领先者,是进取派,他们集中了 各种成功的标志――豪华的住房,昂贵的汽车和考究的服装;
2,保守者,安于现状并传统为自豪的人.在不断变化的世界里,他们是促进社会稳定 的强大力量;
3,捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去;
4,变革者,他们常常是爱提问题的人,通常希望按照他们的看法改变世界.相对于创 造者而言,他们生活的比较相对朴素.
5,追求者,指不断探索以利于对知识更好的掌握,更深的了解,换求更丰富的经验和 全面观点的人,即通常所说的知识分子.他们常常创造并传播新思路;
6,逃避者,他们有一种躲避的倾向,什么都不要的倾向.成功的广告策划必须考虑不 同的目标消费群的的消费心理,广告诉求才会动人心弦,引发共鸣.
第六个因素是要注意各种法律,法规.如《商标法》《广告法》等等,也要熟悉其他行 , 业相关的法律,使我们的策划案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基.
第七个因素就是具体实施的细节. 虽然有时候看起来是小因素, 但有时优秀策划案往往 就裁在这些小因素里面.例如:人员素质,场地选择,产品包装及价格,渠道选择,执行配 合,公关关系等方方面面.策划人员的素质是否全面,是一个策划案能否得以有效实施的计 量器,指示成功与否的刻度;场地选择是促销活动的直接舞台,事关促销的效果;产品包装 是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素; 产品的价格是能否令消费者心中 的天平平衡的重要法码; 渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素, 这 种种因素都将影响到优秀策划能否成功, 甚至在某些时候起决定作用, 是我们作策划时不应 忽视的. 一个优秀广告策划案的成功,是由以上几大因素鼎力支撑而来的.因而,要取得成功, 就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路――一条通向优秀广告策划案成功之路
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