2021年俨然是河南卫视的“文化元年”，从春节的《唐宫夜宴》到元宵的《芙蓉池》，从清明的《纸扇书生》到端午的《洛神水赋》，再到七夕的《龙门金刚》，一幕幕精彩绝伦的节目如同一声声震彻寰宇的春雷，在唤醒河南卫视厚重“文化基因”的同时，更是激荡起国人日渐高涨的民族自豪感和文化自信心。

值得关注的是，自“端午奇妙游”开始，仰韶彩陶坊便联袂河南卫视，以多种植入方式嵌入节目中，吸引了业内外众多关注者的目光。截止刚刚过去的“七夕奇妙游”，仰韶彩陶坊已经两度牵手河南卫视“奇妙游”系列，在中国酒业营销案例中书写了亮眼的一笔。

显然，巧借 “奇妙游”多次“出圈”，仰韶酒业尝到了“甜头”。 笔者看来，这些“甜头”不仅体现在其品牌影响力和美誉度方面， 更重要的是，为中国白酒行业、特别是豫酒板块在营销创新上树起了教科书般的标杆。

业内共识，豫酒不懂营销，或者说，营销从来就是豫酒的短板。然而，通过仰韶彩陶坊与河南卫视“奇妙游”的奇妙际遇，能否改变业内对豫酒营销的传统看法？能否开启豫酒的“营销元年”？仰韶酒业的营销创新你真的看懂了吗？

下面，笔者将从“传承、创新、引领”三个方面层层递进，逐一分析。

传承：有效的营销需要基础和契合

什么是营销？ 百度百科给出的解释： 指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。 什么意思？ 字面意思理解，营销便是 “经营销售”，换句话说，是如何将产品销售给消费者的一门学问。

这是营销的基本定义，其中包含了两个要素和一种联系。两个要素是产品和消费者，一种联系是产生购买。也恰恰是这最简单的A到B的关系，如何激发购买欲望、产生购买行为，中间却有着千万种不同的路径。

有效的营销需要基础和契合。基础不仅包括产品自身的文化、品质、场景、包装等诸多因素，还应涉及到市场环境、消费需求、购买能力等外部条件的影响。因此，只有这两个基础因素产生碰撞，并得到完美的契合，营销才有价值；反之，则是无用功，甚至劳民伤财，起到适得其反的作用。

理解了以上内容后，我们不难发现，仰韶的营销其实做的一直都很不错。在豫酒中，仰韶始终不缺营销方法，目前已形成了一套具有仰韶特色的营销模式。无论是从最早的代理制到区域市场直营，还是到用于招商布局的超级阿米巴营销模式，以及现在的超级办事处模式，仰韶都能应对市场形势拿出合适的营销方式，并且使得市场销售业绩持续不断快速增长。营销方式的不断创新，是仰韶审时度势，精准定位得以崛起的重要原因。

仰韶特色的营销模式表面上看是根据企业发展体量变化进行的调整修正，实质上正是对营销传承和创新的不断践行。 “创新”部分我们会在下文详细解释，此处以具体案例重点谈谈“传承”。

仰韶酒业已连续多年占据“豫酒一哥”的位置，并以年增长超30%的速度持续领跑中，成绩的取得与仰韶酒业的勤劳务实密不可分。放眼豫酒乃至全国白酒行业，如仰韶般努力、扎实的企业着实不多，仰韶对营销基本功的传承，就像是少年时候的郭靖，天资平平但异常刻苦。

他尝试过“扫码领红包”、“扫码免费代驾”等常规营销方式，也涉足过“体验店”和“小型品鉴”等沉浸式营销新招；他横扫过郑州市区的公交、地铁、社区广告，也抢占过机场、高铁、高速的战略高地；他频现于广电、报纸、新媒体的铺天报道，也创造过“到河南，喝陶香”、“成大事，应天时”、“重大时刻地利酒”等众多深入人心的消费场景。

尤值一提的是，仰韶对会议、会务、赛事营销的用心和重视。仅2020年，仰韶在河南的重大会务中，先后共参与了2200多场各类各样的会务活动，日均6场多。

文化赋能类有：黄帝故里拜祖大典、三门峡黄河文化旅游节、第十四届黄帝文化国家论坛、金鸡百花奖、豫酒文化行、凤凰全媒体河南行等；

科技创新类有：2020年国家网络安全宣传周、中国创客领袖大会、河南工业技术产品博览会、2020中国首届直播商大会、第十届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、2020河南100强企业高峰会等；

体育比赛类有：2020仰韶彩陶坊杯自行车挑战赛、2020全国男子拳击锦标赛、2020漯河市“党建杯”羽毛球比赛、2020国际乒联总决赛、2020武道跆拳道青少年冠军赛、八一篮球联谊赛等等……

宴席是数千亿酒水市场中不可或缺的一环，数据显示，2020年仰韶酒业的宴席数量同比往年仍有所增长，达到85万桌，有效覆盖了1000多万消费者。

不得不说，这庞大、高频的数字，正是仰韶酒业 “有效营销”的直接表达，不断扩大的市场影响力所带来的最直观的结果，是不断增强的企业实力和持续攀升的品牌力。 同时仰韶彩陶坊酒参与的各种高端会务活动中，深得高 端消费者群体的认同，从各个方面彰显品牌价值势能。 也让来自世界各地的嘉宾感受到了彩陶坊酒的造型之美、陶香之美和品质之美，奏响了“到河南，喝陶香”的主旋律。

创新：高效的营销需要灵感与突破

凭借着对营销基本功的传承与践行，勤奋务实的仰韶酒业取得了大家有目共睹的好成绩， 2019年迈进“20亿俱乐部”，2020年逼近30亿。 业内人士普遍认为，对中国白酒企业来说，30亿是一个门槛，因此，仰韶的营销创新也将在这个时期发挥巨大的决定作用。

相对于有效的“传承”，高效的“创新”自然而然会成为仰韶酒业下一步营销内容的核心。我们也欣喜地看到，目前仰韶的营销创新正渐入佳境、愈发纯熟。笔者认为，主要体现在以下几个方面：

首先，仰韶特色的营销创新是对原有模式的改良升级，而非“空中楼阁”。营销创新并不是对以往的否定，而是对“时间检验过的真理”进行优化。

举个例子，近年来，在“豫酒振兴”的大势之下，仰韶酒业充分体现了“豫酒龙头企业”的责任与担当。通过 “豫酒文化行——彩陶坊天时·名家讲坛”的推出，邀请纪连海、王立群、罗援、金灿荣等文化名人、军事专家担当主讲，已经形成了仰韶酒业一项全新的文化IP。

再如，2021年借助建党100周年、中国考古学诞生100周年和仰韶文化发现100周年，仰韶酒业还将举办“首届仰韶酒文化节”，其中包括“中国融合香型白酒高峰论坛”等一系列活动。这不仅体现了仰韶酒业对时代的虔诚礼赞，更是显示出其不忘初心的优秀品质和文化赋能的耀眼光环。

其次，仰韶特色的营销创新是对新环境、新趋势的精准判断和快速反应。仰韶酒业与河南卫视“奇妙游”牵手，不正是其营销创新的“开拓之举”吗？事实证明，本轮“奇妙游”的大胆投入，完全体现了一个企业敏锐的市场观察力和果断的执行力。

“奇妙游”与仰韶彩陶坊之所以能快速融合，并且结合的非常好，其本质原因在于两者之间存在着很多共同点，这也是我们在进行营销创新时候必须考虑到的因素。

第一，彩陶坊和“奇妙游”同属“文化”范畴。前者有7000年仰韶文化重磅加持，后者有5000年中华文明全力赋能；第二，彩陶坊和“奇妙游”拥有叠加受众群体。两者均立足河南面向全国，并且都是一种有品质的文化输出；第三，彩陶坊和“奇妙游”表现形式本质上极为近似。前者通过“九粮四陶”工艺，以“小口尖底瓶（天时系列酒）”、“鱼纹葫芦瓶（地利系列酒、人和系列酒）”造型向消费者奉献一瓶好酒，后者通过历史典故、传说、音乐、舞蹈等手段向观众展示厚重文化内涵。

正是因为两者有着相近或共同的“灵感”和“爆点”，彩陶坊和“奇妙游”成了本年度中国酒业颇具观赏性和价值感的绝佳CP，这正是仰韶酒业本轮营销创新大获成功的核心原因，更是其未来持续创新的转折点和发力点之一。

引领：系统的营销需要毅力加眼界

达则兼济天下，穷则独善其身。 随着本轮仰韶营销创新的成功，作为豫酒龙头企业的仰韶，笔者认为其肩上的责任变的愈加的沉重了。 为什么这么说呢？ 对企业自身而言， 30亿是一个关口，突破不仅需要实力，更需要智慧； 对豫酒板块而言，领军企业的榜样作用不但影响着外界对豫酒的看法，更在某种程度上决定着“豫酒振兴”的成果是否显著。

因此，笔者建议，仰韶酒业应该抓住当下大好的局面，一鼓作气、乘胜追击，将营销创新的成功经验归纳整理，一则自我复盘时有章可查；再则，为其他豫酒企业提供宝贵的成功经验，做好营销方面的引领作用，为豫酒振兴再添新功。

当然，这也需要相关部门给予一定的支持和帮助，比如，提供专门的场合和时机进行“豫酒振兴”营销层面的深入探讨和论述，以仰韶酒业为标杆，结合其他豫酒企业各自不同的实际情况，启发出各自适用的营销模式。

话说回来，对仰韶酒业而言，细数一路走过的风风雨雨，更需要发扬 “营销传承”中勤奋务实的毅力，以及“营销创新”当中敏于发现、敢于突破的眼界和执行力，将营销创新作为一种常态的系统性工程去思考、去对待。 在始终保持营销引领先进地位的同时，科学布局长远规划和战略部署，这，才是仰韶酒业的顶级营销。

好的开始是成功的一半，从“奇妙游”中，我们发现了仰韶的实力和魅力，更增强了我们对豫酒营销的信心。期待“中秋奇妙游”，期待“首届仰韶酒文化节”，期待营销创新下快速成长的仰韶，更加期待仰韶营销引领下不一样的豫酒！

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天台山秘境中，千坛美酒正在静静酝养。

编者按：从实现“两瓶有其一”到瞄准“三瓶有其二”，川酒整体实力近年来始终领跑白酒行业。9月，云酒头条内容团队走进川酒主要产区，探访多家川酒企业。在实地调研和走访中，感知川酒当前发展的最新脉搏，思考川酒稳健发展更深层的逻辑。

《领先十年，川酒下一程的“理由”》

《如何打造好白酒酒庄？古川：先做“酒”，再做“庄”》

《如何从一家原酒企业做到品牌酒占比70％？》

《在最激烈的市场打造根据地，这家川酒选择了什么“笨办法”？》

《对话卢中明：为了更懂消费者，丰谷做了什么？》

源窝子酒庄拥有现代人对中国古典酿酒庄园的一切美好想象：竹林掩映，泉水叮咚，上千坛美酒散落其中，以及一个执拗虔诚的酿酒人，共同构筑了一座古朴典雅的中华酒庄。

酒庄包括美学民宿酒店及养生、酿酒有机原料种植区、传统酿造工艺展示区、森林养酒区、中式品鉴区等五大核心功能区。吨坛、千斤坛、百斤坛、五十斤坛，数千个陶坛掩映在茂林修竹间，土黄的陶坛，翠绿的竹林，呈现出平实而又静美的视觉观感。

“从原料种植观光，酿酒工艺展示，森林陶坛储酒，中式品鉴，民宿疗养全方位的展示白酒文化。”山、林、庄，构成的泼墨山水，酒、人、粮构成的诗意田园，是庄主张波对中国白酒文化元素的美学表达。

源窝子酒庄始建于2014年，结合川西林盘和酒庄文化，突出酿造生态、酿造文化、品质属性等核心要素，通过酒庄所呈现的形态风貌和产品特质，结合旅游体验、美酒品鉴、文化展示、来实现营销模式的转变和品牌价值提升。

这座酒庄是张波专门邀请中国台湾设计师李嘉文打造的，融合川西风格与新派设计，白墙黛瓦，翠竹修林，依山傍水。五个居住空间根据东属木、西属金、南属火、北属水、中央属土的五行布局而建，并以五元素为名，隐喻循环聚气，蕴调和身心的祈愿。

“源窝子的产品，每一滴都是十年以上的老酒。”这是张波从开始做酒庄起就立下的诺言。

为了这个目标，源窝子酒庄在开建之初便确立了自种原料的基本战略。从酒庄正门向下看，田地里种满了用于酿酒的大米、高粱、糯米、小麦和玉米等作物。

源窝子酒庄还传承了近120道传统酿酒工序。1978年，筑窖大师李久兵曾手工打造了一批小窖池。经过40多年时光沉淀，源窝子酒庄秉承少酿酒，酿好酒的理念，仅以30%的一段原酒藏入深林，在自然的蕴养中开始酿造。

每年不足100吨产量，林藏坛养十年，“少酿酒，酿好酒”。张波直言，以做实实在在的真酒来影响行业，是源窝子酒庄的核心理念，“做酒，做的是时间，需要耐得住寂寞，守得住本心。”

“回归本源，让时间产生价值。”从2014年选址初建酒庄，到2019年，源窝子逐步实现收支平衡，2020年销量增长达30%左右。源窝子开始迎来属于它的红利期。

品牌的核心是品质，是不是真酒，是不是真年份，消费者自会检验。在张波的规划中，酒庄将以货真价实的老酒产品揭示年份酒的真谛，将品牌价值提升到新的高度，以“源窝子1993”为起点冲刺高端白酒领域。

至于这一步走得好不好，能达到怎样的高度，张波并不急，如同源窝子酒庄不紧不慢的氛围一样。“交给时间，时间才能做出有价值的产品，这是白酒行业的核心密码。”

森林坛养储藏出真正的年份酒，是源窝子的价值生产，酒庄结合民宿餐饮的体验式营销，是源窝子的价值传递。在了解消费者需求的同时，如何培育他们新的消费理念。是张波下一步思考的方向，毕竟，消费者教育，是任何一个品牌都值得花心思去经营的一个重要环节。

源窝子酒庄从一家原酒企业，发展至今已经成为邛崃白酒酒庄的“样本”，白酒的酒庄之路应该怎么走，优劣势在哪里？云酒头条走进源窝子酒庄，与酒庄庄主张波展开深入访谈。以下是云酒头条与张波的谈话实录：

1.（云酒头条）您觉得现在正在做的是一件什么样的事？

张波：我所做的就是践行中国白酒一种新的表达形式，我觉得中国白酒应该回归，回归到品质，回归到消费者。而做白酒酒庄，是我理解的一种回归的方式。

2. 源窝子酒庄确实很美，原生态、环境好，您是怎么确定下来做这样一个酒庄的呢？

张波：源窝子算是家族企业，从我妈妈那一代开始，1978年开始酿酒，1988年承包了项目，到1990年完成建厂。白酒对我们一家人的物质生活和精神生活提升极为明显，受妈妈影响，我也自觉或不自觉地融入到这个行业中来。

从2013年白酒行业迎来转型期开始，我就一直在思考中国白酒未来的一种形态或者未来发展的方向。

我决定到全球去考察，去了法国、德国、英国、日本、美国、韩国，考察了那些全球比较顶尖的酒业发达的国家。回来以后我就在思考中国白酒未来到底应该往哪里去？我的理解很简单，WTO以后，中国拥抱世界，世界也在拥抱中国，这些年，国家经济跟国际接轨很快。我预判酒庄可能是中国白酒未来的一个新风口，一种新表达形式。

很多人问我什么叫酒庄？在我的理解中，中国白酒最早的形态就是酿酒，卖酒，我把它称为2.0模式；那么酿酒、卖酒加做品牌，我把它称为3.0模式；而发达国家较为前沿的酒业形态，我把它称为5.0模式。

像法国的红酒，它有自己独家定制的葡萄园，有自己定量的发酵酒桶，有自己专用的检测设备，有自己培养的专业人才，还有每年定制的一些定量的与之匹配的出厂的高端红酒，还有一个可以品酒，甚至住下来体验它酒文化的地方。

经过提炼，我觉得中国白酒的酒庄形态，其实就是把整个产业链再重新进行跨界融合并叠加。

我们的5.0是什么？就是原料种植、酿酒工艺的展示，森林陶坛储酒这样一种生态储酒的天人合一形态，包括中式品鉴、民宿疗养。从原料到餐桌，我们把所有酿酒链条上的元素都呈现在你面前，将酒文化体验、美食体验、好山好水好空气等各种体验叠加起来一起呈现。更高层次地去表达我们对自然、对美食、美酒文化的一种新的理解。

3. 为什么会选址这里？

张波：邛崃有两千多年的酒文化积淀，西汉卓文君与司马相如关于酒的故事千载流传。到如今，邛崃已经有上百家酒企，酒文化、酒氛围浓厚。

酒庄西南面天台山有着好山好水，这是对酿酒生态所依托的自然环境最好地依赖。远处有雪山，近处有深林泉水，将酒坛养在这样的环境里，吞吐自然，可以更好地老熟。我理解的储酒就是避光、恒温、富氧、清洁，如果再加上一条溪水潺潺的天籁之音，是不是更好呢？

4. 能不能讲讲关于酒厂的一些记忆？

张波：我六岁时，妈妈开始酿酒，关于酒的记忆几乎刻满了我的人生。老作坊里酿酒的场景，粮食煮熟的香气，厂子里的老砖老瓦，酿酒工人挥汗如雨的身影，美酒酝养时弥漫的酒香，这都是我童年时的美好回忆。

伴随这样的记忆成长，我也开始喜欢上这个行业，感觉自己就是为酒而生。1995年，我开始接管妈妈承包的乡镇企业，当时发展并不是很好。后来我陆续召集到一些优秀人才和优秀股东，才把企业逐渐做到今天的规模。

5. 您可以说是在酒行业里泡大的？这么多年，收获了哪些成长？

张波：耳濡目染加上亲身实践，确实成长不少，对酒行业的观察，趋势判断，都在随着阅历一步步成长。

这些年来，我一直在不断学习。2003年，我在北大读EMBA，2009年读国学，2012年在中欧多个国家学习，现在在清华学习五千年通史，计划明年学习西方哲学。我去过英、法、德、日、韩等很多酒业发达的国家，见过很多顶级酒企。在不断学习中提炼出对这个行业的理解和智慧。

6. 8年前就决定做酒庄，这种想法源自哪里？

张波：我们对白酒消费者还有一个说法，建酒庄就是想实实在在、规规矩矩还原给消费者一杯明明白白、有故事、有情怀的好酒。

在酒行业，你要不就做个绝顶聪明的人，要不就做个愚拙的人。我愿意做那个愚拙的人，其实人生的大道还是所谓的愚，只是常人看不懂，他们不愿意花苦功夫去做一件事。做酒人做好酒就是认真酿酒，认真养酒，认真去践行你的价值观，消费者是会被你的产品打动的，只要你做的认真做的好。

7. 打造这个酒庄大概花了多少钱？

张波：只算硬件不算酒，花了近两个多亿。请了6个国内外的设计师，请了30位中国白酒专家大师，经过了将近100余次的论证，几乎所有四川的顶级专家都来过这里，整个酒庄建成离不开他们的帮助。曾老（曾祖训）曾跟我讲，森林储酒是储酒文明的开始，这是他的原话。

很多人说我是个“疯子”，拿上亿资金去修一个酒庄。可我的目的很简单，作为两三代人坚持做酒的一个家族，对酒的价值和文化应该是有一些独特的理解的，我只是在按照我的理解去做事。

这种理解，表现出来，就是这个酒庄的气质，表达了邛酒对于中国白酒创新和跨入国际化点亮的一簇星星之火。我觉得这个行业还是要有人去做一些笨拙的东西，一些实实在在的东西。

我们到茅台，或是，这些是中国白酒的金字塔尖，但你去到那里，会觉得那地方不是我的，是茅台的，是五粮液的。但如果来我这个地方，你可能会感受到，这就是我向往的那种生活，这就是我的内心之地。

白酒的回归，一是品质回归，二是文化形态的回归。什么是中国最高级的白酒元素，就是好山好水，好粮好人酿出好酒。我们的白酒包罗万象，它融合了中国几千年的文化形态，这种文化要跟国际文化交流，最终是要走出去的。

8. 做一瓶酒，情怀固然重要，但一瓶酒做出来，最终要有人消费买单，酒庄的营销模式是怎样的呢？

张波：按照我们的品牌定位，源窝子酒庄只推10年以上的年份。名酒格局已定，我们无法刷新，那就在品质上刷新，你卖5年，我就卖10年的，你是名酒，我就做名庄，名酒很少接待一般消费者，我这里可以。

每一滴都是10年以上的老酒，低于10年我不推，低于10年你可以来做定制。我们目前有四种销售形态：第一，我们在线上有店，天猫有店；第二，我们自己有个50人的销售团队；第三，我们有一些代理在全国，新疆、西安、重庆、还有河南都有代理；第四就是现场体验、购买，包括定制，你可以定制一坛酒，在我这里封坛酝养。

贵是相对的，你说我1993年的酒，28年了，标价1999元，如果是茅台的品牌，怎么也得大几万一瓶。酒庄的形态和它的文化表达，其实就是做酒人这个领头人和他的团队思想、品味、品质和财富叠加的表达。

9. 邛崃现在有不少白酒酒庄了，您怎么看待这个现象？

张波：这是邛崃酒庄最好的时代，各种政策优惠千载难逢，只要你愿意干，政府就会推着你往前走，整个形势一片春风。我正在布局二期工程，计划增加两个酿酒车间，增大酒文化、民宿的体验空间，目标是把源窝子打造成一个IP地标，到成都不来源窝子，就好像去了茅台不去茅台酒厂一样。

你怎么看源窝子白酒酒庄的运营思路？文末留言等你分享！