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《学前儿童艺术教育》教学大纲
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3秒自动关闭窗口图形设计与绘画的融合——《琢物记》创作有感--《装饰》2015年04期
图形设计与绘画的融合——《琢物记》创作有感
【摘要】：绘画是一种在二维的平面上以手工的方式进行视觉化创作的一种艺术形式,是一种相对感性的艺术表现形式。图形设计是一种更为理性的,也更有社会群体意识的设计艺术。在《琢物记》系列中,笔者把写生绘画和图形设计进行结合。在创作实践的同时,探讨了感性与理性、立体与平面、抽象与具象、极繁与极简、解构与重构等多方面的问题。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：J215【正文快照】：
绘画一直以来都在形式和内容两方面交错前行。在各类艺术运动中,绘画形式为内容服务,还是绘画只是纯粹形式的问题,一直以来都在理论和实践两方面进行探讨和试验。绘画终究是精神性的产物,但同时它又具有具体的物质呈现方式,因此,它势必会在形式和内容、具象和抽象之间制造各种
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京公网安备75号产品包装中的图形设计_乐收 >
> 详细信息产品包装中的图形设计 发布于： 09:36:37早在文字没有发明之前，人类就已经对图形的表现语言和选型规律有了很深的认识并能够掌握运用，这一点我们可以从远古时期彩陶纹样和洞穴岩壁画中得到证实。所以，图形的历史比文字更久远，其实文字的起源也是来自图形。
“图形”一词的英文为“Graphic”，源于拉丁文“Graphicns”和希腊文“Graphickos”。其狭义指由绘、写、刻、印等手段产生的符号，是具有说明性的图画形象，以区别于文字、语言、词语的视觉形式，并可以借助于各种方式大量复制。广义指所有能用来产生视觉图像并转化为信息传达的视觉符号。现代图形是指由绘、写、刻、印及现代数字技术和摄影等手段产生的能传达信息的图像符号。随着数字化、信息化时代的到来，图形的空间也在不断扩大，其目的已不再是传达单一的信息，而是在错综复杂的视觉环境中，针对新资讯动态而构筑新的价值体系。现代图形设计要求开发更新的传达系统及视觉语言，以更好地为今天的人们服务。
在产品包装设计中，图形的表现是不可缺少的部分，它隐含的形象较为单纯，也更容易记忆；它比文字语言的传达更为直接、明晰，而且不受语言障碍的影响，有着无国界性。成功的包装图形设计，既可以暗示内容物品质的优劣，也可以传达包装所蕴涵的精神因素。所以，图形设计主导着包装的成功与失败。
一、产品包装中图形要素的分类与特性
在每一件包装上，都存在着多种图形要素，尽管不同产品包装的重点不同，所表现的侧重点也各不相同，但大致可分为以下几类。
1．产品相关形象
(1)产品实物形象
这是产品包装视觉表现中运用最多的形象之一，它能满足消费者想直接看到内容物的心理需求。一般采用摄影、写实插画的形式，对产品进行写实性的视觉表现。既可以针对产品的外形、材质、色彩和品质进行真实可信的传达；也可以通过特写的手法，对商品的个性特征或局部进行放大、深入的描绘展示，从而产生更强烈的视觉冲击力和说明力。使用这种表现形式时，切记要给人以真实信任感，避免虚假感。有些商品形象与实际使用时的形态是不同的，如方便面，大多数表现的是食用时的形象；速溶咖啡，通常运用的是刚刚冲泡好的热气腾腾、香气四溢的咖啡形象，这样更具有吸引力。
(2)产地形象
有些产品具有一定的地域特色，产地成为某些产品质量的象征和保证。如比利时巧克力包装，盒面上就是以比利时风光作为主要图形，以此来证实产品的质量。一些地方特色产品和旅游纪念品的包装，多采用这种表现形式，突出表现当地的美丽风光和风土人情，使包装更具有浓郁的地方特色和鲜明的个性特征。
(3)原材料形象
有些产品在使用时已无法看清其原料的本来面目，而这些原材料又是高品质、与众不同的，为了突出这一点，有些包装就将生产产品的原材料展现在包装盒面上，更加有利于消费者了解该产品的特色和品质，更好地引起消费者的购买欲望。如八宝粥包装设计，以其八种精选原材料为主要展示图形，显示其高质量、精加工的特点。
(4)使用产品示意形象
为了使消费者准确地使用商品，有些包装上展示的是商品的使用方法与程序，给初次使用该商品的消费者带来方便和指导，也突出商品本身的特色。一般示意图被安排在包装盒的背面或侧面，通常采用简练、明快、使人一目了然的图形。
2．标志形象
标志(symbol)即符号、记号之意，是一种大众传播符号。它是经过设计的特殊图形符号，以象征性的语言和特定的造型、图形来传达信息，表达某种特定含义和事物的视觉语言。标志与人们的生活密切相关，在现代设计中占重要的位置。它包括的范围很广，涉及的领域很宽。在产品包装设计中，标志是必不可少的视觉元素，是信誉和质量的象征，它本身也具有价值性。对于著名品牌的商品包装，利用标志形象来作为视觉传达的主要图形，是很有效的设计方法，因为标志既是一个商品身份的象征和质量的保证，又是商品与消费者之间的桥梁，在认牌购物的消费心理越来越趋向成熟的今天，突出品牌形象显得尤为重要。在产品包装设计中，标志形象一般包括以下几个方面的内容：
商标(trade mark)指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。它象征企业的精神与面貌，是企业信誉及品质的保证，起着保护企业信誉，维护消费者利益，美化、宣传产品的作用。知名商标如同一种承诺和保证，成为创造产品形象和企业形象的基础与内核。在产品包装设计中，商标是必不可少的设计元素，在画面中也起到一定的装饰审美作用，有画龙点睛的作用。它一般被放置在主展示面上较醒目的位置。
(2)企业标志
企业标志代表企业形象，它具有识别功能并通过注册而得到保护。它利用视觉符号的象征功能，以其简单易懂、易识别的特性，来传达企业的信息，通过符号体现企业个性，传播企业文化。有些企业由于产品种类繁多，根据不同类别使用不同的商标；有些企业将企业标志和产品商标综合为一个形象，以利于形象宣传。企业标志作为一种视觉识别符号，有独特的艺术语言——简洁、单纯、准确、易认、易解、易记、易欣赏。在产品包装设计中，有时会同时出现商标和企业标志，这时一定要注意两者的关系，要相互衬托、相互呼应，避免造成形象的混乱。
(3)质量认证标志
质量认证标志是行业组织对商品质量或标准的认证，有的商品上会同时出现几种认证标志，如CCIB安全认证标志（中国进出口商品检验局检验标志）、强制性产品认证标志、绿色食品标志、绿色环保标志、国家著名品牌标志、纯羊毛标志、有机食品标志、无公害农产品标志、回收标志等，这类标志在产品包装设计中一般被放置在次要位置，否则会喧宾夺主。
(4)其他类型符号标识
在产品包装设计中，还使用一些特殊的符号标识，尤其是外包装盒上，如运输包装盒上标志的作用，就是为了保证安全有效地运输、储存、装卸商品，引起从业人员的注意，使他们按图示标志要求操作。小心轻放、向上、吊起、易碎品、防湿、防雨淋等等标志，即使是没有语言描述也使人容易读懂、容易记忆。
3．消费者形象
在产品包装设计中，直接运用商品消费对象、使用对象来做包装的主要图形，能更加吸引消费者，并产生共鸣。如儿童奶粉包装主展示面直接采用天真、活泼、可爱的婴儿形象；女性化妆品直接采用影视女明星作为包装上的主要图形，符合青年女性追星的心理，能产生明星效应，进而引起购买欲望。总之，无论是什么形象，必须健康向上、具有美感、可爱动人，才能吸引更多的消费者，达到销售商品的目的。
4．象征性形象
即运用与产品内容相关的形象，以比喻、借喻、象征等表现手法，突出商品的特性和功效。有些商品本身的形态很难直接表现，只有运用象征的表现手法，才能增强产品包装的形象特征和趣味性。如有些饮料包装上运用冰山的形象，象征饮料的清澈、无污染的水质；或用流动的曲线来象征饮料的可口、爽口。
5．装饰形象
一些传统性很强的商品、土特产品、文化用品的包装，利用具有传统特色和民族风格的装饰纹样作为包装的主要图形，既体现商品的传统文化性，又体现商品悠久的历史性和地域特色。中国传统文化有着丰富的内涵和底蕴，在传统图案中许多都蕴涵着吉祥如意、祈福的寓意，所以，将其运用于包装上会有美好的寓意。如中国白酒和中秋月饼的包装，经常采用传统装饰的手法，有效地展示了中国的传统文化和民族特征。有些包装上采用装饰图形，增加了包装画面的装饰感。
6．商品包装条形码
所谓条形码是一组宽度不同的平行线，按特定格式组合起来的特殊符号。它可以代表任何文字数字信息，是一种为产、供、销信息更换所提供的共同语言，就像一条纽带将世界各地的生产制造商、出口商、批发商、零售商和顾客有机地联系在一起，也为行业间的管理、销售以及计算机应用提供了快速识别系统。
条形码为纯数字码，一般运用的是EAN-13标准条形码，它由四部分信息标识组成，即条形码管理机构的信息标识、企业的信息标识、商品的信息标识和条形码检验标识。通常应用到商品包装上的条形码基本可分为两类，一类是原印条码，是指商品在生产过程中已印在包装上的条形码，适合于批量生产的产品；另一类是店内条码，它是一种专供商店印贴的条形码，只能在店内使用，不能对外流通，在超市中购买散装商品用这类条形码。
条形码是一种比较特殊的图形，它是通过条形码阅读设备来识别的，这就要求条形码必须符合光电扫描的光学特性，它的反射率差值要符合规定的要求，即可识性、可读性强。条形码的颜色反差要大，以达到最佳的识别效果，一般情况下，只要能够满足对比度（PCS值）的要求的颜色即可使用。通常采用浅色做空的颜色，如白色、橙色、黄色等，采用深色做条的颜色，如黑色、暗绿色、深棕色等。最好的颜色搭配是黑条白空。根据条形码检测的实践经验，红色、金色、浅黄色不宜做条的颜色，透明、金色不能做空的颜色。
二、产品包装中图形设计的原则
1．准确传达信息
无论是文字还是图形的运用，目的都是为了准确地传达商品信息。这就要求包装上的图形设计一定要具备商品的典型特征，包装内容物要与包装外部形象相一致，并能准确地传达商品信息、商品特征、商品品质和品牌形象等。通过图形视觉语言的表现，能使消费者很清晰地了解所要传达的内容和信息。有针对性的设计和传达，对消费者有一种亲和力，能产生共鸣和心理效应，引起消费者的购买欲望。所以，准确传达信息不仅是图形设计的最根本的原则，也是整个产品包装设计的基本原则。
2．鲜明的视觉个性
我们在进入信息化、数字化时代的同时，也进入了个性化时代，人人都在追求个性、突出个性，张扬个性已成为今天青年人的追求和时尚。在商品竞争中，包装设计的个性特征越来越重要。无论是包装设计，还是广告宣传、品牌形象和企业形象设计等，无一不是在追求各自鲜明的个性。产品包装设计只有具有崭新的视角和表现，在同类包装中脱颖而出，吸引消费者的视线，并产生兴趣，才能在商品的海洋中战胜竞争对手。
3．恰当的图形语言
图形语言的运用有一定的局限性和地域性，国家、地区、民族风俗不同，在图形运用上也会有些忌讳，如日本人比较忌讳荷花而喜欢樱花；意大利人忌用兰花；法国人禁用黑桃；中国人不太喜欢乌龟，而在日本则是长寿的象征；我国较喜欢的孔雀图形，在法国人眼里却是不受欢迎的图形。类似的图形禁忌有许多，设计师一定要深入了解并掌握这些知识，尊重相关国家和地区的规定和风俗，避免因不当的设计而带来的不必要的损失。
4．图形的完形法则
心理学家都认为视觉有着基本的定律：“任何刺激物之形象，总是在其所给予的条件许可下，以单纯的结构呈现出来。”越简洁、越规则的东西越容易从背景中凸现出来，构成完整的图形。
(1)类似原则
越相似的形象，越容易构成完形，人们很容易将大小、色彩、明暗、速度等相似者予以群化，所谓物以类聚也是这个道理。所以，在设计时如果要追求和谐统一，应尽量采用相似的形。
(2)接近原则
越接近的物象越容易构成完形；同质的物象，距离近者易于结合成一群。所以，在设计的构图中，有时需要将比较接近的设计元素构成面的感觉，使画面不零乱，更加整齐。
(3)闭锁原则
闭锁是指存在于不完整的视觉画面上的间隙式空间的知觉倾向。闭锁的东西容易构成完整形。
(4)连续原则
视觉容易把有连续性的形式结合成一群，如现代设计中经常采用二方连续图形，给人以视觉上的起伏感和流动感。在包装上，有时主展示面通过连续不断的手法，将图形延伸到侧面或背面，给人以整体统一感。
(5)规则原则
若将图形进行有规则或按比例间隔排列，很容易产生整体感。现代构成设计就是运用这一原则，设计出形态不同、构图完整的图形。现代包装设计也大量运用这一原则，使产品包装设计更具有现代感。
5．图形与背景原则
在视觉心理学上，将从背景中浮现出来，为我们所认知的对象称为“图”，其周围背景则称为“地”。物体大小、形象、明暗、肌理、闭锁等诸多因素的影响，决定着我们应该把哪一部分称为“图”，哪一部分从属于“背景”。另外，也有一些条件，可以促成情况发生逆转，使图形变成背景，背景变成图形。图与背景是相互矛盾、相互依存的，它们本身的形具有下列性质：
第一，图具有前进性、紧密性、凝缩性，密度高；而背景具有后退性和松弛性，密度低，随时有被侵略的可能性。
第二，图能令人产生强烈的视觉印象，有充实感，具有明确的形象，有境界线；而背景的视觉印象弱，无充实感，其形不明确，也无固有的境界线。
根据图与背景的性质可归纳出影响视认度的几种情况：
(1)明视度高则视认性比较好，因此图形与背景的色彩关系的明度差要大，其余属性差异也要大。
(2)明视距离适当则视认容易，视认度与周围环境也有关，单纯的环境要比复杂的环境视认度高。
(3)图形的大小、形态直接影响视认度的高低，视认者的视力条件也会影响视认度。
(4)自然光线或人工照明条件也会左右视认性。
(5)整体造型和秩序感好，则视认效果好。
总之，形象的视认性和明视度，是以图形和背景的相对关系而形成的。在现代设计中无论是广告设计、展示设计还是包装设计，都很重视明视性和视认性，尤其是产品包装设计，以图形为主要设计元素，图形与背景的关系十分重要，图形能否从背景中脱颖而出，形成强烈的视觉效果，是设计师必须考虑的问题。
三、产品包装中图形的表现技法
图形的表现形式多种多样，表现手法也丰富多彩。不同的工具所产生的视觉语言不同；不同产品内容所需表现的内容形式不相同；不同设计师所运用的视觉语言也有所不同。按照表现形式图形大致可分为三类：
1．具象图形
即对自然物、人造物形象用写实、描绘、感悟性手法表现的图形，它最能具体地说明包装内容物，并能强调产品的真实感。这种图形可运用独特的个性表现手法，突出特殊的造型，如喷绘、精密描绘（绘画）表现的形象能引起人们特殊的关注。具象图形表现比较客观真实，容易使消费者接受，常常被用来直接展现商品的特征或细部，从视觉上勾起人们的需求欲望，从情理上取得人们的信赖，并在心理上缩短与消费者的距离，产生良好的说服力，是一种被强化的视觉语言。
在产品包装设计中具象图形通过摄影、插画等手法，表现直观、具体的产品客观形象或与之相关的形象。一般表现具象图形的手法有以下几种：
(1)摄影：在产品包装设计中，这是运用最多、最广、最直接的表现手法。摄影图像可以直观、准确地传达商品信息，真实地反映商品的结构、造型、材料和品质，也可以通过对商品在消费使用过程中的情景作真实的再现，宣传商品的特征，突出商品的形象，激发消费者的购买欲望。
摄影作为一门独立的艺术，有其自身的技术性和艺术性，要求摄影师能熟练地掌握照相机的性能、布影布光技巧与暗房操作技术。在摄影过程中根据产品的内容不同灵活运用各种技巧，以最佳的方式表现产品的特点。在国外有专门的商业摄影师，而且根据自身的专长分工很细，如有专门为食品广告和包装拍摄的摄影师。摄影虽然是自然形态比较忠实的再现，但由于摄影师的主观性，可使照片呈现出与自然物象不同的状况，一旦被设计师运用到包装设计中，就会出现有别于被摄体的新的视觉语言形式。
随着数码技术的不断发展，传统的胶片图像记录方式已被数字化记录方式所取代，随之而来的是更加广阔的表现空间和想象空间，这更加丰富了摄影的语言，同时也为摄影图像的处理带来更多便捷。
(2)商业插画：由传统的写实描绘逐渐向夸张、理想化和多变的视觉表现方向发展，更加强调意念和个性的表达，有助于强化商品的特征和主题。现代商业插画的表现手法多种多样，常用的表现形式有以下几种：
①素描法：指用简单的工具，如铅笔、钢笔、炭笔等，进行单色描绘的方法。它的特点是单纯、朴实，具有较强的艺术感染力和表现力，传达一种清新典雅的感觉。
②水彩画法：指利用透明的水彩颜料和水进行绘画。它的特点是色彩透明、丰富而富于变化，给人一种亲和、轻松、自然之感，有很强的审美性。在包装设计中，水彩画有其独特的效果，可在精细写实的水彩上赋予一定的功能性设计概念，表达出设计师的祈求。因此，包装上的水彩表现之创意动机就是对原本单纯、写实的水彩作品，附加上设计师的精神和设计概念，使整个设计有鲜明的视觉效果。水彩描绘可表现各种不同质地、材料的包装。
③喷绘法：是利用气泵和喷笔进行精细描绘的一种手法，由于喷出的颜料呈雾状，因此层次均匀、柔和、细腻。一般用来进行精细的刻画，突出商品的立体感，能达到逼真的效果。
④水粉、丙烯画法：水粉色即广告色，是常用的绘画色彩，有较强的塑造力和表现力，通常用于表现风景、人物等。丙烯是一种水调剂颜料，它的特点是防水性强，使用方便，塑造力强，可以使作品有水彩或油画的效果。
⑤蜡笔、彩色铅笔、色粉笔画法：蜡笔是一种蜡质颜料，其笔触粗犷、自由，可以利用水与蜡不相溶的特点，绘制波澜绚丽的色彩效果，给人轻松活泼之感，如果用它来表现具有童趣的画面，更显生动、可爱。彩色铅笔可以用来作素描一样的精心细致的描绘，给人逼真和轻松感。水溶性彩色铅笔画可以达到水彩画的效果。色粉也是一种极具表现力的表现工具，它可以很好地刻画、很潇洒地表现一些物体的背景及表面肌理，尤其适合表现一些家用电器等产品的效果图。
⑥马克笔画法：利用马克笔，可快速准确地表现商品形象。它的特点是生动、洒脱、轻松自如。
⑦版画法：利用雕刻刀在木板或胶版上刻画，然后涂以油墨印在纸张上，其风格粗犷、奔放，有很强的肌理感，运用这种手法来表现一些具有悠久历史的商品，可使包装更具有传统性和可靠性。
另外，还可运用油画手法，如运用世界名画作为包装的表现内容，使包装具有很强的绘画感和典雅、优美的视觉特征。随着科学技术的不断发展，电脑软件不断更新，越来越人性化、智能化，并且能模仿各种绘画工具的特点，可达到乱真效果，如Painter、Illustrator等绘图软件，为现代产品包装设计提供了新的天地和新的图形语言。
(3)传统素材表现法：其方法有以下几种类型。
①水墨画构成法：就是运用中国传统水墨画的技法，从画法结构中抽离出对设计有用的因素，赋予其现代设计新语汇，把原本比较感性的水墨画法结合理性的造型观念和设计原理，进行再创造，构成新的视觉效果，取得新的突破，达到神奇空灵的意境。
②书法图形化：中国文字是象形文字，其基本结构都是以大自然的事物为创作原本，具有极佳的生命力和审美性。文字本身就内涵丰富，同时，也是一种视觉符号。各种书法更是强化了文字的装饰性和结构意象美感，它洒脱的笔触或给人行云流水般的韵律美感，或给人苍劲雄浑的力量感和运动美感。设计师不应仅仅停留在书法本身赏心悦目的美感上，而应从基本的造型观念着手，以书法为素材，重新布局构成，以适合产品包装设计的要求，使书法成为更具有设计感、图形感和符号性的新视觉语言。
③中国画素材新构成：中国画历史悠久，博大精深，题材丰富多彩。它的山水、花卉、人物都有着不同一般的意境，而其中丰富深邃的内涵，更是现代设计所不及的。若能以现代设计的构成原理，配合现代包装设计的诉求，综合国画的创意表现，则可设计出既符合现代包装设计要求，又强调产品的亲和力、归宿感和趣味性的视觉传达设计。
④金石转化法：中国古代的金石艺术至今仍然散发着夺目的光辉，现代设计可以从中汲取充足的养分，为产品包装设计服务。金石印章有古文、篆体、隶书、行书、楷书等，题材有动物、植物、山水、人物等。如果能将这些金石艺术转化应用到现代设计中，不仅能使传统艺术再生和延展，而且能使现代设计充满中国传统性和文化性，具有中华民族丰厚的艺术底蕴与文脉，如北京2008奥运会标志就是由中国传统的印章演变而来的，深受国人的喜爱。金石印章在设计师巧妙的构思中可以为包装设计提供新的视觉元素，产生新的视觉美感。
⑤民间艺术体裁新设计：中国幅员辽阔，地大物博，有着历史悠久、丰富多彩的民间艺术。它们是广大劳动人民在长期劳动、生活中形成的喜闻乐见的艺术形式，是智慧的结晶和艺术的宝库。现代设计应该从民间艺术中寻找素材，汲取其精华，摒弃其糟粕，将设计的视野扩展延长，深入探索研究民间艺术丰厚的内涵和造型规律，收集有关的艺术形象，并加以重新创造，为产品包装设计添加新的视觉表现。民间艺术的形象造型纯朴、原始、浑厚，是现代设计不可多得的借鉴对象。其色彩鲜艳而质朴，给人以热烈、喜庆之感，对现代包装设计有一定的启迪作用。
2．半具象图形
半具象图形是将生活中具象的题材，通过适当的变形、夸张，使原有图形更加单纯、简洁，成为具象和抽象兼具的形象。它比具象图形更加简洁、更具有现代时尚感，比抽象图形更容易让人了解、辨认。所以，在产品包装设计中运用半具象图形，更具有准确性、趣味性和吸引力，通常用于漫画、卡通、图案中。它的表现技巧，大部分是利用绘画的手法，较注重主观的认知形象，可根据所要表现诉求的需要，重新组合创造新的形象。这种图形表现较为自由，想象空间较大，富有个性。电脑技术的产生为半具象图形的描绘，提供了更多、更快捷的表现方法，也为半具象图形提供了新的词汇语言。值得一提的是，随着卡通造型形象趋于成熟，在包装上运用半具象图形已经成为一种潮流和趋势，且深受广大青少年的喜爱和青睐。企业利用具有鲜明个性特征的卡通形象，它们生动活泼、令人喜爱的造型具有很强的亲和力。卡通形象通常造型简洁，特征明确，易于识别，具有个性和时代感，采用夸张、变形的手法，无论是造型、色彩都具有很强的艺术性。其设计专业性很强，要求有深厚的绘画功底和超前的设计理念，有丰富奇特的想象力。运用在产品包装设计中的卡通形象一定要能结合商品的特性，以更加突出产品形象与个性为前提。成功的卡通形象会产生“明星效应”和“名牌效应”，如“米老鼠’：“凯蒂猫”、“史努比”等，给企业带来丰厚的无形资产。卡通形象更多地运用于儿童商品的包装设计，但日趋成人化、大众化，受到更多人的喜爱。
3．抽象图形
在心理学中，抽象是一种思维过程，是在分析、综合、比较的基础上抽取同类事物的本质属性而形成概念的过程。在图形设计中，抽象是指从自然物象中抽取提炼出其本质属性而形成脱离自然痕迹的图形。抽象图形是利用造型的基本元素点、线、面，经理性规划或自由构成设计得到的非具象图形。有些抽象图形是由实物提炼、抽象而来的。抽象图形的表现手法自由、形式多样、时代感强，给消费者创造了更多的联想空间。具象表现手法注重的“象”，是指客观对象和造型特征之间的形象联系，注重的是“形象”的象。而抽象图形的“象”更注重“意象”的象，就是通过点、线、面构成肌理特征和色彩关系，并传达视觉和情感特征。抽象图形用来象征商品的内在属性和品质，人们通过视觉经验产生联想，从而了解商品的内涵。在产品包装设计中，运用抽象图形作为主要表现形象时，其概念与诉求通常与所包装的产品相关联，而且含有强烈的暗示性，使消费者通过包装上抽象的图形而联想到包装内容物的优良品质与丰富内涵。抽象的美可以给消费者更多的思维空间，自由发挥艺术想象。
产品包装设计中的抽象图形大致可分为以下几类：
(1)几何图形：是指设计师通过点、线、面等造型元素，运用最基本的语言和单位，进行精心的编排设计，创造出视觉上具有个性的秩序感，兼具符号和图形双重特征的图形。几何图形是使用数学原则的直线及曲线所构成的图形，可以表达不同性格和内涵，按形式美规律，如节奏、韵律、对称、渐变、变异、疏密、比例、放射、旋转、均衡、矛盾等方法设计。有些几何图形也能突出地表现色彩，具有强烈的冲击力。
(2)有机图形：即运用自然界的对象，采集其纹理，用自由曲线构成的图形。自然界有着无数的物质与现象，它的形体、状态、肌理都是创作的源泉，有取之不尽的创作素材和创作空间。自然界不同的材质表面都有其丰富的表面肌理特征，如粗糙与光滑、干燥与湿润、柔软与坚硬、冰冷与温暖等，都会给人以不同的视觉感受和联想。在产品包装设计中，根据商品本身的特征，适当地运用有机图形，能更加突出商品的特性和品位。
(3)偶发图形：指设计师在创造过程中，偶然产生的图形。它源自设计师的灵感，也是由设计师创造设计出来的，只是形象上更具有偶然性。它给人的感觉是轻松、自由，具有人情味。它的图形大部分是用笔绘制出来的，有笔触感和神秘感；也可用泼洒、喷绘、拼贴、平撕、拓印、火烧、吹洒等手法创作。偶发图形具有感性和灵活多变的视觉效果。
(4)电脑特技图形：在今天的包装设计中，运用电脑辅助设计，通过图像设计软件，可以得到变化莫测的抽象图形，为包装设计提供广阔而丰富的素材，给人带来一种绚丽多姿、令人迷惑的视觉效果。在运用这种图形时，一定要注意与内容物的统一，不能过多地沉溺在电脑的特技之中，喧宾夺主，忽略设计的原创性，给人以空洞、表面、浮夸的感觉。
4．装饰图形
是对自然形态进行主观性的概括描绘，它强调平面化、装饰性，拥有比具象图形更简洁、比抽象图形更明晰的物象特征。装饰图形依照形式美法则进行创作设计，具有很强的韵律感。我国装饰纹样有几千年的历史，积淀了许多精美的装饰纹样。在产品包装设计中，有些就直接采用传统装饰纹样作为视觉传达设计的主要元素，这是因为传统装饰图案本身就具备了丰富的文化内涵和美好愿望的寓意，如龙纹、凤纹、虎纹、牡丹纹、如意纹等，都是大众喜闻乐见的图案纹样。我国是一个多民族国家，许多少数民族都有自己独特而精彩的装饰图案，有很强的装饰性和审美性，在设计具有中国传统风格的包装时，适当地运用这些具有民族韵味的装饰图案，会使其具有很强的民族性、传统性和文化氛围。
在运用装饰图形时，一定要注意与现代设计观念的结合，应从传统纹样中提取精华，使其成为现代设计的新元素。可以对其进行取舍、提炼、变异和创造，形成新的民族图形，从而更加适合现代设计观念，也更加符合现代人的审美需求，使设计融现代意识与民族精神于一体；也可以从民间美术中提取元素，使新的设计既具有民间美的特征，质朴、热烈奔放，又符合现代设计简洁、明快的视觉传达性；也可以从中国传统的建筑中寻找创作灵感和设计元素，抽象出新颖、别致的图形，表现一种空灵的意境和深邃的文化性，使设计作品得到进一步的升华。
四、产品包装中的图形语言
包装中的图形语言即形象、色彩和它们之间的组合关系，设计师就是利用这些要素来传达包装所承载的信息和意念。图形语言像其他语言一样，有其自身的语汇、语法结构和风格特征，并随着时代的变迁不断发展、演变，不断创新其内涵和外延。图形语言的创造，是在人的视觉经验基础上，运用现代科学技术，以新的表现方式来传达现代人的思想观念和精神观念的变化为目的的。图形语言的主要目的是互通信息。为了使图形语言更加准确地传达信息，必须了解各设计因素的潜在涵义。对于视觉形态，人们有自然归纳语义的习惯，所以，人们处理图形语言和处理文字语言一样，有基本的视觉直觉系统。设计师正是利用这一系统，通过图形符号“词汇”的重新组合，获得有崭新创意的“语句”。设计师在日常生活中，要善于发现，善于思考，寻找灵感，并将其运用到产品包装设计中，创造新的意念和视觉图形语言。
图形语言是非文字传达方式的主要形式，它能配合人的思想、行为，而不需过多借助文字形式就能传达某些意念的图像，如标志、绘画、照片、图表、包装等。
产品包装设计，是一个有目的性的视觉创造计划和审美创造活动，是科学、经济和艺术有机统一的创造性活动。所以，设计师必须了解图形语言的成因，掌握图形语言生成和创造的规律，以更好地设计出成功的包装设计作品。我们不仅要认识图形语言的表象，而且也要认识和了解图形语言的意象，深入了解其本质内涵，才能更有利于我们进行新的图形设计。
1．视觉图形语言的表象
(1)图形的单纯化与涵义的模糊性
在视觉语言中，单纯的形比复杂的形更具有持久性。这是因为一方面人的心理由于各种复杂的社会环境和生活环境的干扰，为达到某种心理平衡而寻求一种单纯化；另一方面是因为构造简单的形象，最容易被识别，也最容易被记忆，单纯的形也最具有视觉冲击力和心理感染力。
单纯不是简单、无内容、无价值，单纯化的最终目的，是利用简洁的图形来表达丰富的内涵。在产品包装设计中，单纯的图形容易引起消费者的注意，往往高档商品的包装，其图形设计都比较单纯，又能准确地传达信息，这符合现代人快节奏的生活需求和追求心理平衡的心理需求。
单纯的图形有丰富的内涵，这涉及图形涵义的模糊性。随着现代科学技术的不断发展，综合化、整体化、系统化越来越占有优势，呈现在我们面前的客观世界是一个相互联系、相互依存、相互作用的画面。因此，模糊问题出现在现代科学的前沿，模糊性概念作为更新、更高层次上的认识，对客观事物中大量存在的不确定性和相对性作了科学的概括。图形的模糊性并不是指图形传达的概念不清，而是指一种不可思议的魔术般的魅力。模糊性的视觉语言与图形设计自身的特性相关，并依赖于人的思维，特别是形象思维，我们常说的“在似与不似之间”就是模糊性在形象思维中的反映，有些不确定图形本身具有一种形态的模糊性，具有不可思议的魅力和奇妙的意味。
(2)秩序与混沌
秩序与混沌是相对立的两个概念。秩序是造型整体与部分、部分与部分之间的有机组合关系，属于集中统一原则。秩序化是形体与周边及部分之间相互产生的关系，强调群化和组织的原则，在造型中表现在相似形的比例和节奏韵律上。比例是物体间的比较关系；节奏是指在音乐中交替出现的有规律的强弱、长短变化；韵律是指诗词中的平仄格式和押韵规则。节奏和韵律是不能分开的，如果说节奏是“形”，那么韵律则是“神”。节奏的形式主要有重复、渐变、交替。图形的节奏和秩序，会使人更加容易知觉和把握图形所传达的信息。秩序是产生美感的必要条件。
混沌通常是指错综复杂、杂乱无章的状态。在这里，混沌指的是有序与无序的对立统一，混沌状态既有复杂性又有规律性。人们的心理是复杂多变的，有其两面性。过于容易感知和呆板的单纯秩序，会给人以平凡无味之感，需要有其混沌范围内的刺激来打破单调的秩序，进而产生变化。但过于接近原始状态的混沌，会显得杂乱无章，也不会产生美感，所以，一定要做到恰到好处。只有有序与无序的对立统一，才符合设计要求和审美心理需求。
(3)视觉稳定与视觉平衡
视觉稳定是对形态的重心规律和眼睛所看到的情形作心理的平衡判断。稳定的图形，使人的视觉心理产生平衡的感觉；不稳定的图形，会造成视觉心理的紧张、不安和失衡感。人类天生就有寻求均衡的心理特征，在观赏图形时也同样如此，图形的均衡中心和两边的视觉趣味中心分量是相等的。均衡能产生美感，所以，均衡是重要的形式美法则之一。在现代图形设计中，均衡是常见的一种创作手法。对于不规则的图形，为得到视觉上的均衡，可以通过对视觉中心的强调、重量和度量的权衡和杠杆平衡的原理来完成。
2．视觉图形语言的意象
意象是一种被情绪、心愿、情态所浸染的感性形象，意中之象，是人心营造构建之象。在视觉语言的范围里，意象是主观、理性的。意象与表象的区别是，表象是感性认识的产物，是浮现在人脑中朴素、表面、外化的感性形象；而意象则具有理性成分，是发自内心、被心态所感染的感性形象。意象在视觉图形语言中是一种有意识地将主体的“意”与客体的“象”相结合的产物，它既要使“意”更深入，又要使“象”塑造得更生动，还要使二者结合得自然和谐，使观者从图形的意象中得到更清晰、更准确的信息，并能把记忆中的意象和想象中的意象，通过图形的创造和设计，变成寓意深刻、生动感人的图形形象。这对于产品包装设计中图形的创造有着很重要的作用。消费者通过图形的意象被打动，产生想象和共鸣。
(1)视觉图形语言的虚与实
从艺术的眼光和角度来看，世间万物其实都是“虚”的形象，它们随着艺术的想象扩大、缩小、转换、演变，甚至是无中生有、有中生无，这些都是心灵的表现。图形语言的创造既要借助于真实的形象，又要创造出超越真正形象的虚形象，即“弦外之意”。浩瀚的宇宙中有“实”存在，就有“虚”存在。“实”的存在称之为物，如物质、物体；“虚”的存在，在东方被称为“气”，如精神或意念。在国画、书法中，常说的“气韵生动”就包含了这层精神内涵。虚和实，是相互依赖的整体，是不可分割的，实中有虚，虚中有实，虚实互换、互动，图形的意象也以此为表现内容。
产品包装中的图形创意，是设计师通过主观、客观、画面三者相互结合而完成的。主观心象为虚，具有心理世界特有的精神追求，在设计中表现为一定的设计目的和精神诉求。客观物象为实，它承载着大量的心理世界的信息，包括客观世界长期积累、沉淀的认识和经验，在设计中表现为具体的认知对象所传达的信息。艺术形象处在主观和客观的交界处，是“心源”和“造化”的交合之象，在设计中表现为设计师由心而创造的艺术形象。设计师通过一定的手段，视觉化地加以组合、构成，形成完整的视觉图像。设计师的目的是把不存在的“意”变成可视的“象”，把精神和心理上的“虚”，变成艺术形象上的“实”，为人类提供奇妙的想象空间和新的视觉感受。
(2)视觉图形语言的移情
移情是超越物之界限，将他物之涵义移到该物身上，也就等于将人对他物的感情转移到该物之上，使形象具有启发和引导观者进行丰富联想的功能。在视觉图形语言中，拟人化也是一种移情，它冲破时间、空间的界限，给物体注入人的感情，这种注入一定是贴切、适当的，否则会给人牵强、不自然的印象。在视觉图形语言设计中，采用移情的手法，一定要明确对象要传达的思想情绪，要考虑选择什么形象，才能更有效地完成传达任务，达到和谐、自然的视觉效果。
总之，产品包装设计要求其视觉语言具有准确性和说服力，其图形在形象选择上应根据市场需求，找到恰当的切入点，依据信息表现、信息传达的需求来决定它的形象。消费者在购买商品时，不仅仅是简单的视觉接受，更重要的是伴随着视知觉产生相应的视觉判断和心理效应。也就是说，产品包装中采用的视觉形象应当对消费者具有很强的诱导力和吸引力，能引起消费者的兴趣，并产生心理效应，激发购买欲望，这也是商品竞争中设计的目的所在。
五、产品包装设计的符号化语言
人们在历史文化积淀中，形成了许多特定结构的图、文、色等形象组合，它们便是人们经常接触反复运用的符号元素。对设计符号而言，设计符号与人类的内在情感、精神风貌具有逻辑上的类似性，在产品包装中运用它们，便有了代表产品、反映产品、传递商品信息的视觉符号。
1．设计符号的特征性
同任何符号一样，设计符号也具有能指、指涉物与所指三个方面，前者表现为色彩、图形、气味、声音等物质形式，即设计产品的形象和形态；后者则表现为思想、观念和情感，即设计产品的形象、形态所反映的概念、意义。
(1)设计符号是一个完整的体系，是由形式和语意两个相互关联、相互制约的部分组成，它用相对固定的物质形式来标记某种相对固定的意义。设计符号正是在形式和语意的矛盾统一体中存在着、发展着。
(2)设计符号是一种综合交叉的文化表现形式。在符号的大家庭中，设计符号是一种最复杂、最引人注目的符号系统。绘画符号作用于人的视觉、音乐符号作用于人的听觉、文字符号给予人的感官的作用也是单一的：或作用于视觉或作用于听觉。而设计符号却同时作用于人的多种感官——视觉、听觉、嗅觉、触觉、动觉等，其中视觉是人们接受设计信息的主要通道。由于设计符号存留了人类的各种感觉经验和文化观念，我们可以通过视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉感知设计符号传递给我们的信息，因而感知设计符号是一个综合交叉的过程。
(3)设计符号是由具体的物质材料构成，其组合规律受结构、构造法则和经济、技术、自然条件等物质因素的限制。设计者的意图是通过设计产品的形态传达给使用者的，但如果不具备一定的结构条件，设计产品就成为空中楼阁，设计者的意图自然也就失去了表达渠道。
(4)设计符号的特殊性还在于其抽象性、多义性和相对稳定性。由于物质构成手段和具体使用功能的限制，设计符号不可能以具象描述为主要表达方式，而是更多地借用象征和隐喻的手段。这就带来了语意理解上的多义性，符号与意义并非严格的一一对应，同一“语句”可以有多种解释，即一形多义；而同一语意又可以有多种表达方式，即一义多形。也正是因为符号的抽象性和多样性，使它更富有表现力，更加符合当代人们多元化的审美需要。设计符号是一个整体，任何符号都不是孤立存在的，任何单一的符号意义都不可能脱离整体意义。设计符号具有稳定性，但从历史的角度来看，它又处于不断的发展、演变之中，随着时代的变迁，新的符号和语法不断产生，陈旧的符号、语法会逐渐淘汰。
2．符号化语言在产品包装中的意象
包装符号意象是用来代表产品或者表征产品的基本形象，其造型结构、图、文、色要反映出商品的特性。符号意象是产品特征、功能、价值的直接展示，利用符号元素构成喻体（包装）与本体（产品）的关系，使它们之间相互影响、渗透，整合成一个完整的形象。比如酒类的瓶、罐应具有保质封存的优点，水彩笔的透明塑料袋是为了颜色辨认方便，金银首饰的高档装饰盒能够增加商品的价值。同理，牙膏应区别于鞋油，橙汁应看到酸甜的味道，胶水瓶要有方便使用的功能。这些表现出来的图像、功能、味道、价值就是符号所赋予的产品包装意象。
符号的意义包含在解释者针对泛涉对象所作的解释或说明中，任何符号都是在一个符号系统中发挥作用的。其一是感染性，它通过对对象的模拟或写实来表征产品，即该媒介与泛对象之间在形象上的关联性。如食品包装上写实的摄影图片，可以增添产品某种情趣和真实感。其二是指示性，该媒介与指涉对象之间具有一种因果的或者形象的直接联系。如康师傅方便面包装，以企业标志、标准字体、标准色和象征图形构成产品包装形象，使消费者在认识包装的同时，加深对企业的认识。其三是象征性，该媒介与指涉对象之间并无相似或因果联系，而是约定俗成的结果。如将曲线或弧线用于洗发水、洗洁剂等产品的包装图像或者包装容器造型设计，以象征柔和、优雅、灵活和美好。
给产品赋予一个适当的形象用于包装设计，需要各元素的互相结合或者分离。正如圆形或椭圆形符号给人以圆满、包容的感觉，它是许多产品包装的基本形，但是为了画面效果，它有必要同其他符号元素结合起来。如Tide（汰渍）包装上的同心圆覆盖着醒目的Tide字符，具有突出品牌和调和画面的作用。符号具有一定的心理效应，因此在产品包装设计中不能只局限于符号的指代意义，还要考虑到它对人们的情感影响，只有将强烈的情感输入特定的符号，才可唤起受众各种层次的需要，形成包装形象（符号）的升华，激发人们对商品潜在的意象联想。
3．合理运用产品包装设计符号
产品包装设计最重要的是如何把商品特性作最佳的表现，也就是处理好符号元素与商品的关系。由于图形符号能表现出具体的形象，对人们的视觉有引导性，在包装表现中占有主导地位。当然，文字符号和色彩符号是一种代表企业产品意象的现代表现形式，在实际操作过程中，只有将图的意味、色的感观、字的形象变化、包装结构的合理、造型的新颖等因素有机结合才能产生好的设计效果。对此，可以从下面几个方面加以考虑：
真实性——以图片或插图为主的表现。
可读性——以文字形象为主的表现。
可视性——以商品本色或对比色、金银色造成形式感和视觉感。
统一性——以标志、标准字、标准色为设计要素，形成企业产品的形象感。
形体性——以突出个性（造型结构）为产品树立形象。
感觉性——以抽象几何形在体现产品特性中形成一种再造的形象，从而迎合新时代的消费观。
合理运用产品包装设计符号，应把握好以下几点：
(1)图、文、色等形象组合无认知障碍，易于消费者识记、辨认。
(2)包装形象鲜明并能引发一定的联想，将形象转化为情感符号形成秩序感。
(3)从结构中考虑方便使用，从造型中体现包装的个性特征。
(4)设计符号的选择运用，应适合印刷及制作工艺技术要求。
产品是为人服务的，而产品包装具有既为产品也为引导消费的双重功用，其设计应体现以人为本的理念，随社会心理、社会文化氛围和经济条件的变化而变化，因此，及时深入的市场调研、探求新的包装设计符号是十分必要的。包装符号是表现产品、联结生产和消费者的纽带，在现代生活中发挥着重要的作用。
六、产品包装设计的语义表达
我们认识了解产品语义学，目的是将其在产品包装设计中加以运用。今天的设计正处于重新构建语言、符号，范式的时代，那些封闭式、经验型、直观再现的设计必将受到冲击。人们越来越注重精神、象征、意义功能和文化内涵的追求。现代产品包装设计，更加注重人情味、个性化，借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内涵，以满足人们日益增长的需求。
在产品包装设计中，通过一定的视觉图形与符号的运用，特别是通过包装特有的形态语言表达，使消费者能方便、快捷地理解包装的内容和商品的功能、特性，使包装界面的视觉形式与外在形态以语义的方式加以形象象征化。如包装的开启方式，可直接暗示消费者如何操作能更便利，也可以通过色彩或形态语言来暗示指导消费者。目前，市场上有些包装设计，当消费者拿到包装后无从下手，难以开启，没有明确的提示，也没有语义或暗示，造成许多不便，这说明包装设计中语义的表达是非常重要的。
在商业高度发达的信息社会，只有设计新颖、造型独特、有丰富内涵并具有很强美感的设计，才能刺激人们的购买欲。今天的人们已不满足于单纯的物质价值，而更多地追求包装能诉诸人们心灵的内容，产品语义学注重以象征意义挖掘产品的深层内涵，为人与物架构起一座互通的桥梁，它的理论及方法直接影响着包装设计的观念、方法。
在产品包装设计中，为表达某种精神和文化观念，尽量运用各种形态语言和适当的形象，从中提炼选择与主观情感、思想相融合的形象来塑造包装形象，这种选择实际是客观物象主观化的过程。包装的形态语言是意象的载体，意象表示是有关过去的感受和知觉的体验在人们心中的复现与回忆，包装形象的意象表达，是选择能引起某种联想的具体物象来抒发内心世界的。如包装上运用龙的图形，表现的是尊贵、吉祥。
包装形态语言是由造型形态的元素构成的，通过形象直觉为人所把握，保持了直接经验的丰富性与充分性。当然，我们也不能否认，有时在语义的传达过程中，存在着局限性、时域性和地域性，不同的文化背景、民族、环境，同样的形象所传达的语义是不同的。如同样是龙的图形，在西方就被认为是邪恶的象征。又如蝙蝠图形在中国的礼品包装上大量地被运用，寓意长寿、吉祥，是福星的象征，而在西方则被认为是吸血鬼、凶恶、不祥的象征。所以，包装上语义的运用，一定要实现人与物更好的沟通，尽量使语言明晰，易感悟，遵守环境概念赋予形态的象征意义，在包装相应的使用情境中找到特定的意义和依托。所谓使用情境是指一系列活动场景中人和物的行为活动状况，特别指在某个特定时间内发展状态的相关人、事、物，强调某时在某个场所内人们的心灵动作及行为，即特定环境及时间内发生状况的关联性。在一定的使用情境中，使产品包装设计扮演好自身的角色（即包装本身的机能角色），如它的保护性、说明性、传达性和象征性。包装的象征性是人的主观情感投射在包装上而形成的，它在使用情境中显示出人的心理性、社会性、文化性的象征价值，是人抽象观念的某种定性投射，但依然源于客观现实，离不开人、社会环境的大背景，是在一定情境中多重社会因素赋予商品外部的“表情”，它必定会受到相关人、物、环境的交互影响。所以，在产品包装设计中，一定要在使用情境中，根据人、物、社会、环境等关系，通过视觉形象来传达商品的性能、品质的便利与宜人，引导消费者选择正确的操作行为，同时，又能传达心理性、社会性、文化性的价值，赋予商品“人性”的力量，实现人与物的情感沟通。链接地址：四川龙腾包装印务有限公司（简称“龙腾包装”，网址）是一家成都地区的专业从事策划、设计、印刷、包装生产的专业包装设计公司。公司拥有专业的策划、设计
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